北京吉地项目投标报告.ppt

《北京吉地项目投标报告.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《北京吉地项目投标报告.ppt（110页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、谨呈：京师大房地产开发有限公司 本报告是严格保密的。 本报告是严格保密的。 京师大德秀轩项目投标报告 世联报告 结构 本体 区域 定位 执行 策略 了解项目基础指标及产品结构 了解周边配套情况 http:/ 项目四至 东至：国泰君安证券楼 西至：育翔实验小学 南至 ： 中直机关住宅楼 北至：辽宁省驻京办事处 位于城市传统认知上的 成熟 区域、小体量项目 经济指标 总建面： 32059.45平米 其中住宅 21479.08平米 基础指标 http:/ 产品线分散 以 零居及一居 为主，居住功能 实现不足 户型 套数 套数比 产品面积区间 户型面积 面积比 零居 139 48% 35.2557.1

2、2 6701.81 31% 1居 102 31% 47.9972.65 5925.24 28% 2居 68 16% 74.12111.64 6105.61 28% 3居 10 3% 146.17 1461.28 7% 4居（复式） 6 2% 195.12223.68 1284.74 6% 合计 325 100% 35.25223.68 21479.08 100% 产品结构 http:/ 交通 公路交通拥堵，非轨道交通节点，所处区 域的外向包容性不足 交通 本项目距地铁 10号线健徳门站 约 1.3公里，步行尺度较远 区域内承接北三环沿线及八达 岭高速，公路交通拥堵 北三环 八 达 岭 高 速

3、1.3公 里 http:/ 配套 区域居住氛围 成熟 ，但步行尺度内 缺少 大 型生活配套 北三环 出行入口不便 东侧楼体遮挡 小型物美超市 华润万家超市 西侧育翔小学 3个观点 小体量城市插建项目，产品线分散 所处区域及项目本身不具备吸引外部客户的强势条件 零居、一居产品比例大，居住功能实现不足 结构 本体 区域 定位 执行 策略 解读区域的地段价值 解读区域的人群特点 解读区域房地产市场 http:/ 地段 地段属性 区域内较多党政机关及、各省 市驻京办事处及中央直属科研 机构，存在稳定的地段价值 区域内住宅多为机关大院或早 期福利分房，汇集各类圈层， 但人员流动性低 区域内各党政、科研机

4、构聚集 周边多分布机关大院及早期福利分房 高等教育出版社 国防部外事办 国动办招待所 辽宁驻京办 央视市场研究 国电华北 本项目 中直 机关 住宅 楼 马甸南村 新风街小区 黄寺西社区 http:/ 人群 区域内人群 特征稳定 ，极少外来人口，对 区域拥有特殊的 附加情感 ，且支付力 较强 区域人群特点 区域内的多数社区均为早期企事业单位的福利分房及 各类大院，居住群体多为部队、机关、院校的干部和子 弟，人群特征相对稳定 马甸南村、新风街小区、黄寺西社区等多为 30年左右 房龄的社区，属于早期的企事业单位福利分房 中直机关住宅小区为 2000年后的新建机关大院，属性 为经济适用房，无产权证，无

5、法作为二手房进行买卖 马甸南村 中直机关 小区 人群描摹 早期工作于国家企事业机关单位，拥有良好的福利待遇， 人群属性稳定，臵业周期几乎以 10年为单位； 长久积累的财富使他们拥有足够的未来可信度及支付能 力，同时长久居住于此，对于本区域拥有特殊的附加情 感，包括社交圈层、邻里关系等。 新风南里 http:/ 人群 稳定的改善需求 ，家庭扩容及本地改善， 拥有 地缘情结 及最低的 “ 改善成本 ” 人群臵业特点 拥有地缘情结，存在圈层依赖及连带 性，由于步行尺度内的改善需求满足，生活圈层得到保 留，地缘价值实现最大化，拥有最低的 “ 改善成本 ” 臵业需求 ：区域内的福利分房及各类大院的房龄多

6、在 20年以上，居 住群体普遍存在生命周期及臵业周期的变化需求，同时存在两代人 对于区域内居住距离的要求 家庭扩容 子女刚出生或面临上学，需要在居住空间及功能实现 上得到提升 本地改善 子女已独立，需要在生活品质上有所改善，但是对本 地有附加情感 “ 已经在这里住了快 30年了，周围邻里也都很熟，对这 块地方有感情了，现在家里小孩准备上学，就在附近买 一套，离得近，照顾老人也方便。” 马甸南村刘女士 http:/ 区域内在售项目不多，体量较小 交通便利 及 区域成熟 成为重要因素 市场 马甸及周边区域 08年以来，周边主要在 售项目为 7个，其中 5个 为住宅立项， 2个为办公 及商业立项；

7、多分布于城市主干道或 轨道交通周边，项目通 达性良好，且周边配套 成熟； 智地钻河公馆 公建 ，均价 19527元 /平米 学院派 均价 18911 元 /平米 凯德品元 均价 24033 元 /平米 奥东 18号 均价 19379 元 /平米 府上嘉园 均价 21754 元 /平米 德胜凯旋 公建 ，均价 21294元 /平米 本项目 和平里 de 小镇 均价 20587 元 /平米 http:/ 08年区域内住宅产品供应量 较小 ，整体价 格实现较高，消化情况呈现 两个集中区 市场 项目 供应面积 主力产品 消化面积 成交均价 月均速度 凯德品元 28939.65平米 170250平米三居

8、至四 居 10270.43平米 24033元 /平米 1081平米 56套 奥东 18号 48439.87平米 87平米， 124146平米 两居 12643.15平米 19379元 /平米 1806平米 1314套 德胜凯旋 20924.45平米 6090平米零居至一居 1858.08平米 21294元 /平米 186平米 23套 府上嘉园 9324.34平米 68平米一居及 96-125平 米两居 5348.05平米 21754元 /平米 315平米 23套 和平里 de小镇 70426.79平米 90120平米两居及 150175平米三、四居 42773.51平米 20587元 /平米

9、3290平米 2324套 学院派 41882.6平米 60170平米零居至三居 25653.99平米 18911元 /平米 1603平米 1617套 智地钻河公馆 27908.87平米 4060平米零居至一居， 89平米顶层 loft 2135.41平米 19527元 /平米 474平米 910套 合计 25万平米 - 10万平米 20552元 /平米 9000平米 消化集中区 1： 80100平米区间，其 中 90100平米产品的去 化率最高，多为婚房首 臵及养老型臵业 消化集中区 2： 120180平米区间，以 改善型臵业为主 http:/ 市场 主力供应为 60100平米户型，约占供 应

10、总量的 75%，其中以 80100平米 产 品的消化率较高； 成交总价在 100200万元的产品比重 为 76% 以 80100平米两居 产品消化为主，多为 婚 房首置 及 家庭扩容 ，降价阶段实现快销 位于学院路南端，借助周边教育资源及成 熟配套，实现项目较高价值 客户以周边高校教师婚房首臵及地缘型客 户改善、养老为主 年份 月份 套数 面积 金额 价格 2008 1月 27 3129 80021225 25577 2008 2月 6 579 14649388 25289 2008 3月 8 764 19319669 25298 2008 4月 5 519 13133696 25290 20

11、08 5月 9 1126 28511362 25319 2008 6月 6 906 22508556 24846 2008 7月 1 166 4360535 26321 2008 8月 0 0 0 2008 9月 0 0 0 2008 10月 3 495 12153918 24550 2008 11月 1 165 3944907 23952 2008 12月 2 183 3290316 18008 2009 1月 144 13048 210905102 16163 2009 2月 38 3372 51533223 15283 2009 3月 12 1138 19648748 17259 200

12、9 4月 2 154 2517184 16398 http:/ 市场 两居为主流产品，产品设计满足了基本的 居住功能，但舒适度较差 http:/ 主力供应为 90100 平米及 140160平米 户型，约占供应总量 的 78.6%，其中以 90100平米产品的 消化率较高； 成交总价在 200400万元的产品 比重将近占到 70% 市场 以 舒适型 两居、三居 为主，周边原住民 改善 置业 ，价格高，销售期长，月均 2-3套 前期规划为水电二 局宿舍楼 项目借助周边的成 熟配套，实现较高价 格 客户以周边区域原 住民改善型臵业为主 年份 月份 套数 面积 金额 价格 2007 12月 13 1

13、988.14 43609851 21935 2008 1月 4 445.4 9520659.8 21376 2008 2月 1 153 3104735.1 20292 2008 3月 1 99.02 2050017.2 20703 2008 4月 0 0 0 2008 5月 4 542.06 11913427 21978 2008 6月 1 153 3058493.4 19990 2008 7月 1 153 3581055.6 23406 2008 8月 5 776.19 19407468 25004 2008 9月 2 198.86 4017785.6 20204 2008 10月 0 0

14、0 2008 11月 0 0 0 2008 12月 0 0 0 2009 1月 0 0 0 2009 2月 2 305.18 6201295.7 20320 2009 3月 2 187 2413394.8 12906 2009 4月 4 500.05 9623163.7 19244 http:/ 市场 产品设计上尺度较大，注重舒适度和居住功 能的实现，纯改善置业定位 http:/ 市场 以 160平米 以上 户型为主， 产品品质 及 居住 舒适度 成为改善置业关注点，月均 5套 客户以金融街、中关村的企 业中高层为主，多为成熟家庭， 但子女年龄偏小，主要看重对 于 产品品质 的升级，包括居住

15、空间的提升和 社区环境 等，项 目北侧有开放式的公园可利用， 同时产品赠送 3000元 /平米的 精装修，附加值很高，同时区 域 配套 也很成熟。 凯德品元销售代表 177平米 年份 月份 套数 面积 金额 价格 2008 7月 10 1768 43751353 24751 2008 8月 1 232 5916772 25554 2008 9月 3 572 13700931 23954 2008 10月 1 326 5947172 18240 2008 11月 2 313 7456118 23792 2008 12月 3 535 10870243 20308 2009 1月 5 898 189

16、95006 21148 2009 2月 10 1959 54883282 28011 2009 3月 15 3309 76400460 23091 2009 4月 3 573 13811348 24113 http:/ 年份 月份 套数 面积 金额 价格 2008 12月 34 1624 30319910 18673 2009 1月 1 41 654457 15850 2009 2月 3 222 4841975 21856 2009 3月 4 192 4339985 22588 2009 4月 4 225 5936010 26423 市场 智地钻河公馆 户型素质差，欠缺居住 价值，投资客户占一

17、定比例，但价格提高 后投资价值失效 http:/ 年份 月份 套数 面积 金额 价格 2008 7月 8 576 13111614 22749 2008 8月 3 258 5218088 20235 2008 9月 3 211 4617371 21853 2008 10月 1 89 1810030 20294 2008 11月 3 222 4668636 21036 2008 12月 1 61 1402148 22967 2009 1月 1 61 1435481 23513 2009 2月 0 0 0 2009 3月 0 0 0 2009 4月 8 501 9795656 19535 市场 德

18、胜凯旋公寓 投资定位，以投资价值弥 补居住价值的不足。投资客户失效，且支付 意愿低，销售艰难，月均不足 3套 http:/ 市场 小户型投资产品 KPI总结 一、区域： 交通节点（尤其是轨道交通） 外向、包容性； 邻近区域经济中心 可依托、资产安全； 城市资源聚集度高 稀缺、资产稳定。 二、客户： 大量的流动和暂居人口 租赁市场活跃； 区域商务及商业中心 高支付人群集中。 三、投资能力： 经济背景 通胀时代、资产膨胀时期； 低首付 投资杠杆； 低价格 升值空间。 基于“暂居 +投资”属性的复合项目需要具备的条件： http:/ 金澳 国际 藤花 紫院 西海 国际 中心 金贸 中心 本项目 学院

19、派C座 大区域内未来新项目较多，供应量较大，产 品多为 50100平米 ，存在 较大后期竞争 市场 未来市场： 预计 09年下半年入市项目为 5个，多为中等体量的综合体的公建项目， 仅藤花紫院为小体量住宅项目，整体供应在 34万平米左右 产品多为 100平米以下中小户型，与本项目主力产品存在较大竞争 项目 供应面积 主力产品 藤花紫院 18246平米 186户 7292平米一居两居， 140148 平米三居 金澳国际 5.1万平米 840户 50130平米零居至两居 西海国际 中心 93700平米 600户 35100平米零居至两居 金贸中心 地上 14.7万平米 首期 A座 560户 60平

20、米一居， 120平米两居 学院派 C 座 约 3万平米 首期 A座 560户 30100平米零居至两居 合计 34万平米 - http:/ 马甸区域二手房市场活跃度不高，供给量 较少，成交价约 16000-17000元 /平米 市场 14500-19500元 /平米 5个结论 区域内人群稳定，存在“家庭扩容、本地改善”的机会 非外向包容型区域，极少外来人口，“只出不进” 需求以居住为主，两居、三居产品销售态势稳定 小户型投资需求失效，且未来供应较大，竞争激烈 三级市场供应少，小区域内客户选择范围小，有价格支持 结构 本体 区域 定位 执行 策略 延展：存在明显的教育资源导入模式 http:/

21、育翔小学： 西城区 A级学校 资源导向 区域内的二手房交易有九成是家长为了子女上学，两居可以租到 23002500元 /月，二手房在 1600018000元 /平米，目前月成交在 8套左右 租赁客户多为子女已经在此上学，父母为了接送孩子方便，租个 临时居所 购房客户主要是为了落户口，让子女能够上一所西城的区重点， 但是育翔需要父母落户口三年以上，因此有父母会早做打算 我爱我家闻经理 区域内 二手房市场存在明显的 教育资源引 导 模式，对于本项目 零居 产品的暂居功能 实现提供有利条件 结构 本体 区域 定位 执行 策略 核心价值梳理 客户定位 项目定位 http:/ 地段价值：位于二环中轴北线

22、，北距三 环三百米。 区域价值：长久积累形成的成熟、稳定居住氛围。 资源价值：邻重点教育资源，三级市场有效支撑。 产品价值：住宅产品稀缺，居住功能的完美实现。 核心价值 http:/ 客户定位 名称 购房动机 房屋价值 土地属性需求 类 1 青年之家 准备结婚 想在北京发展，扎根 和父母住，以便照顾他们 想有一个独立的空间 离单位更近 靠近父母，便于照顾孩子 我自己享受生活的地方 独立自由的空间 体现我家生活品位、情调的地方 象征我家在北京稳定下来 独立生活开始的地方 朋友聚会、娱乐的场所 方便的公交路线 可选择的交通工具比较多 距目前工作的区域比较近 出行道路两边景观好 靠近高质量的小学、中

23、学 类 2 青年持家 想拥有更大的房子 给家人一个更安全的环境 准备结婚 全家团圆的地方 未来生活的保障 留给后代的一份财产 全家感情的主要寄托 一种很好的保值工具 是我事业成功的标志 体现我家社会地位的地方 方便的公交路线 可选择的交通工具比较多 空气质量好 风水较好 类 3 小太阳 想买个房子自己享受 不愿住原来的老房子 想给孩子一个更好的成长环境 想在北京发展，扎根 孩子健康成长的地方 我自己享受生活的地方 方便的公交线路 靠近高质量的小学、中学学校 类 4 后小太阳 小孩长大了 想给孩子一个更好的成长环境 想住有物业管理的小区 为了孩子上学更便利 和父母住，以便照顾他们 孩子健康成的地

24、方 靠近高质量的小学、中学学校 所在区域是具有发展潜力的旅游区域 类 5 孩子三代 想拥有更大的房子 和父母住，以便照顾他们 想给孩子更好的成长环境 靠近父母，便于照顾孩子 想给老人、父母更好的生活环境 全家团员的地方 孩子健康成长 方便老人生活 未来生活的保障 留给后代的 一份财产 方便的公交路线 可选择的交通工具比较多 周边道路好，交通顺畅 靠近高质量的小学、中学学校 空气质量好 靠近比较好的医院 客户生命周期 http:/ 客户定位 名称 购房动机 房屋价值 土地属性需求 类 6 老年三代 想给老人 /父母一个更好的生活环境 目前住房条件差或周边环境脏乱差 让老人安享晚年的地方 全家感情

25、的主要寄托 方便老人生活的地方 空气质量好 靠近山、湖、水等自然风景 靠近娱乐休闲场所集中的区域 靠近历史文化区域 类 7 富贵之家 想自己及家人住得更好，能更好地享受生活 可以做为留给后辈家人的一份财产 银行存钱利息低，不如买房 是我事业成功的标志 体现我家社会地位的地方 距目前居住、熟悉的区域比较近 出行道路两边景观好 所在区域是具有发展潜力的居住区域 所在区域是传统意义上的好区域 类 8 投资 为了让小孩能去更好的学校学习 投资，等房子升值再出售 可以做为留给后辈家人的一份财产 这几年北京房价涨得太厉害 银行存钱利息低，不如买房 想住有物业管理的小区 未来生活的保障 是一种很好的保值工具

26、 留给后代的一份财产 是一种很好的投资工具 是我事业成功的标志 体现我家社会地位的地方 周边道路好，交通顺畅 方便的公交路线 所在区域是具有发展潜力的居住区域 所在区域是具有发展潜力的综合区域 所在区域是传统意义上的好区域 类 9 务实 想拥有更大的房子 没有自己的房子 准备结婚、子女准备结婚 家庭收入提高，经济条件变好 可以做为留给后辈家人的一份财产 买房比租房合算 全家团圆的地方 获得安全感的地方 全家感情的主要寄托 孩子健康成长的地方 全家财富的主要体现 体现我家生活品位、情调的地方 体现我家社会地位的地方 方便的公交路线 周边道路好，交通顺畅 风水比较好 靠近高质量的小学、中学 靠近公

27、园、绿化带等人工景观 类 10 中年之家 想买个房子自己享受 不想住原来的老房子 目前住房条件差或周边环境脏乱差 家庭收入提高，经济条件变好 是一种很好的投资工具 独立自由的空间 给我安稳的感觉 全家财富的主要体现 释放工作压力的空间 有助于事业的发展 方便的公交路线 空气质量好 距目前工作的区域比较近 距目前居住、熟悉的区域比较近 客户生命周期 http:/ 他们是 : 对本地具有依赖性的， 地缘改善 /阶段自住 客。 “ 小太阳”，家庭扩容。 臵业目的：家庭扩容的居住改善 &阶段自住； 来源区域：对长久的生活积累具有高度依赖的本地人群 &资源驱动的外区域人群 30岁 40岁 50岁 “ 中

28、年之家”，本地改善； 客户定位 “ 青年之家”，阶 段自住，教育驱动。 “ 投资”，教育驱动。 http:/ 客户锁定 地缘改善客之 “ 中年之家 ” “ 小太阳 ” 他们是居住在 附近 的 党政机关、 大院子弟 ，几代人生活在一起，对 区域拥有附加感情； 随着家庭扩容，他们不想再住在原来的 老房子里 ，或者想给子女一个 更好的 成长环境 ，但是不改变长久以来积累的 生活圈层 ； 因此，这里是他们 最 熟悉的区域， 步行尺度内解决一切，或者， 骑车上班才是他们引以为傲的理由； 靠近 高质量 的小学，可以让孩子健康成长，同时具备升值空间； 他们是自住客，生活与享受 同步追求 。 http:/ 客

29、户锁定 阶段自住客之 “ 资源驱动 ” “ 青年之家 ” 认可西城区的 教学水平 ，希望子女能在一所 西城重点 里就学； 周边都是很老很老的社区，如果有新的楼盘当然更好，房子大小 不是最重要的，但是要有 生活感 ； 他们可以选择的区域很多，但是绝对认可 三环内的地段价值 ， 周围成熟、居住氛围稳定，房子贬值的问题根本不存在； 由于财富积累有限， 20%首付对他们来说 是个好消息，只要给出 心动的价格 ，即可出手。 http:/ 形象定位 京师 雅第 备选案名： 京师学府、京师 德骏府、京师 博雅居 3个问题： 1、客户的低成本精准拓展？ 2、客户的居住需求与小户型产品居住功 能缺失的矛盾？ 3

30、、最大化的价值实现？ 结构 本体 区域 定位 执行 策略 启动模式 产品建议 资源导入 价格档位 http:/ 启动模式 基于对客户的基本定位和判断，本项目首批客户一定是来源于本地和 周边。抓取此类客户的最好方式，首选直效覆盖和圈层传播，最有效、最 低风险、最低成本的方式是 “ 以时间换影响力 ” ，故建议本项目的首批启 动采用如下模式： 启动模式： 小投入、早下手、长时间 典型案例：藤花紫院 http:/ 启动模式 启动模式：最小投入、极早下手、超长时间 成功案例： 藤花紫院 履历： 推广持续时间： 8个月。 2008年 11月，开始线上宣传；预计 09年 6月开盘。 客户来源： 1、售楼处

31、现场截流； 2、网络新盘推荐。 价格： 16000 20000元 /平米以上 最开始的客户预估区间在 16000-18000元 /平米，近 期公布价格均价在 20000元 /平米以上。 占地面积： 8088平方米 建筑面积： 27800平方米 总户数 :186 http:/ 启动模式 模式总结和评价： 藤花紫院：极小投入、超长时间、稳定 关键词： 盘量小、土地稀缺； 本地客户价值认知高、支付力强； 蓄客时间超长、销售节奏极度自由； 市场供应少、竞争弱。 基于本项目的特点以及利润最大化的结果考虑，建议采用折中方式，即： 较小投入、尽早下手、较长时间 本项目特点： 盘量小、土地稀缺； 本地客户认知

32、价值较高，支付力较强； 蓄客时间较充裕、销售节奏较紧张； 市场供应较大、竞争略强。 http:/ 产品建议 一、产品聚焦： 2+0=3 2 居 0 居 3 居 过于分散的产品线，导致客户群也极为分散，这对于后期的客户拓展是极为 不利的。三居产品在总产品中占比最小，属稀缺产品，拼合后中间的楼座产品纯 粹性提高，只有三居和复式产品，同时可解决北向零居居住功能差的问题。 http:/ 产品建议 一、产品聚焦： 2+0=3 产品调整后产品线分布情况 户型 套数 套数比 零居 117 38% 1居 102 34% 2居 46 15% 3居 32 11% 4居（复式） 6 2% 合计 303 100% h

33、ttp:/ 产品建议 二、精装：赋予小户型以全新的居住价值 http:/ “ 失效 ” 投资 ， “ 失效 ” 小户型 失效问题 区域 和 价格 无法撬动投资； 单一投资价值 无法撬动小户型。 案例：德胜凯旋公寓、智地钻河公馆 德胜凯旋公寓 智地钻河公馆 http:/ 失效原因 小户型投资产品 KPI总结 一、区域： 交通节点（尤其是轨道交通） 外向、包容性； 邻近区域经济中心 可依托、资产安全性； 城市资源聚集度高 稀缺、资产稳定性。 二、客户： 大量的流动和暂居人口 租赁市场活跃； 区域商务及商业中心 高支付人群集中。 三、投资能力： 经济背景 通胀时代、资产膨胀时期； 低首付 投资杠杆；

34、 低价格 升值空间。 基于“暂居 +投资”属性的复合项目需要具备的条件： http:/ 投资判断 投资属性判断 大类要素 具体指标 德胜凯旋公寓 智地钻河公馆 本项目 一、区域 交通节点 邻近区域经济中心 城市资源聚集度高 二、客户 大量的流动和暂居人口 区域商务及商业中心 三、投资能力 经济背景 低首付 低价格 本项目不具备投资项目的基本属性。 http:/ 核心问题 小户型产品的 居住功能缺失 客户居住需求 矛 盾 ？ http:/ 解决 赋予小户型以全新的居住价值 http:/ 功能 1、起居 起居室或客厅； 2、睡眠 卧室； 3、吃饭 餐厅和厨房； 4、读书 书房； 5、洗漱、如厕 卫

35、生间、盥洗室； 6、兴趣：影音厅、游戏室、 Party room 等。 居住功能及对应空间设臵： http:/ 小户型客户 分类及偏好 衣帽间 Party房 游戏空间 影音室 盥洗室 卫生间 书房 厨房 餐厅 卧室 起居室 类别一 类别一：年轻夫妻、首次臵业、短期居住 衣帽间 Party房 游戏空间 影音室 盥洗室 卫生间 书房 厨房 餐厅 卧室（ 2个） 起居室 类别二 类别二：小孩上学、夫妻陪读、暂时居住 衣帽间 Party房 游戏空间 影音室 盥洗室 卫生间 书房 厨房 餐厅 卧室 起居室 类别三 类别三：单身、就近、首次臵业 客户 http:/ 实现方式 小空间不足以支持多功能 区的实

36、现，怎么办？ 平面合理布局。 空间集约利用。 功能组合 &拆分、空间折叠 &分解。 http:/ 平面排布 日本小户型借鉴 日本小户型住宅户型简介： 目前，日本城市住宅的主流形式 为 nLDK型方案，即以 L(起居室 )、 D(餐厅 )和 K(厨房 )为住宅的基本要 素， 以起居室为中心，布臵各房 间，连接 n个卧室 。这种类型的住 宅通过标准化构件的设计和推行 工业化的生产方式降低了造价， 使大量生产和普及推广成为可能。 且由于卧室面积和个数的可变， 可衍生出不同的类型来满足不同 家庭的需求，很受居民们的青睐； 为节约土地、争取较高的容积率， 在总体布局上，普遍采用 大进深、 小开间、单面外

37、廊、公用电梯楼 梯 的布局，还采用日影斜线法精 确控制建筑日照间距， 建筑层高 控制在 2.6 2.8m，以降低建筑总 高度，减少建筑间距 。 户型 平面呈“十字形” ，即：户型 中间为走廊 ，入户后是“玄关”，设鞋柜、 衣柜；顺道往前， 卧室靠近住宅入口玄关附近，沿走廊两侧布臵 ，并不强求南向； 住宅 中部一般为卫浴空间和厨房 (厨房不要求必须对外开窗 )； 起居室则位于最南 端 ，一般与餐厅相连，共同构成餐起空间； 和室作为日本特有的第二起居空间， 一般与起居室相邻设臵 ，推拉门可以打开、摘下，其空间可间接采光而不必直接 临窗，从而节省了面宽，空间得到高效利用； 户内空间结构呈现实用化、人

38、性化、细分化、灵活化的特点： 餐厨相连、餐起 相通 ； 卫浴空间分区设臵 ； 储藏空间灵活分布 ； 外廊 过渡“小院” 卫浴分区设臵 储藏空间灵 活分布 餐厨相连，餐起相通 半开敞式的厨房保证了 使用上的相对独立，又 可以使空间在视觉上连 为一体，且便于主妇在 做饭的同时照顾到在起 居室的家人和在阳台玩 耍的儿童 http:/ 独立式厨房 可放 臵浴缸 及洗衣 机的卫 生间 阳光房的设臵 独立式阳台 阳光书桌 吧台式餐桌 增加客厅的空间 可放臵浴缸及 洗衣机的卫生间 独立式厨房 独立式阳台 吧台式空间 书桌设计 平面排布： 设计实例 http:/ 空间利用 万科 U5系统借鉴 万科全面家居解决

39、方案 U5 万科全面家居解决方案 “毛坯”“装修” 万科全面家居解决方案（ TOTAL-SOLUTION ）， 是一套涵盖了从低到高不同层面的住宅产品，以及 从项目定位、设计、部品配臵、项目施工到后期服 务等一系列的标准体系，而不仅仅停留在全装修的 层面。 万科通过对不同客户行为模式的深入研究，针 对从公寓到别墅不同类别的建筑产品特点，将 户型 设计、建筑设计和室内装修设计同步进行 ，再进行 施工，并进行售后服务保障，最终为客户提供物有 所值、物超所值、领先于市场的住宅家居产品。 万科全面家居解决方案，是万科精细化阶段的 重要成果。 U，即 Unit Integration，是单元一体化的解释

40、 U5又称之为 Unit Integration of 5，在不同的城市的不 同项目中有含义略有不同 在 大连溪之谷 的全面家居解决方案中， U5有三个层面 的丰富内涵： 一是 “ 5大流程” ： 1站式购房体验； 2年整体质保； 3重 品质保障； 4大品控流程； 5大空间系统 ； 二是 “ 5大空间系统” 的深层阐释，即 “ U1玄关整合系 统、 U2厨房便捷系统、 U3卫浴集成系统、 U4卧室收纳系 统、 U5客厅明亮系统”； 三是 “ 5大品牌” ：即与 摩恩、西蒙、美标、圣象、方太 青岛万科 U5 U1自由收纳玄关系统 ：让生活优雅从容 U2多功能厨房系统 ：把烹饪成为享乐 U3便捷家

41、政间系统 ：让琐碎与生活剥离 U4细致衣帽间系统 ：将品味用心收藏 U5休闲阳台系统 ：身心轻松美容，好心情自然来 http:/ 设计实例 空间共用： 客厅兼书房 餐厅兼书房 客厅兼吧台 客厅兼书房 卧室兼书房 http:/ 设计实例 移动空间： http:/ 设计实例 组合家具： 组合家具 实现功能转换 沙发 床 客厅 卧室 沙发 床 客厅 卧室 http:/ 设计实例 镜面移门让客厅空间更开阔 暗藏式 100英寸投影幕 视觉打造： http:/ 设计实例 超大容量影音储物柜 紧凑的独立衣帽间及 地台抽屉的空间利用 仓储空间： 抬高地台可以避免灰尘被带 进卧室、下面可放臵储物空间 杂物台（放

42、臵钥匙、钱包、 小包等杂物 ,方便进出门放取） 衣柜、鞋柜组合 http:/ 设计实例 1平米厨房 三眼灶 电烤炉 电饭煲 微波炉 碗碟干燥机 超大储物拉篮 微型厨房： http:/ 设计实例 洗面台、淋浴间、马桶 功能分离，减少使用冲突 卫浴空间： 集成卫浴，珍 惜每寸空间 卫生间的小巧仓储空间 http:/ 功能转换 张志强 我的 32平米 借鉴 张智强先生的实践可以证明， 32平米可以做到“豪宅”的一切可能，而且更方便，亲 切和 cool。 32平米可以做到什么？ 20个访客的鸡尾酒餐会 2个双人床的卧室 1个像样的家庭影院 1个步入式的衣帽间 带有大浴缸的卫生间 图书馆和工作室 带大吊

43、床的游戏空间 一个教室 所有这些都在这 32平米之中实现，这 32平米的空间历史，体现了人与空间真正的互动 史，处处闪耀着真实的智慧、力量和光芒。 “ 空间”的真正意义总是与“时间”相联系的，或者说“空间”只有使用才有意义，而使用空间 的多种活动都是以时间为标尺和计量的。 我们城市建设之所以浪费，大而不当，就是不考虑空间的这一时间特征。比如夜晚空无一人的 CB D，卧城和公园不公，小区内停车场的堵塞和空臵 等等问题，其本质不就是在空间与时间问题 上的错位吗？ 张智强先生的这 32平米位于香港北角的城市中心区域，这不正是未来城市中心公寓的模型吗？ 白领能买得起，方便住，兼顾上班和生活，同时占领核

44、心的商业资源，空间趣味和酷！ http:/ 功能转换 张智强 我 的 32平米 由 真实案例 联想到的 张智强 香港著名建筑设计师 1962年生于香港， 1987年毕业于香港大学建筑系 1994年成立 EDGE Design Institute公司。 1995年至今，于香港多家大学建筑和设计系 任副教授、客席讲师，曾获荷兰大学、伦敦皇家艺术学院、米兰理工学院和维也纳美术大学 邀请担任客席讲师。 代表作： 32平方米自宅的室内设计、“长城脚下的公社”之“箱宅”、日本岐阜县公共房 屋第二期设计、香港百老汇电影中心、香港艺术中心中庭改造、互联优势数据中心等 http:/ 功能转换 经历 五个时期 的

45、居住改造多向 视图 由普通的 4米宽、 8米长 的居住空间，展开 的历经 5次 的 持续改造革命 原始户型 采光 采光 入口 http:/ 功能转换 M-1976/M-1988/M-1989： 功能空间 划分明确的早期设计 麻雀虽小，五脏 俱全 19761987 卧室 卧室 卫 生 间 厨 房 餐厅 19881989 起居空间 卧室 卧室 卫 生 间 厨 房 床 工作间 长廊 卫 生 间 厨 房 19891998 http:/ 功能转换 19982006 M-1998： 功能界限的划分逐渐 模糊 ，实现 空间功能共享 的雏形 沙发 +床 桌子 视听 中心 衣柜 卫生间 小厨房 防 护 墙 书架

46、 书架 书架 书架 洗浴空间 视听空间 餐饮空间 工作空间 睡眠空间 http:/ 功能转换 2007至今 Domestic transformer 变形金刚 M-2007： 空间 变形 的进一步升级， 功能变 幻 的 叠加极限 A、沙发 +床 B、移动灯光 C、旋转书桌 +书架 D、步入式衣橱 E、行李 F、操作橱 G、鞋架 +伞架 H、淋浴间 I、洗手池 J、卫生间 K、 CD/DVD架 L、浴缸 M、折叠客卧 N、洗衣机 O、家政区 P、电视墙 +橱柜 Q、厨房 R、冰箱 S、落地灯 沙发 &床 移动 灯光 旋转书桌 &书架 落 地 灯 步入式 衣橱 行 李 处 操 作 橱 鞋架 & 伞

47、架 淋浴间 洗手池 卫生间 CD/DVD架 浴缸 折叠客卧 家政区 洗衣机 电视墙+橱柜 厨房 冰箱 http:/ 功能转换 结构布局的变化设计草图 M-2007： “变形金刚” 11种功能复合体 的绝妙演变 总体可变空间示意 http:/ 床隐藏位臵 床的平面隐藏位臵 拉出 CD架后， 可扩为双卧室 卧室 http:/ 洗衣机隐 藏位臵 可移动墙 步入式衣柜和洗衣机 洗衣机平面隐藏位臵 步入式衣柜平面位臵 衣柜位臵 http:/ 厨房隐藏位臵 改造后 餐厅和厨房 餐厅 厨房 http:/ 浴室 淋浴室 浴缸 浴缸之上的 临时客卧 32平米所能实现的 是影音室、卧室、客厅、厨房、餐厅、书房、浴

48、室 的 综合居住功能 功能营销关键要素 09年营销方向 回归产品的居住本体 强调功能面积，而非建筑面积 强调室内，而非室外 强调居住享受，而非居住舒适 http:/ 设计实例 空间转换： 客厅 &书房 卧室 &书房 http:/ 设计实例 空间转换： 书房 电影房 http:/ 设计实例 空间转换： 书房 休闲室 http:/ 设计实例 空间转换： 影音室 Party room http:/ 设计实例 空间转换： 电视 书桌 电视 洗衣机 http:/ 继续。 http:/ 产品建议 项目升级和改善价值的点式打造 本项目以区域内升级臵业为主，升级价值的打造必须且必要。又 由于项目体量小，可发挥

49、空间有限，建议以一系列散点表达的方式传 递升级和改善价值，起到“四两拨千斤”的作用。 升级、改善价值的点式打造 “ 四两拨千斤 ” 三、立面 四、园林 五、公共区域 http:/ 产品建议 三、立面：深色调、规则，偏低调、内敛 参考：万科紫台 http:/ 产品建议 四、园林：观赏性为主、功能性为辅 规模小，内庭园林，建议采用大树冠树种排成“树阵”式 园林，最大限度地发挥其观赏效果： http:/ 产品建议 五、公共区域：风格、用材、细节及品质 http:/ 资源导入 教育资源嫁接 完善、可持续的教育资源增值体系 针对外来投资属性客户的独特卖点 http:/ 资源导入 案例： 唐 宁 one：

50、 教育 配套驱动 教育配套驱动 项目紧邻清华、北大等等国内顶级学府，同时与中关村二小成功 签约，未来唐宁 one业主子女可划片入学 售楼处入口大幅介绍学校海报并配合说辞讲解，吸引大量为子女 教育而购房的刚性臵业客群，同时周边项目的租金常年稳定在较 高水平 1套房子 =1个入学资格，不可转让，无投资价值 http:/ 资源导入 可用资源 1、育翔小学 学校概况： （ 1）一年级每年招收 4 6个班级，每班 25 30人，逐步向小班化过渡。 （ 2）随着年级的增高，不断接收转插生，每班一般不超过 45人。 （ 3）学校总体规模保持在 25 30个班级，学生数约 1500人左右。 2、师大附小 3、

51、师大附中 学校概况： 北京师范大学实验小学创办于 1958年，是教育部直属重点高校北京师范 大学的附属实验小学。现有教学班 41个，学生 1760余人，教职工 107人。 学校规模： 实验中学今年高一年级在北京市招生 350人，其中在西城区招生 230人。 http:/ 资源导入 完善、可持续的教育资源增值体系 1、业主子女可划片入学。 2、小户型 1个名额，大户型 2个名额。 3、入学资格可随房产转让。 4、入学资格可与房屋绑定出租。 直接获益 限量价值 (不可再生 ) 房产增值 (一次性附加值 ) 租金升值 (持续回报 ) 由物业统一管理业主的房屋及入学资格 出租和出售事宜，给项目以直接的

52、投资价值。 http:/ 价格档位 住宅价格档位预判 零居均价： 19000元 /平米（精装） 一居均价： 20000元 /平米（精装） 两居均价： 21000元 /平米（精装） 三居均价： 22000元 /平米（毛坯） 四居均价： 25000元 /平米（毛坯） 总货值 约 4.43亿 由于当前不确定因素较多，目前仅基于其土地价值、当前市场情况等有 限信息判断项目基本的价格档位，详细可实现价格将在项目各方面条件确定 后、在开盘前最终确定。 http:/ 价格档位 商业配楼 东商业配楼： 1、不临街； 2、人流量少； 3、无商业氛围。 地块 德 胜 门 外 大 街 不具备商业的基本属性和质素，建

53、议改成住宅， 以略低于住宅、约 16000元 /平米的价格销售。 结构 本体 区域 定位 执行 策略 展示 影响力 销售计划 http:/ 展示 展示，最终目的是充分有效地传递项目价值。 通过售楼处、样板间、销售物料等多维度传递价值。 销售物料 精装图册 样板间 售楼处 展示 http:/ 展示 售楼处： 古朴、典雅、精致 藤花紫院 海淀、人文、精舍 方案一：京师大厦设立主售楼处，项目现场作为辅助 在京师大厦租赁写字间，集售楼处和样板间功能为一体， 公共部分按照项目未来的色调和风格设计装修。 方案二：项目地块附近设立主售楼处，京师大厦作为辅助 在地块附近租赁临时场所作为售楼处和样板间展示，京师

54、 大厦作为分部截流客户。 经过初步考查，项目现场做售楼处有一定难度，地块条件不 允许，且地块内陷，昭示性不强；周边租赁通达性不好。综 合考虑之下，建议在京师大厦设立主售楼处并建造样板间， 作为本项目接待客户的主要场所，地块现场辅助截流客户。 http:/ 展示 样板间： 设计巧妙、实用，现代风格，新生事物的完全体验； 贵精不贵多，只展示一种可能，给其他留有想象空间。 http:/ 展示 精装图册： 几种可选方案详细解读，制造想象空间； 细致、周详、功能性，一目了然，类说明书。 http:/ 展示 销售物料： 文化、用心、别致，注重延续性； 可采用品牌系列的表达方式。 品牌组系 http:/ 影

55、响力 所谓影响力，是指项目对客户的影响力。 通过推广渠道、口碑传播等方式建立影响力，能够影响多少客户， 决定了项目销售结果和价格实现。 目标客户 区域内 对本项目感兴趣、最忠实、估值最高的客户群， 是区域周边工作和居住的传统居民，他们熟悉区 域内的一切：交通、配套、生活氛围和节奏 区域外 对项目土地价值无特殊依恋，主要看重项目的居 住和投资价值，对项目所处区域的价值估值较低 售楼处 区域直投 定点拓展 网络 短信 主题活动 路旗指引 + 派单推广 线上为辅第二波 + 线下为主第一波 http:/ 影响力 售楼处：昭示 +截流 双售楼处： 初期：项目现场为主覆盖周边 +师大客场为辅截流 后期：京

56、师大厦为主充分展示 +项目现场为辅截流 京师大厦售楼处 项目现场售楼处 http:/ 影响力 区域内客户： 区域直投 +定点拓展 中直机关住宅楼 新风街社区 辽宁省驻京办事处 育翔小学家属院 五月华庭 北京邮电大学 北京师范大学 中国政法大学 安定医院 二炮总院 阳光丽景 德胜臵业大厦 安华西里社区 六铺炕社区 北京设计院 中国科技馆 信义大厦 外事办 安贞医院 华府景园 西 东 http:/ 影响力 区域内客户： 路旗指引 +派单推广 交通要道、重点区域、集中消费场所 学区的暑期重点推广 黄寺大街 师 范 大 学 德 胜 门 外 大 街 学院南路 http:/ 影响力 区域外客户： 网络 搜

57、房、焦点、 SINA等相关网站信息传播 （免费资源应用最大化） http:/ 影响力 区域外客户： 短信 直效、精准锁定目标客群 海淀区、西城区； 军区大院、大学校园、医院、事业单位； 月入 N万以上； 事业单位员工； 银行存款 N万以上； http:/ 影响力 主题活动： 网络票选最佳解决方案 一、邀请多位设计师设计创意空间 注重居住功能的实现、侧重点在于空间的合理和巧妙利用； 设计不同的风格并切合不同的居住功能。 二、设计方案网络票选 以小户型居住空间解决者的姿态出现在网络媒体； 几种可选方案同时票选，增加喙头的同时摸查客户。 http:/ 销售计划 年份 月份 工程进度 销售进度 主要动

58、作 目标客户 主销产品 配合条件 7月 项目启动 开始蓄客 迅速建立区域内基本认知 项目周边客户 主推两居、三居 售楼处、人员、基本销售物料 8月 蓄客 暑期学区重点推广 学区客户，覆盖面加大 主推两居、三居 宣传海报、兼职人员 9月 蓄客 区域内客户的持续积累 区域内客户 主推零居、一居 销售物料到位（包括装修图册、楼书等） 10月 拿证 蓄客 区域内客户的持续积累 区域内客户 主推零居、一居 持续推广 11月 样板间开放 小户型开盘 小户型集中开盘强销4 0 % 区域内客户 零居、一居 样板间具备展示条件 12月 大户型开盘 大户型集中开盘强销4 0 % 区域内客户 两居、三居 持续推广

59、1月 持续销售 借势持销，开始拓展区域外客户 区域内、区域外客户兼顾 大、小户型兼顾 线上推广加强 2月 持续销售 借势持销，开始拓展区域外客户 区域内、区域外客户兼顾 大、小户型兼顾 线上推广加强 3月 蓄客 借助线上、线下渠道的铺排积累客户 区域内、区域外客户兼顾 大、小户型兼顾 加强线下、线上推广 4月 小户型开盘 小户型集中开盘强销3 0 % 区域内、区域外客户兼顾 零居、一居 持续推广 5月 主体封顶 大户型开盘 大户型集中开盘强销3 0 % 区域内、区域外客户兼顾 两居、三居、四居 持续推广 6月 持续销售 借势持销 区域内、区域外客户兼顾 大、小户型兼顾 持续推广 7月 持续销售

60、 借势持销 区域内、区域外客户兼顾 大、小户型兼顾 持续推广 8月 结盘 尾盘销售 清盘 区域内、区域外客户兼顾 大、小户型兼顾 小强度推广 2010 2009 销售计划一 销售计划一 销售排期一 http:/ 销售计划 销售计划一 回款计划一 回款计划一 年份 月份 产品线 销售金额 实际回款金额 零居 一居 两居 三居 四居（复试） 117 19000 102 20000 46 21000 32 22000 6 25000 2009 10月 11月 47 43055513 41 47634282 90689796 18137959 12月 8 7328598 8 9294494 19 35

61、825565 13 40194998.96 92643656 18528731 2010 1月 5 4580374 4 4647247 3 5656668 2 6183845.994 21068135 4213627 2月 2 1832149 2 2323624 1 1885556 0 0 6041329 1208266 3月 0 0 0 0 5 9427780 2 6183845.994 15611626 3122325 4月 35 32062616 30 34854353 0 0 0 0 66916969 13383394 5月 10 9160747 6 6970871 14 263977

62、84 9 27827306.97 3 16059250 86415959 320793168 6月 6 5496448 5 5809059 2 3771112 3 9275768.991 1 5353083 29705472 29705472 7月 3 2748224 4 4647247 1 1885556 2 6183845.994 1 5353083 20817957 20817957 8月 1 916075 2 2323624 1 1885556 1 3091922.997 1 5353083 13570261 13570261 总计 117 107180745.5 102 118504

63、800 46 86735577 32 98941535.91 6 32118500 443481159 443481159 http:/ 销售计划 费用预算 费率： 542.2万 /4.43亿 =1.22% 费用大类 费用事项 预算（万） 备注 展示 现场售楼处 30 使用周期 10-12个月 师大售楼处 50 使用周期 10-12个月 样板间 50 50或 60平米左右的零居 销售物料 户型图 10 325套房，户型图约印刷 30000张 沙盘 15 区域沙盘 +单体沙盘 楼书 25 10000册 精装图册 10 2000册 精装修方案设计 20 5种设计倾向和方案 项目网站 10 网络对外

64、传播平台 推广 路旗 50 德外大街、京师大厦沿路道旗 直投 5 50000份 派单 7.2 80元 /人 *天， 10人， 90天 网络 80 10万 /月，投放 8个月 短信 60 30万条 /周， 120万条 /月， 6万元 /月，投放 10个月 活动 网络票选活动 10 网络传播方案 开盘活动 10 两次集中开盘活动 资源导入 教育资源导入 100 教育的导入费用 总计 542.2 http:/ 销售计划 销售计划二 备选计划（压缩销售期） 销售排期二 年份 月份 工程进度 销售进度 主要动作 目标客户 主销产品 配合条件 7月 项目启动 开始蓄客 迅速建立区域内基本认知 项目周边客户

65、 主推两居、三居 售楼处、人员、基本销售物料 8月 蓄客 暑期学区重点推广 学区客户，覆盖面加大 主推两居、三居 宣传海报、兼职人员 9月 蓄客 区域内客户的持续积累 区域内客户 主推零居、一居 销售物料到位（包括装修图册、楼书等） 10月 拿证 蓄客 区域内客户的持续积累 区域内客户 主推零居、一居 持续推广 11月 样板间开放 小户型开盘 小户型集中开盘强销5 0 % 区域内客户 零居、一居 样板间具备展示条件 12月 大户型开盘 大户型集中开盘强销5 0 % 区域内客户 两居、三居 持续推广 1月 持续销售 借势持销，开始拓展区域外客户 区域内、区域外客户兼顾 大、小户型兼顾 线上推广加

66、强 2月 持续销售 借势持销，开始拓展区域外客户 区域内、区域外客户兼顾 大、小户型兼顾 线上推广加强 3月 蓄客 借助线上、线下渠道的铺排积累客户 区域内、区域外客户兼顾 大、小户型兼顾 加强线下、线上推广 4月 小户型开盘 大、小户型集中开盘强销3 0 % 区域内、区域外客户兼顾 大、小户型兼顾 持续推广 5月 主体封顶 结盘 清盘 区域内、区域外客户兼顾 大、小户型兼顾 小强度推广 2010 2009 销售计划二 http:/ 销售计划 回款计划二 回款计划二 年份 月份 产品线 计划回款金额 实际回款金额 零居 一居 两居 三居 四居（复试） 117 19000 102 20000 46 21000 32 22000 6 25000 2009 10月 11月 60 54964485 51 59252400 114216885 22843377 12月 10 9160747 10 11618118 23 43367789 15 46378845 110525499 22105100 2010 1月 8 7328598 5 5809059 5 9427780 4 12367692