《网络广告创意》PPT课件.ppt

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1、网络广告实务 网络广告 创意 广告创意的涵义 创意的涵义 创意的意义 头脑风暴法 广告创意的产生 过程 广告创意的基本 要求 广告创意的思考 方法 案例 垂直思考法 广告系统创意 想象法 第六章 广告创意 网络广告实务 网络广告 创意 广告创意的涵义 创意的涵义 创意的意义 头脑风暴法 广告创意的产生 过程 广告创意的基本 要求 广告创意的思考 方法 案例 垂直思考法 广告系统创意 想象法 6.1 广告创意的涵义 一、创意 从字面上来理解，创意可以有两层意思。作为一个 名词，创意是指具有创新的意识、思想、点子；作 为一个动词，创意是指创造性的思维活动过程。 网络广告实务 网络广告 创意 广告创

2、意的涵义 创意的涵义 创意的意义 头脑风暴法 广告创意的产生 过程 广告创意的基本 要求 广告创意的思考 方法 案例 垂直思考法 广告系统创意 想象法 巴瑞多在 人与社会 中的观点 巴瑞多认为人主要分为两种类型：一种是出租者类型（ renter）， 他们多是股东，依靠固定收入即股息维持生计；一种是投机者类 型（ speculator），或者称为冒险者（重建者）。 出租者类型的人一般作风保守，做法老套，稳扎稳打，不愿冒险， 凡事墨守成规，心甘情愿接受投机者类型的人操纵，没有想象力， 属于保守型。而投机者类型的人，喜爱冒险，反对因循守旧，是 经常全神贯注于新的组合的可能性的一种人。 投机者类型的人

3、充满胆略，不安现状，勇于创新和突破，在政治、 经济、知识、艺术等多方面不断进行新的组合，这种组合，巴瑞 多认为是一种创意，他们具有 “ 创意的特质 ” 。 这种把组合称之为创意的理论，后人称为巴瑞多理论。 6.1 广告创意的涵义 网络广告实务 网络广告 创意 广告创意的涵义 创意的涵义 创意的意义 头脑风暴法 广告创意的产生 过程 广告创意的基本 要求 广告创意的思考 方法 案例 垂直思考法 广告系统创意 想象法 詹姆斯 韦伯 扬（ Jallies Webb Young） 在总结巴瑞多的理论后也明确提出：创意是 把原来的许多旧要素做新的组合。进行新的 组合的能力，实际上大部分是在于了解、把 握

4、旧要素相互关系的本领。 6.1 广告创意的涵义 网络广告实务 网络广告 创意 广告创意的涵义 创意的涵义 创意的意义 头脑风暴法 广告创意的产生 过程 广告创意的基本 要求 广告创意的思考 方法 案例 垂直思考法 广告系统创意 想象法 创意并不是特指广告创意。文艺创作有创 意问题，公共关系活动有创意问题，科学 研究有创意问题，企业经营也有创意问题， 等等。 6.1 广告创意的涵义 网络广告实务 网络广告 创意 广告创意的涵义 创意的涵义 创意的意义 头脑风暴法 广告创意的产生 过程 广告创意的基本 要求 广告创意的思考 方法 案例 垂直思考法 广告系统创意 想象法 二、广告创意 创意体现在广告

5、创作活动中，就是广告创意。 从广义上理解，广告创意是根据市场、商品、 消费者等多方面的情况，根据广告目标的要求， 把广告传播内容变成为消费者易于接受的表达 艺术。 从狭义上看，广告创意即指广告创作活动，指 构思、想法、主意等。英语中“ Ideas”、 “ Creative、 Creativity”，都有创意的含义， 即指以上的意思。 6.1 广告创意的涵义 网络广告实务 网络广告 创意 广告创意的涵义 创意的涵义 创意的意义 头脑风暴法 广告创意的产生 过程 广告创意的基本 要求 广告创意的思考 方法 案例 垂直思考法 广告系统创意 想象法 1、广告创意 （ Ideas），就是广 告人员对广告

6、活动 进行的创造性的思 维活动，是为了达 到广告目的，对未 来广告的主题、内 容和表现形式和制 作手段所提出的创 造性的“主意”。 鼎 力 支 持 费 城 交 响 乐 团 上 海 演 出 广 告 光 明 乳 业 6.1 广告创意的涵义 网络广告实务 网络广告 创意 广告创意的涵义 创意的涵义 创意的意义 头脑风暴法 广告创意的产生 过程 广告创意的基本 要求 广告创意的思考 方法 案例 垂直思考法 广告系统创意 想象法 创意是广告的灵魂 ， 是 “ 将广告赋予精神 和生命 ” 的活动 。 威廉 伯恩巴克 6.1 广告创意的涵义 网络广告实务 网络广告 创意 广告创意的涵义 创意的涵义 创意的意

7、义 头脑风暴法 广告创意的产生 过程 广告创意的基本 要求 广告创意的思考 方法 案例 垂直思考法 广告系统创意 想象法 创意作品欣赏 现代汽车 广告 6.1 广告创意的涵义 网络广告实务 网络广告 创意 广告创意的涵义 创意的涵义 创意的意义 头脑风暴法 广告创意的产生 过程 广告创意的基本 要求 广告创意的思考 方法 案例 垂直思考法 广告系统创意 想象法 6.1 广告创意的涵义 网络广告实务 网络广告 创意 广告创意的涵义 创意的涵义 创意的意义 头脑风暴法 广告创意的产生 过程 广告创意的基本 要求 广告创意的思考 方法 案例 垂直思考法 广告系统创意 想象法 2、广告创意的内涵 点子

8、就是尝试把 两个不相干的东西凑在一起 - 美国诗人 、 普立兹奖得主罗伯特 福斯特 （ Robert Frost） 。 “ 在许多地方 ， 很多发明或发现都是运用点子的重新组 合而产生的 -法国数学家哈德曼 （ Hadamard） 。 “ 一个人想得到新的创意 ， 只有一种方法：就是将两个 或两个以上的点子重新组合 ， 产生新的联结 ， 然后会发现一种 以前从未想到过的新关系 -卡地亚 （ Francis H. Cartier） 。 6.1 广告创意的涵义 网络广告实务 网络广告 创意 广告创意的涵义 创意的涵义 创意的意义 头脑风暴法 广告创意的产生 过程 广告创意的基本 要求 广告创意的思

9、考 方法 案例 垂直思考法 广告系统创意 想象法 在阿拉伯数字 1、 2、 3 9、 0”等与广告标题 Not Just a Number之间建立创意 表达的同构，寻觅它们的相似之处，使人看后留下无尽的回味，不禁说出：我怎么 就没想到呢？真的不仅仅是数字。 【 案例 】 不仅仅是数字而已 新款标志汽车 307型上市广告 6.1 广告创意的涵义 网络广告实务 网络广告 创意 广告创意的涵义 创意的涵义 创意的意义 头脑风暴法 广告创意的产生 过程 广告创意的基本 要求 广告创意的思考 方法 案例 垂直思考法 广告系统创意 想象法 【 案例 】 邦迪坚信：没有愈合不了的伤口 6.1 广告创意的涵义

10、 网络广告实务 网络广告 创意 广告创意的涵义 创意的涵义 创意的意义 头脑风暴法 广告创意的产生 过程 广告创意的基本 要求 广告创意的思考 方法 案例 垂直思考法 广告系统创意 想象法 第一 ， 创新非常重要 ， 它就像一双巨大的手推动着人类的 进步 ， 创造性已成为一个人 ， 乃至一个民族前进的动力 。 第二，基于创意的眼光看问题，使许多事情有了焦点或新 的联系，获得好的创意并非不可能。 第三，创意其实很简单，获得创意或好的点子并不是多么 了不起的事。 3、对广告创意的理解 6.1 广告创意的涵义 网络广告实务 网络广告 创意 广告创意的涵义 创意的涵义 创意的意义 头脑风暴法 广告创意

11、的产生 过程 广告创意的基本 要求 广告创意的思考 方法 案例 垂直思考法 广告系统创意 想象法 创意作品欣赏 再就业其实不难 6.1 广告创意的涵义 网络广告实务 网络广告 创意 广告创意的涵义 创意的涵义 创意的意义 头脑风暴法 广告创意的产生 过程 广告创意的基本 要求 广告创意的思考 方法 案例 垂直思考法 广告系统创意 想象法 创意作品欣赏 反对重婚 6.1 广告创意的涵义 网络广告实务 网络广告 创意 广告创意的涵义 创意的涵义 创意的意义 头脑风暴法 广告创意的产生 过程 广告创意的基本 要求 广告创意的思考 方法 案例 垂直思考法 广告系统创意 想象法 创意其实很简单 创意其实

12、不神秘 6.1 广告创意的涵义 网络广告实务 网络广告 创意 广告创意的涵义 创意的涵义 创意的意义 头脑风暴法 广告创意的产生 过程 广告创意的基本 要求 广告创意的思考 方法 案例 垂直思考法 广告系统创意 想象法 【 案例 】 庆祝香港回归海报 极具创意地将香港的 英文 Hong Kong做成中文 的 双喜 字剪纸，正体现 了香港的中英文化融合的 特质。 6.1 广告创意的涵义 网络广告实务 网络广告 创意 广告创意的涵义 创意的涵义 创意的意义 头脑风暴法 广告创意的产生 过程 广告创意的基本 要求 广告创意的思考 方法 案例 垂直思考法 广告系统创意 想象法 【 案例 】 庆祝澳门回

13、归海报 莲花代表澳门，花开花落， 落叶归根，落在 99”两数字组 成的涟漪上。整个意象表达出 污泥而不染的精神，也是以平 常心表达喜悦之情。 6.1 广告创意的涵义 网络广告实务 网络广告 创意 广告创意的涵义 创意的涵义 创意的意义 头脑风暴法 广告创意的产生 过程 广告创意的基本 要求 广告创意的思考 方法 案例 垂直思考法 广告系统创意 想象法 6.2 广告创意产生的过程 一 、 广告创意的产生过程 （ 一 ） 潜影淡出 （二）焦点扩散 （ 三 ） 整合解析 （ 四 ） 去芜存精 网络广告实务 网络广告 创意 广告创意的涵义 创意的涵义 创意的意义 头脑风暴法 广告创意的产生 过程 广告

14、创意的基本 要求 广告创意的思考 方法 案例 垂直思考法 广告系统创意 想象法 二、韦伯 扬提出的广告创意五阶段 （一）调查阶段 收集资料 （ 二 ） 分析阶段 找出商品最有特色的地方 （ 三 ） 酝酿阶段 为提出创意做心理准备 （ 四 ） 开发阶段 多提出几个创意 （ 五 ） 评价决定阶段 确定最好的创意 6.2 广告创意产生的过程 网络广告实务 网络广告 创意 广告创意的涵义 创意的涵义 创意的意义 头脑风暴法 广告创意的产生 过程 广告创意的基本 要求 广告创意的思考 方法 案例 垂直思考法 广告系统创意 想象法 （一）调查阶段 收集资料 收集的资料包括两部分 特定资料和一般资料。 创意

15、者必须要做生活的有心人，随时随地注意观 察和收集生活中的一切信息，以备创意时的厚积 薄发。 6.2 广告创意产生的过程 网络广告实务 网络广告 创意 广告创意的涵义 创意的涵义 创意的意义 头脑风暴法 广告创意的产生 过程 广告创意的基本 要求 广告创意的思考 方法 案例 垂直思考法 广告系统创意 想象法 （二）分析阶段 找出商品最有特色的地方 首先把商品能够打动消费者的关键点列举出来，主要有几个方 面： （ 1）广告商品与同类商品所具有的共同属性有哪些，如产 品的设计思想，生产工艺的水平，产品自身如适用性、耐 久性、造型、使用难易程度等方面有哪些相通之处。 （ 2）与竞争商品相比较，广告商品

16、的特殊属性是什么，优 点特点在什么地方，从不同角度对商品的特性进行列举分 析。 （ 3）商品的生命周期正处于哪个阶段。 （ 4）列出广告商品的竞争优势会给消费者带来的种种便利。 （ 5）找出消费者最关心、最迫切需要的要求，抓住这一点， 往往就抓住了创意的突破口。 6.2 广告创意产生的过程 网络广告实务 网络广告 创意 广告创意的涵义 创意的涵义 创意的意义 头脑风暴法 广告创意的产生 过程 广告创意的基本 要求 广告创意的思考 方法 案例 垂直思考法 广告系统创意 想象法 新型小轿车的特性 这些性能带给消费者的利益 车速快 节约时间，体会到驾驶的乐趣 耗油量小 提高效率，节约开支 安全系数高

17、 人身安全有保障 具有环保性能 说明该车具有现代意识； 价位不高 能够使中等收入的家庭成员进入有车族 的行列 6.2 广告创意产生的过程 网络广告实务 网络广告 创意 广告创意的涵义 创意的涵义 创意的意义 头脑风暴法 广告创意的产生 过程 广告创意的基本 要求 广告创意的思考 方法 案例 垂直思考法 广告系统创意 想象法 美国广告界权威人士詹姆斯 韦伯 扬曾说：“广告创 意是一种组合商品、消费者以及人性的种种事项，真 正的广告创作，眼光应该放在人性方面，从商品、消 费者及人性的组合去发展思路。” 产品的特性 这些性能带给消费者的利益 人性满足 6.2 广告创意产生的过程 网络广告实务 网络广

18、告 创意 广告创意的涵义 创意的涵义 创意的意义 头脑风暴法 广告创意的产生 过程 广告创意的基本 要求 广告创意的思考 方法 案例 垂直思考法 广告系统创意 想象法 要为一种不必用开瓶器就能打开的啤酒作广告 消费者的利益 方便省事 啤酒的特点 不用开瓶器 人性满足 关心爱护 日本广告表现 美国广告表现 6.2 广告创意产生的过程 网络广告实务 网络广告 创意 广告创意的涵义 创意的涵义 创意的意义 头脑风暴法 广告创意的产生 过程 广告创意的基本 要求 广告创意的思考 方法 案例 垂直思考法 广告系统创意 想象法 每一种商品中都深藏着人们特定欲望的满足 商品 消费者需要 消费者人性满足 鞋

19、护脚 自尊心、自信心 男人随着地位的升高会越来越追 求高贵的鞋。 爱妻型 洗衣机 洗衣 渴望丈夫的理解 、体贴与关怀 妻子并不害怕对家务的付出，而 是害怕在辛勤的付出后得不到丈 夫的理解、体贴与关怀。 长统袜 腿部线条完美 渴望成熟 长统袜可以掩饰女性腿部的缺陷， 使腿部比实际的更美。但长统袜 又很容易破损，所以高质长统袜 往往标榜自己不易脱丝，让人放 心。 6.2 广告创意产生的过程 网络广告实务 网络广告 创意 广告创意的涵义 创意的涵义 创意的意义 头脑风暴法 广告创意的产生 过程 广告创意的基本 要求 广告创意的思考 方法 案例 垂直思考法 广告系统创意 想象法 （ 三 ） 酝酿阶段

20、为提出创意做心理准备 对已形成的广告概念进行孵化，听其自然，放任 自流，将广告概念全部放开，尽量不去想这个问 题，只是把它置于潜意识的心智中，让思维进入 “ 无所为 ” 的状态中。 6.2 广告创意产生的过程 网络广告实务 网络广告 创意 广告创意的涵义 创意的涵义 创意的意义 头脑风暴法 广告创意的产生 过程 广告创意的基本 要求 广告创意的思考 方法 案例 垂直思考法 广告系统创意 想象法 （ 四 ） 开发阶段 多提出几个创意 在构思过程中 ， 可能会提出多个新的创意 ， 这些 创意往往具有不同的特点 ， 要注意把每一个新的 创意记下来 ， 不能 “ 浅尝辄止 ” ， 满足于一两个 创意

21、。 6.2 广告创意产生的过程 网络广告实务 网络广告 创意 广告创意的涵义 创意的涵义 创意的意义 头脑风暴法 广告创意的产生 过程 广告创意的基本 要求 广告创意的思考 方法 案例 垂直思考法 广告系统创意 想象法 詹姆斯 韦伯 扬在其名作 产生创意的方法 中 对创意的出现有精彩的描述： 创意有着某种神秘特质，就像传奇小说般在南海中会突然 出现许多岛屿。 根据古代水手讲，在航海图上所表示的深海洋的某些点上， 会在水面上突然出现可爱的环状珊瑚岛，那里边充满了奇幻的气 氛。 我想，许多创意的形成也是这样，它们的出现，好像在脑 际白茫茫的一片飘浮中，突然便跳出了一些若有若无的 岛屿 ， 和水手所

22、见的一样充满了奇幻气氛，并且是一种无法解说的状 态。 创意的出现，的确是一种不期而至突如其来的灵感，它就像 是乌云密布时的一道闪电、黑暗摸索中的豁然开朗、百思不得其 解时的茅塞顿开，给人一种 众里寻她千百度，蓦然回首，那人 却在灯火阑珊处 的惊喜。这个阶段是最令人兴奋的。 6.2 广告创意产生的过程 网络广告实务 网络广告 创意 广告创意的涵义 创意的涵义 创意的意义 头脑风暴法 广告创意的产生 过程 广告创意的基本 要求 广告创意的思考 方法 案例 垂直思考法 广告系统创意 想象法 （ 五 ） 评价决定阶段 确定最好的创意 比较 选择 6.2 广告创意产生的过程 网络广告实务 网络广告 创意

23、 广告创意的涵义 创意的涵义 创意的意义 头脑风暴法 广告创意的产生 过程 广告创意的基本 要求 广告创意的思考 方法 案例 垂直思考法 广告系统创意 想象法 6.3 广告创意的思考方法 一 、 头脑风暴法 （ Brain storming） 和质疑 头脑风暴法 （ Anti-brain Storming） 网络广告实务 网络广告 创意 广告创意的涵义 创意的涵义 创意的意义 头脑风暴法 广告创意的产生 过程 广告创意的基本 要求 广告创意的思考 方法 案例 垂直思考法 广告系统创意 想象法 1头脑风暴法的步骤 1选定议题、通知与会者 2脑力激荡 在脑力激荡时，必须遵循以下原则： （ 1）拒绝

24、任何批评，不许提出任何怀疑和反驳，以利于充 分发挥每个人的创造性思维。 （ 2）欢迎畅所欲言，百花齐放，鼓励稀奇古怪的构想。 （ 3）求量为先，以量生质，构想越多，得到好构思的可能 性越大。 （ 4）要求综合和改进，鼓励在别人的构思上广泛产生新的 构思。 3筛选与评估 （一）头脑风暴法 6.3 广告创意的思考方法 网络广告实务 网络广告 创意 广告创意的涵义 创意的涵义 创意的意义 头脑风暴法 广告创意的产生 过程 广告创意的基本 要求 广告创意的思考 方法 案例 垂直思考法 广告系统创意 想象法 头脑风暴法的特点 （ 1）集体性创作 （ 2）禁止批评 （ 3）创意的量越多越好 （ 4）对创意

25、的质量不加限制 6.3 广告创意的思考方法 网络广告实务 网络广告 创意 广告创意的涵义 创意的涵义 创意的意义 头脑风暴法 广告创意的产生 过程 广告创意的基本 要求 广告创意的思考 方法 案例 垂直思考法 广告系统创意 想象法 （二）质疑头脑风暴法 为了克服头脑风暴法的缺点，人们又在此基础上， 发展了质疑头脑风暴法。这种方法是在头脑风暴法 会议同时，举行第二个会议，会议内容同上，只是 第二会议室能听到第一会议室说话，而第二会议室 不能。 第二会议室只能对第一个会议所提出的所有设想进 行质疑评估，评估那些设想是否可行 ,如何才能行 得通等等。在此会议上不允许对思想进行确认性的 论证。 6.3

26、 广告创意的思考方法 网络广告实务 网络广告 创意 广告创意的涵义 创意的涵义 创意的意义 头脑风暴法 广告创意的产生 过程 广告创意的基本 要求 广告创意的思考 方法 案例 垂直思考法 广告系统创意 想象法 二、垂直思考法（ Vertical thinking）与水平 思考法（ Lateral thinking） 垂直思考法是按照常规思维，在固有的模式下凭 借旧经验、旧知识来深入思考与改良。 水平思考法强调思维的多向性，善于从多方面来 观察事物，从不同角度来思考问题，思维途径由 一维到多维，属于发散思维。 6.3 广告创意的思考方法 网络广告实务 网络广告 创意 广告创意的涵义 创意的涵义

27、创意的意义 头脑风暴法 广告创意的产生 过程 广告创意的基本 要求 广告创意的思考 方法 案例 垂直思考法 广告系统创意 想象法 运用水平思考法，要注意 ： (1)敢于打破占主导地位的观念，避免模仿，摆 脱人们最常用的创意、表现方法等。 (2)多方位思考，提出对问题各种不同的新见解。 (3)善于摆脱旧意识旧经验的约束。 (4)要抓住偶然一闪的构思，深人发掘新的意念。 6.3 广告创意的思考方法 网络广告实务 网络广告 创意 广告创意的涵义 创意的涵义 创意的意义 头脑风暴法 广告创意的产生 过程 广告创意的基本 要求 广告创意的思考 方法 案例 垂直思考法 广告系统创意 想象法 英国心理学家爱

28、戴华 戴博诺博士对这两种思维方法，进行了详 细的比较，主要有以下十项内容： 垂直思维是选择性的 ,水平思维是生生不息的； 垂直思维的移动，是只在有了一个方向时才移动 ,水平思维的移动 则是为了产生一个新的方向； 垂直思维是按部就班，水平思维则可以跳来跳去； 垂直思维是分析性的；水平思维则是激发性的； 垂直思维者，必须每一步都正确，用水平思维者则不必； 垂直思维为了封闭某些途径要用否定，水平思维则无否定可言； 垂直思维要集中排除不相关者，水平思维则欢迎新东西闯入； 用垂直思维，类别、分类和名称都是固定的，用水平思维则不必； 垂直思维遵循最可能的途径，水平思维则探索最不可能的途径； 垂直思维是无限

29、的过程，水平思维则是或然性的过程。 6.3 广告创意的思考方法 网络广告实务 网络广告 创意 广告创意的涵义 创意的涵义 创意的意义 头脑风暴法 广告创意的产生 过程 广告创意的基本 要求 广告创意的思考 方法 案例 垂直思考法 广告系统创意 想象法 普通的 内衣广告 网络广告实务 网络广告 创意 广告创意的涵义 创意的涵义 创意的意义 头脑风暴法 广告创意的产生 过程 广告创意的基本 要求 广告创意的思考 方法 案例 垂直思考法 广告系统创意 想象法 利用镜子变换 角度的 内衣广告 网络广告实务 网络广告 创意 广告创意的涵义 创意的涵义 创意的意义 头脑风暴法 广告创意的产生 过程 广告创

30、意的基本 要求 广告创意的思考 方法 案例 垂直思考法 广告系统创意 想象法 穿内衣的 猕猴桃 网络广告实务 网络广告 创意 广告创意的涵义 创意的涵义 创意的意义 头脑风暴法 广告创意的产生 过程 广告创意的基本 要求 广告创意的思考 方法 案例 垂直思考法 广告系统创意 想象法 内衣建成的艾菲尔铁塔 网络广告实务 网络广告 创意 广告创意的涵义 创意的涵义 创意的意义 头脑风暴法 广告创意的产生 过程 广告创意的基本 要求 广告创意的思考 方法 案例 垂直思考法 广告系统创意 想象法 三、想象法 （一）组合想象法 6.3 广告创意的思考方法 就是将两个以上现实性存在的独立的具象，依据表现主

31、题需要进 行组合在一起的新形象。多数的广告创意都是由此生发出来的。 例如服装广告 服装和人的组合。钢琴广告 钢琴、弹琴的 人和一个清雅的客厅组合。 网络广告实务 网络广告 创意 广告创意的涵义 创意的涵义 创意的意义 头脑风暴法 广告创意的产生 过程 广告创意的基本 要求 广告创意的思考 方法 案例 垂直思考法 广告系统创意 想象法 6.3 广告创意的思考方法 网络广告实务 网络广告 创意 广告创意的涵义 创意的涵义 创意的意义 头脑风暴法 广告创意的产生 过程 广告创意的基本 要求 广告创意的思考 方法 案例 垂直思考法 广告系统创意 想象法 6.3 广告创意的思考方法 网络广告实务 网络广

32、告 创意 广告创意的涵义 创意的涵义 创意的意义 头脑风暴法 广告创意的产生 过程 广告创意的基本 要求 广告创意的思考 方法 案例 垂直思考法 广告系统创意 想象法 （二）粘合想象法 6.3 广告创意的思考方法 这是将客观存在的两个独立具像，依据表现主题的需要进 行局部的结合，从而形成一个新的独立具像。 香港第三届亚洲艺术节的一则广告，广告画面是一位女性 的头，她的额头是印度舞蹈女郎的，她的眉毛与眼睛是中国京 剧花旦的，她的鼻子是泰国化装舞蹈女郎的，她的嘴巴是日本 歌伎的。这个不同国籍局部部位粘合成一个完整的头脸，表现 了亚洲艺术节有代表性的节目内容，是一个构思新颖独特、含 义突出、发人深思

33、的创意。 网络广告实务 网络广告 创意 广告创意的涵义 创意的涵义 创意的意义 头脑风暴法 广告创意的产生 过程 广告创意的基本 要求 广告创意的思考 方法 案例 垂直思考法 广告系统创意 想象法 杀虫剂广告， 虫子死光光了， 食虫草只好出 来工作谋生。 杀虫剂广告， 虫子死光光了， 青蛙只好出来 工作谋生。 （三）夸张想象法 网络广告实务 网络广告 创意 广告创意的涵义 创意的涵义 创意的意义 头脑风暴法 广告创意的产生 过程 广告创意的基本 要求 广告创意的思考 方法 案例 垂直思考法 广告系统创意 想象法 冰箱已是它的地盘，活 着还有什么意义 听到她 “ 咕嘟、咕嘟 ” 的声音，我的心都

34、碎 了 网络广告实务 网络广告 创意 广告创意的涵义 创意的涵义 创意的意义 头脑风暴法 广告创意的产生 过程 广告创意的基本 要求 广告创意的思考 方法 案例 垂直思考法 广告系统创意 想象法 润唇膏 护手霜 护脚霜 网络广告实务 网络广告 创意 广告创意的涵义 创意的涵义 创意的意义 头脑风暴法 广告创意的产生 过程 广告创意的基本 要求 广告创意的思考 方法 案例 垂直思考法 广告系统创意 想象法 （四）强调想象法 6.3 广告创意的思考方法 强调想象法是在构思广告创意时，将能表现主 题的某些特征突现出来，形成引起人们瞩目的新形 象。强调想象法与夸张想象法的共同的地方是形体 扩大，但强调

35、想象法是局部形体夸大，而夸张想象 法是整体形体扩大。比如把物象的局部表现在画面 上，以便引导人们的视线能集中到要表现的广告信 息上，多数用于体型小的商品。 比如耳环广告，广告只能表现人脸半边的耳朵 上挂着晶莹夺目的耳环。眼镜广告，只表现头部戴 着眼镜。手表广告表现手法常是腕上带着手表。 网络广告实务 网络广告 创意 广告创意的涵义 创意的涵义 创意的意义 头脑风暴法 广告创意的产生 过程 广告创意的基本 要求 广告创意的思考 方法 案例 垂直思考法 广告系统创意 想象法 （五）变形想象法 6.3 广告创意的思考方法 在构思表现广告主题的主体具象时，有 意识的歪曲其外外形，以新奇、怪诞的形象 引

36、人注目。 例如，音乐演唱广告，演员的脸型都变 异，或者是耳朵特长，或者是鼻子特长，或 者是脸型特长或特短。如中央电视台的芬必 得广告、 TCL电话广告。 网络广告实务 网络广告 创意 广告创意的涵义 创意的涵义 创意的意义 头脑风暴法 广告创意的产生 过程 广告创意的基本 要求 广告创意的思考 方法 案例 垂直思考法 广告系统创意 想象法 奥美公司 宣传广告 Reading （六）颠倒想象法 在构思表现广告主题的 主体具象时，有意识的 颠倒其外形，以怪诞的 行为方式的新形象引人 注目。 网络广告实务 网络广告 创意 广告创意的涵义 创意的涵义 创意的意义 头脑风暴法 广告创意的产生 过程 广告

37、创意的基本 要求 广告创意的思考 方法 案例 垂直思考法 广告系统创意 想象法 （七）重叠想象法 WE PUT SILK IN A BOTTLE 6.3 广告创意的思考方法 在构思创意时，将 表现主题的两件商 品重叠成一个完整 的、新奇独特的新 形象，用来表现商 品特有的品质、性 能。 网络广告实务 网络广告 创意 广告创意的涵义 创意的涵义 创意的意义 头脑风暴法 广告创意的产生 过程 广告创意的基本 要求 广告创意的思考 方法 案例 垂直思考法 广告系统创意 想象法 6.4 广告系统创意 一 、 广告主题 二 、 广告形象 三 、 广告语言 四 、 广告标题 五 、 广告图画 六 、 广告

38、版面设计 网络广告实务 网络广告 创意 广告创意的涵义 创意的涵义 创意的意义 头脑风暴法 广告创意的产生 过程 广告创意的基本 要求 广告创意的思考 方法 案例 垂直思考法 广告系统创意 想象法 一 、 广告主题 对于广告来说，主题尤其重要，因为人们对广告的态度非常 淡漠，如果没有一个明确、突出、引人注目的主题，就难以 引起消费者的注意。因此，广告主题词确立十分重要，它是 广告表现形式的核心所在。 集“定位”理论之大成者 A.里斯和 J.特劳特，在其名著 广告攻心战略 品牌定位 一书中，为我们介绍了莎碧 娜航空公司的广告事例。它的独特之处是，不介绍自己，而 为航班的目的地 比利时这个国家大事

39、张扬。 6.4 广告系统创意 网络广告实务 网络广告 创意 广告创意的涵义 创意的涵义 创意的意义 头脑风暴法 广告创意的产生 过程 广告创意的基本 要求 广告创意的思考 方法 案例 垂直思考法 广告系统创意 想象法 莎碧娜的航线由北美直飞比利时的首都布鲁塞尔。尽管做了 许多广告来宣传飞机好、饭食丰美之类，但乘客不饱满的状 况却一直依然故我。无奈之际，换了广告公司。经多方调研， 发现问题症结不在航空公司自身，而在当时比利时作为旅游 地还寂寂无闻。去欧洲玩的北美乘客，自然不会只为了莎碧 娜的饭食好而乘坐它的飞机。于是， 为比利时做广告，而 不是为莎碧娜 这个出人意表的想法蹦了出来。广告人绞尽 脑

40、汁，终于在 世界旅游指南 上发现，比利时有 5个 三星 级城市 （即特别值得一游的城市），而国际旅游圣地 荷兰的阿姆斯特丹也是个 三星级城市 ，这样一比较，比 出了一个震撼人心的创意主题： 比利时有五个阿姆斯特 丹 ! “比利时有五个阿姆斯特丹 ，开创了广告为一个国家定位的 先例，也为航空公司广告的创意拓展了思维空间。 6.4 广告系统创意 网络广告实务 网络广告 创意 广告创意的涵义 创意的涵义 创意的意义 头脑风暴法 广告创意的产生 过程 广告创意的基本 要求 广告创意的思考 方法 案例 垂直思考法 广告系统创意 想象法 二 、 广告形象 6.4 广告系统创意 广告形象就是通过广告创作和表

41、现赋予广告产品或劳务一种独 特的个性。广告形象是展示广告主题的一种有效方法。 网络广告实务 网络广告 创意 广告创意的涵义 创意的涵义 创意的意义 头脑风暴法 广告创意的产生 过程 广告创意的基本 要求 广告创意的思考 方法 案例 垂直思考法 广告系统创意 想象法 20世纪美国十大广告形象： 万宝路男人 万宝路香烟 罗纳多 麦当劳 麦当劳餐厅 绿巨人 绿巨人蔬菜 巴蒂脆 巴蒂香脆食品 劲量兔子 劲量电池 皮尔斯巴里 多福宝小子 多福宝配餐食品 吉米姨妈 吉米姨妈薄饼和果汁 米其林轮胎人 米其林轮胎 托尼老虎 柯勒格糖果 艾尔斯牛 波顿奶制品 6.4 广告系统创意 网络广告实务 网络广告 创意

42、广告创意的涵义 创意的涵义 创意的意义 头脑风暴法 广告创意的产生 过程 广告创意的基本 要求 广告创意的思考 方法 案例 垂直思考法 广告系统创意 想象法 三 、 广告语言 广告语言是进行广告表现的最主要手段 。 广告语言方面的精 巧构思 ， 最能抓住消费者的视听 ， 引起强烈关注 。 6.4 广告系统创意 香港兰罐曲奇的广告，原来语言平平，销量不佳，后来 他们重新创作了一个广告，主题是一家人去探亲访友，选买 兰罐作礼物，双方皆大欢喜。 广告创意就放在“千万不要空手去探友”上。广告中没 有平铺直叙地说出来，但是这样说道：“又是带着两梳蕉 去探友，怎么好意思啊！ 送丹麦兰罐曲奇，对谁都合适，

43、什么时候都合适。” 空着的双手很像两串香蕉，广告中不说空着手，而说带 了“礼品” “两梳蕉”，十分幽默形象，因此，“两梳蕉” 一出便传为佳话，成了“没带礼物”的代名词和口头禅，产 品销售量大增。 网络广告实务 网络广告 创意 广告创意的涵义 创意的涵义 创意的意义 头脑风暴法 广告创意的产生 过程 广告创意的基本 要求 广告创意的思考 方法 案例 垂直思考法 广告系统创意 想象法 四 、 广告标题 6.4 广告系统创意 以色列航空公司曾打出一则广告，广告主 题是宣传本公司的喷气式航班航速比一般飞机 快 20的服务特色，它的广告标题非常有创意： 从 12月 23日起，大西洋将缩短 20 。并配

44、有一幅画，画面上波涛汹涌的大西洋一角被撕 去了 20。 这例广告的创意就在于，航速加快 20， 相当于大西洋缩短了 20的航程，从而节省了 乘客的时间，它把抽象的事物创造成直观的、 可领会的意境，造成奇特而强烈的广告效果。 网络广告实务 网络广告 创意 广告创意的涵义 创意的涵义 创意的意义 头脑风暴法 广告创意的产生 过程 广告创意的基本 要求 广告创意的思考 方法 案例 垂直思考法 广告系统创意 想象法 五 、 广告图画 广告图画主要有产品照片 、 产品图画 、 漫画 、 产品识别标志 等 ， 图画是表现广告主题的另一个强有力的手段 。 6.4 广告系统创意 广告内容是为女性牛仔裤作宣传。

45、当初，牛仔裤并没有区分男女款 式。 70年代牛仔裤大行其道，有的厂商为了拓展女性市场，特别设计了 更适合女性穿着的牛仔裤。广告主题是表现女性穿上这种新设计的轻柔、 贴身、舒适的女性牛仔裤，更能展示女性的身材美。广告创意放在广告 图画上。一位模特儿赤裸着美丽的臀部，臀部上有象征着牛仔裤的织线， 口袋左上角用黑色的底衬托出红色的商标，整个画面没有一个文字。 这个画面非常贴切、传神的传达了广告主题。广告模特虽然没有穿 牛仔裤，但是比穿上牛仔裤，更能淋漓尽致的展现裤子的优点：柔软、 舒适、贴身，充分展现女性的人体美。当然，如果臀部没有象征牛仔裤 的织线，没有贴上商标点题，那么，这个创意在表现上一定没有

46、这样传 神，观看者也许只把它当作一幅裸体照去欣赏了。 这则完美无暇、构思新颖的海报，创作于 1997年，它被广告界公认 是广告创作构思突破常理的一个典范。 网络广告实务 网络广告 创意 广告创意的涵义 创意的涵义 创意的意义 头脑风暴法 广告创意的产生 过程 广告创意的基本 要求 广告创意的思考 方法 案例 垂直思考法 广告系统创意 想象法 网络广告实务 网络广告 创意 广告创意的涵义 创意的涵义 创意的意义 头脑风暴法 广告创意的产生 过程 广告创意的基本 要求 广告创意的思考 方法 案例 垂直思考法 广告系统创意 想象法 六 、 广告版面设计 版面如何编排 ， 字体大小 、 粗细 、 形状

47、如何确立 ， 都能体现 出一种巧妙的构思 。 6.4 广告系统创意 香港有家报纸，一年几天，它的某一个版面几乎全部空白，只 在版面中央印着一个小红点，外加 三个字母。广大 读者十分好奇，只好加倍注意下一期的报纸。可是连续一个星 期都是如此。人们开始以议论纷纷，竞相转告。许多读者甚至 打电话质问编辑先生搞什么名堂。大家都急于想知道 到底是何方 怪物 。一周后，该报整版篇幅都刊登出 的完整广告内容。原来， 是一种新型手表的牌 子，红点是手表中的红色日历。紧接着 手表展开了 强大的广告攻势，报刊、杂志、电视、电台、公路广告、霓虹 灯全方位铺开，很快就打开了销路，受到人们的热烈欢迎。 网络广告实务 网

48、络广告 创意 广告创意的涵义 创意的涵义 创意的意义 头脑风暴法 广告创意的产生 过程 广告创意的基本 要求 广告创意的思考 方法 案例 垂直思考法 广告系统创意 想象法 6.5 广告创意的培养 一、创意动机的培养 詹姆斯 韦伯 杨先生认为：优秀的广告创作者应具有两种 独特的性格：第一，普天之下，没有什么题目是他不感兴趣的。 从埃及人的葬礼习俗到现代艺术，生活的每一个层面都是他向 往的；第二，他广泛浏览各学科中所有的信息。对此而论，广 告人与乳牛一样，不吃嫩叶就不能产乳。 在这里 ,广泛的兴趣和强烈的求知能力，正是培养和激发创意 动机的最有效方法 。 网络广告实务 网络广告 创意 广告创意的涵

49、义 创意的涵义 创意的意义 头脑风暴法 广告创意的产生 过程 广告创意的基本 要求 广告创意的思考 方法 案例 垂直思考法 广告系统创意 想象法 二 、 创意能力的培养 （ 一 ） 良好的记忆力 （ 二 ） 敏锐的观察能力 （ 三 ） 丰富的想象力 （ 四 ） 准确的评价力 （ 五 ） 活跃的思维力 （ 六 ） 娴熟的操作力 6.5 广告创意的培养 网络广告实务 网络广告 创意 广告创意的涵义 创意的涵义 创意的意义 头脑风暴法 广告创意的产生 过程 广告创意的基本 要求 广告创意的思考 方法 案例 垂直思考法 广告系统创意 想象法 三、创意技巧的培养 （ 一 ） 组合 （ 二 ） 逆反 （

50、三 ） 类比 （ 四 ） 新用途 6.5 广告创意的培养 网络广告实务 网络广告 创意 广告创意的涵义 创意的涵义 创意的意义 头脑风暴法 广告创意的产生 过程 广告创意的基本 要求 广告创意的思考 方法 案例 垂直思考法 广告系统创意 想象法 6.5 广告创意的培养 网络广告实务 网络广告 创意 广告创意的涵义 创意的涵义 创意的意义 头脑风暴法 广告创意的产生 过程 广告创意的基本 要求 广告创意的思考 方法 案例 垂直思考法 广告系统创意 想象法 6.6 广告创意的基本要求 一 、 要新颖独特 二 、 在承诺上下功夫 三 、 要有情感 四 、 要简洁含蓄 网络广告实务 网络广告 创意 广

51、告创意的涵义 创意的涵义 创意的意义 头脑风暴法 广告创意的产生 过程 广告创意的基本 要求 广告创意的思考 方法 案例 垂直思考法 广告系统创意 想象法 鹤舞白沙 我心飞翔 蓝色创意广告有限公司 案例：白沙集团企业形象的识别系统创意 白沙品牌结构剖面图 长沙系列 金沙系列 白沙系列 古井 鹤 网络广告实务 网络广告 创意 广告创意的涵义 创意的涵义 创意的意义 头脑风暴法 广告创意的产生 过程 广告创意的基本 要求 广告创意的思考 方法 案例 垂直思考法 广告系统创意 想象法 广告主题路线在哪里？ 抽烟的感受和需要是什么？ 刹那间的绝对满足和超凡境界，心灵就像飞了起来 让鹤动起来，飞起来 淡

52、化古井的具体意义，延伸为水， （ 无拘无束 、 自由飞翔 ） 一种概念意念 （ 纯净 、 飘逸 ） 从鹤的动作、神态引申人 在水的基础上发展为一淡淡 的举止与心境 的萦绕的烟雾 飞翔的鹤、绿水烟波、抽烟者三位一体视觉概念化 网络广告实务 网络广告 创意 广告创意的涵义 创意的涵义 创意的意义 头脑风暴法 广告创意的产生 过程 广告创意的基本 要求 广告创意的思考 方法 案例 垂直思考法 广告系统创意 想象法 抽烟者与我们的创意心理变化同步吗？ 鹤 湖水 吸烟 心灵 飞机 展翅 轻烟萦绕 吸食欲望 欲动 发动 助跑 烟雾升腾 掏出烟盒 冲动 滑跑 腾空飞翔 烟随波渺 点燃烟枝 释放约束 离地冲飞

53、 自由飞翔 纯净明朗 心飞起来 自由飞翔 天空翱翔 网络广告实务 网络广告 创意 广告创意的涵义 创意的涵义 创意的意义 头脑风暴法 广告创意的产生 过程 广告创意的基本 要求 广告创意的思考 方法 案例 垂直思考法 广告系统创意 想象法 创意定位 品牌个性：心灵的飞翔 心理联想： （ 吸烟 ） 那一刻的快感如飞起来一样 视觉符号：摸拟飞翔的双手 广告语：鹤舞白沙 ， 我心飞翔 网络广告实务 网络广告 创意 广告创意的涵义 创意的涵义 创意的意义 头脑风暴法 广告创意的产生 过程 广告创意的基本 要求 广告创意的思考 方法 案例 垂直思考法 广告系统创意 想象法 广告表现 一个烟雾飘渺的湖边，

54、一个男子略带 怆伤与苦闷的身影及脸。突然他发现了什么，一 群白鹤，正在层层的芦苇中振翅欲飞，人鹤奔跑， 共同舞动。天空开始变得纯净，心情与脸也露出 一丝明朗。白鹤升空自由地飞翔飞远。人趋步向 前，双手遥对长空摆动作飞翔状。 网络广告实务 网络广告 创意 广告创意的涵义 创意的涵义 创意的意义 头脑风暴法 广告创意的产生 过程 广告创意的基本 要求 广告创意的思考 方法 案例 垂直思考法 广告系统创意 想象法 网络广告实务 网络广告 创意 广告创意的涵义 创意的涵义 创意的意义 头脑风暴法 广告创意的产生 过程 广告创意的基本 要求 广告创意的思考 方法 案例 垂直思考法 广告系统创意 想象法

55、网络广告实务 网络广告 创意 广告创意的涵义 创意的涵义 创意的意义 头脑风暴法 广告创意的产生 过程 广告创意的基本 要求 广告创意的思考 方法 案例 垂直思考法 广告系统创意 想象法 网络广告实务 网络广告 创意 广告创意的涵义 创意的涵义 创意的意义 头脑风暴法 广告创意的产生 过程 广告创意的基本 要求 广告创意的思考 方法 案例 垂直思考法 广告系统创意 想象法 本章知识点结构图 基本概念：广告创意、头脑风暴法、反头脑风暴法、垂直思考 法、水平思考法 基本理论：韦伯 扬的广告创意理论、奥斯本（ Alex Osborn） 的 “ 头脑风暴法 ” 、戴勃诺的 T形思维法 思考题： （ 1）何为广告创意？ （ 2）简述詹姆士 韦伯 杨的广告创意五阶段。 （ 3）试述头脑风暴法的步骤。 （ 4）水平思考法与垂直思考法有哪些不同的特点？ （ 5）试分析可口可乐和百事可乐在中国地区的广告创意。