市场营销学第1章

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1、市场营销学第1章 Still waters run deep.流静水深流静水深,人静心深人静心深 Where there is life,there is hope。有生命必有希望。有生命必有希望课程主要内容课程主要内容1.营销概述营销概述2.营销环境分析营销环境分析3.消费者购买行为分析消费者购买行为分析4.组织市场及购买行为分析组织市场及购买行为分析5.目标市场营销战略目标市场营销战略6.产品策略产品策略7.品牌与包装策略品牌与包装策略8.价格策略价格策略9.分销策略分销策略10.促销策略促销策略第1 章 广东工业大学管理学院市场营销教研所Company LogoCompany Logo

2、推荐参考书目推荐参考书目1.1.菲利普菲利普科特勒科特勒.营销管理：分析、执行、计划营销管理：分析、执行、计划和控制和控制（第（第1111版）（中译本）版）（中译本）.上海：上海人民上海：上海人民出版社，出版社，200320032.2.小威廉小威廉D D佩罗特，尤金尼佩罗特，尤金尼E E麦卡锡麦卡锡.基础营销学基础营销学（中译本）（中译本）.上海：上海人民出版社，上海：上海人民出版社，200020003.3.菲利普菲利普科特勒，加利科特勒，加利阿姆斯特朗阿姆斯特朗.市场营销市场营销原理原理（中译本）（中译本）.北京：清华大学出版社；北京：清华大学出版社；4.4.查尔斯查尔斯W W小兰姆，约瑟夫

3、小兰姆，约瑟夫F F小海尔，卡尔小海尔，卡尔麦麦克丹尼尔克丹尼尔.营销学精要营销学精要（中译本）（中译本）.大连：东北财大连：东北财经大学出版社，经大学出版社，200020005.5.菲利浦菲利浦科特勒科特勒美美市场营销管理市场营销管理,亚洲版第亚洲版第二版二版人大出版社人大出版社 第1 章 广东工业大学管理学院市场营销教研所Company LogoCompany Logo1.中国经营报中国经营报2.中华工商时报中华工商时报3.销售与市场销售与市场4.经营者经营者5.公关世界公关世界6.21世纪经济报道世纪经济报道 推荐参考书推荐参考书第1 章 广东工业大学管理学院市场营销教研所Company

4、 LogoCompany Logo1.中国营销传播网中国营销传播网 http:/2.全国市场研究协会网站全国市场研究协会网站http:/3.网上营销新观察网上营销新观察http:/4.市场战略研究电子杂志市场战略研究电子杂志http:/ 章 广东工业大学管理学院市场营销教研所Company LogoCompany LogoL o g o 市场营销学市场营销学广东工业大学管理学院市场营销教研所广东工业大学管理学院市场营销教研所第一章第一章第一章第一章市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学 学习目标学习目标掌握市场营销学主要的几个观念掌握市场营销学主要的几

5、个观念1理解市场营销学的基本概念及相关的核心概念理解市场营销学的基本概念及相关的核心概念2掌握市场营销学的研究对象及方法掌握市场营销学的研究对象及方法3了解市场营销学的发展历程了解市场营销学的发展历程4第1 章 广东工业大学管理学院市场营销教研所Company LogoCompany Logo 几个主要的观念几个主要的观念第1章 广东工业大学管理学院市场营销教研所观念观念竞争观念竞争观念顾客观念顾客观念调研观念调研观念品牌观念品牌观念Company LogoCompany Logo第1章 广东工业大学管理学院市场营销教研所第一节第一节市场营销学的研究内容和方法市场营销学的研究内容和方法一、市场

6、营销学的结构一、市场营销学的结构一、市场营销学的结构一、市场营销学的结构二、市场营销学研究内容二、市场营销学研究内容三、市场营销学研究对象三、市场营销学研究对象四、市场营销学研究方法四、市场营销学研究方法Company LogoCompany Logo 市场营销学的应用市场营销学的应用第1章 广东工业大学管理学院市场营销教研所市场营销学的应用市场研究市场研究市场研究市场研究营销策划营销策划营销策划营销策划市场销售市场销售市场销售市场销售销售管理销售管理销售管理销售管理四大应用营销策划书营销策划书Company LogoCompany Logo 一、市场营销学的结构一、市场营销学的结构第1章 广

7、东工业大学管理学院市场营销教研所Company LogoCompany Logo 市场营销学研究的对象市场营销学研究的对象是以市场是以市场为导向的企业市场营销活动及其规为导向的企业市场营销活动及其规律性律性.二、市场营销学研究的对象二、市场营销学研究的对象第1章 广东工业大学管理学院市场营销教研所Company LogoCompany Logo第1章 广东工业大学管理学院市场营销教研所核心概念核心概念顾客价值顾客价值顾客满意顾客满意 三、市场营销内容三、市场营销内容11、市场营销原理、市场营销原理Company LogoCompany Logo第1章 广东工业大学管理学院市场营销教研所 三、市

8、场营销内容三、市场营销内容22、市场研究、市场研究环境分析环境分析 宏观环境宏观环境机会威胁分析机会威胁分析 微观环境微观环境优势劣势分析优势劣势分析购买行为分析购买行为分析 消费者购买行为消费者购买行为 组织购买行为组织购买行为 竞争分析竞争分析SWOT需求需求动机动机行为行为客户管理客户管理Company LogoCompany Logo第1章 广东工业大学管理学院市场营销教研所 三、市场营销内容三、市场营销内容33、设计营销战略、设计营销战略目标市场战略目标市场战略市场细分市场细分目标市场目标市场市场定位市场定位市场进入市场进入总成本领先总成本领先战略战略差异竞争差异竞争战略战略目标集中

9、目标集中竞争战略竞争战略竞争战略竞争战略Company LogoCompany Logo第1章 广东工业大学管理学院市场营销教研所 三、市场营销内容三、市场营销内容44、制定营销策略、制定营销策略产品策略产品策略价格策略价格策略渠道策略渠道策略促销策略促销策略Company LogoCompany Logo 三、市场营销内容三、市场营销内容55、管理营销活动、管理营销活动营销计划营销计划营销组织营销组织营销控制营销控制第1章 广东工业大学管理学院市场营销教研所Company LogoCompany Logo第1章 广东工业大学管理学院市场营销教研所 四、市场营销学研究的方法四、市场营销学研究的

10、方法Company LogoCompany Logo 第二节第二节 市场营销学相关的概念市场营销学相关的概念第1章 广东工业大学管理学院市场营销教研所一、市场及其相关概念一、市场及其相关概念二、市场营销及相关概念二、市场营销及相关概念三、市场营销管理及其相关概念三、市场营销管理及其相关概念四、市场营销观念四、市场营销观念Company LogoCompany Logo 第1章 广东工业大学管理学院市场营销教研所 一、市场及其相关概念一、市场及其相关概念1市场市场商品交换场所商品交换场所交换及其交换及其运行规律运行规律揭示经揭示经济实质济实质买方买方现实与潜现实与潜在顾客在顾客习惯经济学家营销学

11、家经营者管理学家Company LogoCompany Logo 第1章 广东工业大学管理学院市场营销教研所1、市场的概念、市场的概念市场是人们进行商品交换的场所市场是人们进行商品交换的场所.市场是商品交换关系或供求关系的总和市场是商品交换关系或供求关系的总和.市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成客所组成.一、市场及其相关概念一、市场及其相关概念Company LogoCompany Logo 第1章 广东工业大学管理学院市场营销教研所 一、市场及其相关概念一、市场及其相关概念2

12、2、市场的组成、市场的组成l 人口人口l 购买力购买力l 购买欲望购买欲望怎样判断是怎样判断是否有市场否有市场?Company LogoCompany Logo 第1章 广东工业大学管理学院市场营销教研所3、市场与行业的关系、市场与行业的关系 一、市场及其相关概念一、市场及其相关概念3市场市场（买者总和（买者总和）行业行业（卖者总和）（卖者总和）商品或服务商品或服务货币货币信息信息沟通沟通Company LogoCompany Logo 第1 章广东工业大学管理学院市场营销教研所 一、市场及其相关概念一、市场及其相关概念44、整体市场的流程结构、整体市场的流程结构资源资源资源资源资源市场资源市

13、场政府市场政府市场中间商市场中间商市场生产者市场生产者市场消费者市场消费者市场服务服务、资金资金税金税金、商品、商品税金税金服务服务服务服务资金资金税金税金商品商品服务服务资金资金税金税金商品商品货币货币货币货币商品和服务商品和服务货币货币货币货币商品和服务商品和服务Company LogoCompany Logo第1章 广东工业大学管理学院市场营销教研所 一、市场及其相关概念一、市场及其相关概念5交换功能交换功能供给功能供给功能价值实现功能价值实现功能反馈功能反馈功能调节功能调节功能便利功能便利功能5、市场的功能、市场的功能Company LogoCompany Logo 可以设想，某些推销

14、工作总是需要的。可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。我销售。管理大师彼得管理大师彼得杜鲁克杜鲁克区别市场营销和推销区别市场营销和推销专家妙论专家妙论第1章 广东工业大学管理学院市场营销教研所Company LogoCompany Logo专家妙论专家妙论v “推销不是市场营销的最重要部分推销不是市场营销的最重要部分.推销只是推销只是市场营销冰山的尖端市

15、场营销冰山的尖端.推销是企业的市场营销人推销是企业的市场营销人员的职能之一员的职能之一,但不是最重要的职能但不是最重要的职能”现代营销学之父：现代营销学之父：菲利普菲利普 科特勒科特勒 菲利浦菲利浦科特勒：科特勒：“如果人们说我是营销如果人们说我是营销管理之父，那么德鲁克就是营销管理的祖父。管理之父，那么德鲁克就是营销管理的祖父。”第1章 广东工业大学管理学院市场营销教研所Company LogoCompany Logo 第1章 广东工业大学管理学院市场营销教研所 二、市场营销及其相关概念二、市场营销及其相关概念1市场营销市场营销(marketing)是个人和群体通过创是个人和群体通过创造产品

16、和价值造产品和价值,并同并同他人进行交换以获得他人进行交换以获得所需所欲的一种社会所需所欲的一种社会及管理过程。及管理过程。1、市场营销概念、市场营销概念Company LogoCompany Logo第1章 广东工业大学管理学院市场营销教研所 二、市场营销及其相关概念二、市场营销及其相关概念2n市场营销的目标是满足需求和欲望市场营销的目标是满足需求和欲望;n市场营销的核心是交换；市场营销的核心是交换；n交换取决于营销者的产品满足顾客需求程交换取决于营销者的产品满足顾客需求程度和对交换过程管理的水平。度和对交换过程管理的水平。2、市场营销内涵、市场营销内涵Company LogoCompany

17、 Logo 第1章 广东工业大学管理学院市场营销教研所 二、市场营销及其相关概念二、市场营销及其相关概念3需要需要需要需要欲望欲望欲望欲望需求需求交换交换交换交换关系关系关系关系市场营销者市场营销者产品产品产品产品效用效用效用效用满足满足满足满足费用费用Company LogoCompany Logo第1章 广东工业大学管理学院市场营销教研所 二、市场营销及其相关概念二、市场营销及其相关概念31、需要、需要欲望欲望需求需求 需要：没有得到某些基本满足的感受状态。需要：没有得到某些基本满足的感受状态。是人与生俱来的是人与生俱来的欲望：受不同文化及社会环境影响下的需要。欲望：受不同文化及社会环境影

18、响下的需要。需求：有支付能力的需要。需求：有支付能力的需要。Company LogoCompany Logo第1章 广东工业大学管理学院市场营销教研所 二、市场营销及其相关概念二、市场营销及其相关概念32、产品、产品 指能够提供给市场交换，用来满足顾客需指能够提供给市场交换，用来满足顾客需要和欲望的任何东西。要和欲望的任何东西。即：人们通过购买所获得的需要与满足。即：人们通过购买所获得的需要与满足。*商品商品-有形产品有形产品*服务服务-无形产品无形产品Company LogoCompany Logo第1章 广东工业大学管理学院市场营销教研所 二、市场营销及其相关概念二、市场营销及其相关概念3

19、3、价值、价值满意满意 价值价值消费者付出与消费者所得之间的比率消费者付出与消费者所得之间的比率.价值价值=利益利益成本成本=功能利益功能利益+情感利益情感利益金钱成本金钱成本+时间成本时间成本+精力成本精力成本+体力成本体力成本满意满意顾客通过对某商品可感知的效果与他的价值期顾客通过对某商品可感知的效果与他的价值期望相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态望相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态.满意水平满意水平=感知效果感知效果价值期望价值期望Company LogoCompany Logo第1章 广东工业大学管理学院市场营销教研所交换交换：从他人处取得所需之物，而以某种东西做为回：从他人处取得

20、所需之物，而以某种东西做为回报的行为报的行为.交易交易：是交换的基本组成单位。是交换双方之间的价：是交换的基本组成单位。是交换双方之间的价值交换值交换.交换必须具备五个条件：交换必须具备五个条件：交换双方交换双方有双方需要的有价值的东西有双方需要的有价值的东西沟通、运送货品的能力沟通、运送货品的能力自由的接受或拒绝自由的接受或拒绝认为交易是合适、称心认为交易是合适、称心4、交换与交易、交换与交易 二、市场营销及其相关概念二、市场营销及其相关概念Company LogoCompany Logo第1章 广东工业大学管理学院市场营销教研所交易市场营销：建立在交易基础上的营销。交易市场营销：建立在交易

21、基础上的营销。关系市场营销：企业与其顾客、分销商、经销商、供关系市场营销：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及应商等建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。实质实质：在买卖的关系上，建立非交易关系，以保证交：在买卖的关系上，建立非交易关系，以保证交 易关系能够持续不断地确立和发生。易关系能够持续不断地确立和发生。5、交易市场营销和关系市场营销、交易市场营销和关系市场营销 二、市场营销及其相关概念二、市场营销及其相关概念Company LogoCompany Logo

22、第1章 广东工业大学管理学院市场营销教研所6、市场营销、市场营销市场营销者市场营销者市场营销学市场营销学市场营销：是个人和组织通过创造并同他人交换产品和价值以满市场营销：是个人和组织通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。足需求和欲望的一种社会和管理过程。市场营销者：是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值市场营销者：是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。的东西作为交换的人。*市场营销者可以是卖方，也可以是买方，也可以是买卖双方。市场营销者可以是卖方，也可以是买方，也可以是买卖双方。市场营销学市场营销学*宏观市场营销学：从社会总体交换层

23、面研究营销问题。宏观市场营销学：从社会总体交换层面研究营销问题。*微观市场营销学：从个体交换层面研究营销问题。微观市场营销学：从个体交换层面研究营销问题。二、市场营销及其相关概念二、市场营销及其相关概念Company LogoCompany Logo 三、市场营销管理及其相关概念三、市场营销管理及其相关概念1第1章 广东工业大学管理学院市场营销教研所 市场营销管理市场营销管理是指企业为实现其目标，创是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。过程。1、市场营销管理的

24、概念、市场营销管理的概念 Company LogoCompany Logo 三、市场营销管理及其相关概念三、市场营销管理及其相关概念2第1章 广东工业大学管理学院市场营销教研所目标顾客目标顾客促销促销产品产品价价格格分分销销营销营销计划计划系统系统营销营销控制控制系统系统营销营销组织组织系统系统营销营销信息信息系统系统营销营销中介中介竞争者竞争者供应供应商商公众公众社会文社会文化环境化环境技术自技术自然环境然环境政治法政治法律环境律环境人口经人口经济环境济环境2市市场场营营销销管管理理的的内内涵涵Company LogoCompany Logo 三、市场营销管理及其相关概念三、市场营销管理及其

25、相关概念3第1章 广东工业大学管理学院市场营销教研所营销管理的任务：销售过程中预期目标营销管理的任务：销售过程中预期目标与实际需求水平的与实际需求水平的协调协调。营销管理的实质是营销管理的实质是需求管理需求管理。包括对需。包括对需求的刺激、促进及调节。求的刺激、促进及调节。Company LogoCompany Logo 三、市场营销管理及其相关概念三、市场营销管理及其相关概念4第1章 广东工业大学管理学院市场营销教研所+负负需需求求扭转性营销+无无需需求求刺激性营销+潜潜在在需需求求开发性营销+下下降降需需求求恢复性营销+不不规规则则需需求求同步性营销+充充分分需需求求维持性营销+过过度度需

26、需求求抑制性营销+有有害害需需求求抵制性营销Company LogoCompany Logov企业需要营销以满足消费者的需要企业需要营销以满足消费者的需要v学校需要营销以满足广大学生的需要学校需要营销以满足广大学生的需要v医生需要营销以满足其患者的健康需要医生需要营销以满足其患者的健康需要v政治家需要营销，以满足他的人民的需要政治家需要营销，以满足他的人民的需要v我们自己也需要营销，以满足与人有效交我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要往的需要营销视野营销视野 营销在我们的营销在我们的 生活中无处不在生活中无处不在1第1章 广东工业大学管理学院市场营销教研所Company LogoCom

27、pany Logo 总有人试图向我总有人试图向我们推销什么，我们需要们推销什么，我们需要识别他们这么做的方式识别他们这么做的方式及原因；我们在不久的及原因；我们在不久的将来进入职业市场，必将来进入职业市场，必须进行须进行“营销调研营销调研”以以找到最佳机遇和向我们找到最佳机遇和向我们未来的老板未来的老板“自我营销自我营销”的最佳方式的最佳方式。营销视野营销视野 营销在我们的营销在我们的 生活中无处不在生活中无处不在2第1章 广东工业大学管理学院市场营销教研所Company LogoCompany Logo营销的范围包罗万象营销的范围包罗万象v商品（商品（Goods）v服务（服务（Service

28、）v经历（经历（Experiences）v事件（事件（Events）v个人（个人（Persons）v地点（地点（Places）v财产权财产权（Properties）v组织组织（Organizations）v信息（信息（Information）v观念（观念（Ideas）第1章 广东工业大学管理学院市场营销教研所Company LogoCompany Logo 四、市场营销观念四、市场营销观念1第1章 广东工业大学管理学院市场营销教研所 市场营销观念是指企业开展市场营是指企业开展市场营销工作的指导思想或者说企业的经营思销工作的指导思想或者说企业的经营思想。它是一种观念、态度或思维方式。想。它是一种

29、观念、态度或思维方式。市场营销观念的市场营销观念的实质实质是如何处理企是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。业、顾客和社会三者之间的利益关系。1、市场营销观念、市场营销观念 Company LogoCompany Logo 四、市场营销观念四、市场营销观念1第1章 广东工业大学管理学院市场营销教研所社会社会（整体利益）（整体利益）企业企业（利润）（利润）顾客顾客（欲望满足）（欲望满足）二战前二战前20世纪世纪70年代年代今天今天Company LogoCompany Logo 四、市场营销观念四、市场营销观念2第1章 广东工业大学管理学院市场营销教研所1、市场营销观念分类、市场营销观念

30、分类 Company LogoCompany Logo生产观念生产观念（ProductionConcept）v时间：时间：1919世纪末世纪末2020世纪初。世纪初。v背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。不足。v核心思想：生产中心论核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。重视产量与生产效率。v营销顺序：企业营销顺序：企业市场。市场。v典型口号：我们生产什么，就卖什么。典型口号：我们生产什么，就卖什么。第1章 广东工业大学管理学院市场营销教研所Company LogoCompany Logo产品观念产品观念（ProductConcept）

31、v时间：时间：1919世纪末世纪末2020世纪初。世纪初。v背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。v核心思想：致力品质提高，忽视市场需求核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营营 销近视症。销近视症。v营销顺序：企业营销顺序：企业市场。市场。v典型口号：质量比需求更重要典型口号：质量比需求更重要。第1章 广东工业大学管理学院市场营销教研所Company LogoCompany Logo推销观念推销观念（SellingConcept）v时间：时间：2020世纪世纪30304040年代。年代。v背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致背景与条件：卖方市场向买方市场

32、过渡阶段，致使部分产品供过于求。使部分产品供过于求。v核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。v营销顺序：企业营销顺序：企业市场。市场。v典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。第1章 广东工业大学管理学院市场营销教研所Company LogoCompany Logo市场营销观念市场营销观念（MarketingConcept）v时间：时间：2020世纪世纪5050年代。年代。v背景与条件：买方市场。背景与条件：买方市场。v核心思想：消费者主权论核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。发现需求并满足需求。v营销顺序

33、：市场营销顺序：市场企业企业产品产品市场。市场。v四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。v典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。第1章 广东工业大学管理学院市场营销教研所Company LogoCompany Logo营销观念被接受的原因营销观念被接受的原因多数公司都是在多数公司都是在形势逼迫形势逼迫下才真正领悟下才真正领悟或接受营销观念。或接受营销观念。v销售额下降销售额下降v增长缓慢增长缓慢v购买模式发生变化购买模式发生变化v竞争日益激烈竞争日益激烈v营销费用增加营销费用增加第1章

34、广东工业大学管理学院市场营销教研所Company LogoCompany Logo推销观念与营销观念的比较 营销目标营销目标顾客顾客整体通过满足需整体通过满足需观念市场观念市场需求需求营销求创造利润营销求创造利润第1章 广东工业大学管理学院市场营销教研所出发点出发点中心中心方法方法目目标标推销推销厂商厂商产品产品推销和推销和通过扩大需通过扩大需观念观念促销促销求获取利润求获取利润营销营销目标目标顾客顾客整体整体通过满足需通过满足需观念观念市场市场需求需求营销营销求创造利润求创造利润Company LogoCompany Logo社会营销观念社会营销观念（SocietalMarketingCon

35、cept）v时间：时间：2020世纪世纪7070年代。年代。v背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。的蓬勃兴起。v核心思想：企业营销核心思想：企业营销=顾客需求顾客需求+社会利益社会利益+盈盈利目标。利目标。v营销顺序：市场及社会利益需求营销顺序：市场及社会利益需求企业企业产品产品市场。市场。vSMCSMC是是MCMC的补充和修正。的补充和修正。第1章 广东工业大学管理学院市场营销教研所Company LogoCompany Logo 课堂研讨课堂研讨 1.1.您如何看待软包您如何看待软包装饮料行业的营销？装饮料行业的营销？2.从社会营销观

36、念角从社会营销观念角度分析，您如何看待度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起的正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎家用汽车工业？您怎样思考汽车业未来的样思考汽车业未来的发展？发展？第1章 广东工业大学管理学院市场营销教研所Company LogoCompany Logo一、市场营销学的形成一、市场营销学的形成二、市场营销学的发展二、市场营销学的发展三三、市场营销学的、市场营销学的“革命革命”四四、市场营销学、市场营销学在中国的传播和发展在中国的传播和发展 第三节第三节市场营销学的产生和发展市场营销学的产生和发展第1章 广东工业大学管理学院市场营销教研所Company LogoCompany Log

37、o一、一、市场营销学的形成市场营销学的形成v大约在大约在19001900年年19301930年，创建于美国。年，创建于美国。v当时研究内容仅局限于流通领域。当时研究内容仅局限于流通领域。第1章 广东工业大学管理学院市场营销教研所Company LogoCompany Logo二、二、市场营销学的发展市场营销学的发展v1929192919331933年资本主义大危机。年资本主义大危机。v生产严重过剩，产品销售困难。生产严重过剩，产品销售困难。v供过于求的局面初步形成。供过于求的局面初步形成。v研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。限于商

38、品流通领域。第1章 广东工业大学管理学院市场营销教研所Company LogoCompany Logo三、三、市场营销学的市场营销学的“革命革命”v第二次世界大战后。第二次世界大战后。v现代科技进步，促进了生产力的高度发展。社现代科技进步，促进了生产力的高度发展。社会产品数量剧增，花色品种日新月异。会产品数量剧增，花色品种日新月异。v从根本上确立了以消费者为中心的观念。从根本上确立了以消费者为中心的观念。第1章 广东工业大学管理学院市场营销教研所Company LogoCompany Logo 四、市场营销学在中国的传播和发展四、市场营销学在中国的传播和发展第1章 广东工业大学管理学院市场营销

39、教研所v首次引入（首次引入（20世纪三、四十年代）世纪三、四十年代）v正式引入并初步传播时期（正式引入并初步传播时期（19781985）v进一步传播与应用时期（进一步传播与应用时期（19851992）v广泛传播与创新、应用时期（广泛传播与创新、应用时期（1992）v1991年年3月中国市场学会在北京成立月中国市场学会在北京成立Company LogoCompany Logo营销理论的最新转变开阔营销视野开阔营销视野2 4Ps Product产品产品Price价格价格Place分销分销Promotion促销促销 4CsCustomer顾客需求和顾客需求和欲望欲望Cost成本成本Convenience方便方便Communication沟通沟通 4RsRelationship关联关联Reaction反应反应Relation关系关系return回回 报报 第1章 广东工业大学管理学院市场营销教研所Company LogoCompany LogoL o g oC l i c k t o e d i t c o m p a n y s l o g a n .广东工业大学管理学院市场营销教研所