课件典型工作任务九实施网络营销的策略组合

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1、1 2009 大连理工大学出版社网络营销（第三版）网络营销（第三版）2 2009 大连理工大学出版社【典型任务典型任务9】通过典型案例网站洞悉网络营通过典型案例网站洞悉网络营销的策略组合销的策略组合【工作任务描述工作任务描述】任务背景任务背景网络营销的模式是从消费者的需求出发，因此，传统网络营销的模式是从消费者的需求出发，因此，传统4P营销策略组营销策略组合向以合向以4C为基础的市场营销策略组合，进行转变。为基础的市场营销策略组合，进行转变。从产品策略到满足需求策略，从按成本定价到满足需求定价，从传从产品策略到满足需求策略，从按成本定价到满足需求定价，从传统到现代的商业运作模式，网络在线的实时

2、沟通，最终实现的是消统到现代的商业运作模式，网络在线的实时沟通，最终实现的是消费者需求的满足和企业利润最大化。费者需求的满足和企业利润最大化。任务目标任务目标了解网络营销的了解网络营销的4大策略预算大策略预算充分利用典型案例网站分析网络营销策略充分利用典型案例网站分析网络营销策略登陆不同类型网站分析网络营销策略登陆不同类型网站分析网络营销策略认识认识4P到到4C的营销组合转变，结合购够乐网站谈谈想法的营销组合转变，结合购够乐网站谈谈想法所需工具所需工具3 2009 大连理工大学出版社子任务子任务1利用典型案例网站利用典型案例网站洞悉网络营销产品策略洞悉网络营销产品策略【工作任务描述工作任务描述

3、】任务背景任务背景在网络营销中，消费者不能触摸到产品实体，所以网上的产品是以提供在网络营销中，消费者不能触摸到产品实体，所以网上的产品是以提供信息为主要内容，利用计算机的声、像及多媒体等功能将产品的性能、信息为主要内容，利用计算机的声、像及多媒体等功能将产品的性能、特点、品质以及为用户提供的服务显示出来。网络营销产品的层次比传特点、品质以及为用户提供的服务显示出来。网络营销产品的层次比传统营销中的产品层次大大拓展，传统企业售出的是产品统营销中的产品层次大大拓展，传统企业售出的是产品,现代企业售出的现代企业售出的是理念。是理念。任务目标任务目标从概念、特点等方面充分了解网络营销产品从概念、特点等

4、方面充分了解网络营销产品，利用几个网站了解企业新，利用几个网站了解企业新产品开发策略产品开发策略，利用几个网站了解企业网络营销品牌战略。，利用几个网站了解企业网络营销品牌战略。4 2009 大连理工大学出版社子任务子任务1利用典型案例网站利用典型案例网站洞悉网络营销产品策略洞悉网络营销产品策略【工作过程工作过程】了解网络营销产品了解网络营销产品进行域名注册，提供网上自动服务进行域名注册，提供网上自动服务了解新产品开发战略了解新产品开发战略了解网络营销品牌策略了解网络营销品牌策略5 2009 大连理工大学出版社子任务子任务1利用典型案例网站利用典型案例网站洞悉网络营销产品策略洞悉网络营销产品策略

5、第第1步：了解网络营销产品步：了解网络营销产品网络营销产品的层次网络营销产品的层次网络营销产品的特点网络营销产品的特点适合网络营销的产品分类适合网络营销的产品分类6 2009 大连理工大学出版社子任务子任务1利用典型案例网站利用典型案例网站洞悉网络营销产品策略洞悉网络营销产品策略1.1网络营销产品的层次网络营销产品的层次核心利益或服务层次：这是产品最基本的层次，是满足顾客需要核心利益或服务层次：这是产品最基本的层次，是满足顾客需要的核心内容，是顾客要购买的实的核心内容，是顾客要购买的实质性的东西。质性的东西。有形产品层次：这是产品在市场上出现时的具体物质形态，是企有形产品层次：这是产品在市场上

6、出现时的具体物质形态，是企业的设计和生产人员将核心产品通过一定的载体，转载为有形的业的设计和生产人员将核心产品通过一定的载体，转载为有形的物体而表现出来。物体而表现出来。期望产品层次：网络营销中，消费需求呈个性化的特征，不同的期望产品层次：网络营销中，消费需求呈个性化的特征，不同的消费者可以根据自己的爱好对产品提出不同的要求，因此产品的消费者可以根据自己的爱好对产品提出不同的要求，因此产品的设计和开发必须满足顾客的个性化消费需求。设计和开发必须满足顾客的个性化消费需求。延伸产品层次：这是指顾客在购买产品时所得到的附加的服务或延伸产品层次：这是指顾客在购买产品时所得到的附加的服务或利益，主要是帮

7、助消费者如何更好地使用核心利益和服务。利益，主要是帮助消费者如何更好地使用核心利益和服务。潜在产品层次：这是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾潜在产品层次：这是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次。客潜在需求的产品层次。7 2009 大连理工大学出版社子任务子任务1利用典型案例网站利用典型案例网站洞悉网络营销产品策略洞悉网络营销产品策略1.2网络营销产品的特点网络营销产品的特点（1）产品性质。由于网上用户在初期对技术有一定要求，因此用户上网大多与网络）产品性质。由于网上用户在初期对技术有一定要求，因此用户上网大多与网络等技术相关，因此网上销售的产品最好是与高技术或与电

8、脑、网络有关。等技术相关，因此网上销售的产品最好是与高技术或与电脑、网络有关。（2）产品质量。网络的虚拟性使得顾客可以突破时间和空间的限制，实现远程购物）产品质量。网络的虚拟性使得顾客可以突破时间和空间的限制，实现远程购物和在网上直接订购，这使得网络购买者在购买前无法尝试或只能通过网络来尝试产品。和在网上直接订购，这使得网络购买者在购买前无法尝试或只能通过网络来尝试产品。（3）产品式样。通过互联网对全世界国家和地区进行营销的产品要符合该国家或地）产品式样。通过互联网对全世界国家和地区进行营销的产品要符合该国家或地区的风俗习惯、宗教信仰和教育水平。同时，由于网上消费者的个性化需求，网络营区的风俗

9、习惯、宗教信仰和教育水平。同时，由于网上消费者的个性化需求，网络营销产品的式样还必须满足购买者的个性化需求。销产品的式样还必须满足购买者的个性化需求。（4）产品品牌。在网络营销中，生产商与经营商的品牌同样重要，一方面要在网络）产品品牌。在网络营销中，生产商与经营商的品牌同样重要，一方面要在网络中浩如烟海的信息中获得浏览者的注意，必须拥有明确、醒目的品牌；另一方面，由中浩如烟海的信息中获得浏览者的注意，必须拥有明确、醒目的品牌；另一方面，由于网上购买者可以面对很多选择，同时网上的销售无法进行购物体验，因此，购买者于网上购买者可以面对很多选择，同时网上的销售无法进行购物体验，因此，购买者对品牌比较

10、关注。对品牌比较关注。（5）产品包装。作为通过互联网经营的针对全球市场的产品，其包装必须适合网络）产品包装。作为通过互联网经营的针对全球市场的产品，其包装必须适合网络营销的要求。营销的要求。（6）目标市场。网上市场是以网络用户为主要目标的市场，在网上销售的产品要适）目标市场。网上市场是以网络用户为主要目标的市场，在网上销售的产品要适合覆盖广大的地理范围。如果产品的目标市场比较狭窄，可以采用传统营销策略。合覆盖广大的地理范围。如果产品的目标市场比较狭窄，可以采用传统营销策略。（7）产品价格。互联网作为信息传递工具，在发展初期是采用共享和免费策略发展）产品价格。互联网作为信息传递工具，在发展初期是

11、采用共享和免费策略发展而来的，网上用户比较认同网上产品低廉特性；另一方面，由于通过互联网络进行销而来的，网上用户比较认同网上产品低廉特性；另一方面，由于通过互联网络进行销售的成本低于其他渠道的产品，在网上销售产品一般采用低价位定价。售的成本低于其他渠道的产品，在网上销售产品一般采用低价位定价。8 2009 大连理工大学出版社子任务子任务1利用典型案例网站利用典型案例网站洞悉网络营销产品策略洞悉网络营销产品策略1.3适合网络营销的产品分类适合网络营销的产品分类实体商品（实体商品（Hardgoods）。）。软体商品（软体商品（Softgoods）。在线服务（在线服务（Onlineservice）。

12、9 2009 大连理工大学出版社子任务子任务1利用典型案例网站利用典型案例网站洞悉网络营销产品策略洞悉网络营销产品策略第第2步步进行域名注册，提供网上自动服务进行域名注册，提供网上自动服务注重域名的商标特性，进行域名注册注重域名的商标特性，进行域名注册提供网上自动服务系统提供网上自动服务系统10 2009 大连理工大学出版社子任务子任务1利用典型案例网站利用典型案例网站洞悉网络营销产品策略洞悉网络营销产品策略2.1注重域名的商标特性，进行域名注册注重域名的商标特性，进行域名注册传统营销强调商标注册，网络营销首先要进行域名注传统营销强调商标注册，网络营销首先要进行域名注册，域名是因特网的单位名称

13、，它与企业到工商局办册，域名是因特网的单位名称，它与企业到工商局办理营业执照一样重要，是网络营销的必备条件，是上理营业执照一样重要，是网络营销的必备条件，是上网消费者杳询企业信息的网消费者杳询企业信息的“门牌号门牌号”。2.2提供网上自动服务系统提供网上自动服务系统根据产品销售的品种适时提供有关产品的服务信息。根据产品销售的品种适时提供有关产品的服务信息。网络营销不仅可以同时服务于所有上网用户，而且可网络营销不仅可以同时服务于所有上网用户，而且可以开展一对一的信息咨询服务。以开展一对一的信息咨询服务。11 2009 大连理工大学出版社子任务子任务1利用典型案例网利用典型案例网站洞悉网络营销产品

14、策略站洞悉网络营销产品策略第第3步步了解新产品开发战略了解新产品开发战略开辟网上对话区开辟网上对话区网络营销新产品研制网络营销新产品研制网络营销新产品试销与上市网络营销新产品试销与上市12 2009 大连理工大学出版社子任务子任务1利用典型案例网利用典型案例网站洞悉网络营销产品策略站洞悉网络营销产品策略3.1开辟网上对话区开辟网上对话区网络营销的一个最重要特性是与顾客的交互性，它通过信息技术和网络网络营销的一个最重要特性是与顾客的交互性，它通过信息技术和网络技术来记录、评价和控制营销活动，来掌握消费者需求情况和市场趋势，技术来记录、评价和控制营销活动，来掌握消费者需求情况和市场趋势，寻求市场机

15、会。寻求市场机会。3.2网络营销新产品研制网络营销新产品研制设立消费者意见专栏和自我设计区，广泛征求消费者对产品的意见和建设立消费者意见专栏和自我设计区，广泛征求消费者对产品的意见和建议，允许消费者在网上对自己订购产品的颜色、样式、配件等组合提出议，允许消费者在网上对自己订购产品的颜色、样式、配件等组合提出要求，从而最大限度地满足消费者的需求个性。通过互联网，企业可以要求，从而最大限度地满足消费者的需求个性。通过互联网，企业可以与供应商、经销商和顾客进行双向沟通和交流，可以最大限度提高新产与供应商、经销商和顾客进行双向沟通和交流，可以最大限度提高新产品研制与开发速度。品研制与开发速度。3.3网

16、络营销新产品试销与上市网络营销新产品试销与上市一般对于与技术相关的新产品，在网上试销和推广效果比较理想，这种一般对于与技术相关的新产品，在网上试销和推广效果比较理想，这种方式一方面可以比较有效地覆盖目标市场，另一方面可以利用网络与顾方式一方面可以比较有效地覆盖目标市场，另一方面可以利用网络与顾客直接进行沟通和交互，有利于顾客了解新产品的性能，还可以帮助企客直接进行沟通和交互，有利于顾客了解新产品的性能，还可以帮助企业对新产品进行改进。业对新产品进行改进。13 2009 大连理工大学出版社子任务子任务1利用典型案例网利用典型案例网站洞悉网络营销产品策略站洞悉网络营销产品策略第第4步步了解网络营销

17、品牌策略了解网络营销品牌策略网络营销品牌特征网络营销品牌特征树立品牌意识，提高和改善服务，将客户注意树立品牌意识，提高和改善服务，将客户注意力转化为忠诚度力转化为忠诚度14 2009 大连理工大学出版社子任务子任务1利用典型案例网利用典型案例网站洞悉网络营销产品策略站洞悉网络营销产品策略4.1网络营销品牌特征网络营销品牌特征由文化作媒介，与消费者的心灵对接：品牌策划的核心就是由文化作媒由文化作媒介，与消费者的心灵对接：品牌策划的核心就是由文化作媒介，与消费者的心灵对接，产生必然和强烈的共鸣，从而最大限度地激介，与消费者的心灵对接，产生必然和强烈的共鸣，从而最大限度地激发目标消费者的购买热情和欲

18、望，最终达到实现和提升销售业绩的目标。发目标消费者的购买热情和欲望，最终达到实现和提升销售业绩的目标。域名效应：域名在互联网上可以说是企业形象化身，是在虚拟网上市场域名效应：域名在互联网上可以说是企业形象化身，是在虚拟网上市场环境中商业活动的标识。环境中商业活动的标识。因为，域名具有商标特性，所以，与商标一样因为，域名具有商标特性，所以，与商标一样具有具有“域名效应域名效应”，因此提高域名的知名度，也就是提高企业站点知名，因此提高域名的知名度，也就是提高企业站点知名度。度。站点内容的丰富性和服务性：注重对域名及站点的品牌建设，尽快发挥站点内容的丰富性和服务性：注重对域名及站点的品牌建设，尽快发

19、挥域名的商标特性和站点的商业价值，避免出现影响企业形象的有关域名域名的商标特性和站点的商业价值，避免出现影响企业形象的有关域名站点问题。站点问题。4.2树立品牌意识，提高和改善服务，将客户注意力转化为忠诚度树立品牌意识，提高和改善服务，将客户注意力转化为忠诚度如今的网络经济时代，顾客需要的是个性化的服务，网络为顾客提供了如今的网络经济时代，顾客需要的是个性化的服务，网络为顾客提供了全天候、即时、互动等全新概念，迎合了现代顾客的需求特征。全天候、即时、互动等全新概念，迎合了现代顾客的需求特征。市场营销根据顾客与企业发生关系的阶段，可以分为销售前、销售中和市场营销根据顾客与企业发生关系的阶段，可以

20、分为销售前、销售中和销售后三个阶段。网络营销产品服务相应也划分为网上售前服务、网上销售后三个阶段。网络营销产品服务相应也划分为网上售前服务、网上售中服务和网上售后服务。提高和改善服务，将客户注意力转化为忠诚售中服务和网上售后服务。提高和改善服务，将客户注意力转化为忠诚度，树立品牌意识，最终达到营销目的。度，树立品牌意识，最终达到营销目的。15 2009 大连理工大学出版社子任务子任务2利用典型案例网站利用典型案例网站洞悉网络营销定价策略洞悉网络营销定价策略【工作任务描述工作任务描述】任务背景任务背景企企业业营营销销策策略略有有很很多多种种，但但无无论论是是传传统统营营销销还还是是网网络络营营销

21、销，价价格格策策略略都都是是最最富富有有灵灵活活性性和和艺艺术术性性的的策策略略，是是企企业业营营销销组组合合策策略略中中的重要组成部分。的重要组成部分。任务目标任务目标通过价格理论分析，掌握几种主要的网络定价策略，利用几个网通过价格理论分析，掌握几种主要的网络定价策略，利用几个网站了解企业的部分网络定价策略。站了解企业的部分网络定价策略。16 2009 大连理工大学出版社子任务子任务2利用典型案例网站利用典型案例网站洞悉网络营销定价策略洞悉网络营销定价策略【工作过程工作过程】分析价格理论分析价格理论学习、掌握网络营销定价策略学习、掌握网络营销定价策略利用几个网站了解不同企业的部分网络营销定利

22、用几个网站了解不同企业的部分网络营销定价策略价策略17 2009 大连理工大学出版社子任务子任务2利用典型案例网站利用典型案例网站洞悉网络营销定价策略洞悉网络营销定价策略第第1步：分析价格理论步：分析价格理论影响定价因素的研究影响定价因素的研究网络营销定价特征网络营销定价特征18 2009 大连理工大学出版社子任务子任务2利用典型案例网站利用典型案例网站洞悉网络营销定价策略洞悉网络营销定价策略1.1影响定价因素的研究影响定价因素的研究企业营销策略有很多种，价格策略是最富有灵活性和艺术性的策企业营销策略有很多种，价格策略是最富有灵活性和艺术性的策略，是企业营销组合策略中的重要组成部分。网络营销价

23、格是指略，是企业营销组合策略中的重要组成部分。网络营销价格是指在网络营销过程中买卖双方成交的价格。网络营销价格的形成是在网络营销过程中买卖双方成交的价格。网络营销价格的形成是极其复杂的，它受到多种因素的影响和制约。企业在进行网络营极其复杂的，它受到多种因素的影响和制约。企业在进行网络营销决策时必须对各种影响因素进行综合考虑，从而采用相应的定销决策时必须对各种影响因素进行综合考虑，从而采用相应的定价策略。价策略。影响网络营销定价的因素主要从企业内部和企业外部两个方面来影响网络营销定价的因素主要从企业内部和企业外部两个方面来考虑。其中企业内部因素主要有定价目标因素、营销组和战略、考虑。其中企业内部

24、因素主要有定价目标因素、营销组和战略、成本因素、产品的生命周期、产品的属性，企业外部因素包括顾成本因素、产品的生命周期、产品的属性，企业外部因素包括顾客因素、市场和需求的性质、以及竞争环境和竞争对手等。其中，客因素、市场和需求的性质、以及竞争环境和竞争对手等。其中，以下因素对于网络营销的定价策略又有着独特的影响：对价格的以下因素对于网络营销的定价策略又有着独特的影响：对价格的敏感度、独特的价值效应、顾客参与的主动性、回归一对一谈判。敏感度、独特的价值效应、顾客参与的主动性、回归一对一谈判。在进行网络营销时，企业应在传统营销定价模式的基础上，利用在进行网络营销时，企业应在传统营销定价模式的基础上

25、，利用互联网的特点，特别重视价格策略的运用，以巩固企业在市场中互联网的特点，特别重视价格策略的运用，以巩固企业在市场中的地位，增强企业竞争力。的地位，增强企业竞争力。19 2009 大连理工大学出版社子任务子任务2利用典型案例网站利用典型案例网站洞悉网络营销定价策略洞悉网络营销定价策略1.2网络营销定价特征网络营销定价特征从价格水平来看，网络营销的价格水平相对比较低，从价格水平来看，网络营销的价格水平相对比较低，价格趋低化；从价格弹性来看，价格竞争对销售影响价格趋低化；从价格弹性来看，价格竞争对销售影响不大，价格高低对销售影响减少；从标价成本来看，不大，价格高低对销售影响减少；从标价成本来看，

26、价格变动次数远大于传统商家，但调价幅度依然是传价格变动次数远大于传统商家，但调价幅度依然是传统商家的百分之一，尽管标价成本非常低。从价格差统商家的百分之一，尽管标价成本非常低。从价格差异来看，造成网上价差的原因主要有以下几个方面：异来看，造成网上价差的原因主要有以下几个方面：产品的不可比较性、购物的便利程度及购物经验、商产品的不可比较性、购物的便利程度及购物经验、商家的知名度、品牌和公众对商家的信任度、锁定顾客家的知名度、品牌和公众对商家的信任度、锁定顾客、价格歧视。、价格歧视。随着市场经济的进一步发展，和全球一体化进程的加随着市场经济的进一步发展，和全球一体化进程的加快，全球化、低价位定价、

27、顾客主导定价、价格动态快，全球化、低价位定价、顾客主导定价、价格动态化必将成为网络营销鲜明的定价特点。化必将成为网络营销鲜明的定价特点。20 2009 大连理工大学出版社子任务子任务2利用典型案例网站利用典型案例网站洞悉网络营销定价策略洞悉网络营销定价策略第第2步步学习、掌握网络营销定价策略学习、掌握网络营销定价策略差别定价策略差别定价策略免费价格策略免费价格策略顾客主导定价策略顾客主导定价策略低价策略低价策略个性化定价策略个性化定价策略定制生产定价策略定制生产定价策略动态定价策略动态定价策略使用定价策略使用定价策略折扣定价策略折扣定价策略拍卖竟价策略拍卖竟价策略21 2009 大连理工大学出

28、版社子任务子任务2利用典型案例网站利用典型案例网站洞悉网络营销定价策略洞悉网络营销定价策略第第3步步利用几个网站了解不同企业的部分网络营销定价利用几个网站了解不同企业的部分网络营销定价策略策略Dell公司的定制生产定价策略公司的定制生产定价策略惠普的捆绑式免费策略惠普的捆绑式免费策略购够乐空中购物商城低价策略购够乐空中购物商城低价策略易趣网的拍卖竞价策略易趣网的拍卖竞价策略22 2009 大连理工大学出版社子任务子任务2利用典型案例网站利用典型案例网站洞悉网络营销定价策略洞悉网络营销定价策略3.1Dell公司的定制生产定价策略公司的定制生产定价策略Dell公司的用户可以通过其网页了解本型号产品

29、的基本配置和基本公司的用户可以通过其网页了解本型号产品的基本配置和基本功能，根据实际需要和在能承担的价格内，从处理器到操作系统功能，根据实际需要和在能承担的价格内，从处理器到操作系统到液晶显示屏到内存、硬盘、光驱等配置出自己最满意的产品，到液晶显示屏到内存、硬盘、光驱等配置出自己最满意的产品，使消费者能够一次性买到自己中意的产品。在上面配置电脑的同使消费者能够一次性买到自己中意的产品。在上面配置电脑的同时，消费者也相应地选择了自己认为价格合适的产品，因此对产时，消费者也相应地选择了自己认为价格合适的产品，因此对产品价格有比较透明的认识，增加企业在消费者面前的信用。品价格有比较透明的认识，增加企

30、业在消费者面前的信用。3.2惠普的捆绑式免费策略惠普的捆绑式免费策略惠普的捆绑式免费策略，即购买惠普公司指定的消费类笔记本时，惠普的捆绑式免费策略，即购买惠普公司指定的消费类笔记本时，就赠送数码大礼包和两年送修服务。就赠送数码大礼包和两年送修服务。3.3购够乐空中购物商城低价策略购够乐空中购物商城低价策略购够乐网站采用低价策略，即网络营销企业采取的对所经营的产购够乐网站采用低价策略，即网络营销企业采取的对所经营的产品以低于传统营销定价的价格出售一种定价策略。品以低于传统营销定价的价格出售一种定价策略。3.4易趣网的拍卖竞价策略易趣网的拍卖竞价策略易趣网允许商品公开在网上拍卖，拍卖竟价者只需要在

31、网上进行易趣网允许商品公开在网上拍卖，拍卖竟价者只需要在网上进行登记即可，拍卖方只需将拍卖品的相关信息提交给易趣，经公司登记即可，拍卖方只需将拍卖品的相关信息提交给易趣，经公司审查合格后即可上网拍卖。审查合格后即可上网拍卖。23 2009 大连理工大学出版社子任务子任务3利用典型案例网站利用典型案例网站洞悉网络营销渠道策略洞悉网络营销渠道策略【工作任务描述工作任务描述】任务背景任务背景随着随着Internet的发展，网络将给企业提供一种全新的销售渠道，它突破了的发展，网络将给企业提供一种全新的销售渠道，它突破了传统营销渠道的地域限制，把企业和消费者连在一起。这种渠道不仅简传统营销渠道的地域限制

32、，把企业和消费者连在一起。这种渠道不仅简化了传统营销中的多种渠道的层级构成，而且集售前、售中、售后服务化了传统营销中的多种渠道的层级构成，而且集售前、售中、售后服务为一体，因此具有很大的优势。为一体，因此具有很大的优势。对于从事网络营销的企业来说，熟悉网络营销渠道策略，不仅有利于企对于从事网络营销的企业来说，熟悉网络营销渠道策略，不仅有利于企业的产品顺利地完成从生产领域到消费领域的转移，促进产品销售，而业的产品顺利地完成从生产领域到消费领域的转移，促进产品销售，而且有利于企业获得整体网络营销上的成功。且有利于企业获得整体网络营销上的成功。任务目标任务目标熟悉网络分销的过程，分析、研究不同网络分

33、销渠道的特点和功能，合熟悉网络分销的过程，分析、研究不同网络分销渠道的特点和功能，合理地选择网络分销渠道，加强网络分销渠道的建设，避免渠道冲突。理地选择网络分销渠道，加强网络分销渠道的建设，避免渠道冲突。24 2009 大连理工大学出版社子任务子任务3利用典型案例网利用典型案例网站洞悉网络营销渠道策略站洞悉网络营销渠道策略【工作过程工作过程】学习、掌握网络营销渠道策略学习、掌握网络营销渠道策略了解网上订货、付费及运货了解网上订货、付费及运货利用几个网站了解不同企业的部分网络营销渠利用几个网站了解不同企业的部分网络营销渠道策略道策略25 2009 大连理工大学出版社子任务子任务3利用典型案例网利

34、用典型案例网站洞悉网络营销渠道策略站洞悉网络营销渠道策略第第1步：学习、掌握网络营销渠道策略步：学习、掌握网络营销渠道策略增值策略增值策略延伸策略延伸策略整合策略整合策略双道策略双道策略26 2009 大连理工大学出版社子任务子任务3利用典型案例网利用典型案例网站洞悉网络营销渠道策略站洞悉网络营销渠道策略1.1增值策略增值策略产品信息增值：主要体现在对生产商产品信息的发布、组织和展产品信息增值：主要体现在对生产商产品信息的发布、组织和展示方面。在网络平台上，生产商可以将尽可能多的产品拍摄成图示方面。在网络平台上，生产商可以将尽可能多的产品拍摄成图片，然后分型号、分类别、分产地，甚至分颜色和个性

35、进行精心片，然后分型号、分类别、分产地，甚至分颜色和个性进行精心的展示，甚至使用三维展现技术，结合视频和声音，把整个产品的展示，甚至使用三维展现技术，结合视频和声音，把整个产品信息完全展示在消费者面前；非但如此，对于产品的性价比、货信息完全展示在消费者面前；非但如此，对于产品的性价比、货比三家的资讯、产品的消费者使用心得、体会交流、售后服务的比三家的资讯、产品的消费者使用心得、体会交流、售后服务的承诺等信息都可以非常丰富地提供给消费者。承诺等信息都可以非常丰富地提供给消费者。客户信息增值：互联网提供了企业一个收集客户信息的有效途径。客户信息增值：互联网提供了企业一个收集客户信息的有效途径。通过

36、网络渠道的建设，企业完全有能力获取大量的客户信息，并通过网络渠道的建设，企业完全有能力获取大量的客户信息，并通过数据库处理或通过数据库处理或CRM系统进行有效的挖掘和最终的利用。无论系统进行有效的挖掘和最终的利用。无论是企业还是客户，他们之间信息沟通的有效性提高了，所有的信是企业还是客户，他们之间信息沟通的有效性提高了，所有的信息都透明化、公开化，达到双方信息对称对等的目的。息都透明化、公开化，达到双方信息对称对等的目的。27 2009 大连理工大学出版社子任务子任务3利用典型案例网利用典型案例网站洞悉网络营销渠道策略站洞悉网络营销渠道策略1.2延伸策略延伸策略主动营销实现信息传播的延伸：一方

37、面可以采取联合促销的方主动营销实现信息传播的延伸：一方面可以采取联合促销的方式将相关联的不同商家的产品捆绑促销，达到信息广泛传递和快速式将相关联的不同商家的产品捆绑促销，达到信息广泛传递和快速传递的目的，最大可能地接触到目标客户；另一方面可以主动定期推传递的目的，最大可能地接触到目标客户；另一方面可以主动定期推荐商品，组织个性化的商品，提供个性化的服务。荐商品，组织个性化的商品，提供个性化的服务。在线交易实现营销手段的延伸：在线交易是地面交易的延伸，在线交易实现营销手段的延伸：在线交易是地面交易的延伸，其关键的意义在于开创了素未谋面却可以成功交易的模式。企业一旦其关键的意义在于开创了素未谋面却

38、可以成功交易的模式。企业一旦建立了网上商城，就可以共享各种银行卡的在线支付功能，使得全国建立了网上商城，就可以共享各种银行卡的在线支付功能，使得全国乃至全球各地的消费者都可以通过网络平台购买，而且是款到发货，乃至全球各地的消费者都可以通过网络平台购买，而且是款到发货，加之网络中间商和企业自身的信誉和服务保证，完整地实现了营销手加之网络中间商和企业自身的信誉和服务保证，完整地实现了营销手段的延伸。段的延伸。中间商介入实现营销范围的延伸：除了企业自身的网络销售平中间商介入实现营销范围的延伸：除了企业自身的网络销售平台以外，企业可以通过门户型网站的搜索引擎，台以外，企业可以通过门户型网站的搜索引擎，

39、B2B网站的商家信息网站的商家信息发布、商品目录、虚拟市场、虚拟商业街或虚拟商店等电子中间商实发布、商品目录、虚拟市场、虚拟商业街或虚拟商店等电子中间商实现营销范围的延伸。这种延伸在理论上来讲是没有边界的，只要互联现营销范围的延伸。这种延伸在理论上来讲是没有边界的，只要互联网能到的地方，都可以成为企业营销的渠道终端。网能到的地方，都可以成为企业营销的渠道终端。28 2009 大连理工大学出版社子任务子任务3利用典型案例网利用典型案例网站洞悉网络营销渠道策略站洞悉网络营销渠道策略1.3整合策略整合策略上上整合上上整合企业内、企业外、因特网线上整企业内、企业外、因特网线上整合合上下整合上下整合线上

40、的客户线下做线上的客户线下做、线下的产品、线下的产品线上推线上推29 2009 大连理工大学出版社子任务子任务3利用典型案例网利用典型案例网站洞悉网络营销渠道策略站洞悉网络营销渠道策略1.4双道策略双道策略网上营销与离线营销相结合：离线营销是指传统的、非网络的营网上营销与离线营销相结合：离线营销是指传统的、非网络的营销。这同整合策略中的上下整合策略相似。网上营销要借助于离销。这同整合策略中的上下整合策略相似。网上营销要借助于离线的营销资源，并使两者协调一致，相互促进，从而有效扩大企线的营销资源，并使两者协调一致，相互促进，从而有效扩大企业营销渠道和营销沟通的空间。企业在举办任何营销活动的时候，

41、业营销渠道和营销沟通的空间。企业在举办任何营销活动的时候，无论是新产品发布、促销推广、公关活动都可以整合网上和离线无论是新产品发布、促销推广、公关活动都可以整合网上和离线的营销资源，实现整合的营销传播，达到最大限度的传播功效。的营销资源，实现整合的营销传播，达到最大限度的传播功效。直销渠道和中介渠道相结合：双道策略还包括企业同时使用直销直销渠道和中介渠道相结合：双道策略还包括企业同时使用直销渠道和中介渠道，以实现销售利益最大化的网络市场渗透策略。渠道和中介渠道，以实现销售利益最大化的网络市场渗透策略。具体来说，企业在进行网络营销活动中，一方面尽早规划和建立具体来说，企业在进行网络营销活动中，一

42、方面尽早规划和建立自己的企业网站，采取有效的措施提高网站的吸引力和访问量；自己的企业网站，采取有效的措施提高网站的吸引力和访问量；另一方面，更主要的是积极利用网络权威中介的信息服务、广告另一方面，更主要的是积极利用网络权威中介的信息服务、广告服务和撮合服务，扩大企业的影响，开拓企业产品的销售领域。服务和撮合服务，扩大企业的影响，开拓企业产品的销售领域。30 2009 大连理工大学出版社子任务子任务3利用典型案例网利用典型案例网站洞悉网络营销渠道策略站洞悉网络营销渠道策略第第2步步了解网上订货、付费及运货了解网上订货、付费及运货设立产品展示区设立产品展示区选择合适的销售代理选择合适的销售代理网络

43、营销与银行结算联网网络营销与银行结算联网31 2009 大连理工大学出版社子任务子任务3利用典型案例网利用典型案例网站洞悉网络营销渠道策略站洞悉网络营销渠道策略2.1设立产品展示区设立产品展示区将产品图像进行电脑技术设计，通过立体形象的声、影、形、色将产品图像进行电脑技术设计，通过立体形象的声、影、形、色等虚拟的产品橱窗展现在上网用户面前，并且根据各国文化、季等虚拟的产品橱窗展现在上网用户面前，并且根据各国文化、季节等需要，可以节等需要，可以24小时为各种客户提供服务。小时为各种客户提供服务。2.2选择合适的销售代理选择合适的销售代理网络营销面对全球顾客。一般来说，产品分为有形产品和无形产网络

44、营销面对全球顾客。一般来说，产品分为有形产品和无形产品。对于无形产品，特别是网络环境下的网站产品和资讯产品，品。对于无形产品，特别是网络环境下的网站产品和资讯产品，如服务、软件、音乐等产品可以直接通过网上进行配送；而对于如服务、软件、音乐等产品可以直接通过网上进行配送；而对于有形产品的配送，要涉及运输和仓储问题，企业必须在各国建立有形产品的配送，要涉及运输和仓储问题，企业必须在各国建立相应的销售代理网点，以保证按时送货、销路畅通。相应的销售代理网点，以保证按时送货、销路畅通。2.3网络营销与银行结算联网网络营销与银行结算联网开发网络结算系统，将网上销售的结算与银行转账系统联网，使开发网络结算系

45、统，将网上销售的结算与银行转账系统联网，使消费者能够轻松地在网上购物、网上结算。消费者能够轻松地在网上购物、网上结算。32 2009 大连理工大学出版社子任务子任务3利用典型案例网利用典型案例网站洞悉网络营销渠道策略站洞悉网络营销渠道策略第第3步步利用几个网站了解不同企业的部分网络利用几个网站了解不同企业的部分网络营销渠道策略营销渠道策略KFC网站的上下整合策略网站的上下整合策略沃尔沃的延伸策略沃尔沃的延伸策略33 2009 大连理工大学出版社子任务子任务3利用典型案例网利用典型案例网站洞悉网络营销渠道策略站洞悉网络营销渠道策略3.1KFC网站的上下整合策略网站的上下整合策略比如比如KFC快餐

46、连锁店推广快餐连锁店推广KFC快餐，利用线上优势，快餐，利用线上优势，实现顾客任意点击实现顾客任意点击KFC任何一款食物，便可以清楚地任何一款食物，便可以清楚地看见该食物的营养成分，这无疑凸现了看见该食物的营养成分，这无疑凸现了KFC食物的营食物的营养优势，强化了卖点的感染力，让客户对养优势，强化了卖点的感染力，让客户对KFC食物吃食物吃起来更加放心。起来更加放心。3.2沃尔沃的延伸策略沃尔沃的延伸策略沃尔沃除了自身的网络销售平台以外，还通过门户型沃尔沃除了自身的网络销售平台以外，还通过门户型网站的搜索引擎，网站的搜索引擎，B2B网站的商家信息发布、商品目录、网站的商家信息发布、商品目录、虚拟

47、市场、虚拟商业街或虚拟商店等电子中间商实现虚拟市场、虚拟商业街或虚拟商店等电子中间商实现营销范围的延伸。这种延伸在理论上来讲是没有边界营销范围的延伸。这种延伸在理论上来讲是没有边界的，只要互联网能到的地方，都可以成为沃尔沃营销的，只要互联网能到的地方，都可以成为沃尔沃营销的渠道终端。的渠道终端。34 2009 大连理工大学出版社子任务子任务3利用典型案例网利用典型案例网站洞悉网络营销渠道策略站洞悉网络营销渠道策略4.1网络营销品牌特征网络营销品牌特征由文化作媒介，与消费者的心灵对接：品牌策划的核心就是由文化作媒由文化作媒介，与消费者的心灵对接：品牌策划的核心就是由文化作媒介，与消费者的心灵对接

48、，产生必然和强烈的共鸣，从而最大限度地激介，与消费者的心灵对接，产生必然和强烈的共鸣，从而最大限度地激发目标消费者的购买热情和欲望，最终达到实现和提升销售业绩的目标。发目标消费者的购买热情和欲望，最终达到实现和提升销售业绩的目标。域名效应：域名在互联网上可以说是企业形象化身，是在虚拟网上市场域名效应：域名在互联网上可以说是企业形象化身，是在虚拟网上市场环境中商业活动的标识。环境中商业活动的标识。因为，域名具有商标特性，所以，与商标一样因为，域名具有商标特性，所以，与商标一样具有具有“域名效应域名效应”，因此提高域名的知名度，也就是提高企业站点知名，因此提高域名的知名度，也就是提高企业站点知名度

49、。度。站点内容的丰富性和服务性：注重对域名及站点的品牌建设，尽快发挥站点内容的丰富性和服务性：注重对域名及站点的品牌建设，尽快发挥域名的商标特性和站点的商业价值，避免出现影响企业形象的有关域名域名的商标特性和站点的商业价值，避免出现影响企业形象的有关域名站点问题。站点问题。4.2树立品牌意识，提高和改善服务，将客户注意力转化为忠诚度树立品牌意识，提高和改善服务，将客户注意力转化为忠诚度如今的网络经济时代，顾客需要的是个性化的服务，网络为顾客提供了如今的网络经济时代，顾客需要的是个性化的服务，网络为顾客提供了全天候、即时、互动等全新概念，迎合了现代顾客的需求特征。全天候、即时、互动等全新概念，迎

50、合了现代顾客的需求特征。市场营销根据顾客与企业发生关系的阶段，可以分为销售前、销售中和市场营销根据顾客与企业发生关系的阶段，可以分为销售前、销售中和销售后三个阶段。网络营销产品服务相应也划分为网上售前服务、网上销售后三个阶段。网络营销产品服务相应也划分为网上售前服务、网上售中服务和网上售后服务。提高和改善服务，将客户注意力转化为忠诚售中服务和网上售后服务。提高和改善服务，将客户注意力转化为忠诚度，树立品牌意识，最终达到营销目的。度，树立品牌意识，最终达到营销目的。35 2009 大连理工大学出版社子任务子任务4利用典型案例网站利用典型案例网站洞悉网络营销促销策略洞悉网络营销促销策略【工作任务描

51、述工作任务描述】任务背景任务背景网络促销是指利用网络技术手段向虚拟市场传递商业信息，帮助与说服网络促销是指利用网络技术手段向虚拟市场传递商业信息，帮助与说服顾客购买产品或服务，从而引起消费者的购买欲望和购买行为的各种活顾客购买产品或服务，从而引起消费者的购买欲望和购买行为的各种活动。动。虽然传统的促销和网络促销都是让消费者认识产品，引导消费者的注意虽然传统的促销和网络促销都是让消费者认识产品，引导消费者的注意和兴趣，激发他们的购买欲望，并最终实现购买行为，但网络手段的运和兴趣，激发他们的购买欲望，并最终实现购买行为，但网络手段的运用，使网络营销的促销活动与传统促销有很大的区别。用，使网络营销的

52、促销活动与传统促销有很大的区别。任务目标任务目标了解网络促销的了解网络促销的4种形式：网络广告、网络营销站点推广、网络销售促进种形式：网络广告、网络营销站点推广、网络销售促进和网络公共关系。重点学习和掌握网络销售促进。和网络公共关系。重点学习和掌握网络销售促进。36 2009 大连理工大学出版社子任务子任务4利用典型案例网利用典型案例网站洞悉网络营销促销策略站洞悉网络营销促销策略【工作过程工作过程】学习、掌握网络销售促进的方法学习、掌握网络销售促进的方法了解网络公共关系了解网络公共关系利用几个网站了解不同企业的部分网络销售促利用几个网站了解不同企业的部分网络销售促进进37 2009 大连理工大

53、学出版社子任务子任务4利用典型案例网利用典型案例网站洞悉网络营销促销策略站洞悉网络营销促销策略第第1步：学习、掌握网络销售促进的方法步：学习、掌握网络销售促进的方法网上折价网上折价增加商品附加值增加商品附加值赠品赠品网上抽奖网上抽奖积分促销积分促销拍卖促销拍卖促销网上集体议价网上集体议价优惠券优惠券互动游戏促销互动游戏促销产品示范和比较产品示范和比较免费试用服务免费试用服务会员制营销会员制营销联合销售促进联合销售促进38 2009 大连理工大学出版社子任务子任务4利用典型案例网利用典型案例网站洞悉网络营销促销策略站洞悉网络营销促销策略第第2步步了解网络公共关系了解网络公共关系认识网络公共关系认

54、识网络公共关系网络公共关系的实施步骤网络公共关系的实施步骤建立和维护网络公共关系的策略建立和维护网络公共关系的策略39 2009 大连理工大学出版社子任务子任务4利用典型案例网利用典型案例网站洞悉网络营销促销策略站洞悉网络营销促销策略2.1认识网络公共关系认识网络公共关系公共关系又称公共关系又称“公众关系公众关系”，简称，简称“公关公关”。网络公共关系是指企业利用互联网。网络公共关系是指企业利用互联网进行的公关活动。是企业营销沟通组合中的关键环节和营销工具。在网络营销中，进行的公关活动。是企业营销沟通组合中的关键环节和营销工具。在网络营销中，“网络网络”赋予了公共关系新的内容、特色和规则，也给

55、公共关系提供了新的途径。赋予了公共关系新的内容、特色和规则，也给公共关系提供了新的途径。网络公共关系要素与传统公关要素一样，也包括公关主体、公关客体和公关中介。网络公共关系要素与传统公关要素一样，也包括公关主体、公关客体和公关中介。2.2网络公共关系的实施步骤网络公共关系的实施步骤确定公共关系活动目标；确定公共关系活动目标；选择公关信息和工具；选择公关信息和工具；制作和发布信息；制作和发布信息；评价公关活动效果。评价公关活动效果。2.3建立和维护网络公共关系的策略建立和维护网络公共关系的策略充分利用网络出版物策略；充分利用网络出版物策略；策划并利用事件策略；策划并利用事件策略；站点宣传推广策略

56、；站点宣传推广策略；新闻媒介的公关策略；新闻媒介的公关策略；网络社区公关策略；网络社区公关策略；公共论坛关系策略；公共论坛关系策略；网络危机公关策略。网络危机公关策略。40 2009 大连理工大学出版社子任务子任务4利用典型案例网利用典型案例网站洞悉网络营销促销策略站洞悉网络营销促销策略第第3步步利用几个网站了解不同企业的部分网络销利用几个网站了解不同企业的部分网络销售促进售促进当当网图书的网上折价与积分促销当当网图书的网上折价与积分促销微软的赠品与试用促销微软的赠品与试用促销41 2009 大连理工大学出版社子任务子任务4利用典型案例网利用典型案例网站洞悉网络营销促销策略站洞悉网络营销促销策

57、略3.1当当网图书的网上折价与积分促销当当网图书的网上折价与积分促销当当网（）是全球最大的综合性中文网上购物商城，由国内著名出版机当当网（）是全球最大的综合性中文网上购物商城，由国内著名出版机构科文公司、美国老虎基金、美国构科文公司、美国老虎基金、美国IDG集团、卢森堡剑桥集团、亚洲创业集团、卢森堡剑桥集团、亚洲创业投资基金（原名软银中国创业基金）共同投资成立。投资基金（原名软银中国创业基金）共同投资成立。1999年年11月，当当网月，当当网()正式开通。成立以来，当当网一直保持高速度成长，正式开通。成立以来，当当网一直保持高速度成长，每天有上万人在当当网买东西，每月有每天有上万人在当当网买东

58、西，每月有2000万人在当当网浏览各类信息。万人在当当网浏览各类信息。当当网的使命是坚持当当网的使命是坚持“更多选择、更多低价更多选择、更多低价”让越来越多的顾客享购网让越来越多的顾客享购网上购物带来的方便和实惠。上购物带来的方便和实惠。当当网会不定期地推出各种积分促销活动，高额赠分、连环赠分，惊喜当当网会不定期地推出各种积分促销活动，高额赠分、连环赠分，惊喜不断！不断！3.2微软的赠品与试用促销微软的赠品与试用促销微软是全球最大的电脑软件提供商，总部设在华盛顿州的雷德蒙市微软是全球最大的电脑软件提供商，总部设在华盛顿州的雷德蒙市（Redmond，大西雅图的市郊）。公司于，大西雅图的市郊）。公

59、司于1975年由比尔年由比尔盖茨和保罗盖茨和保罗艾伦艾伦成立。成立。微软公司不仅向客户提供了最新微软公司不仅向客户提供了最新windows、office、开发工具及家庭娱乐、开发工具及家庭娱乐等试用软件，还无偿提供了许多免费热门软件供客户选择下载使用等试用软件，还无偿提供了许多免费热门软件供客户选择下载使用。每一阶段微软公司还会推出近期活动和最新促销，给客户层层惊喜，超每一阶段微软公司还会推出近期活动和最新促销，给客户层层惊喜，超值优惠值优惠42 2009 大连理工大学出版社【典型任务典型任务9】通过典型案例网站通过典型案例网站洞悉网络营销的策略组合洞悉网络营销的策略组合【课外任务课外任务】任务任务1：参照案例，访问更多的网站，学习、归纳不同：参照案例，访问更多的网站，学习、归纳不同企业的网络营销策略组合。企业的网络营销策略组合。要求：撰写工作任务实施报告要求：撰写工作任务实施报告任务任务2：试为所在学校的官方网站开辟对话区：试为所在学校的官方网站开辟对话区：（1）在线心理咨询。通过与访问者对话，发现被访问）在线心理咨询。通过与访问者对话，发现被访问者潜在问题，帮助访问者诊断状况，最后，为访问者者潜在问题，帮助访问者诊断状况，最后，为访问者定制问题治理方案。定制问题治理方案。（2）在线招生咨询。）在线招生咨询。（3）其他）其他要求：撰写工作任务实施报告要求：撰写工作任务实施报告