电子商务市场分析

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1、第 4章 电 子 商 务 市 场 分 析 2021-5-26电子商务与网络经济学东北财经大学管理科学与工程学院 2 4.1 完 全 竞 争 市 场4.2 垄 断4.3 垄 断 竞 争4.4 寡 头 垄 断 2021-5-26电子商务与网络经济学东北财经大学管理科学与工程学院 3 引 例 ： 易 趣 、 淘 宝 、 拍 拍 ： C2C市 场 的 王 者 之 战易 趣 ： 中 国 C2C市 场 的 先 驱淘 宝 ： 快 速 跟 进 ， 免 费 取 胜拍 拍 ： 紧 紧 跟 随 ， 黄 雀 在 后有 啊 ： 异 军 突 起 ， 奋 起 直 追 根 据 市 场 集 中 度 、 产 品 差 异 、 进

2、入 退 出 壁 垒以 及 信 息 完 全 与 否 等 标 准 ， 传 统 的 市 场 结构 划 分 为 四 种 ： 完 全 竞 争 、 完 全 垄 断 、 垄断 竞 争 和 寡 头 垄 断 。 2021-5-26电子商务与网络经济学东北财经大学管理科学与工程学院 4 4.1 完 全 竞 争 市 场 4.1.1完 全 竞 争 及 其 特 征 4.1.2完 全 竞 争 厂 商 的 短 期 均 衡 4.1.3完 全 竞 争 厂 商 的 长 期 均 衡 4.1.4电 子 商 务 与 完 全 竞 争 市 场 2021-5-26电子商务与网络经济学东北财经大学管理科学与工程学院 5 4.1.1 完 全 竞

3、 争 的 特 征 完 全 竞 争 （ pure competition） 也 称 为 “ 纯粹 竞 争 ” ， 也 就 是 说 市 场 上 不 存 在 任 何 垄断 因 素 。 这 种 市 场 结 构 具 有 以 下 特 征 ： 1. 产 业 集 中 度 很 低 。 2. 产 品 同 质 性 高 。 3. 资 源 可 自 由 进 入 和 退 出 市 场 。 4. 完 备 信 息 。 5. 没 有 非 价 格 竞 争 。 2021-5-26电子商务与网络经济学东北财经大学管理科学与工程学院 6 4.1.2 完 全 竞 争 厂 商 的 短 期 均 衡 在 微 观 理 论 中 ， 时 间 可 以 分

4、 为 短 期 和 长 期 。 短 期 指 至 少 一 种 资 源 的 供 给 不 变 而 其 他 资源 供 给 是 可 变 的 。 而 长 期 是 指 所 有 资 源 的供 给 都 是 可 变 的 。 在 短 期 中 ， 生 产 过 程 遵 循 边 际 收 益 递 减 规律 ， 即 在 固 定 成 本 不 变 的 情 况 下 ， 增 加 一单 位 可 变 成 本 导 致 的 产 出 增 加 规 模 最 终 将递 减 。 这 是 因 为 在 短 期 中 ， 投 入 一 单 位 的可 变 成 本 只 有 越 来 越 少 的 固 定 资 本 可 供 利用 。 2021-5-26电子商务与网络经济学东

5、北财经大学管理科学与工程学院 7 微 观 理 论 也 假 定 厂 商 追 求 利 润 最 大 化 （ 通过 总 收 益 减 去 总 成 本 来 衡 量 ） 。 对 于 厂 商来 说 ， 这 个 目 标 体 现 为 短 期 利 润 最 大 化 规则 。 根 据 这 一 规 则 ， 生 产 应 在 边 际 成 本 等 于 边际 收 益 时 进 行 （ MC=MR） ， 即 多 生 产 一 单位 产 品 增 加 的 成 本 （ 边 际 成 本 ） 恰 好 等 于从 该 单 位 产 品 的 销 售 中 获 得 的 增 加 收 益（ 边 际 收 益 ） 。 请 见 课 本 88页 图 4-1。 2021

6、-5-26电子商务与网络经济学东北财经大学管理科学与工程学院 8 完 全 竞 争 厂 商 在 短 期 均 衡 中 ， 厂 商 的 利 润可 以 大 于 零 ， 也 可 以 等 于 零 ， 或 者 小 于 零 。 1、 厂 商 获 得 经 济 利 润 假 定 厂 商 处 于 短 期 均 衡 状 态 ， 在 MR=MC处 进 行 生 产 ， 我 们 来 关 注 厂 商 是 否 获 得 利润 。 如 图 A点 所 示 ， 如 果 在 A点 对 应 的 产 出水 平 Q1上 ， 厂 商 每 单 位 收 益 或 者 平 均 收 益AR1超 过 了 每 单 位 总 成 本 或 平 均 总 成 本ATC（

7、AR1ATC） ， 那 么 按 照 机 会 成 本来 衡 量 ， 厂 商 获 得 了 经 济 利 润 。 2021-5-26电子商务与网络经济学东北财经大学管理科学与工程学院 9 2. 厂 商 遭 遇 经 济 损 失 如 果 平 均 收 益 AR低 于 平 均 总 成 本 ATC， 厂商 会 遭 受 经 济 损 失 。 在 这 种 情 况 下 ， 厂 商无 法 弥 补 其 全 部 机 会 成 本 。 如 果 资 源 用 于其 他 次 优 选 择 ， 则 可 获 得 更 多 的 收 入 。 尽管 遭 受 损 失 ， 企 业 并 不 一 定 要 停 产 ， 这 种情 况 在 MR3线 和 边 际

8、成 本 曲 线 的 交 叉 处 得到 体 现 （ 第 二 种 均 衡 ） 。 但 是 ， 如 果 平 均 收 益 低 于 平 均 可 变 成 本（ ARAVC） ， 如 MR4线 中 的 C点 所 示 （ 第三 种 均 衡 ） ， 厂 商 选 择 停 止 生 产 是 明 智 的选 择 ， 因 为 这 样 损 失 将 不 会 超 过 企 业 的 固定 成 本 。 2021-5-26电子商务与网络经济学东北财经大学管理科学与工程学院 10 3. 厂 商 获 得 正 常 利 润 正 常 利 润 通 常 是 指 厂 商 对 自 己 所 提 供 的 企业 家 才 能 的 报 酬 支 付 。 从 机 会

9、成 本 的 角 度说 ， 它 是 厂 商 生 产 成 本 的 一 部 分 ， 以 隐 形成 本 计 入 成 本 。 当 平 均 收 益 恰 好 等 于 平 均总 成 本 （ AR=ATC） 时 ， 厂 商 获 得 了 补 偿企 业 家 的 正 常 利 润 。 这 种 情 形 发 生 在 MR2直 线 和 边 际 成 本 曲 线 相 交 点 D上 （ 第 四 种 均衡 ） 。 2021-5-26电子商务与网络经济学东北财经大学管理科学与工程学院 11 4.1.3 完 全 竞 争 厂 商 的 长 期 均 衡 如 课 本 90页 图 4-2所 示 ， 行 业 成 本 不 变 的 水 平 长 期 供

10、给 曲线 LS与 市 场 需 求 曲 线 D相 交 于 E点 。 由 E点 可 知 ， 市 场 的长 期 均 衡 价 格 和 长 期 均 衡 产 量 分 别 为 Pe和 Qe。 就 Pe而 言 ，它 等 于 厂 商 的 LATC曲 线 的 最 低 点 。 这 表 明 ， 在 完 全 竞 争 市 场 的 长 期 均 衡 点 上 实 现 了 生 产 效 率厂 商 的 生 产 成 本 降 到 了 最 低 水 平 ， 长 期 平 均 成 本 LATC，同 时 长 期 均 衡 价 格 也 降 低 到 了 这 一 最 低 水 平 。 就 Qe而 言 ， 它 表 明 在 完 全 竞 争 市 场 的 长 期

11、均 衡 点 上 实 现了 配 置 效 率 ， 均 衡 产 量 既 等 于 市 场 上 所 有 消 费 者 的 需 求 量之 和 ， 又 等 于 市 场 上 所 有 厂 商 的 供 给 量 之 和 ， 所 以 市 场 刚好 出 清 ， 既 不 存 在 供 不 应 求 ， 也 不 存 在 产 品 过 剩（ Pe=MR=MC） 。 2021-5-26电子商务与网络经济学东北财经大学管理科学与工程学院 12 作 为 有 效 利 用 稀 缺 资 源 的 主 要 方 式 ， 完 全 竞争 也 存 在 一 些 局 限 性 。 第 一 ， 持 续 的 规 模 经 济 或 者 收 入 分 配 悬 殊的 存 在

12、将 会 阻 断 完 全 竞 争 和 资 源 最 佳 配 置的 联 系 。 第 二 ， 完 全 竞 争 市 场 可 能 忽 略 生 产 过 程 中产 生 的 溢 出 成 本 ， 比 如 环 境 污 染 。 第 三 ， 消 费 者 可 能 期 望 产 品 多 样 化 ， 同 时通 过 多 种 方 式 来 满 足 其 独 特 需 求 。 最 后 ， 因 为 模 仿 和 市 场 进 入 都 比 较 容 易 ，一 些 利 于 技 术 进 步 的 冒 险 行 为 得 不 到 应 有的 奖 励 和 鼓 励 。 2021-5-26电子商务与网络经济学东北财经大学管理科学与工程学院 13 4.1.4 电 子 商

13、 务 与 完 全 竞 争 市 场 1. 网 络 市 场 存 在 实 际 的 进 入 壁 垒 传 统 企 业 上 网 ， 它 既 有 的 市 场 地 位 、 经 济实 力 和 品 牌 价 值 并 没 有 改 变 ， 也 将 随 之 进入 网 上 市 场 ， 而 对 完 全 的 电 子 销 售 商 而 言 ，即 使 参 与 竞 争 ， 也 与 实 体 经 营 商 站 在 了 不同 的 起 跑 线 ， 这 种 品 牌 价 值 本 身 就 是 一 种进 入 壁 垒 。 除 此 之 外 ， 网 站 的 运 营 与 维 护 ， 网 站 的 宣传 与 推 广 ， 需 要 巨 额 的 费 用 ， 这 也 为

14、企 业的 网 站 经 营 构 筑 了 资 本 进 入 壁 垒 。 2021-5-26电子商务与网络经济学东北财经大学管理科学与工程学院 14 2. 各 市 场 主 体 利 用 网 络 优 势 的 能 力 不 同 基 于 网 络 的 市 场 竞 争 不 可 能 没 有 非 价 格 竞争 。 对 于 规 模 较 小 、 实 力 较 弱 的 企 业 ， 即使 获 得 平 等 的 机 会 ， 也 可 能 因 生 产 能 力 和订 单 处 理 能 力 等 因 素 限 制 而 遗 失 商 机 。 2021-5-26电子商务与网络经济学东北财经大学管理科学与工程学院 15 4.2 垄 断 4.2.1垄 断

15、及 其 特 征 4.2.2垄 断 的 效 率 分 析 4.2.3电 子 商 务 与 垄 断 市 场 ： 操 作 系 统 2021-5-26电子商务与网络经济学东北财经大学管理科学与工程学院 16 在 经 济 学 中 ， 不 完 全 竞 争 市 场 是 相 对 于 完全 竞 争 市 场 而 言 的 ， 分 为 三 个 类 型 ： 垄 断市 场 、 寡 头 市 场 和 垄 断 竞 争 市 场 。 其 中 垄断 市 场 的 垄 断 程 度 最 高 ， 寡 头 市 场 居 中 ，垄 断 竞 争 市 场 最 低 。 2021-5-26电子商务与网络经济学东北财经大学管理科学与工程学院 17 4.2.1垄

16、 断 及 其 实 质 从 市 场 结 构 特 征 和 产 出 效 率 上 看 ， 垄 断 是 与 完 全 竞 争 完 全相 反 的 另 一 种 极 端 状 态 。 微 观 经 济 学 对 垄 断 的 定 义 是 对 市场 上 某 一 劳 务 或 商 品 的 供 给 进 行 独 家 控 制 。 目 前 在 我 国 公共 事 业 产 品 ， 如 电 力 、 自 来 水 等 属 于 垄 断 行 业 。 （ 许 多 公用 事 业 ， 如 交 通 、 供 水 、 发 电 、 电 话 等 ， 通 常 由 一 家 厂 商独 家 经 营 。 由 于 规 模 经 济 的 需 要 而 形 成 的 垄 断 ， 称

17、为 自 然垄 断 。 ） 垄 断 是 市 场 经 济 的 宿 敌 。 首 先 ， 垄 断 损 害 了 相 关 交 易 者 的 正 当 利 益 。 其 次 ， 垄 断 破 坏 了 公 平 竞 争 的 市 场 秩 序 。 再 次 ， 垄 断 破 坏 了 自 由 企 业 制 度 。 最 后 ， 垄 断 造 成 资 源 配 置 低 效 率 。 2021-5-26电子商务与网络经济学东北财经大学管理科学与工程学院 18 4.2.2垄 断 的 效 率 分 析 1. 垄 断 的 短 期 效 率 垄 断 行 业 中 ， 垄 断 者 面 向 全 部 的 市 场 需 求并 对 物 品 价 格 实 施 总 的 控

18、制 。 这 样 ， 垄 断厂 商 可 通 过 制 定 最 有 利 于 厂 商 而 不 是 购 买者 的 价 格 剥 夺 消 费 者 优 先 选 择 的 权 利 。 不过 ， 即 使 垄 断 者 是 一 种 特 定 产 品 的 唯 一 生产 者 ， 他 们 也 同 完 全 竞 争 的 厂 商 一 样 ， 要依 据 MC= MR的 利 润 最 大 化 的 原 则 确 定 最优 产 出 水 平 ， 只 是 因 为 垄 断 者 享 有 对 产 品的 定 价 权 ， 它 才 可 以 在 市 场 需 求 曲 线 上 选择 一 种 产 生 短 期 经 济 利 润 的 价 格 。 2021-5-26电子商务与

19、网络经济学东北财经大学管理科学与工程学院 19 2. 垄 断 的 长 期 资 源 非 效 率 由 于 进 入 壁 垒 的 存 在 阻 碍 了 新 厂 商 进 入 垄断 行 业 ， 利 润 可 在 长 期 内 持 续 并 破 坏 了 市场 在 效 率 创 造 方 面 的 作 用 。 这 种 持 久 性 经济 利 润 扭 曲 了 收 入 分 配 、 进 而 削 弱 了 市 场效 率 。 垄 断 价 格 越 高 ， 越 多 的 消 费 者 的 收 入 就 被自 然 增 加 到 垄 断 所 有 者 的 腰 包 ， 这 使 得 垄断 所 有 者 可 以 对 市 场 生 产 的 消 费 品 组 合 有更

20、高 水 平 的 控 制 。 所 以 在 长 期 ， 垄 断 是 典型 的 生 产 无 效 率 和 配 置 无 效 率 。 2021-5-26电子商务与网络经济学东北财经大学管理科学与工程学院 20 4.2.3电 子 商 务 与 垄 断 市 场 ： 操 作系 统 网 络 经 济 里 竞 争 和 垄 断 双 双 被 强 化 ， 市 场 结 构表 现 为 一 种 竞 争 性 垄 断 结 构 。 这 种 市 场 的 开 放 度 越 高 (进 退 无 障 碍 )， 竞 争 就越 激 烈 ， 技 术 创 新 的 速 度 也 就 越 快 ， 所 形 成 的行 业 垄 断 性 就 越 强 ， 集 中 度 也

21、就 越 高 ； 反 之 垄断 性 越 强 ， 集 中 度 越 高 ， 市 场 竞 争 反 而 越 激 烈 。 网 络 经 济 下 的 垄 断 并 没 有 表 现 出 过 高 的 垄 断 价格 和 低 于 合 理 水 平 的 垄 断 产 量 ， 也 没 有 在 让 消费 者 付 出 了 尽 可 能 高 的 代 价 的 同 时 ， 减 少 社 会福 利 ； 相 反 ， 它 却 表 现 为 向 消 费 者 不 断 提 供 性能 更 高 、 价 格 更 低 的 产 品 。 2021-5-26电子商务与网络经济学东北财经大学管理科学与工程学院 21 出 现 垄 断 厂 商 低 价 位 定 价 现 象 ，

22、 主 要 原 因有 两 个 ： 网 络 效 应 和 竞 争 性 垄 断 的 市 场 结构 。 网 络 产 品 的 学 习 效 应 和 传 递 效 应 决 定 了 网络 产 品 的 用 户 越 多 ， 该 产 品 的 价 值 越 大 。由 此 形 成 的 正 反 馈 效 应 促 进 用 户 网 络 的 自我 扩 张 ， 从 而 使 得 该 产 品 市 场 占 有 率 成 指数 方 式 增 长 。 由 于 这 种 效 应 ， 该 垄 断 者 就有 动 力 降 低 垄 断 产 品 的 价 格 以 扩 大 用 户 网络 。 另 一 方 面 ， 网 络 效 应 又 加 大 了 整 个 市 场 的竞 争

23、程 度 。 与 其 它 产 业 相 比 ， 网 络 市 场 中的 垄 断 企 业 受 到 的 竞 争 压 力 更 多 ， 垄 断 更具 有 暂 时 性 ， 他 们 时 时 刻 刻 受 到 现 实 和 潜在 竞 争 的 威 胁 。 2021-5-26电子商务与网络经济学东北财经大学管理科学与工程学院 22 4.3垄 断 竞 争 4.3.1垄 断 竞 争 及 其 特 征 4.3.2垄 断 竞 争 的 效 率 分 析 4.3.3产 品 差 异 与 电 子 商 务 ： 行 业 垂 直 B2B 2021-5-26电子商务与网络经济学东北财经大学管理科学与工程学院 23 4.3.1垄 断 竞 争 及 其

24、特 征 现 实 的 市 场 既 不 是 完 全 竞 争 的 也 不 是 完 全垄 断 的 ， 而 是 竞 争 和 垄 断 同 时 存 在 ， 市 场价 格 中 既 具 有 竞 争 因 素 ， 又 具 有 垄 断 因 素 ,即 垄 断 竞 争 。 垄 断 竞 争 的 市 场 结 构 特 征 包 括 ： 企 业 众 多 、产 品 差 异 化 、 非 价 格 竞 争 和 市 场 进 退 容 易 。 2021-5-26电子商务与网络经济学东北财经大学管理科学与工程学院 24 1. 企 业 众 多 ， 企 业 具 有 自 主 决 策 性 在 垄 断 竞 争 行 业 中 ， 由 于 企 业 数 量 较 多

25、 ，每 家 企 业 都 只 占 很 小 的 市 场 份 额 ， 因 此 单个 企 业 产 销 量 的 变 化 对 于 其 他 各 个 竞 争 者的 影 响 是 微 不 足 道 的 。 假 设 某 一 家 企 业 决 定 稍 微 降 低 其 产 品 的 售价 以 扩 大 销 售 量 ， 其 他 竞 争 者 有 可 能 会 丧失 一 部 分 顾 客 ， 但 该 企 业 所 扩 大 的 销 售 量在 整 个 市 场 上 本 来 所 占 份 额 就 很 小 ， 再 分散 到 众 多 竞 争 者 之 中 ， 使 得 其 他 竞 争 者 并不 会 明 显 感 受 到 这 种 影 响 。 因 此 ， 垄 断

26、 竞争 者 的 有 关 决 策 是 可 以 独 立 作 出 的 。 2021-5-26电子商务与网络经济学东北财经大学管理科学与工程学院 25 2. 产 品 差 异 化 这 些 数 以 百 计 的 厂 商 均 能 生 产 与 竞 争 对 手有 差 异 的 产 品 ， 产 品 差 异 使 得 竞 争 厂 商 在一 定 程 度 上 具 有 对 某 一 产 量 产 品 的 定 价 能力 。 2021-5-26电子商务与网络经济学东北财经大学管理科学与工程学院 26 3. 非 价 格 竞 争 产 品 差 异 化 的 潜 在 收 入 会 激 发 厂 商 从 事 广 泛的 非 价 格 竞 争 。 差 异

27、的 形 式 多 种 多 样 ， 包 括质 量 、 款 式 、 颜 色 、 品 牌 、 服 务 、 销 售 地 点以 及 担 保 条 件 等 。 厂 商 可 以 制 定 自 己 的 促 销策 略 、 通 过 广 告 激 发 购 买 者 的 感 受 或 形 成 被认 可 的 品 牌 。 非 价 格 竞 争 的 目 标 是 建 立 对 产 品 的 消 费 者 忠诚 ， 降 低 购 买 者 对 价 格 提 高 的 敏 感 性 。 厂 商此 时 的 目 的 不 是 销 售 更 多 的 产 品 ， 而 是 以 更高 的 价 格 销 售 产 品 ， 从 而 获 得 更 高 的 总 利 润 。 2021-5-

28、26电子商务与网络经济学东北财经大学管理科学与工程学院 27 4. 市 场 进 退 容 易 与 完 全 竞 争 中 一 样 ， 在 垄 断 竞 争 中 ， 进 退 市 场 和 模 仿 也 是 容 易的 。 因 此 ， 短 期 经 济 利 润 的 存 在 吸 引 了 新 厂 商 进 入 该 行 业 ， 这些 新 厂 商 在 长 期 中 会 竞 争 掉 全 部 或 大 部 分 的 经 济 利 润 。 这 种 趋势 使 得 大 多 数 厂 商 只 能 获 得 接 近 正 常 利 润 的 收 益 。 1999年 ， 搜 狐 推 出 新 闻 及 内 容 频 道 ， 奠 定 了 综 合 门 户 网 站 的

29、雏 形 ， 开 启 了 中 国 互 联 网 门 户 时 代 。 但 现 在 的 新 浪 、 网 易 、 腾讯 、 新 华 网 ， 人 民 网 、 中 国 网 等 门 户 网 站 从 网 站 形 式 到 内 容 均与 搜 狐 无 大 异 。 经 过 十 年 的 发 展 ， 我 们 很 难 判 定 这 些 门 户 网 站之 间 究 竟 是 谁 在 模 仿 谁 。 2021-5-26电子商务与网络经济学东北财经大学管理科学与工程学院 28 4.3.2垄 断 竞 争 的 效 率 分 析 1. 垄 断 竞 争 的 短 期 均 衡 垄 断 竞 争 市 场 中 的 企 业 具 有 均 衡 状 态 。 垄断

30、竞 争 企 业 不 仅 可 以 通 过 调 整 产 品 价 格 ，而 且 可 以 通 过 扩 大 产 品 的 差 异 化 来 增 强 垄断 力 量 并 增 加 垄 断 利 润 ， 在 处 在 均 衡 状 态时 ， 达 到 利 润 的 最 大 化 。 在 短 期 内 ， 企 业 不 能 改 变 现 有 规 模 。 与 完全 竞 争 市 场 不 同 ， 产 品 差 异 使 企 业 面 对 一条 向 下 的 需 求 曲 线 。 如 课 本 98页 所 示 。 均衡 时 的 产 量 由 边 际 成 本 曲 线 和 边 际 收 益 曲线 的 交 点 决 定 ， 此 时 边 际 成 本 MC=MR边 际收

31、 益 。 由 于 此 时 的 产 品 价 格 高 于 平 均 成 本 ，使 企 业 获 得 经 济 利 润 。 2021-5-26电子商务与网络经济学东北财经大学管理科学与工程学院 29 2. 垄 断 竞 争 的 长 期 非 效 率 长 期 均 衡 仍 然 要 求 MC=MR， 同 时 长 期 平 均成 本 曲 线 LATC与 需 求 曲 线 d相 切 于 E点 ，这 时 超 额 利 润 消 失 ， 既 无 企 业 进 入 ， 又 无企 业 退 出 ， 市 场 中 的 企 业 个 数 达 到 均 衡 数量 。 长 期 来 看 ， 垄 断 竞 争 的 厂 商 生 产 是 无 效 率的 。 出 现

32、 这 种 结 果 有 两 个 原 因 ： 首 先 ， 市场 需 求 被 厂 商 过 分 细 分 ， 每 个 厂 商 提 供 很小 差 别 的 产 品 ， 致 使 长 期 中 不 可 能 实 现 最佳 的 厂 商 规 模 。 其 次 ， 不 同 产 品 都 有 其 独特 性 ， 意 味 着 一 些 消 费 者 即 使 价 格 轻 微 上涨 也 会 坚 持 购 买 他 们 喜 爱 的 产 品 。 2021-5-26电子商务与网络经济学东北财经大学管理科学与工程学院 30 4.3.3产 品 差 异 与 电 子 商 务 ： 行 业垂 直 B2B电 子 平 台 当 前 国 内 的 B2B领 域 主 要

33、存 在 两 种 模 式 。 一 种 是 行 业 垂 直 类 B2B电 子 商 务 网 站 ， 针 对一 个 行 业 做 深 、 做 透 ， 此 类 网 站 可 以 聘 请传 统 行 业 内 专 家 、 学 者 ， 在 专 业 上 更 具 权威 性 、 精 确 性 。 另 一 种 则 是 水 平 型 的 综 合 类 B2B电 子 商 务 网站 ， 基 本 涵 盖 了 整 个 行 业 ， 在 广 度 上 下 功夫 ， 这 类 网 站 在 品 牌 知 名 度 、 用 户 数 、 跨行 业 、 技 术 研 发 等 方 面 具 有 行 业 垂 直 类 B2B网 站 难 以 企 及 的 优 势 ， 不 足

34、 之 处 在 于 用 户虽 多 却 不 一 定 是 客 户 想 要 的 ， 在 用 户 精 准度 、 行 业 服 务 深 度 等 方 面 略 有 不 足 。 2021-5-26电子商务与网络经济学东北财经大学管理科学与工程学院 31 垂 直 类 B2B电 子 商 务 网 站 ： 中 国 化 工 网 中 国 化 工 网 建 立 于 1997年 ， 是 由 网 盛 科 技 创 建 并 运 营 的 国内 第 一 家 专 业 化 工 网 站 ， 也 是 目 前 国 内 客 户 量 最 大 、 数 据最 丰 富 、 访 问 量 最 高 的 化 工 网 站 。 中 国 化 工 网 建 有 国 内 最 大

35、的 化 工 专 业 数 据 库 ， 内 含 40多 个国 家 和 地 区 的 2万 多 个 化 工 站 点 ， 含 25000多 家 化 工 企 业 ，20多 万 条 化 工 产 品 记 录 ； 建 有 包 含 行 业 内 上 百 位 权 威 专 家的 专 家 数 据 库 ； 每 天 新 闻 资 讯 更 新 量 上 千 条 ， 日 访 问 量 突破 1000,000人 次 ， 是 行 业 人 士 进 行 网 络 贸 易 、 技 术 研 发 的首 选 平 台 。 其 兄 弟 网 站 “ 全 球 化 工 网 ” 集 一 流 的 信 息 提 供 、 超 强 专 业引 擎 、 新 一 代 B2B交 易

36、 系 统 于 一 体 ， 享 有 很 高 的 国 际 声 誉 。中 国 化 工 网 的 网 站 特 点 在 于 其 丰 富 的 行 业 资 源 和 权 威 的 专家 支 持 。 2021-5-26电子商务与网络经济学东北财经大学管理科学与工程学院 32 4.4寡 头 垄 断 4.4.1寡 头 垄 断 及 其 特 征 4.4.2寡 头 垄 断 的 效 率 分 析 4.4.3寡 头 垄 断 和 电 子 商 务 ： IM服 务 2021-5-26电子商务与网络经济学东北财经大学管理科学与工程学院 33 4.4.1寡 头 垄 断 及 其 特 征 寡 头 垄 断 是 现 代 产 业 组 织 理 论 中

37、市 场 结 构的 第 四 种 基 本 形 态 ， 寡 头 垄 断 的 市 场 结 构有 一 点 与 垄 断 竞 争 相 类 似 ， 即 它 既 包 含 垄断 因 素 ， 也 包 含 竞 争 因 素 。 但 相 对 而 言 ， 它 更 接 近 于 垄 断 的 市 场 结 构 ，因 为 少 数 几 个 企 业 在 市 场 中 占 有 很 大 的 份额 ， 使 这 些 企 业 具 有 相 当 强 的 垄 断 势 力 。 寡 头 垄 断 企 业 的 产 品 可 以 是 同 质 的 ， 也 可以 是 有 差 别 的 。 前 者 有 时 被 称 为 纯 粹 寡 头垄 断 ， 后 者 则 被 称 为 有 差

38、 别 的 寡 头 垄 断 。 2021-5-26电子商务与网络经济学东北财经大学管理科学与工程学院 34 寡 头 垄 断 的 市 场 特 征 包 括 ： 1. 市 场 存 在 明 显 的 进 入 障 碍 2. 企 业 之 间 相 互 依 存 3. 倾 向 于 非 价 格 竞 争 ， 竞 争 结 果 具 有 不 确定 性 2021-5-26电子商务与网络经济学东北财经大学管理科学与工程学院 35 4.4.2寡 头 垄 断 的 效 率 分 析 在 寡 头 垄 断 下 ， 价 格 竞 争 的 潜 在 不 利 后 果也 经 常 迫 使 寡 头 垄 断 者 想 方 设 法 避 免 价 格竞 争 ， 并

39、且 采 取 协 调 定 价 的 方 式 而 不 是 把价 格 作 为 竞 争 的 武 器 。 寡 头 们 意 识 到 ， 周 期 性 价 格 战 的 最 大 受 益者 是 消 费 者 而 不 是 生 产 者 ， 因 此 ， 他 们 会寻 求 通 过 合 作 定 价 来 和 平 共 处 。 为 了 达 到这 个 目 标 ， 厂 商 寻 求 各 种 协 调 定 价 行 为 。 厂 商 们 满 足 于 依 靠 非 价 格 手 段 保 护 并 扩 大市 场 份 额 。 于 是 ， 产 品 价 格 就 会 超 过 边 际成 本 ， 造 成 配 置 无 效 率 ， 厂 商 的 生 产 规 模也 不 是 最

40、 有 效 率 的 。 2021-5-26电子商务与网络经济学东北财经大学管理科学与工程学院 36 垄 断 竞 争 更 像 竞 争 ， 比 较 多 但 不 太 多 ， 比如 手 机 。 寡 头 垄 断 更 像 垄 断 ， 就 少 数 几 家 。 比 如 电信 行 业 。 2021-5-26电子商务与网络经济学东北财经大学管理科学与工程学院 37 4.4.3寡 头 垄 断 和 电 子 商 务 ： 即 时通 信 服 务 IM(即 时 消 息 )诞 生 于 1998年 ， 是 具 有 通 信特 征 的 综 合 互 联 网 业 务 。 发 展 至 今 ， 它 是以 软 件 为 执 行 手 段 ， 依 靠

41、 互 联 网 平 台 和 移动 通 讯 平 台 ， 以 多 种 信 息 格 式 （ 文 字 、 图片 、 声 音 、 视 频 等 ） 沟 通 为 目 的 ， 通 过 多平 台 、 多 终 端 的 通 讯 技 术 来 实 现 的 同 平 台 、跨 平 台 的 低 成 本 、 高 效 率 的 综 合 性 通 讯 工具 ， 业 界 更 倾 向 于 称 之 为 “ 即 时 通 信 ” 。 2021-5-26电子商务与网络经济学东北财经大学管理科学与工程学院 38 1. 市 场 高 度 集 中 目 前 ， 腾 讯 QQ是 中 国 IM市 场 的 绝 对 领 先 者 ，无 论 是 用 户 覆 盖 数 、

42、还 是 用 户 活 跃 度 、 还是 用 户 的 IM有 效 使 用 时 间 ， 腾 讯 QQ的 各 项指 标 都 表 现 良 好 ， 是 中 国 IM市 场 最 大 的 公众 IM服 务 提 供 商 。 阿 里 旺 旺 和 中 国 移 动 飞 信 后 来 居 上 ， 用 户数 分 别 为 中 国 IM市 场 的 第 二 、 第 三 ， 打 破中 国 IM市 场 原 来 QQ和 MSN平 分 秋 色 的 格 局 。 2021-5-26电子商务与网络经济学东北财经大学管理科学与工程学院 39 2. 市 场 进 入 存 在 较 大 壁 垒 腾 讯 QQ是 中 国 IM市 场 的 绝 对 领 先 者

43、 ， 盈 利状 况 良 好 。 阿 里 旺 旺 是 基 于 阿 里 巴 巴 用 户的 垂 直 IM软 件 ， 飞 信 则 是 基 于 中 国 移 动 手机 用 户 的 IM软 件 ， 二 者 庞 大 的 用 户 基 础 使得 他 们 可 能 在 一 开 始 进 入 IM市 场 就 能 形 成较 大 的 用 户 规 模 ， 并 占 据 比 较 客 观 的 市 场份 额 ， 从 而 成 为 腾 讯 QQ最 大 的 竞 争 对 手 。 相 比 之 下 ， Skype、 新 浪 UC、 百 度 HI等 ，尽 管 他 们 在 电 子 商 务 领 域 也 就 较 大 的 影 响力 ， 但 它 们 占 IM

44、用 户 的 比 重 却 很 小 ， 增 长速 度 也 较 慢 ， 目 前 对 改 变 中 国 IM市 场 格 局的 影 响 力 较 弱 ， 有 些 产 品 甚 至 存 在 被 挤 出市 场 的 风 险 。 2021-5-26电子商务与网络经济学东北财经大学管理科学与工程学院 40 3. IM市 场 趋 于 互 联 互 通 从 网 络 效 应 角 度 考 虑 ， IM软 件 的 兼 容 ， 互 联 互通 使 得 IM用 户 可 以 与 多 个 相 互 兼 容 的 产 品 的 用户 进 行 信 息 交 流 ， 他 们 因 此 可 以 获 取 更 高 的 网络 效 用 。 IM之 间 的 互 联 互

45、 通 是 大 势 所 趋 ， 寡 头 垄 断 企 业之 间 存 在 的 强 相 互 依 存 性 ， 迫 使 IM服 务 提 供 商趋 于 合 谋 。 他 们 能 做 的 不 是 要 不 要 兼 容 ， 而 是制 定 有 益 于 公 司 长 期 利 益 的 的 兼 容 战 略 。 在 这 种 趋 势 下 ， 中 国 移 动 飞 信 和 腾 讯 QQ合 作 推出 飞 信 QQ、 飞 信 与 网 易 泡 泡 互 通 等 等 ， IM软 件之 间 已 经 开 始 互 通 。 同 时 ， 互 联 网 IM与 移 动 IM也 做 到 了 跨 终 端 、 跨 平 台 的 互 联 互 通 。 2021-5-2

46、6电子商务与网络经济学东北财经大学管理科学与工程学院 41 4. 竞 争 结 果 难 以 预 测 目 前 为 止 ， 中 国 IM市 场 的 即 时 通 信 软 件 主要 是 免 费 向 用 户 提 供 ， 这 就 是 寡 头 竞 争 的结 果 。 一 家 独 大 的 QQ一 直 盛 传 对 基 本 服 务收 费 却 一 直 未 收 ， 主 要 是 忌 惮 其 竞 争 对 手的 反 应 。 2021-5-26电子商务与网络经济学东北财经大学管理科学与工程学院 42 引 例 回 顾 ： 相 互 依 存 与 企 业 盈 利 引 例 的 分 析 说 明 了 中 国 C2C电 子 商 务 市 场较 为

47、 活 跃 ， 但 仍 处 在 寡 头 垄 断 的 态 势 下 ，综 合 平 台 以 淘 宝 、 拍 拍 、 易 趣 和 有 啊 为 代表 的 第 一 阵 营 仍 旧 占 据 着 C2C电 子 商 务 市场 的 绝 大 部 分 份 额 。 其 中 尤 以 淘 宝 的 表 现最 为 突 出 。 C2C企 业 间 的 竞 争 也 从 未 停 止 过 ， 争 不 到利 润 ， 就 争 市 场 占 有 率 ！ C2C行 业 收 费 的 枷 锁 。 2021-5-26电子商务与网络经济学东北财经大学管理科学与工程学院 43 思 考 与 讨 论 1 选 择 一 个 你 熟 悉 的 在 线 旅 游 网 站 ， 分 析 其 业 务 类 型 的特 点 。 2. 登 录 课 后 案 例 中 提 及 的 几 个 网 站 ， 综 合 分 析 各 网 站 业 务的 差 异 化 。 3. 查 询 国 内 相 关 的 第 三 方 支 付 工 具 ， 分 析 国 内 第 三 方 支 付市 场 的 市 场 结 构 及 特 点 。