《非营利组织营销》PPT课件

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1、第 四 章非 营 利 组 织 营 销 2021-4-22 2 问 题 的 提 出 2021-4-22 3 问 题 的 提 出 1989年 团 中 央 划 拨 10万 元 作 为 注 册 资 金 ， 发 起 成 立 中 国青 少 年 基 金 会 ， 它 的 主 要 公 益 项 目 就 是 希 望 工 程 ， 着 力 于 救助 失 学 儿 童 。 总 的 来 看 ， 希 望 工 程 是 中 国 基 金 会 最 为 成 功 的项 目 之 一 。 这 与 注 重 市 场 营 销 是 分 不 开 的 。 首 先 ， 在 基 金 会 内 部 ， 就 专 门 有 一 部 分 人 员 负 责 基 金 会的 品

2、 牌 策 划 和 战 略 研 究 ， 这 对 于 希 望 工 程 的 营 销 策 划 帮 助 很大 。 其 次 ， 青 基 会 一 直 十 分 善 于 利 用 政 府 资 源 建 立 自 己 的 社会 公 信 力 ， 以 吸 引 公 众 的 支 持 。 它 借 助 于 团 中 央 的 背 景 ， 利用 遍 布 全 国 的 团 组 织 系 统 推 广 希 望 工 程 。 第 三 ， 注 重 广 告 宣传 和 营 销 沟 通 。 例 如 ， 在 希 望 工 程 规 模 浩 大 的 营 销 传 播 中 ，希 望 工 程 的 “ 大 眼 睛 ” 成 为 了 希 望 工 程 的 第 一 记 忆 点 。

3、“ 大眼 睛 ” 强 烈 的 视 觉 冲 击 不 但 让 人 们 记 住 了 ， 而 且 还 触 及 了 人们 内 心 深 处 的 爱 心 ， 震 撼 人 心 。 另 外 ， 希 望 工 程 的 广 告 语 用 我 们 的 爱 心 ， 托 起 明 天 的 太 阳 也 是 经 典 之 笔 。 2021-4-22 4 本 章 学 习 目 标学 完 本 章 ， 你 应 该 能 够 ：1.明 确 营 销 的 几 个 核 心 概 念2.了 解 营 销 对 非 营 利 组 织 的 意 义3.理 解 非 营 利 组 织 营 销 的 特 点4.描 述 营 销 的 “ 4P”5.掌 握 非 营 利 组 织 的

4、营 销 活 动6.理 解 营 销 与 公 共 关 系7.了 解 如 何 定 位 并 成 功 地 塑 造 非 营 利 组 织 的 理 想形 象 2021-4-22 5 本 章 主 要 内 容市 场 营 销 与 NPO营 销 管 理NPO市 场 细 分 与 目 标 市 场 选 择NPO的 营 销 策 略 2021-4-22 6 市 场 营 销 与NPO营 销 管 理 2021-4-22 7 一 、 市 场 营 销1、 市 场（ 1） 市 场 的 概 念关 于 市 场 的 概 念 ， 通 常 有 四 种 解 释 ：其 一 ， 市 场 是 商 品 交 换 的 场 所 ；其 二 ， 市 场 是 商 品

5、交 换 关 系 的 总 和 ；其 三 ， 市 场 是 特 定 商 品 的 购 买 对 象 ， 即 对 特 定 商 品有 支 付 能 力 的 需 求 ；其 四 ， 市 场 是 某 种 产 品 现 实 和 潜 在 的 生 产 经 营 者 和消 费 者 的 集 合 。 2021-4-22 8 （ 2） 市 场 的 功 能 交 换 功 能 供 给 功 能 便 利 功 能 信 息 反 馈 功 能 2021-4-22 9 2、 市 场 营 销营 销 学 家 科 特 勒 认 为 ， 市 场 营 销 是 个 人 和 集 体 通 过 创 造 ，提 供 出 售 ， 并 同 别 人 交 换 产 品 和 价 值 ，

6、以 获 得 其 所 需 所 欲 之物 的 一 种 社 会 和 管 理 过 程 。对 该 定 义 的 理 解 ： 需 要 和 欲 望 是 市 场 营 销 思 想 的 出 发 点 ； 满 足 人 们 需 要 和 欲 望 的 是 产 品 ， 而 不 是 营 销 者 ； 只 有 对 消 费 者 有 价 值 的 产 品 才 能 真 正 满 足 人 们 的 需 要 ； 获 得 产 品 最 常 见 的 方 式 是 交 换 ； 交 换 行 为 发 生 在 人 与 人 ， 组 织 与 组 织 之 间 ， 所 以 市 场 营销 是 一 种 社 会 和 管 理 过 程 。 2021-4-22 10 3、 营 销 管

7、 理美 国 市 场 营 销 协 会 ： 营 销 管 理 是 计 划 和 执 行 关 于商 品 、 服 务 和 创 意 的 观 念 、 定 价 、 促 销 和 分 销 活动 ， 以 创 造 能 符 合 个 人 和 组 织 目 标 的 交 换 的 一 种过 程 。也 就 是 说 ， 营 销 管 理 是 一 个 过 程 ， 包 括 分 析 、 计划 、 执 行 和 控 制 ； 它 覆 盖 商 品 、 服 务 和 创 意 ； 它建 立 在 交 换 的 基 础 上 ； 它 的 目 的 是 满 足 有 关 各 方的 需 求 。 2021-4-22 11 4、 营 销 导 向 生 产 导 向 产 品 导 向

8、 推 销 /销 售 导 向 营 销 导 向 社 会 营 销 导 向 2021-4-22 12 4、 营 销 导 向以 组 织 为 中 心 的 倾 向 的 表 现 ：组 织 的 供 应 就 是 公 众 所 需 要 的将 组 织 的 失 败 归 咎 于 消 费 者 的 忽 视 或 缺 乏 动 机认 为 对 消 费 者 进 行 研 究 的 作 用 很 小营 销 被 定 义 为 促 销营 销 专 家 的 聘 用 主 要 考 察 其 供 给 知 识 和 传 播 技 能通 常 只 凭 借 一 个 “ 最 佳 ” 营 销 战 略 走 进 市 场对 一 般 性 竞 争 的 忽 视 2021-4-22 13 4

9、、 营 销 导 向以 消 费 者 为 中 心 的 营 销 管 理 的 特 征 ：以 消 费 者 为 中 心非 常 依 赖 研 究对 市 场 细 分 有 偏 好广 泛 定 义 竞 争战 略 将 包 括 “ 营 销 组 合 ” 的 所 有 因 素 ， 而 不 仅 仅 是交 流 2021-4-22 14 （ 二 ） NPO营 销 管 理1、 非 营 利 组 织 营 销 管 理 的 发 展从 国 外 来 看 ， 非 营 利 组 织 营 销 的 阶 段 ： 不 被 重 视 阶 段 20世 纪 60年 代 以 前 缓 慢 发 展 阶 段 20世 纪 70年 代 快 速 发 展 阶 段 20世 纪 80年

10、代 以 后 在 我 国 ， ？ 是 最 早 ， 也 是 最 成 功 地 运 用 市 场 营 销原 理 从 事 活 动 的 非 营 利 组 织 ？ 2021-4-22 15 2、 NPO营 销 的 分 类 顾 客 支 持 型 在 经 费 上 需 要 自 给 自 足 ， 有 些 像 营 利 性的 企 业 ， 它 们 通 过 销 售 自 己 的 产 品 和 服务 ， 从 顾 客 那 里 获 取 主 要 的 资 金 来 源 ，如 医 院 ， 私 立 大 学 等 等 ， 这 就 必 须 为 所提 供 的 服 务 制 定 一 个 合 适 的 价 格 ， 以 获得 适 当 的 收 益 来 补 偿 全 部 成

11、 本 。 公 众 支 持 型 它 们 的 收 入 来 源 主 要 来 自 于 社 会 的 捐 款或 政 府 拨 款 ， 提 供 服 务 的 价 格 可 以 低 于平 均 成 本 甚 至 无 偿 提 供 。 2021-4-22 16 3、 NPO营 销 的 特 点 公 众 复 杂 性 多 目 标 性 营 销 社 会 化 产 品 以 服 务 为 主 注 重 形 象 与 公 关 须 接 受 公 众 监 督 2021-4-22 17 4、NPO营销的困难(1)营 销 调 研 资 料 不 翔 实 ， 难 以 把 握 。(2)非 营 利 组 织 的 某 些 公 益 性 活 动 在 促 使 公 众 改 变其

12、 态 度 及 行 为 方 面 显 得 力 不 从 心 ， 没 有 发 挥 营 销 的基 本 功 能 。(3)在 提 供 符 合 消 费 者 利 益 的 产 品 服 务 方 面 表 现 不充 分 ， 其 推 广 产 品 的 阻 力 相 当 大 ， 以 至 需 要 国 家 通过 法 律 形 式 予 以 强 制 执 行 。 如 避 孕 和 计 划 生 育 的 实施 等 。 2021-4-22 18 4、NPO营销的困难(4)通 常 要 求 消 费 者 奉 献 的 问 题 却 常 常 是 他 们 不 太关 心 的 。 (5)消 费 者 在 态 度 或 行 为 上 常 常 被 要 求 做 180度 的

13、大转 变 。 (6)非 营 利 组 织 提 供 的 基 本 产 品 和 服 务 很 难 因 消 费者 的 需 求 与 欲 望 有 所 改 变 。(7)因 为 非 营 利 组 织 所 应 对 的 问 题 涉 及 非 常 复 杂 的行 为 和 态 度 ， 尤 其 是 在 健 康 保 健 等 领 域 ， 所 以 必 须向 消 费 者 传 达 大 量 的 信 息 。 2021-4-22 19 4、NPO营销的困难(8) 公 众 对 非 营 利 组 织 和 组 织 活 动 表 现 出 漠 不 关 心 ，甚 至 毫 无 兴 趣 。(9)消 费 者 获 益 不 明 显 。(10)非 营 利 组 织 有 时

14、不 允 许 选 择 市 场 细 分 ， 甚 至要 求 消 费 者 必 须 使 用 某 种 统 一 产 品 ， 而 不 考 虑 成本 的 高 低 以 及 使 用 者 经 济 状 况 和 购 买 意 愿 等 因 素 。 由 于 很 多 营 销 活 动 涉 及 无 形 的 社 会 利 益 与 精 神利 益 ， 所 以 在 媒 体 上 阐 述 这 些 成 果 是 非 常 困 难 的 。 2021-4-22 20 5.NPO营 销 的 趋 势 产 品 细 分 愈 来 愈 困 难 出 现 发 展 成 熟 的 “ 社 会 营 销 ” （ social marketing)概 念 越 来 越 多 地 重 视

15、非 营 利 营 销 的 国 际 尺 度 事 业 关 联 营 销 (cause-related Marketing)的 重 要 性 增 加 对 非 营 利 领 域 的 道 德 规 范 越 来 越 重 视 2021-4-22 21 5.NPO营 销 的 趋 势 来 自 营 利 部 门 的 竞 争 越 来 越 大 价 格 不 一 定 是 惟 一 的 决 定 因 素 消 费 者 更 重 视 服 务 品 质 时 间 是 一 种 商 品 社 会 文 化 渐 趋 多 元 NPO市 场 细 分与 目 标 市 场 定位 2021-4-22 23 一 、 市 场 细 分（ 一 ） 市 场 细 分 概 念组 织 根

16、 据 自 身 的 条 件 和 意 图 ， 以 需 求的 某 些 特 征 或 变 量 为 依 据 ， 区 分 具 有 不同 需 求 的 顾 客 群 体 的 过 程 。 2021-4-22 24 一 、 市 场 细 分（ 二 ） 市 场 细 分 的 意 义1.有 利 于 发 掘 新 的 市 场 机 会 。2.有 利 于 确 定 目 标 市 场 ， 制 定 有 效 的市 场 策 略 。3.有 利 于 合 理 配 置 和 运 用 资 源 。4.较 易 取 得 反 馈 信 息 ， 便 于 调 整 营 销策 略 。 2021-4-22 25 （ 三 ） 市 场 细 分 的 要 求1.互 相 排 斥2.毫

17、无 遗 漏3.可 衡 量 性4.可 接 近 性5.可 持 续 性6.差 异 性 2021-4-22 26 （ 四 ） 市 场 细 分 的 基 础年 龄 、 收 入 、 性 别居 住 地地 位 变 化家 庭 生 活 方 式社 会 阶 级 过 去 行 为l购 买 数 量l场 所 /品 牌 偏 好l忠 诚决 策 角 色性 格心 理 预 期 /生 活 方 式价 值 观 信 念 、 感 知利 益 寻 求个 人 影 响决 策 阶 段一 般 特 别 行 为客 观 测 量推 断 测 量 2021-4-22 27 （ 四 ） 市 场 细 分 的 基 础从 某 种 意 义 上 说 ， 营 销 者 喜 欢 用 客

18、观 测 量 作 为 细分 的 方 法 ， 而 不 喜 欢 用 主 观 的 。 其 原 因 是 ： 利 用 客 观 变 量 来 测 量 目 标 消 费 者 目 标 消 费 者 易 于 进 行 明 确 客 观 的 分 类 这 种 测 量 可 供 不 同 的 研 究 人 员 应 用 在 不 同 的 研 究内 容 上 ， 研 究 结 果 可 以 比 较 对 照 。 可 以 找 到 现 成 的 二 手 资 料 2021-4-22 28 （ 四 ） 市 场 细 分 的 基 础客 观 的 一 般 测 量 方 法1.人 口 统 计 细 分运 用 人 口 因 素 细 分 市 场 ， 就 是 根 据 人 口 统

19、计 变 量 如 国 籍 、民 族 、 年 龄 、 性 别 、 职 业 、 教 育 程 度 、 宗 教 、 收 入 、 家 庭 人数 等 因 素 将 市 场 进 行 细 分 。 主 要 是 分 析 预 期 顾 客 的 需 求 。2.地 理 因 素复 杂 的 一 般 客 观 测 量 方 法1.社 会 阶 层2.家 庭 生 命 周 期 2021-4-22 29 （ 四 ） 市 场 细 分 的 基 础客 观 的 特 殊 行 为 测 量 方 法1.交 换 时 机2.使 用 者 状 态3.利 用 率4.忠 诚 度推 断 的 一 般 测 量 方 法1.性 格2.价 值 观3.生 活 方 式 2021-4-2

20、2 30 （ 四 ） 市 场 细 分 的 基 础细 分 组 织 市 场 的 方 法1.组 织 的 规 模2.组 织 的 利 益3.组 织 的 购 买 标 准4.组 织 的 购 买 过 程5.组 织 的 地 方 自 治 过 程 2021-4-22 31 二 、 目 标 市 场 的 选 择1.目 标 市 场 的 概 念 及 选 择 标 准所 谓 目 标 市 场 就 是 组 织 要 进 入 的 那 个 市 场 部 分 或 亚市 场 ， 也 就 是 组 织 可 以 投 其 所 好 、 为 之 服 务 的 那 个顾 客 群 （ 这 个 顾 客 群 有 颇 为 相 似 的 需 要 ） 。 有 一 定 的

21、购 买 力 ， 有 足 够 的 营 业 额 。 有 尚 未 满 足 的 需 求 ， 有 充 分 的 发 展 潜 力 。 有 可 能 进 入 市 场 并 有 可 能 占 有 一 定 的 市 场 份 额 。 选 择 标 准 ： 2021-4-22 32 2.目 标 市 场 范 围 的 确 定产 品 市 场 集 中 化 产 品 专 业 化 市 场 专 业 化 有 选 择 的 专 业 化 整 体 市 场 化 P1P2P3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3M1 M2 M3 M1 M2 M3P1P2P3 P1P2P3P1P 2P3 P1P2P3 2021-4-22 33 3.目 标 市

22、 场 定 位 市 场 定 位 的 概 念组 织 根 据 竞 争 者 的 产 品 在 细 分 市 场 所 处 的 地 位 和 顾 客 对 产品 某 些 属 性 的 重 视 程 度 ， 塑 造 出 本 组 织 产 品 与 众 不 同 的 鲜明 的 特 色 或 个 性 ， 并 传 递 给 目 标 顾 客 ， 使 该 产 品 在 目 标 顾客 心 中 占 有 一 个 独 特 的 位 置 。 要 创 造 出 一 个 真 正 的 差 异要 让 其 他 人 知 道 这 种 差 异差 异 是 对 一 个 业 已 存 在 的 组 织 或 产 品 进 行 的 创 新 活 动 ： 这种 创 新 活 动 有 三 种

23、战 略 ： 建 立 已 有 的 优 势 ； 寻 找 新 领 域 ；根 据 竞 争 重 新 定 位 。 2021-4-22 34 目 标 市 场 定 位 战 略市 场 领 导 者 战 略扩 大 整 个 市 场 ： 新 用 户 、 新 用 途 、 新 用 法保 护 市 场 份 额增 加 市 场 份 额重 新 定 位 2021-4-22 35 目 标 市 场 定 位 战 略市 场 挑 战 者 战 略成 本 折 扣 战 略廉 价 物 品 战 略高 声 誉 物 品 战 略产 品 品 种 增 加 战 略产 品 创 新 战 略提 高 服 务 战 略销 售 创 新 战 略降 低 运 营 成 本 战 略 密 集

24、 广 告 和 促 销 战 略 2021-4-22 36 目 标 市 场 定 位 战 略市 场 跟 随 者 战 略紧 追 性 跟 随距 离 性 跟 随选 择 性 跟 随 2021-4-22 37 目 标 市 场 定 位 战 略市 场 补 缺 者 战 略提 供 终 端 用 户 服 务提 供 纵 向 供 给 服 务提 供 消 费 者 个 体 服 务提 供 特 别 消 费 者 服 务提 供 区 域 性 服 务提 供 产 品 或 产 品 线 服 务提 供 产 品 特 色 服 务提 供 小 量 专 门 服 务提 供 质 量 或 价 位 服 务 提 供 服 务 2021-4-22 38 NPO营 销 组 合

25、策 略 2021-4-22 40 非 营 利 组 织 营 销 策 略 美 国 服 务 营 销 学 家 布 姆 斯 （ ooms） 和 毕 纳（ M.Bitner） 提 出 了 7P服 务 营 销 组 合 策 略 ， 从 而将 4P策 略 扩 展 到 了 7P策 略 。 Product(产 品 策 略 ) Price(价 格 策 略 ) Place(渠 道 策 略 ) Promotion(促 销 策 略 ) People(人 员 策 略 ) Process(过 程 ) Physical Evidence(有 形 展 示 ) 营 销 策 略 2021-4-22 41 一 、 产 品 策 略1.产

26、品 的 整 体 概 念产 品 是 一 个 向 顾 客 提 供 某 些 有 价 值 的 物 体 或 过程 的 总 体 概 念 。 产 品 应 是 那 些 对 消 费 者 有 价 值的 ， 用 于 满 足 某 种 欲 望 和 需 要 的 实 物 、 服 务 、信 息 、 理 念 、 创 意 和 观 点 等 等 。 也 就 是 说 ， 从营 销 学 的 角 度 讲 ， 产 品 是 一 个 整 体 的 概 念 ， 通常 叫 做 整 体 产 品 。所 谓 整 体 产 品 ， 是 指 人 们 通 过 购 买 或 租 赁 所 获得 的 需 要 的 满 足 ， 包 括 一 切 能 满 足 顾 客 某 种 需求

27、 和 利 益 的 产 品 ， 更 重 要 的 是 指 产 品 能 够 提 供给 顾 客 的 基 本 效 用 和 利 益 。 2021-4-22 42 1.产 品 的 整 体 概 念 2021-4-22 43 实 质 产 品 ： 消 费 者 真 正 希 望 怎 样 的 产 品 ？产 品 真 正 是 为 了 满 足 怎 样 的 需 要 ？形 式 产 品 ： 实 质 产 品 总 是 以 有 形 的 方 式 实现 对 消 费 者 的 满 足 。 其 特 征 是 ： 有 一 定的 特 征 ； 有 一 定 的 风 格 ； 有 一 定 的 质 量水 平 ； 要 有 一 定 的 包 装 ； 有 一 个 品 牌

28、延 伸 产 品 ： 营 销 者 可 以 向 目 标 消 费 者 提 供超 越 有 形 产 品 之 外 的 附 加 服 务 和 利 润 ，形 成 延 伸 产 品 。1.产 品 的 整 体 概 念 2021-4-22 44 2.产 品 组 合产 品 组 合 是 指 一 个 非 营 利 组 织 提 供 的 全 部 产 品 线 和产 品 项 目 的 组 合 或 结 构 ， 即 组 织 的 业 务 范 围 。 产 品组 合 有 各 种 各 样 的 产 品 线 组 成 ， 每 条 产 品 线 又 有 许多 产 品 项 目 构 成 。产 品 线 ： 指 产 品 组 合 中 的 某 一 产 品 大 类 ， 是

29、 一 组密 切 相 关 的 满 足 同 类 需 求 的 产 品 。产 品 项 目 ： 产 品 目 录 上 列 出 的 每 一 个 产 品 ， 就 是一 个 产 品 项 目 。 2021-4-22 45 产 品 组 合 包 括 三 个 因 素 ： 长 度 、 宽 度 和 深 度 。产 品 组 合 的 长 度 是 指 一 个 非 营 利 组 织 拥 有 多 少 条 不 同 的产 品 线 。产 品 组 合 的 宽 度 是 指 每 条 产 品 线 的 产 品 项 目 数 。产 品 组 合 的 深 度 是 指 每 个 产 品 项 目 中 有 多 少 种 的 变 化 。 2.产 品 组 合 2021-4-

30、22 46 2.产 品 组 合产 品 组 合 长 度产品系列宽度 主 菜 甜 点 酒 水鸡 蛋 菜 类 （ 4）墨 西 哥 菜 类 （ 3）三 明 治 （ 5）沙 拉 （ 6） 糕 饼 （ 10）冰 淇 淋 （ 18） 软 饮 料 （ 4）咖 啡 /茶 （ 2）啤 酒 （ 3）葡 萄 酒 （ 3） 开 胃 食 品水 果奶 酪 （ 10）意 大 利 菜法 国 菜 矿 泉 水水 果 汁 （ 6） 2021-4-22 47 3.NPO服 务 概 念 ： 服 务 是 指 任 何 一 个 组 织 向 另 外 一 个 组 织提 供 的 活 动 或 是 好 处 ， 从 本 质 上 说 ， 服 务 是 无 形

31、的 ， 不 会 产 生 所 有 权 的 形 式 。 服 务 可 能 与 ， 也 可能 不 与 有 形 产 品 相 联 系 。 2021-4-22 48 3.NPO服 务 类 型容 易 接 受 性u被 人 群 （ 如 健 康 护 理 ）u被 事 物 （ 如 管 道 修 理 ）确 切 性u有 形 的 （ 如 身 体 检 查 ）u无 形 的 （ 如 心 理 疗 法 ）服 务 关 系 长 度u一 次 性 （ 如 轮 胎 修 理 ）u持 续 性 （ 电 话 服 务 ） 2021-4-22 49 3.NPO服 务 类 型与 消 费 者 之 间 的 关 系u用 户 （ 如 电 话 服 务 ）u非 用 户 （

32、 如 警 察 服 务 ）可 能 的 用 户 专 用 化 程 度u低 （ 如 电 影 和 公 共 交 通 ）u中 （ 如 教 育 ）u高 （ 如 测 量 或 卫 生 保 健 服 务 ） 2021-4-22 50 3.NPO服 务 类 型需 求 的 波 动 性u波 动 大 （ 如 旅 店 或 警 察 服 务 ）u波 动 小 （ 如 保 险 ）供 给 的 适 应 性u高 （ 如 公 用 事 业 ）u低 （ 如 电 影 剧 院 ） 2021-4-22 51 3.NPO服 务 类 型发 送 地 点u消 费 者 前 来 接 受 服 务 （ 如 银 行 ）u服 务 前 去 寻 找 消 费 者 （ 如 测 量

33、 ）u服 务 在 一 定 的 距 离 之 外 提 供 （ 如 电 视 节 目 ）产 品 和 人 员 之 间 的 角 色 分 配u绝 大 多 数 是 产 品 和 设 备 （ 如 汽 车 出 租 ）u绝 大 多 数 是 人 （ 如 理 发 ）u产 品 和 人 的 组 合 （ 如 医 院 ） 2021-4-22 52 3.NPO服 务 特 征 ： 无 形 性 与 生 产 者 不 可 分 割 性 易 变 性 易 衰 减 性 消 费 者 参 与 程 度 差 异 2021-4-22 53 NPO服 务 供 给 的 设 计 使 无 形 的 服 务 有 形 化 潜 在 的 质 量 标 志 ， 如 商 标 品

34、牌 或 证 书 等 “ 环 境 ” 服 务 的 具 体 性 标 志 营 销 内 部 化 树 立 为 消 费 者 服 务 的 意 识 与 消 费 者 建 立 长 期 关 系 管 理 适 应 性 开 发 员 工 选 择 和 培 训 计 划 常 规 化 甚 至 自 动 化 的 服 务 系 统 开 发 消 费 者 满 意 的 监 督 系 统 2021-4-22 54 管 理 不 确 定 性 需 求 方 面 的 战 略 使 用 不 同 的 价 格 开 发 非 高 峰 期 需 求 开 发 补 偿 性 的 服 务 开 发 预 定 系 统 供 给 方 面 的 战 略 雇 佣 兼 职 员 工 引 进 高 峰 期

35、 的 效 用 控 制 程 序 增 加 消 费 者 参 与 开 发 共 享 的 服 务 提 前 规 划 应 急 设 施 NPO服 务 供 给 的 设 计 2021-4-22 55 帮 助 消 费 者 消 费 使 自 己 所 提 供 的 服 务 尽 可 能 地 适 应 个 体 消 费者 的 消 费 能 力 ， 并 使 消 费 者 满 意 指 导 消 费 者 ， 使 他 们 成 为 更 出 色 的 消 费 者 思 考 如 何 与 消 费 者 之 间 建 立 长 久 联 系 NPO服 务 供 给 的 设 计 2021-4-22 56 4.品 牌 策 略 品 牌 的 概 念品 牌 是 指 打 算 用 来

36、 识 别 一 个 (或 一 群 )卖 主 及 其 产 品或 服 务 的 名 称 、 术 语 、 记 号 、 象 征 、 设 计 或 其 组合 。 品 牌 是 一 个 包 括 许 多 名 词 的 总 名 词 ,它 还 包 括品 牌 名 称 、 品 牌 标 志 、 商 标 等 内 容 。品 牌 名 称 ： 指 品 牌 中 可 以 用 语 言 称 呼 的 部 分 。品 牌 标 志 ： 指 品 牌 中 可 以 识 别 ,但 难 以 用 语 言 称 呼的 部 分 。商 标 ： 品 牌 或 品 牌 的 一 部 分 在 政 府 有 关 部 门 依 法登 记 注 册 后 ,就 称 为 商 标 。 2021-4

37、-22 57 非 营 利 组 织 在 确 定 品 牌 策 略 时 ， 应 重 点 考 虑 以 下 一 些 问 题4.品 牌 策 略u我 们 的 品 牌 是 值 得 更 积 极 地 被 介 绍 给 我 们 的 顾 客 （ 和 资 助 者 ） 的 一 个 强大 的 非 营 利 组 织 品 牌 吗 ？u我 们 这 个 非 营 利 组 织 的 名 称 在 与 众 不 同 性 、 恰 当 性 、 值 得 记 忆 性 和 灵 活性 的 测 试 中 的 等 级 如 何 ？u除 了 名 称 之 外 ， 我 们 充 分 利 用 品 牌 元 素 的 优 势 了 吗 ？u我 们 推 出 的 品 牌 有 凝 聚 力

38、吗 ？ 我 们 的 品 牌 在 所 有 媒 体 是 的 使 用 是 一 致 的吗 ？u我 们 使 用 所 有 可 能 的 媒 介 介 绍 我 们 的 品 牌 了 吗 ？u我 们 意 识 到 服 务 贡 献 对 品 牌 意 义 的 影 响 了 吗 ？u我 们 的 品 牌 决 策 是 建 立 在 研 究 基 础 之 上 的 吗 ？u当 我 们 改 变 品 牌 或 增 加 新 品 牌 时 ， 我 们 尊 重 现 有 的 一 切 了 吗 ？u我 们 把 我 们 的 品 牌 内 在 化 了 吗 ？ 2021-4-22 58 二 、 NPO的 价 格 策 略1.服 务 的 出 售 与 赠 送服 务 被 出

39、 售 的 优 点 ： 衡 量 产 出 激 励 顾 客 激 发 管 理 者 管 理 行 为 效 益 的 衡 量 阐 明 相 互 交 换 关 系 2021-4-22 59 二 、 NPO的 价 格 策 略2、 确 定 定 价 目 标 利 润 最 大 化 成 本 回 收 市 场 规 模 最 大 化 社 会 公 平 市 场 缩 小 2021-4-22 60 3. 选 择 定 价 方 法 成 本 导 向 定 价 。 成 本 是 定 价 的 基 础 ， 包 括 涨价 定 价 和 成 本 定 价 。涨 价 定 价 一 般 用 在 零 售 业 ， 在 预 定 价 格 的 基 础 上根 据 不 同 的 物 品

40、而 相 应 加 价 。 如 博 物 馆 的 礼 品店 就 使 用 这 种 方 法 给 不 同 的 项 目 定 价 。成 本 定 价 是 指 对 工 作 的 定 价 ， 这 类 工 作 不 是 日常 性 的 ， 并 且 难 以 事 先 估 计 成 本 。 例 如 营 销 研究 就 属 于 此 类 工 作 。成 本 导 向 最 常 用 的 定 价 方 法 是 盈 亏 平 衡 分 析 。 2021-4-22 61 成 本 导 向 定 价 原 因 成 本 不 确 定 性 比 需 求 不 确 定 性 低 使 组 织 间 的 价 格 竞 争 最 小 化 人 们 认 为 涨 价 定 价 对 销 售 者 和

41、购 买 者 都 很 公 平总 之 ， 成 本 导 向 定 价 方 法 被 广 为 接 受 的 基 础 是 因为 它 能 够 简 化 管 理 、 缓 和 竞 争 和 实 现 社 会 公 平 。 2021-4-22 62 需 求 导 向 定 价 根 据 消 费 者 需 求 的 迫 切 程 度 制 定 价 格 而 不是 依 据 成 本 的 高 低 需 求 导 向 的 销 售 者 根 据 购 买 者 认 知 商 品 的 价 值来 制 定 价 格 。 有 两 个 难 点 ： 一 是 了 解 目 标 消 费 者 是 否 会 付 钱买 一 件 产 品 或 服 务 就 是 一 件 很 困 难 的 事 ， 如

42、果供 给 对 外 界 或 目 标 市 场 是 全 新 的 ， 而 且 供 给 的效 果 难 以 描 述 或 预 测 ， 那 就 更 困 难 。 二 是 伦 理道 德 。 2021-4-22 63 竞 争 导 向 定 价 根 据 竞 争 者 的 价 格 定 价 定 价 原 因 ： 当 成 本 很 难 衡 量 时 ， 以 某 行 业 集 体智 慧 形 成 的 流 行 定 价 ， 可 以 获 得 公 平 的 回 报 ，而 且 使 用 这 个 价 格 不 会 破 坏 该 行 业 的 和 谐 气 氛 。 另 一 个 原 因 是 ， 了 解 购 买 者 和 竞 争 者 对 不 同 价格 的 反 应 是 很

43、 困 难 的 。 2021-4-22 64 (4)价 格 歧 视 价 格 歧 视 是 指 一 家 厂 商 在 同 一 时 间 对 同 一 产 品或 服 务 索 取 两 种 或 两 种 以 上 的 价 格 。 它 还 可 指一 家 厂 商 的 各 种 产 品 或 服 务 价 格 之 间 的 差 额 大于 其 生 产 成 本 之 间 的 差 额 。 许 多 所 谓 的 歧 视 价 格 都 是 用 来 获 得 “ 消 费 者 盈余 ” 2021-4-22 65 (5)促 销 定 价 一 个 剧 院 的 演 出 班 子 想 要 吸 引 大 量 的 观众 观 看 表 演 ， 可 以 通 过 以 下 定

44、价 方 法 实 现 ：使 用 套 票 方 法提 前 订 票 的 观 众 打 折 优 惠剧 院 可 以 为 第 二 张 票 提 供 半 价将 演 出 当 天 未 售 出 的 票 以 半 价 出 售 2021-4-22 66 三 、 渠 道 策 略(一 )渠 道 的 概 念 和 形 式建 立 在 营 销 者 和 消 费 者 之 间 的 一 条 管 道 ， 这 条 管 道把 营 销 者 和 消 费 者 拉 近 到 同 一 时 间 和 空 间 ， 其 目 的是 为 了 实 现 交 易 。NPO可 利 用 的 渠 道 形 式 ：1.特 定 的 地 点 ， 如 医 院 、 学 校 、 商 店 、 办 公

45、室 、 陈 列厅 。2.独 立 的 中 介 机 构 ， 如 批 发 商 、 零 售 商 和 运 输 公 司 等3.一 种 有 效 的 沟 通 系 统 ， 如 广 告 媒 体 ， 电 话 ， 直 接 邮寄 以 及 在 线 商 店 等 2021-4-22 67 (二 )NPO渠 道 决 策决 定 营 销 渠 道 的 战 略1.服 务 质 量 NPO必 须 决 定 提 供 多 少 空 间 和 时 间 效 用 作为 供 给 组 合 的 一 部 分确 定 提 供 给 目 标 消 费 者 的 服 务 的 效 用 品 质对 渠 道 设 施 的 设 计2.氛 围 通 过 对 环 境 精 心 设 计 创 造 或

46、 渲 染 出 来 的 对 消 费者 有 特 殊 影 响 效 果 的 地 方3.直 接 营 销 和 间 接 营 销 组 织 必 须 决 定 渠 道 是 自 己 单独 运 作 还 是 和 其 他 组 织 共 同 运 作 ， 以 及 与 哪 些 组 织 运 作 。 2021-4-22 68 NPO渠 道 决 策(1)直 接 营 销 的 优 点交 易 的 所 得 不 用 与 中 介 或 其 它 组 织 分 享营 销 者 控 制 所 有 渠 道 的 活 动便 于 营 销 者 更 好 地 了 解 消 费 者 的 需 求更 快 地 知 道 项 目 和 产 品 存 在 的 问 题可 以 对 市 场 的 改 变

47、 做 出 迅 速 的 反 应营 销 者 可 以 更 为 有 效 地 通 过 实 验 来 确 定 营 销 渠 道营 销 者 可 以 更 多 地 关 注 供 给 ， 当 然 若 是 只 有 一 位 中间 商 承 担 供 给 时 也 可 能 有 同 样 的 效 果可 以 制 定 出 针 对 不 同 消 费 者 的 精 确 战 略 2021-4-22 69 (2)中 间 商 的 好 处 ：中 间 商 提 供 的 营 销 效 率 更 高营 销 效 果 更 好借 助 其 自 身 的 经 验 、 专 业 化 程 度 、 联 系网 络 和 规 模 ， 可 以 提 供 更 好 的 营 销 。（ 二 ） NPO渠

48、 道 决 策 2021-4-22 70 （ 二 ） NPO渠 道 决 策4.渠 道 结 构 的 长 度 和 宽 度 NPO必 须 确 定（ 1） 在 制 造 商 和 消 费 者 之 间 的 交 换 存 在 几 个 等 级 （ 渠 道长 度 决 策 ）（ 2） 不 同 等 级 的 渠 道 数 量 或 各 渠 道 的 影 响 因 素 （ 渠 道 宽度 决 策 ）宽 度 决 策生 产 商 零 售 商 1零 售 商 2零 售 商 3零 售 商 n 生 产 商 2021-4-22 71 （ 二 ） NPO渠 道 决 策渠 道 结 构 的 宽 度在 一 个 零 售 商 和 多 个 零 售 商 之 间 选

49、择供 应 的 宽 度 通 常 由 消 费 者 决 定 的 日 用 物 品 供 给 应 注 重 宽 度 选 购 物 品 宽 度 不 太 重 要 专 门 化 物 品 独 家 分 销 2021-4-22 72 （ 二 ） NPO渠 道 决 策渠 道 结 构 的 长 度 制 造 商消 费 者厂 家 代 表批 发 商零 售 商几 个 地 区 的 独家 经 销选 择 性 经 销大 规 模 经 销 2021-4-22 73 （ 二 ） NPO渠 道 决 策5.职 能 分 配以 学 校 的 图 书 为 例 ， 说 明 渠 道 在 交 换 中 的 一 系 列 职 能 ： 运 输 。 出 版 社 将 图 书 运

50、送 到 各 个 书 店 或 销 售 点 所 有 权 的 转 移 。 图 书 所 有 权 由 图 书 出 版 商 逐 层 转 移 至 最终 消 费 者 包 装 仓 储 。 各 环 节 的 储 存 与 保 管 现 金 收 付 。 各 层 次 发 生 各 种 交 易 时 的 货 款 结 算 信 息 传 递 。 有 关 图 书 的 种 类 、 价 格 、 数 量 、 送 货 时 间 及交 易 条 件 进 行 沟 通 营 销 研 究 。 研 究 消 费 者 的 需 求 、 兴 趣 、 购 买 意 向 以 及 对目 前 供 应 的 满 意 程 度 售 后 服 务 2021-4-22 74 （ 二 ） NP

51、O渠 道 决 策5.职 能 分 配针 对 以 上 职 能 ， 分 销 渠 道 所 采 用 的 标 准 方 式 如 下 ： 出 版 商 设 计 图 书 ， 并 确 定 所 有 图 书 的 价 格 将 图 书 运 至 批 发 商 批 发 商 再 销 售 给 零 售 商 消 费 者 到 零 售 商 处 购 买 图 书 2021-4-22 75 （ 二 ） NPO渠 道 决 策但 有 时 也 会 发 生 一 些 变 化 出 版 社 可 直 接 寄 售 有 时 图 书 的 所 有 权 属 于 批 发 商 ， 但 仍 可 存 放 在 出 版 商 的仓 库 内 ， 接 到 订 单 批 发 商 可 直 接 将

52、 图 书 运 送 给 零 售 商 零 售 商 在 推 销 时 ， 只 要 展 示 一 份 图 书 清 单 即 可 。 当 交 易谈 成 后 ， 零 售 商 向 出 版 商 发 出 一 份 订 单 ， 后 由 出 版 商 直 接 将图 书 邮 寄 给 消 费 者 有 时 ， 出 版 商 可 授 权 批 发 商 就 有 关 价 格 及 促 销 等 作 出 决策 有 时 也 可 向 顾 客 直 接 推 销 图 书 2021-4-22 76 （ 二 ） NPO渠 道 决 策6.增 加 渠 道7.对 中 间 商 的 协 调 和 控 制 2021-4-22 77 四 、 促 销 策 略(一 )促 销 的

53、实 质促 销 ： 营 销 人 员 通 过 各 种 方 式 将 有 关 非 营 利 组织 及 其 产 品 的 信 息 传 递 给 消 费 者 ， 影 响 并 说 服其 购 买 某 项 产 品 或 服 务 ， 或 至 少 是 促 使 潜 在 顾客 对 该 非 营 利 组 织 及 其 所 提 供 的 产 品 产 生 信 任和 好 感 的 活 动 。促 销 的 实 质 是 非 营 利 组 织 与 现 实 和 潜 在 顾 客 之间 进 行 信 息 沟 通 的 过 程 。 2021-4-22 78 (二 )促 销 决 策1.确 定 目 标 受 众2.确 定 沟 通 目 标3.信 息 设 计4.选 择 信

54、息 传 播 媒 体5.制 定 促 销 预 算6.制 定 促 销 组 合 2021-4-22 79 (三 )促 销 方 式1.广 告 广 告 是 一 种 通 过 有 偿 媒 体 进 行 的 物 化 交 流 。 常 见 的 广 告媒 体 主 要 有 报 纸 、 杂 志 、 广 播 、 电 视 等 ， 被 称 作 四 大 媒 体 。此 外 还 有 一 些 广 告 媒 体 ， 称 为 其 他 广 告 媒 体 ， 如 户 外 广 告 、网 络 广 告 、 直 接 邮 寄 广 告 、 交 通 广 告 、 方 案 和 手 册 、 目 录 、指 南 及 参 考 、 新 奇 的 方 式 （ 如 火 柴 盒 、

55、日 历 等 ） 等 。 广 告 的 目 的 建 立 组 织 的 长 远 知 名 度 （ 组 织 广 告 ） 建 立 产 品 （ 产 品 广 告 ） 或 者 品 牌 （ 品 牌 广 告 ） 的 知 名 度 为 了 传 播 推 销 、 服 务 、 事 件 （ 分 类 广 告 ） 的 信 息 销 售 宣 传 （ 销 售 广 告 ） 2021-4-22 80 (三 )促 销 方 式 非 营 利 组 织 广 告 的 种 类 政 治 广 告 社 会 广 告 慈 善 广 告 政 府 广 告 非 营 利 组 织 广 告 协 会 广 告 2021-4-22 81 广 告 管 理 中 的 重 要 决 策 广 告

56、目 标 确定目 标 市 场目 标 反 应目 标 传 递 及其 频 率 广 告 预 算 决策量 力 而 行竞 争 对 比销 售 百 分 比目 标 及 任 务 信 息 决 策信 息 产 生信 息 评 估 和 选择信 息 处 理媒 体 选 择媒 体 种 类媒 体 载 体媒 体 时 间 广 告 评 估文 案 测 试媒 体 测 试费 用 水 平 测 试(三 )促 销 方 式 2021-4-22 82 2.人 员 推 销 人 员 推 销 是 面 对 面 的 直 接 信 息 传 递 ， 说 服 的 效 果 最 好 。人 员 推 销 的 特 点 ：一 是 灵 活 ， 由 于 是 直 接 接 触 ， 可 就 近

57、 观 察 到 目 标 顾 客的 态 度 和 需 要 ， 随 时 调 整 自 己 ；二 是 促 进 买 卖 双 方 建 立 友 谊 ， 保 持 长 期 联 系 ；三 是 推 销 人 员 能 及 时 得 到 购 买 与 否 的 反 馈 。 2021-4-22 83 3.营 业 推 广又 称 销 售 促 进 ， 指 组 织 运 用 各 种 能 够 短 期 诱 因 鼓 励消 费 者 购 买 组 织 产 品 的 促 销 活 动 ， 如 产 品 陈 列 与 现场 表 演 ， 产 品 展 销 ， 样 品 赠 送 ， 包 装 ， 优 待 券 ， 奖售 ， 展 览 会 等 。销 售 促 进 的 特 点 刺 激

58、性 强 ， 以 现 实 的 利 益 诱 导 为 核 心 。 效 果 迅 速 、 明 显 、 直 接 。 针 对 性 强 。 辅 助 性 。 2021-4-22 84 4.公 共 关 系 公 共 关 系 的 特 点第 一 ， 公 共 关 系 是 特 定 主 体 与 相 关 客 体 之 间 的 相 互关 系 。第 二 ， 公 共 关 系 是 一 种 信 息 沟 通 的 活 动 。第 三 ， 公 共 关 系 是 一 种 长 期 活 动 。 2021-4-22 85 公 共 关 系 活 动 的 优 缺 点 公 共 关 系 活 动 的 优 点 ：第 一 ， 营 造 有 利 的 营 销 环 境 ， 为 组

59、 织 发 展 创 造 各 种有 利 条 件 。第 二 ， 促 销 目 的 的 隐 藏 性 ， 通 过 赢 得 公 众 的 好 感 来促 进 产 品 销 售 。缺 点 ：第 一 ， 促 销 速 度 比 较 慢 。第 二 ， 促 销 效 果 难 以 测 定 。第 三 ， 活 动 费 用 较 高 ， 2021-4-22 86 内部营销 1981年，格隆鲁斯提出了内部营销的概念，内部营销的目的是“激励雇员,使其具有顾客导向观念”。 五 、 人 员 策 略 2021-4-22 87 服 务 的 有 形 展 示 ， 是 指 服 务 过 程 中 能 被 顾 客 直 接 感 知 和提 示 服 务 信 息 的

60、有 形 物 。 从 构 成 要 素 上 来 划 分 ， 可 以 分 为 实 体 环 境 展 示 、 信 息 沟通 展 示 和 价 格 展 示 。 实 体 因 素 主 要 包 括 三 大 因 素 ： 周 围 因 素 、 设 计 因 素 和 社会 因 素 。 1、 周 围 因 素 。 周 围 因 素 指 空 气 的 清 新 度 、 气 温 、 湿 润 度 、光 亮 度 、 噪 音 、 气 氛 、 整 洁 度 、 环 境 的 安 全 度 等 。 2、 设 计 因 素 。 设 计 因 素 指 产 品 有 形 构 成 中 的 结 构 、 造 型 、颜 色 、 风 格 等 美 学 因 素 和 陈 设 、

61、标 识 等 功 能 因 素 ， 这 类因 素 主 要 被 用 于 改 善 服 务 产 品 的 包 装 。 3、 社 会 因 素 。 这 一 因 素 是 指 在 服 务 场 所 内 一 切 参 与 及 影响 服 务 产 品 生 产 的 人 ， 包 括 服 务 员 工 和 其 他 出 现 于 服 务场 所 的 人 士 ， 他 们 的 人 数 、 言 谈 举 止 等 都 有 可 能 影 响 顾客 对 服 务 的 质 量 的 期 望 与 认 知 。 六 、 有 形 展 示 2021-4-22 88 （二）信息沟通展示 信息沟通展示的常用方法有： 1、服务有形化 2、信息有形化 （三）价格展示 六 、

62、有 形 展 示 2021-4-22 89 过程是指与服务生产、交易和消费有关的程序、操作方针、组织机制、管理规则、对顾客参与的规定与指导原则、流程等。过程管理的基本策略服务过程的规范化 七 、 过 程 管 理 思 考 题1、 如 何 理 解 非 营 利 组 织 营 销 理 念 ？2、 区 别 以 组 织 为 中 心 和 以 消 费 者 为 中 心 的 营 销 表 现3、 分 析 非 营 利 组 织 营 销 的 特 征4、 分 析 非 营 利 组 织 营 销 的 困 难5、 分 析 非 营 利 组 织 营 销 的 趋 势6、 简 述 市 场 细 分 的 基 础7、 分 析 目 标 市 场 范 围

63、 的 确 定8、 正 确 理 解 “ 产 品 ” 这 一 概 念9、 非 营 利 组 织 产 品 的 特 点10、 举 例 说 明 非 营 利 组 织 产 品 组 合11、 分 析 服 务 难 以 营 销 的 原 因12、 非 营 利 组 织 促 销 决 策 的 内 容13、 你 决 定 上 大 学 时 ， 你 最 初 会 考 虑 什 么 环 境 因 素 ？ 为什 么 会 有 这 些 因 素 ？ 你 会 排 除 一 些 因 素 吗 ？ 如 果 是 ，为 什 么 ？ 在 反 对 的 环 境 下 ， 营 销 者 采 取 什 么 措 施 让 消 费 者 仍 然 考 虑 他 们 ？ 思 考 题14、

64、服 务 供 给 设 计 应 注 意 的 问 题 ？15、 如 果 组 织 必 须 选 择 ， 那 么 对 于 该 组 织 而 言 ， 是 选 择拥 有 长 度 产 品 系 列 还 是 宽 度 产 品 系 列 呢 ？ 通 过 具 体 案例 来 阐 述 你 的 观 点 。16、 根 据 所 学 五 种 定 价 目 标 （ 利 润 最 大 化 、 成 本 回 收 、社 会 公 平 、 市 场 缩 小 、 市 场 规 模 最 大 化 ） ， 公 园 的 定价 战 略 有 何 不 同 ？17、 一 个 剧 院 的 演 出 班 子 想 要 吸 引 大 量 的 观 众 观 看 表 演 ，可 以 通 过 哪 些 促 销 定 价 的 方 法 ？18、 你 刚 为 你 的 大 学 雇 佣 了 一 名 营 销 主 管 ， 给 她 的 职 责是 增 加 学 校 在 公 众 中 的 影 响 。 概 述 大 学 应 该 努 力 影 响的 所 有 公 众 。19、 癌 症 研 究 所 或 其 它 非 营 利 组 织 如 何 运 用 消 费 者 导 向的 理 念 来 说 服 烟 民 戒 烟 ？20、 请 你 为 说 服 献 血 者 设 计 一 个 营 销 方 案