房地产经典营销与销售技巧

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1、MARKETING&SELLING 房 地 产 经 典 营 销 与 专 业 销 售 l 收 藏 夹 114-管 理 网 址 导 航http:/ 研 讨 大 纲 上 篇 : 中 篇 : 下 篇 : 开 篇 故 事倾 空 您 的 心 杯 !打 开 您 的 心 窗 房 地 产 的 营 销 的 “ 精 神 ” “我 那 妖 媚 性 感 的 外 形 和 冰 清 玉 洁 的 气 质 让 我 无 论 走 到 哪 里 都 会 被 众 人 的 目 光 的 揪 出 来 .我 总 是 很 焦 点 .我 那 张 耐 看 的 脸 ,配 上 那 副 火 暴 得 让 男 人 流 鼻 血 的 身体 ,就 注 定 我 前 半

2、生 的 悲 剧 .我 也 曾 有 过 傲 人 的 辉 煌 ,但 这 些 似 乎 只 与 我 的 外 表 有 关 ,我 不 甘 心 命 运 对 我 的 无 情 嘲 弄 ,一 直 渴 望 用 自 己 的 内 秀 来 展 现 自 己 的 内 在 美 - E:课 堂 音 乐 自 信 .wmv E:课 堂 音 乐 勇 气 .wmv E:课 堂 音 乐 执 着 .wmv 自 信 +热 情 +执 着 =胜 利 ! 改 变 行 为 习 惯 -突 破 思 维 定 势 -创 新 方 案 策 略 房 地 产 营 销 的 “ 思 路 ” 经 典 营 销 理 论 回 顾 4 P-11P 4P-产 品 （ Product

3、) 价 格 (Price) 渠 道 (Place ） 推 广 (Promotion) 5P是 4P加 包 装 （ Packaging） 6P是 4P加 权 力 （ Poweer） 公 共 关 系 （ Public relations） 7P是 4P加 人 员 （ Personnel） 实 体 设 备 （ Physiical facilities） 流 程 管 理 （ Process management） 8P是 7P加 理 念 （ Philosophy） 10P是 4P加 探 询 （ Probing)细 分 (Partitioning)优 选(Priorrtizing)定 位 (Positi

4、oning)政 治 权 力(Political power)和 公 共 关 系 (Public relations) 11P是 10P加 人 (People) 4 C ： 消 费 者 （ Customer） 成 本 （ Cost） 便 利 （ Convenience） 沟 通 （ Communication）1990年 ， 美 国 学 者 Robert Lautercorn教 授 提 出 4 R ： 关 联 （ Relevance） 反 应 （ Reaction） 关 系 （ Relationship） 回 报 （ Reward） 美 国 学 者 唐 。 舒 尔 茨 在 4C理 论 基 础 上

5、 提 出 4 V： 差 异 化 （ Variation） 功 能 化 （ Versatility） 附 加 价 值 （ Value） 共 鸣 （ Vibration） 可 以 构 建 企 业 核 心 竞 争 力 的 营 销 理 论 经 典 营 销 学 理 论 -4P产 品 （ Product) 价 格 (Price)渠 道 (Place）推 广 (Promotion) 一 产 品 策 略 产 品 策 划 的 七 个 部 分 ： 基 地 基 本 资 料 基 地 附 近 环 境 资 料 分 析 基 地 附 近 重 大 公 私 投 资 方 案 资 料 分 析 政 经 环 境 资 料 分 析 销 售

6、市 场 资 料 分 析 竞 争 项 目 资 料 分 析 产 品 定 位 A-1 基 地 基 本 资 料 对 基 地 基 本 资 料 的 充 分 掌 握 与 表 现 是 成 功 销 售 的充 分 条 件 地 产 开 发 项 目 的 总 平 方 案 或 方 案 设 计 说 明 工 程 名 称 、 建 设 单 位 、 征 地 面 积 、 实 用 地 面 积 、总 建 筑 面 积 、 总 建 筑 高 度 、 建 筑 层 数 、 建 筑 基 底面 积 、 占 地 面 积 、 建 筑 密 度 、 容 积 率 、 绿 地 面 积 、绿 化 率 、 户 数 、 车 位 等 。 总 平 方 案 的 正 确 理

7、解 方 式 设 计 方 案 的 阅 读 方 式 A-2 基 地 附 近 环 境 资 料 分 析 须 将 项 目 附 近 环 境 加 以 重 点 描 述 （ 文 字 ） ，包 括 ： 区 域 特 性 发 展 沿 革 人 口 结 构 都 市 计 划 土 地 使 用 公 共 设 施 交 通 运 输 生 活 机 能 综 合 以 上 分 析 得 知 本 项 目 基 本 性 格 制 作 环 境 分 析 示 意 图 A-3 附 近 重 大 公 私 投 资 方 案 分 析 重 大 投 资 方 案 与 私 人 的 大 型 投 资 开 发 计 划 ，都 会 改 变 一 个 地 区 的 区 位 条 件 ， 因 此

8、也 是 开发 商 及 销 售 人 员 一 定 要 了 解 的 事 情 ， 例 如 ： 交 通 建 设 公 共 配 套 建 设 重 大 投 资 方 案 A-4 政 经 环 境 资 料 分 析 房 地 产 市 场 受 到 整 体 政 经 环 境 的 影 响 甚 大 ，同 时 也 直 接 影 响 到 项 目 推 出 的 时 机 、 价 位 与产 品 的 规 划 。 三 率 ： 利 率 、 汇 率 、 通 货 膨 胀 率 。 三 策 ： 建 管 政 策 、 土 地 政 策 、 金 融 政 策 。 三 率 三 策 的 正 确 描 述 与 预 测 。 A-5 销 售 市 场 分 析 本 部 分 内 容 在

9、 于 说 明 当 前 房 地 产 市 场 的 整 体 情 况 ，包 括 ： 产 品 型 态 价 格 供 给 量 销 售 率 作 为 判 断 市 场 大 势 的 基 础 ， 其 分 析 的 地 理 范 围 以 城区 为 宜 。 将 该 区 主 要 购 屋 者 特 性 归 纳 ， 有 助 于 产 品策 划 发 展 。 市 场 特 性 的 表 现 方 式 ： 例 如 以 区 域 客 户 为 主 、 高 单价 抗 性 大 、 以 二 次 置 业 为 主 、 以 地 缘 性 导 向 A-6 竞 争 个 案 资 料 分 析 竞 争 个 案 资 料 就 是 将 与 本 项 目 有 竞 争 性 的 项目 资

10、料 加 以 收 集 ， 作 为 产 品 定 位 之 参 考 。 为 避 免 收 集 范 围 过 大 ， 通 常 只 含 四 种 范 围 ： 本 区 域 内 过 去 二 年 推 出 的 个 案 本 区 域 未 来 一 年 可 能 推 出 的 个 案 过 去 一 年 内 大 区 域 中 销 售 成 绩 良 好 的 个 案 过 去 一 年 内 大 区 域 中 具 指 针 性 的 个 案 资 料 的 收 集 以 详 细 为 佳 ， 一 般 而 言 ， 所 包 含的 资 料 应 有 ： 项 目 名 称 、 推 广 名 称 、 工 地 位 置 、 售 楼部 位 置 、 开 发 商 、 发 展 商 、 代

11、理 商 、 策 划 商 、设 计 院 、 规 划 说 明 、 重 要 经 济 技 术 指 针 、 主力 产 品 、 车 位 、 物 管 费 、 销 售 率 、 银 贷 、 开盘 及 动 工 竣 工 交 房 时 间 、 户 型 结 构 、 工 程 形象 、 广 告 诉 求 重 点 、 绿 化 顺 序 、 基 地 位 置 图 、销 售 海 报 、 楼 书 、 价 目 表 。 A-7 产 品 定 位产 品 定 位 分 为 四 个 步 骤 SWOT分 析 设 定 目 标 策 略 选 择 产 品 策 划 A-7-1 产 品 定 位 SWOT分 析 v 优 势 （ STRENGTH ） v 劣 势 （ W

12、EAKNESS） v 机 会 （ OPPOTUNITY） v 威 胁 （ THREAT） SWOT分 析 内 容 重 点 都 是 指 相 对 性 的 项 目 而 言 ， 即本 案 与 其 它 竞 争 个 案 的 相 对 性 内 容 ， 对 于 较 绝 对 性或 普 及 性 内 容 ， 则 不 在 此 列 。 （ 战 争 、 人 民 币 贬 值 、领 导 班 子 更 换 ） 优 势 （ STRENGTH ）v 基 地 的 方 整v 基 地 的 广 大v 附 近 环 境 的 优 雅 高 贵v 生 活 机 能 的 完 备v 公 共 设 施 的 充 足v 视 野 景 观 的 良 好v 学 区 的 优

13、良 威 胁 （ THREAT）v 附 近 竞 争 个 案 的 多 寡 v 产 品 价 格 竞 争 的 强 弱v 附 近 现 房 产 品 的 量 与 价 格 的 干 扰机 会 （ OPPOTUNITY）v 房 型 及 面 积 的 多 样 化 （ 或 单 一 化 ）v 工 程 期 短v 整 体 规 划v 税 赋 低v 贷 款 额 度 高v 公 摊 低v 停 车 位 劣 势 （ WEAKNESS）v 基 地 的 狭 小 破 碎v 基 地 坡 崁 的 落 差 大v 附 近 有 憎 恶 设 施v 附 近 建 物 老 旧v 气 候 潮 湿v 临 路 条 件 差v 市 场 胃 纳 不 足 A-7-2 设 定

14、 目 标 在 SWOT分 析 分 析 之 后 ， 开 发 商 通 常 会 设 定一 个 目 标 ， 主 要 是 财 务 目 标 及 次 要 目标 财 务 目 标 包 含 【 利 润 目 标 】 及 【 销 售 率目 标 】 次 要 目 标 包 含 【 品 牌 建 立 】 及 【 社 会 回馈 】 A-7-3 策 略 选 择 目 标 明 确 后 可 依 照 基 地 拥 有 的 机 会 、 公 司 拥 有 的 资 源 和 要 求的 目 标 ， 发 展 出 适 当 有 效 的 下 列 三 种 【 策 略 型 态 】 。 1. 【 全 面 成 本 领 导 策 略 】 ： 努 力 降 低 造 价 与 销

15、 售 费 用 ， 以比 所 有 竞 争 个 案 更 低 的 价 格 推 出 市 场 竞 争 。 2.【 差 异 化 策 略 】 ： 努 力 塑 造 出 一 种 新 的 产 品 ， 而 不 采 低 价竞 争 的 方 式 ， 以 创 造 较 高 的 利 润 。 3.【 集 中 化 策 略 】 ： 努 力 针 对 某 一 些 特 殊 的 顾 客 设 计 产 品 ，（ 例 如 只 设 定 单 一 面 积 ） 以 避 开 与 其 它 产 品 的 竞 争 。 此 一 策略 可 与 上 述 二 类 同 时 并 行 ， 又 可 分 为 全 面 【 全 面 成 本 领 导 集中 】 和 【 差 异 化 集 中

16、】 二 种 型 态 。 A-7-4 产 品 策 划产 品 策 划 中 ， 包 括 了 楼 层 高 度 策 划 各 楼 层 用 途 策 划 格 局 策 划 各 面 积 之 户 数 比 策 划 中 庭 策 划 一 楼 LOBBY策 划 进 出 动 线 策 划 建 材 设 备 策 划 停 车 位 购 置 策 划 二 渠 道 策 略 （ 广 告 企 划 ） 目 标 客 层 及 地 区 的 策 划 产 品 机 会 点 的 策 划 广 告 切 入 点 的 策 划 命 名 策 划 广 告 表 现 方 式 策 划 推 广 预 算 及 媒 体 分 布 策 划 B -1 目 标 客 层 及 地 区 的 策 划 设

17、 定 目 标 客 层 与 地 区 是 广 告 企 划 第 一 项 重 要 工 作 ， 实 务 作 业上 必 须 根 据 产 品 企 划 的 结 果 与 项 目 所 在 地 区 的 特 性 而 有 不 同设 定 。 （ 了 解 区 域 内 购 买 能 力 的 高 低 ） 依 据 面 积 大 小 锁 定 目 标 客 层 年 龄 及 相 对 应 的 产 品 功 能 区 分 ；除 年 龄 外 更 必 须 加 入 一 些 如 职 业 、 所 得 、 购 买 习 惯 及 消 费 者的 其 它 特 征 。 项 目 本 身 规 模 大 小 也 会 影 响 目 标 客 层 及 地 区 的 设 定 ， 了 解 各

18、地 区 胃 纳 量 ， 增 减 客 层 及 地 区 的 涵 盖 面 。 消 费 群 体 的 正 确 描 述 。 B -2 产 品 机 会 点 的 策 划 将 产 品 的 SWOT分 析 （ 优 势 、 劣 势 、 机 会 、 威胁 ） 再 度 加 以 整 理 ， 以 利 广 告 企 划 人 员 可 以更 有 效 的 掌 握 产 品 特 色 ， 创 造 销 售 优 势 。 产 品 机 会 点 策 划 的 表 现 方 式 优 势 ： 基 地 完 整 、 面 积 广 大 、 两 面 临 路 、 产 品 设 计 上 可 充 分 发 挥 、 气 势 壮大 、 地 段 明 显 、 距 学 校 商 圈 不

19、远 、 近 重 大 交 通 设 施 干 道 或 绿 地 、 未 来 可望 形 成 消 费 商 圈 、 商 业 发 展 潜 力 雄 厚 、 规 划 房 型 及 面 积 多 样 化 、 付 款 方式 轻 松 、 生 活 机 能 完 备 （ 学 校 、 市 场 、 商 圈 、 警 署 ） 、 基 地 幅 员 广 大 在当 地 弥 足 珍 贵 可 塑 造 大 型 小 区 、 闹 中 取 静 具 高 级 住 家 环 境 优 越 条 件 。 劣 势 ： 本 项 目 临 路 条 件 差 ， 临 路 太 窄 ， 只 有 米 ， 影 响 一 个 大 型 社 区 人 员 、车 辆 进 出 。 本 项 目 未 临

20、区 域 主 要 道 路 ， 联 络 道 路 狭 小 ， 车 辆 进 出 不 便 ，影 响 现 场 交 通 动 线 引 导 。 所 在 区 域 附 近 住 宅 发 展 及 都 市 化 脚 步 较 迟 ， 附近 仍 有 老 旧 居 民 新 村 及 工 业 厂 房 ， 对 本 项 目 地 段 及 生 活 环 境 之 诉 求 有 负面 影 响 ， 不 利 产 品 高 级 感 之 塑 造 。 距 交 通 主 干 道 或 设 施 均 有 相 当 距 离 ，吸 引 主 区 域 客 户 机 会 较 为 不 利 。 机 会 : 本 项 目 房 型 、 面 积 规 划 多 变 化 ， 以 中 高 收 入 自 住

21、或 二 次 置 业 客 户 为诉 求 对 象 。 以 公 司 优 越 的 企 业 经 营 形 象 及 实 绩 为 号 召 ， 博 得 客 户 对 本 项目 产 品 及 施 工 品 质 的 认 同 与 信 赖 。 以 不 同 于 其 它 项 目 的 行 销 手 法 ， 鸭 子划 水 式 的 酝 酿 造 势 在 开 盘 前 奠 下 良 好 的 客 源 基 础 。 区 域 内 人 口 稠 密 、 商机 蓬 勃 、 二 次 置 业 与 第 一 次 购 屋 者 大 有 人 在 。 威 胁 : 附 近 竞 争 项 目 多 ， 价 格 竞 争 激 烈 ， 整 体 市 场 供 过 于 求 ， 不 利 价 位

22、创新 塑 造 。 本 项 目 户 数 及 总 销 售 金 额 庞 大 ， 虽 在 地 段 与 产 品 规 划 上 与 竞 争项 目 有 区 隔 ， 但 诉 求 对 象 重 叠 ， 若 市 场 胃 纳 不 如 预 期 ， 必 影 响 去 化 ， 增加 风 险 。 整 体 市 场 供 给 量 太 大 ， 客 户 对 房 价 上 涨 抗 性 日 增 ， 客 户 普 遍 持币 观 望 ， 交 投 停 滞 不 前 。 B -3 广 告 切 入 点 的 策 划 广 告 切 入 点 指 的 是 在 广 告 上 可 以 特 别 加 以 发 挥 的重 点 （ Key point） ， 一 个 项 目 如 果 缺

23、 乏 切 入 点 的支 撑 ， 往 往 事 倍 功 半 ， 达 不 到 广 告 的 预 期 效 果 。 广 告 切 入 点 一 般 有 以 下 的 十 一 种 类 型 ： 1. 单 价 切 入 ： 项 目 的 价 格 很 有 吸 引 力 。 例 如 比市 场 行 情 低 5 以 上 的 项 目 。 2. 产 品 切 入 ： 项 目 的 产 品 很 有 吸 引 力 。 例 如 层高 ,有 作 夹 层 机 会 或 不 同 于 一 般 市 场 的 产 品 。 3.地 段 切 入 ： 项 目 所 在 的 区 位 很 有 吸 引 力 。 例 如临 大 型 公 园 绿 地 或 有 便 捷 交 通 系 统

24、的 项 目 。 4. 总 价 切 入 ： 项 目 的 总 价 很 有 吸 引 力 。 例 如 五 十万 可 买 市 中 心 连 体 别 墅 或 三 十 万 可 买 温 泉 版 块 三房 住 家 。 5. 面 积 切 入 ： 面 积 很 有 吸 引 力 。 超 低 的 公 摊 率 。多 变 自 由 的 弹 性 组 合 。 6. 税 赋 切 入 ： 税 赋 很 有 吸 引 力 。 配 合 出 台 政 策 ，减 免 应 缴 税 赋 。 7.付 款 方 式 切 入 ： 付 款 方 式 很 有 吸 引 力 。 例 如 零 首付 或 是 特 别 优 惠 的 银 行 贷 款 。 8.管 理 方 式 切 入

25、： 小 区 管 理 方 式 很 有 吸 引 力 。 例 如智 能 化 安 防 或 是 如 同 星 级 酒 店 般 物 业 管 理 。 9.建 材 设 备 切 入 ： 提 供 的 建 材 或 设 备 很 有 吸 引 力 。例 如 特 殊 傲 人 的 配 备 及 不 同 于 习 惯 设 施 。 10.企 业 形 象 切 入 ： 企 业 形 象 很 有 吸 引 力 。 例 如 开 发商 是 股 票 上 市 公 司 ， 或 是 具 有 品 牌 效 益 的 公 司 。 11.税 赋 切 入 ： 税 赋 很 有 吸 引 力 。 配 合 出 台 政 策 ， 减免 应 缴 税 赋 。 B -4 -1 命 名

26、策 划 一 个 好 的 项 目 推 广 名 ， 虽 然 未 必 能 保 证 项 目 销 售 的 成 功 ，但 是 却 可 以 避 免 一 些 销 售 风 险 与 节 省 许 多 广 告 费 用 ， 因 此 也是 房 地 产 从 业 人 员 必 须 学 习 的 一 项 技 能 。 能 同 时 达 到 四 个 的 则 是 经 典 之 作 了 。 项 目 推 广 名 的四 种 效 果 ： 吸 引 注 意 协 助 记 忆 勾 起 欲 望 激 发 行 动 一 个 好 的 推 广 名 至 少 应 达 到 其 中 B -4 -2 命 名 策 划 项 目 推 广 名 命 名 的 六 个 原 则 ： 应 指 出

27、 产 品 之 利 益 所 在 应 指 出 产 品 品 质 应 容 易 发 音 、 识 别 及 记 忆 应 具 有 独 特 性 应 避 免 不 必 要 的 联 想 应 避 免 太 空 泛 的 幻 想 （ 一 针 见 血 ） B -4 -3 命 名 策 划 项 目 推 广 名 命 名 的 八 个 思 考 顺 序 ： 优 先 考 虑 以 地 段 命 名 的 内 容 （ 福 海 景 园 ） 考 虑 地 点 （ 虎 山 新 城 ） 考 虑 产 品 规 划 特 色 （ 玉 墅 临 枫 ） 考 虑 价 格 竞 争 力 （ 百 通 花 园 ） 考 虑 个 案 规 模 （ 大 名 城 ） 考 虑 企 业 形 象

28、 （ 海 尔 山 庄 ） 系 列 性 产 品 （ 浮 山 一 区 ） 没 有 以 上 七 种 特 色 则 以 抽 象 方 式 （ 阳 光 地 带 ） B -5 广 告 表 现 方 式 策 划 广 告 策 划 的 表 现 方 式 包 括 以 下 三 个 项 目 ： 广 告 精 神 各 阶 段 广 告 任 务 及 工 作 重 点 各 种 广 告 工 具 之 表 现 广 告 精 神 就 是 将 广 告 之 目 的 、 方向 及 切 入 点 明 确 的 表 现 。 广 告 目 的 一 般 而 言 有 下 列 四 个 方 向 可 发 挥 ：A.塑 造 产 品 的 独 特 性 ， 使 产 品 对 准 目

29、标 市 场 。B.加 强 产 品 的 魅 力 与 格 调 ， 提 升 质 感 ， 强 化 价 格 吸 引 力 。C.在 话 题 性 的 广 告 攻 势 下 达 成 全 面 销 售 的 使 命 。D.以 优 越 的 广 告 手 法 与 创 意 摆 脱 刻 板 建 筑 广 告 。 广 告 表 现 手 法 方 向 ： 采 取 高 格 调 的 广 告 表 现 手 法 。 采 取 感 性 与 理 性 交 替 运 用 的 广 告 表 现 手 法 。 采 取 强 烈 推 销 意 图 的 广 告 表 现 手 法 。 采 取 地 段 特 性 与 产 品 的 自 然 性 及 可 亲 性 对 比的 广 告 表 现

30、手 法 。 采 取 前 瞻 性 、 人 文 性 取 代 地 方 性 、 传 统 性 的小 格 局 方 向 ， 排 斥 空 洞 的 广 告 表 现 手 法 。 广 告 切 入 点 方 面 ， 可 在 上 述 （ B-3-1） 的 十 一 种 切 入 点 中 ， 选 择 其 中 一或 二 三 个 优 势 点 予 以 切 入 ， 但 须 以 一 句 简 洁 有 力 的 文 字 ， 点 出 全 案 的广 告 精 神 。 v 找 寻 温 泉 新 天 空 ， 追 求 生 活 新 品 味 。 （ 地 段 ） v 金 山 生 活 区 ， 医 疗 健 康 的 5 A 小 区 。 （ 地 段 产 品 ） v 便

31、宜 20万 ， 意 外 购 得 车 库 景 观 别 墅 。 （ 总 价 ） v 活 在 青 岛 ， 住 在 欧 州 。 （ 产 品 ） v 百 通 系 列 ， 深 得 您 心 。 （ 企 业 形 象 ） v 五 分 钟 ， 为 您 省 下 十 五 万 。 （ 价 格 ） v 东 百 作 邻 居 ， 公 园 在 隔 壁 。 （ 地 段 ） v 最 美 的 小 区 ， 最 高 的 赞 誉 。 （ 产 品 企 业 形 象 ） 各 阶 段 广 告 任 务 及 工 作 重 点 广 告 必 须 配 合 着 销 售 动 作 而 区 分为 五 个 阶 段 ： 第 一 阶 段 ： 前 置 期 （ 45天 至 6

32、0天 ） 第 二 阶 段 ： 酝 酿 期 （ 60天 至 90天 ） 第 三 阶 段 ： 开 盘 期 （ 30天 ） 第 四 阶 段 ： 强 销 期 （ 60天 ） 第 五 阶 段 ： 续 销 期 （ 90天 ） 第 一 阶 段 ： 前 置 期 （ 45天 至 60天 ） 任 务 ： 各 项 媒 体 研 讨 、 设 计 、 制 作 、 发 包 。 工 作 重 点 ： 项 目 VI手 册 、 平 立 面 检 讨 与 优 化 、绿 化 景 观 设 计 优 化 、 售 楼 处 与 样 板 房 设 计 发 包 施工 、 海 报 楼 书 展 版 DM 设 计 发 包 、 立 面 广 告 采 点 、模 型

33、 效 果 图 发 包 、 三 维 动 画 发 包 、 电 视 广 告 拍 摄 、收 集 特 定 客 户 名 单 、 造 型 汽 球 发 包 、 电 台 广 播 稿制 作 、 确 定 PR（ 公 关 ） SP（ 促 销 ） 计 划 、 推 广 大纲 及 媒 体 计 划 。 第 二 阶 段 ： 酝 酿 期 （ 60天 至 90天 ） 任 务 ： 藉 各 项 媒 体 出 现 提 高 项 目 知 名度 ， 展 开 预 约 销 售 ， 储 备 实 现 销 售 客 户 。 工 作 重 点 ： 刊 登 引 导 报 平 、 密 集 15 ” CF 播 映 、 30 ”广 播 播 音 、 引 导 性 海 报 派

34、 夹 、房 产 杂 志 消 息 篇 、 小 型 SP（ 促 销 ） 活 动 、特 定 对 象 客 户 名 单 过 滤 。 第 三 阶 段 ： 开 盘 期 （ 30天 ） 任 务 ： 以 密 集 大 量 的 媒 体 吸 引 众 多 准客 户 进 场 并 加 强 产 品 （ 特 色 ） 诉 求 ， 引 爆储 备 客 户 ， 达 成 销 售 高 潮 。 工 作 重 点 ： 刊 登 开 盘 报 平 、 密 集 30 ” CF 播 映 、 60 ”广 播 播 音 、 开 盘 海 报 派 夹 、新 闻 发 布 会 、 大 型 SP（ 开 盘 ） 活 动 、 签 约作 业 准 备 。 第四阶段：强销期（60

35、天） 任 务 ： 发 布 销 售 率 及 人 潮 抢 购 消 息 ，除 了 提 高 销 售 率 外 ， 更 要 压 低 退 订 率 。 工 作 重 点 ： 持 续 刊 登 报 平 、 15 ” CF 播 映 、 30 ” 广 播 播 音 、 不 同 报 社 海 报派 夹 、 针 对 产 品 去 化 走 势 及 销 售 状 况 制 定 新诉 求 策 略 、 SP庆 祝 活 动 、 成 交 客 户 签 约 作 业 。 第 五 阶 段 ： 续 销 期 （ 90天 ） 任 务 ： 塑 造 项 目 狂 销 与 成 功 形 象 ， 补强 销 售 死 角 ， 加 深 产 品 知 名 度 ， 以 证 人 稿

36、方式 增 加 观 望 客 户 认 同 感 ， 并 刊 登 感 谢 稿 巩 固战 果 ， 协 助 大 量 签 约 工 作 顺 利 开 展 并 促 销 余屋 圆 满 销 售 成 果 。 工 作 重 点 ： 密 集 刊 登 报 平 、 密 集 30 ” CF 播 映 、 不 同 报 社 海 报 派 夹 、 精 华 保 留 户推 出 、 工 程 形 象 进 度 报 导 、 建 材 展 示 。 各 种 广 告 工 具 之 表 现 广 告 表 现 就 是 将 所 希 望 运 用 的 销 售 工 具 ， 予 以具 体 化 的 表 现 ， 使 开 发 商 迅 速 充 分 的 了 解 策 划 人员 的 能 力

37、。 行 销 计 划 书 的 广 告 表 现 大 约 包 括 以 下 三 种 ： LOGO与 POP的 表 现 （ 设 计 概 念 、 色 彩 意义 、 图 面 意 义 ） 报 平 的 表 现 （ 文 案 、 稿 面 ） 楼 书 的 表 现 （ 十 一 种 切 入 点 ） 广 告 表 现 二 个 原 则 ： 以 最 经 济 的 广 告 成 本 达 到 最 大 的 广 告 效 果 不 要 为 广 告 而 广 告 。 广 告 表 现 三 点 基 本 认 识 ： 区 域 性 强 的 地 方 ， 多 用 区 域 性 强 的 广 告 媒 体 。 除 非 景 气 很 好 否 则 广 告 内 容 表 现 越

38、直 接 越 好 。 广 告 的 内 容 须 与 现 场 销 售 控 制 紧 密 结 合 。 B - 6 推 广 预 算 与 媒 体 分 布 策 划 通 常 推 广 预 算 的 总 额 约 为 总 销 售 金 额 的 1 1.2 之 间 。 售 楼 处 约 为 总 销 售 金 额 的 0.3 。 推 广 预 算 分 配 ： 对 外 媒 体 约 占 50-60 ，现 场 布 置 约 占 20-30 ， 印 刷 约 占 5-10 。 广 告 预 算 须 包 含 的 六 个 项 目 ： 销 售 现 场 部分 、 销 售 道 具 、 印 刷 资 料 、 看 板 旗 帜 、 媒 体 发 布 费用 、 其

39、它 支 出 （ 水 、 电 、 通 讯 、 服 装 ） 预 算 结 构 会 随 项 目 个 案 规 模 而 有 不 同 。 三 促 销 策 略 （ 业 务 企 划 ） 销 售 策 略 策 划 各 阶 段 销 售 任 务 及 工 作 重 点 策 划 推 案 时 机 策 划 价 格 及 付 款 方 式 现 场 策 划 C -1 -1 销售策略策划 销 售 策 略 策 划 ： 拟 定 业 务 计 划 的 第 一 个 步骤 就 是 先 确 定 【 销 售 策 略 】 ， 一 般 而 言 包 含 下 列 七个 重 点 ： 销 售 目 标 ： 一 次 性 销 售 或 是 三 三 四 ，增 值 潜 力 差

40、的 产 品 先 售 还 是 自 用 部 分 先 售 。 销 售 方 式 ： 自 行 组 织 销 售 队 伍 还是 委 托 代 理 公 司 销 售 （ 包 销 ） ， 或 是 纯 企 划 。 销 售 时 机 ： 何 时 推 出 、 是 否 酝 酿 销售 、 先 建 后 售 、 边 建 边 售 、 集 中 销 售 时 点 。 销 售 地 点 ： 在 开 发 商 企 业 内 销 售 、工 地 现 场 销 售 、 是 否 建 立 外 接 待 。 销 售 产 品 包 装 ： 建 材 水 平 、 设 备 内 容 及品 质 、 外 立 面 饰 材 及 等 级 。 销 售 地 点 包 装 ： 是 否 有 样

41、板 房 及 样 板 房 数量 、 沙 盘 （ 模 型 ） 、 效 果 图 种 类 及 数 量 、 现 场 POP、现 场 接 待 人 员 的 组 织 与 设 备 。 销 售 控 制 ： 销 控 的 方 式 、 时 机 与 内 容 、客 户 挑 选 、 合 约 书 坚 持 尺 度 、 客 户 配 合 条 件 规 范 。 C -2 -1各 阶 段 销 售 任 务 及 工 作 重 点 行 销 业 务 应 与 广 告 配 合 ， 并 分 为 五 个 阶 段 ： 前 置 期 、 酝 酿 期 、 开 盘 期 、 强 销 期 、 续 销 期 第 一 阶 段 ： 前 置 期 （ 45天 至 60天 ） 任 务

42、 ： 造 势 及 策 略 拟 定 工 作 重 点 ： 建 筑 设 计 、 景 观 绿 化 、 动 脑 会议 、 行 销 策 略 、 价 格 策 略 、 研 判 市 场 情 报 、 拟 定 PR（ 公 关 ） SP（ 促 销 ） 计 划 、 推 动 产 品 造 势 活 动 、 作业 流 程 、 组 织 人 员 、 售 楼 处 样 板 房 设 计 发 包 、 销 售道 具 发 包 制 作 、 确 定 媒 介 、 推 广 预 算 分 配 、 广 播 稿 、电 视 广 告 脚 本 、 楼 书 、 销 售 人 员 培 训 、 定 点 看 板 选址 。 第二阶段：酝酿期（60天至90天） 任 务 ： 散

43、布 、 扩 大 知 名 度 ； 酝酿 至 少 五 成 预 约 客 户 ； 拦 截 竞 争 项 目 客 源 ； 极 力塑 造 产 品 形 象 引 发 潜 在 客 户 一 窥 究 竟 的 愿 望 。 工 作 重 点 ： 开 盘 前 之 引 导 主 要使 客 户 停 止 购 买 竞 争 项 目 ， 吸 引 人 气 活 络 现 场 ，达 成 预 订 销 售 目 标 ； 收 受 预 约 金 于 开 盘 时 引 爆 促成 购 买 热 潮 ； 以 客 养 客 ； 定 点 看 板 ； 拟 定 报 平 系列 确 定 广 告 表 现 路 线 ； 完 成 楼 书 ； 人 员 进 场 ； 引导 海 报 散 发 ； 售

44、 楼 处 完 成 ； 销 售 道 具 进 场 ； 电 视广 播 播 出 。 第 三 阶 段 ： 开 盘 期 （ 30天 ） 任 务 ： 验 收 酝 酿 成 果 ， 造 成 公 开及 热 销 的 现 场 买 气 ； 将 销 售 业 绩 迅 速 传 遍 业界 并 震 撼 客 户 ； 配 合 公 开 大 型 SP（ 促 销 ）活 动 保 持 现 场 热 络 人 气 。 工 作 重 点 ： 营 造 现 场 气 氛 检 讨 客户 反 应 以 修 正 销 售 及 广 告 路 线 ； 广 告 媒 体 量达 到 最 高 峰 以 雷 霆 万 钧 之 势 隆 重 开 盘 ； 引 爆已 预 约 客 户 ； 来 就

45、送 补 足 送 签 再 送 。 第四阶段：强销期（60天） 任 务 ： 加 强 以 客 养 客 ； 动 员 客 户回 握 有 到 现 场 参 加 摸 彩 或 其 它 各 种 SP活 动 。 工 作 重 点 ： 客 户 追 踪 补 足 签 约 ； 营造 现 场 气 氛 及 现 场 销 控 炒 作 ； 发 展 远 景 塑 造 ；利 用 已 定 客 户 介 绍 客 户 ； 成 交 回 笼 客 户 ； 制造 耳 语 传 播 ； 对 余 户 销 控 作 有 规 划 去 化 。 第 五 阶 段 ： 续 销 期 （ 90天 ） 任 务 ： 针 对 潜 力 地 区 加 强海 报 派 夹 ； 电 访 ； 加 强

46、 补 足 签 约 工 作 。 工 作 重 点 ： 延 续 销 售 气 势 ；过 滤 客 户 资 料 掌 握 回 笼 ； 发 动 客 户 自 己 找 邻居 ； 跟 催 补 足 签 约 ； 研 讨 未 售 出 户 别 原 因 修正 于 广 告 媒 体 注 入 强 心 针 ； 举 行 销 售 感 谢 酒会 增 加 客 户 信 心 及 公 司 商 誉 ； 激 励 现 场 销 售人 员 最 后 冲 刺 。 C -2 各 阶 段 客 层 分 析 v 第 一 阶 段 ： 前 置 期 （ 闻 风 先 至 型 ， 不 买 难 过 ） v 第 二 阶 段 ： 酝 酿 期 （ 必 购 型 ， 条 件 许 可 必 买

47、 ） v 第 三 阶 段 ： 开 盘 期 （ 非 理 智 型 ， 很 容 易 冲 动 ） v 第 四 阶 段 ： 强 销 期 （ 理 智 型 ， 详 细 说 明 产 品 ） v 第 五 阶 段 ： 续 销 期 （ 挑 剔 型 ， 销 售 难 度 最 高 ） C -3 推 案 时 机 建 议 v 国 内 政 经 环 境 观 点 v 区 域 环 境 发 展 观 点 v 市 场 推 案 观 点 v 时 间 限 制 v 前 置 作 业 时 间 限 制 v 工 程 形 象 限 制 v 案 前 作 业 进 度 表 C -4 价 格 及 付 款 方 式 建 议 定 价 环 境 说 明 授 权 底 价 （ 对

48、 内 ） 销 售 表 价 （ 对 外 ） 付 款 方 式 （ 订 、 签 、 贷 款 、 工 程 期 付 款 ） 价 差 原 则 （ 垂 直 楼 层 、 水 平 朝 向 、 水 平位 置 、 栋 别 景 观 、 房 型 、 面 积 、 其 它 ） C -5 现 场 策 划 现 场 策 划 主 要 是 对 售 楼 处 现 场 的 四种 策 划 ： 整 体 规 划 策 划 园 艺 造 景 策 划 ： 售 楼 处 策 划 ： 样 板 房 策 划 ： 整 体 规 划 策 划 ： 须 表 现 售 楼 处 及 外 围 安 排 。 精 美 、 舒 适 、 温 馨 的 售 楼 处 及 样 板 房 ， 销 售

49、人 员亲 切 、 专 业 的 服 务 态 度 。 整 洁 干 净 的 现 场 整 理 ； 临 路 部 分 庭 园 造 景 。 区 内 重 要 路 口 看 板 及 指 示 路 标 增 加 产 品 气 势 。 气 势 明 朗 的 模 型 ， 具 体 而 微 的 表 现 建 筑 物 的 外 观设 计 、 全 区 配 置 ， 助 益 了 解 项 目 内 涵 。 强 有 力 的 海 报 针 对 特 定 对 象 连 续 派 发 、 区 域 内 夹报 夹 车 ， 驱 使 目 标 客 户 进 场 。 开 盘 期 、 强 销 期 大 力 度 媒 体 诉 求 。 酝 酿 期 现 场 预 告 看 板 ， 制 造 期

50、 待 购 买 欲 望 。 园 艺 造 景 策 划 ： 优 美 的 环 境 引 发 购 买 欲 望 。 园 艺 ： 假 山 、 水 池 、 步 道 、植 被 、 红 花 绿 叶 。 灯 光 ： 灯 笼 、 投 射 灯 、 火树 灯 、 葡 萄 灯 。 看 板 ： 围 墙 、 牌 楼 、 灯 箱 、精 神 堡 垒 。 售 楼 处 策 划 ： 依 现 场 地 形 、 开 门 方 位 来 选 定 。 位 置 ： 与 主 要 进 出 道 路 平 行 搭 建 。 （ 模 型 ） 广 场 ： 留 下 一 定 空 间 。 （ 绿 化 、 停 车 、 舞 台 ） 格 调 ： 与 项 目 建 筑 风 格 吻 合

51、。 面 积 ： 预 估 广 告 日 来 客 组 数 决 定 。 布 置 ： 动 线 流 畅 、 明 亮 不 花 俏 、 功 能 空 间 。 灯 箱 ： 写 真 喷 绘 及 LOGO墙 。 POP ： 开 发 业 绩 、 关 系 企 业 、 交 通 道 路 图 、 建材 设 备 、 智 能 化 系 统 、 买 卖 流 程 。 展 示 大 厅 ： 安 排 模 型 、 效 果 图 、各 类 证 照 。 控 制 柜 台 ： 销 控 表 、 资 料 柜 、 与洽 谈 区 隔 离 。 销 售 区 域 ： 洽 谈 桌 椅 、 舒 适 的 高度 。 播 音 系 统 ： 松 弛 柔 和 的 音 乐 与 呼控 。

52、 样 板 房 策 划 ： 依 项 目 总 销 售 额 制 定 套 数 。 主 力 产 品 ： 格 局 方 整 、 最 容 易 讨 好 客 户 。 特 色 格 局 ： 房 型 可 弹 性 多 变 。 装 修 风 格 ： 多 方 位 思 考 。 （ 尤 其 装 修 二 套时 ） 高 价 位 产 品 ： 大 气 繁 复 。 低 价 位 产 品 ： 经 济 实 用 。 面 积 ： 标 明 建 筑 面 积 及 实 际 使 用 面 积 四 价 格 策 略 没 有 卖 不 出 去 的 房 子 ，只 有 卖 不 出 去 的 价 格 。 房 地 产 的 成 交 价 格 才 是 真 正 的 价 格 。 如 何 运

53、 用 定 价 策 略 如 何 决 定 价 格 水 准 如 何 订 定 水 平 价 差 如 何 订 定 垂 直 价 差 如何运用定价策略 估 价 主 要 是 估 计 房 地 产 的 价 格 ， 以 决 定 是 否 购 买 。 定 价 是 在 订 定 房 地 产 的 价 格 ， 以 销 售 为 目 的 。 预 售 屋 定 价 时 有 许 多 成 本 及 费 用 尚 未 产 生 ， 须 依赖 预 测 或 判 断 。 预 售 项 目 的 定 价 程 序 ， 是 一 连 串 由 整 体 到 个 体 ，从 全 案 到 各 户 的 评 估 和 决 策 的 过 程 。 每 一 个 预 售 项 目 首 先 必

54、须 决 定 整 体 价 格 水 准 ， 也 就是 一 般 俗 称 【 平 均 单 价 】 。 【 平 均 单 价 】 制 定 后 进 入 【 垂 直 价 差 】 订 定 阶 段 。 主 要 是指 因 楼 层 高 度 不 同 所 产 生 价 格 上 的 差 异 。 决 定 了 垂 直 价 差 之 后 接 下 来 及 要 着 手 订 定 【 水 平价 差 】 水 平 价 差 是 指 同 一 楼 层 各 户 之 间 的 价 格 差 异 。 由 于 各 户 面 积 大 小 不 一 ， 所 得 出 的 平 均 单 价 可 能 不等 于 所 预 定 的 平 均 单 价 ， 将 各 户 等 比 乘 上 价

55、差 比 （ 预 订 均 价除 以 所 得 均 价 ） 即 可 得 到 全 案 分 户 价 格 。 预 售 项 目 的 定 价 适 当 与 否 ， 影 响 销 售 成 败 甚 钜 ，因 此 须 依 赖 【 系 统 化 】 和 【 实 务 经 验 】 。 【 系 统 化 】 指 由 整 体 到 个 体 ， 由 全 项 目 至 各 户 的 评 估程 序 ， 逐 步 经 由 垂 直 价 差 及 水 平 价 差 等 过 程 ， 订 出 各 户 单 价 。 【 实 务 经 验 】 的 运 用 是 指 评 估 程 序 及 定 价 过 程 中 ，对 于 差 异 因 素 的 掌 握 及 价 差 程 度 的 研

56、判 。 如 何 决 定 价 格 水 准 房 地 产 市 场 由 于 土 地 资 源 的 稀 有 性 、 产 品 的 不 可 移 动 性 ，以 及 各 个 房 地 产 标 的 之 间 因 自 然 或 人 为 所 导 致 的 差 异 性 ， 使得 房 地 产 市 场 具 有 相 当 程 度 的 独 占 特 性 。 市 场 型 态 影 响 个 别 企 业 或 供 给 者 决 定 价 格 的 方 式 。 最 极端 的 两 个 例 子 ： 【 完 全 竞 争 】 市 场 及 【 独 占 】 市 场 。 【 完 全 竞 争 】 市 场 ： 产 品 同 质 ， 市 场 情 报 完 全 流 通 ， 资 源具

57、有 自 由 流 动 性 ， 所 以 产 品 价 格 取 决 于 供 给 和 需 求 的 均 衡 水准 。 产 业 中 有 众 多 的 供 给 者 ， 价 格 相 同 。 【 独 占 】 市 场 ： 市 场 的 特 定 供 给 者 ， 代 表 产 业 ， 也 单 独 面临 整 个 市 场 的 需 求 ， 独 占 市 场 的 供 给 者 即 是 价 格 的 决 定 者 。 预 售 市 场 价 格 水 准 的 决 定 ， 主 要 取 决 于 该 预 售 项 目 的 竞争 条 件 ， 以 及 个 别 供 给 者 （ 开 发 商 ） 的 定 价 行 为 。 房 地 产 市 场 由 于 土 地 资 源 的

58、 稀 有 性 、 产 品 的 不 可 移动 性 ， 以 及 各 个 房 地 产 标 的 之 间 因 自 然 或 人 为 所 导 致 的 差 异性 ， 使 得 房 地 产 市 场 具 有 相 当 程 度 的 独 占 特 性 。 预 售 市 场 平 均 底 价 的 决 定 ， 主 要 取 决 于 该 项 目 的竞 争 条 件 ， 以 及 开 发 商 的 定 价 行 为 与 模 式 。 开 发 商 决 定 预 售 项 目 平 均 底 价 时 常 用 的 模 式 ： 成 本 定 价 法 ： 成 本 有 土 地 、 建 筑 及 管 销 费 用 等 。 竞 争 定 价 法 ： 根 据 竞 争 个 案 价

59、格 来 定 价 。 声 望 定 价 法 ： 依 潜 在 购 屋 者 可 能 接 受 的 水 平 定 价 。 差 异 定 价 法 ： 融 合 二 及 三 方 法 更 客 观 理 性 评 估 。 时 间 定 价 法 ： 季 节 性 明 显 的 项 目 。 如 何 订 定 水 平 价 差 【 水 平 价 差 】 是 指 在 同 一 楼 层 或 同 一 水 平 层 面 之不 同 户 别 的 价 格 差 异 。 首 先 确 定 同 一 水 平 层 面 的 单 元 数 。 （ 单 体 建 筑 以同 一 楼 层 的 不 同 户 别 订 定 水 平 价 差 ； 小 区 规 模 则 先 订 定 各 栋之 间 的

60、 水 平 价 差 再 分 别 就 各 栋 同 一 楼 层 的 户 别 订 定 价 差 ） 如 建 筑 物 各 楼 层 户 数 相 同 ， 相 对 位 置 也 相 同 ， 只须 订 定 一 个 楼 层 的 水 平 价 差 ， 其 余 楼 层 均 可 参 照 。 （ 如 相 对位 置 不 同 须 另 行 定 价 ） 影 响 【 水 平 价 差 】 的 因 素 有 下 列 五 种 ： 朝 向 ： 指 客 厅 的 朝 向 即 客 厅 临 接 主 阳 台的 方 向 。 调 整 原 则 包 括 ： 产 品 为 大 面 积 住 宅 时 调 整 幅 度 大 。 单 价 高 时 ， 为 达 到 价 差 效 果

61、调 幅 应 较 大 。 朝 南 调 幅 大 ， 其 余 朝 向 调 幅 小 。 风 向 与 座 向 不 同 调 幅 大 ， 相 同 调 幅 小 。 采 光 ： 指 房 屋 所 临 接 采 光 面 的 多 寡 或 采光 面 积 的 大 小 。 调 整 原 则 包 括 ： 有 暗 房 时 调 整 幅 度 大 ， 没 有 暗 房 调 幅 小 。 栋 距 大 时 调 整 幅 度 大 ， 间 距 小 时 调 幅 小 。 临 路 宽 时 调 整 幅 度 大 ， 临 路 窄 时 调 幅 小 。 日 照 适 中 时 调 幅 度 大 ， 日 照 不 足 太 长 调 幅 小 。 楼 层 高 时 调 整 幅 度 大

62、 ， 楼 层 低 时 调 幅 小 。 私 密 性 ： 指 私 有 空 间 与 公 共 空 间 或 其 它单 元 私 有 空 间 的 隔 离 程 度 。 调 整 原 则 包 括 ： 同 一 楼 层 户 数 较 少 调 整 幅 度 大 。 物 业 管 理 品 质 较 佳 调 整 幅 度 大 。 房 或 间 隔 大 调 整 幅 度 大 。 与 邻 房 无 高 低 差 调 整 幅 度 大 。 玄 关 门 距 电 梯 口 距 离 大 调 整 幅 度 大 。 景 观 ： 景 观 对 于 住 宅 购 屋 者 常 具 有 决 定 性 的 影 响力 。 调 整 原 则 包 括 ： 面 临 道 路 宽 敞 调 整

63、 幅 度 大 。 面 临 学 校 、 公 园 、 自 然 景 观 或 永 久 绿 地 调 整 幅 度 大 。 附 近 没 有 嫌 恶 设 施 调 整 幅 度 大 。 面 临 路 冲 或 屋 角 等 风 水 禁 忌 调 整 幅 度 大 。 房 型 ： 同 一 楼 层 中 房 型 的 好 坏 影响 价 格 甚 钜 。 如 何 订 定 垂 直 价 差 金 三 银 四 金 一 银 顶 讨 论 ： 如 何 订 定 销 售 表 价 ？ 如 何 运 用 价 格 组 合 ？ 如 何 掌 握 调 价 原 则 ？ 如 何 运 用 促 销 价 格 ？ 房 地 产 专 业 销 售 技 巧 专 业 房 地 产 销 售 技 巧 天 龙 八 部 版 天 龙 八 部 第 一 部 ： 销 售 准 备 第 二 部 ： 客 户 寻 择 第 三 部 ： 现 场 接 待 第 四 部 ： 销 售 洽 谈 第 五 部 ： 客 户 追 踪 第 六 部 ： 成 交 签 约 第 七 部 ： 客 户 入 住 第 八 部 ： 售 后 服 务 房 地 产 专 业 销 售 技 巧 实 战 技 巧 图 表 示 范 谢 谢 ！ w 知 识 在 分 享 中 创 造 价 值 , 智 慧 在 传 播 中 展 现 意 义 ！ l 收 藏 夹 114-管 理 网 址 导 航http:/