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1、准确解读定位是品牌成功打造的保障- 如何准确解读定位1、定位最早时期是基于广告层面的定位，营销传播层面的定位。-而现在的定位是 基于营销战略层面的定位，企业战略层面的定位，品牌战略层面、品类战略层面的定位。属 于全方位的。从里斯、特劳特陆续推出的时间点上看，定位系列的20 几本书籍就是证明。 -同时认为，在某种意义上说，里斯的品类思想是一切“商业模式设计”之源头。2、定位不是特劳特一个人的定位，定位是里斯、特劳特两个人的定位。定位-作者（合著）：里斯、特劳特。-定位论是里斯、特劳特的共有“财产”。离开任何一位的理论阐述， 定位体系都是不完整的。不管是品类战略也好、聚焦战略也好、营销战略也好、定
2、位战略也 好、企业战略也好，都是为“定位”（认知）服务的，都是为实现与众不同的品牌差异化服 务的。如果割裂它们或者过度解读，在现实咨询作业或解惑答疑时可能就会产生瓶颈。3、准确理解定位的源头在于理解里斯对品牌的定义阐述。-即：你所拥有的在潜在消费者 心目中的单一看法或者概念。-核心关键词：能够拥有、消费者心里、单一看法或概念。4、【学习定位需要理解的几个关键词】-1、英文中定位（positioning）是一个动名词，包含 了两个方面的意思。A、定位即认知。B、不断地建立认知。2、心智即大脑。3、定位的定 义：定位是一种认知或者感知。 4、定位是一种与消费者沟通的战术；只有定位与营销战相 结合，
3、才能实现品类征服，才能消费者征服，实现定位征服。5、从广义的角度理解定位，定位是基于品牌的一种思维方式。严格意义上说，定位是以心智为基础，基于竞争与策略、打造品牌的一种工具或方法论。遵循外部思维、遵循客观思维。6、定位的目的和作用在于：如何获得消费者心智认同，实现一种与众不同的品牌差异性。 这也是作者为什么不认同里斯伙伴张云“定位的目的和作用在于促进品类成长”的重要原因。7、定位不是对产品的定位，定位不是对市场的定位，定位不是对价格的定位，定位不是对 产品设计风格的定位，定位不是对渠道的定位。定位是对消费者心智认知的定位。- 定位 是品牌的核心，定位是品牌的DNA。换句话说，品牌如果没有定位，
4、就像人只有躯体没有 灵魂一样。 同时，企业普遍存在着这样的认知误区：他们把企业愿景当定位，把企业理念当定位，把目标当定位。8、从定位的角度理解定位，定位是一种认知，品牌定位就是一种品牌认知。定位的方法论 中包含了里斯的品类思想、聚焦思想。 其中，品类思想涵盖了“成为第一”，即开创品类 （蓝海）、错位竞争的广义品类思想，和“成为第二”（红海），站在领导者对立面、相反面、 基于特性/特征的品类思想。9、从广义的品牌角度理解定位，定位并不一定要具备价值元素。因为定位是一种认知，品 牌定位就是一种品牌认知。不管这种认知是正面的、积极的，还是负面的、狭隘的。如：败 家子的认知，安全的认知，疯子的认知，和
5、尚的认知，年轻人的认知等。 但是，基于商业竞争的角度、品牌竞争的角度看定位，定位必须具备/添加价值元素。否则消费者无法产 生购买你产品或商品的理由。10、从远古到今天，定位无处不在,有竞争的地方就有定位的存在。因为定位是基于竞争与 策略!但是，里斯、特劳特定位论的出现，为更好地打造品牌，有效参与竞争指明了方向。定位论是对品牌竞争与策略方法论的高度概括/总结。在竞争中起到了很好的指导作用，同 时解决了竞争中的效果与效率等问题。 同时认为：在定位理论没有在中国开始传播或者深入人心之前。中国的营销人的许多案例都是非常成功的，同样遵循或者吻合了定位精髓 如：娃哈哈、脑白金、红桃K、农夫山泉、六个核桃等
6、。-所以说：从远古到今天，定位无 处不在，有竞争的地方就有定位的存在。因为定位是基于竞争的一种策略思想!-同样孙 子兵法、古代帝王控制术等无不体现定位的思想。11、【定位是一种认知，定位不是一种“认知优势”】-定位是一种认知。一部分人提出“定 位是一种认知优势”的概念是局限于特劳特单一定位思维的体现。对于定位的理解一知半解 的体现。 -参考里斯的品牌定义就知道为什么“认知优势”概念有问题了。 同时认为， 定位是一种“认知优势”的理解或阐述是片面理解定位，没有全面理解品牌、全面理解定位， 误解定位的表现。 -换句话说，单一定位思维只能是“一叶障目，不见泰山”。12、【为什么定位是一种认知，而不是
7、一种认知优势？】-1、特劳特说：定位可以是一个人、一种产品、一个机构。 2、里斯的品牌定义是：你所拥有的在潜在消费者心目中的单一看法 或者概念。-这种单一看法或者概念包含了好的或者不好的概念认知。如：疯子、墙头草、 老好人等。这是正确理解定位是什么的源头。13、寻找定位和实现定位是品牌打造的两个不同阶段（在原有基础上提炼定位除外）。-实 现定位的过程就是征服消费者大脑的过程，打造品牌的过程，市场营销的过程，将品类品牌 化的过程。14、品牌定位就像篮球运动的卡位战，遵循排他性原则。-品牌一旦定位成功就像篮球运动 的抢篮板球卡位战的成功。-因为在篮球运动中，能否抢到篮板球取决于你所抢占的位置， 而
8、不是取决于运动员的身高优势，一旦卡位（定位）成功（占据有利位置），意味着能够顺 利抢到篮板球。品牌成功定位同样如此。15、定位不是神话，定位是老百姓常识性语言。正因为定位遵循简单，正因为平淡无奇，所 以接地气。定位跟消费者心智产生关联，核心是消费者认同它，接受它，否则产生伪定位。 定位才是真正的老百姓语言。16、定位不准确，或者定位飘忽不定，企业的战略配称将无所适从，因为战略配称是依据定 位要求设定的。换句话说，和尚就要像和尚，疯子就要像疯子，白马王子就要像白马王子 否则变成不伦不类，因为定位是一种认知。17、【理解定位需要理解定位理念的几个观点】-1、利润率、品牌溢价、市场占有率、品牌 忠诚
9、度是品牌定位准确后的“副产品”。2、任何品牌意义上的创新都是在定位意义上的创新。 否则创新只能是“兴奋地制造悲剧”。3、定位概念需要消费者征服，定位与营销战相结合 才能实现消费者征服。18、【为什么很少推荐定位这本书？】我很少推荐单一定位这本书。1、只有定位系列才能看懂定位，感觉定位这本书让读者似曾相识，犹如走入迷宫。这可能是部分中国 营销人看了单一定位后再没有兴趣看下去的原因。可能也是一些营销人反对定位、看轻 定位的主要原因。2、中文版定位翻译也有问题。19、需要提醒的是：企业是企业、产品是产品、品牌是品牌。企业是产品或品牌的组织。产品不一定包含定位，品牌必须隐含定位，同时需要实现定位。20、【什么是重新定位】-重新定位即重新调整认知。重新定位不是重新改变定位，而是重新调整消费者的认知，调整：为适应而改变。根据不同的市场阶段，根据不同的市场环境，重新定位分为三种类型：针对竞争的重新定位、针对变化的重新定位、针对危机的重新定位。21、【针对竞争对手重新定位之精髓：颠覆性】-特劳特说：千万不要害怕与别人争论。重新 定位就是要从根本上动摇现有的产品、机构或人。1、地球是平的与地球是圆的品类对抗。2、 地球中心说与宇宙中心说的品类对抗。3、唯物论与唯心论的品类对抗。4、有神论与无神论 的品类对抗。
准确解读定位是品牌成功打造的保障
