市场营销学专业毕业论文

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1、毕业设计论文中文题目 :桂林全州亚文松香开展战略研究英文题目 : Research on the development strat-egy of Gulin Yawen Rosin Co.Ltd学专院：业：经济管理工商管理学生姓名：文莅学号：00432102指导教师：黎群2004年6月8日目录123456绪论11.1 公司简介.11.2 公司目前存在的主要问题.2外部环境分析32.1 宏观环境分析32.1.1 经济环境.42.1.2 政策法律环境.82.1.3 技术环境102.1.4 社会文化环境102.1.5 自然环境.112.2 松香行业环境分析.112.2.1 我国松香行业开展历程简介

2、.112.2.2 松香行业政策和法律环境132.2.3 松香行业竞争结构分析142.2.4 松香下游产业的开展对松香行业的影响182.3 竞争对手分析20内部环境分析233.1 组织结构和人力资源分析233.2 市场营销能力分析243.3 生产运作能力分析253.4 财务管理能力分析263.5 研究与开发能力分析29SWOT 综合分析29公司的使命和目标315.1 公司使命315.2 战略目标31公司的开展战略316.1 战略方针.326.2 战略重点326.3 战略实施.336.4 战略远景设想.347结论.36参考文献37附录391绪论随着我国参加 WTO 和世界经济结构的大调整，经济全球

3、化的进程不断加速，企业内外的经营环境正在发生深刻的变化。如何在竞争剧烈、多变的市场环境中求得长期生存和持续开展，已经成为当今企业面临的首要问题。解决这一问题的关键在于企业是否确立了适应外部环境变化和自身特点的企业战略。美国著名管理大师彼得德鲁克曾指出：“对企业而言，未来至关重要。经营战略使企业为明天而战。据调查，到 20 世纪 80 年代中期，95%以上的美国大企业都积极推行了企业战略管理，经营成功的中小企业大多也结合自己特点实行了战略管理，由此可见企业战略管理对企业生存和开展的重要性。桂林全州亚文松香以下简称亚文是一家 2003 年新成立的松香生产企业。由于近年来松香生产和经营企业增加，各种

4、资本的注入和产权的变化，加之松香行业本身就缺乏有效的管理政策，我国松香行业内的无序竞争越演越烈，松香市场价格波动异常，松脂原材料价格哄价抬价现象严重。我国入世后，外商加强了对我国松香行业渗透的力度，从而进一步加剧了国内松香行业的竞争。面对竞争日益剧烈的经营环境，尽快研究、制订出一套能发挥自身优势、弥补缺乏，以抓住时机、战胜挑战的开展战略，对亚文来说十分重要。笔者通过在该公司的调研发现，公司目前存在两大主要问题，一方面，由于当地松香生产厂家间的松脂收购竞争白热化，原材料本钱高，企业利润低；另一方面，松香松节油市场价格波动异常，公司的利润不能保证，经营风险大。本文将以探讨解决问题的方案为契机，通过

5、对亚文内外经营环境做出系统分析，识别亚文外部的机遇威胁和内部的优势劣势，明确亚文的使命和战略目标，并在此根底上对其今后开展战略及战略实施提出建议。1.1 公司简介亚文是一家加工生产松香的民营制造企业。公司成立于 2003 年初，位于广西桂林市全州县才湾天湖街开发区，占地面积约一万平方米，所处地理位置优越，交通运输条件十分便利。该公司于 2002 年获准成为“中国林产工业协会团体单位。该公司以当地丰富的马尾松资源为依托，采用目前松香初加工生产技术中比拟成熟先进的“蒸汽法技术进行加工生产。加工的产成品主要是脂松香，附加产品是松节油。松香和松节油是粘合剂行业、油墨行业、橡胶行业、衣料行业、造纸行业、

6、食品行业等化工行业重要的化工原料。2003 年亚文生产松香 2280 吨，松节油 360 吨。去年销售收入为1200 万元左右。产品主要销往山东、辽宁、河北。1.2 公司目前存在的主要问题a.原材料本钱高一方面，由于收购松脂数量的多少很大程度上决定松香生产企业的生产规模，当地的松香生产厂家为了争夺松脂纷纷展开价格战，尤其当松香市场价格呈现上升趋势时松脂的价格战越发剧烈，导致各生产厂家的原材料本钱居高不下。另一方面，松脂经销商的存在又增加了松香生产厂家的原材料成本。该公司松脂收购的来源有二：直接由脂农运来松脂和由当地松脂经销商运来松脂。由于当地脂农比拟分散而且单户的松脂量少，该公司收购的松脂主要

7、来自松脂经销商。当地的松脂经销商从分散的脂农收购松脂，再按大批量地销售给松脂生产厂家，从中获取利润差价。公司给松脂经销商的松脂价格比给脂农的松脂价格平均要高出 200 元/吨。当地松脂经销商插手其中操纵松脂市场，使得亚文在原材料收购中处于被动，松脂收购价格高。对于亚文而言，高原材料本钱导致高产品本钱，从而削弱了亚文在松香市场上的竞争力。b.产品价格波动异常，销售被动根据国家深化体制改革的方针政策，自从国务院取消了松香的生产许可证和出口配额两种制度以来，各省、区以民营和合资为主体的松香生产和出口企业数量不断增加。由于松香生产和经营企业增加、各种资本的注入和产权的变化、松香行业仍缺乏有效的管理政策

8、等多种因素导致我国松香行业内的无序竞争越演越烈，松香市场价格波动很大。从以下图图 1不难看出，我国松香市场价格极其不稳定。以2003 年为例，从 1 月份至八月份广西的松香生产企业售价一直呈直线下跌趋势，从八月中旬至年底，呈直线上升趋势。价格的波动如此大使得亚文自 2003 年成立以来销售便处于很被动的状态，在 4-7 月松香市场价格急剧下跌时，公司利润直线减少甚至出现为负，而且库存过大，影响生产。我国松香市场价格的波动异常等因素导致亚文在产品销售市场上处于被动，并且增加了公司销售决策的难度，影响了公司销售和产品库存的有效协调。在松香市场价格下降的时候公司利润很难保证，面临的经营风险很大。图

9、1 1998 年以来我国蒸汽法一级脂松香价格走势图资料来源：，2004 年 5 月 20 日2外部环境分析企业是一个开放的经济系统,它的经营管理必须受客观环境的控制和影响,因此把握环境的现状及将来的变化趋势,利用有利于企业发展的时机,避开环境威胁的因素,这是企业谋求生存和开展的首要问题。企业的外部环境因素纷繁复杂，有的环境因素对企业有着直接影响，如本地区本行业的各种环境因素，有的环境因素对企业只有间接影响，如国家的政治经济形势。在市场经济条件下，企业所处的环境总是在不断变化的，而且变化的速度日趋加快，这给企业经营带来了巨大的机遇和挑战，企业的成败在很大程度上取决于企业能否了解和掌握外部环境的变

10、化，并及时作出响应，在自己的方案中对未来作出战略安排。对企业外部环境分析是企业经营战略形成的重要前提，是经营战略成功实施的根底。下面将从宏观环境、行业环境、竞争对手三方面对亚文的外部环境进行分析。2.1 宏观环境分析2.1.1 经济环境a.经济全球化的影响二战后，特别是近 20 年来，世界经济开展到了一个新阶段，即经济全球化阶段。其特征之一是各国之间已不是仅限于开展流通领域的关系，而且通过相互直接投资，建立起更加牢固和密切的关系；二是二国之间的经济贸易关系已不仅仅是相互交流，而是相互交织，相互融合，形成一个全球经济的整体，各国经济已经成了全球经济的一个组成局部，经济全球化所带来的机遇主要表现在

11、：(1)实行市场经济，促使贸易自由化：全球经济化使当今世界除个别较封闭的国家外，都推行市场经济，以市场经济为主导的经济模式正席卷全球。贸易自由化是一个国家对进出口贸易不加干预和限制，允许商品在国际间不受限制地自由输入和输出，并在国内外市场上自由竞争，从而使世界各国的资源得以有效利用。表11934 年-2001 年全球松香产量单位：1000 吨资料来源从表 1 可以看出我国的松香生产量占全球松香产量的比重越来越大，1997-2001 年达 39.5%。经济全球化对松香自由贸易的推动作用将有利于我国松香的出口，从而有利于我国松香行业的进一步开展，这对于亚文公司这样的松香生产生产企业的长期开展提供了

12、一个良好的大环境。2)为开展中国家缩小与兴旺国家的差距提供了时机：经济全球化使许多开展中国家增加了把本国开展成为工业化国家的时机，开展中国家贯彻“以市场换技术的方针，出让国内市场就要换回先进技术，利用和跨国协作或配置生产来引进先进技术，利用跨国公司“本土化的策略，积极推进技术扩散。我国的松香生产技术主要采取“蒸汽法和“滴水法，其技术含量低，附加值小。过去我国松香化工利用的科研投入来自于原林业部，每年约 100 万元科研经费。自改成国家林业局后，主要从国家攻关，国家自然科学基金，省基金等工程经费中争取，命中率很低。我国松香产品年销售额为 20 亿元，科研总投入不到 0.1%，远低于国外一个公司的

13、科研投入。如美国 Eastman 公司的松香松节油产品销售额年度1934-381956-601975-791984-881997-2001亚洲17124344372553中国690271306426印度517443036其他617293691美洲478495359350364美国452454304267255墨西哥1917412824其他724145586其他225294347378161合计7209131050110010783 亿美元，科研投入 2.3%，即 700 万美元/年。科研投入缺乏，使一些探索性工程不能开展研究，周期长、跨行业、需要高投入的工程更无力开展。 而我国松香企业由于规模

14、小、经济效益不理想，加上技术力量薄弱，除个别大厂外，绝大多数企业缺少技术进步的欲望，或者愿意技术进步、但力不从心。不仅没有力量开展大型科研工程，而且在产品推销方面也无法给用户提供指导性的建议。在目前情况下，松香企业形成不了我国松香化学利用研究的主体力量。经济全球化有利于引进国外先进的松香生产技术，提高我国的松香生产技术水平。20 世纪 90 年代以来，一些行业内的大型跨国公司为了更好地利用我国丰富的松脂资源和廉价的劳动力资源，相继与我国松香企业进行了合资合作， 为我国带来了先进的生产技术和经验。经济全球化同时也带来一定的挑战。随着经济全球化进程的加快，跨国公司越来越成为国际经济的主体。跨国公司

15、将成为世界生产和世界贸易的主体，其技术、管理、营销等各方面都处于领先位置。亚文公司尚属于刚起步的从事松香生产加工的中小企业，在管理、营销方面尚不成熟，相对跨国公司来说其现有竞争力处于劣势。松香行业跨国公司的开展将对亚文公司带来威胁与挑战。总之，经济全球化既带来机遇也带来挑战。但对于亚文公司的长远开展来说，其机遇大于挑战。b.中国“入世的影响国务院开展研究中心的学者曾经就入世后的中国企业的变化作过系统研究，列举了参加 WTO 后给我国企业带来机遇与挑战的外部环境的五大变化：(1)将使我国企业在 135 个 WTO 成员国家和地区得到无歧视的贸易待遇，从而使出口渠道大畅通。(2)政府职能转变加快，

16、国有企业改革加快，促使我国企业现代制度的大建设。(3)促进统一开放竞争有序的市场体系大形成。(4)我国对外开放领域和范围将进一步扩展，各种不同所有制的企业和资金来源可以在大体一致的市场大环境内开展大竞争。(5)“家门口的国际竞争将使我国利用市场机制进行优胜劣汰的资源配置过程大大加快。这五大变化，从总体上来说，参加 WTO 对我国经济和社会开展无疑是大为有利之事。具体到松香行业和松香生产企业，我国参加WTO 所带来的有利影响表现在:(1)我国松香工业在国际上的竞争环境将大为改善，我国生产和出口大国的地位将进一步确立。我国每年生产脂松香 40 万吨以上，占世界总产量的近 40%，出口量 30 万吨

17、，占国际松香贸易量的 60%以上。欧洲、日本、韩国、美国等国家和地区是我国松香生产的主要消费地区。2000 年欧洲进口我国松香类产品 15.89 万吨，日本为 7.46 万吨，韩国为 2.61 万吨，美国为 1.75 万吨，其数量都占到这些国家和地区的全年脂松香进口量的70-80%，由此可见我国作为松香原料供给大国的显著地位，由于许多兴旺国家都依赖中国供给其松香，因此入世后估计一般不会对中国松香再设置贸易障碍。相反，一些国家可能还会完全取消对中国松香的进口关税。所以 “入世以后，我国松香工业在国际上的竞争环境将大为改善，也就是说“入世为中国松香工业更加公平地参与国际竞争带来了机遇，竞争能力会更

18、强，在国际上的地位会更加稳固，入世对增加松香出口量将会有一定的积极作用。(2)外资进入，松香下游产业的高速开展进一步带动松香工业的发展松香的几大主要用途是胶粘剂、油墨树脂、造纸施胶剂、乳化剂主要用于合成橡胶，另外仍有许多用途，如洗衣皂、外表涂料、融焊剂、橡胶粉、鞋的抛光剂、油漆等等。参加 WTO 以后，下游产品也会有更多的外商独资、合资企业进入中国，促进增粘剂、造纸施胶剂、乳化剂的高速开展从而进一步带动松香工业的开展。“入世对松香生产企业的挑战影响表现在：使松香生产企业面临来自内外强有力的挑战和竞争，结构调整，迫在眉睫我国目前的松香企业结构已呈国有、民营和三资三分天下的局面。随着我国参加“WT

19、O，国外跨国公司进入这个行业的脚步会更大，对国内企业的冲击将表达出渐进的，全方位的特点。尽管外资的进入对松香行业的总体开展是有利的，但残酷的行业洗牌将不可防止的发生，企业的命运也将会由于适应环境和抵御风险的能力差异而有所不同，采取积极的，切实可行的应对措施是众多松香企业的当务之急。松香企业要通过产业结构调整、产品结构调整、资产重组、兼并破产、债转股等政策，使松香工业国有资产向优势企业集中。要采用高新技术，加快技术改造步伐，增强企业的国际竞争能力。要鼓励引进外资，鼓励合资、独资，鼓励外企收购、兼并或租赁国企，因为跨国公司在中国的投资不仅会带来资本，同时也给中国公司带来新的管理机制和新技术，这样会

20、极大地加强了新的企业与国际资本的竞争能力。入世后，外商直接来投资建松香厂对当地经济开展和财政收入可能是个福音，而对周边其它松香厂可能会构成较大的竞争威胁。例如近年福建的劳特公司，其不但对福建省各地的松香厂构成了压力，甚至对其它产脂省都构成了压力。此外，入世后相关产品的进口关税也将逐步降低；这对我国深加工产品市场以及松香市场都还会有一定影响。入世对我国松香行业既有积极的一面主要是遵循 WTO 的章程办事，将建立起一个健康有序的全球松香市场，可增加我国出口量和加快深加工产品的开展，短期内也有消极的一面(主要是竞争更激烈、价格趋降低，甚至出现一些竞争混乱现象)。总的来说，入世对我国松香行业的长远开展

21、是有利的。c.国际经济形势的影响美国是全球消费松香类产品最大的市场，其松香类产品大局部依靠国内的浮油供给，但仍有相当数量的松香类产品需求依靠从国外进口来满足。近年来美国松香类产品采购重点转向亚洲地区。一方面由于加拿大的供给有限，不能随着美国市场的需求增长而逐步增加供给，南美三国近两年经济动乱，涉及到各行各业，国内相关松脂产业同样受到打击，生产不稳定而无法向美国市场提供相对稳定的松香类产品；尤其是阿根廷及墨西哥两国，受经济动乱的影响直到现在仍未消除。另一方面随着美国经济形势的日益好转，相关行业对松香类产品的需求呈恢复增长之势，而国内浮油产能也无法完全满足其市场需求；这样顺其而然的，美国将松脂类产

22、品的采购地域瞄向其他地区，首选就是亚洲的中国、印尼等。 为满足对松香类产品的市场消费需求，美国企业已不得不将其采购重点逐渐转移到亚洲地区，尤其是中国、印尼等。从表 2 可以看到，在美国松香类产品主要进口国中，中国位居首位，而且保持稳定的增长态势，2002 年同比增幅 82.5%。这对我国松香生产厂家和出口单位都是非常有利的。表2美国松香类产品主要进口国及相关数据单位:1000kgs资料来源：2.1.2 政策法律环境a.取 消 了 贸 易 出 口 配 额自 2003 年 1 月 1 日起国家取消了松香出口配额管理后，广西松香出口企业数量增加了一倍到达 23 家，比上年增加一倍多。广西松香出口数量

23、也迅速增长。据海关统计，去年前 3 季度广西共出口香 7 万多吨，比上年同期增长 42%。然而随着出口量的增长，广西松香的价格却在不断下跌。如去年一季度，松香对外出口价格最高报价为每吨490 美元，最低 470 美元；二季度分别跌至 470 美元/和 440 美元，第三季度最低那么跌到了 390 美元/吨。由于国际市场对松香的需求相对稳国别1996199719981999200020012001(1-6)2002(1-6)同比增幅加拿大8,5818,70711,0049,54310,4139,7914,8054,9613.3%中国1,4346,86019,5755,69114,7979,686

24、4,0487,38982.5%墨西哥8757791,9332,1832,1572,2851,250907-27.4%巴西2,6453,4844,6605,2884,0484,1512,2581,918-15.1%阿根廷1,6171,5251,5621,9624,8552,5381,740835-52.0%印尼6341,6573,9371,7880419227910301.1%合计157862301242635264553627028870143281692018.1%定，随着松香价格下跌，各松香经销企业为了争取自己的市场份额而竞相压低对外报价，从而导致国内松香流通市场价格竞争混乱，企业效益下滑

25、。b.出口退税政策财政部、国家税务总局 2003 年 10 月 13 日以财税2003222 号文下发“关于调整出口货物退税率的通知。通知规定，以下货物维持现行出口退税率不变：现行出口退税率为 5%和 13%的农产品；现行出口退税率为 13%的以农产品为原料加工生产的工业品；现行税收政策规定增值税征税税率为 17%、退税率为 13%的货物。松香既属于现行出口退税率为 13%的以农产品为原料加工生产的工业品，又属于现行税收政策规定增值税征税税率为 17%、退税税率为 13%的货物。因此，明年以后的松香出口退税率将维持目前的 13%不变。此项政策对国内松香行业的开展是相对有利的：一、 维持现行出口

26、退税率不变有利于松香行业长期的稳定健康开展。政策的稳定性有利于松香企业在生产本钱控制，营销策略、资源利用等方面保持一定的连续性，对松香企业自身的长期稳定开展相对有利。二、出口退税政策的改革有利于松香行业自身的结构调整。这是因为新的出口退税政策将加快解决历史欠税问题，并同时增开中央和地方两条新的退税渠道，从退税机制上防止了新的欠税问题的产生，这有助于规模大、盈利能力强的优势企业的开展，并使其在同行业的竞争中迅速壮大。三、新的出口退税政策将缓解出口企业的现金流动压力。目前许多出口企业都累积了一定量的退税额。此次出口退税机制改革的原那么包括“新账不欠，老账要还，如果降低退税后能够及时退税，将大大缓解

27、企业的现金流压力；对欠企业的退税款，国家采取全额贴息贷款将降低企业的财务费用，这些措施将有利于加快出口企业的资金流通，从而带动整个松香行业的快速开展。c.取消农业特产税自 2003 年 6 月份中央取消了农业特产税的政策公布以后，各生产厂家的松脂收购的价格竞争就越来越趋向于市场化。由于交通运输条件的改善，取消了路上的关卡，只要价格上去，跨州过省贩运松脂成了松脂竞争的一大特色。一些松香生产企业，由于采取了包税制，产量越大税负越低，因而不惜冒风险，抬价抢松脂，千方百计扩大产量。因此取消农业特产税在一定程度上加剧了松香生产厂家在松脂市场的竞争，这对于原来在松脂市场处于竞争优势地位的松香生产厂家是有利

28、的。由于取消农业特产税可以减少松香生产本钱,因此这项政策有利于从根本上提高松香行业的利润以及在下游产业的竞争地位。d.中共中央、国务院关于加快林业开展的决定2003 年 6 月 25 日，中共中央、国务院发出了“关于加快林业发展的决定。文中强调了加强林业建设的重要性、提出今后林业开展的指导思想、根本方针和主要任务，明确保障林业长期稳定开展的措施等等。这个决定将对我国林业的可持续开展有着重要的指导意义。新?决定?对林业体制、机制和政策做出了重大调整，将极大地解放林业生产力，调动全社会力量参与林业建设，促进林业产业化的进程，实现生态效益、社会效益和经济效益三统一。此项政策的颁发给松香生产企业的长远

29、开展所依赖的林业开展提供政策支持和指导方向。2.1.3 技术环境在科学技术飞速开展的 21 世纪，经济增长主要依靠技术进步，科学技术的开展既给所有的企业提供了有利的开展时机，也给某些企业带来了威胁。企业要在竞争中生存和开展，必须对技术环境进行认真地分析和认识，密切关注科学技术开展的新动向。苏珊.莱维恩和迈克尔.雅罗尼兹在?技术管理企业成功开展的关键?一文指出“忽视技术的危害是极大的，那些没有用技术迎接未来的企业，最终将发现自己的未来受到技术的惩罚。技术的影响范围正远远超出了高技术产业。既使是低技术或效劳性行业的企业业要密切注视技术进步带来的时机与威胁。信息技术的进步使得松香生产企业得以快速及时

30、地掌握市场动态，了解市场信息，并且得以及时地发布松香供给信息。生产技术的进步主要表现在松香深加工技术的开展。松香深加工技术在国外兴旺国家开展比拟成熟，在我国属于起步阶段。我国松香深加工技术的进步将扩大我国松香的衍生物产品的种类，松香的附加值增高。一方面，我国松香深加工技术的进步将会增强我国松香行业的竞争地位，从而给所有的松香生产企业带来机遇；另一方面，我国原有的采用深加工技术的松香生产企业在国内松香行业的竞争力将进一步增强，这对采取仅采取初加工技术的生产企业是一种潜在的威胁。2.1.4 社会文化环境我国的劳动力价格水平比拟低，企业的人力资源本钱比拟低。廉价劳动力给我国的企业带来了一定的竞争优势

31、。同时我国的劳动力素质还不是很高。我国的松香生产企业尤其是中小型的生产企业普遍存在职工的素质不高、缺乏专业的技术和管理人员，从而影响企业的研发能力与经营活动，影响企业的经济效益，从一定程度上制约企业的长远开展。21 世纪人们消费方式的改变将刺激油墨行业、造纸行业、胶粘剂等松香行业的下游行业的开展，从而为松香行业的开展创造了良好的环境，有利于松香生产企业的开展。2.1.5 自然环境国家林业局最近公布了第五次全国森林资源清查结果。目前全国森林资源现状是：林业用地面积 26329.5 万公顷；森林面积 15894.1万公顷；全国森林覆盖率为 16.55；活立木总蓄积量 124.9 亿立方米；森林蓄积

32、量 112.7 亿立方米。其中广西林业用地面积 1269.19 万公顷；森林面积 816.66 万公顷；森林覆盖率为 34.37%经济林覆盖率 6.77%，竹林覆盖率 1.05%；活立木总蓄积量 31017.39 万立方米；森林蓄积量 27699.92 万立方米。2003 年广西区林业局组织了一次“松脂采割现状调查，调查结果显示，广西目前共有松林 340.5 万公顷，其中成过熟林和近熟林143.2 万公顷，中龄林 90.8 万公顷，幼龄林 106.4 万公顷。按树种分，马尾松有成过熟林和近熟林 141.7 万公顷，中龄林 81.5 万公顷，幼龄林 79.4 万公顷；湿地松有成过熟林和近熟林 1

33、.5 万公顷，中龄林 9.2 万公顷，幼龄林 27.0 万公顷。广西现有适宜采脂松林面积 142 万公顷。丰富的松林资源尤其是马尾松资源为广西松香生产企业提供了得天独厚的自然条件。2.2 松香行业环境分析2.2.1 我国松香行业开展历程简介据有关文字资料，世界上早在公元前就有利用松香的记载。到公元 1850 年，化学家们发现松香具有非凡的功能性，使它在许多行业得到了应用。二十世纪，松香已经有了近百种用途。随着松香用途的扩大，对松香的需求也不断增加，20 世纪 30 年代，世界松香年产量约 70-80 万吨，50 年代已到达 90-100 万吨，到了 70 年代到达了100-110 万吨之间。我

34、国真正进行松香工业加工是在 1922 年，当年广东省河源县将松脂制成了松香，从此揭开了我国松香工业生产的历史。但解放前，我国松香生产工艺落后，产量低。我国松香工业真正得到开展的是从解放后，解放初期我国松香年产量仅为 1.23 万吨，1956 年到达 11 万吨，60 年代平均年产量 13 万吨，70 年代平均年产量 25 万吨，80 年代平均年产量 35 万吨，90 年代平均年产量 40 万吨，近年年产量已达 50 万吨。近半个世纪，世界松香年产量增长仅约 20%多点，而我国松香产量却增长了 50 倍。解放前，我国仅在广东省有数家土法炼香厂生产松香，1946 年广西梧州也有一家私人作坊生产松香

35、。解放后，我国松香工业不仅产量上取得了突飞猛进的开展，技术水平也有了极大提高，不仅在松香生产工艺上以“蒸汽法生产取代落后的“滴水法生产，还逐步开展了连续化、自动化、以至计算机控制生产工艺，产品质量也得以大大提高，目前松香特、一级品率已达 99%左右，产品享誉全球，每年大量出口到欧、美、日、韩国等国家和地区。松香、松节油深加工产品更是从无到有，从有到多。特别是 90 年代后，开放的中国吸收了部分跨国公司前来投资深加工产品工程，如广西梧州嘉发赛公司、梧州荒川公司、桂林播磨化成公司、广东信宜丸红公司、怀集东邦公司、福建南平劳特公司等。大大加快了我国松香深加工产品的开展步伐。据有关专家按照行业生命周期

36、理论判断，我国的松香行业现处于成长阶段，仍有进一步快速开展的时机。我国有六大松香主产区：广西、广东、福建 、江西、云南、湖南。除以上六个松香主产区省生产松香外，浙江、海南、安徽、湖北、四川、贵州等省也有一些松香生产，近年来还开展到江苏、山东以至黄河以北的河南、陕西、山西也有了松香生产。吉林省在八十年代前曾生产过木松香，后来已停产。其中广西是我国松香生产开展最迅速的省区。由于历史与地缘关系，两广经济联系较密切，广东松香工业的开展，也带动了广西松香工业的开展。并在五十年代就将梧州松脂厂开展成万吨级松香厂，六十年代将桂林化工厂开展万吨级松香厂，七十年代将玉林松脂厂开展成万吨松香厂，后来曾有十家厂松香

37、产量到达过万吨级以上。由于广西有着较丰富的松树资源，在八十年代中期广东松香生产出现下滑时期，广西充分发挥其资源和劳力优势，在 1987 年松香产量一举突破10 万吨大关，1988 年到达 12.3 万吨，在产量上首次超越广东省，一跃成为全国第一大松香生产省。近十多年来，广西松香生产更是快马加鞭，到目前年产松香已近三十万吨，约占全国松香产量的近一半见表 3。“世界松香看中国，中国松香看广西，这句话形象地反映了广西松香在全国的地位。广西梧州松脂厂作为全国最大的松香生产厂，其生产自动化、连续化、产品质量均属全国最好水平，且其松香、松节油深加工产品无论产量、品种还是销售额也都居全国前例，不愧为全国松香

38、行业的龙头企业。表3吨1996-2000 年六省区松香产量与年末库存情况单位：万年份产量广西16.7广东10.3福建5.9云南2.7江西2.7湖南1.14合计39.441996库存产量0.920.91.513.80.87.20.054.20.243.30.212.023.751.41997库存4.782.52.80.80.830.5812.3产量13.188.885.364.92.11.2535.671998库存产量3.215.532.211.01.235.390.754.10.422.350.401.388.239.71999库存产量2.4914.522.512.51.74.740.94.1

39、0.822.340.381.328.839.522000库存1.872.01.31.00.60.37.07资料来源：?松香动态分析?2003 年第二期2.2.2 行业政策和法律环境a. 行业管理2001 年成立的中国林产工业协会和 2002 年成立的广西林产工业协会在一定程度上标准上我国尤其是广西的松香行业。从 1994 年以来每年一次的松香年会为松香生产企业和松香用户提供了更好的交流平台，并且从一定程度上限制了松香生产企业的恶性竞争。b.行业政策为防止限制小厂的泛滥，广西壮族自治区区林业局区质量技术监督局去年联合发出“关于申办松香生产厂有关规定的通知，对广西新建松香厂指未取得全国工业生产许可

40、证的厂的申办条件作如下规定：一新建松香厂建厂所在地必须有与建厂产量规模相适应的足够的可供采脂的松林资源。二新建厂松香生产规模必须年产量一千吨以上三必须采用蒸汽法生产工艺四必须有晚辈的产品质量分析检验仪器设备和经过专业培训的化验人员五企业必须建立有质量保证体系六符合有关法律法规的规定这个规定限制了广西松香生产厂家的泛滥，从一定程度上标准了广西的松香市场，这对现有松香生产厂家是有利的。2.2.3 松香行业结构分析波特五种竞争力量分析美国哈佛商学院的教授迈克尔波特在其所著的?竞争战略?中指出，一个行业存在五种竞争力量，即潜在的参加者、代用品的威胁、购置者的讨价还价能力、供给者讨价还价能力以及现有竞争

41、者之间的均衡，见图 2。潜在的参加者新参加者的威胁供给者的讨价还价能力购置者的讨价还价能力代用品的威胁图 2 波特五种竞争力量分析a.现有竞争者的抗衡松香行业现有竞争者之间的竞争剧烈且无序。主要取决于以下几个因素：(1)松香行业的竞争者的数量日渐增多且竞争力量悬殊不大。在全国六大松香主产区中，广西的松香生产厂家为六大主产区之首。目前广西有生产经营许可证的松香厂家 77 家，而无证生产的小松香厂就有五六十家。在广西除了广西梧州松脂股份和桂林化工厂等几家领先的大公司以外，其余的松香生产厂家实力相当。对于这些众多的中小型松香生产厂家来说，竞争日趋剧烈。(2)松香行业的产品差异化程度低松香是松香生产厂

42、家的主产品。松香按原料来源和加工方法的不同，松香可分为：脂松香、木松香、浮油松香。我国的松香厂家基本上生产的都是脂松香。脂松香的质量指标见表 4:表4脂松香的质量指标工程特级一级二级三级四级五级颜色微黄淡黄黄色深黄黄棕黄红符合松色级玻璃标准色块的要求外观透明固体软化点环球法, 不低于767574酸价mgKOH/g, 不小于166165164不皂化物含量%, 不大于555乙醇不溶物%, 不大于0.030.030.04灰分%, 不大于0.020.030.04在以上指标中，我国各松香生产厂家的产品差异化程度不是很高，松香购置方一般关注的质量指标是松香色泽和软化点。松香松节油的差异化程度不高是决定了松

43、香行业竞争剧烈的关键因素之一。b.买方的讨价还价能力松香行业的买方包括松香产品的使用单位和松香的经销商，其讨价还价能力较强，主要因为：(1)买方从松香行业购置的产品的标准化程度低。买方可以向多个松香生产厂家购置而挑选其中价格最低廉的，从而使松香生产厂家之间相互倾轧，买方从中获利。(2)买方的转移本钱低(3)买方拥有的信息多，尤其是松香的经销商时刻关注松香市场的需求、市场价格以及生产者的制造本钱等详尽的信息，从而具有更大的讨价还价能力。(4)买方一般按批量进货，一次性购置量较大。值得提出的是，松香行业买方的讨价还价能力随着松香市场价格的变化而发生变化。当松香市场价格呈现上涨趋势时，松香购置者为了

44、赚取利润差价购置需求将变大，而松香生产厂家那么往往因为期望松香市价进一步上升而不肯轻易出售，此时买方的讨价还价能力会相对减弱。当松香市场价格呈现下降趋势时，很多松香生产厂家为了避免价格的再度下跌、减少利润损失而纷纷出售产成品，此时买方的讨价还价相对增强。c.卖方的讨价还价能力松香行业的卖方包括脂农和松脂收购商。其中松脂收购商的讨价还价能力较强，主要因为：(1)供给商产品松脂的可替代程度小，松脂一直以来都是生产松香的最主要的原料，目前尚没有能替换松脂进行松香生产的原材料。(2)松脂收购商比拟集中而且按批量交易变化d.进入者的威胁我国的松香行业对新参加者的资本要求比拟低，建立一个小型的以“蒸汽法为

45、加工技术的松香生产企业大概资金需求五六十万左右，建立以“滴水法为加工技术的松香生产企业那么所需资金投入更低。正是因为松香企业的资本要求不是很高导致松香行业的企业数量激增。以广西区为例，2003 年松香生产企业统计已由过去的 90 家增长至 112 家。目前还有增长趋势。进入者的威胁潜在。e.替代产品的压力松香的潜在替代品是石油树脂和高油松香。高油松香比起自然产品脂松香具有的竞争优势在于：(1)高油松香是高温液体，由管道运输，可直接用于生产，用户不需储藏库存原料(2)用户省却了对桶装脂松香从港口运输到仓库、开启桶盖、将大块松香敲成小碎块等等工序，节约了费用和人工本钱。但是，与脂松香相比，高油松香

46、的开展处于劣势：(1)高油松香是造纸的副产品，其中含化学物质多，质量不如天然脂松香。(2)由于保护森林的需要，美国、印尼、俄罗斯等国家已经在减少使用松木作为造纸的原材料，有的已经改用杉木造纸，使得高油松香在将来可能产量会有所减少。(3)由于高油松香为液体，经管道运输至客户，为经济起见，每次用量必须到达一定规模，但对于树脂和一些类型号繁多、需少量生产的产品而言，数量可分散运输的脂松香是一种更方便于生产的原料来源。高油松香数量稳定，多在造纸业兴旺的国家生产，如美国和欧洲。其价格维持在 500 美元/吨左右，比我国的脂松香略高。目前对脂松香最具有可替代性的是碳氢树脂，即石油树脂。上世纪 50 年代起

47、我国松香与石油树脂竞争进一步加剧，国际上松脂资源短缺的一些国家利用炼油副产品相继合成石油树脂，对松香、松节油传统市场构成威胁。如 1970 年美国石油树脂产量仅 5 万吨，1994 年那么到达 30 万吨，石油树脂国内消费量与松香消费量持平。日本也有相当数量石油树脂生产。作为石油的附产品，石油树脂在油漆、油墨、胶粘剂等三个行业可完全取代松香。石油树脂能否替代松香的关键因素是价格因素。因为生产石油树脂本钱较固定，只要松香的价格高于石油树脂，松香用户就有可能转而使用石油树脂。中国松香的出口价格在这样一种微妙的状态下，与石油树脂保持着一种市场平衡。松香作为纯天然的化工原料，具有一些石油树脂无法替代的

48、优点，如相容性好、色泽浅等，一直得到客户的青睐，但假设松香价格出现持续上涨，用户将被迫改用石油树脂等替代品。而且替代品的规模将到达一定程度时，中国松香将完全失去这一局部市场，这对中国松香的损失是不可估量的。由图 3欧洲 Hercules 公司于我国松香行业访欧小组拜访该公司时提供的资料可以看出，欧洲市场上对中国松香的需求量是根本稳定的。而由于化工行业的开展，对原料包括脂松香和石油树脂的需求在不断增加。脂松香和石油树脂作为原料对于局部化工工艺来说可以互为替代的，即它们具有“可共享局部，这一局部就是脂松香与石油树脂竞争的市场。假设脂松香价格稳定且定位于客户可接受的水平，客户就会选择脂松香而不采用新

49、型产品石油树脂；如果脂松香的价格定位过高或者起伏不定，客户就会被迫转向替代品石油树脂。而一旦工艺改变就很难再恢复回使用脂松香，这对中国脂松香的出口将是一大威胁。市场石油树脂可共享局部中国脂松香石油树脂可共享局部中国脂松香石油树脂可共享局部中国脂松香松香价格图 3：欧洲市场的中国脂松香与石油树脂需求情况分析总得来说，高油松香对脂松香构成的威胁不大，石油树脂对脂松香造成的潜在威胁较大。2.2.4 油墨、造纸等几大松香下游产业的开展对松香行业的影响a.油墨行业中国作为世界第四大油墨生产国，油墨产量约占世界百分之六。近年来，我国的油墨生产开展较快。1995 年油墨产量 10.69 万吨，2000 年增

50、长到 13.42 万吨，九五方案期间年均增长率为 4.7%。2002 年我国油墨产量增长到 17.09 吨，比 2000 年增长 27.4%。十五期间的前两年年均增长率高达 12.9%。统计显示，2003 年中国油墨继续保持高速增长势头，全年产量同比增长百分之十四点五。业内人士介绍，油墨行业迅速开展主要有内外两方面原因：首先，随着中国经济和文化事业开展，印刷出版业开展势头迅猛，文化事业开展直接影响到中国国内对油墨需求急剧增加。与此同时，油墨出口也成为促进油墨产量增长的主要原因。据了解，东欧、美国和东南亚等五十多个国家和地区与中国油墨生产厂商的合作正逐步增加。中国油墨生产企业目前已达三百多家。专

51、家预测，近期中国国内市场对油墨的需求量还将以每年百分之九的速度增长。b.造纸行业建国已来，特别是改革开放之后，我国造纸工业得到了很快的发展，纸及纸板产量从 1950 年的 38 万吨猛增到 1997 年的 2733 万吨，年均增长率 9 .5%。其中 1978 年至 1997 年的 19 年间，年均增长10.1%，保持了两位数的高增长。1997 年，我国造纸工业纸及纸板产量到达 2733 万吨，位居世界第三，消费量到达 3258 万吨，超过了日本，位居世界第二。世界造纸工业开展规律说明，一国造纸工业消费量的增长同国内生产总值GDP增长速度是相一致的，或略高于 GDP 的增长，当人均 GDP 到

52、达万美元时，造纸工业开展处于成熟期。1997 年，我国人均 GDP 只有 7000 多美元，远低于万美元的水平。可见，我国造纸工业开展具有需求不断扩大、增长周期长的特点，有望成为国民经济开展的广阔市场。c.胶粘剂行业据中国胶粘剂工业协会调研资料显示，我国胶粘剂产量增长迅猛。1999 年、2000 年、2001 年全国胶粘剂和密封剂总产量分别为227 万吨、243.5 万吨、261 万吨，年增长率分别是 9.8%、7.3%、7.4%，年销售额增长率超过产量增长率，成为我国化工领域开展最快的行业之一。专家预计，今后 5-10 年，我国胶粘剂产量与销售额仍将持续快速增长。至 2005 年，产量可达

53、354 万吨，年均增长率为7.8%。另外，随着生产技术水平不断提高，一些高性能、高品质、高附加值新产品相继投产，加上应用领域不断扩大，预计我国胶粘剂销售额的增长率仍将高于产量增长。d.涂料行业纵观看，我国涂料工业产销两旺，稳中有进。从 1996 年以来产量从 130 多万，逐步上升至 2002 年突破 200 万吨大关，达 202 万吨大关，比 2001 年增长 11.03%，涂料产量居世界第三位美国 500 多万吨，日本 200 多万吨。由于我国是开展中的国家，地区经济开展不平衡，消费水平存在较大的差距，中低档涂料产品将保持一定需求，因此松香加工树脂制成油漆在广阔农村及公共设施的涂饰仍有一定市场，且在船舶涂料、木器涂料、道路标线涂料也需要松香或松香硬树脂新型原料产品。因此油性漆产量将保持一定绝对量，松香在涂料行业的应用前景是乐观的。综上，油墨、造纸、胶粘剂、涂料等几大松香下游产业未来的需求将不断扩大，这对松香行业的开展提供了广阔的市场前景，对松香生产企业来说是有利的直接影响。2.3 竞争对手分析Donald Sciglimpaglia 在?Applied Marketing?指出，分销渠道分为以下几种：M-CM-IUM-R-CM-W-R-CM-W