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1、5.进 行 有 效 的 品 牌 传 播 品 牌 定 位 的 形 成 是 通 过 积 极 有 效 的 传 播 形 成 的 ， 品 牌形 象 所 反 映 的 是 一 个 品 牌 当 下 给 予 人 的 感 觉 ， 品 牌 定位 渴 望 反 映 出 消 费 者 与 品 牌 产 生 某 些 联 结 。 所 有 这 些需 要 通 过 传 播 达 成 ， 在 传 播 中 要 以 夸 大 （ 某 一 核 心 有时 的 重 要 性 ） 、 强 化 及 开 发 （ 不 仅 与 目 标 消 费 群 达 成共 鸣 ， 以 便 形 成 明 显 的 品 牌 个 性 ， 而 且 与 目 标 消 费 群的 价 值 观 达
2、成 一 致 ） 、 分 散 、 缓 和 或 消 除 （ 品 牌 认 同与 品 牌 形 象 不 一 时 ） 来 达 成 。 为 了 达 到 传 播 沟 通 的 有 效 性 、 快 捷 性 、 低 成 本 性 需 要 做 到 ：第 一 ， 找 准 目 标 消 费 群 ， 研 究 目 标 消 费 群 的 信 息 接 触 点 及偏 好 、 习 惯 ；第 二 ， 确 立 传 播 价 值 主 张 和 杠 杆 点 ， 以 便 在 传 播 后 形 成 的品 牌 形 象 能 促 进 销 售 或 是 利 用 传 播 品 牌 某 些 不 良 问 题 ；第 三 ， 选 择 有 效 的 传 播 途 径 ， 对 各 媒
3、体 单 位 进 行 综 合 性 评估 ； 第 四 ， 实 施 传 播 ， 并 且 对 过 程 进 行 监 控 ， 对 传 播 、 沟通 结 果 进 行 评 估 ， 并 适 时 调 整 传 播 策 略 。 IBC(Integrated Branding & Communication): 是 综 合 行 销 、 传 播 、 广 告 的 核 心 技 术 和 方法 ， 对 一 个 品 牌 进 行 完 整 规 划 与 设 计 的 系 统工 程 ， 其 囊 括 了 一 切 品 牌 展 现 在 消 费 者 面 前的 动 作 与 态 势 。 主 要 包 括 品 牌 规 划 (Brand Plan)、 品 牌
4、 策 略 (Brand Strategy)、 品 牌 创 意(Brand Creative)、 品 牌 传 播 (Brand Communication)四 个 方 面 。 品 牌Brand品 牌 创 意Brand Creative品 牌 传 播Brand Communication 品 牌 策 略Brand Strategy 品 牌 规 划Brand Plan Brand Plan即 界 定 品 牌 的 内 核 DNA： 品 牌 定 位 、 基 因 、联 想 、 命 名 、 标 志 、 核 心 广 告 语 、 形 象 代言 人 等 。Brand Strategy是 一 个 品 牌 从 静 态
5、 的 案 头 设 计 成 为 市 场 中领 导 品 牌 的 关 键 。 强 调 市 场 策 略 、 竞 争 策略 、 广 告 策 略 等 。 Brand Creative则 将 品 牌 规 划 和 品 牌 策 略 用 可 感 知 的 视觉 、 听 觉 元 素 等 综 合 手 段 向 消 费 者 做 最有 效 也 是 最 直 接 的 表 达 。Brand Communication则 利 用 大 众 媒 介 、 整 合 手 段 以 最 经 济 、最 节 省 的 方 法 达 到 传 播 目 的 。 成立专案组 / 立案工作 客户说明会Brief 市调Marketing Research 市 场 概
6、 况 调研企 业 产 品 调 研竞 争 品 牌 调研 竞 品 广 告 调 研消 费 者 调 研 S.W.O.T 分析 品牌规划 目 标 受 众 分析品 牌 基 因品 牌 定 位品 牌 联 想品 牌 概 念副 品 牌 规 划 其 他 作 业VI、 包 装 规 划品 牌 定 位 语 品牌策略 市 场 策 略SP策 略品 牌 策 略 其 他 策 略广 告 策 略 品牌创意 AD 广告创意Sp 促销创意EVENT 创 意其他创意 目 标 受 众 Target表 现 概 念 Concept诉 求 要 点 Point关 键 语 Key Word调 性 Tone Manner活 动 主 题时 间 地 点活
7、动 概 念Concept诉 求 要 点 Point关 键 语时 机关 联 点主 题事 件直 销 行 销公 共 关 系网 络 行 销员 工 训 练Road Show CF脚 本 Storyboard平 面LayoutPOP通 路 设 计执 行 方 案海 报 报 纸POP奖 品促 销 物 料执 行 方 案海 报 、 报纸新 闻 通 告礼 品活 动 用 品DM设 计销 售 目 录新 闻 酒 会网 页 设 计网 络 广 告 品牌传播 媒介战略媒体计划整合传播IMC 媒 体 目 标诉 求 对 象地 区 分 配季 节 选 择媒 体 选 择媒 体 选 定平 面 、 电 波户 外 、 流 动预 算Cue直 销
8、 行 销公 共 关 系网 络 行 销 提案/Presentation 策 略 是 缰执 行 锦 上 添 花创 意 是 马策 略 、 创 意 和 执 行 一 、 策 略 行 销 策 略传 播 策 略品 牌 策 略广 告 策 略 我 们 有 一 个 ( )信 息他 们 现 在 很 喜 欢 竞 品 的 ( )要 传 达 给 ( )我 们 必 须 穿 过 ( )的 障 碍我 们 要 和 消 费 者 以 ( )关 系 ,形 象 ,语 气 ,方 法 ,形 式 ,环境 来 沟 通 ,说 话 说 什 么竞 争对 象难 题调 性 那 些 因 素 使 我 们 可 以 这 样 说有 什 么 限 制 ,禁 忌 ,规
9、定至 于 广 告 量 ( )于 是 ,我 们 可 以 解 决 ( )的 问 题 ,达 成 广 告 后 的 效 果 支 持 点限 制预 算目 的 对 创 作 人 员 而 言 :策 略 最 重 要 的 一 点就 是 找 到 诉 求 点 二 、 创 意 广 告 的 过 程 就 是 传 播 的 过 程信源 编码 信道 译码 信宿讯 息 信 号 信 号 讯 息创 意 的 过 程 就 是 编 码 的 过 程传 播 模 式 注意 认知 记忆 好感 行动人 的 信 息 加 工 模 式 模 式创 意 目 的 就 是 加 强 注 意 ,认 知 ,记 忆 ,好 感 和 行 动 诉求点 概念 发想 归结 确定 Concept TMC（ Tone Manner Character） 三 、 执 行 文 案 标 题广 告 口 号正 文随 文 美 术 版 面 构 成插 画字 体摄 影结 构 规 划 视 觉 流 程 与 文 案 的 完 美 结 合 创 意 文 字 脚 本stroyboardBrief 制 作 PPMshootingboard现 场 监 片A copyB copy 找 到 品 牌 的 一 个 核 心 概 念 ， - 坚 决 执 行 ， 持 之 以 恒 。 强 有 力 口 号 ， 充 分 反 映 品 牌 灵 魂单 一 诉 求统 一 感锲 而 不 舍高 水 平 制 作
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