尺度地产-南阳盛世营销推广方案.ppt

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1、南阳盛世营销推广方案 成都尺度兴业地产代理公司 一、市场分析 二、物业定位 四、营销建议 三、价格建立 六、资金回笼 五、推广定位 目 录 一、市场分析 成都市五城区发展特征 07年上半年住宅供应总量 成都 07年土地供应总判 城南副中心各区域对比情况 城南副中心在售楼盘情况 本案 南部新区功能规划 人居精华只因集聚全球商业精华 ： 未来成都 3681平方公里的市区 范围中、双流等十区两县，包括华阳等 7个卫星城都将融入大成都市、 成为城市的有机组成部分，其中新城南将是成都半小时经济圈的核心 区域。南部新区最新规划反案中，将大量增加办公、商业、文化、金 融、教育和医疗等配套面积。 南部新区总部

2、经济蔚然成风 ： 按照南部新区的城市规划形态，南 三环到外环之间主要布局是总部办公，行政办公、创新孵化园和高品 质居住区，市政办公区、高新区政府、联通大厦、高新区科技孵化 园区、消防指挥中心、森林武警总队、成都海关、美国特拉克斯集团、 三峡总公司、中国石油西南公司等一大批政府部门和公司总部等也已 经或即将进入南部新区起步区建设办公大楼，而南部新城总部办公区 的建设，将促使南部新区萌生新的总部经济。 创新资源积聚创业发展首选 ： 外环外的大源组团约 15平方公里， 主要以国际会展、天府软件园、商务办公、教育医疗、高尚居住小区 等功能为主，其中配套居住 6至 7平方公里。随着世纪会展及天府软件 园

3、的相继建成，城南高科技新城已初显端倪。 国际会展中心南移驱动城市南移 ： 是成都市政府启动城南建设的 三大动力点（市城府行政办公区、国际会展中心、总部商务区）之一。 会展经济巨大带动效应将进一步促进国际城南新区的发展。 配套先行国际城南出显雏形 ： 天府大道末端广场、极地海洋公园、 新益州公园、海韵公园、成都港旅游码头等。 五大干线疏通城市南进主动脉 ： 人民南路延线，红星路南延 线、站华路、元华路、成都至仁寿的锦华大道，以及在 建的 地铁 1号线，城南的 “ 五纵三横 ” 城市网状交通体系已经基本 形成，将极大推动成都国际城南新区的建设 。 本案 成都市各区域地产市场发展特征 现 状 趋 势

4、 城南 由于城区基本成型，可开发土地已经基本没有，因此，城南的开发特别是三环以内区域开发将渐入尾声。 三环外的城南是未来 4年内成都开发最热的 区域，特别是城南副中心在未来两年内将基 本形成一个高尚新兴的城区。 城西 传统上有 “ 西贵 ” 的说法，由于浣花溪风景区、光华片区 和羊西线片区的强力带动，城西的土地和居住价值得以回 归。但近年城西相继出土一些文物，加之保护农田，因此 城市向西发展受到控制，使得成都向东向南发展的整体规 划能顺利进行。 城西短期内呈现繁荣景象，但由于土地供应 的限制，未来区域开发热潮将逐步降温，但 土地稀缺价值将逐步凸现。 城北 住宅开发非常稀少，最多的是专业市场。当

5、成都的房地产 开发延伸至二、三环及三环外区域时，城北无形中就形成 了眼下成都房产界的一个机会点。在如今土地市场趋紧的 情况下，显然是一块开发 “ 处女地 ” 。 凤凰山土地整理、老川陕路两侧旧城改造腾 出大量土地，城北蓄势待发 城东 目前城东房地产主要集中在东南地区，该区域目前正处于 “ 竞争加剧、片区形象上升 ” 的过程。之所以能有如此快 速的成长，也得益于政府大量土地拍卖与政府发展东部的 规划相呼应， “ 重量级 ” 开发商如：万科、盛吉立、华润、 天津融创等的项目纷纷上市。 随着城东传统企业 “ 东调 ” ，二环路沿线的 万年场、建设路片区已陆续整理出大量土地， 该区域未来将是市区地产项

6、目的发展热点。 07年上半年住宅市场供应总量 2007年 1-6月，成都市新开住宅楼盘 178个，新增供应面积 1023.02万。 其中，主城区新增楼盘 108个，新增供应面积 568.1万，占到总体供应量的 56%； 郊区住宅供应量略少于主城区。随着主城区土地的稀缺，郊区市场所占比例份额将 越来越重。 2007年 1-7月房地产开发用地供地情况表 城区 2006年实 际供地数 （亩） 2007年计 划供地数 （亩） 增长比例 1-7月房地产开发用地供地量（亩） 8-12月拟 供地计划 （亩） 今年 去年 增长比例 中心城区 5339 6190 16 4190 1670 151 2000 双流

7、县 3506 3902 11 2402 3151 -24 1500 龙泉驿区 2317 2500 8 484 1753 -72 2016 新都区 181 1000 452 767 97 691 233 郫县 1294 1500 16 1011 929 9 489 温江区 2496 2000 -20 1364 2334 -42 636 合计 15133 17092 13 10218 9934 3 6874 注：中心城区 4190亩房地产开发用地中经营性用地 3294亩，限价房用地 671亩，经济适用房 225亩 （面向公众出售的约 62亩，其余为单位自建经济适用房） 07年土地供应预判 城南副中

8、心区域 华阳城区府河以北区域 南 延 线 华 阳 段 华阳老城区 本案 60 万 平 米 将城南划分为与本案相关的四个区域 ,作为市场研究对 象 : 1、城南副中心区域（南三环外，华阳以北） 2、南延线华阳段（南延线华阳城入口以南区域） 3、华阳城区府河以北区域 4、华阳老城区（府河以南区域） 名称 物业形态 价格 占地面积 建筑面积 总户数 城南副 中心区 域 中海 兰庭 24+1F电梯公寓 5200-7800元 /平方 110亩 30.8万平方米 约 2000 华润 凤凰城 27F电梯公寓 6500-7000元 /平方 356亩 70万平方米 2498（一期） 领馆区一号 3栋 32层电梯

9、公寓 1栋 8+1电梯公 寓 价格未定 60亩 17万平方米 1400 南延线 区域 城南 DOWNTOWN 高层 未定（小户型 5000元以上 / ） 32亩 10万住、 4万商 1235户 盛南领地 小高层、高层 7000-9000元 /平方 20000 平方米 81640平方米 390户 鸿阁 1号 26、 11+1电梯 一期 4300元；二期预计 5000元 90亩 12万平方米 1115户 园丁城南名著 11+1、 18+1电梯 一期 4100元；二期预计 5000元 150亩 25万平方米 2000多户 育才竹岛 电梯公寓 一期 5300元 /平方 200亩 住宅约 16万平方米

10、1300户 远大优悠风景 电梯公寓 5700起价 78亩 79865平方 538套 棕榈南岸 电梯公寓 4800元 /平米 / 约 12万 M2 826户 齐盛艺境 电梯公寓 5500-6200元 /平米 46亩 92000平方 (住宅 ) 700套 英郡 电梯公寓 一期 5700元 /平方 150亩 35万平方 (住宅 ) 2700套 府河以 北区域 戛纳珍珠锈 电梯公寓 价格未定 163亩 4万平方米 (住宅 ) 500 楠域丽景 7个单元 18层电梯公寓 4000元 /平方 / 49000平方米 436 华阳花苑 高层 15F和 18F 3589.9元 /平米 16亩 24663平方 (

11、住宅 ) 164 蓝岸丽景 电梯公寓 4300元 /平米 39955.99平方 14491.23平方 (住 宅 ) 1291 华阳老 城区 城南领寓 电梯公寓 4400元 /平米 14万 M2 1580户 城南在售项目基本情况 城南副中心区域项目规模 0% 34% 33% 0% 0% 33% 5 9 亩以下 6 0 -9 0 亩 9 1 -1 4 0 亩 1 4 1 -1 9 1 亩 1 9 1 -2 4 0 亩 2 4 1 亩以上 南延线华阳段项目规模 49% 13% 0% 25% 13% 0% 5 9 亩以下 6 0 -9 亩 9 4 0 亩 1 4 1 -1 9 1 亩 1 9 1 -2

12、 4 0 亩 2 4 1 亩以上 府河以北区域项目规模 50% 25% 0% 25% 0% 0% 5 9 亩以下 6 0 -9 0 亩 9 1 -1 4 0 亩 1 4 1 -1 9 1 亩 1 9 1 -2 4 0 亩 2 4 1 亩以上 各区域项目规模对比 华阳老城区项目规模 100% 0% 5 9 亩以下 6 0 -9 0 亩 9 1 -1 4 0 亩 1 4 1 -1 9 1 亩 1 9 1 -2 4 0 亩 2 4 1 亩以上 与本案的指导：随着土地供应体量的控制，区域内在售和未来将上市的项目体量大多控制 在 100亩以下，除了南延线靠近端头两侧，将部分港资企业的大体量项目对未来市场

13、形成 大体量供应外，本案作为大盘，特别是作为中心区域大盘的定位将成为区域内罕有的资源。 各区域供应产品物业形态 0 2 4 6 8 低层( 1 -3 ) 小高层( 7 -1 1 ) 高层( 1 7 以上) 城南区域内产品供应的物业形态 城南副中心 南延线 府河以北 华阳老城区 对本案的指导：整个城南区域内，低密度、小高层、高层等物业形态均有供应，但仍以高 层电梯产品为主，低密度产品主要分布于华阳府河以北及南延线终端丘陵地貌区等自然资 源丰富的区域。 本案所在的老城区新项目都以高层产品为主，故本案的在产品形态上将与各区域形成直接 竞争。 各区域项目容积率对比 城南副中心区域项目容积率对比 0%

14、100% 1 -1 . 9 2 -2 . 9 3 -3 . 9 4 -4 . 9 5 以上 南延线华阳段项目容积率对比 0% 57% 43% 0% 2 -2 . 9 3 -3 . 9 4 -4 . 9 5 以上 府河以北区域项目容积率对比 0% 25% 75% 1-1.9 2-2.9 3-3.9 4-4.9 5 以上 华阳老城区项目容积率对比 0% 100% 1 -1 . 9 2 -2 . 9 3 -3 . 9 4 -4 . 9 5 以上 与本案的指导：各区域内大多数项目的容积率在 4-5之间，对比容积率指标，本案无绝对优 势，高容积率但是高舒适度是可以通过规划进行规避，本案在规划上亮点突出，

15、可以对后 期营销提供有效支撑。 各区域供应产品的面积配比 城南副中心区域供应产品面积配比 0% 0% 20% 13% 20%7% 13% 27% 4 0 -6 0 6 0 -8 0 8 0 -1 0 0 1 0 0 -1 1 0 1 1 0 -1 2 0 1 2 0 -1 3 0 1 3 0 -1 4 0 1 4 0 以上 华阳老城区供应产品面积配比 13% 37% 24% 0% 13% 13% 0% 0% 4 0 -6 0 6 0 -8 0 8 0 -1 0 0 1 0 0 -1 1 0 1 1 0 -1 2 0 1 2 0 -1 3 0 1 3 0 -1 4 0 1 4 0 以上 南延线华

16、阳段供应产品面积配比 6% 12% 28% 10% 12% 12% 8% 12% 4 0 -6 0 6 0 -8 0 8 0 -1 0 0 1 0 0 -1 1 0 1 1 0 -1 2 0 1 2 0 -1 3 0 1 3 0 -1 4 0 1 4 0 以上 华阳府河以北区域产品供应面积配比 17% 17% 24% 17% 17% 8% 0% 0% 4 0 -6 0 6 0 -8 0 8 0 -1 0 0 1 0 0 -1 1 0 1 1 0 -1 2 0 1 2 0 -1 3 0 1 3 0 -1 4 0 1 4 0 以上 总结：城南副中心区域供应产品面积段分布最广三房户型仍然是各区域主

17、力产品，除华阳老城区外， 80平米以下户型供应占比都较低，供应量不足 华阳老城区土地供应量低，推售项目有限，虽然 80平米以下小面积段产品 供应占比较大，但仍然难以形成规模化集中供应 对本案指导：整个城南小面积段产品（ 80平米以下，套一，小套二）供应 总体有限， 仍以三房为主流供应产品，本案所在老城区虽然单个项目小面积段产品占 比较高， 但受单体体量所限，也不能形成集中供应，但是从各项目小面积产品去化 度了解获悉， 小面积产品的优先去化度仍然最高，因此占本案接近 50%的小面积段产品， 将会被市场积累的需求迅速消化。 各区域供应产品供应量分析 城南区域供应量对比 35 4 8 . 7 1 7

18、 . 2 4 . 3 0 10 20 30 40 50 60 城南副中心 南延线 府河以北 华阳老城区 单位（万） 与本案的指导：本案所在的华阳老城区供应量最少，区域内竞争较弱，项目面市时的主要 竞争压力将来自于城南其他区域。 另外，根据相关数据统计， 2007年上半年城南区域的供销比已近 1.3： 1，本案的面市时 将面临主要来自区域外的激烈竞争。 各区域供应产品价格对比 5000 7800 6500 4100 6200 5500 3589 5000 4400 4000 4600 4200 0 2000 4000 6000 8000 城南副中心区域 南延线华阳段 府河以北区域 华阳老城区 城

19、南各区域价格比较 最低价 最高价 平均价 与本案的指导：本案所在的华阳老城区供应量最少，区域内竞争较弱，项目面市时的主要 竞争压力将来自于城南其他区域。 另外，根据相关数据统计， 2007年上半年城南区域的供销比已近 1.3： 1，本案的面市时将 面临主要来自区域外的激烈竞争。 各区域各种户型价格对比 33 31 29 28 39 36 32 30 46 42 38 35 52 48 45 41 57 52 48 45 63 58 55 69 64 63 53 76 70 68 79 74 60 81 77 87 83 93 89 0 20 40 60 80 100 5 0 - 6 0 平米

20、6 0 - 7 0 平米 7 0 - 8 0 平米 8 0 - 9 0 平米 9 0 - 1 0 0 平米 1 0 0 - 1 1 0 平米 1 1 0 - 1 2 0 平米 1 2 0 - 1 3 0 平米 1 3 0 - 1 4 0 平米 1 4 0 - 1 5 0 平米 1 5 0 - 1 6 0 平米 1 6 0 - 1 7 0 平米 城南区域各户型总价对比 城南副中心区域 南延线区域 府河以北区域 华阳老城区 与本案的指导：以本案主要供应产品 70 90平米（两房）和 100 130（三房）为例，区域 内相应总价在 45万和 65万左右，华阳老城区总价比老城区以外略低 5 10万，每

21、平米略低 1000元，以本案体量需要且必须参与华阳城外市场的竞争，如何去弥补这近 1000元 /平米的 区域差距，将是本案关注重点。 各区域目标客户群分析 城南区域项目客户群构成 56%32% 12% 成都本地( 含华阳) 省内外地 省外 与本案的指导：对区域内项目的成交客户进行了专项调查，客户群构成了来，成都本地客 户仍然是客户构成的主力，占过多半，但是省内二级城市和省外客户比例在各项目成交客 户构成中有逐渐增高的趋势。这将对本案在推广渠道的选择上提供参考。 2007年城南住宅宏观市场总结 1. 随着房地产投资额继续大幅度增涨，成都房地产市场仍将处于高速发展阶段 2. 城南是现阶段成都房产市

22、场发展的最炙手可热的区域 3. 2007年三环外住宅供销量均呈现飞速增涨，说明随着城市发展，房地产开发已呈现向三环外发 展的趋势，且客户对在三环外居住的抗性也越来越小。 4. 6.9成都市新特区带动了成都整个房地产市场的良性发展。 5. 根据规划，国际城南面积约达 53.6平方公里，人口将达 100万，集商业商务、休闲、居住三大 功能为一体，建设总投资预计将达到 500亿，其中政府将投入 20亿来打造国际城南的基础设施， 为城南的城市副中心提供完善的城市配套和经济腾飞动力。 6. 华阳处在国际城南规划的要冲，在国际城南的发展规划中具有不可替代的区域优势和中心作用。 8.6公里的江安河、 13.

23、9公里的锦江穿华阳而过， 60110米的河面宽度，两岸花团锦簇，绿意 盎然的生机正在见证着华阳这几年来的高速发展。 二、项目定位 项目基本情况 项目 SWOT分析 项目战略模式 项目整体定位 项目客群分析 项目周边配套 、基本技术指标 用地面积 105545.88m2 容积率 4.58 总建筑面 积 580273.99 m2 绿地率 30.8% 居住户数 5137 建筑密度 21.20% 停车位 3908 栋数 17栋 项目基本情况 分析 、一期户型比例及结构 户型 户型种类 面积 套数 户型比 一房 A、 B、 D、 G 46.25 48.72m2 163 12% 二房 A、 B、 E、 G

24、 54.81 77.52 m2 527 38.5% 三房含跃层 E 94.57 111.96m2 677 49.5 % 1栋 2栋 3栋 站华路（连接华阳与机场路） 元华路（连 接华阳与神 仙树） 双华路（连接 华阳与双流） 地铁一号线 项目周边情况 分析 幼儿园：华阳中心幼儿园、实验小学幼儿园 中小学：华阳实验小学、华阳外国语学校、华阳一中、 华阳职中医疗：四川石油医院（二级甲等）、双流县 二医院、鹤林医院（又名公立卫生院）、百信大药房、 杏林大药房 商业：摩尔新世纪、缤纷广场、华盛百货、华丰家电 商场、红旗连锁、掌上明珠家居广场 酒店：棠华大酒店、华阳大酒店 休闲娱乐：华阳影城、滨河休闲带

25、 市场：正东街农贸市场 金融：交通银行、中国银行、建设银行、城市信用社、 农业银行、邮政所、工商银行 交通： 2路 A（华阳客运站 -华阳客运站）、 1路（四八厂鑫阳花园 -华阳客运站）、 807路（华阳客运站 -幸福梅林站） 3路（翠拥天地 -华阳客运站） 813路（双流蛟龙工业港 -华阳客运站） 801路（金沙车站 -华阳客运站） 809路（金沙车站 -中和 -华阳客运站） 国际城南： “ 四纵三横 ” 立体交通路网设计，天府 大道、红星路南延线和建设中的站华路、元华路 搭建 “ 四纵 ” ；三环路、武侯大道东延线、孵化园 北干道所组成的 “ 三横。 地铁 1号线的建设，无疑给生活注入了新

26、元素。 Strength优势 片区优势：地处华阳老城区，生活氛围浓重； 配套成熟 地段优势：交通方便 区域优势：城市发展大区位优势 规模优势：规模体量优势、标杆优势 景观优势：产品水景景观、人文景观丰富； Weakness劣势 老城区形象：受其噪音干扰粉尘较重； 展示面有限：临主干道较远，现场展示面有限； 拆迁安置房：拆迁安置房带来的惯性低品质思维 老城区市场：市场热点不足，高档物业的市场认 同度较低； Opportunity机会 大势驱动：房地产市场良好的发展态势 地铁沿线：地铁的修建将带动片区发展 市政配套： 城南城市化进程的不断加速 政府的搬迁利好将辐射整个南延线片区 产品的需求性：一房

27、作为市场补缺，二房 在整个片区消化非常快，三房作为主力 户型在整个市场 Threaton威胁 明年市场竞争激烈： 南延线明年的外资大盘的集中 释放， 下半年 10月份推盘量大，明年市场存量 较大； 未来市场形势不确定：政府抑制房地产泡沫，加强 宏观调控。 开发周期：小区规模大，开发周期长。 老城区形象：置业者老城区的负面印象 项目 SWOT分析 客户类别 特征 居住消费热键 与本项目的契合度 事业单位 高管 富贵 追求品牌与格调，选择高档社区，四房到大三房 中层 社会新锐 交通便利，注重品质，三房 雇员 务实 对性价比敏感，交通便利，两到小三房 企业单位 成长型企业主 富贵 追求品牌与格调，注

28、重社区档次，四房以上 创业型企业主 务实 交通便利、性价比高、一定的生活品质，三房 白领 社会新锐 追求生活个性，兼顾性价比，小三房 雇员 务实 交通便利，对外部环境极为敏感，两房或小三房 科技行业 科研专家 富贵 选择企业周边，注重社区档次与环境，四房或大三房 雇员 社会新锐 选择企业周边，注重性价比，三房及两房 其他 外地贵族 富贵 追求生活品质、居住空间较大、对环境要求高，四房 及大三房 新移民 社会新锐 追求生活品质，生活配套齐全，两房及小三房 原居民 务实 改善生活品质，三房 成都各阶层居住消费热键 结论： 管理层 对舒适度要求较高，舒适型套三 套四及洋房是其主要需求 普通职员 注重

29、性价比，套二、小套三是其主要需求 A（ activity） I（ interests） O（ opinions） 管 理 层 在城南工作，事业略有所成； 休闲活动一般以旅游、健身、 打牌、喝茶为主； 有自己的住房。 喜欢旅游、健身，注重健康； 讲究生活品质、品位； 喜欢读书、看报； 关心政事、财经信息 追求自我价值的实现，希望得到 他人的认可； 讲究品位、品质； 注重居住环境。 普 通 职 员 在城南工作、学习、生活； 休闲活动一般以喝咖啡、上网、 游戏、听音乐等为主； 租房、单位住房或住父母家。 喜欢上网、游戏、泡吧、听音 乐、看杂志； 喜欢与朋友一起聚会放松工作 压力； 重视自我学习提高。

30、 自我，追求小资生活； 注重品牌； 对住所交通便利性有较高要求； 对生态环境有一定要求； 注重性价比； 希望居住在工作单位附近。 城南、华阳片区企事业单位管理层、职员 AIO量表 形象定位 具有良好的文化素质，注重生活品质，喜爱并认同国际城南的人文居住环境及 生活氛围，家庭年收入约为 10 25万元之间，以 2-3人为主的核心家庭。 主力客户群 第一类 ：目前在城南工作或居住的、认同城南生活环境，注重居住氛围的二次置业者； 第二类 ：目前居住在城南周边辐射带，为了改善目前现有的生活条件，喜欢城南居住 氛围的二次置业者为主； 第三类 ：看好城南未来的升值潜力及投资价值的投资客； 第四类 ：认同城

31、南居住氛围的在异地城市工作或二级城市工作的外籍人士； 客户特征 年龄：具有年轻化的特征，在 28 50岁之间，集中在 30 40岁； 家庭结构：家庭结构相对简单，以 2 3人为主； 年收入：家庭年收入在 10-25万之间； 身份：公司的中高层白领，职业经理人。 目标客户定位 本案营销战略 挑战者 领导者 挑战者 追随者 补缺者 行业领袖 非行业领袖，中大规模市场 次、非主流市场 敏锐的机会主义者 制定游戏规则 垄断价格 产品有不可复制性 建立成本优势 改变游戏规则 强调新的评估标准 强调产品的特色和价值 建立低成本结构 搭便车，借势 以小博大，杀伤战术 价格战的制造者 目标明确，挖掘客户 瞄准

32、市场缝隙 创新产品和需求点 项目自身资源不具备领导者的条件 高额的开发成本否决了我们作追随者的可能。 本项目产品主力户型为市场主流产品 确立项目挑战者地位的四个角度 环境 产品 文化 品牌 客观 主观 被动 主动 1、 针对市场缝隙的 产品差异化定位 2、本项目自身产 品良好，相对 优势不明显 3、利用区域人文 价值提炼出项目 独特的价值主张 4、 通过本项目，树立企 业的市场地位 （自然、社会资源） （产品力） （独特的价值主张） （企业品牌影响力） 综合评价及发展战略 1）综合评价： 本项目地处华阳老城区，先天具有成熟的生活环境、浓郁的生活氛围，是本项目一大 优势所在；而另一大优势就是主力

33、户型以二房、三房为主，作为片区主流需求产品， 又有一房作为其有益补充为成功销售提供了市场机会并打下了良好的基础。但由于本 项目处在华阳老城区、置业者对区域会产生一定的负面形象，不可避免将受到环境干 扰，故在后续的营销推广，需将项目打造为华阳老城区的标杆项目，通过项目本身的 战略改变置业观念，根据以上分析，我司在后期销售推广中将注意充分发挥大社区氛 围的优势； ）发展战略 根据，前期的合作沟通，我司提出本项目作为飞泰地产树立品牌形象、通过本项目品牌 打造公司品牌的第一步，不仅解决飞泰地产在成都市场树立品牌，它更将承担着重要的 任务，本项目的发展战略为：向社会明确飞泰地产的经营理念及品牌核心内涵；

34、奠定飞 泰地产在成都的影响力及知名度；将南阳盛世打造成 2008年成都明星楼盘，进而提升公 司品牌；明确客户价值，为客户提供终身服务，实现客户价值最大化。 定位思考的圆点 1卖点再梳理 国际城南新城的规划配套设施，发展潜力 巨大 交通便利，地铁规划、路况逐渐改善 60万平米的市区大盘，楼间距 37米，点式高层， 视野通透 生活氛围浓厚，座享成熟 会所配套，高尚设施，满足业主高标准需求； 产品户型多元化 产品景观资源优越 正在形成的 生活中的 “城” “城” “城”的概念贯穿始终 形象思考的圆点 2对抗竞争市场 对城南区域内的竞争项目而言，项目处老城区，区域形象 差，我们必须通过推广和营销手段传

35、递项目品质感，树立 我们的差异化调性。 对区域外的竞争项目来说，我们要放大优势与未来高品质 国际新城的优势。 项目市场定位 基于前述对片区优劣、消费层客户需求的分析与定位，项目的整体定位为： 国际城南 60万平米生活之城 诠释： 国际城南：一座国际化时尚元素的都会，一个城市新知的聚集地， 60万平米：强调项目的规模，对项目情况的说明更具象化。 生活之城：本项目生活氛围浓厚，配套成熟，并进一步强化项目的核心概念。 希望在此居住的人们展现大都市高尚人文居所的品质内涵。 本项目体量大在开发时间上，分四期开发，待一期公开发售后，于明年底开发二 期安置房 地块；一期市场定位中档，二期为安置房，必需把一期

36、示范区建立成市场标杆，后续产品 的价值才能得以提升。本项目所处华阳老城区，老城区区域形象差，故本项目必须做好产 品本身，强调自然与人文的和谐共融，提升本项目的市场形象：尽管加强消费者的购买信 心，本项目周边环境不是很有生活品质，但小区内部仍然要有自身独立的主题，以丰富的 内涵造成营销热点，独立于其他项目。 三、价格定位 价格基本定位 价格策略模拟 会所概念建议 样板间建议 景观小品建议 价格是项目开发中最核心的本质，它的制定需参考诸多因素，如位置、交通、配套、 规模、自然环境、视野、户型特色、外型、内装修、物业管理、发展商品牌、工程进度、 营销策略等各方面。成都市今年房地产在新特区的引领下大势

37、良好，城南区域未来发展 升值潜力大，本项目地处华阳老城区，周边环境品质差的形象将会影响到置业者的选择、 本项目 1期资金回笼需为安置房资金奠定基础，因此，在保证资金的迅速回笼，价格定 位方面，片区的平均价位是一个回避风险、加速资金套现、聚居人气的办法 由于项目为分期开发，由此，尺度代理认为一期目标均价： ￥ 4,500-5,000/ 待项目小区配套、工程形象逐步完善，积累一定人气，以及后期规划的整体提升 后，根据当时的市场状况，价格可适当攀升。 价格定位 方案形式 优点 缺点 契合度评价 方案一 低开高走 前期解筹率高，容易形成高销售率 实现价值低好房子先卖，中后期销售压力 大； 建议 方案二

38、 高开低走 利用前期促销能实现较高价格，有 形象，后期销售压力小。 比较冒险，销售期长，较难实现较高销售 率。 不建议 方案三 高开平走 随现场展示的提升有可能实现价格 的突破；中后期销售压力小；容易 实现项目整体最大价值。 前期解筹率略低；需要足够的蓄客量；对 项目现场展示和营销配合要求高。 不建议 本项目易分期开发，分期销售，降低发展商资金风险。 一期价格策略上采取低开高走的策略。一期产品定位中档，低价入市， 以总价低、户型功能齐全的优势吸引受众，形成市场热点。 采取这种形式，也便于销售初期积聚人气，借城南的片区优势， 使之成为市场焦点，扩大影响，树立市场形象后，价格随之逐步走高。 价目表

39、价格保持不变，通过折扣的变化实现对价格的调整； 对不同的付款方式给予不同的优惠折扣，实现价格对付款方式的引导； 提供优惠、有吸引力的付款方式，扩大客户层面，降低购房门槛； 【 详细价格战略将在销售准备阶段专案另呈。 】 价格策略模拟 此主题可借鉴广州“奥林匹克花园”的健康运动主题，明年是 08奥运会并将之生动化、 趣 味化。据调查，一般住宅小区的园林设施使用最多的是区内的老人和小孩，其他家庭 成员使用率不高。为此，可以在园区内设计一些这些人有兴趣并热衷参与的体育项 目，或是一家大小都能参与其中的活动。例如，立体象棋。将棋盘、棋子放大到庭院 里，下棋者一反静坐对弈的传统，在如庭院般大棋盘上，抱或

40、推如半人高的象形棋子 进退，使对弈这一古老活动充满了现代感，趣味性。 小区动感体育运动设施 碰碰车 攀岩中心 球 池 沙 池 小区配套设施 植物主题延展：我们的鲜花率 100%， 不但讲求绿化率，更讲求鲜花率，并以特色植物作为 区内各组团的标志，使绿化达到多层次、多空间、立体 化。例如：高有高大参天的王椰、古榕，中有各种参差 的果树、灌木、藤萝，低有各色兰花荟萃，在有些住宅 外立面上设花池，就连地下停车场这些地下的设施，都 种以喜阴的蕨类、苔藓植物。园内配以嵌石小径、莲池 木桥、园林小景，将整个小区融进绿色景观的怀抱中， 彰显人与自然的和谐共存。另外，可在园内辟出一些花 圃或苗圃，名曰 “ 自

41、助耕种区 ” ，由业主认领，可以自 行种植一些花类、树类、藤类甚至象番茄、黄瓜这样一 些作物，丰富业主，尤其是老年人的晚年生活，也可以 使小朋友通过亲手种植，娱教于乐，从小热爱大自然。 水岸感受 先把示范区环境打造出来，树立品牌 形象，为客户建立购买信心 会所的主题概念 逸水居 会所定位 ： * 目前城南的楼盘并不重视会所的功能，因而我们的会所服务及功能将成为本项目的另 一个亮点； * 社区自身硬件将是项目的核心卖点，会所的装修充分考虑 “ 水 ” 系的运用； * 会所的主题应与社区的核心卖点作有机的结合， “ 水揭示了生命的本质 ” ，故整个会 所以水为主题； 会所功能配套 ： 室内泳池：游

42、泳和休闲相结合，体现人与水、自然的融合； 音乐书吧：心仪的音乐 +喜爱的图书 +香甜的咖啡 +舒适的环境 =一个有美丽心情的 午后生活。 与 专业书店合作，增加音像制品、精美图书的收藏量，为住户提供专业的、全方面 的图书阅览服务。设有音乐专业图书、时尚杂志等 ； * 健身房： 体操房：设有华尔兹、形体芭蕾、瑜珈、韵律操等练习班，有专业教师指导。 器械健身房：配备专业健身器材供健身使用。 水边陶艺吧：享受亲手制作陶瓷艺术 品的乐趣。 琴房、画室、桌球室 会所展示中心内部功能分为：接待区、模型展示区、洽谈区、休闲区、儿童游戏 区、办公区 6个区； 会所水的概念 会所书吧 室内游泳池 情景样板房 大

43、师手笔设计 装修风格 本项目的目标客户多为具有文化品 味和生活阅历的中高层白领，他们注重生活情 调，讲究生活品位，不仅追求物质生活富裕， 更强调富足的精神生活。因此示范单位的装修 风格应该以这些目标客户的实际生活习惯和生 活态度进行考虑。 大师设计：震撼市场、引导享受、引导消费、 引导新的生活方式 装 23套风格不一的样板房以及交楼标准间 效果：体现出尊贵品质或时尚现代感 样板间示意图片 现代、简洁、格调 商业示意图片 西餐厅 特色西餐厅 商业示意图片 四、营销建议 整体品牌关系行销 营销推广路径 营销活动建议 媒体投放计划 产品推介会 整体品牌和顾客关系行销 品牌定位与品牌承诺 消费者认知

44、满足消费者需求 高层次价值体现 建立品牌形象 通过顾客体验建立的价值 电视 广播 户外媒体 平面 高层次 价值体系 ITM/OTM D.R.A TV/Radio D.R.A Print 直邮 互联网 面对面 不断获取 新知 顾客关系行销 消费者细分 忠诚度 推荐介绍 赢得顾客 多产品销售 重复购买 产品多级销售 确立市场挑战者的成功路径 08年 1月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 城南第一标杆盘的确立期 载 体 宣传手册 会所开放 政府官员和重点企事业单位的拜访 品牌渗透期 新品发布会 示范区展示及体验 盛大开盘 新年联欢客户的口碑效应 媒体宣传推广 中秋节业主答谢 大型的户外广告

45、牌、路牌站台、道旗、车身、报纸、杂志 12月 样板间开放 10月 秋交会 春交会 评奖 活动内容： 项目介绍 活动表演 运作方式： 五星级酒店，邀请人 政府官员 公司相关领导 项目规划设计大师 会员和业主 项目意向性客户，发第二张卡 主流媒体 项目产品推介会（ 08年 4） 目的：维系诚意客户，积累新客户 节点大型活动制造轰动效应 4驱车展 慈善晚会 理财介绍 时尚新品发布 户外设备展 水晶工艺 陶艺 红酒品鉴会 周周活动 周末小型活动，降低营销总成本 咖啡品鉴 DV秀 模 型 完成时间： 2008.3月 所有模型不要设置玻璃罩，要给人以亲和感，有置身于 其中的联想或者展示效果独特。所有模型与

46、人接触面没 有椤角。 项目规划模型：与区域规划紧密联系，在形式上可以 多样化，如将规模模型置于玻璃地面下，给人以置身其 中的感觉。 户型单体模型：突出户型的舒适度，给人以联想，且 与室外景观联系，注重灯光配合。 景观模型：园林景观的可参与性与闲趣重点表现，将 水景做成活水、配合灯光、声音展示。 建筑单模型：与项目规划、景观融合，以情景的模式 展示。 推广建议 物业管理方面 人过路净 整齐的步伐 .安全的保证 辛勤的保洁员，为你提供更好的居家环境 训练有素的安全队伍 为你服务的接待人员。 微笑的服务，标准的礼仪。 类型 媒介选择 所占比例 户外广告类（含路旗、导示） 南延线、高速路、春熙路 20

47、.00% 报纸、杂志广告类 商报、华西都市报为主，各平面媒体炒作 17.00% 售楼处、样板间 售楼部装修、销售工具、样板间装修 20.00% 短信、直邮类 各阶段项目信息释放 、资料信息定点投放 10.00% 资料印刷类 折页、楼书、纸杯、信封、信纸、名片、手提袋、 资料袋等 1.50% 模型制作 区域沙盘、项目沙盘、单体模型 0.70% 网络广告类 新浪网、焦点网、好房 100 1.50% 赞助、奖项类 大型文化活动、楼盘评奖 3.60% 活动费用类 房交会、开盘活动、封顶活动、其他活动 10.00% 其他 10.00% 合计 100.00% 1期总销售额为 5.7亿 元 ，以总金额的 1

48、.8%作为本项目的推广费，总推广费用为 1031万 ， 将项目分为预热、强销、持续、尾盘四个阶段，四个阶段比例大约分别为 5： 2.5： 1.5： 1， 具体分布如下：我们将推广分为四个阶段（蓄势开盘期、房交会及年前的强销期、新年至 春节的持续期、尾盘期） 推广目标明确；面对多重的广告受众（居家者、投资者），以居 家者为主要目标对象进行传播；我们期望在不同的推广阶段对他们有不同的接触，从而力 争达到传播的合理性和高效性。 媒体投放计划 五、推广定位 地产品牌传播组合 案名建议 报版平面表现 包装平面表现 推广语建议 地产品牌整合传播组合 整合传播 组合 促销活动 口碑 广告 营销道具 电话礼仪

49、 视觉包装 社会声誉 销售人员态度 品质 音乐 楼盘渊源 投诉处理 公共关系 企业资质 售楼处 /展厅 DM Logo及延展 1、一定要全面控制市场；虽然我们的现场展示，产品具体细节还没有 出来，但我们一定需要尽早控制，最好是在开盘前半年之前启动市场攻击， 以全面控制市场； 2、市场攻击力度一定要强；市场的地位非常重要，因项目处在华阳 老城区，所以一 定要把市场地位建立起来，才可以让买家建立良好的心 理身份感和信赖感； 3、市场攻击一定要有高度，对于市场攻击而言，每个节点都是买家 衡量产 品的定位点，市场攻击的每个部分如形象标志、路牌展示、宣传 品、现场包装、展示中心包装、现场导示、报纸广告等

50、等，都需要与其他 的产品相区别，要有非常高的品质感；跳出南延线，建立成都市场热点标 杆。 整合市场攻击原则 如何建立标志性地位？ 案名 定位 广 告 语 LOGO 高 点 出 现 差异性出现、统一调性 “城”的概念贯穿始终， 围绕客户特征，打造项目形象， 采用符号化表达，吸引目标客群 水墨城市 （立意点：坐拥城市，坐享成熟） 水墨人生，深处城市中央，又何尝不是一种游戏（ GAME LIFE），在游戏 中享受城市的无间质感，在游戏中体验出世与入世的情绪种种，在游戏中感 受心灵与自然和谐对话的默默律动。 进而，我们希望以项目引领城市，让项目的栖居理念改变整个城市既定的 对话框架，水墨城市，也是希冀

51、开发商能够 从建筑者向城市生活运营者的角 度跨越 。 当然，水墨的渲染，是以一种形而上的角度、以精神为内核来统领项目的 卖点主线 。 备选案名：飞泰 林语堂 飞泰 上城 命名方案 1 推广定位 城市上境 原生活 备选推广口号 1： 生活，原本如此 备选推广口号 2 ： 华于外，原于心 超大规模社区，城市成 熟生活方式的倡导：回归生活本源，享受生活， 让基于人性本真的至情、至性在这里自然流露，是我们给项目赋予的 独特语境。 以上，是本项目入市的姿态，也就是本项目的领袖地位。于推广而言， 建立统一调性语言让项目的目标客层心领神会，就是推广定位首先确 定的推广基调。将项目提升到“ 境界 ”的高度，所

52、谓“ 境界所在人杰 在 ” ，是我们给项目赋予的独特气质。 假日绿洲 支持理由： 1、绿洲是一个有水、有草、有树的地方，用 “ 绿洲 ” 一个词就把项目拥有的小区内自身景观资源概括， 2、绿洲又是沙漠中的希望与生命所在，暗示项目 引领成都新的未来！ 3、 “ 假日 ” 一词把项目的休闲、渡假、美丽、欢乐、洋 气等极至演绎。 推广出题 2 一个欢笑与快乐的地方 支持理由： 1、生活本无聊，幸运的是我们还有欢笑！ 以碧水为临，与花香为伴，邀繁华共舞，同自然共存， 染书香墨秀，立现代建筑。 2、这里是只与快乐有关的生活乐园，这里是只能听到欢笑声的乐土！ 3、此推广主题清新、亲和，令人无限向往。 命名

53、方案 2 视觉平面 R I S E A D V E R T I S I N G 报版一：质感篇 主题： 物质与自我、奢侈与低调、 城市霓虹与暧昧颜色，出 繁华而不染是上层境界 报版二：冥想篇 主题： 执迷与顿悟、浮躁与真实、 曲于城中与视界高远， 生活是一种意味深长的禅意 报版三：隐藏篇 主题 入世与出世、掌控与被 掌控、超越与反超越， 人生是处在城市与境界 间的一场游戏 导示系统 手提袋应用 南延线路段设立户外广告牌，通过高调的形象跳出纷繁的广告 形象楼书展示、凸显项目品质感 杂志： 航空杂志 、 居周刊 成都楼市 、 头等舱 进行项目信息发布 攻击主题：年国际城南开启万平米生活之城 炒作时

54、间： 200年月开始 推广战略 杂志传播 在搜房、好房、焦点网建立社区网站与项目博客 主题：年开启国际城南万平米生活之城 目的：项目的宣传平台，客户与我们的交流平台，客户与客户交流平台 . 使用时间： 200年月 推广战略 网络传播 推广战略 站台广告 一环路春熙路等路段 南延线路（二、三环之间） 主题：国际城南万平米生活之城 现场工地围墙示意 城 廓蔓延，深陷其中是掌控世界的姿态 市 心繁华，自在享受源于中心成熟地位 上 品宅邸，城市原味生活雕刻精致典藏 境 界所在，优雅品味于 60万天赋版图 案名调性方案二 年推售面积约 14万 1批次：约 49000平米 2批次 : 约 49000平米

55、3批次： 约 42000平米 推销量 :25% 推销量 :40% 推销量 :35% 200年 本年度推盘 14万平米住宅 ,在工程进度正常开发情况下，结合目前市场以 及项目销售因素情况的综合考虑出发 , 暂定本项目 4月面市，故此将本年度推 盘量分为 3批次进行销售。 资金回笼计划 1批次开盘 4月控 制销售量约为 50% 1批次开盘 5月 预计销售约 35% 1批次 6月预计销 售约 15% 4800元 / 销售额 (亿 ):约 2.352 1批次：约 49000平米 在 4月第一次开盘时会销控部分较好房源 一起推售，以保持市场对项目的持续关注度， 为二批次的推售奠定基础，因此一批次的推售节

56、奏及推售总量采取一定的控制方式。 200年 5月 -6月预计销售额 为 :0.8232亿 一批次开盘 4月 -5月推量预 计销售额为： 1.176亿 在没有政策、市场影响的情况下，按照 08年推算出的市场价格以及开发商自身情况考虑分析，一批 次 4800元 /平米计算 6月 -7月预计销售额 为 :0.3582亿 资金回笼计划 2批次开盘 7月控 制销售量约为 50% 2批次开盘 8月 预计销售约 35% 2批次 9月预计销 售约 15% 5000元 / 销售额 (亿 ):约 2.45 2批次：约 49000平米 在 7月第二次开盘时会销控部分较好房源 一起推售，以保持市场对项目的持续关注度，

57、 为三批次的推售奠定基础，因此二批次的推售节奏及推售总量采取一定的控制方式。 200年 8月 -9月预计销售额 为 :0.8575亿 一批次开盘 7月 -8月推量预 计销售额为： 1.225亿 在没有政策、市场影响的情况下，按照 08年推算出的市场价格以及开发商自身情况考虑分析，二批 次 5000元 /平米计算 9月 -10月预计销售额 为 :0.3675亿 资金回笼计划 3批次开盘 10月 控制销售量约为 70% 3批次开盘 11月 预计销售约 30% 5200元 / 销售额 (亿 ):约 2.184 3批次：约 42000平米 在月第三次开盘时会销控部分较好房源 一起推售，以保持市场对项目

58、的持续关注度， 为期的推售奠定基础，因此三批次的推售节奏及推售总量采取一定的控制方式。 200年 11月 -12月预计销售额 为 :0.6552亿 一批次开盘 10月 -11月推量 预计销售额为： 1.5288亿 在没有政策、市场影响的情况下，按照 08年推算出的市场价格以及开发商自身情况考虑分析，三批 次 5200元 /平米计算 资金回笼计划 销售额 1.176亿 10月三批 次开盘 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 4月一批 次开盘 3月 2月 1月 2008年 根据已售楼盘的付款情况，一般比例在：一次性付款占 20%，按揭占 80%（直贷占 78%， 公积金占

59、22% ）。其中一次性付款和直贷式按揭在签订合同后半个月内资金可回笼，公 积金式按揭需在主体封顶后半个月内资金才能回笼。 一次性： 0.4704亿 直贷： 1.467648亿 公积金： 0.413952 亿 红色：销售计划 蓝色：资金回笼情况 一次性： 0.49亿 直贷： 1.5288亿 公积金： 0.4312 亿 一次性： 0.24024亿 直贷： 1.22304亿 公积金： 0.192192 亿 基于跨年度的考虑， 10-12的销 售额中，有 0.53亿是在 09年回笼 07年回笼资金（一次性直贷式按揭 +公积金按揭 3成首付）： 5.731331亿 公积金按揭部分（预计在 9年度，主体封

60、顶后半个月内资金回笼）： 0.726141亿 销售额 0.8232亿 销售额 0.3582亿 7月二批次 开盘 销售额 1.225亿 销售额 0.8575亿 销售额 0.3675亿 销售额 1.5288亿 销售额 0.6552亿 销售节奏及资金回笼计划 1期会所施工整改建议 我们最丞解决的问题： 会所 （售楼部） 如会所按照前期施工规划节奏走，会 所需在 1期完工、示范环境呈现时才 能出来，只能为二期所用，那我们面 临 1期的销售中心将需要额外的资金 投入和选址；会所位置不临路，展示 面窄，昭示性不强。 鉴于此，我们可以把会所的位置迁移 到小区主入口处，把小区主入口的产 品划分到 1期示范环境。 1期 会所迁移 位置示意 划分为 1期产 品、打造成 示范区 THE END!