房地产市场竞争者分析

《房地产市场竞争者分析》由会员分享，可在线阅读，更多相关《房地产市场竞争者分析（36页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、5 房 地 产 市 场 竞 争 者 分 析5.1 房 地 产 竞 争 者 分 析 概 述5.2 房 地 产 市 场 竞 争 者 识 别5.3 房 地 产 市 场 竞 争 者 的 目 标 与 战 略5.4 房 地 产 竞 争 者 的 优 劣 势 与 反 应 模 式5.5 房 地 产 市 场 竞 争 对 象 的 选 择5.6 房 地 产 企 业 竞 争 战 略5.7 房 地 产 营 销 竞 争 战 略 房 地 产 企 业 的 市 场 竞 争 者 一 般 是 指 那 些 与 本 企 业 提供 的 房 地 产 商 品 在 质 量 、 类 型 、 区 位 等 方 面 基 本 相似 ， 并 且 有 相 同

2、 的 目 标 消 费 群 体 的 企 业 。5.1 房 地 产 竞 争 者 分 析 概 述谁 是 市 场 竞 争 者 ？竞 争 者 的 战 略 是 什 么 ？竞 争 者 的 目 标 是 什 么 ？竞 争 者 的 优 势 和 弱 点 何 在 ？竞 争 者 对 市 场 竞 争 的 反 应 模 式 ？ 房 地 产 市 场 竞 争 者 分 析 步 骤识 别竞 争 者 判 别 竞 争 者的 战 略 明 确 竞 争 者的 目 标选 择竞 争 者 判 别 竞 争 者的 反 应 模 式 了 解 竞 争 者 的优 势 与 弱 点制 定 竞 争 战 略 4竞 争 者 分 析 竞 争 者 的 营 销 目 标经 营

3、理 念 ； 组 织 结 构财 务 目 标 ； 控 制 系 统 竞 争 者 的 营 销 假 设 优 劣 势 判 断 ； 对 市 场 竞 争 看 法 ； 对 需 求 及 行 业 发 展 趋 势 看 法 。 竞 争 者 的 反 应 情 况是 否 满 意 目 前 市 场 地 位 ；将 会 采 用 何 种 营 销 策 略 ；存 在 的 薄 弱 环 节 ；迫 使 其 强 烈 反 应 的 因 素 。 竞 争 者 现 行 战 略 内 部 的 一 致 性 ； 环 境 的 适 应 性 ； 产 品 与 策 略 的 业 绩 。竞 争 的 营 销 能 力核 心 竞 争 能 力 ；成 长 发 展 能 力 ；适 应 变 化

4、 能 力 ；持 续 反 应 能 力 。竞 争 者 的 动 力 竞 争 者 的 能 力（ 做 什 么 和 能 做 什 么 ） 44 5市场竞争者的营销目标1. 竞 争 对 手 的 经 营 理 念2. 竞 争 对 手 的 组 织 结 构3. 竞 争 对 手 的 财 务 目 标4. 竞 争 对 手 的 控 制 系 统 44 6市场竞争者的营销假设1. 竞 争 对 手 对 优 劣 势 的 看 法2. 竞 争 对 手 对 市 场 竞 争 的 看 法3. 竞 争 对 手 对 市 场 需 求 及 行 业 发 展 趋 势的 看 法 44 7市场竞争者的现行战略1. 企 业 内 部 实 现 营 销 目 标 的

5、一 致 性2. 营 销 目 标 和 方 针 与 营 销 环 境 的 适 应 性3. 特 定 产 品 、 具 体 营 销 策 略 的 业 绩 44 8市场竞争者的营销能力1. 竞 争 对 手 的 核 心 能 力2. 竞 争 对 手 的 成 长 发 展 能 力3. 竞 争 对 手 的 适 应 变 化 能 力4. 竞 争 对 手 的 持 久 耐 力 和 快 速 反 应 能 力 44 9市场竞争者的反应1. 进 攻 性 行 为2. 防 御 性 行 为 5.2.1、 从 市 场 角 度 识 别 竞 争 者 从 市 场 方 面 来 看 ， 房 地 产 企 业 的 竞 争 者 主 要 是 指 那 些 满足

6、相 同 市 场 需 求 或 服 务 于 同 一 目 标 市 场 的 企 业 。5.2 房 地 产 市 场 竞 争 者 识 别房 地 产 市 场 的 市 场 细 分 和 产 品 细 分市 场 细 分产 品 细 分 低 收 入 阶 层 中 等 收 入 阶 层 高 收 入 阶 层普 通 住 宅 A、 B、 C A、 B A、 C公 寓 A、 B A、 B B、 C别 墅 A B、 C、 D C、 D表 5.1 房 地 产 市 场 的 市 场 /产 品 细 分 5.2.2、 从 行 业 结 构 的 竞 争 作 用 力 识 别 竞 争 者 行 业 是 指 一 组 提 供 同 类 产 品 或 可 相 互

7、替 代 产 品 的 企 业 。图 5.2 房 地 产 行 业 竞 争 的 五 种 基 本 力 量同 行 业 中 现有 竞 争 力 量 供 货 者竞 争 力 量 买 方竞 争 力 量 供 方 的讨 价 还 价 能 力 客 户 的讨 价 还 价 能 力替 代 品 竞 争 力 量潜 在 竞 争 力 量新 进 入 者 的 威 胁替 代 品 威 胁 （ 1） 行 业 内 企 业 竞 争 的 威 胁 （ 2） 新 进 入 竞 争 者 的 威 胁 （ 3） 替 代 品 的 威 胁 （ 4） 购 买 者 讨 价 还 价 能 力 增 强 的 威 胁 （ 5） 供 应 商 讨 价 还 价 能 力 增 强 的 威

8、胁 A.同 行 企 业 的 数 量 。B.行 业 增 长 程 度 。C.高 额 固 定 成 本 。D.高 的 退 出 成 本 。A.进 入 障 碍 。B.产 品 差 异 化 。C.资 本 要 求 。D.政 府 政 策 。 5.3房 地 产 市 场 竞 争 者 的 目 标 与 战 略1、 判 别 竞 争 者 的 战 略2、 明 确 竞 争 者 的 目 标 14竞 争 的 基 本 策 略 低 成 本 策 略 差 别 化 策 略成 本 集 聚 特 色 集 聚战 略 优 势战略目标 行 业范 围细 分市 场 成 本 优 势 特 色 优 势聚 焦 策 略 44 15基本的市场竞争策略（1）1、 低 成

9、本 策 略n 指 通 过 降 低 产 品 生 产 和 销 售 成 本 ， 在 保 证 产 品 和服 务 质 量 的 前 提 下 ， 使 自 己 的 产 品 价 格 低 于 竞 争对 手 的 价 格 ， 以 迅 速 扩 大 的 销 售 量 提 高 市 场 占 有率 的 竞 争 策 略2、 差 别 化 策 略n 指 通 过 发 展 企 业 别 具 一 格 的 营 销 活 动 ， 争 取 在 产品 货 服 务 等 方 面 具 有 独 特 性 ， 使 消 费 者 产 生 兴 趣而 消 除 价 格 的 可 比 性 ， 以 差 异 优 势 产 生 竞 争 力 的竞 争 策 略 44 16基本的市场竞争策略

10、（2）3、 聚 焦 策 略n 指 通 过 集 中 企 业 力 量 为 某 一 个 或 几 个 细 分 市 场 提 供 有 效 的服 务 ， 充 分 满 足 一 部 分 消 费 者 的 特 殊 需 要 ， 以 争 取 局 部 竞争 优 势 的 竞 争 策 略n 该 策 略 的 运 用 可 以 是 着 眼 于 企 业 目 标 市 场 上 的 成 本 优 势 ，从 某 些 细 分 市 场 上 成 本 领 先 争 取 竞 争 优 势 ； 也 可 以 着 眼 于在 企 业 目 标 市 场 上 取 得 差 别 化 优 势 ， 从 满 足 特 定 市 场 中 消费 者 需 求 获 取 竞 争 优 势 44

11、17处于不同竞争地位企业的竞争优势1、 市 场 领 导 者 （ market leader）2、 市 场 挑 战 者 （ market challenger）3、 市 场 追 随 者 （ marker follower）4、 市 场 补 缺 者 （ market nicher） 44 18市场领导者 绝 大 多 数 的 行 业 都 有 一 个 被 公 认 的 市 场 领 导 者公 司 。 这 个 公 司 在 相 关 产 品 市 场 上 占 有 最 大 的 市 场份 额 。 通 常 在 价 格 变 化 、 新 产 品 引 进 、 分 销 覆 盖 和促 销 强 度 上 ， 对 其 它 公 司 起

12、着 领 导 者 的 作 用 。 如 ：通 用 、 IBM、 宝 洁 等 44 19扩 大 市 场 需 求 总 量 寻 求 新 的 消 费 者 每 类 产 品 总 有 其 吸 引 购 买 者 的 潜 力 ， 购 买 者 或者 根 本 不 知 道 有 这 类 产 品 ， 或 者 因 为 其 价 格 不合 理 或 缺 少 某 些 性 能 而 拒 购 开 辟 产 品 新 的 用 途 市 场 可 以 通 过 发 现 和 推 广 产 品 的 新 用 途 而 扩 大 刺 激 原 有 消 费 者 群 体 增 加 使 用 量 说 服 人 们 在 各 种 使 用 场 合 更 多 地 使 用 该 产 品 44 20

13、市场挑战者/追随者 在 行 业 中 占 有 第 二 ， 第 三 和 以 后 位 次 的 公 司 可 称为 居 次 者 或 追 随 者 公 司 。 在 它 们 自 身 的 权 力 范 围 内 ，某 些 公 司 可 以 是 相 当 大 的 。 如 高 露 洁 、 福 特 、 西 屋 电气 ， 百 事 可 乐 ， TCL， 康 佳 等 。居 次 者 公 司 可 以 采 用 两 种 姿 态 中 的 一 种 ：市 场 挑 战 者攻 击 市 场 领 导 者 和 其 他 竞 争 者 ， 以夺 取 更 多 的 市 场 份 额 ；市 场 追 随 者参 与 竞 争 但 不 扰 乱 市 场 局 面 。 44 211

14、、 市 场 领 先 者 竞 争 战 略 保 持 第 一 位 的 优 势 ： 扩 大 市 场 需 求 总 量 维 持 市 场 占 有 率 扩 大 市 场 占 有 率 1、 房 地 产 市 场 竞 争 者 的 优 劣 势2、 房 地 产 市 场 竞 争 者 的 反 应 模 式 A.凶 猛 型 竞 争 者 ： B.选 择 型 竞 争 者 ： C.从 容 不 迫 型 竞 争 者 ： D.随 机 型 竞 争 者 ：5.4房 地 产 市 场 竞 争 者 的 优 劣 势 与 反 应 模 式 5.5房 地 产 市 场 竞 争 对 象 的 选 择 若 房 地 产 企 业 以 较 弱 的 竞 争 者 作 为 进

15、攻 的 目 标 ， 则可 以 节 省 时 间 和 资 源 ， 但 是 获 利 较 少 ； 以 较 强 的 竞 争 者 作 为 进 攻 的 目 标 ， 虽 然 消 耗 时 间 和资 源 较 多 ， 但 是 可 以 提 高 企 业 的 竞 争 能 力 ， 并 且 获利 较 大 。 竞 争 者 的 存 在 有 助 于 增 加 市 场 对 房 地 产 的 总 需 求 ，分 担 市 场 开 发 和 产 品 开 发 的 成 本 ， 促 进 新 技 术 、 新产 品 的 开 发 、 推 广 和 应 用 。 5.6房 地 产 企 业 竞 争 战 略图 5.3 假 设 的 房 地 产 市 场 结 构 一 、 市

16、 场 主 导 者 战 略 二 、 市 场 挑 战 者 战 略 （ 一 ） 明 确 战 略 目 标 A.攻 击 市 场 主 导 者 B.攻 击 与 本 企 业 实 力 相 当 者 C.攻 击 地 方 性 小 型 企 业 （ 二 ） 选 择 进 攻 战 略 A.正 面 进 攻 B.侧 翼 进 攻 C.包 围 进 攻 D.迂 回 攻 击 E.游 击 进 攻 三 、 市 场 追 随 者 战 略 A.紧 密 跟 随 B.有 距 跟 随 C.选 择 跟 随 四 、 市 场 利 基 者 战 略 利 基 市 场 Niche market（ 国 内 翻 译 五 花 八 门 ： 缝 隙市 场 、 壁 龛 市 场

17、、 缝 隙 市 场 、 针 尖 市 场 ， 目 前 较 为流 行 音 译 加 意 译 ： 利 基 市 场 ， 哈 佛 大 学 商 学 院 案 例分 析 的 中 文 版 中 也 是 采 用 这 种 译 法 )， 指 向 那 些 被市 场 中 的 统 治 者 /有 绝 对 优 势 的 企 业 忽 略 的 某 些 细分 市 场 ， 指 企 业 选 定 一 个 很 小 的 产 品 或 服 务 领 域 ，集 中 力 量 进 入 并 成 为 领 先 者 ， 从 当 地 市 场 到 全 国 再到 全 球 ， 同 时 建 立 各 种 壁 垒 ， 逐 渐 形 成 持 久 的 竞 争优 势 。 市 场 利 基 应

18、 具 备 以 下 基 本 特 征 ： a)足 够 的 市 场 规 模 及 购 买 力 ； b)市 场 有 增 长 的 潜 力 ； c)市 场 被 主 要 竞 争 者 所 忽 视 ； d)企 业 有 足 够 的 能 力 去 有 效 地 服 务 此 市 场 ； e)企 业 具 备 的 资 源 实 力 能 够 保 护 自 己 的 市 场 地 位 ，对 抗 主 要 竞 争 者 的 进 攻 。 实 行 利 基 战 略 的 主 要 意 义 在 于 ， 在 整 个 市 场 上 占 有 较 低份 额 的 公 司 可 以 通 过 灵 活 巧 妙 地 拾 遗 利 基 ， 见 缝 插 针 ，从 而 实 现 高 额

19、利 润 。 （ 1） 起 点 ： 选 择 某 个 狭 窄 的 业 务 范 围 利 基 业 务 。 （ 2） 目 标 ： 以 全 球 单 项 冠 军 为 最 高 目 标 ， 以 某 地 域 市 场占 有 率 第 一 为 战 略 目 标 （ 3） 主 要 战 略 行 动 ： 地 域 市 场 的 不 断 扩 张 和 多 种 途 径建 造 竞 争 壁 垒 （ 4） 专 注 与 创 新 ： 长 期 、 执 着 地 集 中 全 力 于 利 基 业 务 ，并 把 创 新 作 为 日 常 工 作 的 中 心 5.7房 地 产 营 销 竞 争 战 略 一 、 成 本 领 先 战 略 （ Overall Cost

20、 Leadership） 成 本 领 先 战 略 是 指 通 过 有 效 途 径 ， 使 企 业 的 全 部 成 本 低 于竞 争 对 手 的 成 本 ， 以 获 得 同 行 业 平 均 水 平 以 上 的 利 润 。 经 验 效 应 ： 当 个 体 或 组 织 在 一 项 任 务 中 习 得 更 多 的 经 验 ，他 们 会 变 得 效 率 更 高 。 这 两 个 概 念 出 自 英 语 谚 语 ： “ 实 践出 真 知 ” 。 学 习 曲 线 效 应 （ The learning curve effect） 指 的 是 越 是经 常 地 执 行 一 项 任 务 ， 每 次 所 需 的 时

21、间 就 越 少 。 经 验 曲 线 ： 一 家 工 厂 生 产 某 种 产 品 的 数 量 越 多 ， 生 产者 就 能 更 多 地 了 解 了 如 何 生 产 该 产 品 ， 从 生 产 中 获 得的 经 验 也 就 越 来 越 多 。 那 么 ， 在 以 后 的 生 产 中 ， 工 厂可 以 有 目 的 地 并 且 较 为 准 确 地 减 少 该 产 品 的 生 产 成 本。 每 当 工 厂 的 累 积 产 量 增 大 一 倍 时 ， 其 生 产 成 本 就 可以 降 低 一 定 的 百 分 比 二 、 差 别 化 战 略 （ Differentiation） 所 谓 差 异 化 战 略

22、， 是 指 为 使 企 业 产 品 与 竞 争 对 手 产 品 有明 显 的 区 别 ， 形 成 与 众 不 同 的 特 点 而 采 取 的 战 略 。 成 本 领 先 战 略 和 产 品 差 异 化 战 略 的 关 系 ： 1、 两 种 战 略 有 着 不 同 的 管 理 方 式 和 开 发 重 点 ， 有 着 不同 的 企 业 经 营 结 构 ， 反 映 了 不 同 的 市 场 观 念 。 2、 在 同 一 市 场 的 发 展 过 程 中 ， 常 会 出 现 这 两 种 竞 争 战略 循 环 变 换 的 现 象 。 三 、 集 中 战 略 （ Focus） 集 中 战 略 是 指 企 业

23、把 经 营 的 重 点 目 标 放 在 某 一 特 定 购 买者 群 体 ， 或 某 种 特 殊 用 途 的 产 品 ， 或 某 一 特 定 地 区 上 ，来 建 立 企 业 的 竞 争 优 势 及 其 市 场 地 位 。 案 例 ： 欧 盟 批 准 保 时 捷 收 购 德 国 大 众 ， 保 时 捷 将成 欧 洲 最 大 车 企 集 中 战 略 的 成 果 ， 来 自 非 房 地 产 领 域 的 借 鉴 欧 盟 委 员 会 2008年 7月 23日 正 式 做 出 决 定 ， 批 准 德 国 保 时 捷 汽 车 控股 股 份 公 司 收 购 德 国 大 众 汽 车 集 团 。 保 时 捷 汽

24、 车 控 股 股 份 公 司 以 开 发 、 生 产 和 营 销 豪 华 跑 车 和 运 动 型 越野 车 为 主 ， 是 著 名 的 高 端 汽 车 企 业 。 大 众 汽 车 集 团 则 是 目 前 世 界 上最 大 的 汽 车 制 造 厂 商 之 一 ， 主 要 开 发 和 生 产 小 轿 车 和 轻 型 商 务 车 ，旗 下 包 括 大 众 、 奥 迪 等 众 多 著 名 汽 车 品 牌 。 一 个 是 每 年 仅 产 10万 辆 却 获 利 颇 丰 的 小 众 品 牌 ， 一 个 是 年 产 销 600万 辆 但 步 履 维 艰 的 昔 日 巨 头 ， 上 演 了 一 出 “ 蛇 吞

25、 象 ” 的 精 彩 好 戏 。在 全 球 汽 车 界 ， “ 小 鱼 吃 大 鱼 ” 并 不 鲜 见 ， 但 大 众 这 个 曾 经 傲 视 群 雄 的 百 年 品 牌 沦 落 至 此 却 让 人 扼 腕 。 近 年 来 ， 保 时 捷 与 大 众 的 发 展 呈 现 “ 东 方 日 出 西 边 雨 ”的 格 局 。 一 方 面 ， 大 众 经 过 多 年 运 作 成 为 年 销 量 600万辆 、 全 球 排 名 第 四 的 庞 大 集 团 ， 但 由 于 旗 下 各 品 牌 相 互干 扰 、 用 工 成 本 过 高 以 及 兰 博 基 尼 、 布 加 迪 、 斯 柯 达 等品 牌 的 亏

26、 损 ， 大 众 集 团 的 发 展 举 步 维 艰 。 相 反 ， 保 时 捷则 通 过 提 供 生 产 效 率 、 引 入 新 车 型 卡 宴 等 方 式 成 为 较 成功 的 汽 车 企 业 ， 截 至 2007年 已 成 为 年 产 量 近 10万 辆 、获 利 40亿 欧 元 的 公 司 。 同 期 的 大 众 虽 然 年 产 量 接 近 600万 辆 ， 但 其 获 利 规 模 却 仅 27.5亿 欧 元 。 根 据 目 前 每 普 通 股 大 约 150欧 元 的 股 票 交 易 价 格 来 看 ，要 增 购 20 的 大 众 股 权 ， 保 时 捷 需 要 投 资 大 约 100亿 欧元 。 大 众 彻 底 被 保 时 捷 收 购 后 ， 欧 洲 即 将 诞 生 一 个 集 合了 民 用 车 、 军 用 车 、 卡 车 、 SUV以 及 超 级 跑 车 的 庞 大 汽车 帝 国 。