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1、 厦门盈众市场与客户关系管理部 市场与客户关系管理总监：邱秋芬客户关系管理经理：吴碧丹市场推广经理：孙增为高尔夫40周年主题营销推广案例 目 录 CATALOG 项目背景项目策划项目执行项目目的项目效果项目费用 项目背景 THE NEW GOLF 库存系数大销量增长乏力客户关注度低竞品价格让利我们面临的问题 项目背景 THE NEW GOLFSWOT 优势 劣势机会 威胁GOLFu新上市车型、关注高u外观漂亮、实用、节能u品牌信赖度高，40年畅销 u价格比同级贵u车型配置单一u对竞品了解不足 u市场大盘快速增长u资源充足、现车u两厢车越来越受市场追捧 u竞品降价促销u后悬挂问题舆论突出u各品牌
2、推出新的同级车市场环境分析 A级车两厢车合资品牌价格：11-17万之间具有一定的品牌历史 一汽-大众高尔夫VSVS 长安福特福克斯东风日产骐达项目背景高尔夫主要竞品分析 THE NEW GOLF l性价比高l操控性好l外观时尚、内饰漂亮 l经典两厢车，独特的品牌文化l操控性好l动力好、省油l外观时尚、内饰漂亮 l性价比高l舒适度强，空间大l外观时尚、内饰漂亮 18095176177291923359740501001502002503003501月 2月 3月 4月 高尔夫福克斯骐达高尔夫：1164台福克斯两厢：2124台骐达：945台 厦门2014年1-4月高尔夫主要竞品销量对比2013年高
3、尔夫主要竞品销量对比项目背景 高尔夫主要竞品的销量对比 2013年福克斯以绝对的优势占据了A级车两厢市场冠军位置，高尔夫与其 差距较大，同时骐达和高尔夫的销量较接近。福克斯最大的竞争对手 THE NEW GOLF 性别分析 男性女性 22-26岁26-32岁32-36岁36岁以上年龄分析 性格特征爱玩思想前卫 不拘小节追求品质高尔夫车主高尔夫用户特征分析项目背景 THE NEW GOLF n助高尔夫销量稳步增长，降低库存n树高尔夫品牌文化，提升品牌关注度n抢占细分市场品牌占有率n实现单月销量破100台项目目的 营 销目 的GOLF THE NEW GOLF 营销策略项目策划 THE NEW G
4、OLF 制造事件话题挖掘品牌潜在力量深度传播 高 尔 夫40周 年高 尔 夫文 化媒 体客 户ABC GOLF项 目 规 划 概 述项目主题:高尔夫40周年庆项目时间：2014年5月1日-7月28日项目推广区域：厦门市项目形式：新车展示、节油赛、周年庆推介会、自驾游、媒体传播 THE NEW GOLF 项目策划 项目执行 项目整体推进流程线上、线下两条线平行走线上 （媒体传播）线下（营销活动） 5月2日-20日商圈展示 5月10日-11日城市节油赛 5月17日-31日40周年庆典 6月1日-30日社区购车节 7月客户关爱行动5月1日-8月31日报纸每月2期、户外每月15天、网络持续宣传、微信每
5、周2篇软文活动期间媒体持续性的传播THE NEW GOLF 成立专项网电营销团队（DMC）主要职责：活动客户邀约、传播、回访p DMC负责本次活动客户邀约主要工作p DMC组长设计好活动邀约话术，组员转达到位话术：尊敬的XXX先生：您好，我是厦门盈众销售顾问XXX，真诚邀请参加我们公司我们公司举办的“高尔夫上市40周年庆典活动”，届时请您准时参加，我们将有礼品送出。 p 制定专项活动邀约目标，额外设置奖励1、邀约高尔夫到店客户每个增加奖励5元，完成邀约总目标奖励团队800元，邀约数第一名奖励300元。2、促进高尔夫车型成交每台增加奖励10元。 项目执行 THE NEW GOLF 高尔夫40周年
6、营销邂逅高尔夫商圈展示项目执行活动主题:高尔夫40周年庆活动时间：2014年5月1日-7月28日活动地点：厦门市项目形式：新车展示、客户互动 THE NEW GOLF 高尔夫40周年营销城市节油挑战赛项目策划 THE NEW GOLF 活动主题:高尔夫40周年庆活动时间：2014年5月5日-7日活动地点：厦门市项目形式：试驾、节油赛 高尔夫40周年营销项目高潮：高尔夫40周年庆典 活动主题：高尔夫40周年庆典活动时间：2014年5月17日-30日活动地点：展厅项目形式：媒体客户答谢会项目执行 推动高尔夫 文化概念 GOLF GOLF小区领导支持出席活动 客户的认可出席活动库存车型再包装项目执行
7、 项目执行 THE NEW GOLF 活动的演绎团队，激情演出为活动的成功提供帮助精彩演绎 项目执行 THE NEW GOLF 特色手绘画师手绘高尔夫文化纪念T恤衫 活动吸引300多波集客，在展厅增设了10套洽谈桌椅几乎爆满，同时活动也邀请了各大媒体，促进后期的传播。项目执行 THE NEW GOLF 集客暴增 THE NEW GOLF 项目执行厦门将近30家媒体， 几乎到场，为后续的传播提供了有力的保障媒体高度关注 THE NEW GOLF 项目执行 活动送出的礼品，结合高尔夫品牌特质，受到客户的欢迎礼品 THE NEW GOLF 项目执行 邀约媒体记者，活动后期跟踪报道 为高尔夫40周年纪
8、念版车型揭幕，包装车型。活动现场抽奖，订高7抽送自行车 邀请专业画师，手绘高尔夫文化衫，现画现送 活动签到礼品：高尔夫订车纪念笔记本套装 活动亮点 集客：316人 留档：298人 销量：30台 高尔夫40周年营销高尔夫社区购车节活动主题：高尔夫社区购车活动时间：2014年6月1日-6月30日活动地点：厦门市20个社区项目形式：新车展示、客户互动项目执行 THE NEW GOLF 项目执行走进厦门20个中高档社区 GOLF THE NEW GOLF 项目执行 关怀行动传播品牌，树立口碑、增强忠诚度 腾讯汽车活动专题页面 太平洋汽车活动专题页面 爱卡汽车专题页面宣传THE NEW GOLF 项目执
9、行 媒体传播连续3个月，配合各场营销活动，进行密集的、多方位的媒体宣传，为营销活动造势。 人气论坛厦门小鱼网硬广宣传易车、汽车之家等媒体的软文推送THE NEW GOLF 项目执行 户外、网络广告投放 THE NEW GOLF 项目执行 报纸软文连续宣传 THE NEW GOLF 项目执行主流媒体密集报道 THE NEW GOLF 项目执行811315传播次数 平面媒体网络媒体户外媒体 电视广播其他媒介 活动期间总进行28次媒体投放，其中网络和平面占一半以上。 THE NEW GOLF 项目效果10203760726910293 0204060801001201月2月3月4月5月6月7月8月1
10、-8月厦门盈众高尔夫销量走势 4月以后厦门盈众高尔夫呈快速增长状态。单月销量突破100台 成功之处p成功借助“高尔夫40周年”的噱头，做足高尔夫文化营销。p前期的大力度推广，传播深度大，为集客打下坚实基础p活动形式新颖，“高尔夫40周年”盛典酒会使得参与客户欣喜度提高。p整个营销项目深度传播了高尔夫的品牌文化。不足之处p由于活动期在夏季，经常下雨，多场活动受天气影响而导致集客不足p针对老客户营销的提升策略较少，应加强。 THE NEW GOLF 项目效果 项目得失总结 项 项目 金额媒体宣传 户外 32000报纸 80500网络 50000 活动 布置舞台搭建、灯光 48710演绎节目、人员 7300礼品（含媒体水马费） 18800总计 23730媒体宣传部分利用常规月度资源进行宣传 THE NEW GOLF 项目效果 详细费用见附件费用表（Excel表） Thanks！ 厦门市盈众汽车销售有限公司 市场与客户关系管理部 市场与客户关系管理总监：邱秋芬客户关系管理经理：吴碧丹市场推广经理：孙增为
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