营销企划工作操作手册

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1、营销企划工作操作手册营销企划工作操作手册万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，违者必究违者必究目目 录录营销企划的基本概念营销企划工作的一般流程营销企划实务分析万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，违者必究违者必究n 营销企划是从战略经营的角度，理性分析市场环境，确定销售的方向和策略，并详细规划、设计整个销售过程，达到整个销售系统的高效运转，成功实施销售计划的目的。n 所谓企划就是连接目标与结果的路径与方法，将策略与技巧变成一项项具体的操作步骤，从而引导并改变事件的发展方向，达成预定目标的过程。营销企划

2、的基本概念万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，违者必究违者必究万一网万一网 中国最大的保险资料下载网中国最大的保险资料下载网营销企划的基本概念大企划大企划调研、分析决策参考管理推动高级职能基本职能小企划小企划企划方案策划与推动万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，违者必究违者必究万一网万一网 中国最大的保险资料下载网中国最大的保险资料下载网 企划本身有大企划和小企划之分，但无论是从大企划的概念还是从小企划的概念上来讲，都应明确两点：n首先，企划并非等同于策划，而是一个系统化运作的工程，是从分析、设计、

3、执行、推动、反馈、再分析到再执行的过程；n其次，企划决不是一个人的创意，而是群体智慧的体现。营销企划的基本概念万一网万一网 中国最大的保险资料下载网中国最大的保险资料下载网目目 录录营销企划的基本概念营销企划工作的一般流程营销企划实务分析营销企划工作的一般流程调调 研研策策 划划推推 动动评评 估估分分 析析宣宣 传传万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，违者必究违者必究万一网万一网 中国最大的保险资料下载网中国最大的保险资料下载网调研流程图 营销企划工作的一般流程需求及需求及目标确定目标确定调研及调研及相关分析相关分析可行性可行性分析报告分析报告

4、万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，违者必究违者必究万一网万一网 中国最大的保险资料下载网中国最大的保险资料下载网营销企划工作的一般流程总分公司下达的各项任务目标需求及目标设定需求及目标设定内部需求内部需求市场份额内部排名中间业务收入渠道需求渠道需求市场需求市场需求收入提升考核晋升队伍需求队伍需求监管政策市场环境客户需求万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，违者必究违者必究营销企划工作的一般流程调研分析调研分析同业的调研分析同业的调研分析市场大环境的调研分析市场大环境的调研分析渠道的调研分析渠道的调研

5、分析客户需求的调研分析客户需求的调研分析万一网万一网 中国最大的保险资料下载网中国最大的保险资料下载网n监管政策分析：监管政策分析：研究相关政策导向，针对监管导向调整发展方向，总结提炼相关政策要点，明确监管需求。n金融环境分析金融环境分析:分析金融市场发展变化及各类金融信息，如利率调整、国债发行、股市动荡、通货膨胀等对保险行业的影响。1 1、市场大环境的调研分析市场大环境的调研分析营销企划工作的一般流程万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，违者必究违者必究万一网万一网 中国最大的保险资料下载网中国最大的保险资料下载网2 2、同业的调研分析同业的调研

6、分析n同业规模、期交市场份额变化分析：同业规模、期交市场份额变化分析：通过规模、期交市场份额的变化情况分析研究同业发展大方向。n同业产品分析：同业产品分析：通过同业主打产品分析研讨市场主流产品研发方向，研究同业在某领域产品对我司的冲击力度，通过产品比较分析，研究应对方案；关注同业产品调整及上市情况，判断经营发展思路。（如期交新产品上市，短期趸交产品上市等）营销企划工作的一般流程万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，违者必究违者必究2 2、同业的调研分析同业的调研分析n同业渠道策略分析：同业渠道策略分析：通过同业分渠道业务数据变动情况和经营管理动作（

7、如新开渠道、深化合作等）的了解，分析同业渠道开拓情况以及对不同渠道的发展策略。n同业发展趋势分析：同业发展趋势分析：结合上述分析，判断同业下一步业务发展方向，做好应对。营销企划工作的一般流程万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，违者必究违者必究万一网万一网 中国最大的保险资料下载网中国最大的保险资料下载网n渠道规模份额：渠道规模份额：市场份额确定了渠道的市场地位，通过份额细分及同比环比变化，可以判断出渠道发展情况、存款储备优势、客户质量优势等相关信息，并针对跃升较大的渠道或未开发渠道进行重点开拓拟定，对渠道自身规模份额较大，但我司份额占比较小的渠道

8、，下阶段重点开展资源置换工作。n渠道期交份额：渠道期交份额：期交产品销售量可在一定程度上反映出渠道对于期交的接受程度，鉴于期交产品复杂程度，也可以反映出客户质量，是对于优劣势渠道判断的有利工具，可有效指引下一步巩固优势渠道，开拓弱势渠道的工作方向。3 3、渠道的调研分析渠道的调研分析营销企划工作的一般流程n渠道核心经营指标分析：渠道核心经营指标分析：“两能两率”、件数件均等指标可以充分反映出渠道客户质量和我司开拓情况，对研究与渠道内其他同业的差距和提升方向等有重要意义。n渠道重点资源分布分析：渠道重点资源分布分析：针对不同银行的重点支行、主要保费产出区域进行分析，探究同业业务发展的“根据地”，

9、并针对性制定相应竞争策略，为下一步渠道网点资源置换工作提供有力指向。n特殊渠道情况分析：特殊渠道情况分析：关注渠道动向，如渠道启动会的开展、拆迁款等大型项目的竞标、渠道赞助活动的开展等，抓住时机、通过一系列配套动作的跟进，可起到有效深化合作、提升渠道占比的效果。3 3、渠道的调研分析渠道的调研分析营销企划工作的一般流程万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，违者必究违者必究万一网万一网 中国最大的保险资料下载网中国最大的保险资料下载网n区域化客户理财需求调研：区域化客户理财需求调研：可分区域调研、分渠道调研、分时段调研，调研客户所需的理财产品的种类、

10、期限、风险性、交费方式等，该项调研可用于辅助新产品上市、区域产说会等情况。n特定客户群分析：特定客户群分析：针对理财经理主要辖区的客户投保年龄及购买习惯进行调研分析，辅助有针对性地培训课程安排。4 4、客户需求的调研分析客户需求的调研分析营销企划工作的一般流程万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，违者必究违者必究 根据企划方案需要，选取上述调研内容的相关点进行组合，根据调研评估结果递交可行性分析报告。报告内容主要包含分析结果和针对性建议，此报告将作为企划方案策划参考，由部门最终商定策划思路。营销企划工作的一般流程可行性分析报告可行性分析报告万一网万

11、一网 中国最大的保险资料下载网中国最大的保险资料下载网营销企划工作的一般流程n 对调研结果加以整理判断，这本身就是分析，分析是贯穿在调研过程中的重要工作。n 在调研资料收集的过程中，需要来自于营业区、营业部的信息，这个从上自下的要求和自下而上的反馈本身就传达了部门的意向，是一种潜在的宣传。调研过程中的分析与宣传调研过程中的分析与宣传万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，违者必究违者必究营销企划工作的一般流程调调 研研策策 划划推推 动动评评 估估分分 析析宣宣 传传万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，

12、违者必究违者必究万一网万一网 中国最大的保险资料下载网中国最大的保险资料下载网n按种类分：竞赛方案、活动方案、会议方案n按目的分：业绩提升类（竞赛方案）客户服务类（活动方案）组织发展类（活动、会议方案）品牌宣传类（活动方案）氛围营造类（会议、活动方案）团队建设类（活动、会议方案）营销企划工作的一般流程策划方案的分类策划方案的分类营销企划工作的一般流程策划方案的分类策划方案的分类n按时间分：开门红四五联动九十双飞百日会战年底收官：假日营销，包括元旦、春节、元宵节、情人节、妇女节、五一、端午节、十一、中秋节、圣诞节等。：纪念日，包括公司司庆日、支行（网点）开业周年等。万一网制作收集整理，未经授权请

13、勿转载转发，万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，违者必究违者必究万一网万一网 中国最大的保险资料下载网中国最大的保险资料下载网会议方案会议方案A.A.达标式竞赛方案达标式竞赛方案B.B.提升式竞赛方案提升式竞赛方案C.C.对抗式竞赛方案对抗式竞赛方案D.D.积分式竞赛方案积分式竞赛方案E.E.荣誉体系竞赛方案荣誉体系竞赛方案A.A.文娱类活动方案文娱类活动方案B.B.旅游类活动方案旅游类活动方案C.C.联谊类活动方案联谊类活动方案D.D.特训营策划方案特训营策划方案E.E.培训类活动方案培训类活动方案A.A.内部启动大会方案内部启动大会方案B.B.渠道启动会议方案渠道启动会议方案C.C.

14、经营分析大会方案经营分析大会方案 策划方案的形式策划方案的形式营销企划工作的一般流程活动方案活动方案竞赛方案竞赛方案竞赛方案竞赛方案会议方案会议方案会议方案会议方案万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，违者必究违者必究营销企划工作的一般流程提升式荣誉体系对抗式积分式竞赛方案竞赛方案达标式AEBCD万一网万一网 中国最大的保险资料下载网中国最大的保险资料下载网A.A.达标式竞赛方案达标式竞赛方案n方案形式：方案形式：设计任务达成目标（如：期交20万元，排名前20名），达成目标即发放奖励，一般设置名额限制。n适用情况：适用情况：该竞赛方案一般用于渠道奖

15、励及阶段性推动，如假日营销、时点激励等短平快形式的方案，针对部门下达的任务目标直接分解。n操作要点：及时、高密度追踪，及时兑现利于鼓操作要点：及时、高密度追踪，及时兑现利于鼓舞士气。舞士气。营销企划工作的一般流程万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，违者必究违者必究n方案形式：方案形式：采用百分比达标率奖励办法（如：X行竞赛目标100万元，达成80%奖励X元培训名额）。n适用情况：适用情况：该竞赛方案一般用于业务提升，鼓励超越有奖。n操作要点：要为参赛个体设计任务目标，确定奖励范围值，针对获奖情况预估测算奖励费用。n运作难点：任务目标的设定务必客观

16、，有说服力。n难点解决：通过调研及相关测算提供有力佐证，标准客观，在竞赛方案附录中备注测算依据。营销企划工作的一般流程B.B.提升提升式竞赛方案式竞赛方案万一网万一网 中国最大的保险资料下载网中国最大的保险资料下载网n方案形式：方案形式：寻找考评方面相近的竞赛基本体，设计PK对抗，并针对对抗结果进行奖励。n适用情况：适用情况：该竞赛方案一般用于上进心较强的队伍、提升相对较比困难的队伍，业务达到峰值的队伍或者渠道。n操作要点：简单形式一般采用捉对PK、分组PK；复杂形势可采用升级战。此外，对抗式竞赛前期氛围营造十分关健。n运作难点：竞赛对象配对选取要求较高。n难点解决：通过既往数据进行综合考评，

17、如两者业务水平相差过大可以加设难度系数。营销企划工作的一般流程C.C.对抗对抗式竞赛方案式竞赛方案万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，违者必究违者必究n方案形式：方案形式：一般采取多种竞赛方案配套而成，根据竞赛设置获得不同积分，以积分兑换相关奖励。n适用情况：适用情况：该竞赛方案一般用于渠道竞赛，以激励获取更好的名次，给予更高的奖项。n操作要点：一般采用排名积分制、产能积分制两种，需要设置不同积分的兑换奖励办法，最小积分也必须有相对的奖项。n运作难点：费用测算较困难，兑现涉及奖品类型较多，较复杂。n难点解决：一般以最高费用预算打签报，兑现物品先汇

18、总需求后统一购买，同时方案说明中说明兑现时效。营销企划工作的一般流程D.D.积分式积分式竞赛方案竞赛方案万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，违者必究违者必究万一网万一网 中国最大的保险资料下载网中国最大的保险资料下载网n方案形式：方案形式：如高峰会、绩优体系等，一般包含表彰、旅游等相关奖励。n适用情况：适用情况：一般应用于全面性、长期性绩优队伍建设。n操作要点：荣誉体系一般配套其他类别竞赛方案，奖励形式为活动奖励、旅游奖励、实物奖励相结合，配合部门日常宣传、追踪、会议等进行造势。n运作难点：荣誉体系方案一般时间较长，意愿启动和氛围营造较难。n难点

19、解决：早期以各类会议全面宣导确保方案深入人心，以表彰、活动及旅游奖励彰显绩优待遇，配套展板及战报全面宣传。营销企划工作的一般流程E.E.荣誉体系荣誉体系竞赛方案竞赛方案竞赛方案一般模板竞赛方案一般模板及注意事项及注意事项n竞赛名称：竞赛名称：一般以竞赛口号冠名，后附加详细竞赛名称。（如“放飞希望，收获梦想”X分公司银行业务部X月竞赛方案）n竞赛意义及目的：竞赛意义及目的：叙述开展竞赛方案的起因，需要达成的结果，一般格式为“为了加强经XX研究具体方案如下”。n竞赛时间：竞赛时间：明确竞赛开始和结束的年月日n竞赛目标：竞赛目标：一般分为期交目标、趸交目标、规模目标、竞赛保费目标等。n竞赛所涉及产品

20、：竞赛所涉及产品：产品叙述全面，不要包含“等”类模糊字眼。营销企划工作的一般流程万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，违者必究违者必究n竞赛对象：竞赛对象：确定竞赛参与者范围，如涉及支行，可写为同新华合作支行。n竞赛保费计算公式：竞赛保费计算公式：如竞赛目标为竞赛保费目标，务必列出竞赛公式。n奖励方案正文：奖励方案正文：详见上述方案介绍。n业务竞赛相关名词释义：业务竞赛相关名词释义：方案中出现的名词，如网均产能，期交有效网点等务必进行解释避免争议。n业务竞赛说明：业务竞赛说明：数据来源、品质管理原则、兑现方式、银行责任、追踪解释权界定等规避争议项。

21、n目标分解：目标分解：各参赛单位的目标任务。竞赛方案一般模板竞赛方案一般模板及注意事项及注意事项营销企划工作的一般流程营销企划工作的一般流程旅游类培训类联谊类特训营活动方案活动方案文娱类AEBCD万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，违者必究违者必究n活动形式：活动形式：歌唱比赛、演讲比赛、体育竞赛等。n适用情况：适用情况：主要针对内部团队，在业绩冲刺结束队伍产生疲态或新产品、新政策出台等情况时使用。通过轻松、愉快的活动达到调整心态、增强团队凝聚力、激发奋斗精神的效果。n操作要点：在活动过程中应保持轻松、愉快的氛围，业务推动的目的性不要表现的过于明

22、显。营销企划工作的一般流程A.A.文娱类活动方案文娱类活动方案n活动形式：活动形式：长短途旅游。n适用情况：适用情况：主要应用于渠道公关时，通过长期的近距离相处达到深化感情的目的，便于实现与渠道的更深层次沟通。n操作要点操作要点：安全第一、关注细节（体现关心关怀），注意增加活动内涵。营销企划工作的一般流程B.B.旅游类活动方案旅游类活动方案万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，违者必究违者必究n活动形式：活动形式：茶话会、团拜会、体育比赛等。n适用情况：适用情况：主要针对渠道沟通，主要在年初年末、特殊节日，或约定的时间开展，以达到加深彼此熟悉程度，

23、增进合作双方感情的目的。n操作要点：氛围要轻松活泼。营销企划工作的一般流程C.C.联谊类活动方案联谊类活动方案n活动形式：活动形式：以指定支行或网点为单位参加的集中实战训练模式，以短时间内强化培训和持续推动相结合的方式，提升柜员的销售能力。n适用情况：适用情况：短期打保费高点的有力武器，在渠道需要时或业绩冲刺时均可采用。n操作要点：与渠道的沟通一定要到位（包括分行、支行、网点），提前预热确保首销成功，团队人力、资源的配套到位以及督导追踪的及时性。营销企划工作的一般流程D.D.特训营活动方案特训营活动方案万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，违者必究

24、违者必究n活动形式：活动形式：主要指PTT、成长训练等大型培训。n适用情况适用情况：主要用于新渠道开拓时、新团队搭建完成时等，通过培训达到学员技能提升、营造团队氛围的目的。n操作要点：注意团队氛围的营造（积极向上的、和谐的）。营销企划工作的一般流程E.E.培训类活动方案培训类活动方案n确定活动主题、形式、时间、参加人员及会务组成员n内外部沟通（包括需协助单位、旅行社、会议中心等）n确定活动行程n制定活动预算，签报审批n准备活动资料（包括物料、课件、宣传品等）n下发活动通知n活动召开n活动后总结n签报报销，提供报备资料活动方案组织的一般流程活动方案组织的一般流程营销企划工作的一般流程万一网制作收

25、集整理，未经授权请勿转载转发，万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，违者必究违者必究营销企划工作的一般流程渠道启动大会经营分析会会议方案会议方案内部启动大会ABC万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，违者必究违者必究n活动特点：活动特点：规模较大、参与对象范围广，利于启动意愿和氛围营造，针对性较强。n适用情况：适用情况：一般用于有重大利好消息、重大活动或大型奖励方案，新产品上市或老产品停售的炒作以及团队士气低迷时。n操作要点：要求全员参与，操作要点：要求全员参与，邀请领导出席并作意愿启动，注重氛围营造（场地布置、音乐配合、流程设置、节目穿插），

26、可安排典范分享。营销企划工作的一般流程A.A.内部启动大会内部启动大会n活动特点活动特点:密切渠道关系、启动渠道意愿、展示公司实力、获得渠道认可。n适用情况适用情况:一般用于总结表彰、大型推动方案、较大规模特训营、新产品上市、新渠道开拓以及合作渠道意愿下降时。n操作要点:选择较高档场地或支行会议室，时间不宜过长，注重氛围营造和受众感受，邀请渠道重量级领导出席（级别越高越好）并鼓舞士气，邀请公司同级别领导参加，条件允许可准备小礼品（人手一份），邀请渠道典范做分享。营销企划工作的一般流程B.B.渠道启动大会渠道启动大会万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转

27、发，违者必究违者必究n活动特点：活动特点：制式例会形式，分析总结阶段经营状况。n适用情况适用情况:一般以周、月、季度、半年或重大方案结束为节点，起到总结分析、政令传达、战略部属、会训结合的目的。n操作要点：在会场布置上一般采用U型模式，座次上强调排名文化，总结分析要细致客观，要有对下阶段工作的部属指导，可安排典范分享或研讨。营销企划工作的一般流程C.C.经营分析大会经营分析大会万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，违者必究违者必究n决定会议召开并确定时间、地点n财务预算并签报审批n组织第一次会前会：确定行事历、分配职能组。（职能组一般包括：主持、设

28、备物品组、场地组、礼仪组、后援数据支持组）n下发会议通知n组织第二次会前会：各功能组汇报工作进度、发现问题并及时调整。n组织第三次会前会：会议前一天召开，确定各功能组工作完成、查漏补缺。n会议当天，功能组提前到场做好准备工作。启动会组织的一般流程启动会组织的一般流程营销企划工作的一般流程会前万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，违者必究违者必究n开场节目n主持人宣布开始并请领导致辞（渠道启动会可用）n业务总结及表彰n典范分享n专题时间n方案宣导n领导训勉（内部启动会）n任务分解或对抗启动会组织的一般流程启动会组织的一般流程营销企划工作的一般流程会中

29、n会议评估 评估点：主持主讲、流程控制、现场氛围、分享效果、亮点及不足。n会后追踪 追踪点：启动会目标及相关工作要求落实情况。启动会组织的一般流程启动会组织的一般流程营销企划工作的一般流程会后万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，违者必究违者必究各类企划方案的关系各类企划方案的关系 任何一个方案都不是独立存在的，一个成功的任何一个方案都不是独立存在的，一个成功的企划案往往是各种形式、各种类别方案的组合。企划案往往是各种形式、各种类别方案的组合。营销企划工作的一般流程万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，

30、违者必究违者必究营销企划工作的一般流程调调 研研策策 划划推推 动动评评 估估分分 析析宣宣 传传营销企划工作的一般流程方案推动过程中的关注点方案推动过程中的关注点意愿启动意愿启动氛围营造氛围营造节奏把握节奏把握督导追踪督导追踪万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，违者必究违者必究1 1、意愿启动的重点及方式意愿启动的重点及方式n分层级统一思想分层级统一思想A、各级领导：阐明该方案的重要性及深远意义，获得认可及支持。B、各职能部门：使财务、办公室、客服等相关部门知晓该方案并寻求配合。C、全体部门内勤：熟知该方案并高度重视。D、一线管理者：阐明方案开

31、展的重要性及获益程度，获得支持。n召开全员启动大会召开全员启动大会重点：氛围隆重热烈、说明该方案出台背景及市场分析、方案宣导具吸引力及震撼力。营销企划工作的一般流程n启动：启动：各层级的启动尤其是全员启动大会是氛围营造的开始及关键。n宣传：宣传：A、对内宣传：针对各级内、外勤；B、对外宣传：面向渠道、社会；常用方式：展架、海报、挂旗、彩铃、会议、视频、报纸软文、户外广告、广播、电视、公交、楼宇等。n追踪：追踪：高密度、高频次的追踪可使方案参与者引起高度重视从而产生紧迫感，是内部氛围营造的重要手段。n培训：培训：培训往往在方案推动中起到推波助澜的作用，大规模、地毯式的培训在整体氛围营造中是必不可

32、少的。营销企划工作的一般流程2 2、氛围营造的重点及方式氛围营造的重点及方式万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，违者必究违者必究n 节奏明确、张弛有度节奏明确、张弛有度 大型的企划案往往历时较长，很难做到一鼓作气，在方案设计的时候一般会把整个方案划分为多个节点，因此在推动过程中方案推动的主体务必明确节奏，体现一张一弛，既防止队伍过于疲惫导致后期推动乏力又可以选择重要节点给队伍注入新的兴奋点，进而创造新的追踪点。n 阶段总结、及时纠偏阶段总结、及时纠偏 A.阶段分析总结要及时：节点当晚或次日务必完成总结并召开执行人员碰头会；B.阶段方案兑现要及时：

33、阶段小方案及时兑现有利于增强下阶段队伍的参与意愿；C.发现问题修正要及时：执行过程中所发现的问题务必及时调整，同时可根据需要增减节点小激励。营销企划工作的一般流程3 3、节奏把握的重点及方式节奏把握的重点及方式万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，违者必究违者必究营销企划工作的一般流程4 4、督导追踪的重点及方式督导追踪的重点及方式督导重点督导重点目的目的方案的宣导落实情况方案内容人人皆知方案的完成达标情况人人皆知“我在哪”方案的推进进度 确保进度与时间匹配队伍、渠道及各方面的反馈情况及时发现问题、解决问题*督导追踪主要使用于竞赛方案n 督导追踪的

34、方式督导追踪的方式督导追踪的方式督导追踪的方式 电话、短信高密度、高频次的追踪；电话、短信高密度、高频次的追踪；各层级会议进行多次的启动和追踪；各层级会议进行多次的启动和追踪；业绩战报、业绩战报、PKPK报表、活动进度总结分析表每日下发；报表、活动进度总结分析表每日下发；实地督导实地督导,信息更真实、效果更直接信息更真实、效果更直接。营销企划工作的一般流程4 4、督导追踪的重点及方式督导追踪的重点及方式万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，违者必究违者必究n 分析工作主要体现在方案效果的阶段性评估及修正等方面。n 宣传工作主要体现在氛围营造、督导追

35、踪的过程中。推动过程中的分析与宣传推动过程中的分析与宣传营销企划工作的一般流程营销企划工作的一般流程调调 研研策策 划划推推 动动评评 估估分分 析析宣宣 传传万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，违者必究违者必究n n对象一：决策层对象一：决策层对象一：决策层对象一：决策层（总经理室、部门负责人）（总经理室、部门负责人）着眼角度：方案决策，下一步发展方略。着眼角度：方案决策，下一步发展方略。注意点：宏观客观、要点明确，写出存在的问题和改进建议。注意点：宏观客观、要点明确，写出存在的问题和改进建议。n n对象二：直接管理层对象二：直接管理层对象二：

36、直接管理层对象二：直接管理层（室主任、区总监、部经理）（室主任、区总监、部经理）着眼角度：方案推动与执行。着眼角度：方案推动与执行。注意点：直面问题，针对问题发生原因进行分析，提出具体解决。注意点：直面问题，针对问题发生原因进行分析，提出具体解决。n n对象三：合作方对象三：合作方对象三：合作方对象三：合作方（渠道）（渠道）着眼角度：发展前景，推动效果。着眼角度：发展前景，推动效果。注意点：凸显专业性，注意语言引导积极效果。注意点：凸显专业性，注意语言引导积极效果。营销企划工作的一般流程1 1、评估的受众评估的受众万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转

37、发，违者必究违者必究营销企划工作的一般流程2 2、评估的类型评估的类型n节点性评估 频率：一般以周、旬、半月评估为主；特点：节点性运作一般时间较短，要求评估时效性强；评估方向：1、按预先划分运作节点确定是否达到预期目标；2、对下一节点的经营提出指导意见。营销企划工作的一般流程2 2、评估的类型评估的类型n阶段性评估 频率：方案设计时未明确运作节点的，由于方案执行时间过长，以月度或季度对方案的执行情况进行总结；特点：阶段性评估的时机处于方案执行期间，对下一阶段的方案达成情况起到决定性的指导作用，要求其政策性和指导性要强；评估方向：1、评估方案的达成进度；2、给管理层提供数据和理性的分析；3、为下

38、阶段的战略方针提供指导意见。万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，违者必究违者必究营销企划工作的一般流程2 2、评估的类型评估的类型n总结性评估 频率：方案结束后；特点：全面、客观的原则分析方案的得与失；评估方向：1、对整个方案的达成情况（业绩、投产比、KPI指标的提升、附加的效果）进行综合评价；2、给管理层提供数据和理性的分析；3、为下一步的工作提供指导性意见。评估评估类型类型主要评估内容主要评估内容节点性1、确定每个节点的主要目标的达成情况，例如有效人力、目标件数、合格绩优人力占比等；2、衡量时间进度与目标达成是否匹配，做出相应的奖惩建议，并提

39、出改进措施；3、对于执行结果与预计目标相差很大的，分析问题存在的原因，适当时提出调整的相关建议。阶段性营销企划工作的一般流程3 3、各类方案的评估办法各类方案的评估办法n竞赛方案万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，违者必究违者必究评估评估类型类型主要评估内容主要评估内容总结性1、方案目标是否达成，主要目标有业绩目标、增员目标、渠道资源目标、队伍提升目标等；2、与原有的业绩平台同比或环比是否有显著的提升；3、在节点性、阶段性评估提出建议后，评价以上建议的有效性；4、投入产出比是否在预计标准之内；5、方案的实施是否得到合作方和队伍的认可。营销企划工作

40、的一般流程3 3、各类方案的评估办法各类方案的评估办法n竞赛方案营销企划工作的一般流程3 3、各类方案的评估办法各类方案的评估办法n活动方案评估评估类型类型主要评估内容主要评估内容总结性内部活动方案：1、是否提升了队伍的士气、增强团队的凝聚力；2、通过培训方案是否有效拉升了队伍的体能，能否改善KPI指标。外部活动方案：1、是否得到合作渠道的认可，得到了更多的渠道资源；2、是否进一步增进了双方的合作关系；3、是否能展现出公司应有的实力和员工良好的精神面貌，在渠道方和社会上形成了好的影响。万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，违者必究违者必究营销企划工

41、作的一般流程3 3、各类方案的评估办法各类方案的评估办法n会议方案评估评估类型类型主要评估内容主要评估内容总结性1、经营分析会的总结是否到位，工作安排是否具体、可行性强，执行层是否充分理解；2、启动大会氛围营造是否到位，是否真正启动了参加者的意愿；3、费用支出是否合理；4、会议预期目标是否达成。目目 录录营销企划的基本概念营销企划工作的一般流程营销企划实务分析实操案例展示(一)营销企划实务分析某中支开门红方案设计竞赛时间：2011.1.1-2011.3.31万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，违者必究违者必究市场调研市场调研设计思路设计思路运作节

42、奏运作节奏总结评估总结评估营销企划实务分析n 同业方面同业方面 各家公司都在积极备战开门红，尤其是国寿、太平洋等大公司，已基本确定12月底召开启动大会；对外的促销方案已确定，费用点较平时上涨50%，产品均以期交为主，国寿主推三年期交，其他家均主推五年。n 渠道方面渠道方面 各渠道对开门红非常重视，且保险业务也是各渠道主抓业务之一，但各家将采取的模式不同：中行采用网点包销形式（每个网点选一家公司驻点）、建行工行实行一加二模式，农行采用竞标形式，各渠道会在12月中下旬完成驻点公司的选择工作，产品倾向方面建行要期交，工行农行要规模，中行产品策略不明确。1 1、市场调研市场调研营销企划实务分析n 队伍

43、方面 整个团队对开门红充满期待而且是信心满满，新人亟待提升销售技能以应对开门红激烈的同行竞争，且队伍对开门红政策支持的预期较高（包括对内对外方案、费用支持，促销支持等）n 监管环境方面 在产品方面倾向于高价值期交型产品；开门红期间监管环境较为宽松，促销礼品可在网点摆放。1 1、市场调研市场调研营销企划实务分析n 市场方面 一季度银行资金流量最大，据专家预测一季度资本市场回暖迹象不明显，通胀预期较高。n 客户方面 一般在年底的时候，人们面临奖金发放、资金回笼、生意盘点等情况，客户手中闲置资金较多，很多客户面临理财方式的选择，是保险营销的好时机；春节前后人们对礼品促销有预期，而且对年货类礼品较感兴

44、趣。1 1、市场调研市场调研营销企划实务分析 开门红是一年内公司政策最好、市场资源最优、队伍信心最大、渠道意愿最强的时候，同时开门红也是兵家必争之时，各家公司都会倾注全部的精力必保开门红。开门红不是从一月一日开始的，前期的铺垫（包括渠道、队伍、市场和客户）及运作是开门红成功的关键，因此系统运作开门红应该从12月份就开始了。正式进入开门红以后，初期打出高点提振士气是根本，假日营销的把握是重点，三月份的持续推动是关键，三者缺一不可。2 2、设计思路设计思路营销企划实务分析2、1-2、283、1-3、31开门大吉1、1-1、31势不可挡一飞冲天蓄势待发12、1-12、312 2、设计思路设计思路营销

45、企划实务分析说明：2月4日春节，2月14日情人节3 3、运作节奏运作节奏1.1-1.10锋芒初露1.11-1.20持续推进2.1-2.15假日营销2.16-2.28人心工程3.1-3.15一鼓作气3.16-3.31完美收官1.21-1.31连创新高12.1-12.31 蓄势待发营销企划实务分析万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，违者必究违者必究运作开门红实现业绩倍增1.1-1.3112月份预热渠道12月份锻炼队伍12月底运作客户网点地毯式轮训各渠道业务推动方案理财经理金语大赛全员大练兵 备战开门红客户答谢会产品重新包装、宣传达标式、积分式方案 活

46、动方案宣传方案 活动方案活动方案培训方案 蓄势待发阶段设计蓄势待发阶段设计 目 标3 3、运作节奏运作节奏营销企划实务分析万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，违者必究违者必究 根据业务推动节奏，主体方案设计采取理财经理排名积分（或累计战神奖均可）与分部对抗相结合的方式，配合重要节奏点短平快的阶段方案。3 3、运作节奏运作节奏 开门红主体方案设计开门红主体方案设计营销企划实务分析万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，违者必究违者必究n目的：打出士气，提振信心，开门红第一阶段必保打出高平台。n方式：采用直

47、接有效的达标式竞赛方案，可采用开单有奖到分段奖励相结合的方式，采用获取参与方案资格的方式是实现全员开单的有效方法。n操作要点：1月份全月可贯穿以春节氛围为核心的奖励方案，可提高费用点以凸显其重要性，如：保费按1：1.5计入奖励方案。3 3、运作节奏运作节奏 1.1-1.101.1-1.10 锋芒初露（重要节奏点）锋芒初露（重要节奏点）营销企划实务分析万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，违者必究违者必究n 春节假日营销主抓活动量，可设计以件数为奖励标准的方案类型；n 情人节可设计温馨浪漫的方案形式，可兼顾队伍与渠道，如玫瑰花、巧克力。此整体方案包含

48、：竞赛方案、会议方案、活动方案、宣传方案、假日营销、时点激励（春节、元宵节、情人节、妇女节）、荣誉体系3 3、运作节奏运作节奏 2.1-2.152.1-2.15 假日营销（重要节奏点）假日营销（重要节奏点）3 3月月（重要节奏点）（重要节奏点）n 3月份全月可配合大纲考核设计方案，结合晋升有奖的荣誉体系；n 三八妇女节可配合时点激励，掀起一个小的销售高潮。营销企划实务分析n总结大会（4月中下旬为宜）兑现方案、配合英雄宴等荣誉体系n内部总结 方案设计的亮点与不足 推动与督导的亮点与不足 费用的使用情况 投入产出比核算（同比、环比等）4 4、总结评估总结评估营销企划实务分析万一网制作收集整理，未经

49、授权请勿转载转发，万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，违者必究违者必究某分公司开门红方案设计竞赛时间：201x.1.1-201x.3.31营销企划实务分析万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，违者必究违者必究市场调研市场调研设计思路设计思路主体方案主体方案总结评估总结评估营销企划实务分析万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，违者必究违者必究n需求确认 总公司需求：保证规模业务市场份额的同时，大力发展期交业务。分公司需求：确保规模业务市场前三名的地位，冲击前两名；保持期交业务引领市场的地位。1 1、

50、市场调研市场调研营销企划实务分析万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，违者必究违者必究n监管导向：向高价值、低风险、长期性产品转型，严抓品质合规管理。n渠道需求：高市场份额，高中间业务收入。n同业动向：全力争夺规模份额，适度发展期交，保证全年话语权，部分小型公司以新产品开拓市场。主体竞争对手将在渠道内开展大型活动配合开门红，全面推动业务进程，部分公司联合小渠道召开启动会。1 1、市场调研市场调研营销企划实务分析n可行性分析 -开门红期间适度发展规模保费，全面推动期交业务进程，为确保拉平同业竞争趋势，开展普惠制促销，并针对建行渠道、工行渠道、x行渠道

51、有所倾斜。-下阶段重点开拓x行渠道，扩大合作规模，深化合作关系，置换优质网点，可尝试召开渠道启动会议。-加强合规管理，在确保期交产量的同时适时加大金钱柜推动力度，以应对监管机构向高价值、低风险、高保障、长期性产品转型的要求。-应对市场利息率动荡，屡次调整的情况，建议加大银代理财产品的宣传，同时宣传新华品牌。1 1、市场调研市场调研营销企划实务分析万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，违者必究违者必究 开门红方案分为三个节点，一是在开门红初期迅速拉升保费规模，二是假日营销期间主抓件数水平;三是保持业务员工作状态，假日回归推动带回队伍状态。2 2、设计

52、思路设计思路营销企划实务分析万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，违者必究违者必究 n 节奏安排 12.25日启动会议-前期预热(策划过程见内部启动大会方案)主体方案节点（1.1-1.15迅速拉升保费规模，2.8-2.23假日营销，3.1-3.10假日状态回归）4.15日总结表彰大会-带动下阶段销售氛围（策划过程见内部启动大会方案）2 2、设计思路设计思路营销企划实务分析万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，违者必究违者必究n主旨：主旨：以竞赛方案、高额竞赛奖励设计竞赛方案为主线；以节点竞赛方案分时段调

53、动队伍积极性，阶段性奖励调解队伍状态。n方案下发时间：方案下发时间：启动大会上宣导主线竞赛方案及第一阶段竞赛方案，后期竞赛方案提前五天根据营业区情况下发下一节点方案。-确保队伍不针对节点方案设置自己的策略，塑造方案接连不断，利好练练的销售氛围。n方案选择：方案选择：主线及节点方案选取达标式竞赛方案，荣誉体系建设可采用积分制-简明易懂、直接有效、易于宣导、追踪周短、可评价性高。3 3、主体方案主体方案营销企划实务分析n 主线竞赛方案主线竞赛方案 整体业务竞赛方案：整体业务竞赛方案：达标式竞赛方案-直观且易牢记，简明易懂明确目标，结果简明。荣誉体系：荣誉体系：设计单一项目如期交王、件数王等卓越人选

54、、整体业务竞赛方案冠军，节点竞赛方案前几名等，配套旅游活动方案及文娱活动方案。-荣誉体系宣导为启动会重头，确定以点带面，及后继重点培养人员，确定团队归属感。3 3、主体方案主体方案营销企划实务分析万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，违者必究违者必究n节点竞赛方案节点竞赛方案 1.1-1.15 1.1-1.15期交保费王期交保费王：达标式奖励方案-可设计大单奖励、期交规模分渠道差异化奖励，业务前期拉升期交规模，树立信心，带动队伍销售积极性。2.8-2.23 2.8-2.23期交件数王：期交件数王：达标式竞赛方案-件数为基础，设置高平台，推动假日期间

55、销售热情。3.1-3.10 3.1-3.10超越提升王：超越提升王：提升式竞赛方案-竞赛期间保费平台超越1.5-1.15日保费平台，超额10%起奖励，鼓励队伍提升。达标式竞赛方案-设计预期达成保费值，分平台奖励，简明有效。3 3、主体方案主体方案营销企划实务分析万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，违者必究违者必究n较比去年同期提升情况较比去年同期提升情况-针对业务提升进行直观测评n一线意见及建议反馈一线意见及建议反馈-与设计初衷对比，寻找问题点，探究渠道对竞赛方案的态度（推动效果不符，为达成预期目标等，并针对性改进）n相关相关KPIKPI指标提升情况指标提升情况-测评阶段方案对关健指标的推动情况n测评资料建库留存测评资料建库留存-留存储备以后竞赛设计参考4 4、总结评估总结评估营销企划实务分析企企划划不不仅仅是是文文本本，更更是是行行为为；不不仅仅是是开开端端，更更是是过过程程。企企划划的的终终极极目目的的是是帮帮助助我我们们创创造造一一个个历历史史万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，违者必究违者必究万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，违者必究违者必究