麦肯锡建立高绩效的市场营销及销售组织体系打印

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1、Start/980929/SH-FR(97GB)建 立 高 绩 效 的 市 场 营 销 及销 售 组 织 体 系 Start/980929/SH-FR(97GB) 1 今 日 议 题 回 顾 阶 段 一 揭 示 的 主 要 问 题 实 达 新 的 营 销 及 销 售 组 织 结 构 营 销 及 销 售 的 关 键 程 序 营 销 及 销 售 体 系 的 业 绩 管 理 系 统 实 施 挑 战 及 计 划 Start/980929/SH-FR(97GB) 2 实 达 销 售 体 系 组 织 结 构 评 价 综 述市 场 营销 及 销售 体 系 销 售 体 系组 织 结 构销 售 程 序市 场 营

2、 销 组织 及 程 序 业 绩 及 人 力 资源 管 理 系 统 不 论 是 现 有 的 还 是 正 在 试 行 的 销 售 体 系 组 织 结构 都 无 法 克 服 在 跨 产 品 线 交 叉 销 售 方 面 的 缺 陷。 跨 产 品 线 的 交 叉 销 售 为 实 达 现 有 产 品 线 呈 现了 巨 大 的 机 会 ， 而 且 将 随 着 实 达 新 产 品 线 的 不断 引 入 及 成 长 而 变 得 更 为 重 要虽 然 启 动 了 分 公 司 平 台 ， 现 有 的 隶 属 于 各 个 产品 线 的 销 售 单 元 之 间 仍 互 相 独 立 ， 且 不 存 在 跨销 售 单 元

3、的 交 叉 销 售 协 调 机 制这 样 的 结 构 限 制 了 实 达 在 大 行 业 客 户 市 场 充 分挖 掘 交 叉 销 售 和 提 高 客 户 渗 透 率 的 潜 力 。 分 析表 明 ， 这 种 潜 力 可 导 致 实 达 现 有 产 品 线 销 售 增长 高 达 70%以 上 ， 并 随 新 产 品 的 引 入 呈 现 更 大的 销 售 增 长 机 会这 种 结 构 也 不 利 于 充 分 利 用 面 向 分 销 市 场 的 销 售 资 源 ， 更 有 效 地 实 施 对 分 销 网 络 的 开 发 、 管理 与 支 持 。 分 析 表 明 ， 整 合 对 分 销 网 络 的

4、管 理可 以 提 高 资 源 利 用 率 高 达 30-40%结 构 固 然 重 要 ， 但 单 纯 的 结 构 调 整 或 建 立 子 公司 并 不 能 保 证 从 根 本 上 解 决 以 上 问 题 , 重 要 的是 建 立 有 效 的 程 序 和 业 绩 管 理 系 统 Start/980929/SH-FR(97GB) 3 实 达 销 售 程 序 评 价 综 述市 场 营销 及 销售 体 系 销 售 体 系组 织 结 构销 售 程 序市 场 营 销 组 织 及 程 序业 绩 及 人 力 资源 管 理 系 统 现 有 的 销 售 方 法 和 实 践 为 实 达 树 立 了 在 终 端市 场

5、 的 领 先 地 位 ， 建 立 了 初 具 规 模 的 PC业 务。 但 其 缺 乏 在 直 销 市 场 的 关 键 客 户 管 理 能 力和 程 序 ， 及 在 分 销 市 场 的 渠 道 管 理 程 序 ， 将阻 碍 其 现 有 及 新 业 务 的 长 期 获 利 的 发 展实 达 缺 乏 系 统 的 直 销 市 场 大 客 户 /关 键 客 户管 理 及 销 售 程 序 。 由 于 原 直 销 产 品 的 目 标客 户 较 为 集 中 ， 这 种 缺 陷 不 甚 明 显 ， 但 随着 新 产 品 线 带 来 的 直 销 客 户 面 的 扩 大 及 销售 复 杂 性 的 增 加 ， 大

6、客 户 /关 键 客 户 管 理 能力 及 程 序 将 变 得 十 分 重 要依 靠 价 格 策 略 和 对 市 场 的 快 速 反 应 ， 实 达在 相 对 短 的 时 间 内 建 立 起 了 一 个 初 具 规 模的 PC业 务 。 但 正 如 PC公 司 已 经 意 识 到 并 开始 计 划 着 手 解 决 的 那 样 ， 缺 乏 系 统 的 分 销市 场 渠 道 管 理 程 序 将 阻 碍 实 达 建 立 真 正 的竞 争 优 势 ， 并 取 得 PC及 相 关 产 品 的 长 期 获利 增 长实 际 上 缺 乏 渠 道 管 理 程 序 及 能 力 已 在 某 种程 度 上 成 为 了

7、 VCD失 败 的 主 要 因 素 之 一 Start/980929/SH-FR(97GB) 4 实 达 市 场 营 销 组 织 及 程 序 评 价 综 述市 场 营销 及 销售 体 系 销 售 体 系组 织 结 构销 售 程 序市 场 营 销 组 织 及 程 序业 绩 及 人 力 资源 管 理 系 统 缺 乏 有 效 的 市 场 营 销 组 织 及 程 序 导 致 了 实 达 在 市场 营 销 能 力 上 的 严 重 缺 陷 ， 这 些 缺 陷 使 市 场 营 销部 门 无 法 有 效 地 对 集 团 的 产 品 战 略 及 研 发 、 销 售/渠 道 策 略 和 定 价 提 供 领 导由

8、于 市 场 营 销 的 职 能 及 地 位 在 集 团 内 没 有 得 到明 确 和 保 证 ， 使 营 销 部 门 失 去 了 其 应 有 的 权 威性市 场 营 销 组 织 结 构 上 分 散 和 各 自 为 政 ， 缺 乏 合理 高 效 的 营 销 程 序 和 人 员 、 技 能 ， 导 致 了 营 销能 力 的 严 重 缺 陷 ， 使 实 达 的 营 销 职 能 主 要 还 停留 于 狭 义 的 广 告 /促 销 上市 场 营 销 能 力 的 缺 陷 造 成 了 潜 在 的 产 品 和 市 场需 求 脱 节 、 产 品 价 格 竞 争 力 不 足 和 品 牌 效 应 的疲 软 Star

9、t/980929/SH-FR(97GB) 5 实 达 业 绩 及 人 力 资 源 管 理 系 统 评 价 综 述市 场 营销 及 销售 体 系 销 售 体 系组 织 结 构销 售 程 序市 场 营 销 组 织 及 程 序业 绩 及 人 力 资源 管 理 系 统 实 达 吸 引 了 一 批 有 潜 力 的 销 售 人 员 。 但 现 有 的业 绩 管 理 系 统 上 的 缺 陷 ， 导 致 了 销 售 人 员 销 售行 为 和 集 团 整 体 或 长 远 利 益 之 间 的 偏 差 。 而 缺乏 系 统 的 培 训 体 制 将 会 进 一 步 制 约 销 售 人 员 适应 新 的 销 售 体 系

10、 和 程 序 的 能 力实 达 缺 乏 一 个 有 效 的 业 绩 管 理 系 统 ， 具 体 表现 在 缺 乏 以 事 实 分 析 为 依 据 的 业 务 计 划 及 目标 设 置 和 考 核 程 序 ， 现 有 的 关 键 业 绩 指 标 无法 培 养 和 促 进 各 级 销 售 人 员 的 与 集 团 整 体 及长 远 利 益 一 致 的 销 售 行 为 ， 如 缺 乏 对 交 叉 销售 的 积 极 性 ， 不 愿 或 没 有 积 极 性 向 新 产 品 开放 现 有 渠 道虽 然 实 达 吸 引 了 一 批 较 高 素 质 的 销 售 人 员 ，但 仍 需 建 立 一 套 完 善 、

11、系 统 的 培 训 体 系 ， 以提 高 销 售 人 员 能 力 ， 使 之 满 足 新 的 销 售 体 系和 销 售 程 序 的 要 求 Start/980929/SH-FR(97GB) 6 项 目 阶 段 二 的 目 标组 织 结 构整 合 现 有 的 隶 属 于 各 产 品 公司 、 “ 各 自 为 政 ” 的 销 售 体系 ， 以 促 进 最 大 的 交 叉 销 售建 立 功 能 完 整 的 市 场 营 销 体系 ， 使 集 团 从 以 产 品 为 导 向转 向 以 市 场 为 导 向关 键 程 序 建 立 市 场 营 销 和 销 售 关 键程 序 ， 帮 助 实 达 树 立 真 正的

12、 、 长 期 的 竞 争 优 势使 实 达 集 团 走 上 程 序 化 、制 度 化 运 作 的 轨 道 业 绩 管 理 及 激 励 机 制建 立 有 效 的 业 绩 管 理 及 激 励机 制 ， 促 进 销 售 并 鼓 励 新 的组 织 结 构 及 程 序 所 要 求 的 行为 Start/980929/SH-FR(97GB) 7 今 日 议 题 回 顾 阶 段 一 揭 示 的 主 要 问 题 实 达 新 的 营 销 及 销 售 组 织 结 构 营 销 及 销 售 的 关 键 程 序 营 销 及 销 售 体 系 的 业 绩 管 理 系 统 实 施 挑 战 及 计 划 Start/980929

13、/SH-FR(97GB) 8 实 达 新 的 组 织 结 构 方 案终 端 POS 针 打 ATM UPS 家 用PC 康 柏EpsonModem 软 件行 业 产 品营 销 商 用 /家 用产 品 营 销市 场 营 销及 战 略 部硬 件 产业 部销 售 部 总 裁 营 销 服 务品 牌 管 理业 务 计 划行 业 产 品 R&D 商 用 /家 用 产 品 R&D外 设 打 印 机 PC Compaq Epson全 国 渠道 部全 国 渠道 伙 伴全 国 大客 户 部全 国 性大 客 户 产 品 /技术 支 持行 业 1行 业 2. 分 销 /代 理VAR. 产 品 经 理 产 品 经 理

14、大客户部 渠道部 R&D*生 产 制 造 *售 后服 务服 务 中 心系 统 支 持 客 户 服 务商 用PC 代 理 产品 营 销销 售 分 公 司* 将 来 的 目 标 结 构 ， 在 今 后 的 6-12个 月 内 建 议 仍 保 留 现 有 的 产 品 公 司 格 局 Start/980929/SH-FR(97GB) 9 新 的 组 织 结 构 的 优 越 性销 售 体 系 不 再 隶 属 于 某 产 品 或 产 品 公 司 ， 而 属 于 整个 集 团 ， 销 售 集 团 所 经 营 的 全 部 产 品 ， 利 于 最 大 限度 的 交 叉 销 售 及 资 源 共 享现 代 化 的

15、市 场 营 销 体 系 ， 其 集 中 管 理 有 利 于 培 养 和建 立 集 团 目 前 十 分 薄 弱 的 市 场 营 销 能 力销 售 和 营 销 体 系 均 以 市 场 /客 户 为 导 向 ， 利 于 实 达 更好 地 满 足 客 户 需 求 Start/980929/SH-FR(97GB) 10 实 达 营 销 体 系 部 门 使 命部 门 使 命 /职 责总 部 营 销及 战 略 部 制 订 集 团 硬 件 产 业 的 战 略 规 划 及 年 度 业 务 计 划制 订 有 效 的 产 品 战 略 ， 以 确 保 实 达 产 品 市 场 份 额 及 利 润 最 大 化提 供 高

16、效 的 客 户 /市 场 沟 通 、 广 告 、 促 销 ， 激 发 其 对 实 达 产 品 的 需 求管 理 及 强 化 实 达 品 牌 ， 创 造 最 大 的 品 牌 价 值培 养 和 提 高 集 团 整 体 市 场 营 销 能 力协 调 及 审 核 各 行 业 产 品 线 的 产 品 战 略 及 新 产 品 开 发 、 投 放建 立 跨 产 品 线 的 行 业 专 业 知 识 ， 主 持 开 发 行 业 解 决 方 案确 保 实 达 行 业 产 品 的 市 场 份 额 及 利 润 最 大 化参 与 并 帮 助 全 国 大 客 户 部 及 全 国 渠 道 部 制 订 大 客 户 战 略 及

17、 渠 道 战 略 和 管理 政 策负 责 制 订 本 产 品 线 的 产 品 战 略 (包 括 产 品 组 合 管 理 、 价 值 号 召 力 、 定 价 )主 持 及 驱 动 新 产 品 开 发 ， 计 划 新 产 品 的 投 放 制 定 产 品 线 促 销 广 告 计 划设 置 本 产 品 线 业 务 计 划 及 销 售 目 标 ， 确 保 本 产 品 线 的 市 场 份 额 及 利 润 最大 化协 调 及 审 核 各 商 用 /家 用 产 品 线 的 产 品 战 略 及 新 产 品 开 发 、 投 放确 保 实 达 商 用 /家 用 产 品 的 市 场 份 额 及 利 润 最 大 化参

18、与 并 帮 助 全 国 渠 道 部 及 全 国 大 客 户 部 制 订 渠 道 战 略 和 管 理 政 策 及 大 客户 战 略(同 行 业 产 品 产 品 经 理 )行 业 产品 营 销 产 品经 理商 用 /家 用产 品 营 销产 品经 理 Start/980929/SH-FR(97GB) 11 实 达 营 销 体 系 部 门 使 命 (续 )部 门 使 命 /职 责制 订 并 执 行 集 团 的 客 户 /市 场 沟 通 计 划 (形 象 广 告 、 产 品 展 示 会 )指 导 和 审 批 各 产 品 线 的 广 告 、 促 销 计 划 ， 集 中 广 告 代 理 商 管 理进 行 市

19、 场 调 研强 化 实 达 品 牌 ， 创 造 最 大 品 牌 价 值 适 时 引 入 /建 立 新 品 牌制 订 集 团 产 品 的 售 后 服 务 策 略 ， 进 行 相 应 的 市 场 宣 传制 订 售 后 服 务 具 体 政 策 ， 供 销 售 体 系 相 关 部 门 (服 务 中 心 及 地 区分 公 司 售 后 服 务 )执 行管 理 集 团 的 产 品 咨 询 电 话 热 线 及 (今 后 的 )与 电 子 商 务 相 关 的 活 动 (如 公 司 的 网 页 管 理 )营 销 服 务品 牌 管 理客 户 服 务总 部 营 销 及业 务 计 划 主 持 集 团 战 略 规 划 及

20、 年 度 业 务 计 划 程 序跟 踪 、 监 督 战 略 规 划 及 业 务 计 划 的 执 行 情 况业 务 计 划 Start/980929/SH-FR(97GB) 12 实 达 销 售 体 系 部 门 使 命销 售 部 最 大 程 度 地 向 行 业 客 户 及 商 用 /家 用 客 户 销 售 所 有 实 达 产 品确 保 实 现 年 度 总 体 计 划 及 特 别 指 定 重 要 产 品 的 销 售 目 标 及 销 售 费 用 最小 化发 展 、 建 立 良 好 的 客 户 关 系 及 稳 定 、 高 质 量 的 渠 道 体 系主 持 制 订 全 国 大 客 户 发 展 及 管 理

21、 策 略 ， 给 予 分 公 司 大 客 户 部 以 业 务 指 导发 展 、 建 立 并 管 理 全 国 性 行 业 客 户 的 关 系 ， 最 大 程 度 地 销 售 所 有 实 达 产品确 保 全 国 性 行 业 客 户 在 各 地 区 得 到 最 优 的 服 务确 保 实 现 年 度 大 客 户 总 体 和 特 别 指 定 重 要 产 品 销 售 目 标主 持 制 订 全 国 渠 道 发 展 战 略 及 具 体 渠 道 管 理 政 策 ， 给 予 分 公 司 渠 道 部 以业 务 指 导 发 展 并 管 理 全 国 性 渠 道 伙 伴确 保 全 国 性 渠 道 伙 伴 在 各 地 区

22、得 到 最 优 的 支 持全 国 大客 户 部全 国 渠道 部部 门 使 命 /职 责销 售分 公 司 提 供 全 国 性 的 产 品 售 后 服 务 支 持 (如 电 话 技 术 支 持 及 售 后 服 务 热 线 等 )为 各 分 公 司 的 售 后 服 务 活 动 提 供 业 务 支 持服 务 中 心 开 发 面 向 行 业 客 户 的 解 决 方 案 (现 以 POS系 统 及 方 案 为 主 )帮 助 地 区 及 全 国 大 客 户 部 进 行 售 前 、 售 中 服 务系 统 支 持 Start/980929/SH-FR(97GB) 13 大 客 户 部渠 道 部产 品 /技 术支

23、 持 部实 达 销 售 体 系 部 门 使 命 (续 )部 门 使 命 /职 责销 售 部 最 大 程 度 地 向 所 在 地 区 的 行 业 客 户 销 售 所 有 实 达 产 品 (以 行 业 产 品 为 主 )， 实 现 客 户 贡 献 最 大 化确 保 年 度 本 地 区 大 客 户 总 体 及 特 别 指 定 产 品 销 售 目 标 的 实 现 及 销 售 费用 最 小 化发 展 、 建 立 和 本 地 区 行 业 客 户 的 关 系 ， 提 供 对 全 国 性 大 客 户 在 本 地 区的 销 售 服 务最 大 程 度 地 通 过 分 销 渠 道 (包 括 VAR)向 所 在 地

24、区 的 商 用 及 家 用 客 户 销 售所 有 实 达 产 品 (以 商 用 /家 用 产 品 为 主 )确 保 年 度 渠 道 总 体 及 特 别 指 定 产 品 销 售 目 标 的 实 现 及 销 售 费 用 最 小 化建 立 稳 定 、 高 质 量 的 本 地 区 分 销 渠 道 ， 提 供 对 全 国 性 渠 道 伙 伴 在 本 地 区的 销 售 服 务 及 支 持帮 助 大 客 户 部 及 渠 道 部 进 行 售 前 、 售 中 服 务 (包 括 介 绍 产 品 特 性 ， 解 决 方案 等 )帮 助 新 产 品 顺 利 渗 透 进 入 现 有 大 客 户 及 销 售 渠 道售 后

25、 服 务 提 供 实 达 产 品 在 本 地 区 的 售 后 服 务销 售分 公 司 (同 销 售 部 ， 但 职 责 仅 限 于 分 公 司 所 在 省 份 ) Start/980929/SH-FR(97GB) 14 跨 部 门 的 协 调 总 裁销售部 硬件产业部 市场营销及战略部新 产 品开 发销 售 指 标 /预 算 制 定渠 道 战 略制 定 新 的 组 织 结 构 要 求 三 大部 门 及 其 下 属 机 构 在 主要 程 序 活 动 上 互 相 配 合及 协 调 ， 部 门 之 间 的 协调 界 面 具 体 反 映 在 ：各 部 门 在 主 要 程 序 /活 动中 的 明 确 职

26、 责各 部 门 在 主 要 程 序 /活 动中 应 承 诺 并 产 生 的 输 出 及 时 间 约 束 Start/980929/SH-FR(97GB) 15 各 部 门 在 主 要 程 序 及 活 动 中 的 角 色主 要 程 序 /活 动 总 裁 领 导小 组 市 场营 销总 监 行 业产 品营 销 商 用 /家 用 产品 营 销 营 销服 务 品 牌管 理 客 户服 务 业 务计 划 销 售总 监 全 国大 客户 部 全 国渠 道部 服 务中 心 系 统支 持 销 售分 公司 R&D 生 产市 场 营 销 及 战 略 部 销 售 部 硬 件 产 业 部产 品 战 略 审 批 审 批 审

27、批 审 核审 核主 持 /开 发输 入输 入审 批审 核审 批审 批 审 核审 核输 入输 入审 批审 核审 批审 批 输 入输 入输 入输 入输 入 /审 核 /执 行输 入 /审 核 输 入审 核审 核 监 督驱 动 审 批审 批 输 入输 入输 入 /执 行输 入输 入制 定 /执 行制 定执 行 输 入输 入 /执 行输 入输 入制 定 /执 行制 定执 行输 入 输 入 /执 行输 入输 入 /执 行制 定执 行开 发 输 入 /执 行 输 入驱 动 /执 行开 发 输 入新 产 品 开 发新 产 品 投 放定 价解 决 方 案 开 发大 客 户 战 略渠 道 战 略销 售 指 标

28、/预 算广 告促 销 审 批 (审 批 )审 批 产 品经 理制 定计 划 /执 行输 入输 入输 入制 定计 划制 定计 划主 持 /驱 动审 批 输 入审 批 审 核 审 核 输 入 输 入 Start/980929/SH-FR(97GB) 16 各 部 门 在 主 要 程 序 及 活 动 中 的 角 色 (续 ) 业 务 计 划 输 入输 入审 核 输 入审 核 计 划 /执 行输 入输 入制 定 输 入执 行 制 定输 入 开 发主 持 执 行 制 定 执 行 制 定 执 行输 入 执 行执 行执 行 制 定输 入 /执 行 主 要 程 序 /活 动 总 裁 领 导小 组 市 场营 销

29、总 监 行 业产 品营 销 商 用 /家 用 产品 营 销 营 销服 务 品 牌管 理 客 户服 务 业 务计 划 销 售总 监 全 国大 客户 部 全 国渠 道部 服 务中 心 系 统支 持 销 售分 公司 R&D 生 产市 场 营 销 及 战 略 部 销 售 部 硬 件 产 业 部产 品经 理客 户 /渠 道 开 发 /管 理 审 批产 品 /技 术 支 持 (售 前 、 售 中 服 务 )售 后 服 务 (审 批 )新 业 务 开 发 审 批 审 批市 场 沟 通 品 牌 战 略 审 批 审 批审 批 审 批 执 行 执 行销 售 执 行审 批 输 入 制 定输 入 /执 行审 批 输

30、入 输 入输 入 输 入 输 入输 入 输 入输 入 输 入 输 入 Start/980929/SH-FR(97GB) 17 关 键 职 位 定 义职 位 ： 产 品 经 理 使 命 主 持 年 度 产 品 战 略 、 新 产 品 开 发 和 营 销 活 动 计 划 的制 定 和 实 施 设 置 和 认 可 所 负 责 产 品 的 销 售 目 标 和 奖 励 制 度 确 保 所 负 责 产 品 线 的 市 场 份 额 、 利 润 和 投 资 回 报 的最 大 化 领 导 ： 行 业 产 品 营 销 主 管 或 商 用 /家 用产 品 营 销 主 管关 键 业 绩 指 标 (KPI) 财 务 指

31、 标 ： 产 品 线 销 售 额 、 毛 利 、 营 业 利 润 的 业 务 目 标 完 成 度 客 户 /市 场 指 标 ： 产 品 线 市 场 份 额 、 客 户 /合 作 伙 伴 的 满 意 度 和 保 留 率 行 为 指 标 ： 对 市 场 跟 踪 的 积 极 性 、 及 时 性； 和 销 售 部 门 及 研 发 部 门 合 作 的 主 动 性 及团 队 精 神主 要 职 责 产 品 战 略 ： 负 责 所 负 责 产 品 线 战 略 的 制 定 ， 包 括 产品 组 合 的 管 理 、 产 品 定 位 和 定 价 (价 值 号 召 力 ) 新 产 品 开 发 和 推 广 ： 主 持

32、及 推 动 新 产 品 开 发 和 推 广， 以 及 对 内 和 对 外 的 新 产 品 市 场 沟 通 和 新 产 品 培 训 业 务 目 标 ： “ 负 责 ” 产 品 线 的 损 益 表 ， 驱 动 财 务 和业 务 目 标 的 实 现 销 售 目 标 ： 根 据 销 售 部 门 的 输 入 ， 制 定 产 品 线 的 销售 目 标 ， 并 分 配 和 下 达 给 各 地 区 销 售 分 公 司 ， 并 制定 所 负 责 产 品 的 销 售 奖 励 办 法 (预 算 ) 营 销 活 动 ： 在 营 销 服 务 部 和 品 牌 管 理 部 的 输 入 和 监督 下 制 定 和 实 施 产

33、品 线 具 体 的 广 告 和 促 销 方 案 合 伙 /战 略 联 盟 ： 保 持 同 合 资 伙 伴 和 战 略 联 盟 伙 伴 的关 系 技 能 和 经 验 要 求 三 年 以 上 丰 富 的 市 场 营 销 经 验 高 科 技 行 业 的 丰 富 经 验 战 略 思 维 能 力 ， 具 有 立 足 长 远 ， 把 握 全局 的 意 识 曾 有 在 销 售 ， 研 发 部 门 及 产 品 公 司 工 作 的相 关 经 验 领 导 或 参 与 的 关 键 程 序 业 务 计 划 制 订 程 序 ： 驱 动 /制 订 关 键 客 户 管 理 程 序 ： 提 供 输 入 渠 道 策 略 与 管

34、 理 程 序 ： 提 供 输 入 促 销 程 序 ： 制 订 计 划 及 执 行 新 产 品 开 发 程 序 ： 驱 动 /执 行 /协 调 定 价 程 序 ： 执 行 品 牌 管 理 程 序 ： 提 供 输 入 举 例 Start/980929/SH-FR(97GB) 18 关 键 职 位 定 义使 命 实 现 在 所 分 管 客 户 的 销 售 和 贡 献 最 大 化 开 发 和 维 持 对 实 达 长 期 获 利 增 长 有 利 的 客 户 有 效 地 执 行 产 品 线 的 战 略职 位 ： 客 户 经 理 (分 公 司 ) 领 导 ： 分 公 司 总 经 理 (实 线 )； 全 国

35、大 客 户主 管 (虚 线 )关 键 业 绩 指 标 (KPI) 财 务 指 标 ： 所 分 管 客 户 的 销 售 总 额 、 重 点 产 品 销 售 额 、 销 售 费 用 、 帐 款 回 笼 指标 的 完 成 度 客 户 /市 场 指 标 ： 客 户 满 意 度 ， 新 客 户 开发 ， 客 户 渗 透 率 行 动 指 标 ： 高 质 量 、 以 事 实 为 依 据 的 客户 计 划 的 制 订 ； 和 全 国 大 客 户 部 及 产 品经 理 的 配 合主 要 职 责 客 户 责 任 ： 在 全 国 大 客 户 部 的 业 务 指 导 下 ， 依 据全 国 大 客 户 发 展 战 略

36、， 开 发 和 管 理 对 实 达 长 期 获利 增 长 有 利 的 关 键 客 户 (或 非 关 键 客 户 ) 销 售 和 贡 献 ： 合 理 调 动 技 术 支 持 部 门 、 售 后 服 务人 员 以 及 销 售 业 务 员 ， 有 效 销 售 ， 提 供 优 良 的 服务 ， 以 最 终 达 到 所 分 管 客 户 的 最 大 渗 透 ； 协 助 全国 大 客 户 部 ， 提 供 全 国 性 大 客 户 在 本 地 区 的 销 售(如 定 单 履 行 )及 售 后 服 务 产 品 线 责 任 ： 与 各 产 品 线 产 品 经 理 协 作 执 行 产 品线 策 略 和 促 销 活 动

37、 市 场 信 息 ： 及 时 收 集 并 向 产 品 营 销 部 门 (产 品 经理 )反 馈 市 场 、 客 户 需 求 及 竞 争 信 息 技 能 和 经 验 要 求IT产 品 销 售 经 验 ， 尤 其 是 直 销 的 经 验 敏 于 行 动 ， 注 重 结 果 较 强 的 人 际 交 往 能 力 和 领 导 小 组 的 能 力领 导 或 参 与 的 关 键 程 序 业 务 计 划 制 订 程 序 ： 提 供 输 入 ， 制 订 各自 的 客 户 计 划 关 键 客 户 管 理 程 序 ： 执 行 促 销 程 序 ： 执 行 定 价 程 序 ： 提 供 输 入 及 执 行 品 牌 管 理

38、 程 序 ： 提 供 输 入 举 例 Start/980929/SH-FR(97GB) 19 今 日 议 题 回 顾 阶 段 一 揭 示 的 主 要 问 题 实 达 新 的 营 销 及 销 售 组 织 结 构 营 销 及 销 售 的 关 键 程 序 营 销 及 销 售 体 系 的 业 绩 管 理 系 统 实 施 挑 战 及 计 划 Start/980929/SH-FR(97GB) 20 经 营 程 序 的 重 要 性合 理 的 组 织 结 构 固 然 十 分 重 要 ， 但 一 个 公 司 的 成 功 还取 决 于 有 效 的 管 理 及 经 营 程 序 支 持 ， 及 这 些 程 序 在 组

39、织 结 构 上 的 顺 利 执 行管 理 及 经 营 程 序 是 公 司 管 理 活 动 及 经 营 活 动 的 具 体 载体 ， 和 对 部 门 及 个 人 职 责 、 行 动 的 具 体 定 义程 序 是 将 公 司 内 各 部 门 、 职 能 、 及 个 人 联 系 在 一 起 、协 调 工 作 的 纽 带程 序 是 公 司 联 结 市 场 、 客 户 ， 进 行 营 销 及 销 售 活 动 的载 体 ， 是 建 立 市 场 竞 争 力 的 基 石 Start/980929/SH-FR(97GB) 21 实 达 所 需 的 各 种 管 理 和 经 营 程 序管 理 程 序 本 项 目 范

40、 围所 含 的 关 键程 序营 销 程 序销 售 程 序 生 产 程 序 战 略 规 划产 品 战 略 、业 务 计 划 年 度 预 算 计划 (含 业 务计 划 )新 产 品开 发关 键 客户 管 理渠 道 战 略及 管 理 产 品 设 计 资 本 计 划定 价 广 告 促 销订 单 履 行 生 产 计 划 品 牌 管 理 客 户 长 期关 系 管 理采 购 装 配生 产 质 量保 证 库 存 及 后勤 管 理售 后 服 务 人 力 资 源 计划 及 管 理信 用 管 理 Start/980929/SH-FR(97GB) 22 关 键 程 序 的 预 期 利 益 及 要 点程 序关 键 客

41、户 管 理 程 序促 销 程 序 定 价 程 序品 牌 管 理 程 序业 务 计 划 制 订 程 序渠 道 战 略 和 管 理 程 序新 产 品 开 发 程 序 预 期 利 益 要 点合 理 且 有 难 度 的 业 绩指 标 ， 以 充 分 调 动 人员 积 极 性明 确 的 考 核 及 激 励 依据集 团 长 远 战 略 、 近 期目 标 及 资 源 分 配 的 有机 结 合 ， 以 实 现 价 值最 大 化 业 务 计 划 的 目 标 必 须 根 据市 场 的 现 状 和 趋 势 ， 及 实达 本 身 能 力 而 制 订 ， 而 不光 来 自 于 以 往 业 绩 及 雄 心不 仅 自 上

42、而 下 ， 还 有 自 下而 上 ， 即 目 标 拥 有 者 参 与制 订业 务 计 划 一 旦 形 成 ， 即 为集 团 内 各 部 门 的 业 绩 指 标合 同 ， 须 有 严 格 的 监 督 、考 核 机 制 ， 而 不 是 流 于 形式 Start/980929/SH-FR(97GB) 23 3.全 公 司 业 务 目标 汇 总 协 调 4.制 订 激 励 措 施 ， 公 布 目 标 5.监 督 执 行 进度 /修 改 目 标 将 各 部 门 的 目标 汇 总 、 平 衡 各 部 门 和 总 部就 目 标 设 置 中的 问 题 共 同 讨论 来 解 决 问 题 协 调 各 部 门 策略

43、 以 避 免 重 复投 入 和 冲 突 制 订 与 目 标 相 一致 的 激 励 措 施 正 式 发 布 全 公 司目 标 和 实 施 计 划 将 公 司 目 标 分 解到 各 分 公 司 或 区 各 分 公 司 将 目 标分 解 到 个 人 自 上 而 下 的 沟 通 定 期 监 督 各 部 门对 目 标 执 行 的 进程 定 期 讨 论 执 行 中出 现 的 问 题 和 对策 将 讨 论 要 点 反 馈给 各 部 门 以 利 业务 目 标 设 置 的 改进 根 据 新 情 况 修 改目 标 各 分 公 司 初 步目 标 总 部 初 步 目 标 市 场 信 息 数 据 内 部 信 息 数 据

44、 正 式 确 认 的 各项 目 标 现 有 激 励 体 系 正 式 确 认 的 各 项目 标 执 行 中 获 知 的 实际 情 况 与 原 先 估计 的 差 异 业 务 计 划 制 订 程 序1.公 司 自 上 而 下设 置 目 标主 要活 动 根 据 集 团 战 略 需要 制 订 总 体 计 划草 案 制 订 各 产 品 线 计划 草 案 制 订 大 客 户 计 划草 案 制 订 渠 道 计 划 草案 主 要输 入 2.分 公 司 自 下 而上 制 定 计 划 分 公 司 客 户 经 理 做关 键 客 户 计 划 业 务 员 做 非 关 键 客户 计 划 分 公 司 渠 道 经 理 做渠 道

45、 计 划 分 公 司 总 经 理 将 各计 划 汇 总 成 分 公 司计 划 /目 标 主 要 行 业 和 市 场研 究 分 析 报 告 对 本 公 司 业 务 发展 情 况 公 司 收 集 的 市 场信 息 销 售 人 员 对 客 户 的购 买 意 向 的 分 析 当 地 市 场 发 展 分 析 去 年 完 成 计 划 情 况最 终成 果 公 司 总 体 目 标 初稿 按 产 品 线 的 目 标初 稿 按 客 户 /渠 道 的 目标 初 稿 分 公 司 计 划 /目 标 各 部 门 计 划 /目 标 的 汇 总 公 司 正 式 新 的业 务 目 标 和 计划 与 目 标 /计 划相 一 致

46、的 激 励措 施 修 改 后 的 业 务目 标 业 务 目 标 的 完成 Start/980929/SH-FR(97GB) 24 5.监 督 执 行 进度 /修 改 目 标各 部 门 在 业 务 计 划 程 序 中 的 角 色总 裁 1.公 司 自 上 而 下设 置 目 标 2.分 公 司 自 下 而上 制 定 计 划 3.全 公 司 目 标 汇总 协 调 4.制 订 激 励 措 施， 公 布 目 标审 核 /整 合 监 督领 导 小 组市 场 营 销 及 战 略 部市 场 营 销 总 监行 业 产 品 营 销商 用 /家 用 产 品 营 销营 销 服 务品 牌 管 理客 户 服 务业 务 计

47、 划销 售 部销 售 总 监全 国 大 客 户 部全 国 渠 道 部服 务 中 心系 统 支 持销 售 分 公 司硬 件 产 业 部R&D生 产 指 导指 导 参 与 /审 批参 与 /审 批 审 批 /执 行 监 督审 批 监 督审 核 /整 合审 核 /整 合输 入输 入输 入驱 动 /制 定审 核 /整 合制 定 /审 核 /整 合制 定 /审 核 /整 合输 入输 入输 入输 入输 入产 品 经 理 制 定 输 入驱 动 驱 动 /主 持指 导指 导输 入输 入制 定 参 与参 与参 与参 与参 与参 与参 与参 与 输 入 /执 行制 定执 行制 定 /执 行执 行执 行 监 督监

48、督 /执 行监 督 /执 行执 行执 行执 行执 行监 督监 督 /执 行监 督 /执 行执 行执 行执 行执 行 执 行执 行参 与参 与 跟 踪 Start/980929/SH-FR(97GB) 25 关 键 程 序 的 预 期 利 益 及 要 点程 序 预 期 利 益 要 点高 效 率 、 高 效 能 、 稳定 的 分 销 渠 道 体 系 ，确 保 集 团 产 品 发 展 战略 的 实 现严 格 而 规 范 的 渠 道 管理 ， 创 造 最 大 经 济 效益 ， 满 足 渠 道 伙 伴 及最 终 用 户 的 需 求 渠 道 战 略 以 集 团 战略 及 产 品 发 展 目 标为 出 发

49、点渠 道 管 理 有 章 可 循、 严 格 执 行和 渠 道 伙 伴 之 间 的有 效 沟 通 及 透 明 度关 键 客 户 管 理 程 序促 销 程 序 定 价 程 序品 牌 管 理 程 序业 务 计 划 制 订 程 序渠 道 战 略 和 管 理 程 序新 产 品 开 发 程 序 Start/980929/SH-FR(97GB) 26 渠 道 策 略 和 管 理 程 序主 要 活 动 1.确 定 渠 道 策 略和 架 构 2.建 立 渠 道 3.管 理 渠 道 4.监 督 和 评 估渠 道 了 解 公 司 总 体 战 略和 产 品 营 销 策 略 了 解 现 有 的 可 选 择的 渠 道 方

50、 式 明 确 自 己 所 需 要 的渠 道 层 次 ， 覆 盖 面和 与 渠 道 的 关 系 了 解 竞 争 对 手 的 渠道 策 略 和 最 新 举 措 确 定 自 己 的 渠 道 策略 和 架 构 了 解 产 品 公 司 所 要求 的 渠 道 能 力 确 定 分 销 商 的 挑 选程 序 和 标 准 确 定 各 地 区 所 需 要的 覆 盖 率 计 划 最 优 化 的 代 理/经 销 结 构 挑 选 和 确 定 代 理 商 建 立 系 统 的 渠 道 管理 程 序 和 管 理 标 准 签 署 代 理 合 同 管 理 销 售 的 库存 和 交 货 期 加 强 对 信 用 和收 帐 的 管 理

51、 提 供 产 品 促 销支 持 提 供 技 术 培 训支 持 建 立 代 理 业 绩考 核 指 标 和 程序 定 期 访 问 和 了解 代 理 的 要 求以 及 市 场 信 息 按 合 同 要 求 的角 色 和 任 务 来评 估 代 理 表 现 总 结 业 绩 分 析结 果 并 确 认 最佳 奖 罚 办 法 竞 争 对 手 渠 道 策 略分 析 渠 道 策 略 和 结 构 代 理 商 挑 选 标准 及 程 序 代 理 发 展 计 划及 业 务 目 标 代 理 规 范 合 同 代 理 管 理 标 准和 程 序 代 理 业 绩 考 核标 准 代 理 奖 罚 条 例 竞 争 对 手 营 销及 渠 道

52、 分 析 公 司 业 务 计 划 标 准 合 同 范 本 各 地 区 主 要 代理 商 资 料 代 理 管 理 国 际国 内 最 佳 做 法 代 理 合 同 及 业务 计 划最 终 成果主 要 输入频 繁 程度 每 年 一 次 跟 随 新 产 品 的诞 生 而 进 行 随 时 月 /季 度 Start/980929/SH-FR(97GB) 27 各 部 门 在 渠 道 策 略 和 管 理 程 序 中 的 角 色总 裁 输 入 审 批 审 批 监 督领 导 小 组市 场 营 销 及 战 略 部市 场 营 销 总 监产 品 经 理行 业 产 品 营 销商 用 /家 用 产 品 营 销营 销 服 务

53、品 牌 管 理客 户 服 务业 务 计 划销 售 部销 售 总 监全 国 大 客 户 部全 国 渠 道 部服 务 中 心销 售 分 公 司 (渠 道 部 )硬 件 产 业 部R&D 输 入输 入审 批制 定 /执 行输 入 /执 行 制 定 /执 行 /监 督 制 定 /执 行 /监 督 制 定 /执 行执 行 执 行 执 行 /输 入生 产 1.确 定 渠 道 策 略和 架 构 2.建 立 渠 道 3.管 理 渠 道 4.监 督 和 评 估渠 道 Start/980929/SH-FR(97GB) 28 关 键 程 序 的 预 期 利 益 及 要 点程 序 预 期 利 益 要 点针 对 不 同

54、 客 户 特 点 的有 效 的 客 户 战 略 和 行动 计 划提 高 客 户 渗 透 率 和 资源 利 用 率更 系 统 化 、 制 度 化 的销 售 管 理发 掘 和 培 养 有 潜 质 管理 人 才 的 工 具 对 现 有 和 潜 在 客 户 要进 行 筛 选 分 类 ， 并 根据 客 户 类 型 制 订 相 应目 标 和 战 略对 关 键 客 户 要 有 严 格的 客 户 计 划 ， 并 按 计划 进 行 客 户 管 理 的 各项 活 动高 层 领 导 的 重 视 及 亲自 监 督关 键 客 户 管 理 程 序促 销 程 序 定 价 程 序品 牌 管 理 程 序业 务 计 划 制 订

55、程 序渠 道 战 略 和 管 理 程 序新 产 品 开 发 程 序 Start/980929/SH-FR(97GB) 29 关 键 客 户 管 理 程 序主 要 活 动 客 户 筛 选 /评 估 制 订 客 户 计 划 计 划 实 施 客 户 意 见 反 馈 评 估 /改 进将 所 有 潜 在 客户 分 类制 订 针 对 不 同类 型 客 户 的 战略 制 订 客 户 计 划包 括客 户 档 案机 会 和 困 难目 标 ， 策 略， 资 源 分 配， 行 动 方 案长 远 问 题 按 计 划 实 施填 写 业 务 员 工 作日 志定 期 评 估 进 展 情况客 户 经 理 为 业 务员 ， 分

56、 公 司 经 理为 客 户 经 理 提 供所 需 帮 助修 改 计 划 客 户 经 理 系 统收 集 整 理 客 户反 馈 意 见分 公 司 经 理 定期 拜 访 客 户 ，听 取 意 见将 相 关 意 见 付诸 行 动 评 估 客 户 管 理绩 效评 估 人 员 表 现提 出 改 进 方 法主 要 输 入 市 场 需 求 及 竞 争实 达 在 不 同 类客 户 中 的 表 现 以 往 客 户 档 案最 新 客 户 信 息客 户 战 略 行 动 计 划业 务 员 日 志 客 户 拜 访业 务 员 日 志客 户 问 卷 调 查 客 户 计 划销 售 业 绩客 户 调 查 报 告客 户 访 谈内

57、部 人 员 访 谈最 终 成 果 客 户 分 类客 户 战 略 客 户 计 划 计 划 顺 利 实 施进 展 情 况 填 入业 务 员 日 志修 改 后 的 计 划 客 户 调 查 报 告客 户 意 见 整 合入 下 一 次 客 户计 划 客 户 管 理 绩 效评 估人 员 评 估改 进 方 法 分 公 司 举 例 Start/980929/SH-FR(97GB) 30 评 估 /改 进各 部 门 在 关 键 客 户 管 理 程 序 中 的 角 色总 裁 客 户 筛 选 /评 估 制 订 客 户 计 划 计 划 实 施 客 户 意 见 反 馈 监 督领 导 小 组市 场 营 销 及 战 略 部

58、市 场 营 销 总 监产 品 经 理行 业 产 品 营 销商 用 /家 用 产 品 营 销营 销 服 务品 牌 管 理客 户 服 务业 务 计 划销 售 部销 售 总 监全 国 大 客 户 部全 国 渠 道 部服 务 中 心系 统 支 持分 公 司 总 经 理分 公 司 大 客 户 部R&D生 产 输 入输 入输 入审 核指 导 /执 行 /审 批执 行输 入 执 行 执 行执 行监 督 /支 持输 入输 入输 入 输 入输 入输 入监 督 监 督 主 持指 导 /执 行 /审 批 监 督 /支 持 /执 行 执 行指 导 /审 批制 定 支 持支 持执 行 执 行执 行硬 件 产 业 部 S

59、tart/980929/SH-FR(97GB) 31 关 键 程 序 的 预 期 利 益 及 要 点程 序 预 期 利 益 要 点建 立 市 场 驱 动 的 新 产品 开 发 体 系 ， 仍 兼 顾IT公 司 技 术 驱 动 的 重要 性更 高 的 新 产 品 的 成 功率更 有 效 的 新 产 品 开 发投 入 以 对 消 费 者 、 客 户 和竞 争 对 手 详 实 的 信 息积 累 为 新 产 品 开 发 的基 础开 发 过 程 由 营 销 、 销售 和 产 品 部 门 共 同 参加严 格 的 以 财 务 预 测 、市 场 测 试 为 基 础 的 新产 品 项 目 评 估关 键 客 户

60、管 理 程 序促 销 程 序 定 价 程 序品 牌 管 理 程 序业 务 计 划 制 订 程 序渠 道 战 略 和 管 理 程 序新 产 品 开 发 程 序 Start/980929/SH-FR(97GB) 32 产 品 鉴 别并 决 定 是否 采 纳 新 产 品 开 发 程 序 在 明 确 公司 重 点 的基 础 上 制定 新 产品 开 发 计划 评 估 新产 品 的效 益 并决 定 采取 哪 些必 要 的行 动 寻 求新 想法 提 交 预 算报 告对 目 标 顾客 小 组 进行 产 品 的市 场 测 试 对 项 目进 行 优先 性 排序 研 发 部门 和 生产 部 门做 出 样品在 小 规

61、模 范 围内 推 出产 品 标准 和 新的 产 品思 想 考 察 产 品市 场 效 益决 定 是 否有 必 要 做进 一 步 测试决 定 采 纳该 产 品 与否 决 定 最佳 的 生产 模 式 全 力 以赴 地 推广 新 产品推 广 前即 做 好协 调 安排 时 间安 排 一 年一 次 月 /季 会 随 新 产 品 项 目 而 进 行 持 续进 行 推 广 后持 续 进行主 要活 动 监 督效 益 推 广 生 产 考 察 市 场 产 品 概 念 /原 型 的 形成 产 生 新“ 创 意 ”制 定 新 产 品开 发 计 划 划 分 项 目的 优 先 性 Start/980929/SH-FR(97

62、GB) 33 各 部 门 在 新 产 品 开 发 中 的 角 色 总 裁领 导 小 组市 场 营 销 及 战 略 部市 场 营 销 总 监行 业 产 品 营 销商 用 /家 用 产 品 营 销营 销 服 务品 牌 管 理 客 户 服 务业 务 计 划销 售 部销 售 总 监全 国 大 客 户 部全 国 渠 道 部服 务 中 心销 售 分 公 司硬 件 产 业 部R&D 审 批 审 批 监 督生 产 主 持 /驱 动/执 行 主 持 /执 行 主 持 /执 行 产 品 经 理 驱 动 驱 动 /监 督执 行 驱 动 /执 行 驱 动 执 行输 入 /审 核 输 入 输 入 输 入 /审 核 输

63、入 输 入 输 入 输 入 输 入 执 行 输 入 输 入输 入 输 入输 入 执 行执 行 输 入 输 入输 入 执 行执 行 输 入 执 行执 行 输 入 执 行 执 行 监 督输 入 执 行 监 督 效 益 推 广 生 产 考 察市 场 产 品 概 念/原 型 的 形成 产 生 新“ 创 意 ”制 定 新 产品 开 发计 划 产 品 鉴 别并 决 定 是否 采 纳 划 分 项目 的 优先 性 执 行输 入 输 入输 入 输 入 (审 批 )(审 批 ) (审 批 )(审 批 )输 入 输 入 输 入 Start/980929/SH-FR(97GB) 34 关 键 程 序 的 预 期 利

64、益 及 要 点程 序 预 期 利 益 要 点有 效 地 利 用 广 告 和促 销 手 段 来 促 进 销售 ， 树 立 实 达 的 市场 地 位对 公 司 内 部 的 广 告和 促 销 资 源 协 调 共享 以 事 实 为 依 据 的 促 销预 算各 项 广 告 和 促 销 活 动均 有 明 确 的 计 划 及 目标对 重 大 的 广 告 和 促 销活 动 的 效 果 进 行 衡 量和 总 结建 立 广 告 、 促 销 活 动的 效 果 数 据 库 ， 供 营销 人 员 共 享关 键 客 户 管 理 程 序促 销 程 序 定 价 程 序品 牌 管 理 程 序业 务 计 划 制 订 程 序渠 道

65、 战 略 和 管 理 程 序新 产 品 开 发 程 序 Start/980929/SH-FR(97GB) 35 实 施 、 监 督 与 调 整促 销 活 动设 计 促 销 计 划 与 预 算促 销 程 序确 定 最 优 促 销 成 分主 要 活 动 由 各 产 品 经 理 确 定 各 产品 的 广 告 ， 消 费 者 促 销、 客 户 促 销 及 渠 道 促 销的 组 合品 牌 管 理 部 确 定 实 达 整体 公 关 活 动 组 合 各 产 品 经 理 与 营 销 服 务部 ， 广 告 公 司 及 销 售 部共 同 设 计 各 产 品 的 具 体促 销 策 划 方 案 和 预 算品 牌 管

66、理 部 与 广 告 公 司共 同 设 计 实 达 的 整 体 公关 活 动 和 品 牌 宣 传 活 动和 预 算由 市 场 营 销 管 理 层 协 商确 定 年 度 总 体 促 销 费 用及 各 类 广 告 促 销 活 动 的额 度 由 营 销 部 门 监 督 ， 销售 部 门 参 与 ， 共 同 修正 和 实 施 计 划由 营 销 部 门 与 广 告 公司 合 作 ， 跟 踪 各 项 计划 的 实 施 效 果 ， 并 总结 和 管 理 各 种 促 销 成分 的 效 果 档 案 数 据 库由 营 销 服 务 部 总 体 协调 各 促 销 活 动 之 间 的资 源 分 配 及 后 勤 主 要 输 入 各 产 品 的 年 度 营 销 计 划实 达 总 体 公 关 及 品 牌 计划 实 达 总 体 及 各 产 品 的促 销 成 分 组 合实 达 总 体 及 各 产 品 的营 销 计 划 实 达 总 体 及 各 产 品 的促 销 预 算实 达 总 体 及 各 产 品 的具 体 促 销 策 划 方 案最 终 成 果 实 达 总 体 及 各 产 品 的 促销 成 分 组 合 实 达 总 体 及 各