黄大仙祖宫项目策划方案

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1、黄大仙祖宫旅游景区项目策划书负责人：联系方式目录一、理论背景 1（一）景观化 1（二）故事化 1（三）特色化 2（四）品牌化 3二、景区介绍 4（一）景区名称 4（二）地理位置 4（三）开发背景 4（四）开发现状 51、景区特色 52、主要景点 63、景区特产 74、文化资源 7三、项目策划 8（一）策划简介 8（二）主要项目 91、“证道之路”项目 92、“空谷回响”项目 93、“祭拜大仙”项目 104、“赤松讲堂”项目 10（三）配套措施 10（四）项目SWOT分析121、优势（ strength） 122、劣势（ weakness） 123、机会（ opportunity） 124、威胁

2、（ threats） 13（五）项目实施保障措施13参考文献 14一、理论背景（一）景观化这里所谓的“景观”，不仅仅是指大自然的风景，更多的是指“文化景观”（Cultural landscape）, 即因为人类文化活动所影响和创造的物质景观。故在旅游开发中，“景观化”的具体运作，则应是 将旅游地中由物质堆砌的物理环境在不破坏旅游地本身的区域特色的同时，转化为能够被游客接受， 是属于旅游当地的文化符号的景观。Urry在1991年即有言：“全世界大部分“新的”旅游景点都是古老的，都是“遗产旅游”得以 发展的例证。”遗产旅游是指“关注我们所继承的一切能够反映这种继承的物质与现象，从历史建 筑到艺术工

3、艺、优美的风景等的一种旅游活动”（Yale P, 1991）, Marshall McLuhan亦言“所有 陈旧过时的技术都可能变为艺术。”然而作为存粹的物理景象出现的旅游地环境，尤其是边远的乡 村环境下，不置可否，存在着粗野、肮脏等现象。而这些景象是旅游者所不希望看到的，旅游地本 身所想要呈现的也是旅游地本身能够体现当地文化、经济等优秀、美好的一面。所以在这种心理下 我们就需要将旅游地“景观化”。通过现场和非现场的各种处理“这类旅游资源的吸引力在于，它包括经仔细去污除垢后的“历 史”，以及精挑细选的高雅的自然。”另外，有时候不那么高雅地呈现民俗，是为了接近人们 想象中的“真实”,用创造的“粗

4、糙和古朴”来满足人们对于“原真的”追求和想象。Nelson Graburn 的这段话即是“景观化”较为准确的诠释。总而言之，我们要做的就是在旅游地不失原真性的前提 下，满足旅游者对旅游地里“美好”的需求。在这之中,VR技术、影像技术是文化资源景观化在当 代最为火热的利用方式。通过3D互动技术还原现实中的旅游景区，由此，让所有的游客可以增加 对于景点深层次的了解与熟悉，游客还可以与其它游客（3D虚拟化身）以及景区的导游（3D虚拟 化身）互动交谈，一起讨论对相关景点的旅游心得、奇闻趣事、出行指南等同时，也可以通过这个 平台，听取游客的建议及点评，更好的规划与建设现实中的旅游景点。（二）故事化“故事

5、”在文学上定义为引用详尽的事实和情感来叙述的假想经历，其目的是促使听众产生身 临其境的想象。因而，故事化大致是指把所要表达的思想或者意愿进行故事性转化，是对象富有详 尽的事实和情感叙述的可行性，以达到对象身临其境和共鸣。所以“故事化”最重要的目的，即要营造一种能够让旅游者有高体验度的旅游情境。而拥有高 体验度，最重要的即所讲述的故事与旅游地本身有高匹配度或者能够让旅游者认为其有高匹配度。除此之外，作为故事建构的旅游情境，尤瑞等学者认为一个旅游目的地是通过社会建构的看的方式 来组建自身的，并且这些看的方式是与特殊的记忆、风俗、意向和价值观相联系的。即旅游情境需 要地方性、具身性、主题性和故事性。

6、其中“地方性”是指旅游地是一个与其它旅游地不同的，具有当地氛围、文化、经济、风俗习 惯特殊的小型社会；“具身性”在心理学上也称为“具体化”(embodiment)，是心理学中一个新 兴的研究领域。该理论主要指生理体验与心理状态之间有着强烈的联系。生理体验“激活”心理感 觉，反之亦然。在旅游开发中可以认为，通过吸引人的故事营造一个特殊的旅游情境，身处该旅游 情境的人就会进行在该环境下的价值选择与价值判断。最典型的就是在动漫展下的cosplay ； “主题 性”可以在文学角度下理解，一个好的故事，除了需要有吸引力，有代入感的情节和能够缩短与读 者距离的情感外，还需要的就是一个贯穿其中的主题。这样才

7、能够让游客在片段化的物理景观下， 自行或在导游的协助下建构一个完整的、联系的，印象深刻的旅游体验；而“故事性”则是建构旅 游情境的主要条件，旅游情境在沟通旅游地的物理环境、文化产品与旅游者对旅游当地社会的体验 度之间起一个类似媒介的作用，而故事真是这个媒介起作用的主要手段。在多种原因促成之下，现代人对旅游已经不满足于欣赏物质堆砌的物理景观，甚至对于空有氛 围而缺乏体会的各种旅游项目也无法真正打动，他们需要在旅游地留下属于自己的痕迹，所以旅游 地要做的是让游客融入到旅游景区这个由故事建构的旅游情境中。而建构一个好的旅游情境，必须 具备让旅游者共鸣融入的主题。主题的展开需要故事,讲故事是给景观注入

8、意义的过程。主题和故事 的编织可以有历史事实为基础,也可以虚构,但不能脱离所在旅游目的地的“地方性”。这是保证旅游 体验“真实”的基础。同时旅游情境的“具身性”是旅游者多感官体验,深度参与的途径。(三) 特色化“特色”即与众不同，有自己独特的风格。这是一项非常容易理解和接受，但实际上也是在旅 游开发中最容易被忽视的要求。“商业化、同质化严重”这个问题似乎是每个中国著名旅游地的问 题，或者说是中国在工业化发展中，不仅在旅游方面，在社会的大部分领域都在追求短时利益、高 效率而采取标准化、大众化的做法。在旅游开发中，原本拥有不少垄断性资源的旅游地，我们也可 以看到与其他地方相类似的商铺、纪念品，其原

9、因有在于过分迎合游客的体验度而忽视了当地的地 方性、真实性；又有为了采取高效率和短时利益从而模仿其他旅游地获利最多的形式的嫌疑。“特色化”的优势显而易见，相比于风格类似的旅游景区，游客更愿意去具有其它地区无法感 受到的旅游环境，而且旅游地通过“特色化”凸显文化特色，策划项目，吸引社会资本。或还能够 解决许多地区经济建设发展面临资金瓶颈和招商引资的难题，因为利用历史文化资源，通过创意策 划和市场运作，在吸引社会资本联合开发上往往会取得良好的效果，获得更多的经济效益。四）品牌化“品牌化”是一个营销学的术语，包括品牌核心价值、品牌定位、品牌主张、品牌写真、品牌 形象、品牌故事等方面。其中品牌化中的品

10、牌核心价值是旅游开发中有借鉴意义的一点。在营销学 领域，品牌核心价值是品牌承诺给消费者的核心利益，是品牌最突出、最鲜明的个性，是一个品牌 与其他品牌特别是与竞争品牌相区别的最本质特征，让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益 点与个性。品牌的核心价值既包括物质层面的功能性价值，也包括情感性价值与自我表现价值。功能性价值偏重于品牌给消费者提供的物质层面的功能利益,是指从产品角度进行的核心价值 炼，在旅游开发中即从物理环境和文化产品的的质量、功能、类型、设计、美化、利益解决问题等 方面区别于其它竞争品牌,且这必须是产品的独特卖点即前文所说的特色化。而这个功能性价值必须 具备三个条件：1、是本产品所

11、独有的；2、这个卖点是一个具体的承诺，这是竞争者没有提出来的3、这个承诺可以打动成千上万的消费者，具有很强的传播力。情感性价值指消费者在购买和使用某品牌的过程中能通过品牌核心价值的表达获得的情感满 足，着眼于顾客在购买和使用的过程中产生某种感觉，这种感觉为消费者拥有和使用品牌赋予了更 深的意味和营造了密切的关系，在旅游开发中，主要体现在怀旧、新奇、降压、朝圣等方面。如故 宫旅游中游客对封建社会皇家生活的好奇，普陀山旅游中信徒们对观世音菩萨的朝拜、祈福。因为 需要沟通游客与旅游地之间的联系，情感性价值是旅游开发中旅游地在品牌规划中最为需要也最为 合适的品牌价值。当品牌能够成为表达消费者价值观、个

12、人财富、社会地位、人身修养与审美品位的一种载体与 媒介的时候，品牌就具有了独特的自我表现价值。这个在一般的旅游开发中比较难实现，应用的也 较为少。典型的案例来自长城旅游中，“不到长城非好汉”的品牌主张，将“到长城”与“好汉” 两个原本没有关系的事物通过品牌传播联系在一起，形成一种到过长城就是好汉的非理性的因果关 系。诸如此类的还有在宗教旅游中的朝圣心理，如藏传佛教的信徒会步行朝圣到西藏的布达拉宫， 而沿途购买商店物品的行为也被他们视为朝圣的一部分这是一种表达或考验自身信仰是否坚定 的方式。品牌核心价值，前提是差异，但精髓在于牺牲，少即是多，多即是少，舍即是得。诸如故事需 要凸显主题，在旅游开发

13、中，品牌核心价值就是该旅游地最具特色、最与众不同的地方。在明确了 品牌核心价值后，需要保持核心价值的连续性、一致性与连贯性。形变而神不变，品牌核心价值需 要多方面不断地演绎，不断地沟通宣传，不断地在终端让消费者感受到。二、景区介绍（一）景区名称黄大仙祖宫（二）地理位置黄大仙祖宫，其位于浙江金华婺城区内，坐落于国家级风景区双龙洞上面鹿田湖东侧山腰，依 山望湖，一年四季祥云仙气缭绕，环境优美。1996 年经浙江省人民政府批准，投资2000 多万在金 华山修复了江南最大的道观黄大仙祖宫。祖宫占地近七万平方米，全宫七进阶式布局，从南向 北依次为石照壁、石牌林、二重檐边牌楼、灵官殿、钟鼓楼、东西厢房、祭

14、坛、主大殿、三清宫、 藏经阁、朝圣阁、仙鹤亭、妙香亭、祈仙殿以及碑亭、角亭等，主大殿高 22.88 米。整个建筑规模 宏大，重现了历史上赤松宫“江南道观之冠”的雄姿。1997 年 10 月，原籍金华永康的华山派道士 施清纯道长受请出任黄大仙祖宫住持的同时，又礼请闵智亭道长担任祖宫的名誉住持。浙江金华山，广义上指金华市本级北部的山脉，狭义上指金华市区北面山峰（壶瓶山）。金华山名 的来历最早史见于晋朝末南朝初，距今已有1500 多年历史。是道教名山胜地。山中层峦叠嶂，清泉 潺流，洞穴四布，怪石林立，主峰海拔 1300 余米，面积约 2.5 平方公里。金华山又名长山、常山。 山间双龙、冰壶、朝真三洞

15、合称“金华洞”，为道教第三十六小洞天，名曰“金华洞元洞天”；赤 松山传为古仙人赤松子于此引牧羊少年黄初平修道成仙之地，故名。山上有金华观、赤松亭、“五 洞十景”等自然景观及道教古迹。为浙江道教名山之一。金华市地处浙江中部盆地，位于长江三角洲经济区南翼，距上海三小时的车程，与杭州仅有一 个半小时的路程，东临世界大港宁波，东南是温台民营经济区。自秦王政二十五年（公元前222） 建县，已有 2200 多年的历史，因其“地处金星与婺女两星争华之处”得名金华，简称金，古称婺州。 其总面积达 10942 平方公里。是中国优秀旅游城市、国家级历史文化名城、中国十佳宜居城市之一（三）开发背景黄大仙即黄初平，后

16、世称为黄大仙，是汉族民间信仰之一。著名道教神仙，出生于浙江省金华 兰溪黄湓村。原是当地的一名放羊的牧童，在金华山中修炼得道升仙。宋代敕封为“养素净正真人”。 其信仰在港澳台，东南亚流传甚广，广州和香港等地建有黄大仙祠，香港亦有为纪念他设立的黄大 仙区。1971 年赤松黄大仙祠重建落成，成为港区最大的宗教场所，后来又传向东南亚、美国等地， 成为大受欢迎的“侨仙”，黄大仙信仰又成高潮，并带动金华重新掀起黄大仙热。浙江省自 1999年提出建设文化大省战略，至今已进入第14个年头。就其意义而言，既有实际 工作层面可见的成就，更有人们思想观念的解放和创造方式的更新。其中，浙江对非物质文化遗产 的申报和开

17、发的重视以及在非遗申报上所取得的发展成果，也是历历在目的。“黄大仙传说”历史悠久，讫今已有1600 多年的历史，其源起于历史人物黄初平。黄初平，晋 成帝威和三年（公元328 年）出生于兰溪市黄湓村。黄初平从小聪明颖悟，心地善良，好学勤快， 生得俊秀清奇，兄弟俩幼年父母双亡，家境贫寒，兄黄初起辛勤耕作种植蔬菜，弟黄初平砍柴牧羊 两人相依为命。15 岁那年，黄初平上山牧羊，遇到幻化成道士的田神农时雨师赤松子，赤松子“爱 其良谨”，带他到金华山阴石室洞学道修行，黄初平在北山得道成仙。之后其“叱石成羊”、苦练 修道、惩恶助善、为民除恶、知恩必报的故事慢慢地在民间流传开来，留下了许多美丽的传说。有 关黄

18、大仙的传说大致有黄大仙的生平事迹传说、自然景观传说、人文景观传说、民风民俗传说、土 特产传说、黄大仙显灵的传说等。兰溪、金华乃至港澳、东南亚一直流传着大量有关黄大仙的传说 兰溪、金华一带还留有黄大仙故居、二仙井、金华观、赤松亭、二仙桥等遗址。在港澳及东南亚一 带，还供奉大仙道观，香火旺盛，经年不衰。金华最初把黄大仙定位为“黄大仙文化”，且具体表述为“历史文化遗产”。其后随着金华政 府的高度重视，黄大仙传说逐渐得到认同。2007 年，“黄大仙传说”被列入浙江省第二批非物质文 化遗产保护名录，2008 年列入国家级非物质文化遗产保护名录，而其代表性历史建筑物为黄大仙祖 宫。但是其主要定位在民俗而非

19、宗教，虽然在开发中避免了很多压力，但是其民众认知意识却不够 深入。黄大仙传说从金华向外传播，第一站是广州，兴盛于清末，其后又扎根于香港在广州和香港， 供奉黄大仙的宫、庙、坛、场数量众多。如广州的普济坛、普化坛、普庆坛等，香港的啬色园、元 清阁、华松仙馆等。（四）开发现状1、景区特色黄大仙祖宫位于浙江金华，是“侨仙”黄大仙的得道升仙之地。祖宫坐落于国家AAAA级旅游 景区双龙洞脚下，双龙洞公园自然景观资源丰富，森林覆盖率96.6%，有丰富的动植物资源，木本 植物近80科 350种，维管束植物千余种，野生动物近70科210种，其中国家级保护野生动物黑麂、 豹、白鹳、穿山甲等均有分布。其自然环境优越

20、，适合各个游客来此休闲、放松。而作为在中国文化史上影响深远的道家人物，黄大仙原是当地的一名放羊的牧童，在金华山中 修炼得道升仙。宋代敕封为“养素净正真人”。黄大仙信仰的发展过程是以道家思想为本兼收并蓄 其他各派精髓的过程，是以道教为本儒释道三教合一的过程。黄大仙信仰源于道教，但是又超越了 传统道教。其对晋唐以后中国文学、美术、宗教、医学都产生过巨大的影响，这就为黄大仙景区添 上了一层神秘的人文色彩。且黄大仙在海外尤其是广东香港等地有大量忠实的信徒基础，而金华黄大仙祖宫作为黄大仙飞 升之所，其宗教价值和人文价值是独一无二的，是具有垄断性的文化资源。在金华黄大仙开始复苏 并迅速兴起，吸引了从政府到

21、民间的各种力量去开发挖掘，在金华流传千年的“黄大仙”也因而呈 现新的面貌。2007年6 月，“黄大仙传说”被批准列人浙江省非物质文化遗产项目。随后，相关单 位又立即着手为“黄大仙传说”申请国家级“非遗”，2008年6 月顺利通过，被列人第二批国家级 质文化遗产名录之一。两次“申遗”的成功，证明了黄大仙的它的历史的连J性、地域的广泛性、 内容的人民性、形式的民族性。2、主要景点a、石照壁：石照壁长18米、厚1.5米，高4.8米，气势磅礴。照壁南面刻有黄大仙华山牧羊及 大仙兄弟两人骑鹿驾鹤得道升夭传说的浮雕。照壁北面刻着金华著名书法家毕民望老先生手书篆体 赤松仙师自序。照璧对面的石牌楼（三重檐的主

22、牌楼，两重檐的两座边牌楼）全部用石板砌成，结构精 巧，错落有致，体现了道观建筑庄重的宗教氛围。b、祭坛：是祖宫内宗教法事活动的主要场所。祭坛还有个非常神秘有趣的现象，每当游客站到 坛中央鱼形太极图的中心喊一声，就能听到四面传来较大的回音，人犹如站在谷底。祭坛东西两面 的钟楼和鼓楼，为四重檐结构，层层叠叠，别开生面，富有道教特色。其内的铜钟重3吨，木鼓直 径1.5米。c、大殿：为道教典型的歇山顶重檐结构，占地1068平方米，总高20. 88米，气势宏伟，再现 了当年“江南道观之、冠”的雄姿。殿内的黄大仙神像座坛高1. 668米，像高5米，整个神像由香 樟精心雕刻彩绘而成，散发出阵阵清香。神像坐姿

23、神态安详，自然传神，体现了东阳木雕传统工艺 之绝妙。大殿左右两壁仿青铜的锻木浮雕展现了1700年前流传至今并不断创新的有关黄大仙的传 说，从出生到得道成仙再到香港显灵，分别为“玉帝赐胎、初平牧羊、叱石成羊、赠桃度仙、大仙 行道”等 25 个故事。刻工精细、朴实，人物栩栩如生，整个浮雕群古色古香，清幽素雅，韵味深长。3、景区特产a、赤松涧米。历史悠久，曾是非常有名的贡品。全唐诗即记录了关于唐代农民种赤松涧米 的情况；在成化金华府志中，也有关于唐代贡品中有赤松涧米。清代的香祖笔记卷五（七） 亦记载了“沈后书有赤松涧米五石。”的记录。b、金华佛手。雅称金佛手，有舒肝理气、和胃止痛之功效，是传统的名贵

24、中药。栽培佛手繁盛时 期始于明末清初。具有久远、深厚的文化内涵和历史底蕴，历代文人将金佛手入诗入画，表达福寿、 吉祥、丰收喜悦之意。在清代古典名著三侠五义中曾经写道白玉堂爱吃佛手疙疸下酒。还可以 用来做麻糍。著名文学家郁达夫在写的金华北山中称佛手“非灌以双龙之泉”不发。由此可见， 金华山不仅是隐士修炼养生之所，更是用于养生的药材、茶叶的产地。c、婺州举岩。名茶，因金华旧称婺州，产茶之地峰石玲珑，巨岩重叠，似仙人在此举岩而得名。 李时珍著本草纲目 、黄一正著 事物绀珠 、詹景风著明辨类函 、方以智著通雅 等 书中均将其列为最佳名茶之一。该茶闻名于宋，兴盛于明，并被列为贡品。d、双龙银针。名茶，产

25、于金华市双龙洞附近的鹿田村和冰湖洞上的北山林场，创制于20世纪 80年代，该茶条索紧直，形似银针，色绿，白毫显露；汤色黄绿清流，叶论著嫩匀、硕壮，香气鲜 爽持久，滋味醇厚甘鲜， 1984 年被浙江省农业厅评为一类名茶。e、脱力王。大仙修炼登真地金华山历来盛产中草药,至今老百姓中仍有众多药农存在。在众多草 中有一种“脱力王”的草药最被金华百姓看重。每当因劳累、极度乏力时，他们就会主动去农贸市场 买几把“脱力王”的草药，切碎煎服，若能放进一二枚鸡蛋更好。吃后，体力就能迅速补足充沛起来。4、文化资源a、从南朝起的历代游记、传记28篇和诗词303首，还有方志和民间传说。目前有关黄大仙的 传说故事被记录

26、下来的有五六十则，其传说以金华北山为中心区域，围绕着黄大仙的牧羊生活等生 平事迹，修炼得道和为民惩恶造福及相关的人文和自然景观等内容来展开影响非常大。陈华文先生 将其划分为：修炼成仙的传说；惩恶助弱，为民造福的传说；景观与风物传说；显圣香港与返乡显 灵的传说等五类。b、编辑出版了赤松黄大仙、黄大仙祖宫修复建设记胜、赤松道院、黄大仙道家 音乐（VCD）、金华山民间传说、纪念黄大仙诞辰1668周年暨首届金华山旅游节专辑 等书籍资料，创作了戏曲仙缘与情缘和赤松魂电视连续剧剧本。C、自2003年开始，金华市委、市政府每年10月18日举办金华最大型的综合性节庆活动一 中国金华黄大仙文化旅游节每年举办黄大

27、仙祖宫元旦撞钟祈祷大典、黄大仙诞辰大典。广泛邀请 港澳台及海外黄大仙社团组织代表来金华朝拜黄大仙祖庭。拜祈福、讲经说法、道家武术、道场法 式以及黄大仙音乐等系列旅游表演活动,正在渐趋完善,成为一个活动文化系列。三、项目策划（一）策划简介一个好的旅游地，都会有一个准确、突出、鲜明的品牌核心价值，犹如一个好的故事都会有一 个贯穿始终的主题一样，它的表达形式可以随时代进步，科技发展而不断创新发展，但其内在的核 心主题应当是长时间内都无须改变的。如迪士尼主题公园，里面有很多的游览项目，但所有项目的 都是围绕一个核心价值（或者说是主题），这个从它的品牌主张 “To millions and millio

28、ns of people happy, and praise, nurture, spread the sound of the United States （带给千百万人快乐，并且歌颂、培育、 传播健全的美）”中就可以窥视：其核心价值大致在于“传播、分享欢乐与美”，我们规划黄大仙 祖宫的旅游景点，也应当建立一个核心价值，并且其它所有项目都应该围绕着那个核心价值来开发， 这样才会带给旅游者一种整体的、连贯的旅游体验。黄大仙祖宫，或者说整个金华黄大仙旅游应该要什么样的品牌核心价值呢？跟据我们的调查结 果以及最后商榷决定，其品牌核心价值应为：“仙乡”。“仙”者，金华乃黄大仙诞生之地，道教 文化氛围

29、浓厚，文化遗迹丰富。又青山绿水，钟灵敏秀，适合有休闲、养生需求的旅游者来此观光 旅游；“乡”者，金华之于黄大仙信徒也，犹如麦加之于伊斯兰教徒，纵使信仰在广东、香港乃至 整个东南亚传播多广远、信徒多广，金华对于黄大仙永远有不可替代的意义金华是黄大仙信仰 的发源地，这是独一无二的，具有垄断性质的特色。其他具体理由如下：A、金华黄大仙的文化资源品相度高，其本身的民间传说保存数量较多，内容丰富，内涵深远, 作为其载体的建筑计有兰溪黄大仙宫、上宫黄大仙祖宫、中宫赤松黄大仙宫和下宫金华观四处，除 兰溪黄大仙宫由于缺乏宣传存在“空庙”现象外其余皆有相当知名度。而且据粗略估计，全世界黄 大仙的信众有2000万

30、人。B、根据调查结果统计，对金华黄大仙出现的高频率的关键词有：“朝圣”、“养生”“侨仙”、 “祈福”等。这些都是与黄大仙的信仰有关的。C、同时现在黄大仙旅游，不管是民间认知上还是政府规划上（从所承办的节日就可以看出）， 主要是宗教文化旅游，所以有关黄大仙宗教信仰的主题必不可少。D、我国是道教的发源地，信仰道教的人数众多，而现在知名较高的都道教旅游地去比较少， 最知名的是湖北武当山，其次诸如北京的白云观、四川青城山、江西龙虎山与安徽齐云山，虽然为 道教圣地，但对于普通民众来说，其影响力还是不够的，且这些景观多局限在一山一观，没有和整 个城市完整的结合。在具体规划方面，黄大仙祖宫虽然近期又有一次较

31、大的修葺整理，但尚缺生气，一些明显干扰 旅游的问题仍然亟待解决，所以对于其旅游规划，我们不能一蹴而就，要进行“接力跑”，从近到 远，在一步一步完成的同时要相互衔接，主要项目和配套措施相互配合。具体如下：（二）主要项目1、“证道之路”项目从“黄大仙祖庭”的牌坊到黄大仙祖宫山门之间，是一条约300 米长的大道，两边已建有古代 风格的建筑供商家进行商业活动。但我们考察时或是因为在淡季，还没有商家在此开业，唯有几个 老婆婆兜篮子售卖零碎香火。取名为“证道之路”，意为让来此观光或朝圣的游客，未进山门就能够感受到黄大仙文化的神 圣感和厚重感，因此，也应该在这条大路中间从外到内，按历史发展的顺序立起黄大仙著

32、名事迹的 雕塑，并在其下以繁简英三种字体简要叙述相关故事。导游亦可在一旁描绘、渲染气氛。此外，在黄大仙祖庭”的牌坊下，是一个较大的广场，可以在中间放一个大的香炉，对信徒而 言，叫做“临门一炷香”，但千万不要强行要求信徒上香。这个是自愿的，以显黄大仙的神圣和增 加与游客的互动。同时香炉飘香，亦能够让游客在嗅觉上增强其体验度。同时驻店的商家，除了售 卖香火外，还可以根据雕塑的故事两边售卖相关的商品，如到叱刺成茶时，可以同时销售双龙 银针、婺州举岩等茶叶，药山师训时可以售卖草药（这个要严谨，要相关部门时常监督）。2、“空谷回响”项目黄大仙祖宫内的祭坛有个非常神秘有趣的现象：每当游客站到坛中央鱼形太极

33、图的中心喊一声 就能听到四面传来较大的回音，人犹如站在谷底。据说响的效果比北京天坛还好。“据传说这是大 仙对心存善念的人的回应，”导游可对来参观的游客这么说。但其实它是因为什么什么的原因，这 个我们依旧可以在其附近立牌说明情况，这一来科学解释了回音的原因，在避免科学素质游客高的 游客反感的同时增加趣味性和科学性，又有互动。同时之前的小传说虽然不真实，但潜移默化下尤 其是在黄大仙祖宫这样的旅游情境中，游客依旧会感受到它的宗教性。3、“祭拜大仙”项目入大殿，前面是道教三清，后面是黄大仙，绝大部分人到此，都会愿意拜上一拜，但很多人都 不知道正确礼拜的方法，团队旅游到此，（考虑到人员的辛苦）值班的道长

34、可以有选择的普及正确 的相关的礼仪，这必将大大的增强旅游地与游客的互动，加强游客的体验度。这个我们在考察时也 访问了这里的道长，了解到了相关仪式上的讲究之处：以拱礼为例：以左手大拇指插入右手虎口内，掐右手子纹（即无名指根部）；右手大拇指屈于 左手大拇指下，掐住午纹（即中指上纹），外呈“太极图”形，内掐“子午诀”。还有一种是两手相抱 （左手抱右手，寓意为扬善隐恶。盖以左手为善，右手为恶之故），举胸前，立而不俯。完成仪式后，有愿望的游客可以抽取黄大仙签。黄大仙签分“黄大仙药签”和“黄大仙灵签” 两种，随着科学的发展和西医的普及，黄大仙药签的作用逐渐弱化。灵签一共一百枝，签语格式是 四句的七言诗，内

35、容丰富，包括一些历史、传说、小说、戏曲中的典故，内容加上标题，把签分为 不同的级别，并配上仙机。灵签可以自行领悟，亦可以找专门的道士收取一定补偿进行诠释。除此之外，我们还可以编纂一个小册子，内容可包括黄大仙的基本情况、民间传说、祖宫历史、 道教礼仪等，放在一个功德箱旁边，告诉游客，可以直接拿一本小册子，也可以在功德箱放入自愿 的金额然后领取一本小册子，是自愿，不要强求。4、“赤松讲堂”项目神仙传曰：二君得道之后，大君号鲁班，小君亦号赤松子。”这里的“小君”即是黄大仙 黄初平。金华黄大仙祖宫内建有老子学院，我们完全可以利用这个设施，为大众开放。每天或隔天 定时（大概半小时左右）在此普及一般的道教

36、知识，开课时，愿意的游客可以完全按照道士的坐姿 礼仪听课（可以做几个道士起引导、模范作用），可进行言传身教，与游客互动起来，当然因为一 些游客实际存在的素质问题，这里我们可以严格要求游客遵循讲课秩序，可以拒绝一些无理取闹的 游客参加以保护其他游客的体验度。在游客参加完这个活动项目后，我们还可以进行一些适当的有 奖竞猜环节，准备一些小礼物增加其趣味和积极性。（三）配套措施1、完善基础设施的同时注意保护环境，现在直达黄大仙祖宫的车辆仍然较少，而且“开黑车”、 “强卖香火”的问题仍然存在，严重影响到旅游者的旅游体验，必须加大整治力度。其次在整个景 区内，餐饮服务都是所谓的农家菜，不仅价格昂贵而且质量

37、也需要考量，需要投入更多的资金吸引 更多商家，同时严格把关，拒绝一起违法现象。此外还要保护当地的自然环境，在旅游开发过程总 将自然环境的影响减小到最小，增加景区的自然风光。2、挖掘、整理养生食谱，并进行妥善命名，同时对一部分菜肴配以生动、活泼或一定内涵的典 故、传说，设立专门的餐厅或菜馆，构建成养生膳食文化型的旅游项目。开发黄大仙道教养生饮品， 如养生茶、养生酒和保健饮料等，在景点相应场所出售饮用，并可进行特色礼品包装销售。还要积 极开发有关黄大仙文化产品，在获得经济效益的同时有力的传播黄大仙文化。3、发行有关黄大仙的作品，如电影、电视剧、网络动漫片等，充分放大宣传区域，扩大品牌认 知空间。原

38、先已经有根据黄大仙的民间传说改编的雨神黄大仙、赤松山魂（又名黄大仙 传奇），我们还需要在更多的文化产业领域和教育领域开发有关黄大仙的文化产品。且横店影视 城就在金华，这也是个极其有利的条件。4、我们要积极继续做好“黄初平（黄大仙）传说”的非遗申报工作，黄大仙传说已经进人国遗，但它还有进一步提升的空间。黄大仙传说具有悠久的历史，影响深远，而且还在于从现实层面它对 于文化的传播、民众的影响，不同社区之间民众文化的沟通和信仰的传播等，都具有特别的意义和 价值。5、改编枯燥、没有趣味的导游词，导游词是建构黄大仙故事化最重要的手段之一，游客在旅游 地除了一些已经了解或之前准备好了的知识，大部分细化的情报

39、大都是通过导游人员获得的，于是 导游就成为了实现旅游地与游客之间互动的不可或缺的媒介，一个风趣幽默的导游，能够大大增加 游客在旅游地的体验度。黄大仙文化历史悠久，人文气息浓厚，完全可以做出一份结合其民间传说 和相关古诗文的导游词，这不仅提升了黄大仙景区的精神内涵，也为游客带来一定的知识趣味的同 时会提升黄大仙的品牌知名度和宣传力。6、积极回报社会，这是黄大仙精神内涵所要求的“惩恶除奸、劝善扬善”。 还发扬光大道 教重视健康之教义，各道教社团、个人积极参与社会公益事业，开设诊所，治病救人等相关行善的 措施，在现代社会树立起良好的公众形象，同时强化品牌形象。7、与周边黄大仙景区相联系，政府仙现在即

40、在着手黄大仙旅游线路的包装，连通赤松宫、祖宫、 金华观、兰溪黄大仙宫的公路正在建设中，建成通车后将不会再存在祖宫难上的情况，而且将黄大 仙出生地、修炼地、得道登真地连成一线，改变以往分散、各自为政的局面。我们还要与周边有关 地市联合，推出道教文化游产品，把金华山、杭州葛岭、上饶三清山、鹰潭龙虎山、黄山圭峰等道 教名山串连成线，形成规模。（四）项目SWOT分析SWOT 分析法是经济学领域的分析方法，是用来确定企业自身的竞争优势、竞争劣势、机会和 威胁，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机地结合起来的一种科学的分析方法。优劣 势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威

41、胁分析将注意力放在外部 环境的变化及对企业的可能影响上 。在分析时，应把所有的内部因素（即优劣势）集中在一起，然 后用外部的力量来对这些因素进行评估。1、优势（strength）2007 年，“黄大仙传说”被列入浙江省第二批非物质文化遗产保护名录，2008 年列入国家级非 物质文化遗产保护名录，而在金华就有代表性历史建筑物黄大仙祖宫。此外，有关黄大仙的传说大 致有黄大仙的生平事迹传说、自然景观传说、人文景观传说、民风民俗传说、土特产传说、黄大仙 显灵的传说等。兰溪、金华乃至港澳、东南亚一直流传着大量有关黄大仙的传说，兰溪、金华一带 还留有黄大仙故居、二仙井、金华观、赤松亭、二仙桥等遗址。在港澳

42、及东南亚一带，还供奉大仙 道观，香火旺盛，经年不衰。2、劣势（weakness）黄大仙祖宫位于金华山顶部，地势较高，道路坡度大，交通较为不便。内部管理人员较少，景 区的游客承载能力较小，黄大仙传说分散于北山绵延的大山村落中，这一独特地理环境和存在方式， 使其传承的互动和相互影响减少，原生态的故事更真实可靠，但其整体传承的难度也大大增加。且 祖宫一直处于依附于双龙洞景区的状态，调查显示：多数游客现在来黄大仙祖宫旅游的原因是因为 祖宫和双龙洞景区捆绑在一起，祖宫缺少自己的品牌宣传和核心价值。3、机会（ opportunity）党的十八届五中全会提出的创新、协调、绿色、开放、共享的发展理念，为金华山

43、旅游经济区 实施第一个三年行动计划，进一步明确了开发建设的思路、方向和着力点，为开创金华山发展的新 局面开好局、起好步。同时现代工业社会下，经济占主导地位，金钱和地位已成为成功的重要标志 人们虽然有了更多的选择机会，但人生目标却越来越集中，导致生活节奏加快，竞争加剧，人们承 受的心理压力也越来越大。需要一种宗教上的文化信仰来调节人的情感生活。而黄大仙本身就有大 量的信徒，且多元包容的精神内涵正好满足了现代人的精神需求。4、威胁（threats）黄大仙的信徒多分布在广东、香港及东南亚等地，在内地黄大仙的影响力还有所欠缺，由于黄 大仙信仰与传说之间在当下社会的日益分离，使传说的传承完全依赖过去那些

44、听过黄大仙传说的传 承者。同时因为相关文化政策的关系，利用媒体技术传播黄大仙的宗教意义还是个相对困难的方法， 同时黄大仙相关的周围景区现在处于各自为政的状态，尚且需要相关部门进行调节。且黄大仙祖宫 附近的服务人员的素质也是参差不齐，不利于黄大仙旅游业的开展。此外在道教文化的旅游行业中， 在中国大陆黄大仙的影响力非常有限，武当山、白云观等著名的道教圣地已经占领了一定的市场份 额。（五）项目实施保障措施1、在政府的引导和支持下，可以加大项目的实施难度，由政府出台相关的政策保证项目的实施；2、在项目在建时就要加大宣传力度，让人们对此次项目充满期待，从而在项目实施的时候有更 多的人来参加项目；3、该项

45、目本身开发时间较长，可以根据实际情况作出相应的调整来减少损失，规避风险。4、项目内部一些措施原本就有在建或者是必须要开展的，借此利用可以相互整合。参考文献1 周彩屏地方道教文化旅游品牌建设的实证研究_以浙江金华黄大仙道教为例J.商场现代 化,2008(30):100101.2 任福民非遗仙乡蝶变战略构想J.非物质文化遗产研究,2011(00):2745.3 郭西雅情感体验在陕西文化资源传承与创新中的应用J.大众文艺,2013(15):56.4 张兴发国际黄大仙文化研讨会暨黄大仙祭祀大典在金华举行J.中国道教,2003(06):15.陈华文黄大仙传说的保护与世界非遗名录申报J.非物质文化遗产研究

46、,2011(00):1526.阎江黄大仙民间传说与庙宇的考察以粤港为背景J.学习与实践,2007(05):160165.7 盛珍黄大仙信仰的文化内涵J中国宗教,2005(07):3839.8 金妙珍.黄大仙信仰研究D.上海：上海师范大学，2007:148.9 留夷黄大仙祖宫J.风景名胜,1998(12):34.10 谭春霞金华道教文化旅游产品开发研究D.上海：华东师范大学，2008:16011 苏洪生开发黄大仙茶文化资源的几点思考J中国茶叶加工,2006(03):454612 钟敬文民间文化保护与旅游经济开发J.民间文化,2001(02):6.13 吕书宝.民俗信仰与精英解读论黄大仙文化价值定向整合的现代意义J.非物质文化遗产研 究,2011(00):4667.14 陈晨浅析金华黄大仙文化的现状J.非物质文化遗产研究,2011(00):92101.