管理学概论g课件

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1、汽车营销学汽车营销学机电学院汽车工程系机电学院汽车工程系苏菱苏菱管理学概论g汽车工业的发展和现状汽车工业的发展和现状 1 世界汽车工业的发展世界汽车工业的发展 一、世界主要汽车生产国汽车工业发展概况一、世界主要汽车生产国汽车工业发展概况（一）德国汽车工业发展概况（一）德国汽车工业发展概况（二）美国汽车工业发展概况（二）美国汽车工业发展概况（三）日本汽车工业发展概况（三）日本汽车工业发展概况（四）法国汽车工业发展概况（四）法国汽车工业发展概况管理学概论g二、世界主要汽车企业简介二、世界主要汽车企业简介l通用汽车公司通用汽车公司l福特公司通用汽车公司福特公司通用汽车公司l戴姆勒克莱斯勒公司戴姆勒克

2、莱斯勒公司l丰田汽车公司丰田汽车公司l大众公司大众公司l雷诺日产汽车公司雷诺日产汽车公司l宝马汽车公司宝马汽车公司l本田汽车公司本田汽车公司l标致雪铁龙汽车公司标致雪铁龙汽车公司管理学概论g三、汽车业的重要战略地位和作用三、汽车业的重要战略地位和作用创造巨大的产值创造巨大的产值波及范围广、波及效果大波及范围广、波及效果大推进产业结构的升级推进产业结构的升级出口规模大出口规模大优化交通结构优化交通结构提供大量而广泛的就业机会提供大量而广泛的就业机会创造巨额的税收创造巨额的税收推进社会进步推进社会进步矛盾矛盾管理学概论g四四 世界汽车业发展新趋势世界汽车业发展新趋势1 1、产业集中化、产业集中化产

3、地集中、企业集中产地集中、企业集中“6“63”3”竞争格局。竞争格局。2 2、技术高新化、技术高新化3 3、经营全球化、经营全球化4 4、生产精益化、生产精益化管理学概论g世界汽车企业通过兼并、重组扩大规模世界汽车企业通过兼并、重组扩大规模（6+3）“6”通用通用-菲亚特菲亚特-五十铃五十铃-铃木铃木-富士重工富士重工-大宇大宇-绅绅宝集团宝集团；福特福特-马自达马自达-沃尔沃轿车集团；沃尔沃轿车集团；戴姆勒戴姆勒-克莱斯勒克莱斯勒-三菱三菱-现代集团；现代集团；丰田丰田-日野日野-大发集团；大发集团；大众集团；大众集团；雷诺雷诺-日产集团；日产集团；“3”本田本田宝马宝马标致标致PSA雪铁龙

4、雪铁龙 管理学概论g2 我国汽车业的发展与现状我国汽车业的发展与现状一、中国汽车工业的发展史一、中国汽车工业的发展史(一)创建阶段创建阶段（1949年1963年）1956年7月13日，中国国产的第一辆解放牌汽车在长春下线。(二)成长阶段成长阶段（19641980）(三)全面发展阶段全面发展阶段（19812001）(四)高速发展阶段高速发展阶段 （2002以后）管理学概论g二、我国汽车业的现状二、我国汽车业的现状1 1 发展发展产量高速增长，投资规模继续扩大，形成了具有一定规模的产业基础 汽车需求快速增长，消费结构有了明显的变化，潜力巨大的汽车市场初步形成。产品结构趋于合理，基本满足的市场的需求

5、。产业组织结构进一步优化，重点骨干企业在产业发展中的主导作用更加明显。管理学概论g产品的出口成效显著，产业国际化进程进一步提高 制造技术和管理水平稳步提升 营销体系逐步确立，规模有序的汽车市场开始建立。国际合作进一步扩大 产业投资主体向多元化发展开始形成国有、民营和国外资本并存的多元化产业资本结构。管理学概论g2 存在的问题存在的问题产品的自主研发能力薄弱，缺乏自主品牌。与先进的汽车国家相比，我们产品技术水平差距还比较明显 汽车零部件技术基础还是比较弱。汽车产业后市场严重滞后于产业发展。车用能源、交通、环保和汽车工业快速发展的矛盾比较突出。管理学概论g三、汽车工业的发展趋势三、汽车工业的发展趋

6、势要提高自主研发和技术创新的能力。面向两个市场，实施走出去的发展战略。注重和加强新一代节能环保型汽车和新能源汽车的开发。要建立强大的汽车零部件支撑体系。加快产业重组，要尽快形成具有国际竞争力的企业集团。重视农村市场开拓，要满足多层次汽车消费的需求。管理学概论g四、中国主要汽车企业简介四、中国主要汽车企业简介l中国第一汽车集团公司中国第一汽车集团公司l东风汽车公司东风汽车公司 l上海汽车工业（集团）总公司上海汽车工业（集团）总公司 l长安汽车（集团）有限责任公司长安汽车（集团）有限责任公司 l北京汽车工业控股有限责任公司北京汽车工业控股有限责任公司 l广州汽车工业集团有限公司广州汽车工业集团有限

7、公司 l中国航空工业第二集团公司中国航空工业第二集团公司 l福建省汽车工业集团有限公司福建省汽车工业集团有限公司管理学概论gl江铃汽车集团公司江铃汽车集团公司l华晨汽车集团控股有限公司华晨汽车集团控股有限公司 l奇瑞汽车股份有限公司奇瑞汽车股份有限公司 l浙江吉利控股集团浙江吉利控股集团 l长城汽车股份有限公司长城汽车股份有限公司 l比亚迪股份有限公司比亚迪股份有限公司l安徽合肥江淮汽车股份有限公司安徽合肥江淮汽车股份有限公司 l力帆集团力帆集团 管理学概论g汽车是幻想和科学的结合；汽车是幻想和科学的结合；是速度和艺术的结晶；是速度和艺术的结晶；是人类创造的精美机器；是人类创造的精美机器；它改

8、变了和正在改变着世界。它改变了和正在改变着世界。汽车发展趋势（未来汽车）汽车发展趋势（未来汽车）汽车质量轻量化；汽车燃料多样化；汽车质量轻量化；汽车燃料多样化；汽车能源电动化；汽车控制智能化和电子化汽车能源电动化；汽车控制智能化和电子化管理学概论g第一章第一章 概概 论论 第一节第一节 市场营销概念及演变市场营销概念及演变一、市场营销一、市场营销 (一）市场一）市场 1 1、市场的含义、市场的含义 有商品生产和商品交换，就有市场有商品生产和商品交换，就有市场管理学概论g狭义：商品交换场所狭义：商品交换场所广义：商品交换关系的总和广义：商品交换关系的总和现在商品的交换不一定需要固定现在商品的交换

9、不一定需要固定的场所，有时候一个电话，一个手机，的场所，有时候一个电话，一个手机，一个传真，一个一个传真，一个E-mailE-mail就能完成商品就能完成商品的交换。的交换。管理学概论g市场营销角度：市场营销角度：某商品所有现实的和潜某商品所有现实的和潜 在的购买者的需求总和在的购买者的需求总和市场的概念并不是一成不变的，随着市场的概念并不是一成不变的，随着市场经济的发展，市场的含义市场经济的发展，市场的含义（即市场的内涵、外延）（即市场的内涵、外延）在不同的场合，不尽相同。在不同的场合，不尽相同。管理学概论g市场营销的基本内涵市场营销的基本内涵强调任何现代化市场所进行的市场营销活动必须以“顾

10、客与市场顾客与市场”为导向。市场营销活动以最大限度的满足消费者的各种需最大限度的满足消费者的各种需求与欲望为目的求与欲望为目的，而非以赚取最大利润为目的，赚取利润仅仅是满足消费者的副产品，而非营销活动的唯一目的。强调通过组织内外协调，并以营销活动实现其目的，即市场营销活动不仅是企业中营销部门的职责，还是整个组织内上下一致的自觉行为整个组织内上下一致的自觉行为。强调交换是市场营销的核心交换是市场营销的核心，只有通过交换才能实现双方的目的。强调市场营销不仅仅是局限于赢利性组织赢利性组织的经营管理活动，也包括非赢利性组织的管理活动非赢利性组织的管理活动，如政府机构和医院等。管理学概论g市场营销的核心

11、概念市场营销的核心概念 需要、欲望与需求需要、欲望与需求产品产品交换、交易和关系交换、交易和关系效用、价值和满意，效用、价值和满意，市场市场市场营销者市场营销者顾客顾客 管理学概论g马斯洛的需求层次论马斯洛的需求层次论(1)生理需要。(2)安全需要。(3)感情和归属的需要。(4)尊重的需要。(5)实现自我价值的需要。管理学概论g马斯洛理论的说明马斯洛理论的说明(1)需要分为低级需要与高级需要。(2)需要表现为由低向高级逐级而上的梯次，一个低层次需要得到满足后，人就会自然地向高层次需要提出要求。管理学概论g案例：案例：美国一制鞋公司派人去国外开辟市场，公司首先派了业务美国一制鞋公司派人去国外开辟

12、市场，公司首先派了业务员（甲）去非洲岛国，让他了解以下能否将公司的鞋推销出去。员（甲）去非洲岛国，让他了解以下能否将公司的鞋推销出去。甲到非洲后呆了一天发回一封电报，说：甲到非洲后呆了一天发回一封电报，说：“这里的人不穿鞋，这里的人不穿鞋，没有市场。我即回。没有市场。我即回。”随后就回了美国。随后就回了美国。公司不久又派业务员（乙）去非洲核实情况。乙到非洲后公司不久又派业务员（乙）去非洲核实情况。乙到非洲后呆了一星期，也发回一封电报：呆了一星期，也发回一封电报：“这里的人不穿鞋，鞋的市场这里的人不穿鞋，鞋的市场很大。我准备把公司生产的鞋卖给他们。很大。我准备把公司生产的鞋卖给他们。”公司的总裁

13、得到两种不同的结果后，又派出第三个业务员公司的总裁得到两种不同的结果后，又派出第三个业务员（丙）去非洲。丙到非洲后呆了三星期，发回一封电报说：（丙）去非洲。丙到非洲后呆了三星期，发回一封电报说：“这里的人不穿鞋，原因是脚上长脚疾，他们也想穿鞋，过去不这里的人不穿鞋，原因是脚上长脚疾，他们也想穿鞋，过去不需要我们的鞋是因为我们的鞋太窄，我们生产宽鞋才能适应他需要我们的鞋是因为我们的鞋太窄，我们生产宽鞋才能适应他们的需求。这里的部落首领不让我们做买卖，除非借助政府的们的需求。这里的部落首领不让我们做买卖，除非借助政府的力量和公关活动搞大市场营销。打开市场需要投入力量和公关活动搞大市场营销。打开市场

14、需要投入1.5万元，预万元，预测每年能销售测每年能销售2万双鞋，卖鞋能赚钱，投资收益率约为万双鞋，卖鞋能赚钱，投资收益率约为15%。”管理学概论g问题问题1、如果你是总裁，将采纳哪个业务员的建议？、如果你是总裁，将采纳哪个业务员的建议？问题问题2、现实生活中新作用、新功能、新款式商品层出不现实生活中新作用、新功能、新款式商品层出不 穷，这些商品源于消费者需求，又高于消费者需求，穷，这些商品源于消费者需求，又高于消费者需求，并改变着人们的生活方式，请你以自己比较熟悉的商并改变着人们的生活方式，请你以自己比较熟悉的商品为例，分析他如何进入市场，并被广大消费者接受。品为例，分析他如何进入市场，并被广

15、大消费者接受。提示：提示：1、市场营销和推销不同、市场营销和推销不同（只考虑企业，考虑双方）（只考虑企业，考虑双方）2、三个业务员职业素质不同、三个业务员职业素质不同 （甲）缺乏职业敏感性，眼中无市场（甲）缺乏职业敏感性，眼中无市场 （乙）虽然看见市场，但没有对消费者的需求及市（乙）虽然看见市场，但没有对消费者的需求及市 场的容量进行分析，场的容量进行分析，（丙）分析了消费者特点，市场容量以及打进非洲（丙）分析了消费者特点，市场容量以及打进非洲 市场的建议和企业利润回报率的预测市场的建议和企业利润回报率的预测管理学概论g、市场的种类、市场的种类）按地理位置不同）按地理位置不同划分为国内市场和国

16、际市场划分为国内市场和国际市场）按交换对象不同）按交换对象不同划分有形商品市场和无形商品市场划分有形商品市场和无形商品市场）按竞争程度不同）按竞争程度不同划分为：完全竞争、完全垄断、划分为：完全竞争、完全垄断、不完全竞争、寡头垄断市场不完全竞争、寡头垄断市场）按购买商品用途不同）按购买商品用途不同划分为消费品市场和组织市场划分为消费品市场和组织市场）按商品的流通环节不同）按商品的流通环节不同划分为批发时常温和零售市场划分为批发时常温和零售市场）按商品交易时间不同）按商品交易时间不同划分为现货市场与期货市场划分为现货市场与期货市场管理学概论g、市场要素、市场要素市场市场=人口人口+购买力购买力+

17、购买欲望购买欲望人口：人口：基本因素基本因素购买能力：购买能力：重要因素重要因素购买欲望：购买欲望：主要因素主要因素管理学概论g、市场作用、市场作用1 1）微观）微观市场是现代企业经营市场是现代企业经营管理的起点和生产活动的终点管理的起点和生产活动的终点2 2）宏观）宏观（）是连接社会生产和消费的纽带（）是连接社会生产和消费的纽带（）是实现社会再生产与分配过程的重要机制（）是实现社会再生产与分配过程的重要机制（）能灵活地调节社会供需的平衡（）能灵活地调节社会供需的平衡（）是活跃国民经济的重要条件。（）是活跃国民经济的重要条件。管理学概论g二、市场营销二、市场营销1 1、市场营销概念：、市场营销

18、概念：是企业为了满足消费者现实和潜在的需是企业为了满足消费者现实和潜在的需要及实现企业的目标，通过市场达成交易所要及实现企业的目标，通过市场达成交易所展开的综合性商务活动过程。具体说：展开的综合性商务活动过程。具体说：其目的：满足消费者现实和潜在的需要及实其目的：满足消费者现实和潜在的需要及实 现企业目标；现企业目标；其核心：达成交易；其核心：达成交易；其手段：开展综合性商务活动。其手段：开展综合性商务活动。管理学概论g2 2、销售、推销和市场营销、销售、推销和市场营销 销售和推销销售和推销前提是产品生产出来前提是产品生产出来 市场营销市场营销销售和推销是市场营销一部分销售和推销是市场营销一部

19、分具体说：具体说：）研究消费者的需求，）研究消费者的需求，）生产适销对路的产品，）生产适销对路的产品，）并认真作好售后服务）并认真作好售后服务管理学概论g 3 3、传统营销和现代营销、传统营销和现代营销 传统营销传统营销以产定销以产定销（生产中心观念和推销观念）（生产中心观念和推销观念）现代营销现代营销营销主导观念、生态营销、社会营销观念、营销主导观念、生态营销、社会营销观念、大市场营销观念大市场营销观念管理学概论g、市场营销学的研究对象及其内容、市场营销学的研究对象及其内容 ）研究对象：（三种提法）研究对象：（三种提法）它是一种经营理论；它是一种经营理论；研究以顾客为中心；以市场为起点和归研

20、究以顾客为中心；以市场为起点和归宿来探讨企业的市场经营活动的规律宿来探讨企业的市场经营活动的规律它是一种经营思想；它是一种经营思想；研究如何有效组织企业资源和发挥企业研究如何有效组织企业资源和发挥企业特长，去满足消费者现实和潜在需求，从而特长，去满足消费者现实和潜在需求，从而有效完成企业预计目标。有效完成企业预计目标。它是一种经营战略。它是一种经营战略。研究如何调查、激发和满足的消费者，研究如何调查、激发和满足的消费者，有计划组织企业整体的经营活动，有效实现有计划组织企业整体的经营活动，有效实现企业战略目标。企业战略目标。管理学概论g）研究内容）研究内容营销观念和服务理念营销观念和服务理念营销

21、手段和营销方式营销手段和营销方式营销技巧和营销原则营销技巧和营销原则市场调研和车辆评估市场调研和车辆评估竞争策略和营销公关竞争策略和营销公关管理学概论g3)3)市场营销观念市场营销观念（1 1）传统营销观念传统营销观念 （生产中心观念和推销观念）（生产中心观念和推销观念）（2 2）现代营销观念现代营销观念 营销主导观念营销主导观念 生态营销观念生态营销观念 社会营销观念社会营销观念 大市场营销观念大市场营销观念（3 3）传统营销观念和现代营销观念）传统营销观念和现代营销观念管理学概论g传统营销观念和现代营销观念传统营销观念和现代营销观念（新旧营销观念的区别）（新旧营销观念的区别）1 1、起点不

22、同、起点不同 2 2、中心不同、中心不同 3 3、方法不同、方法不同 4 4、终点不同、终点不同管理学概论g市场营销学的发展与沿革市场营销学的发展与沿革 市场营销学作为一门独立的学科，于市场营销学作为一门独立的学科，于1919世纪末世纪末2020世纪初诞生于美国，世纪初诞生于美国，形成阶段形成阶段(萌芽期萌芽期)19 19世纪末到世纪末到2020世纪世纪2020年代，是形成阶段。年代，是形成阶段。大多数人认为，大多数人认为，19121912年美国哈佛大学教授赫杰年美国哈佛大学教授赫杰特齐在走访调查企业的基础上，编写出版的第一本特齐在走访调查企业的基础上，编写出版的第一本以以市场营销学市场营销学

23、命名的教科书，被视为市场营销命名的教科书，被视为市场营销学作为一门独立的学科诞生的里程碑。学作为一门独立的学科诞生的里程碑。仅限于商业网点、商业广告、和推销术的研究仅限于商业网点、商业广告、和推销术的研究管理学概论g市场营销学的发展与沿革市场营销学的发展与沿革 应用阶段应用阶段(成型期成型期)从从2020世纪世纪2020年代到第二次世界大战结束，是市年代到第二次世界大战结束，是市场营销学的场营销学的应用阶段应用阶段 19291929年到年到19331933年，资本主义国家爆发了有史以年，资本主义国家爆发了有史以来的最为严重的来的最为严重的生产过剩和经济危机生产过剩和经济危机。这场危机波。这场危

24、机波及流通领域，购买力下降，销售困难，商店倒闭，及流通领域，购买力下降，销售困难，商店倒闭，然后反作用于生产领域，工厂停工、工人失业，市然后反作用于生产领域，工厂停工、工人失业，市场萧条、。面对严重的商品积压，面对严峻的市场场萧条、。面对严重的商品积压，面对严峻的市场问题，市场营销学由学校走向了社会。这一时期，问题，市场营销学由学校走向了社会。这一时期，市场营销学最显著的特征是在流通领域的应用。市场营销学最显著的特征是在流通领域的应用。管理学概论g市场营销学的发展与沿革市场营销学的发展与沿革 变革阶段变革阶段(发展期发展期)从从2020世纪世纪5050年代开始，市场营销学进入变革并走年代开始，

25、市场营销学进入变革并走向成熟。第二次世界大战后，经济高速发展的美国等向成熟。第二次世界大战后，经济高速发展的美国等发达国家的市场迅速发展，出现供过于求现象，原有发达国家的市场迅速发展，出现供过于求现象，原有的市场营销学理论、概念已不能满足需要，美国市场的市场营销学理论、概念已不能满足需要，美国市场营销学界的一些专家在对原有理论反思、总结的基础营销学界的一些专家在对原有理论反思、总结的基础上，不断提出一些具有革命性的新观点、新概念，被上，不断提出一些具有革命性的新观点、新概念，被西方称为西方称为“营销学革命营销学革命”。经过变革，原有的市场营销学的范畴被大大突破经过变革，原有的市场营销学的范畴被

26、大大突破而走向成熟，从而确立了现代市场营销学的理论范畴。而走向成熟，从而确立了现代市场营销学的理论范畴。管理学概论g市场营销学的发展与沿革市场营销学的发展与沿革 （4 4）成熟阶段成熟阶段(成熟期成熟期)从从2020世纪世纪7070年代以后，市场营销学逐渐走向成熟。年代以后，市场营销学逐渐走向成熟。“第三次浪潮第三次浪潮”和和“第四次工业革命第四次工业革命”迅速改变了人迅速改变了人们的消费观念，这一阶段企业开始强调和注重营销活们的消费观念，这一阶段企业开始强调和注重营销活动的组合，新的营销概念层出不穷，动的组合，新的营销概念层出不穷，“营销组合营销组合;产产品生命周期；品牌形象品生命周期；品牌

27、形象;市场细分市场细分;营销近视；营销近视；4PS4PS理理论论;绿色营销；服务营销；战略营销；买方行为理论；绿色营销；服务营销；战略营销；买方行为理论；关系营销；大营销概念关系营销；大营销概念”等等。等等。原来的营销组合原来的营销组合4PS4PS理论现在扩展到理论现在扩展到6PS6PS、10PS10PS、11PS11PS，从战术营销转向，从战术营销转向战略营销战略营销。不少营销学教材称之为市场营销学的第二。不少营销学教材称之为市场营销学的第二次革命。次革命。管理学概论g4P4P：简示图：简示图（营销组合策略的第一个字母都是（营销组合策略的第一个字母都是P P）消费者消费者产品产品Produc

28、t分销分销Place定价定价Pricing促销促销Promotion市市场场营营销销学学研研究究范范围围Distribution charnel of place管理学概论g中国市场营销学的沿革中国市场营销学的沿革 1、引进时期（、引进时期（19781982年）年）一些大学率先开设了一些大学率先开设了“市场营销学市场营销学”课程，主要邀请外国课程，主要邀请外国专家来中国讲学。专家来中国讲学。80年外贸部和联合国合作，先在北京开设二年外贸部和联合国合作，先在北京开设二期市场营销培训班。美国、加拿大等专家上课，各地也办了些期市场营销培训班。美国、加拿大等专家上课，各地也办了些班。班。2、应用时期（

29、、应用时期（19831988年）年）1984年在湖南召开市场学教学研究会成立大会，大专院校年在湖南召开市场学教学研究会成立大会，大专院校70多人参加，同时举办了市场学研究班，有多人参加，同时举办了市场学研究班，有400多人参加。这是多人参加。这是中国市场营销学发展的一个里程碑。中国市场营销学发展的一个里程碑。85年在昆明开首届年会。年在昆明开首届年会。3、繁荣时期（、繁荣时期（1988年以后年以后至今）至今）1991年中国市场学会在北京召开成立大会，与会代表年中国市场学会在北京召开成立大会，与会代表138人，人，讨论了学会的章程，选举产生了理事会和领导机构，著名经济讨论了学会的章程，选举产生了

30、理事会和领导机构，著名经济学家孙尚清当选会长。中国市场学会密切了学术界与企业界的学家孙尚清当选会长。中国市场学会密切了学术界与企业界的联系，促进了理论与实际的结合，积极开展培训，对中国市场联系，促进了理论与实际的结合，积极开展培训，对中国市场营销学的发展起了推动作用。营销学的发展起了推动作用。管理学概论g汽车营销管理过程汽车营销管理过程一一 分析市场机会分析市场机会二二 选择目标市场选择目标市场三三 制定战略性营销规划制定战略性营销规划“SWOT”分析法分析法S优势（优势（strengths）;W劣势（劣势（weaknesses）;O机会（机会（opportunities）;T威胁（威胁（th

31、eather）.管理学概论g四四 制定具体营销计划制定具体营销计划滚动式计划日本本田公司制定的计划，可将长期计划纳入到短期计划中执行。如编制2001-2005年的五年营销计划，在01年底时，根据计划的执行情况和客观条件的变化，对5年计划作调整，并编制2002-2006年的5年计划。管理学概论g市场营销组合是指企业可以控制的各种市场营销手段的综合应用。包括产品产品/定价定价/销售渠道销售渠道/销售促进销售促进营销组合的特点：特点：-是指企业可控制的因素是指企业可控制的因素-是变数是变数-是由许多组合组成是由许多组合组成管理学概论g4P4P：简示图：简示图（营销组合策略的第一个字母都是（营销组合策略的第一个字母都是P P）消费者消费者产品产品Product分销分销Place定价定价Pricing促销促销Promotion市市场场营营销销学学研研究究范范围围Distribution charnel of place管理学概论g五五 管理营销活动管理营销活动营销控制的中心是目标管理；必须监视计划的实际执行情况；通过控制过程，判断任何偏离计划行为产生的原因；市场营销控制者必须采取改正方案，甚至改变目标本身。管理学概论g