地产行业市场营销策略

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1、www.tsinghua-， 房地产市场营销策略 温馨提示： 扫一扫，加关注！更多实用、前沿的企业管理资源第一时间发 布，尽在博商微信。 www.tsinghua-， 房地产市场营销策略 品牌策略 价格策略 渠道策略 促销策略 广告策略 销售促进策略 公共关系策略 人员推销策略 www.tsinghua-， 市场营销的四个要素（ 4Ps） 产品：质量、特色、品牌、包装、服务、担 保 价格：牌价、折扣、折让、付款期限、信用 促销：公共关系、广告、营业推广、人员推 销 渠道：长短、宽窄、类型、位置、仓储、运 输 www.tsinghua-， 第一节 房地产市场营销品牌策略 名牌是企业成功的重要标志

2、 名牌代表着企业的信誉，是企业赖以生存 的基础 品牌竞争是房地产市场走向成熟的标志之 一 树品牌、创名牌是开发商树立企业形象的 必然选择 房产品牌是公众监督房产质量的重要手段 www.tsinghua-， 创建品牌房地产企业 一、设计的独特性 二、功能的前瞻性 三、运作的连续性 四、创新的持久性 五、联盟的主导性 六、售后服务的重要性 七、居住的文化性 八、危机的预见性 www.tsinghua-， 万科品牌定位的描述 万科品牌核心：以您的生活为本。 万科品牌个性：有创见的、有文化内涵 的、关怀体贴的。 万科品牌主张：万科提供一个展现自我 的理想生活。 万科品牌口号：建筑无限生活。 www.t

3、singhua-， 开创房地产业中的名牌 建立特有的房地产品牌 以质量为后盾，逐步树立良好的品牌形象 低成本 保持物业开发的连续性 丰富的科技含量 适时宣传自身品牌形象，提高公众对品牌 的认知度 www.tsinghua-， 第二节 房地产市场营销价格策略 一、房地产价格的形成因素 房屋买卖的理论价格房屋建造全过程的造 价流通费用利润税金 1. 房屋建筑安装工程费 2. 勘察设计费 3. 土地开发使用费 4. 经营管理费 5. 利润和税金 www.tsinghua-， 影响房价的因素 一般因素 社会因素： 人口状态 家庭构成状态 城市的形成及公共设施的建设状态 教育及社会福利状态 经济因素：

4、储蓄及投资水平 财政与金融的状况 物价、工资及就业水平 产业结构的变化 www.tsinghua-， 影响房价的因素 区域因素 个别因素 www.tsinghua-， 二、房地产定价方法 1. 成本加成定价法 2. 竞争价格定价法 3. 加权点数定价法 4. 顾客感受定价法 www.tsinghua-， 成本 +竞争定价策略的决策流程大致是： 计算出项目总成本 侦察竞争对手的价格情 况 加上预期利润（视目标不同而比例不同 ） 得出本楼盘价格 消费者 +竞争定价策略的决策流程是： 竞争对手提供的物业与价格如何 调查在该 地段开发与竞争对手差异化物业，调整各项 价格变数后消费者将愿意以何种价格接受

5、何 种物业 开发何种物业类型、如何开发能实 现战略目标 本楼盘最终具体价格 www.tsinghua-， 目前多数发展商选择的是成本 +竞争定价策 略，因为它最简便易行，因为这样能 “ 最 清楚地知道自己能赚多少利润 ” ，更因为 多数发展商是在房子盖好了快要卖时才考 虑价格的。但这种典型的 “ 产品主导型 ” 策略，蕴含着两方面的风险：首先是定价 过高产品滞销的风险，其次是定价过低较 难赢取超高额利润的风险 www.tsinghua-， 消费者 +竞争定价策略最大的好处由于以消 费者的潜在心理接受价格为出发点，以竞 争对手为参照，因而无论规划、设计、建 筑、户型、配套、营销均以满足消费者的

6、需求为原则，并时刻注意区别或跟随竞争 对手，因而实现开发目标（高额利润或快 速回笼资金）的各种措施、手段、过程始 终都处于可控制状态，能使开发效率达到 最高。 www.tsinghua-， 银子卖出金子价 要做到这一点首先必须使 “ 银子 具备某些金子的品质 ” ，也就是需要为 楼盘赋予一些高层次、高品质元素如创 新的规划设计、创新户型、创新的材料 运用、创新的科技成果运用等，这些投 入虽然并不需要 “ 金子 ” 的代价，但却 使楼盘具备了领先竞争者的内在优势， 因而也就具备了 “ 金子般的品质 ” 。 www.tsinghua-， 银子卖出金子价 其次还必须使 “ 银子看起来象是金子 ” 。

7、而这就需要高超的楼盘形象和卖场包 装技巧，必须使楼盘从外在形象、传播形 象、卖场形象都显得比竞争对手高贵、典 雅。最后，还必须让消费者相信楼盘确实 具有等同于 “ 金子 ” 的价值，这就需要大 规模、高规格、高层次的新闻炒作、整合 推广去说服消费者。 www.tsinghua-， 金子卖出银子价 近年也有发展商，发现了 “ 利润最快化 ” 而 带来的资金融通成本的降低和资金效率的提高， 有时将 “ 金子 ” 从轻看待，所获所得反而常常出 人意表。于是也有人主动选择 “ 将金子当银子卖 ” 。由于 “ 物超所值 ” ，只要有着正确的传播策 略，让目标消费者都认识到这是一块金子。这一 策略特别适合

8、资金压力较大而需要迅速回笼或出 于特别的战略目标而对市场份额有着强烈需求的 企业，毕竟要作出 “ 有钱不挣 ” 的决策是件困难 的事。 www.tsinghua-， 金是金银是银卖实价 市场实际中多数发展商选择的却是比较平实 的策略： “ 金是金银是银 ” ，物有所值。毕竟这 是风险不大、利润不小的稳健策略。但这一 “ 夹 在中间 ” 的策略也有其不利的方面：销售周期较 长因而销售过程中控制性失效风险不小；价格不 高不仅获得平淡而且不利于树立公司形象、价格 不低较难聚集人气迅速完成销售，一旦销售遇到 阻力更将因提价则市场无法接受，降价又有损公 司品牌而陷入尴尬。 www.tsinghua-，

9、在房地产营销中，价格是与产品、市 场、销售、形象、宣传推广互动的策略， 需要依阶段性营销目标不同而调整，价格 高了要降低，低了可调高。问题的关键是 ，对新推楼盘来说，是低价开盘，以后逐 渐走高好呢？还是高价开盘待完成初步销 售目标后再低价清货好 ? www.tsinghua-， 低开高走优点 价廉物美是每一个购房者的愿望。一旦价格比消 费者的心理价格低，给消费者以实惠感，就容易 聚集人气。消费者知道了发展商 “ 先低后高 ” 的 战略后，因其中包含着升值空间，也容易成交。 而开盘不久的迅速成交，又能促进士气，提高销 售人员乃至全体员工的自信心，以更好的精神状 态开展日后工作。 低价开盘，价格的

10、主动权在发展商手里，何时调 高，幅度多少，可根据市场反映灵活操控。 资金回笼迅速，有利于其他营销措施的执行。 先低后高实现了前期购楼者的升值承诺，发展商 容易形成口碑。 www.tsinghua-， 低开高走弱点 低价低利润是必然的结果。 低价易给人一种 “ 便宜没好货 ” 的感觉， 伤害楼盘形象。 www.tsinghua-， 低开高走策略适用范围 项目总体素质一般，无特别卖点； 郊区大盘或超大盘，这类楼盘首要的是聚 集人气。入住人多则容易在消费者心中形 成大社区概念，而销售也将直线上升，如 人气不旺则极易因位置等缺陷而无法启动 。 同类产品供应量大，竞争激烈。 www.tsinghua-，

11、 高开低走适用范围 具有创新性独特卖点。 产品综合性能上佳，功能折旧速率缓慢。 www.tsinghua-， 高开低走优点 便于获取最大的利润。 高价未必高品质，但高品质必然需要高价 支撑，因此容易形成先声夺人的气势，给 人以楼盘高品质的展示。 由于高开低走，价格是先高后低，或者定 价高折头大，消费者也会感到一定的实惠 。 www.tsinghua-， 高开低走缺点 价格高，难以聚集人气，难以形成 “ 抢购 风 ” ，楼盘营销有一定的风险。 先高后低虽然迎合了后期的消费者，但无 论如何，对前期消费者是非常不公平的， 对发展商的品牌有一定影响。 www.tsinghua-， 目前市场有两种控制

12、“ 低开高走 ” 的基本 模式：工程进度模式和销售推动模式 所谓工程进度模式，即项目价格走高主要 依据工程进展。 销售推动模式即主要依据销售进展机动灵 活地调整价格。 www.tsinghua-， 开工未久，项目形象尚无法充分展示 ，因此以试探市场、检验项目定位为主要目 的的内部认购，其价格也最低； 公开发售开始，项目形象包装、卖场 包装准备就绪，主力客户即将到来，为确保 利润，价格自然要比内部认购期高出一筹； 至实景样板间开放（或其他工程进展中标志 性时间），工程形象日臻完善，销售高潮已 经形成，略略调整价格，客户抗拒心理一般 不大； www.tsinghua-， 项目封顶标志着项目主体完工

13、，购买 风险大大降低，项目的大部分优势、卖点 大多都能充分展示，至项目完全竣工，项 目好坏优劣一览无遗，客户资金垫付时间 短，适当调高价格消费者也能理解。对于 分多期开发的大盘或超大盘来说，随着工 程不断展开，生活气氛、居家配套设施的 日益完善而一期比一期价高更是常见策略 。 www.tsinghua-， 一般来说是在项目聚集了十足的人气后，为 进一步制造销售热潮，以调高价格的方式来对犹 豫中的客户形成压迫性氛围：项目极为畅销，如 不尽快行动，将不得不以高价购买甚至错失良机 ！在真正的房地产营销活动中，价格不应仅仅是 反映利润的工具而应是推动销售、谋取对竞争对 手优势的重要策略，因此不应将价格

14、走高单纯地 看作是楼盘热销的惯性结果，有时巧妙地调高价 格也能推动楼盘的销售。 www.tsinghua-， 第三节 房地产市场营销渠道策略 一、发展商直接销售 1. 大型房地产公司 2. 市场为卖方市场 3. 楼盘素质特别优良 二、委托代理商销售 三、房地产经纪人 四、第二营销渠道 www.tsinghua-， 代理商代理方式 独占权代理，即只有代理商有销售物业的 权利，开发商不得自行销售 独家代理，即开发商和代理商共有物业出 售的权利，谁先卖谁得佣金 公开托付代理，开发商与多个代理商签约 ，谁卖出谁得佣金 浮卖权代理，开发商给代理商一个底价， 超出部分归代理商作佣金 www.tsinghu

15、a-， 联合代理契约，开发商与多家代理商签约 ，所得佣金分成 分销授权代理，即指定并授权给一家代理 商，而该代理商有权转委托其他代理商分 销物业 包销代理，代理商以一定价格将物业全部 购入或在代理期限结束时，将售后剩余物 业全部自行购入 www.tsinghua-， 代理佣金，一般是按销售价款的百分比 计算，通常按月结算或按一定物业量进行结 算。在拟定关于佣金和结算方式的条款时， 双方签合同时一般考虑以下几点： 明确代理商在销售房屋过程中，在销售展示 、媒体广告、印刷宣传资料等方面的费用评 估、运作方式、监管，以及资金由哪一方支 出等问题； 要求代理商支付一定数额的保证金，并明确 保证金如何处

16、理； www.tsinghua-， 为保证对销售进展情况的了解和监控，规 定代理商每与业主签订一份认购书，要在 多少期限内以何种方式送达开发商。另外 ，对于房屋认购书或预售或销售合同中条 款的变更、补充、解释，应明确各自的权 限及相互沟通的原则和方法； 可在协议中加入对代理商的奖励和惩罚条 件，并规定具体的标准和计算方法 www.tsinghua-， 汤姆 霍普金斯 -就这样成为销售冠军 30多年前，汤姆 霍普金斯大学辍学，在建筑工 地扛钢筋为生，不过他相信世上一定会有更好的谋 生手段，并开始尝试进行销售。但在初踏入销售界 的前 6个月他屡遭败绩，穷困潦倒。在他销售的头 90天，他才挣了 15

17、0美元。 于是决定把最后的积蓄投资到一个为期五天的培 训班。没想到这五天的培训成为他生命的转折点， 在之后的岁月中，他潜心学习钻研心理学、公关学 、市场学等理论结合现代推销技巧，凭着自我教育 和毅力，在短暂的时间里获得了惊人的成功。 www.tsinghua-， 一天卖一栋房子 在销售方面，他被美国报刊称为国际销售 界的传奇冠军，是吉尼斯世界记录房地产业 务员单年销售量最高记录的保持者，平均每 天卖一幢房子， 3年内赚到 3000万美元， 27 岁就已成为千万富翁。曾在金氏跨国地产集 团、宝洁、迪士尼及可口可乐等大企业工作 过，参与了许多推销大案的策划，例如在可 口可乐，他负责过一九九六年亚特

18、兰大夏季 奥运的全球推销计划，这可说是史上仅有、 耗资最贵的全球推销。 www.tsinghua-， 房地产经纪人执业资格考试报考条件 1、 取得大专学历 ， 工作满 6年 ， 其中从事房地产经 纪业务工作满 3年； 2、 取得本科学历 ， 工作满年 ， 其中从事房地产经 纪业务工作满 2年； 3、 取得双学士学位或研究生班毕业 ， 工作满 3年 ， 其中从事房地产经纪业务工作满 1年； 4、 取得硕士学位 ， 工作满 2年 ， 从事房地产经纪业 务工作满 1年； 5、取得博士学位，从事房地产经纪业务工作满 1 年。 www.tsinghua-， 房地产估价师执业资格考试报考条件 1、 取得房

19、地产估价相关学科 （ 包括房地产经营 、 房地产经 济 、 土地管理 、 城市规划等 ， 下同 ） 中等专业学历 ， 具有 8年以上相关专业工作经历 ， 其中从事房地产估价实务满 5 年； 2、 取得房地产估价相关学科大专学历 ， 具有 6年以上相关专 业工作经历 ， 其中从事房地产估价实务满 4年； 3、 取得房地产估价相关学科学士学位 ， 具有 4年以上相关专 业工作经历 ， 其中从事房地产估价实务满 3年 ; 4、 取得房地产估价相关学科硕士学位或第二学位 、 研究生 班毕业 ， 从事房地产估价实务满 2年 ; 5、取得房地产估价相关学科博士学位 www.tsinghua-， 第四节 房

20、地产市场营销促销策略 一、房地产促销目标 提供信息 突出特色和优点 强调房地产的价值与品牌 刺激需求 增加租售 www.tsinghua-， 二、房地产促销方式及其特点 常用的促销方式： 广告 人员推销 销售促进（营业推广） 公共关系 www.tsinghua-， 三、房地产促销组合 房地产促销组合是一个有机的整体组合 促销组合的不同促销方式具有相互推动作 用 构成促销组合的各种促销方式既具有可替 代性又具有独立性 促销组合是一种多层次组合 促销组合是一种动态组合 www.tsinghua-， 第五节 房地产市场营销广告策略 主要步骤 熟知物业 选择广告媒体 广告创作 确定广告的发布时间 ww

21、w.tsinghua-， 如何进行房地产广告策划 一、房地产广告策划 房地产广告策划是在广泛的调查研究基础上 ，对房地产市场和个案进行分析，以决定广告活 动的策略和广告实施计划，力求广告进程的合理 化和广告效果的最大化。房地产广告策划不仅能 够进一步明确开发商的目标市场和产品定位，而 且能够细化开发商的营销策略，最大限度地发挥 广告活动在市场营销中的作用。 www.tsinghua-， 二、房地产广告类型 根据广告的目的，房地产广告大致可分为四种类型： 1、促销广告。大多数的房地产广告属于此类型 ，广告的主要目的是传达所销售楼盘的有关信息，吸 引客户前来购买。 2、形象广告。以树立开发商、楼盘

22、的品牌形象 并期望给人留下整体、长久印象为广告目的所在。 3、观念广告。以倡导全新生活方式和居住时尚 为广告目的。例如 广州后花园 概念盘就是传播一种 在繁忙紧张工作之余，去郊外居所里享受轻松生活的 新观念。 4、公关广告。通过以软性广告的形式出现，如 在大众媒介上发布的入伙、联谊通知，各类祝贺辞、 答谢辞等。 www.tsinghua-， 三、房地产广告策划内容 大体上可分成五个部分，即：广告目标、 市场分析、广告策略、广告计划和广告效 果测定。 1、广告目标。主要确立广告的类型；广告 欲达到的目标和有关建议。 www.tsinghua-， 2、市场分析。主要包括营销环境分析、客户分析、个案

23、分析和 竞争对手分析等。 客户分析主要分析客户的来源和购买动机，如信赖开发商、 保值增值、楼盘设计合理、地段较好、价位合适等，也要分析 客户可能拒绝的原因，如附近有更合适的楼盘、交通不便、购 房投资信心不足等。 个案分析主要分析开发商的实力、业绩，楼盘规划、设计特 色，主要设备和装修情况，配套设施情况以及楼盘面积、结构 、朝向、间隔、价位等方面的情况。 进行竞争对手分析时，除了要分析竞争对手实力和竞争楼盘 的情况，还要分析竞争对手的广告活动，以吸取有益的东西， 扬长避短。 www.tsinghua-， 3、广告策略。广告策略的制定可从以下 5个方面着手： 目标市场的策略。开发商通常并不针对整个

24、目标市场做 广告，而是针对其中的某个细分市场。哪个细分市场需要广 告配合，广告就应该以那个细分市场为目标并采取相应的广 告策略。以兼有多层和高层住宅的小区广告策划为例：当小 区刚起步时，以开发深受市场欢迎的多层住宅为主，这时可 采用开拓性广告策略：广告结合多层住宅的销售热潮不断强 化小区的知名度和客户的认知度，使楼盘迅速进入市场。当 小区逐步成型时，则采用劝说性广告策略：广告以说服客户 购买，提高市场占有率为目的。当小区初具规模，欲推出高 层楼盘时，可采取提示性广告策略：以造声势，提醒客户留 意认购期为主要目的。 www.tsinghua-， 市场定位策略。定位策略的根本目的是 使楼盘处于与众

25、不同的优势位置，从而使 开发商在竞争中占据有利地位。定位时可 根据目标客户群的要求，采取价格定位策 略、素质定位策略、地段定位策略、时尚 定位策略等。市场定位不能偏差或含混不 清，否则广告诉求时重点不明，受众难以 留下特定的鲜明印象。 www.tsinghua-， 广告诉求策略。根据诉求对象、 诉求区域的特点，房地产广告可采用 理性诉求策略，即通过真实、准确、 公正地传达开发商或楼盘的有关信息 或其带给客户的利益，让受众理智地 做出决定；也可采用感性诉求策略， 即向受众传达某种情感或感受，从而 唤起受众的认同感和购买欲；当然还 可用情理结合的诉求策略，即用理性 诉求传达信息，以感性诉求激发受众

26、 的情感，从而达到最佳的广告效果。 www.tsinghua-， 广告表现策略。广告表现策略要解决的是广告 中信息如何通过富有创意的思路、方式以及恰如其 分的广告表现主题传达给受众。广告诉求的重点通 常是楼盘的优点和特色，而广告表现的主题则具有 更深一层的内涵，即楼盘带给客户的是生活品位的 提高和由此而生的自豪感、优越感。广告表现策略 要求用创意对广告信息进行包装并确定广告设计、 制作的风格和形式。广告创意讲求新颖独特，但不 能离奇古怪。失败的创意有时让人厌恶，给楼盘销 售也带来负面影响。 www.tsinghua-， 广告媒介策略。据统计， 80的广告费用用 于广告媒介，媒介选择不当，就有可

27、能造成投入高 、见效低的结果。通常房地产广告可以选用四大媒 体：报纸、广播、电视和杂志，还有户外广告，如 工地围墙宣传画、巨幅电脑喷画、路牌、灯箱、车 身广告、横幅等，这些可统称为 线上媒介 。 线 下媒介 也是开发商常用的，像展销会、直邮、赞 助及其它推销用的楼书、优惠券、单张（海报）等 。广告媒介策略要求开发商和代理商合理选择媒介 组合，形成全方位的广告空间，扩大广告受众的数 量；其次要合理安排广告的发布时间、持续时间、 频率、各媒体发布顺序等，特别重要的广告要提前 预定好发布时间和版位。 www.tsinghua-， 4、广告计划。又称广告实施计划，内容包括 广告目标、广告时间、广告诉求

28、、广告表现、媒 体发布计划、与广告有关的其它公关计划、广告 费用预算等。在形成书面的广告计划书时要注意 提案的技巧、文字的风格和格式的赏心悦目。 5、广告效果的测定。广告效果通常是在广告 发布后测定的，对于房地产广告却不太合适，事 后测定不利于控制广告效果。较为明智的做法是 在广告发布前就进行预测。先邀请目标客户群中 的一些代表对广告的内容和媒介的选择发表见解 ，通过分析反馈意见再结合部分专业人士的建议 ，反复调整，就可使广告计划日臻完善。 www.tsinghua-， 第六节 房地产市场营销销售促进策略 房地产展销会 现场看楼及其他吸引客户的措施 销售方式 www.tsinghua-， 第七

29、节 房地产市场营销公共关系策略 准备阶段 形象现状及原因、确立目标、开始策划 策划阶段 设计主题、分析公众、选择媒体、预算经 费、审定方案、结束策划 www.tsinghua-， 第八节 房地产人员推销策略 一、人员推销的步骤 寻找客户 接近客户 达成交易 跟踪服务 www.tsinghua-， 二、推销方法和技巧 施展优势 把销售业绩告诉客户 捕捉商机 避实就虚 了解顾客 出奇制胜 www.tsinghua-， 博商管理科学研究院 简介 博商管理科学研究院 (Bosum Institute of Management Science)成立于 2006 年，是我国专门从事管理科学研究、理论转化

30、及咨询辅导的综合性研发教育 机构。研究院整合国内外一流院校的学科优势、人才资源，为企业提供综合 性的总裁教育、管理层训练、企业咨询和投融资服务，为企业尤其是成长型 企业提供综合管理服务的平台。 博商管理科学研究院立足珠三角，服务于长三角、西南、环渤海等中国经济 热点区域乃至全国，通过专业的服务与客户共同成长，为中国人才培养和经 济发展做出贡献。机构已在中国十余个重点城市设立分支机构、建立了中国 商界极具影响力的博商同学会。 博商管理科学研究院办院宗旨： 我们将继续集古今中西之智慧，追管理科学之前沿，探中外之文明，培育实 业精英，兴举中华商道，致力于创造学术新知，崇尚知行合一精神，站在历 史高度

31、，四海守望、植根中国、面向世界、面向未来、达而济世，育一流人 才、产一流成果、创一流品牌、出一流效益，建一流名院，成就世纪恢宏， 为中国经济社会的发展 贡献力量。 www.tsinghua-， 特色课程 博商管理科学研究院致力于为成长型企业提供整体解决方案，课程覆盖企业 全员。现开设的各类课程包括 3大系统分类，共计 160余门。拥有的特色课程 项目包括： 1、针对公司总裁开发的课程： 清华大学创新管理与成长模式总裁实战班 2、针对公司接班人和高层开发的课程： 新生代企业家创新管理高级研修班 3、针对公司中层管理人员开发的课程（共 4大类）： 市场营销管理 人力资 源管理 财务管理 生产运营管理 4、针对公司基层储备人才开展的课程： 团队责任、感恩、执行力特训营 ； 5、针对公司总裁、核心领导人员开展的在职教育学位班：与 赫斯莱茵大学 合办的管理学硕士学位班 中国人民大学 EMBA学位班 www.tsinghua-， THANKS FOR WATCHING 公司地址：深圳市南山科技园南区科苑路 R3-B栋 2楼 联系电话： 400-8765-011 联系传真： 0755-26525911 官网： http:/ 温馨提示： 扫一扫，加关注！更多实用、前沿的企业管理资源第一时间发布，尽 在博商微信。