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1、第五章 包装装潢设计主讲：文艺一、包装装潢设计中的构图构图的根本任务 包装装潢是结合包装容器造型体现和完善设计构思的重要手段。它担负着对商品的信息传达和宣传、美化商品的重任。构图正是围绕着以上任务和目的，将包装装潢设计诸要素进行合理、巧妙地编排组合，以构成新颖悦目而又理想的构图形式。1.整体要求 包装设计在装演上有许多基本要素要表达，如产品名称、商标、厂家地址、用途说明、规格等等。所有这些形象在大小比例、位置、角度、所占空间等各个方面的关系处理是相当复杂的，而包装画面又多是较小的设计舞台，并要求在一瞬间即能简捷、明了地向消费者传递诸多信息。尤其需要强调构图的整体性，就像乐曲要设定一个基调一样，
2、是活泼的还是严谨的，是华丽的还是素雅的使画面形成一种大的构图趋势。二、构图的基本要求 由于包装装演设计是在方寸之地作文章，这就需要设计者在所有需要表达的各种要素中，用一个或一组要素来发挥主题的作用，称之为主要形象。并通过各种手段，如位置、角度、比例、排列、距离、重心、深度等方面来突出这一主要形象。如果对众多要素不分主次、不加选择地全面表现，就像文章没有重点，电影故事里没有主角，其结果就可想而知了。2.突出主题 在包装画面诸要素的整体安排中，主要部分必须突出，次要部分则应充分起到衬托主题的作用，给画面制造气氛，加强主要部分的效果。而次要部分如何更好地衬托主题，如何达到主次呼应、整体协调，则需要我
3、们精心地反复推敲才能达到目的。构图的主要技巧就在于设计者对各部分关系的处理。3.主次兼顾1.多样统一2.对比的运用3.比例的运用4.对称的运用5.平衡的运用6韵律的运用7.空间的运用三、形式美规律在构图中的运用四、包装设计中的文字与图形 1.文字设计 在包装设计中，文字是传达商品信息必不可少的组成部分。有的包装装潢设计中可以没有图形形象，但不可以没有文字说明。许多好的包装都十分重视文字的设计，甚至完全由文字变化构成画面，十分鲜明地突出商品品牌及用途等，以其独特的视觉效果吸引消费者。以下就包装文字设计作一些探讨。基本文字基本文字 包括牌号、品名、生产厂家及地址名称。这些是包装的主要文字，一般安排
4、在包装的主要展示面上。但生产厂家及地址名称也可以编排在侧面或背面，而文字的选用一般比较规范。重点是对牌号、品名作造型变化设计。(1)包装上的文字类型 包括产品成分、容量、型号、规格等。这些文字多编排在包装的侧面或背面，也可以安排在正面，但要注意构图的整体关系。字体一般采用规则的印刷字体。资料文字资料文字 包括产品用途、用法、生产日期、保质期、注意事项等。这些文字内容应简明扼要，字体应用规则的印刷字体，一般不编排在包装的正面。说明文字说明文字 用作宣传商品内容物特点的推销性文字，有时可以起到强大的促销作用。这类文字内容应做到诚实、简洁、生动。字体设计及编排部位较自由活泼。但并不一定是包装上的必要
5、文字。广告文字广告文字突出商品属性突出商品属性 包装文字的设计应和商品内容紧密结合，并根据产品的特性来进行造型变化，使之更典型、生动、突出地传达商品信息，树立商品形象，加强宣传效果。注意识别性注意识别性 文字的基本结构是几千年来经过人们创制、流传、改进而约定俗成的，不能随意改变。因此，文字设计多在笔画上进行变化，字体结构般不作大的改变，使之能保持良好的识别性。例如对大家不太熟悉的篆书、草书的应用，为避免不易看懂，可以进行适当调整、改造，使之既易为大众看懂，又不失篆书味或草书味。用作宣传商品内容物特点的推销性文字，有时可以起到强大的促销作用。这类文字内容应做到诚实、简洁、生动。字体设计及编排部位
6、较自由活泼。但并不一定是包装上的必要文字。(2)设计要点具有艺术性具有艺术性 具有传达商品信息和识别性，以及具有审美的艺术性，同是包装文字设计的目的。在设计中应善于运用好美的形式法则，使文字造型以其艺术魁力吸引和感染消费者。注意整体编排形象注意整体编排形象 文字设计除字体外，文字的编排设计是形成包装形象的又一重要因素。编排处理不仅要注意字与字的关系，还要注意行与行，组与组的关系。包装上的文字编排是在不同方向、位置、大小上进行整体考虑，使之形成一种趋势或特色，而不会产生支离破碎的零乱的效果。同时要注意同一内容文字字形应保持一致性。(3)设计艺术性（1）汉字、拉丁字（2）变体美术字外形变化外形变化
7、 笔画变化笔画变化 结构变化结构变化 形象变化形象变化 装饰变化装饰变化(4)字体属性与设计变化 图形总是占据包装画面的大部分，甚至占据了整个画面，故而图形在包装画面中位置十分重要。在视觉顺序上，一般它仅次于吸引人的品牌名称，处于第二位。但有些出色的图形却往往首先吸引人们的注意，成为传达商品信息，刺激消费的重要媒介。因此，图形设计应典型、鲜明、集中和构思独特。2.图形设计 一般来说，图形主要可分为具象、抽象和意象三种类型。（1）具象图形 具象图形是对自然物象的塑造形态，在包装画面中通常以摄影图片和绘画形式来表现，在表现手法上主要有:写实采用摄影图片、写实绘画直接真实地表达对象。可有整体组合形象
8、，也可有局部特写形象，同时还要注意造型的完美和特征的表达。归纳简化一一在写实的基础上作概括性处理。归纳特征，简化层次，使形象得到更为旧简洁、清晰的表现。夸张变化一一在概括的基础上，强调变形，对形象的特征加以夸张变化，使之达到生动、活泼、幽默、富有情趣的艺术效果。抽象图形是用点、线、面几何图形构成的形象。它可以表现得更概括、简洁、新颖，更具有现代美感。抽象图形虽然没有直接的含意，但通过抽象图形产生的感觉同样可以传达一定的信息。在设计时，要特别注重意义的联想及形式美感的创造。（2）抽象图形 意象图形是指从人的主观理想化的角度，用具象的形式表现实际上并不存在的形象。它是具象的抽象，是抽象的具象。往往会给人以独特的形象感受。如我国传统的龙、风造像，国外的美人鱼、人面狮身造像，以及现代以矛盾空间构成的形象等。（3）意象图形课程作业 根据课程内容,设计茶叶或月饼包装的电脑稿的草图,要求不能少于4-5份.
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