蓝影品牌市调报告课件

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1、品 牌 市 调 报 告2009.11.30大凡实效的品牌策划都是用大凡实效的品牌策划都是用“脚脚”思考出来思考出来的，而不是用脑子想出来的！的，而不是用脑子想出来的！策划大师：叶茂中策划大师：叶茂中前言“子入太庙，每事问”孔子 没有调查就没有发言权毛泽东品牌市场调查是用市场经济规律去分析，进行深入细致的调查研究，透过市场现状，揭示市场运行的规律、本质的过程。它是一切品牌策划的基础。没有市调就无从谈策划颂唐机构消费者的声音最响亮河南郑州河南郑州安徽合肥安徽合肥山东济南山东济南碧沙岗商圈紫荆山商圈 步行街百盛商圈 古井赛特商城泉城路 银座商圈 二七商圈调查区域调查区域街头调研街头调研各大商圈各大商

2、圈18-40岁10350份有效问卷大型卖场区域09年10月11月 为期一个月步行街区域直击有效目标客群商业街区域聆听最真实的声音本次市调分两个部分：一是品牌问卷调查 二是目标对象深度访谈针对蓝影品牌的市场调查问卷，我司特组织专业市调人员共计21人次，我们进行了为期一个月的市调问卷活动，特意订制了印有蓝影标识的毛线手套作为部分区域问卷礼品，借此进一步起到推广作用。品牌问卷调查品牌问卷调查其中 18-25岁调查人数：3160人占30.5%；25-35岁调查人数：4230人占40.8%；35-50岁调查人数：2320人占22.4%；50岁以上调查人数：420人占4.20%；年龄不详人数：220人占2

3、.10%。从年龄结构上来看,这次我们调查的对象普遍在18-35岁，占71.3%。这一结构分布符合我们预定的调查方案要求。此次调查我们共印刷发放问卷表11000份,收回有效问卷10350份,占总数的94.1%,根据品牌目标客群特性调查对象全为女性。服装消费习惯服装消费习惯在受访对象中绝大多数有选择在品牌专卖店、一类商场和步行街购买服装的习惯。说明对于服装市场，消费者对品牌的依赖度较高，尤其是年轻消费者买衣服更习惯于“讲牌子”，另外购物环境也是影响购买的重要因素。品牌偏好度品牌偏好度 从表中我们可以看出大约有65%的人在购买服装时最终还是选择了国内的一、二线的品牌。这其中，国内服装相对国际品牌较代

4、的价格和较高的性价比成为主要诱因。可见随着从危机中率先复苏的服装市场，本土品牌的发展还有更多的想象空间。受调查对象中，对服装品牌知晓度依次是：森马，李宁，波司登，雪中飞，以纯，雅鹿，艾格，红豆，only，美特斯邦威，真维斯，安踏。服装价格区间服装价格区间 对于一件心仪的服装可接受价格，在受访的对象中有60%之多不略而同地选择了200-400元这个区间。这也应证了此前大多数受访者选择了国线一、二线服装品牌的缘故。购买决策因素购买决策因素 从图表中我们可以看出影响消费者购买羽绒裤的决策因素重视程度依次为：质量、款式、价格。数据显示在羽绒裤这种新的市场细分中，消费者对于质量、款式、价格的影响较大，对

5、于品牌依赖性却相对较小。从中可以看出在羽绒裤这类细分市场中，蓝影品牌的竞争阻力不大，更易于品牌建立。从两图中我们可以看出，“羽绒裤”对于大多数消费者来说还属于一个新鲜产品，更有71%之多的人不了解此类产品。产品知晓度产品知晓度 在产品认知度上，52%之多的受访者对羽绒裤有“臃肿”的偏见。可见消费者固有的“臃肿感”是羽绒裤品牌建立初期需要解决的难题。而通过以往品牌服务经验这种改变消费者固有认知将是一个系统而漫长的传播过程。尤其是作为该品类的先导品牌更需要做富有远见的规划和持之以恒的执行力。产品认知度产品认知度在购买意向调查中有70%的受访客户表达了“会或可能会”的购买意向。可见羽绒裤市场潜能具大

6、。而在问及“想买什么样的羽绒裤”时，绝大多数提出了“保留羽绒裤原有的保暖功能，急需在外观上跟上流行趋势”，就像买隐型增高靯一样，穿着让人看不出，才是大多女性消费者隐性的心理需求。购买意向调查购买意向调查有一半多的受访者对于一件羽绒裤的理想价格区间在120-200元。说明在尝试新的服装品种时，绝大多数女孩子还是持有保守尝试的消费心理。价格敏感度价格敏感度目标客户群深度访谈目标客户群深度访谈方春燕26岁中铁公司职员本科月收入：2000-4000羽绒裤消费经历：有工作时间大多数在工地上，保暖很重要。但女孩子都有爱美心理。曾经买过一条羽绒裤，雅鹿的，款型挺好的。穿上去要显腿细，保暖效果要好。裤型很重要

7、。关键是膝盖、大腿和臀部，不能显得胖，还有不能有飞毛。裤子专卖好，重要点突出，让冬天想买裤子的人直奔而去。程明兰28岁国际物流公司职员本科月收入：2000-4000羽绒裤消费经历：无还有羽绒裤卖？没买过，好像市面上卖的只有羽绒服，没见有卖羽绒裤的。不打算买，因为我感觉羽绒裤要做成裤子那一定会很“臃肿”，很丑，一般女孩子都不喜欢。要风度不要温度嘛，呵呵有一种可能我会买：要是冬天我穿上羽绒裤，你肯定不知道我穿的是羽绒裤，像小喇叭裤一样，相当好看。张成文25岁外贸公司职员本科月收入：4000-6000羽绒裤消费经历：无这两天天很冷，我正打算在淘宝找找有没有这样的裤子买呢。款式要好，最好是双层内胆。外

8、面是防水、防雨的面料。最好还能防油。计雪珍28岁婚纱出口外贸职员外语专业大专月收入：2000-4000羽绒裤消费经历：无羽绒裤很少有款式做得令我满意的。要薄、是贴身，透气也很关键。冬天不会穿着闷的。我通过穿羽绒服，感觉清洗麻烦，每次都要去干洗，而且不好侍候。张锐贞28岁广告策划本科月收入：2000-4000羽绒裤消费经历：无市场上既便是雅鹿、波司登这些大品牌，羽绒裤很少有款式做得令我满意的。陈丽平26岁人事专员中专月收入：2000-4000羽绒裤消费经历：无觉得太厚了，买了也是家里穿穿或给老人买，反正我不买。张珂29岁平面设计师艺术类本科月收入：4000-6000羽绒裤消费经历：无在市场上看到过，但没买过。感觉保暖还行，但款式不尽人意，大多都比较老土。感觉像给大妈穿的。除非做的比较紧身，有弹性那种还差不多，而且不能绒线乱飞路人甲大约24岁左右戴眼镜，看上去很有品位的女生羽绒裤消费经历：无啊？这就是你们说的羽绒裤讶？出乎我的想象，真想不到羽绒裤还能做的这么薄、这么好看，一定挺贵的吧？不贵我也想买一条。200-300元，有点贵吧？不过我要喜欢我也会买的。只不过蓝影这牌子好像没听过，有专卖店么？品牌是生命，有血有肉，有性格、有孩子气我们会像对待自己孩子一样对待蓝影，一起感动生命成长的力量！THANK YOU!