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1、福州星美传媒有限公司专项策划组2009-8-24 1234 营销背景和消费行为分析整合营销策略传播策略及排期费用预算 1 营销背景和消费行为分析 一、营销背景和消费行为分析福州市场珠宝行业现状同质化严重，竞争激烈！销售模式和品牌定位同质化 1. 珠宝品牌琳琅满目，竞争激烈。2. 受国际珠宝品牌进入中国市场的冲击，国内品牌走同质化路 线,很难突出重围。1. 目前福州市场上的珠宝品牌多采取门店销售或百货专柜的传统模式。2. 走高端、时尚路线，同质化严重，差异化不明显！ 品牌繁多，竞争激烈 峰记珠宝目标客户职业白领企业业主公务员年轻情侣、夫妻 商务人士有车一族时尚一族追求高贵品质的人一、营销背景和消
2、费行为分析 ？大多客户选择珠宝，价格和质量是他们首先考虑的两个因素。产品质量让他觉得物有所值，或产品价格在他可以接受的范围之内，才能促成销售。 + 情感利益，是基于消费者对品牌的喜好度。而对于品牌好坏的判断，则来自于品牌的形象塑造的成功与否。可以说，消费行为既取决于实际利益，也取决于情感利益。理性心理 感性心理一、营销背景和消费行为分析 消费者最终选择某个品牌，往往是出于理性的引导和感性的驱使，而并非取决于单一的理性或感性因素。理性因素引导 感性因素促动在以利益诱惑客户的同时，还需要打动客户的心！理性驱动和感性驱动缺一不可！一、营销背景和消费行为分析 2 整合营销策略 无缝传播活动策划品牌升级
3、 打造峰记珠宝品牌升级焦点事件，带动系列营销及传播寻求目标客户最感兴趣的，品牌最独特的部分作为品牌利益点，阶段性开展差异化营销。 二、整合营销策略 围绕焦点事件展开系列活动，扩大影响力，在业内营造谈资 通过地面和空中合围的传播攻略，打造全新品牌形象，引起关注营造口碑店面促销 打出“节日牌”和“资源牌”，力求促销形式多样化 峰记珠宝改变了传统珠宝店面销售的模式，创新打造福州第一家顶级珠宝VIP会所，集珠宝销售、咨询、体验、服务为一体，赋予珠宝更为人性化的元素。创新 定位 峰记珠宝VIP会所定位高端精品路线，推出“无障碍服务”概念，拆除了隔在员工和顾客之间的柜台，让贵宾真正体验到顾问式的“一对一”
4、贴身服务。品牌升级的突出表现二、整合营销策略 二、整合营销策略围绕品牌升级的系列活动 以“品牌升级、重装上市”为中心，紧抓品牌高端定位，通过公关、客户回馈等系列活动的展开，炒作新闻点，提升品牌美誉度，扩大事件营销影响力。新闻发布会 开业典礼 VIP酒会 珠宝新品秀2009.9.16 2009.9.19 9.19/9.26/10.2 10.1610.18 新闻发布会 时间：9月16日 10：0011：00 地点：香格里拉大酒店 内容：向广大媒体及客户告知峰记珠宝品牌升级并即将重装登场，以及后续系列活动信息。 活动要点： 1、邀请省内主流媒体记者、部分重要客户出席新闻发布会； 2、邀请相关领导、业
5、内专家莅临发布会现场并讲话； 3、通告后续系列活动安排。二、整合营销策略 会所开店典礼l 活动时间：9月19日 10：0011：30l 参与人员： 1、福建省珠宝协会相关领导 2、业内相关嘉宾、媒体 3、客户代表l 活动概述： 邀请珠宝协会领导及相关嘉宾为VIP会所揭幕，由工作人员引导参观体验，并进行功能解说；现场受理VIP贵宾卡，并为到场嘉宾准备精美小礼品。二、整合营销策略 时间：2009年9月19日、9月26日、10月2日 主题：2009最“9”爱 酒会内容：针对VIP客户开放，以珠宝、酒水品鉴为主，穿插西化表演节目及抽奖环节，为VIP客户营造尊贵享受。 酒会形式：欧式自助半餐酒会，同时把
6、其他高端品牌如家具、皮草、红酒等融进酒会结构元素中。 可联合品牌类型：服饰家居、婚纱摄影、红酒洋酒等 现场氛围营造：设有钢琴、大提琴的迎宾曲，主场区内有西洋乐队现场演奏，布置上多采用纱幔、鲜花，营造典雅气氛。二、整合营销策略VIP酒会 时间：10月16日18日（共持续三天） 活动形式：精品展只针对目标客户群开放，客户通过索取邀请 函的形式参与体验。 活动要点：由于珠宝奢侈品的特质，针对VIP会所布局制定方案，活动以静态展出产品及免费服务体验为主，寄送邀请函主动邀请客户前来品鉴，并给予一定的价格优惠促成购买。二、整合营销策略珠宝新品秀 店面促销的构思二、整合营销策略 结合公关活动及高端客户活动，
7、同步开展门店促销，借助传统节日进行主题促销，亦可整合多方资源进行商业资源互换，降低营销成本形成双赢。联合品牌资源互换寻找与峰记珠宝相同目标客群的品牌进行合作，可对消费群体进行有效复制，从而有效降低宣传成本，品牌的横向联合，将是品牌活动今后关注的重心。 节日促销的时效性峰记珠宝的重装上市恰逢国庆、中秋、重阳节等重大节日，特别是中国人对传统节日的重视亦为珠宝市场提供了绝佳商机，其时效性使营销的时间相对局 限。 二、整合营销策略以中秋节为例设计促销方案：即日起至中秋节期间，峰记珠宝全场特价酬宾* 凡消费满3000元，即送建国大业电影门票2张；* 凡消费满2000元再送价值218元千足铸金生肖摆件一件
8、；* 携手987电台，编辑短信“6+中秋祝语+车牌”，发送至987短信平台，均有机会获得“9”系列珠宝。 寻求与峰记珠宝相同目标客群非同类商户，如婚纱影楼、美容会所、名牌服饰箱包、高档餐厅等，通过互相放置宣传品、互换优惠券等方式进行合作。 3 传播策略及排期 三、传播策略及排期根据既定宣传推广计划，将传播炒作按照4个时间点阶段性展开。针对峰记珠宝的“VIP定位”及“体验概念”全面提升品牌形象，同时结合 品牌升级的主题事件开展全方位炒作。 三、传播策略及排期海峡都市报东南快报 福建电视台新闻频道、经济频道、福州电视台3套 FM98.7福建都市广播FM100.7福建交通广播 形式媒体时间活动 悬念
9、打造开店告知 利益点炒作，吸引人潮消费 促销活动，加强消费体验 诠释珠宝带来的生活感受平面广告 促销活动推广开业庆典VIP酒会 珠宝文化活动 三场酒会举办公关活动长线持续新闻发布会9.49.18 9.19 9.1910.8 10.810.20三、传播策略及排期平面广告电视新闻 平面广告电视新闻电台广播 平面广告电视新闻预热期 引爆期 高潮期 延续期 三、传播策略及排期1 l 海峡都市报硬广+软文：制造悬念，引起关注；l顶级珠宝会所惊现福州，奢华体验尽请期待 l 报纸+电视：引爆热点，营造谈资l徜徉珠宝世界，尊享顶级礼遇 29.49.18 9.19 三、传播策略及排期3 l 报纸+电视+电台：持续热点，扩大影响；l迎中秋，尊贵珠宝团圆礼、给家人一份珍贵的中秋礼物l 报纸+电视：延续前期宣传热度 l顶级珠宝给最珍贵的人、名贵珠宝邀您亲临品鉴 49.1910.8 10.810.20 4 费用预算（暂缺）
峰记珠宝品牌整合营销传播方案(ppt29)
