新浅水湾项目定位可行性市场调查分析报告

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1、1可比项目基本情况分析可比项目销售态势分析供给市场分析（可比项目分析）项目定位需求市场分析目标人群识别及市场细分目标人群行为路径目标人群心理偏好第1页/共113页2part1 part1 可比项目分可比项目分析析 样本选择本次区域市场调查覆盖的区域是长沙市五大区域及郊区板块，主要有芙蓉区、岳麓区、天心区、雨花区、开福区以及暮云镇、星沙、望城。这些项目涉及楼盘包括多层住宅、小高层住宅、可比项目选择尽可能容积率不是很高，或离本项目地理位置近，具有一定的可比性。针对区域市场的商品住宅分布状况以及和本案的类似程度，我们把本次筛选的20个楼盘按可比性分成四类，分别为A、B、C、D四类，可比程度逐渐减弱，

2、A为可比性最强的一类。从体量上来讲，我们所选的楼盘尽可能的是一些体量超过20万平方米，小区具有一定的规模，从价格来看，考虑到本项目价格不高，再结合长沙市场目前的情况，我们尽可能的选择价格不是很高的案例。第2页/共113页3part1 part1 可比项目分可比项目分析析 样本选择根据这次调研的目标，易居在以上五个区域中确定了20个项目，其中有些项目在售，有些是还未售的但是有很多相似性的项目，我们将这20个楼盘按可比性分成了四类，按照可比程度分类别来进行比较。分类原则：1.按照区域划分（充分保证每个可比类别中分布区域的均衡性）2.按照周边环境划分（学区、医院、交通、环境等）3.按开发体量划分（从

3、开发面积和占地面积来看）4.综合评定（根据各个楼盘的综合评分来判断）第3页/共113页4part1 part1 可比项目分可比项目分析析 可比项目基本情况案名位置体量物业形态价格天翔新新家园新开铺路18号（新开铺路口）10万一期多层一期2270元/盛世康城天心区新开铺（新开铺路122号）3万10栋多层2400元/中建桂苑雨花区井圭路80号13万一期6栋多层2540元/金信阳光在线长沙市井圭路91号7.9万4栋多层，3栋高层2600元/山水庭院长沙市雨花区井奎路43号5万多（一期）多层、小高层2600元/泰禹家园长沙市雨花区火星路与香松路交汇处13万多层、小高层2150元/（一期）2500-26

4、00元/（二期）金色比华利世界之窗正对面37万m2小高层一期2400元/m2二期2700元/m2美林水郡长沙市星沙经济开发区开元西路与博览路交汇处13.78万平方米多层2860元平米幸福.洋房长沙县星沙镇开元路南、东二线与东三线之间81380平方米多层、小高层、高层2000元平米圣力华苑漓湘中路与东六线交汇处75898.06平方米多层、小高层、高层1800元平米创业乐园2期长沙经济技术开发区梨江路62670多层1700元平米联城花园长沙望城高塘岭镇雷锋东路126000万平方米小高层1880元平米三成花苑长沙县暮云镇北塘村24000平方米多层1428元平米左岸春天四方坪麦德龙超市北侧200000

5、平方米多层、小高层3300元/平米长房西郡岳麓区岳麓大道与雷锋大道交汇处157万多层、小高层多层均价2180元/麓山铭园枫林路与金星大道交汇处40万多层均价2600元/麓谷沐春园麓谷5.2万多层均价2000元/香海西岸岳麓岳麓区北大桥西往北100米9万多层、小高层均价2400元/景香苑长沙市开福区金马路口9万多层、小高层均价2400元/麓谷雅园岳麓岳麓区咸嘉湖西路10万多层、小高层2200元/第4页/共113页5part1 part1 可比项目分可比项目分析析 分析方法根据对样本调研取得的详细资料，从供应量、产品、价格、物管、和销售等方面对区域市场进行纵向分析。可比楼盘的总体供应量和供应结构可

6、比楼盘中住宅产品特征可比楼盘的价格比较可比楼盘的物管特点和评价可比楼盘的总体销售情况在了解了市场的基本情况之后，运用分组分析等方法进一步分析物业各要素（如位置、产品、价格、销售）之间的相互关系，发现其内在规律，为本案发现市场的空白点和机会并最终为确定市场定位奠定坚实的基础。第5页/共113页6part2 part2 可比项目分可比项目分析析 可比项目分类案名案名现场地址现场地址体量体量物业形态物业形态价格价格A类幸福洋房长沙县星沙镇开元路南、东二线与东三线之间 81380平方米 多层、小高层、高层2000元平米圣力华苑漓湘中路与东六线交汇处 75898.06平方米多层、小高层、高层1800元平

7、米创业乐园二期长沙经济技术开发区梨江路62670多层1700元平米三成花苑长沙县暮云镇北塘村24000平方米多层1428元平米麓谷沐春园麓谷 5.2万多层均价2000元/盛世康城天心区新开铺（新开铺路122号）3万10栋多层2400元/长房西郡岳麓区岳麓大道与雷锋大道交汇处 157万多层、小高层多层均价2180元/B类美林水郡长沙市星沙经济开发区开元西路与博览路交汇处 13.78万平方米多层2860元平米联城花苑长沙望城高塘岭镇雷锋东路 126000万平方米小高层1880元平米左岸春天四方坪麦德龙超市北侧200000平方米多层、小高层3300元/平米中建桂苑雨花区井圭路80号 13万一期6栋多

8、层2540元/C类天翔新新家园新开铺路18号（新开铺路口）10万一期多层一期2270元/金信阳光在线长沙市井圭路91号 7.9万4栋多层，3栋高层2600元/麓山铭园枫林路与金星大道交汇处 40万多层均价2600元/香海西案岳麓岳麓区北大桥西往北100米 9万多层、小高层均价2400元/金色比华利国营综合农场洪山翠园35万多层、小高层2800元/平米麓谷雅园岳麓岳麓区咸嘉湖西路 10万多层、小高层2200元/D类山水庭院长沙市雨花区井奎路43号 5万多（一期）多层、小高层2600元/泰禹家园长沙市雨花区火星路与香松路交汇处 13万多层、小高层2150元/（一期）2500-2600元/（二期）景

9、香苑长沙市开福区金马 9万多层、小高层均价2400元/第6页/共113页7产品分析产品分析在可比项目中，多数项目的规划水平基本接近，个别项目左岸春天因为位于人口密度相对集中的主城区，物业占地面积相对较小，因此容积率较高。从开发规模来看，岳麓区推出来的都是一些体量大的项目，但雨花区和天心区推出来的体量大的项目也不少，可以看出在近几年这三个区域应该是新的开发热点。据调查，开发商越来越认识到提高楼盘品质的重要性，低密度、高绿化的住宅被越来越多的购房者青睐，据调查相同价格相同品质的楼盘，购房者更愿选择容积率比较低的住宅。part2 part2 可比项目分可比项目分析析 第7页/共113页8容积率容积率

10、part2 part2 可比项目分可比项目分析析 第8页/共113页9part2 part2 可比项目分可比项目分析析 可比案例容积率 平均容积率：2.03案名容积率绿化率物业管理费天翔新新家园2.540%多层0.50.6元/月/平米盛世康城1.7840.2%0.60.8元/月/平米中建桂苑2.4841.2%多层0.50.6元/月/平米金信阳光在线2.6142%高层1.2元/月/平米多层0.8元/月/平米山水庭院1.62038.3%1.2元/月/平米泰禹家园2.50040%未定金色比华利1.9156.10%1.4元/m2左岸春天1.3843%0.8元/m2美林水郡1.1835%1.6元/月幸福

11、.洋房3.1842%0.80.9元/月（高层）0.50.6元/月（多层）圣力华苑4.0338.6%0.80.5元/月创业乐园1.4535.2%0.7元/月左右联城花园2.249.3%0.6元/平方米/月三成花苑1.1735.1%0.5元/平方米/月（住宅）0.3元/平方米/月（车库、杂物间）长房西郡1.1446.3%0.5麓山铭园1.733%0.5麓谷沐春园1.430%未定香海西岸2.25未定景香苑1.7441%麓谷雅园2.435%0.5第9页/共113页10容积率在容积率在1.0-2.01.0-2.0之间的可比案例之间的可比案例part2 part2 可比项目分可比项目分析析 案名容积率总建

12、筑面积盛世康城1.783山水庭院1.6205金色比华利1.9137左岸春天1.3820美林水郡1.1813.78创业乐园1.456.26三成花苑1.172.4长房西郡1.1415.7麓山铭园1.740麓谷沐春园1.45.2景香苑1.749平均容积率：1.49157.34万平米第10页/共113页11part2 part2 可比项目分可比项目分析析 从开发类型上来看，容积率在1.0-2.0之间的楼盘开发类型多数是多层住宅，其次是小高层，从总体来说，这次选择可比案例中容积率在1.0-2.0之间的楼盘数量占到总数的一半，楼盘体量占到了总的可比案例体量的大半。在我们所选出来的可比案例中A类此处占到了四

13、个。也因此该容积率段的楼盘对于本项目具有一定的可参照性。第11页/共113页12容积率在容积率在2.02.0以上的可比案例以上的可比案例part2 part2 可比项目分可比项目分析析 案名案名容积率容积率总建筑面积总建筑面积天翔新新家园2.510中建桂苑2.4813金信阳光在线2.617.9泰禹家园2.50013幸福.洋房3.188.13圣力华苑4.037.6联城花园2.212.6香海西岸2.259麓谷雅园2.410平均容积率2.68总量：总量：91.2391.23万平米万平米第12页/共113页13在我们所选出的可比案例中容积率在2.0以上的楼盘主要集中在城市的郊区位置，这些项目之所以能够

14、把容积率做高，但是周边配套相对完善，基本上都有成熟的商业街区，还有较好的学区环境，医院、银行等非常便利。part2 part2 可比项目分可比项目分析析 第13页/共113页14可比案例按容积率大小分配比例可比案例按容积率大小分配比例 part2 part2 可比项目分可比项目分析析 第14页/共113页15绿化水平绿化水平part2 part2 可比项目分可比项目分析析 第15页/共113页16绿化水平绿化水平part2 part2 可比项目分可比项目分析析 案名绿化率物业管理费天翔新新家园40%多层0.50.6元/月/平米盛世康城40.2%0.60.8元/月/平米中建桂苑41.2%多层0.

15、50.6元/月/平米金信阳光在线42%高层1.2元/月/平米多层0.8元/月/平米山水庭院38.3%1.2元/月/平米泰禹家园40%未定金色比华利56.10%1.4元/m2左岸春天43%0.8元/m2美林水郡35%1.6元/月幸福.洋房42%0.80.9元/月（高层）0.50.6元/月（多层）圣力华苑38.6%0.80.5元/月创业乐园35.2%0.7元/月左右联城花园49.3%0.6元/平方米/月三成花苑35.1%0.5元/平方米/月（住宅）0.3元/平方米/月（车库、杂物间）长房西郡46.3%0.5麓山铭园33%0.5麓谷沐春园30%未定香海西岸未定景香苑41%麓谷雅园35%0.5第16页

16、/共113页17不同类别可比楼盘平均绿化率不同类别可比楼盘平均绿化率 part2 part2 可比项目分可比项目分析析 第17页/共113页18从上表可以看出，可比性最强的A类楼盘的绿化率最低，这是因为在可比性强弱排列中，我们给予价格的权重要略大于其它指标，价格低的楼盘，很少有发展商用心营造内部环境，因此造成产品品质感的缺失。同时从另一方面来看，如果要把楼盘的品质感做出来，高绿化率是一个不可或缺的重要因素，此外应该结合外部环境，使内部绿化景观与外部优良生态环境相互呼应，绿色生态空间与城市建设有机融合，做到“城市融入自然、自然深入城市”。这也是我们项目能够有效区别其它低价楼盘的重要手段。part

17、2 part2 可比项目分可比项目分析析 第18页/共113页19装修标准装修标准part2 part2 可比项目分可比项目分析析 第19页/共113页20可比案例的装修标准可比案例的装修标准 案名案名交付标准交付标准建筑风格建筑风格小区外墙建材小区外墙建材天翔新新家园毛坯北美、欧式风格面砖，业主自定，一般为奶白色盛世康城毛坯中式、欧陆、北美、雅典风格面砖，棕褐色创业乐园毛坯欧式新古典基座花岗岩，中间涂料，浅黄色，上面面砖朱红色金信阳光在线毛坯房日式简约风格涂料、灰色山水庭院毛坯房地中海建筑风格、欧陆建筑风格涂料、面砖、文化石泰禹家园毛坯房海派风格面砖金色比华利毛坯房法国园林风格面砖左岸春天毛

18、坯海派风格面砖，顶部为涂料。纯黄色，顶部为白色美林水郡毛坯现代建筑风格白色，涂料幸福.洋房毛坯房欧洲园林风格面砖圣力华苑毛坯房欧洲园林风格面砖中建桂苑毛坯、10号栋小户型带精装修中式风格面砖。青灰色联城花园毛坯中式风格面砖。白色、土黄色三成花苑毛坯中式风格面砖，灰白色长房西郡毛坯现代简约多层为面砖、黄色高层为涂料，烟灰色麓山铭园毛坯江南园林后现代风格面砖，灰色、屋顶为涂料，白色、灰色麓谷沐春园毛坯房泰式风格面砖香海西岸毛坯房中式自然风格面砖景香苑毛坯现代简约面砖，白色麓谷雅园毛坯房法国园林风格面砖part2 part2 可比项目分可比项目分析析 第20页/共113页21从表可以看出，目前，在可

19、比项目的中的外立面装修选材绝大多数采用面砖，一部分高档住宅、公寓采用涂料或涂料与面砖混用。住宅的外立面不仅仅体现在外立面的装修、色彩方面与众不同，还体现在富于变化的立面效果，充分展现产品外观的艺术性。因此，在住宅市场中产品要树立高品质的形象、与众不同的个性，住宅的外立面必须充分体现其美观性和艺术性，从而在消费者面前展现项目的个性和特色。按照住宅室内装修标准，住宅内部装修形式一般分为四种：毛坯房、厨卫精装修、菜单式装修及精装修，这四种装修方式均配合商品住宅的定位、形象、档次，满足符合不同市场层次消费者的需求。从表可以看出，本次调查楼盘户内装修水平中除了中建桂苑的小户型有精装修之外其余全部为毛坯房

20、，按照目前长沙市民的接受程度，毛坯房的设计应该属于首选。part2 part2 可比项目分可比项目分析析 第21页/共113页22楼宇配备楼宇配备part2 part2 可比项目分可比项目分析析 第22页/共113页23part2 part2 可比项目分可比项目分析析 案名案名邮局邮局银行银行医院医院餐饮餐饮/娱娱乐乐商业商业 体育场体育场馆馆超市超市菜场菜场幼儿园幼儿园中小学中小学大学大学 公园景公园景区区天翔新新家园盛世康城中建桂苑金信阳光在线山水庭院泰禹家园金色比华利左岸春天美林水郡幸福.洋房圣力华苑创业乐园联城花园三成花苑长房西郡麓山铭园麓谷沐春园香海西岸景香苑麓谷雅园可比案例外部配套

21、第23页/共113页24总体看，可比案例楼盘项目在医院、餐饮娱乐、生活超市等外部建设都还比较完善，体育场馆、幼儿园等各个楼盘因为具体因素而不同。分区域来看，雨花区和岳麓区的楼市由于是近几年才开发起来的，虽然有很多大盘项目，但还没有聚敛足够的人气，周边的生活配套也还没有跟上来，芙蓉区、开福区和天心区属于长沙的老城区，已经具有一定的生活配套基础。分类别来看，A类的外部配套在四个类别中属于最不齐全的，起主要原因是地理位置远离市中心，且价格不高，外部配套最完善的属于B类项目，这些案例，体量不是很大但也小具有规模，同时由于生活配套的优势，对浅水湾的项目也具有一定的可比性。part2 part2 可比项目

22、分可比项目分析析 第24页/共113页25part2 part2 可比项目分可比项目分析析 案名案名小区诊所小区诊所会所会所内部幼儿园内部幼儿园内部中小学内部中小学内部商店内部商店内部景区内部景区健身中心健身中心天翔新新家园盛世康城中建桂苑金信阳光在线山水庭院泰禹家园金色比华利左岸春天美林水郡幸福.洋房圣力华苑创业乐园联城花园三成花苑长房西郡麓山铭园麓谷沐春园香海西岸景香苑麓谷雅园可比案例内部配套 第25页/共113页26从上表可以看出，各个项目根据规模、产品定位及目标市场等条件的不同，配套的生活设施也不尽相同，在可比案例中档次较高的项目一般配套也较完善。如左岸春天，不仅内部配套设施非常齐全，

23、且环境景观优美，设有小区独立会所，为业主提供全面服务。对于开发体量较小的楼盘，内部配套会不够完善，但是一般依靠周边的外部配套，也受到众多的购买者的关注，销售率很高。完善的生活配套可以提供便捷的生活，这对生活节奏日趋加快的现代人，是十分重要的，同时对于提升项目品质与档次，增加项目卖点是很有帮助的。part2 part2 可比项目分可比项目分析析 第26页/共113页27建筑类别建筑类别part2 part2 可比项目分可比项目分析析 第27页/共113页28part2 part2 可比项目分可比项目分析析 可比案例建筑类别分析案名位置体量物业形态价格天翔新新家园新开铺路18号（新开铺路口）10万

24、一期多层一期2270元/盛世康城天心区新开铺（新开铺路122号）3万10栋多层2400元/中建桂苑雨花区井圭路80号13万一期6栋多层2540元/金信阳光在线长沙市井圭路91号7.9万4栋多层，3栋高层2600元/山水庭院长沙市雨花区井奎路43号5万多（一期）多层、小高层2600元/泰禹家园长沙市雨花区火星路与香松路交汇处13万多层、小高层2150元/（一期）2500-2600元/（二期）金色比华利世界之窗正对面37万m2小高层一期2400元/m2二期2700元/m2芙蓉苑芙蓉区马王堆火炬村(省高院北面)25.81万m2多层、小高层四期2800元/m2美林水郡长沙市星沙经济开发区开元西路与博览

25、路交汇处13.78万平方米多层2860元平米幸福.洋房长沙县星沙镇开元路南、东二线与东三线之间81380平方米多层、小高层、高层2000元平米圣力华苑漓湘中路与东六线交汇处75898.06平方米多层、小高层、高层1800元平米创业乐园2期长沙经济技术开发区梨江路62670多层1700元平米左岸春天四方坪麦德龙超市北侧200000平方米多层、小高层3300元/平米三成花苑长沙县暮云镇北塘村24000平方米多层1428元平米长房西郡岳麓区岳麓大道与雷锋大道交汇处157万多层、小高层多层均价2180元/麓山铭园枫林路与金星大道交汇处40万多层均价2600元/麓谷沐春园麓谷5.2万多层均价2000元/

26、香海西岸岳麓岳麓区北大桥西往北100米9万多层、小高层均价2400元/景香苑长沙市开福区金马路口9万多层、小高层均价2400元/麓谷雅园岳麓岳麓区咸嘉湖西路10万多层、小高层2200元/第28页/共113页29part2 part2 可比项目分可比项目分析析 多层、小高层、高层、分布比例第29页/共113页30在我们所选的可比案例中,多层住宅占有较大比例，有些楼盘以多层为主，附带开发小高层住宅，用地比较紧张区域主要开发小高层住宅。part2 part2 可比项目分可比项目分析析 第30页/共113页31在我们的A类可比楼盘中，多层物业占据主导，B类可比楼盘中，小高层和高层所占比例略有上升，多层

27、与小高层混建项目是可比项目市场中普遍采用的建筑形式，多层项目建筑成本较低，又兼有良好的采光和通风，在户型设计上有较大的发挥空间，对于开发商来说是不错的选择；板式小高层是这最近长沙市场上比较受青睐的产品，板楼较高的使用率、较好的采光、通风性和较为合理的户型取得了部分购房者的青睐；高层住宅则由于户型较为单一，分摊面积较大，使用率较低和较高的物业管理费等原因，令许多购房者望而却步。part2 part2 可比项目分可比项目分析析 第31页/共113页32开发房型开发房型part2 part2 可比项目分可比项目分析析 第32页/共113页33part2 part2 可比项目分可比项目分析析 可比楼盘

28、开发房型表 案名开发房型主力房型主力面积段天翔新新家园房型多样，二房二厅、三房二厅、四房二厅、五房二厅二房二厅8%三房二厅50%四房二厅40%五房二厅2%三房二厅120.87133.46盛世康城二房二厅、三房二厅、四房二厅三房二厅121.16中建桂苑二房二厅、三房二厅、四房二厅、复式三房二厅118.71140.80金信阳光在线一房一厅、二房二厅、三房二厅、四房二厅三房二厅300多户35160山水庭院(星月园)二房二厅、三房二厅、四房二厅三房二厅124133.7泰禹家园二房二厅、三房二厅、四房二厅三房二厅130金色比华利两房、三房、四房三房126-135 m2美林水郡二室二厅：108123.16

29、三室二厅：139.03150.51四室二厅：160170复式楼：220240四房二厅160左右第33页/共113页34part2 part2 可比项目分可比项目分析析 可比楼盘开发房型表 幸福.洋房二房：79、94、98 三房：119、121、124、130 四房：148 复式：170、180、220 三房二厅120-130左右圣力华苑二房：8096 52户 59%三房：116134 36户 41%二房二厅80-96左右创业乐园二房：8090 三房：100140三房二厅100-140左右长沙玫瑰园三房两厅两卫110-120平米、120-130平米、140-150平米、150-160平米、四房两

30、厅两卫155-165平米四房两厅三卫160-170平米、180-190平米五房两厅三卫170-180平米、180-190平米别墅:500-1000平米三房两厅两卫四房两厅两卫110-160左右155-165左右联城花园三房两厅 116.73、138.81、169.20平方米四房二厅 158.64、159.79、159.40、160.86平方米复式六房 268.11、249.92、292.35平方米三房二厅116左右三成花苑一房一厅：44、55平方米 21户二房二厅二卫：84.55、89.8平方米 123户三房二厅二卫：130、135平方米 86户二房二厅二卫84-89.8左右长房西郡2房5房3

31、房110125麓山铭园2房4房3房117麓谷沐春园2房5房3房香海西岸2房4房3房104126景香苑2房5房3房96130麓谷雅园1房4房3房100136第34页/共113页35part2 part2 可比项目分可比项目分析析 可比楼盘开发房型分布第35页/共113页36从上图可以看出，在我们选择的可比案例中，各个房型都有一定的开发比例，其中二房和三房的开发比例最高，基本每个楼盘均有开发二房和三房。其次为四房的开发最多。从表中可以看出，主力房型为三房的楼盘，开发的面积为100-140平米之间，主力面积在120平米，可以看出，楼盘单元面积较大。part2 part2 可比项目分可比项目分析析 第

32、36页/共113页37主力房型为三房，也是大众较易接受的房型，从总体趋势来看，大户型的比小户型的开发比例大，这是因为发展商在一味迎合长沙消费者喜欢大房子的心理需求，但是值得注意的是，长沙人均收入水平不高，随着房价的上涨，尤其在压缩房屋单位面积的新政策落实以后，普通消费者对大房子的选择将在主观上和客观上被遏制。因此楼盘的性价比就成了衡量楼盘的关键指标所在，结合我们前面的分析，只要本项目能够有效弥补配套方面的缺失，项目在长沙市场的热销将是可以预见的。在进行调研的过程中我们发现大部分项目的两居室、三居室比较热销，这与项目的市场定位、客户的购买能力等有着必然的联系。在区域市场内客户购房的主要目的为自用

33、，客户必然考虑户型面积的大小与总价款的高低的平衡关系。part2 part2 可比项目分可比项目分析析 第37页/共113页38物业管理物业管理part2 part2 可比项目分可比项目分析析 第38页/共113页39可比楼盘物业管理情况可比楼盘物业管理情况 part2 part2 可比项目分可比项目分析析 案名容积率绿化率物业管理费天翔新新家园2.540%多层0.50.6元/月/平米盛世康城1.7840.2%0.60.8元/月/平米中建桂苑2.4841.2%多层0.50.6元/月/平米金信阳光在线2.6142%高层1.2元/月/平米多层0.8元/月/平米山水庭院1.62038.3%1.2元/

34、月/平米泰禹家园2.50040%未定金色比华利1.9156.10%1.4元/m2芙蓉苑1.3843%0.8元/m2美林水郡1.1835%1.6元/月幸福.洋房3.1842%0.80.9元/月（高层）0.50.6元/月（多层）圣力华苑4.0338.6%0.80.5元/月创业乐园1.4535.2%0.7元/月左右联城花园2.249.3%0.6元/平方米/月三成花苑1.1735.1%0.5元/平方米/月（住宅）0.3元/平方米/月（车库、杂物间）长房西郡1.1446.3%0.5麓山铭园1.733%0.5麓谷沐春园1.430%未定香海西岸2.25未定景香苑1.7441%麓谷雅园2.435%0.5第39

35、页/共113页40物业管理费是客户入住后长期支付的一笔费用，由于会涉及客户的支付能力，因此物业管理费用的高低也会影响目标客户的购买行为。物业管理水平完全取决于物业管理公司，目前长沙市场聘请知名物管公司的项目比例较低，多数项目为自管，缺乏专业性，管理水平普遍不高，这也直接影响了项目档次的提升。从均价分组情况看，高价项目对物管重视程度要高于普通项目，但多为聘请知名物管公司作顾问，实际管理水平并没有得到真正的提高。part2 part2 可比项目分可比项目分析析 第40页/共113页41可比楼盘物业管理费（按可比顺序排列）可比楼盘物业管理费（按可比顺序排列）part2 part2 可比项目分可比项目

36、分析析 第41页/共113页42市场价格比较市场价格比较part2 part2 可比项目分可比项目分析析 第42页/共113页43part2 part2 可比项目分可比项目分析析 可比楼盘销售状况比较案名案名价格价格销售率A类幸福洋房2000元平米80%圣力华苑1800元平米55%创业乐园二期1700元平米70%三成花苑1428元平米95%麓谷沐春园均价2000元/未开盘未开盘盛世康城2400元/100%长房西郡多层均价2180元/80%B类美林水郡2860元平米35%联城花苑1880元平米85%左岸春天3300元/平米100%中建桂苑2540元/100%C类天翔新新家园一期2270元/100

37、%金信阳光在线2600元/100%麓山铭园均价2600元/100%香海西案均价2400元/100%金色比华利2800元/平米100%（一期）麓谷雅园2200元/90%D类山水庭院2600元/98%泰禹家园2150元/（一期）2500-2600元/（二期）100%（一期）景香苑均价2400元/85%第43页/共113页44part2 part2 可比项目分可比项目分析析 不同价格段销售状况1400-18001800-20002000-22002200-24002400-26002600-28002800以上73%83.75%85%96.25%99.5%95%67.5%价格段销售率不同价格段的销售

38、率说明价格在中低价位的楼盘当中不再是衡量销售率的唯一最重要标准第44页/共113页45以上，我们对可比楼盘的竞争状况做了阐述，给予我们的启发如下产品形态交通条件配套条件价格杠杆多层定位没有问题急需完善急需完善作用下降销售率可以说明这个问题潜在置业者的需求（参看下面报告）潜在置业者的需求（参看下面报告）不能成为构成核心竞争力的唯一低价洋房具备一一定的定的市场竞争力本案竞争成败之关键进一步提高性价比是本案的竞争出路，但这并不是要摊薄利润牺牲功能，而是在价格弹性较低的产品市场创造属于自己的附加值。第45页/共113页46可比项目基本情况分析可比项目销售态势分析供给市场分析（可比项目分析）项目定位需求

39、市场分析目标人群识别及市场细分目标人群行为路径（媒体接触习惯）目标人群心理偏好第46页/共113页47 潜在置业者特征描述潜在置业者特征描述Part2 Part2 需求分析需求分析 第47页/共113页48年龄构成年龄构成 从下图可以看出，20-40岁是目前最主要的潜在置业群体，占90.3%，这些群体要么刚刚踏上工作岗位，要么就是事业有成。其中年龄在2530岁的潜在置业者占总样本的37，是比例最高的一个年龄组；可见，目前25岁以上、30岁左右的人群仍然是购房的主力军。Part2 Part2 需求分析需求分析 第48页/共113页49职业分布本次调研访问对象之中，职业分布比较平均。由下图可以看出

40、，公务员或事业单位人员、国企一般员工以及个体小业主仍然是长沙购房者中的主要人群。而自由职业者（主要包括律师、记者、会计师、soho族、其它新兴职业等）也是潜在置业者中重要的一个客户群，而他们的购买力相对不弱，族群特征也较突出，属于比较受欢迎的消费群。简单分析，长沙市场目前购房的主力人群仍然是普通老百姓，高端消费者虽然也有一定比例，但相比全国新先进水平，这一比例还很低，长沙市场主要面对的消费者还是本地的普通市民。Part2Part2需求分析需求分析 第49页/共113页50收入分布从上图可以清楚看出，中等收入水平的潜在置业者所占比重最高，家庭年收入在25万之间的潜在置业者比例为64.8，表明年收

41、入在25万之间的普通市民是潜在置业者中的主体。按房价与家庭年总收入之比为10：1计算，这一部分置业者可以接受的房价应在2050万之间，也与长沙市场目前的价格形势吻合。家庭年收入在5万以上的也有相当比例，这一部分高端购房者可以承受价格较高的高档物业。Part2 Part2 需求分析需求分析 第50页/共113页51Part2 Part2 需求分析需求分析 家庭结构与现居住面积 左图可以看出，在潜在的置业者中，家庭结构以3口之家为主，2口人的小家庭也为数不少。从实际情况来看，2口人、3口人的小家庭也正是置业欲望比较强烈的人群。从现居住面积分布来看，只有1.6的受访者现居住面积小于50，49.9的受

42、访者居住在5090（两房）的屋子里。第51页/共113页52 据统计资料，长沙城区目前人均居住面积为23平米，超过全国平均水平，属于宽适型人居环境。这样的情况主要是由于长沙房产市场的井喷式开发所造成，且长沙房产市场开发模式多样化，公务员小区、定向开发、经济适用房开发量巨大，在很大程度上分流了潜在客户。从以上的分析可以看出，长沙的潜在置业者改善居住环境的消费欲求应该不是那么强烈的，在多样化的市场供求面前，其消费心态趋于理性。Part2 Part2 需求分析需求分析 第52页/共113页53学历分布 从图可以看出，受访者的学历层次分布集中在大专及以上学历，其中大专学历的占32，本科及以上学历的占2

43、7，两者合计达59。这个分布比较符合实际。有购房需求的潜在消费者中，以大专及以上学历的人群为主力。这一人群受教育程度较高，相对来讲经济状况较好，对居住的质量要求也较高，购买动机、购买行为也属于较理性的一类，同时对产品的诉求、广告的诉求比较容易理解和接受，属于高质量的消费群体。Part2 Part2 需求分析需求分析 第53页/共113页54现居住房屋的来源情况 从现居住房屋的来源看，自购商品房的比例最高，达44，房改房为15，两者相加为57；也就是说，有约57的潜在置业者是二次置业。目前所住房屋为公房、老的私房及租房的比重为43，这一部分应视为首次置业者。对这一部分潜在客户来说，以一个不太高的

44、价格拥有自己的房子应该是最有诱惑力的市场诉求。所住房屋为自购商品房、房改房及公房的人群，改善居住环境肯定是其置业目的之一。因此，位于郊区的交通方便、面积较宽敞、环境较优美的房子如果价格也合适，对他们应该有很大的吸引力。Part2 Part2 需求分析需求分析 第54页/共113页55课题一：目标客户的界定与本案的对接收入水平是置业者与项目之间最重要的关联，我们首先从潜在置业者的收入水平着手与本案进行对接第55页/共113页561房客户2房客户3房以上客户家庭年收入2万家庭年收入3万家庭年收入5万2万以下464.2%2-3万34732.3%3-5万34832.5%5-7万13512.6%7-10

45、万1039.7%10-15万484.5%15万以上454.2%可拓展群体可拓展群体 主力群体购买力分布支付能力课题一：目标客户的界定第56页/共113页57课题一：目标客户的界定经济高速增长支撑商品房购买力整体市场预期稳步健康发展中等收入群体成社会主流商品房价格上涨存在经济和市场基础是支付能力较强的置业需求主力军新长沙人长沙置业：1房/2房新婚人口比例突显：2房较多老龄化比例逐步提高：2房/1房未来市场赋予的战略机会，刚性需求量大，潜在需求客户年轻化趋势明显主流客层：中等收入群体潜在置业需求：2房/3房，弹性组合居第57页/共113页58置业动机及影响因素分析置业动机及影响因素分析Part2

46、Part2 需求分析需求分析 第58页/共113页59置业目的 上图的数据说明在所有购房意象的受访者中，不同的置业目的（购买动机）的不同比重，买房自己住的占绝对多数（76.6），但是值得注意的是，这一比例与历史数据相比有了较大的下降，这说明潜在置业者的置业目的正在多元化发展。Part2 Part2 需求分析需求分析 第59页/共113页60现居住地对购房者意向区域的影响现居住地对购房者意向区域的影响芙蓉区置业者的区域选择芙蓉区是传统意义上是长沙的中心住宅区，政府机关、学校、商业、文化娱乐场所云集，但该区属于老城区，几经改造，目前土地资源极为稀缺，开发余度不大，房价很高。本区居民收入水平较高，且

47、主城意识较强，他们的购房意象基本上倾向于河西和城市中心区。Part2 Part2 需求分析需求分析 第60页/共113页61岳麓区置业者的区域选择岳麓区的潜在置业者购房意象区域首选岳麓区（28的受访者选择），其次是城南（26），只有2的岳麓区潜在置业者选择去城北购房。本案所属的郊区板块在岳麓区置业者看来吸引力略有上升。Part2 Part2 需求分析需求分析 第61页/共113页62开福区置业者的区域选择住在开福区的受访者购房首选区域为城北（有35.2的人选），那是因为城北近来推盘量大，可选择余地多，单是城北板块对市内其他消费者的吸引力较小所以多被区域客消化。其次是城南（19.7），再次是市中

48、心（15.5）、河西（11.3），郊区板块最不受欢迎（5.6）。Part2 Part2 需求分析需求分析 第62页/共113页63雨花区置业者的区域选择雨花区的购房者首选南城板块（有47.1的人选择），其次是市中心（13.7）、城东（13.7），再次是河西与郊区（9.8），最末是城北（5.9）。Part2 Part2 需求分析需求分析 第63页/共113页64天心区置业者的区域选择天心区置业者的区域选择天心区的购房者还是首选南城板块，与雨花区相类似的事，他们也比较看重市中心和城东板块，对其他板块楼市兴趣不大。Part2 Part2 需求分析需求分析 第64页/共113页65郊县置业者的区域选择

49、 郊县的购房者的选择与市区内购房者的选择明显不同，他们很好的秉承了区域内消化的传统，很少把精力放在现在热门的其他房产板块而独对郊区板块情有独钟，因此针对本案而言，郊区板块内的居民应该被作为市场的主流加以把握。Part2 Part2 需求分析需求分析 第65页/共113页66小结小结从以上居住在各区的购房者对购房意向区域的选择数据可以看出，现居住地对置业意象区域有相当大的影响，因此我们必须加强对区域客的把握；因为我们通过对区域客户的置业取向分析，可以发现，郊区板块几乎在所有的区域置业者中都不被重视，所以即便我们的产品能够做成长沙楼市性价比之王，要想引爆市场，也必须科学整合诸多有利因素，完善销售执

50、行的每一个环节。Part2 Part2 需求分析需求分析 第66页/共113页67对花园洋房的了解对花园洋房的了解针对性调研针对性调研可以看到，大部分潜在置业者对花园洋房还是不甚了解，大部分说起花园洋房只知道是多层产品，而对其产品特色并无深入了解。对发展商而言，这既是一个市场空白点又是一个市场机会。第67页/共113页68针对性调研针对性调研 潜在置业者心目中的花园洋房认为花园洋房大而且价格昂贵的潜在置业者比重最高，其次是认为面积中等但价格昂贵的潜在职业者。两个区间相加占到了总样本数的88%。这说明尽管普通的潜在置业者对花园洋房的物业形态和产品特征不甚了解，但是花园洋房所营造的高端物业的产品形

51、相已经深入人心。针对性调研针对性调研第68页/共113页69针对性调研针对性调研 针对性调研针对性调研 潜在置业者心目中花园洋房与其它物业的区别这个数据再一次说明了普通潜在置业者对花园洋房类产品的认识不够，我们所设置的问题选项基本都是花园洋房的产品特征，但是真正深入人心的只有两点：1，建筑密度低，绿化率高；2，大部分属于高档社区。对其他特征一概不明朗，不得不说，花园洋房离普通消费者，确实有点远。这种远，我们把它理解成心理距离和产品距离两个层面。如何来弥补这个距离将是放在发展商面前的一道难题。针对性调研针对性调研第69页/共113页70针对性调研针对性调研 针对性调研针对性调研 您认为望城的这样

52、一个大型花园洋房社区合理的价格是？针对性调研针对性调研从上图我们基本可以看出，1800是一个心理价位的分水岭，1800以下的样本占总样本的67%，这部分钱在置业者基本上可以归类到一次置业人群，但是心理价位在1800以上的人群，我们认为不能简单地把他们排除在目标客户之外，下面这个数据就可以说明这个问题。第70页/共113页71针对性调研针对性调研 针对性调研针对性调研 如果在望城（有图指示）有一个大型纯粹花园洋房社区，您是否会选择购买（1800以下样本的选择）可以看到，面对我们调研员的询问，心理价位在1800元/平米以下的消费者只有33%选择会，而心理价位在1800元/平米以上的消费者则有61%

53、选择会。这是因为花园洋房的高端物业形象已经深入人心，不同的心理价位所代表的不同阶层的潜在置业者所作出选择正是基于这一形象定位而做出的。针对性调研针对性调研如果在望城（有图指示）有一个大型纯粹花园洋房社区，您是否会选择购买（1800以上样本的选择）第71页/共113页72针对性调研针对性调研 针对性调研针对性调研 假设市场上出现了一种迷你型花园洋房，您是否会感兴趣这个数据基本上呈现了现在潜在置业者的客观想法，迷你型花园洋房是一个未曾在长沙出现的新产品，潜在置业者心中有顾虑是肯定的，但是相信，随着关于房地产新政的陆续出台，小房型产品的集中面市将在很大程度上协助本案共同完成市场告知及培育。针对性调研

54、针对性调研第72页/共113页73针对性调研针对性调研 针对性调研针对性调研 针对性调研针对性调研 针对性调研针对性调研 对迷你型花园洋房产品类型的选择这个数据基本上又一次说明了一个道理，在条件允许的条件下，房子对长沙人而言还是大一点好。针对性调研针对性调研第73页/共113页74长沙地区的潜在置业者对本案产品的敏感度不高，在这一系列具有一定暗示性的产品相关调研中，他们所表现出来的多是理性的情绪，且对花园洋房产品认识程度不高，甚至有一定程度的误解。但同时值得注意的是，他们的价格敏感度较高，这种对价格的敏感很容易反应到对产品的选择上。目标群体需要的项目所能给予的性价比高交通方便配套达标环境优美第

55、74页/共113页75经济指标区位条件交通条件配套条件环境条件地块条件具有较多限制可塑性强潜力板块公共交通欠发达大众配套不完善整体档次不高缺乏塑造产品多样性的基础内部布局上具有一定发挥空间郊区板块的做热尚需时日交通便利性需要完善生活便利性需要完善具备塑造经济型物业的基础可以考虑塑造纯粹的经济型物业生活配套和出行条件不具备任何竞争优势产品与客层上具备一定提升空间结论结论第75页/共113页76每月供房款每月供房款如果选择银行贷款，每月能承受的月还款额在1000元以下的有12.9的潜在购房者，10001500元的有36.6，15002000元的有27.9，20003000元的有19.2，3000元

56、以上的就比较少了，3.4。而每月供款10002000元之间的有66.5，这部分人群将是我们的主要潜在客户群。Part2 Part2 需求分析需求分析 第76页/共113页77购房时考虑因素购房时考虑因素 购房时各种影响因素哪一种最重要、最先考虑的呢？有48.5的受访者选择了交通方便，从下图可以得知，“交通是否方便”是影响因素中最重要的，其次是“价格”、“自然环境”、“地段因素”等等。Part2 Part2 需求分析需求分析 第77页/共113页78 购房信息来源购房信息来源从图中可以清楚看出，报纸上的楼盘广告是目前准备购房者最主要的信息来源渠道，（63.5的受访者选择报纸作为他们最主要的信息来

57、源渠道）；向亲友打听也是一个重要的信息来源（15）。其它几种信息渠道的重要性就差了很多，但不是最重要的渠道也起着不可替代的作用，如街头传单的形式也有楼盘一直在用，大型户外广告也越来越多。Part2 Part2 需求分析需求分析 第78页/共113页79产品及配套需求分析产品及配套需求分析Part2 Part2 需求分析需求分析 第79页/共113页80主卧室的面积主卧室的面积由下图可见，有40.8的受访者认为主卧的面积应为1520平米之间；40.60的受访者选择1215平米的主卧；而过小的主卧（20平米）都不属于市场需求的主流。Part2 Part2 需求分析需求分析 第80页/共113页81

58、客厅面积客厅面积有47.8的受访者选择客厅的面积在2030平米以上，28.3的受访者选择1520平米的客厅，选择30平米的有20.7；而选择客厅在15平米以下的只有3.2。结合上一页的主卧面积选择的数据，我们可以得出结论：大厅小卧早已为市场接受，成为需求主流。Part2 Part2 需求分析需求分析 第81页/共113页82卫生间的个数卫生间的个数从下图可知，家中拥有两个卫生间，已成为大多数购房者现实的需求。Part2 Part2 需求分析需求分析 第82页/共113页83阳台的位置阳台的位置从下图来看，潜在置业者对阳台位置的偏好似乎各有所好，无明显强弱。综合潜在客户深度座谈会得到的信息分析，

59、阳台的位置应该朝向阳光或者小区主要景观，阳台一般还是与客厅相连比较好，阳台的个数视面积大小而定，如果面积许可，尽量作两个阳台。Part2 Part2 需求分析需求分析 第83页/共113页84 朝向朝向从下图可以看出，选择“主卧朝南”的受访者最多，达45；选择“客厅、主卧朝南”的受访者比例次之，达39.2；再次为“客厅、厨房朝南”、“主卧和厨房朝南”。综合来看，在受制于房子面积及价格的情况下，人们首先希望主卧室朝南，其次是客厅。Part2 Part2 需求分析需求分析 第84页/共113页85晒衣架的位置晒衣架的位置从下图数据看来，受访者选择将晒衣架安装在阳台外的比例最高，这样做的优点是日照时

60、间长、强度高，缺点是有碍小区整体美观；但也有36.6的受访者选择装在阳台内，21.1的受访者表示无所谓。因此，具体放在哪个位置，应视小区物业管理的整体定位来决定；建议为提升小区环境，统一将晒衣架安装在阳台外，单纯从数据来看，至少有57.4的潜在置业者会接受这一作法。Part2 Part2 需求分析需求分析 第85页/共113页86 储藏杂物的习惯储藏杂物的习惯超过半数的受访者选择将杂物储藏在独立的屋子里如车库，但这样肯定会增加开发成本，也等于增加购房者的房价负担。因此，综合考虑，我们建议还是在户型设计上预留小空间，由业主自主决定用途。Part2 Part2 需求分析需求分析 第86页/共113

61、页87选择什么样的物业管理公司选择什么样的物业管理公司从调研数据中知道，大多数潜在置业者（59.4）选择了“有资质的公司就行了”，同时也有33.6%的人选择“一定要知名公司”，只有7的人表示对物管“无所谓”。仔细分析，长沙的购房者都认为物业管理是重要的、不可缺少的，但大多数的人考虑到物业管理费，觉得不需要非常优秀的物管服务；只要有一个有资质的正规物管公司就行了。Part2 Part2 需求分析需求分析 第87页/共113页88物业管理费水平物业管理费水平图中数据表明，0.30.5元/月平米的物管费比较适合大多数潜在置业者的需求，0.51.0元/月平米的物管费也有27.6的潜在购房者能够接受，而

62、1元以上的物管费就会对需求有一定的抑制作用。Part2 Part2 需求分析需求分析 第88页/共113页89物业管理的内容物业管理的内容物业管理的服务内容有很多种，图中所列四项是置业者选择较集中的。其中安全及环境卫生、公用设施维修、代收水电费等项内容都是非常重要的。另外还有诸如代收发邮件、代照看老人小孩等多种收费项目，接受访问的置业者各取所需，给出的答案很分散，不属于多数人群的需求。Part2 Part2 需求分析需求分析 第89页/共113页90对景观的选择对景观的选择景观是楼盘的点睛之处，如果成本允许，景观当然是越优美越好。但是优美的景观显然要增加房价，于是一部分置业者就会要求景观做简单

63、一些。本次调研的数据表明有43.8的受访者选择简单的景观，56.2的受访者选择“要有优美的景观”。从图可以看出，选择中式园林的占全体受访者的29.5，欧式风格的占23.5；选择自然风格的受访者占样本总体的43.9，比例最高。分析可知，长沙置业者对景观风格的偏爱虽然存在，但影响并不是很大。置业者要求有好的景观，但对是哪一种风格的景观无太高要求。Part2 Part2 需求分析需求分析 第90页/共113页91 建筑外观建筑外观从本图中可以看出，外墙的颜色受访者大多倾向于素淡色彩；外墙材料上略倾向于釉面砖，但差距不大；外观风格上更倾向于现代简约，这与前面对景观风格的选择是一致的。表明大多数的置业者

64、作为普通市民，希望自己的家居环境实用性强一些，并不喜欢那些复杂。Part2 Part2 需求分析需求分析 第91页/共113页92小区巴士小区巴士是否需要小区巴士？72的潜在置业者的选择是一定要有小区巴士，22的人选择了无所谓，只有6的表示一定要免费才行。考虑到潜在客户的需求，结合项目自身的实际情况，建议在项目建成后的第一年里开通小区巴士，实行保本价有偿服务。然后在市政配套的公交车路线联接至小区后再考虑取消小区巴士。Part2 Part2 需求分析需求分析 第92页/共113页93汽车停车位汽车停车位有46的潜在置业者选择一定要有汽车停车位，不需要的有16，无所谓的有38。小区可以按每三户一个

65、车位或者每两户一个车位的比例规划汽车车位。Part2 Part2 需求分析需求分析 第93页/共113页94 交房时的装修类型选择交房时的装修类型选择在交房时装修类型的选择上，41的潜在置业者选择毛坯房，选择简单装修的有30.9，选择精装的也有14.7。目前，长沙市场的置业者基本上还是习惯于毛坯房或简单装修的交房标准；但精装房在其它大城市也取得了一些成功的经验；因此，建议项目在普通公寓房中采用毛坯的交房标准，在某些高端物业如别墅可采用精装修。Part2 Part2 需求分析需求分析 第94页/共113页95生活配套生活配套下图表明，最受欢迎的配套是大型超市，有49.8选择了它；其次是幼儿园、快

66、餐厅、美容美发店、洗衣店、医疗机构、图书阅览室、便利店、网吧和酒吧。Part2 Part2 需求分析需求分析 第95页/共113页96会所配套会所配套会所应该包括什么功能呢？本次调研中，我们拿着这个问题向受访者请教，得到的答案见下图，下面的几项选择是受访者选择较为集中的四种设施功能。健身房的被选择比例最高，这符合目前人们普遍热爱健身运动；茶室、棋牌室的被选择比例也较高，这主要是年龄较大一些的人群活动的场所；这些会所的功能都有较大的需求人群。Part2 Part2 需求分析需求分析 第96页/共113页97小区智能化设施小区智能化设施有73.10的人选择了保安系统，这个比例最高；其次是宽带网（72.3）、可视对讲（60.4），这三种智能化也是目前市场上已基本普及的。其他几种被选择的比例不高。Part2 Part2 需求分析需求分析 第97页/共113页98体育设施体育设施从下图可以清楚地看出各种运动设施的受欢迎程度，占样本总体51.3的人选择了游泳池，比例最高；健身室次之，有35.66的人选。运动与健身已形成全社会的热潮，而且已成为各种行业的商家向消费者极力推销商品的卖点；房地产行业也不