4第四讲品牌创意

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1、主讲：主讲：殷红春殷红春 博士博士EmailEmail：第第四讲四讲 品牌创意品牌创意4.1 品牌名称创意4.2 品牌广告语创意4.3 品牌标志创意4.4 品牌产品创意4.5 品牌个性创意1主讲：主讲：殷红春殷红春 博士博士EmailEmail：一、品牌名称创意一、品牌名称创意2主讲：主讲：殷红春殷红春 博士博士EmailEmail：p名称是把品牌吊在潜在顾客心中产品阶梯的挂钩。正如在品名称是把品牌吊在潜在顾客心中产品阶梯的挂钩。正如在品牌定位时代中，你要做的最重要的行销决策，便是为产品消牌定位时代中，你要做的最重要的行销决策，便是为产品消费者取个名字。（艾尔费者取个名字。（艾尔 里斯里斯&杰

2、克杰克 屈劳特）屈劳特）p1.品牌命名原则品牌命名原则n合法合法南极人南极人n易记易记IBM，青岛啤酒，青岛啤酒n联想联想金狮金狮金利来金利来n独特独特Dodge，狗不理，狗不理n悦耳悦耳可口可乐，摩托罗拉可口可乐，摩托罗拉4.1 品牌名称创意3主讲：主讲：殷红春殷红春 博士博士EmailEmail：p2.品牌命名策略品牌命名策略n地域命名地域命名蒙牛，青岛啤酒，哈尔滨啤酒蒙牛，青岛啤酒，哈尔滨啤酒n目标命名目标命名太太口服液，太子奶，商务通太太口服液，太子奶，商务通n人名命名人名命名李宁，戴尔，王志和李宁，戴尔，王志和n中外命名中外命名雅戈尔（雅戈尔（Youngor），海信（），海信（His

3、ense）n数字命名数字命名555，505，三一重工，三一重工n功效命名功效命名六必治，飘柔，快译通，好记星六必治，飘柔，快译通，好记星n价值命名价值命名盛大，远大，兴业银行，健民盛大，远大，兴业银行，健民n形象命名形象命名七匹狼，大红鹰，牡丹七匹狼，大红鹰，牡丹4.1 品牌名称创意4主讲：主讲：殷红春殷红春 博士博士EmailEmail：p两大搜索引擎命名策略比较Googlegoogol，10的的100次方，次方，googolplex谷歌谷歌播种与期待之歌，收获与欢愉之歌播种与期待之歌，收获与欢愉之歌Google中国区总裁李开复的解释中国区总裁李开复的解释但网民并不认同：但网民并不认同：go

4、ogle与谷歌不是一回事；与谷歌不是一回事；就像就像yahoo与雅虎中国不是一回事。但与雅虎中国不是一回事。但yahoo和雅虎却是一回事，很奇怪！和雅虎却是一回事，很奇怪！Baidu百度百度众里寻他千百度，暮然回首，那人众里寻他千百度，暮然回首，那人却在灯火阑珊处却在灯火阑珊处百度更懂中文百度更懂中文4.1 品牌名称创意5主讲：主讲：殷红春殷红春 博士博士EmailEmail：p两大搜索引擎Logo比较4.1 品牌名称创意6主讲：主讲：殷红春殷红春 博士博士EmailEmail：p3.品牌命名程序前期调查命名策略提出方案评价选择测验分析法律审查人群测试确定名称4.1 品牌名称创意7主讲：主讲：

5、殷红春殷红春 博士博士EmailEmail：二、品牌广告语创意二、品牌广告语创意8主讲：主讲：殷红春殷红春 博士博士EmailEmail：p品牌广告语又称品牌广告语又称品牌口号品牌口号，是企业为实现与目标受，是企业为实现与目标受众之间的有效沟通，而推介的一种高度浓缩理念和众之间的有效沟通，而推介的一种高度浓缩理念和核心思想的信息载体，是品牌的主张和承诺。核心思想的信息载体，是品牌的主张和承诺。n切合品牌定位切合品牌定位n有冲击力和感染力有冲击力和感染力n易于传播，具有易于传播，具有流行语的潜质流行语的潜质4.2 品牌广告语创意9主讲：主讲：殷红春殷红春 博士博士EmailEmail：p广告语创

6、作原则：不可背离品牌的核心价值主张。p思考：品牌核心价值的构成？n功能利益诉求n情感利益诉求n自我表达利益诉求4.2 品牌广告语创意10主讲：主讲：殷红春殷红春 博士博士EmailEmail：p耐克Just do it！只管去做p百事Ask for more渴望无限p雀巢The taste is great味道好极了p飞利浦Lets make things better让我们做得更好pIBMNo business too small,no problem too big没有不做的小生意，没有解决不了的大问题p摩托罗拉Intelligence everywhere智慧演绎，无处不在p三星Feel

7、 the new space感受新境界p佳能Impossible made possible使不可能变为可能p麦斯威尔Good to the last drop滴滴香浓，意犹未尽p雪碧Obey your thirst服从你的渴望世界知名品牌广告语鉴赏4.2 品牌广告语创意11主讲：主讲：殷红春殷红春 博士博士EmailEmail：三、品牌标志创意三、品牌标志创意12主讲：主讲：殷红春殷红春 博士博士EmailEmail：1.品牌标志是一种品牌标志是一种“视觉语言视觉语言”，是企业形象、，是企业形象、特征、信誉、文化的综合与浓缩。特征、信誉、文化的综合与浓缩。n识别性识别性n造型性造型性n延展性

8、延展性n时代性时代性4.3 品牌标志创意13主讲：主讲：殷红春殷红春 博士博士EmailEmail：2.品牌标志设计思路品牌标志设计思路n（1）说明性品牌标志设计）说明性品牌标志设计通过行业、产品、关键部件、技术、通过行业、产品、关键部件、技术、成分等的形态、造型、原理、功能、用途、象征物等来传达品牌的成分等的形态、造型、原理、功能、用途、象征物等来传达品牌的业业务类型或特征务类型或特征4.3 品牌标志创意14主讲：主讲：殷红春殷红春 博士博士EmailEmail：n（2）工业性品牌标志设计）工业性品牌标志设计面积感强，造型与线条单面积感强，造型与线条单纯、丰满、有力。工业性标识的主要功能就是

9、使人对其品纯、丰满、有力。工业性标识的主要功能就是使人对其品牌产生正规感、牌产生正规感、可靠感可靠感，提高消费者对其产品和服务的信，提高消费者对其产品和服务的信心。心。4.3 品牌标志创意15主讲：主讲：殷红春殷红春 博士博士EmailEmail：n（3）技术性品牌标志设计）技术性品牌标志设计传达出创新感、精传达出创新感、精密感、密感、技术感技术感、太空感。、太空感。4.3 品牌标志创意16主讲：主讲：殷红春殷红春 博士博士EmailEmail：n（4）情感性品牌标志设计）情感性品牌标志设计表现产品或服务给消费者表现产品或服务给消费者带来的直接带来的直接情感共鸣情感共鸣，例如效益、愉悦、自由、

10、关爱等。，例如效益、愉悦、自由、关爱等。4.3 品牌标志创意17主讲：主讲：殷红春殷红春 博士博士EmailEmail：n（5）精神性品牌标志设计）精神性品牌标志设计文化性、艺术性、人格化特征比较明文化性、艺术性、人格化特征比较明显，一般与产品的联系较小，其目的在于给目标顾客一种符合品牌文显，一般与产品的联系较小，其目的在于给目标顾客一种符合品牌文化内涵的心理感受，满足目标顾客化内涵的心理感受，满足目标顾客精神需要精神需要。4.3 品牌标志创意18主讲：主讲：殷红春殷红春 博士博士EmailEmail：4.3 品牌标志创意19主讲：主讲：殷红春殷红春 博士博士EmailEmail：四、品牌产品

11、创意四、品牌产品创意20主讲：主讲：殷红春殷红春 博士博士EmailEmail：p1.产品的三个层级产品的三个层级核心利益 包装 质量 式样信用服务体验培训附加产品形式产品核心产品4.4 品牌产品创意21主讲：主讲：殷红春殷红春 博士博士EmailEmail：20世纪70年代，一群刚刚毕业走上工作岗位的大学生，几乎都穿着那个时代流行的蓝色服装。人民画报社资料室 供图 4.4 品牌产品创意22主讲：主讲：殷红春殷红春 博士博士EmailEmail：1991年的模特泳装展示。看上去，这些泳装还比较保守。人民画报社资料室供图 4.4 品牌产品创意23主讲：主讲：殷红春殷红春 博士博士EmailEma

12、il：2003三亚，第五十七届世界小姐总决赛当晚，各国佳丽身着红色中国旗袍亮相。改革开放让中国的旗袍、唐装等传统服饰赢得了世界的瞩目。摄影 王蕾/人民画报 4.4 品牌产品创意24主讲：主讲：殷红春殷红春 博士博士EmailEmail：与青春有关的日子25主讲：主讲：殷红春殷红春 博士博士EmailEmail：（1）核心产品层）核心产品层p产品给消费者带来的独特利益产品给消费者带来的独特利益n美观、舒适、便利、感受美观、舒适、便利、感受n产品利益诉求点的分析实际上是对消费者需求的分析产品利益诉求点的分析实际上是对消费者需求的分析p马斯洛需求层次理论的复习马斯洛需求层次理论的复习p分析：消费者对

13、空调的需求分析：消费者对空调的需求n生理需求：气温适宜、空气清新生理需求：气温适宜、空气清新n安全需求：绿色空调、空调安装的安全性、用电的安全性、耐用性和保修安全需求：绿色空调、空调安装的安全性、用电的安全性、耐用性和保修n社交需求：客厅用空调的要求、办公室空调的要求、其他社交场合空调的要求社交需求：客厅用空调的要求、办公室空调的要求、其他社交场合空调的要求n尊重需求：高档、豪华和名牌空调尊重需求：高档、豪华和名牌空调4.4 品牌产品创意26主讲：主讲：殷红春殷红春 博士博士EmailEmail：（2）形式产品层）形式产品层p形式产品就是实体产品本身，是消费者对品牌产生形式产品就是实体产品本身

14、，是消费者对品牌产生感知的直接来源感知的直接来源n产品质量：外观性、功效性、功效性、可靠性、耐用性、产品质量：外观性、功效性、功效性、可靠性、耐用性、便捷性便捷性n产品特色：原料特色、包装特色、产地特色、生产特色产品特色：原料特色、包装特色、产地特色、生产特色n产品创新：全新型、替代型、延伸型、拓展型、改进型、产品创新：全新型、替代型、延伸型、拓展型、改进型、包装型包装型4.4 品牌产品创意27主讲：主讲：殷红春殷红春 博士博士EmailEmail：创新程度与对品牌形象的贡献包装型包装型改进型改进型拓展型拓展型延伸型延伸型替代型替代型全新型全新型对品牌形象的对品牌形象的贡献贡献创新程创新程度度

15、高高低低大大小小4.4 品牌产品创意28主讲：主讲：殷红春殷红春 博士博士EmailEmail：（3）附加产品层）附加产品层p附加产品层是指产品所带来的基本利益以外的附加附加产品层是指产品所带来的基本利益以外的附加利益。利益。p产品服务成为核心要素产品服务成为核心要素n有利于梳理品牌的独特竞争优势有利于梳理品牌的独特竞争优势n适应产品结构变化的需要适应产品结构变化的需要n延长产品的市场寿命延长产品的市场寿命4.4 品牌产品创意29主讲：主讲：殷红春殷红春 博士博士EmailEmail：五、五、品牌个性创意品牌个性创意30主讲：主讲：殷红春殷红春 博士博士EmailEmail：1.品牌个性的定义

16、品牌个性的定义n品牌所具有的人类特性以及特性向外界传播的过程中消费者对这些特品牌所具有的人类特性以及特性向外界传播的过程中消费者对这些特性的感知。性的感知。2.品牌个性的维度品牌个性的维度n1997年，年，Jenniffer Aaker根据西方人格理论的根据西方人格理论的“大五大五”模型，以模型，以个性心理学维度的研究方法为基础，开发了一个系统的品牌个性维度个性心理学维度的研究方法为基础，开发了一个系统的品牌个性维度度量表度量表n品牌个性：真诚（品牌个性：真诚（Sincerity）、刺激（）、刺激（Exciting）、能力）、能力（Reliable）、精细（）、精细（Sophisticated

17、）和粗犷（）和粗犷（Ruggedness）4.5 品牌个性创意31主讲：主讲：殷红春殷红春 博士博士EmailEmail：品牌个性的BDS量表品牌个性真诚能力刺激精细粗犷务实诚实健康愉快大胆活跃幻想时尚可靠智慧成功属于上流阶层有魅力热衷户外运动坚韧4.5 品牌个性创意32主讲：主讲：殷红春殷红春 博士博士EmailEmail：中国学者卢泰宏、黄胜兵最早对中国本土化品牌个性维度进行了系统性的研究4.5 品牌个性创意雅：雅：魅力、品味、儒雅魅力、品味、儒雅乐：乐：吉祥、时尚、乐观吉祥、时尚、乐观勇：勇：强壮刚毅强壮刚毅粗犷、进取粗犷、进取智：智：成功、智慧、信赖成功、智慧、信赖仁：仁：正直；温馨正直；温馨仁慈、务实仁慈、务实中国品牌个性维度中国品牌个性维度33主讲：主讲：殷红春殷红春 博士博士EmailEmail：34