史玉柱自述我的营销心得读后有感

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1、史玉柱自述:我的营销心得读后有感 读史玉柱自述:我的营销心得有感 史玉柱，安徽怀远人，2岁浙江大学数学系毕业，进入安徽统计局工作,5年后岁深圳大学软科学系硕士毕业。在深圳受改革开放思想的影响,毕业后依然弃政从商选择下海创业,凭着一款电脑打印软件挣得第一桶金，创建巨人，33岁便入中国富豪榜。快速成功之后又败走麦城,后又悄不生息地站起来,成为中国民营企业家中成功的典范。“中国没有乔布斯，美国没有史玉柱。”史玉柱跟乔布斯成为美国成功企业家一样成为中国的“奇葩”民营企业家。 关于史玉柱的经历,之前也有了解过。拿到这本书,用了四个晚上算是看完了。虽然这本书在体系编排上有些勉强,但是内容方面还是比较丰富的

2、，值得我们每一个人思考。这本书的书名是我的营销心得,但是却包含了史玉柱多年跌宕起伏,功成身退,历经时间沉淀的商业智慧和人生感悟。史玉柱用最真诚、直率、朴实的语言回顾了创业以来的亲身经历和个阶段的思考，他独特而富有洞见的思考在启迪读者的同事，也为中国商界留下了一份弥足珍贵的商业思想记录。 从这本书中也可以读出史玉柱先生的人生经历，尤其是他第一次创业的时候。他的睿智、务实、实干、胆识，他对市场经济中机会的把握，都是他成功的因素。试想，在改革开放初期，有多少人能够感受到改革开放的春风。有多少人能够看到市场经济带来的机遇。即使感受到了看到了,又有多少人能够有胆识放弃官位只身冲入市场经济的海洋。而史玉柱

3、先生就是一个睿智、有胆识的人，他在机遇面前毫不犹豫,果断选择下海，才有了今天的史玉柱。 对于营销的阐述，全书没有深奥的理论,铅华洗尽，朴实无华，在轻描淡写间道出营销的本质。“实际上搞营销只有一个核心问题，就是了解你的消费者。你把消费者研究透了，你的营销方案就出来了。所以过去，我们坚持的是这个，这一条路,不信权威,指导我们的唯一老师就是消费者。”如此看来，研究消费者才是营销的主要工作,而消费者行为和心理的研究更是重中之重。营销的目的便是创造需求。书中有许多史玉柱先生对于营销的理解，比如:“营销没有教科书，要靠自己摸索,体会。”，“最好的策划导师就是消费者。”,“教科书里的理论，有的有用的，但很多

4、是没有用的,比如科学理论，教科书里面肯定是对的，但是像营销，这个东西它是没有标准的,它是很难验证的东西。那些理论，尤其是早期的时候,都是一些广告公司瞎编的,美誉度这个度那个度，一大堆衡量指标，都是骗客户、骗厂家多 掏广告费的,这种我觉得没什么用。还是要实事求是,实践是检验真理的唯一标准。”等等。这些都可以看出史玉柱先生是一个脚踏实地干实事、敢于摸着石头过河的人，而这种人事最容易成的人。 史玉柱先生的做事风格书中也有多次提到,“同一个时间,我一定只管一件事”,“实事求是，自己多花时间去检验教科书中的理论”,“一定要抓细节”，“不要做超出自己能力的事,没有把握的事不要做”。这种稳重细致的做事风格，

5、足以让我们每一个人学习,虽说起来简单,但做好了，便是一种人格魅力。 读完此书，感受最深的还是第六章,关于史玉柱先生的经验和教训。“我是一个中国著名的失败者。”只此一举,便可看出史玉柱先生的伟大。由于受到中国传统的教育,对于错误的态度，大家会感到丢人,不愿意提及甚至逃避。比如大家在股市上,套了就认输了,开始了一系列的错误,耽误了很长时间。做生意,很多人往往是在一件事上输了往往一蹶不振。但是史玉柱先生总是通过错误来得到经验，得到进步。史玉柱曾失败过,而且失败得混混烈烈，他觉得成功时总结的经验往往是扭曲的,但一个人失败后的总结教训才是最值钱的,所以他愿意跟人交流，谈他失败的过程和一些体会。 史玉柱经

6、常会在微博上发一些人生心得,关于他对富贵的看法:“何为富贵。无需向别人折腰,则为贵;无需向别人伸手，则为富。因此,不能以地为高低论贵，不能以财富多少论富。巴结领导的官员,非贵人也；大量借贷的富豪，非富人也。真正的富贵之人往往在平民百姓中，媒体上的常客往往是不富不贵、富而不贵、贵而不富的三种人。”我从史玉柱先生论何为富贵。可窥见他内心明了什么才是真正的贵族精神。在他的自述文字里,我看到他骨子里藏着中国传统文化人的那些闪光的德性。史玉柱先生是个儒商，他正在努力成为一个真正的士,一个带侠客气息有社会担当的士，且带着一屡远古侠者之风。其实,他的价值观是很传统的,不论是风光如今日，或是落魄过往时。 通过

7、此书,对于史玉柱先生有了更深层次的理解，佩服之余，也明白了一个道理：“你如何对待别人,别人就如何对待你。”难怪史玉柱的团队在他落魄时没有离他而去呢。 华中大区营销与服务中心陈波02X年10月3日 第二篇：史玉柱自述：我的营销心得史玉柱自述:我的营销心得 脑白金如何找到自己的消费者。(1)第一章 脑白金的广告为何连续打了10年。 第一节 脑白金如何找到自己的消费者。 营销，最核心的是要了解你是销给谁 其实我现在都不知道教科书里面的营销是怎么定义的,我也没有在这个词上面去琢磨过。但是我在营销上考虑的还是比较多的。 营销,我觉得最核心的一个问题,还是要了解你是销给谁。把目标消费群研究透了，路子对了,

8、然后再适当用一些表现手法，说法上用一些技巧，把你的这个想法当面给他;把当面说的那些话,变换一种方式告诉他。 这个定义我一下说不清楚，下面我们谈一些具体的东西。 卖脑白金，要对老头老太的儿子女儿说脑白金广告形成的过程是这样的。 我在脑白金推出初期的时候，还没有正式销售、还在试销的时候,有一次我带了几个人去公园实地调研。一些老头老太太在公园亭子里聊天。因为那个城市我们已经在销售脑白金，我就上去找他们搭话。 我问他们对脑白金了不了解,他们说知道脑白金。 有一两个老头老太太说他们是吃过的。大部分人说有兴趣，但是没吃过。后来我就问他,为什么不吃呢。他们回答说，买不起。 其实他们的收入是够的，买不起的原因

9、是什么呢。 后来我在聊天过程中发现，中国的老头老太太其实对自己是最抠的,对孙子他是很大方的。他的钱存在那想养老,如果要花，他都想花在孙子孙女身上,就是对自己太抠，不舍得自己花钱。 脑白金如何找到自己的消费者。（2）怎么样才能让他买脑白金呢。 他们就说，除非儿子或者女儿要给他买,他就愿意吃。 我发现有多半的老人都是这样的。并不是不想吃,其实在等他的儿子或女儿买。 其中有一个买了脑白金的人就说,他每次吃完了之后,自己舍不得买，想让儿子帮他买，怎么办呢。他就把那个空盒子放在窗台上面，提示他儿子。他儿子有时候看见了就帮他买，没看见的时候十天二十天都不帮他买。 所以根据这种情况，我们就觉得,要卖脑白金,

10、不能跟老头老太说话,要跟他的儿子或者女儿说话。 向老头老太太说没有用。 定位就两个字。送礼中国的传统,如果给老人送礼就是尽孝道,这又是一个传统美德。所以我们回来就讨论，这个定位必须要对（老头老太的)儿子女儿说，不要说得太多，就说两个字“送礼”。所以我们当时市场调研下来得到这样一个结论。 病句是最容易让人记住的 得到这个结论之后，后面就是怎么包装的问题。就是怎么把这个“送礼”对儿子和女儿说出去，让他们能记住。 后来我组织我们的员工,几十个人,每个人都想，搞了好几百个，最后在一个员工的提案基础上改进，改进成现在这个。选了一句容易记忆的。 因为这句话“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”是病句。 其实病

11、句是最容易让人记住的,因为后面一句话跟前面一句话是矛盾的。 脑白金如何找到自己的消费者。() “今年过节不收礼,收礼”这个“礼”字重复得也比较多，容易记得住。这个广告语,就这样确定下来了。 当时也说,这个广告语要打就准备打十年,不能变。 广告最怕变，积累不能丢广告最怕变,因为你一变,前面的积累就丢了。 所以我们把“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”这个广告语确定下来了之后，用了十三四年了，广告语基本上没有什么变化。但是表现形式我们每年会变一下。 现在看,这个广告效果挺好的。 在这个广告打到大概第五年的时候,在消费者脑海里面，一提起“送礼”,他就和“脑白金”不自觉地开始画等号了。 后来,几年之后,

12、我到中安联商场里面在那蹲着，看着别人来买。 快过年的时候，一些民工要回家过年，要买东西给家里面人。他们在商场就挑来挑去,最后有人拿起脑白金,他买了脑白金。 我就上去跟他聊天。他第一句话就说，过年买礼品好像挺难挑的，挑不出一个特别好的。脑白金广告我很烦,但是真的挑起来，好像就它的知名度高一点,然后就不得不买了。 第二节 广告是对消费者大脑的投资 广告其实是持续性投资 广告,它其实是一个投资。 它在消费者大脑里面,是对消费者大脑做的一项投资。 如果你广告语老变的话，一年两年就变个广告语,那前面的积累就全丢掉了，前面的投资就等于全浪费了。 我现在新打的广告固然也会对消费者起作用，但是当他去实施购买行

13、为时，你过去的宣传对他所起的作用,比这个礼拜、这一天他看到的广告作用要大很多。 所以广告是一个积累，最怕的就是打一段时间就换，尤其是打了半年一年就换掉，这样你前面花的钱基本上就全浪费了。所以广告语能不变尽量不要变。 我们的教训太多了。像以前,我在珠海巨人集团的时候,做过很多产品。因为我这个人不安分,经常想去换广告语。有个更好的，我就要重新再拍，就要把它换掉。后来发现效果不好。 我在珠海的时候就违背了“能不变就不变”这一点。 做广告,定位的准确比广告形式更重要 在珠海的时候,我做广告更注重形式,不太注重对消费者的研究，也就是定位的准确。 像我当时头脑发热的时候,在199年,我一下上了几十个产品。

14、有药品,有保健品，还有电脑、软件等。 广告是对消费者大脑的投资（2）我当时打的广告计划是一个月,实际上大概两个多礼拜在两个多礼拜不到二十天的时间里,我在全国花了500万的广告费。 我带着团队设计了0多幅广告。那时候是报纸广告为主，我们设计了00多幅。 而且那个广告往往是通版的,就是两个版拼在一起。 这个时候我犯了两个错误。 第一个错误就是,广告太多了，花样太多了。 第二，定位错了。 我们当时做的这批广告,当时叫“三大战役”或者叫“百亿计划”。 我描述的一个广告就是,一排伟人，比如马克思、爱因斯坦，大家心目中那些伟人，搞了一排，手挽手往前走，然后上面的广告语就搞个“巨人集团”。 其实是想打一个气

15、势，但这个广告是非常失败的,对公司没有任何作用。当时我很沉迷于这些东西,对这种形式很在乎。 最好的广告就是推销产品 最好的广告其实就是推销产品。 你卖形象广告，除非是像保险公司这样的,可能它们需要一些形象广告。其实很多公司是不需要形象广告的。 当时我们的钱全部做形象广告了,产品只是在拐角里面,用很小的字把30多个产品罗列在那个地方。这个广告一点效果没有。当时94年，0万那是很值钱的，那时候5000万估计比现在的5亿还值钱。而且194年的时候,真正能拿出上千万的民营企业，全中国我估计2个都找不到。我们一瞬间就把这个钱给浪费掉了，所以当时交了很多学费。 广告是对消费者大脑的投资（) 黄金酒案例黄金

16、酒不是我做的，当时我已经不管这个公司了。黄金酒是我们团队做的一个项目。 因为这个公司我已经不参加任何决策了，他们出于尊重是来找过我，说我们要上个黄金酒你看怎么样,我当时就有两句话,我说我不同意,但是决策权是你们的。最后他们还是上了。 我后来也跟踪了一下。我觉得他这个产品选得挺好的。黄金酒就是我们的一个配方、我们的一个生产权,跟五粮液合作生产，用的是五粮液大概市场卖五百八的那种酒,去和基酒做出来的，其实市场价一瓶也就一百多块钱,本来是应该能卖得很好的。但是就犯了个错误，他广告语老变，不到两年，就换广告语了。 后来有一次我见了他们，我说过这个问题,他们也发现了这个问题。所以黄金酒的销量,你说大也不

17、大，小也不小，就处于那种情况。我估计这个项目没啥利润。 我觉得它的广告策略是有问题的，除非他们改变这个广告策略，找到一个好的主广告语，坚持打下去。 五粮液案例像这种很老的品牌,比如说茅台、五粮液这种东西,好像在中国人民心中根深蒂固,需不需要做大规模的广告、大规模的促销。我觉得需要。 比如五粮液，如果在一九五几年，你让中国老百姓报最好的五个酒,其实报不出五粮液。五粮液也是排前面的好酒，但是并不是最顶级的,并不是极限品牌。但是你看五粮液现在销量就很大，这就跟它后面持续的宣传有关。有的以前排名比较靠前的酒，现在销量连它的一个尾数都不到。像过去的八大名酒、十六大名酒,有很多销量挺惨淡的,你说品质比五粮

18、液差吗。不见得。至少都差不多吧,都是中国的八大名酒，但是很多销量都不行。我觉得这些也是需要广告的。 只不过这些产品,它们是传统的老品牌,是传统。所以它如果做广告,可能和这些新上市的产品不一样，它的宣传要走另外的套路。我看过五粮液的一个长篇的广告，一个一分钟的广告，以前在中央电视台下午四点半播的,我觉得它那个挺好的，看完之后对五粮液的品质、产品的质量,还是相信的。那个广告是选中了五粮液的质量这点进行主打。 广告营销是否需要公司一把手来抓。第三节 广告营销是否需要公司一把手来抓。 广告是绝大部分企业的命脉广告要不要一把手亲自定、亲自抓，我觉得要看哪一类产品。比如像我们做网络游戏，这块的广告营销我就

19、不管它。 因为网络游戏是研发驱动型的,主要是靠研发。 如果能研发出好产品，这个产品玩家就多，公司就有利润。这种就是研发驱动型的。 但如果公司是营销驱动型的，我觉得广告就是公司最重要的一项工作，就必须一把手抓。所以我在管保健品这个业务的时候,公司很多时候管理我是不管的,我只抓广告。 我觉得广告是公司的一个命脉,我就只抓这一项，这一项抓好了,其他的交给团队做，做得也还挺好的。这就叫做“纲举目张”。 只要这个“纲”正确了、“纲”成功了，其他的都好办。 像网络游戏就不一样了,网络游戏这块我就自己抓研发。 当时我管网络游戏的时候，广告我就没管，因为它不需要怎么做广告。 中国现在大部分的企业，都在做面向消

20、费者的产品，其实绝大部分企业都是营销驱动型的,或者应该说9%以上的企业都是营销驱动型的。 好产品中国是挺多的，中国自己也能研发出好产品,研发不出来到国外学也能学得到。技术方面中国不差的,好产品能研发出来，能制造出来。 但是很多企业最后没有做好,问题出在营销上面。 所以我觉得,对于九成以上的消费品类的企业,它的命脉就在营销上面，营销的命脉又在广告上面。 广告创意为什么不能完全交给广告公司做。第四节 广告创意为什么不能完全交给广告公司做。 广告创意要最了解产品的人来做 很多公司在做广告的时候，是交给广告公司,而广告公司是以表现他们的技能为第一要义,至少有相当的这种成分。 其实我们早期的时候，我也迷

21、信过广告公司,也交给广告公司拍过一些广告。 我一看他那个广告，整个就是在卖弄技能、卖弄表演。导演卖弄，写脚本的也在那卖弄。其实最后搞文案的也在那卖弄，都卖弄完了其实对你公司没啥用。 广告公司其实就承担一个任务。把你的创意给你忠实地实现出来，用最好最佳的方式把它实现出来。 如果你让广告公司去搞创意，十个里面我觉得有十个要瞎。因为做广告，一定是对自己的产品最了解的人,对你的消费者体会最深刻的人，才能做好。 你得体会到、了解到更多东西，很多你是用语言表达不出来的，比如消费者那些微妙的习惯,他的文化,他的想法，他的反应，等等。 所以这些你让一个外行，不是你公司的人,一个广告公司的人,去帮你创意,帮你想

22、如何去推销,基本上都会瞎。 所以，一定得是本公司的最了解产品、最了解消费者的人,他们来创意。他们来创意往往是靠谱的。 找广告公司，我觉得基本都是瞎的。 但我们也和广告公司合作。 比如广告语我把它定下来了，你去帮我拍出来。当然他们可能有时候也会对我们一些个别的字、标点符号改一改。 广告的创意是我做,基本的文案也是我做,拍摄画面不是我,我不管。 因为我不懂画面，这个我外行。 如何看待脑白金广告被评为“十差广告”之首。（1）第五节 如何看待脑白金广告被评为“十差广告”之首。 “最佳”广告，第二年就死掉;“最差”广告,10年后还活着本来是卖产品的公司，有时候却很热衷于做形象广告。我们天天看到，很多广告

23、演了半天都不知道是卖什么的。 为什么总有人热衷于这种广告，其实我也搞不清楚。我觉得这种广告是没有效果的。但这种广告有一个好处是特别容易获奖。你看每年评十佳广告,中国评了1年的十佳广告，获奖的十佳基本上都是这种(不知道它是卖什么的)。只不过有一个问题就是,第二年再评奖的时候,这个广告就不在了,因为这个广告没有效果，或者公司破产了。 当年的十差广告，从1年前脑白金就排在前十差里面,到今天还是。包括哈药集团的广告，还有几个企业其实也是这样，年年评最差广告，但是年年就是那几个老面孔，10年了还是那几个,因为它们还活着。 “送礼”=“脑白金”，广告规定了消费方式其实“送礼”是一个购买方式，脑白金这个产品

24、，最终还是要靠老头老太太，也就是老年人把它消耗掉。 送礼只是一种方式。 但根据我们的统计，脑白金的消费差不多七成左右其实还是通过“送礼”,也就是，老年人吃脑白金、对脑白金的消费,七成左右是子女或者其他人送的,主要是靠子女送的。只有不到3%是自己买的。基本上是这样一个比例。 脑白金广告被评为最差， 是因为广告大家印象深刻，播放频次很高我们脑白金广告被评为“十差广告”第一名,开始的时候会有点受影响，有点动摇我们的决心。 如何看待脑白金广告被评为“十差广告”之首。（2) 十几年前的时候，第一次得到这个消息时我们还有人挺郁闷的,说我们凭什么评十差呢。 我们广告拍得也挺美,效果也很好,为什么评十差呢。第

25、一年还有这种想法。后面每年都是这样。大部分时间我们被评为十差广告之首，后来有一次评了个第二名，也就是十差的第二名,我们下面还挺郁闷的。 为什么呢。 这个广告它为什么会被评为差，主要是由于两个方面。有两个因素导致了“差”。 第一,你的广告让他们记住了，就是你广告拍得好。 第二,你播的频次高。印象又深刻，频次又高，在消费者脑海里面就留下烙印了。 凡是在消费者脑海里留下烙印的,最后要评十差广告的时候，不管你拍得多美,他一定评你是十差广告,最差的。 理由是这样的,观众正在看着一个连续剧的时候,你突然来一个广告,你说他能喜欢吗。所以他内心里肯定是抵制的，没有谁搬个凳子在电视机前等着看广告。 其实大家对广

26、告，内心都是抵制的,是被迫的。 所以哪个广告在他脑海里印象深刻，刻痕刻得很深，他一定评你最差。 十佳广告不一样,十佳是专家评的。 脑白金为何选取卡通人物来做广告。()第六节 脑白金为何选取卡通人物来做广告。 广告语一直没变,表现形式变一变 其实早期我们搞了不同的版本。也用过姜昆跟大山,也用过其他一些人物，最后用的那个老头老太太其实是误打误撞。因为我们开始的时候都是用真人拍的。 我们最早的时候,大概5年前，有个广告才花了5万块钱，因为连胶片都没用,就用数码机拍的，但效果特别好。这个老头是找的一个话剧演员，还有一个60多岁的老太太。那个话剧演员面部表情很夸张,就是“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”

27、,最后说“收礼还收脑白金”的时候，他跑过来一下子把脑白金抢过来，抱在怀里还扭两下。就是特别让人感觉不舒服。 那个广告效果特别好,比后来拍的、现在播的这个效果还好。但是我们还是要考虑到社会影响的问题。 当时我们先在苏州试播,播了一段时间，很多人写信给苏州电视台，希望他们停播这个广告。 还有的老板说,他付了你多少钱播这个广告，我付你钱你别播了。 那个广告播了之后，销量呼呼往上走。就是美誉度很差，但是销量确实好。 后来我们考虑到社会美誉度的问题,就拍了个稍微美一点的,请了姜昆和大山拍了一个,效果比那个就差了一些。 卡通版广告效果很好,就一直不变为什么我说是误打误撞呢。就在这个时候，发生了这么件事。

28、脑白金为何选取卡通人物来做广告。（2） 那时这个广告播的频次太高了,从中央电视台到地方台,一直到县里面的台,哪个台都逃不掉,哪个台都在播。播得太多了，工商局就管了。 工商局把所有的针对我们广告的法规全罗列出来。其实我们直接违反的一条也没有，但有涉嫌的,一下子涉嫌了30多条违法。比如有一条法规是，消费者形象不可以做广告，他说这个人涉嫌是你潜在的消费者；另外说这个人普通话不标准，违反了“不用普通话不允许播广告”的规定;又说那个人鼻子有点大，有点涉嫌违反“外国人形象不可以做广告”的规定。 最后一下子搞出0多条，我们得出一个结论就是,只要是人就不能做广告。怎么办。后来我说，那我们搞一个卡通形象的，他们

29、说那可以,我们就拍了个卡通的。 后来这个卡通版的,播出后效果也还行,就一直是它，不变了。 因为我们播的量太大了。中国很多法规是模糊的、灰色的,套到你身上你是跑不掉的。你播的量大了引起他注意了，他就所有的法规都给你往上套，你就跑不掉。 其他的一般不会那么严,比如像黄金搭档销量没脑白金销量那么大,他就不这么套你。就算广告里面普通话不标准也不算违法。 脑白金当时量太大，就特别严格。 脑白金广告的投放策略是怎样的。(1)第七节 脑白金广告的投放策略是怎样的。 广告播放,要研究怎样给消费者留下深刻印象广告播放的量我觉得是这样的,该大的时候一定要充分大,能大到多少大到多少。 我的做法是,非旺季的时候就别播

30、，把钱都省出来,要播就象征性蜻蜓点水点一下,把这个钱都省到旺季时候集中打。 比如昨天没播,昨天所有的台都没播，你不会说怎么没有脑白金广告,你不会每个台去找这个广告。然后今天到处所有的台都能看到我，你会说我的广告量很大，你对这个印象很深刻。 不需要的时候别播,需要的时候集中猛砸。这是第一个。 第二个，条件允许的时候,隔天播。今天是零，把今天的全部集中到第二天去。明天就会每个台都是我的广告。 总之就是要研究一下,怎么样在消费者里面留下深刻的印象。 要播广告，至少坚持一年 有没有广告营销做得不当，最后破产的。 其实广告做的量很大，最后不行了，这种企业有，但是你仔细去找其实不是特别多。 倒掉最多的是什

31、么企业。 脑白金广告的投放策略是怎样的。(2) 我先说一个原理,就是广告你要做的时候，比如电视广告,有很多企业就说我就做个月、3个月的广告预算，做完之后我就不做了,其实这种做法是最浪费钱的。 电视广告要在消费者脑海里形成印象,需要很长时间，需要持续。广告要么就别播,你要播最起码有年以上的计划。 如果你播得少,这个钱就浪费掉了，就相当于你刚刚预热一下，预热了3个月、6个月,你把火给撤了,你的水就永远开不了了,你前面烧的火白烧了。 这种做法把中小企业搞死的，其实挺多的。他们就想。我就打3个月广告,去赌一把，赌完不管它成功不成功,个月之后我就撤了。 而大的企业，除非那个老板神经有毛病，一般来讲他如果

32、打的时间很长,广告投入很大，他应该能判断出这个广告有没有效。 如果有效,就持续播。 一般企业不会因为持续播广告,播的年头多了而破产。 播放频率搞“脉冲”脑白金这个产品,是有旺季的，比如春节,就是大家都要回家送礼的时候。 还有一些产品,它不分旺季淡季，常年都在销,那这一年的广告应该怎样分布。 这种得搞脉冲。 比如开始的时候,我导入市场的时候,前3个月甚至前6个月我可以密集地播。到后面,我可以隔月播。 这个月播,下个月停掉一个月,再下个月再播。 如果预算还不够的话，那播的这个月我隔天播,只不过播的那天力度要大。每天播是一个方案，再一个方案是隔天播。 脑白金广告的投放策略是怎样的。() 隔天播的费用

33、比每天播费用少50%,但它的效果下降得远远不到50%，效果只是略微下降。不是说我的费用减少5,效果也减少50，效果只是略微下降一点。 我觉得可以用我前面说的方式,既能让消费者加深它的印象，然后又可以少花钱。 大部分消费品都有季节性像脑白金一年我搞两次脉冲，常年销售的产品就用我说的这种方式,搞月度脉冲。 一般来讲,为了省钱不建议一年四季全都那么播。 或者用季度式的脉冲,就是说这个季度播，下个季度不播,再下个季度再播。或者可以用月度脉冲。 但其实绝大部分中国消费品,2/3以上的消费品,都多少带着季节性,这样的话你就尽量地在你销售旺季的前几个月开始去播它。 销售旺季集中播放脑白金的旺季,一个中秋一个

34、春节。 只要是子女回家回得比较多的,就是我们的旺季。 因为现在子女跟父母住在一起的人,毕竟不是多数，大部分人,春节都要回家看看爸爸妈妈,看看丈母娘，这时候是我们的最旺季。 光一个春节,一个多礼拜十天左右，销量能占我们全年销量的50。所以这时候我们的广告会非常集中,会很烦人。 中秋节一过你又找不到我们的广告了。 所以我们的广告虽然给人感觉很多，但其实我们花的钱、花的广告费并不多,总量前五十都排不到。我们总量不算大。 第二章 如何做出最有效的广告。 第一节 怎样选择广告投放的媒体。 搞清楚消费者都看什么电视台我们每年的广告费上亿,这上亿的广告费花费在什么渠道。这个是很复杂的,不同的产品就不一样。

35、比如现在我们在中央电视台，相对来说做得比较多一点。为什么在中央电视台做得相对多呢。因为中央电视台它的覆盖面广，我们调研过,在乡镇一级,中央电视台占据绝对优势。城市里面现在不太看中央电视台,尤其到广东，比如广州,几乎就没人看中央电视台。但是你要到镇一级村一级地区,他们平时电视开着，往往就是在看中央电视台。 我们的产品是全国性的，而且它的消费是以三线城市为主的，小城市、县城和镇这一级市场为主的。所以这种情况下,中央电视台就是我们主要的渠道。 所以我们现在采用的方式就是，中央电视台为主；然后富裕地区，在市台XX县区台做;其他多数地区，就在社会上流动总额稍微偏大的省台给予补充。我们现在基本上是这样一个

36、策略。 重视央视的作用 前面说在选地方广告的时候，中央电视台在各个镇一级或者县一级地方看的人很多，在广东地区或者其他富裕地区看的人少,甚至没有人看。这个信息哪里来的呢。这个是我们自己调查的,我们各地方分公司，每年会定期搞几次入户调查，然后通过调查统计出一个百分比。 一个城市只要统计0户就足够了。不用像央视索福瑞那样,他们都要清楚到小数点后两位数，我们不要,我们只要个位数准就够了，就能知道个大概。 大概趋势是这样的，就是城市越大看央视的越少；城市越小,看的越多。这样的话做全国性产品,其实还是离不开央视。因为中国人口是金字塔形的,真正的塔尖，就是北京、上海、广州这三个城市，最大的城市,人口占比是最

37、少的。 其实所有的产品,不管是国内的或者国外的产品,就全国性消费品而言,在这三个城市全是亏钱的，销量有可能做得还可以,但费用太高。 其实越下面的城市越赚钱，越下面的成本越低。 做北京、上海、广州,其实是为了辐射它们周边地区。 所以在这种背景下，央视的作用、效果就很明显。现在应该还是这样。 所以央视的招标,都是我亲自去。 我前面都是自己亲自去投标的。这几年我特别不想去，但中央电视台说我是招标的化石,我是第一批在那儿举牌的，现在那批举牌的人基本都不在了,我还在，他们希望我能去，所以我还是每年去一下。 获得便宜的广告资源我们还做过模特大赛的冠名这些事情,现在不搞了。不搞了是因为中央电视台把它停掉了。

38、 我们特别强调广告费的打折问题。 地市台、县台，我们广告费打折打得是很厉害的，一般来讲都是报价的%，也就是刊例价的3%、5%。但是就中央台打不了，电脑管着，不给打折。但是我们又想省钱，那么怎么办呢。模特大赛这个电脑是不管的,我赞助你一个节目，这个节目里面你多给我点广告。其实我们也是为了脑白金、黄金搭档能更便宜地获得一些广告资源,当时是在这个背景下产生的这个冠名的行为。 模特大赛和销售旺季并不匹配，但是我们还是去冠了名,这是出于什么考虑呢。因为中央电视台的策略是这样的。比如说,这个节目从预赛到决赛，要花20万去制作它，中央电视台是不出钱的，不出钱他出什么呢。他出广告资源。你们去出钱拍,谁去拍了之

39、后我给你广告配。比如说我去赞助他,他不用花这02X万,就把一年的比赛给做完了，这个钱是我出的现金。中央台要播的时候,他就付我广告。 他给我的这种广告资源,电脑是不管的。他们进入电脑系统里面的广告是不给打折的。但是系统外的这个，我是能面对面谈的，就相当于是招标一样，就可以讨价还价。比如说，我出202X万,那你给我00万的广告你干不干。你要不给我4000万广告我不做。就这样谈下来，应该说我们做了还是挺合算的。这个节目里面所有的广告我们都买下来。另外还有一些其他的,还有一套、二套，还有一些套播，套播时间我们可以自己定，这样我就可以放到春节期间播。 第二节 如何降低广告费成本。 花最少的钱做最多的广告

40、 前面说到地级电视台，我们能打折到3%，这本来不是行业常规,我们去谈出来的。 因为它们播出成本其实都不到，播出成本很低。我们就和他谈，我们做的方案是：第一我跟他签长期合同，一签若干年;第二个，电视台卖广告最头疼的是,播完广告收不上来款，我是签完合同全款先给你付掉。一年的广告,我可以一次性把钱给你付掉。所以我这些条件都很优厚,但我的要求就是一个:你要给我便宜。必须便宜。 再一条,我尽量不买他们卖得好的时间。其实，不说中央电视台，各个地方台你看广告部在那吹牛,其实他20%30的广告卖掉就不错了,80%的广告是卖不掉的。本来这段时间,预算里面就是要播广告的,但他卖不掉。卖不掉的他往往要送,谁做广告做

41、得多他送谁。那我就说,你卖不掉的广告时间我全买，我就只出1或者0.5%买你的，然后我自己再买一点。 用这种方式,一拉平均,很便宜。当然有的大卫视很难做到,我说的主要是地市台。县台更简单,县台你跟他说5000块钱包1年就可以了。 所以我不怕我们谈广告的人出去吃回扣。有时候我们的人还得自己掏钱请电视台广告部的人上哪儿吃吃饭。因为我们对下面经理们要求很严，我们总部制定投放策略的时候，会研究：这个台怎么样，它的受欢迎程度、收视率，然后我们总部就给核准一个价格,比如这个电视台只允许1%,刊例价的1%。 如果你谈不下来我们就不做，不做我扣你钱，扣当地经理的钱,所以他自己就想办法去谈了。 开始和最早的时候,

42、我还不懂，找到几个台,要求他们刊例价的20%。他们跟我说刊例价的0%做不下来，最后逼一逼就做下来了。后来一做我才发现2太高了,其实%就够了，后来我就改成%,最后硬逼着也都做成了。 如何降低广告费成本。() 广告与销售挂钩这个政策出来,就是管理上再加强一下。如果一个地方经理他不做广告的话,他的当地销量只能靠中央电视台辐射，销量就少一块增量,那他的奖金也少。这是第一。 第二，我们管理是这样的。他每卖一箱脑白金,我都配套(变成广告费)，比如配给他5块钱的广告,是在当地打的。如果你做不掉的话，这15块钱没收,变总部的利润，就不给他了,所以从他的角度算经济账他是吃亏的。 还有,如果你老是谈不下来，最后我

43、就开始罚款,第一年是罚款,第二年我就免了他。 广告要陆海空全面覆盖我们打比方,电视广告,中央台、地方台的电视广告,都是空军，商场的促销人员是地面部队。还有一个海军，就是海报。 在销售比较好的地区，大街上贴一些海报；其他地方，在商场门口贴一下海报。 海报是否违反城管规定。是这样的,不是说所有地方都不可以贴,有的墙面本来就是可以贴的，只要不乱贴。 另外,商场里面都是能贴的,所有的商场、药店里面都可以。 猪圈上也有我们的广告甚至比如说农村，在猪圈的墙上也有我们的广告，工厂的围墙上、铁路两面的墙上,也都是我们这样的广告。 其实这个就是打知名度。现在我不知道做不做了,因为我有七八年没管这个企业了。以前我

44、管的时候，曾经要求这么做过,因为它这个成本很低。 我们城市的人会觉得那个档次太低了。但是你去农村调查,农村人不觉得低，因为他们就在那个环境生活着，又不是给城里人看的。所以城里人的意见你别把它当一回事,你是给农村人看的，农村人不觉得低,那就可以做。 另外，那个做起来成本很低,50块钱可以刷一面墙,一搞可以搞年,其实挺好的。这是跟另一个保健品企业三株学的。 第三节 广告广泛传播前要经过检验 新产品上市,要告诉消费者相对多的信息我们的广告预算如何分配。 早期的时候，报纸广告多一点。后来产品的市场打开了之后，我们主要是以电视广告为主。大头还是在电视广告上面，其次是终端的宣传品,还有一个终端的促销。 终

45、端宣传品，是指海报,pop，就搞个大盒子。 因为现在各个商场其实挺黑的，你的店面摆放他都要收钱。你要是摆一面墙的话他收你多少钱。只摆一盒他不收钱。就这些，我们一年也要花不少钱。 我们早期报纸广告会多一些,因为一个产品刚上市的时候，你需要告诉消费者的内容相对多一点。 除了“送礼”这个概念之外,还有“改善睡眠”这个概念。 它为什么会改善睡眠,它有没有副作用，它的机理是什么,它调整肠道的原理跟三株跟昂立有什么区别。这些东西你需要告诉消费者,这个电视是做不到的，报纸能做到，因为在报纸上你可以用大量的文字去说。 所以刚导入市场的时候,我们有3年时间，报纸广告大过电视广告。后面就开始报纸广告逐渐逐渐削弱,

46、现在，报纸广告基本上停了。 营销没有教科书，要靠自己摸索、体会所有这些策略、经验,都是我在失败中摸索出来的,交学费交出来的。以前我在珠海的时候做了很多失败产品，那个时候我同时推了30多个产品，除了脑黄金其他都是失败的，所以交学费交得挺多的。 反正是,我觉得如果你要看教科书,你学到的是零，教科书里面是学不到东西的。 你如果听有实战经验的人讲,能学个5%。真正剩下的还是靠自己干，自己在干的过程中摸索，在干的过程中去体会。 我觉得，有很多人你跟他说了,他也觉得这个道理对,但具体干的时候还是老犯错误。 但是你跟他说多了有个好处,在犯错的过程中,别人是需要五个小时醒悟过来,他可能两个小时就醒悟过来:这个

47、错了。 好广告都是改出来的广告,是必须要试的。其实我也没有哪一个广告我那么想了,我组织那么做了,就一次成功了。 我第一次就成功的广告极少,不能说没有,绝对极少。 其实好广告,好像都是改出来的。 试销就很重要,不要怕因为试销耽误3个月耽误6个月，不要怕，因为它让你少犯错误，它会让公司更安全。 所以我们一个新广告出来，即使我们销售已经都在全国推开了，销量比较稳定了，我们每修改一个广告还是要拿到很多城市里面去做测试，跟踪3到个月，看效果。 如果通过终端消费者的调查，发现没有效,我们还是要把它否定掉。 凡是我自己组织拍的广告，一次性就过这种极少，都是经过一两轮修改。第二轮成功的相对就比较多了，因为有一

48、线的资料，有消费者的反馈去调整。 广告发现错误就要改广告其实不要怕改，除了电视主广告语（尽量不要变)之外，发现错误就改，发现不好的就改,尤其在试销的时候。但是一定保证往好里改,别往坏的方向去改。 怎么去挑毛病呢。 还是要走到自己的目标消费群中间去,到消费者那里去。跟消费者聊天,跟消费者谈心,观察消费者的言行,去发现自己的问题，去优化自己的营销方案，优化自己的这个广告。 最好的策划导师就是消费者不仅“送礼”这个概念是这么到老太太那儿聊出来的，我觉得整个过程都离不开消费者。 我一直跟公司内部的人强调,最好的策划导师就是消费者。 我公司内部就有规定,所有广告部的人，所有搞策划的人,必须要每周访谈50

49、个消费者。 每周你必须要跟消费者去沟通。我管的时候就是这么规定的,我不知道现在他们还是不是这么规定了。 我又要求我们全国各地的分公司经理、总部的部门负责人,每个月要访谈0个消费者，好像是这个数字。要让整个公司从上到下都是了解消费者的。 我每出一个广告语，每拍好一个广告，比如像老头老太太那个电视广告,我拍出来之后,就把全国分公司经理、总部的骨干全部召集到一起看。 最后上不上我有否决权,但是我没有同意权,也就是批准权。批准要大家投票。 五六十个人投票,只有2/都举手了，说好了,才能播。 消费品公司,每个人都应了解消费者所以这样就必须要保证，你下面的人都是了解消费者的。如果都是一帮官僚那就完蛋了,我

50、这么做可能企业就完了。 我觉得只要是营销型的，只要是做消费品的公司,除了扫地阿姨,每个人都应该了解消费者,只有这样,这个公司的营销方向,公司方向才会少犯错误。 消费者访谈要确保都是真实记录我们的访谈是这样做的。访谈完了之后,要有一个访谈录,他和消费者的对话,他说了什么，对方又说了什么。 这个里面肯定有编的，中国人编剧本的能力还是挺强的。然后我抽查，每个月来的时候我会抽查5个。 其实因为我很了解消费者,谁真的谁假的我能看出来。消费者是不是那么说话的,我能看出来。开始的时候我是普查,普查完之后确实能拎出来几个假的。马上开全国大会时,拎出来的人我让他在台上面连讲10遍,假如他叫张三,就讲“张三没有信

51、誉，张三没有信誉，张三没有信誉”,讲10遍。真讲00遍。下次他还敢不敢。下次就不敢了，因为他欺骗了我，欺骗了公司。这种你又不好去罚他款,又不好去开除他，就用这种方式。 能让人记住的广告，特点就是不停地重复传达错误信息的广告、根本没有用的广告,我看到过很多。 但是因为那些广告拍得太美了,我记不住。广告语也想不起来了。很多看了之后就忘了，太多了。现在打开电视也能看到很多这样的，看完之后，下个礼拜怎么提示你都想不起来了。能想起来的,那还是很多的。比如燕舞那个广告。当时我们研究过燕舞，脑白金广告诞生之前研究过。你看,那个时候的广告也就一个燕舞现在还能记得住,其他的一般都记不住了。 那个广告的特点就是不

52、停地重复。 广告定位要准确，投入要科学其实做广告，我在内部经常打一个比方,就相当于你搞一个爆米花机。你这个广告策划人员,就相当于画一个图纸去制造一个爆米花机。 如果你的这个广告定位准确,记忆深刻，你这就是一个很高效的爆米花机:你扔一个玉米粒进去,出来很大一颗爆米花。 如果你这个广告设计的定位错了，不能增加你的销量，消费者又记不住,你扔进爆米花机的东西吃掉了根本不吐东西，甚至吐点碎末子出来。 这里面投进去的是什么。投进去的是钱。你抓一把进去,如果10个玉米粒可能就是00万。 做营销的，就这两项工作。第一项，把这个爆米花机设计好、制造好、调试好,让它的产出尽量地放大；第二个,你要给它足够的玉米。这

53、样一台好的机器你扔一个玉米太浪费了,你要找一个最佳的，然后往里扔玉米，是扔一把好,还是扔一碗好。 这个机器就相当于你的策划方案，表现形式就是你的广告。你的广告方案,你的报纸和电视的广告设计出来的成品,其实就是这台机器。 如果广告效果好，广告投入力度又够的话,应该很快就能把你的销量拉起来。 如果这个广告设计定位是错误的,或者尽管定位正确了，但消费者记不住的话,你扔再多的钱，扔10个亿的广告，只能起到做10万广告的效果。所以这两个一个都不能少，一个是把爆米花机做好,第二个就是要有科学的投入。 选消费力高、成本低的地方试销一定要经过检验才能广泛去播。其实不光是央视,就是跑到一般的地级市,也不能马上铺

54、开去打，一定要试销。 一般试销我们喜欢选浙江、江苏的县级市。它编制是一个县，但是它的富裕程度跟一个市,跟全国其他地方市是平级的，消费能力也能跟一个市平级。它有一个好处,它毕竟是一个县级，广告费成本低，所以我们一般都会选到那些地方去试。 一般选个不同类型的县去试，试了之后就每天收集数据,每天调查，3个月下来之后汇总一下，再进行一些判断。 公司评“十佳”也要评“十差”我觉得我的公司有一个好处：什么东西都放在桌面上。比如我们公司每年评先进，只要评先进,我一定也评落后。 我们每年评“十佳”分公司，市一级的“十佳”分公司。只要有“十佳”就一定有“十差”。 “十佳”上去领红旗、发表演讲,很得意，还发奖金。

55、那个“十差”，他也上去，拿个黄旗，也要发表领黄旗感言，然后现场交一点罚款，0块钱。只要是这种文化，大家也都习惯了。 赏罚要分明 比如我们搞销售的还有一个问题，叫“冲货”。 就是说本来我这个产品，给你在浙江卖的,产品上都印上“浙江地区专销”。不光是省,我还细分到每个市，比如我是杭州地区专销，嘉兴地区专销，每个城市专销。如果他把专销的产品卖到其他地方去了，我们叫冲货，等于他侵占其他分公司利益。 我每年还要评十佳冲货“能手”，他把货卖到其他地方去了。我就会给他一个黄旗,他是冲货“能手”。这个“能手”是打引号的。这个“能手”冲货太多了，我就在经济上处罚他。 你冲了100万的货到隔壁城市,我就把你1万的

56、销量划过去,总部再罚你100万，用这种方法。 就是这样处罚完了之后还有人冒出来,后来我就用这种方式:每年评十佳冲货“能手”,然后搞一个黄旗，而且规定,黄旗子必须挂在经理办公桌背后的墙上。 我们还要定期查，有没有摘下来，如果摘下来了,罚他款。 这样，好的和坏的搞对称,其实挺好的。第四节 明星效应对于广告效果作用有多大。 明星代言没有用在广告界，我一直有个观点，找明星代言，除了浪费钱其实没啥好处。 你看现在用明星的,有的企业他产品销得也不错,但是我就敢说，他把明星广告去掉，它的销量一点也不会少。 因为我研究过,消费者看电视广告的，凡是他在盯着电视看一个广告的时候,他内心本来就是烦的，因为没人欣赏广

57、告。 一旦出现有一个他喜欢的人，他只看那个人了,根本你是什么产品他都不知道,他注意力根本不在你这个产品上。 如果那个明星是他讨厌的，他脑袋里面也在琢磨这个事。还不如用我那个老头老太太好呢，那个老头老太太至少消费者还知道这是脑白金的广告。 你如果用一个明星,消费者看完之后都不知道这是谁花钱播的,因为他的注意力不在那个地方。 我一直就觉得,这么多人、这么多企业财大气粗地花这么多钱请明星去拍广告,是瞎掰。 当然，我这个观点在我们网络游戏公司得不到认可。 后来我也不在管理第一线，我的观点没得到认可，他们自己去做的,也请了明星拍了,我不知道效果怎么样，我估计不会好,我也没问。 这是我一家之言，但我这个人

58、偏激一点，我就不喜欢用明星。 广告理论是为骗钱我觉得,明星代言的现象，是取决于一些所谓的广告理论。 广告有很多理论，那些理论当然我也叫不出来,反正这个论那个论，这个度那个度,“美誉度”什么度也有一大堆。 那些理论其实是几十年前美国那些大的广告公司自己编的。他们编这个,是为了让厂商多花钱。 在那些理论里面，是要有明星的。 其他的,就我所知，我接触过很多产品,研究过那么多产品，至少现在没有充分的证据证明，用明星能增加销量。我觉得至少现在没有证据。 至于我前面说的一点用没有,这个是我的判断,可能有点武断了。但是证据我找不到,反正到现在为止人类历史上找不到。 栏目冠名要看具体情况栏目冠名要看具体情况。

59、 它的产品和它那个栏目的观众是否对路。如果真是对路的话是有用的。 比如中央电视台的夕阳红,如果让我们脑白金冠名，我觉得是有用的,为什么。 他的观众是我的目标消费群。他们在看这个节目的时候,我觉得是有用的。 但这个手段只能打知名度,不能提高产品的认知,对产品更详细的了解做不到。 比如我在冠名的时候,我不能说“送礼”,我只能说脑白金。所以要不要冠名还是要看是哪一类产品。如果有一个产品它需要两三句话才能说清楚，可能冠名就不行了。第三章 如何成功管理多元业务的企业。 第一节 我是如何管理多元化的业务 集中优势兵力 毛泽东思想里更多是一些哲学或者一些方法论,他那些东西的运用不光局限于战争。比如毛泽东的十

60、大军事原则,你如果研究研究它，很多现在都还是实用的。 十大军事原则里面有“集中优势兵力,各个歼灭敌人”。他这个思想是从红军时期、抗日战争时期,一直到解放战争,一直在用。“集中优势兵力，各个歼灭敌人”，其实我们做企业也是这样,我们做企业能不多元化尽量不多元化,这是一个。 第二个,一个企业不是说产品越多越好,不是说产品型号越多越好。其实有一个主打产品，有一个特别大的产品，就够了。 产品能少一个就少一个。少的目的是为什么，目的不是为了偷懒，其实就是毛主席说的这个“集中优势兵力”,集中到一点上去,把精力、人力、物力、财力,全聚焦到一点上去。 毛泽东思想里面有很多我觉得是很宝贵的财富。可能很多思想并不是毛泽东的，也可能是孙子的。比如有一点，我觉得跟孙子是很相近的:你2倍于敌人的时候,你不要围对方，你一定要5倍于敌人的时候才去进攻他，10倍