市场调查报告的撰写

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1、1 2 3 知 识 点技 能 点 4 第 一 节 撰 写 市 场 调 查 报 告 的 意 义一 、 撰 写 市 场 调 查 报 告 的 意 义（ 一 ） 市 场 调 查 报 告 的 概 念 市 场 调 查 报 告 是 调 查 人 员 对 某 种 事 物 或 某个 问 题 进 行 深 入 细 致 的 调 查 后 ， 经 过 认 真 分 析研 究 写 成 的 一 种 书 面 报 告 。 它 以 文 字 、 图 表 等形 式 将 调 查 研 究 的 过 程 、 方 法 和 结 果 表 现 出 来， 是 市 场 调 查 成 果 的 集 中 体 现 。 市 场 调 查 报 告 ， 就 是 根 据 市 场

2、 调 查 、 收 集、 记 录 、 整 理 和 分 析 市 场 对 商 品 的 需 求 状 况 以及 与 此 有 关 的 资 料 的 文 书 。 换 句 话 说 就 是 用 市场 经 济 规 律 去 分 析 ， 进 行 深 入 细 致 的 调 查 研 究， 透 过 市 场 现 状 ， 揭 示 市 场 运 行 的 规 律 、 本 质。 5 （ 二 ） 撰 写 市 场 调 查 报 告 的 意 义 1 、 市 场 调 查 报 告 是 市 场 调 查 的 最 终成 果 。 2 、 能 对 企 业 的 生 产 经 营 活 动 提 供 有效 的 导 向 作 用 。 3 、 有 利 于 各 部 门 管 理

3、者 了 解 情 况 、分 析 问 题 、 制 定 决 策 和 编 制 计 划 。 4 、 有 利 于 各 部 门 管 理 者 对 生 产 经 营活 动 进 行 控 制 、 协 调 和 监 督 。 6 二 、 市 场 调 查 报 告 的 特 点 1 、 针 对 性 。 2 、 新 颖 性 。 3 、 时 效 性 。 7 三 、 市 场 调 查 报 告 应 满 足 的 目 标 1 、 解 释 调 研 原 因 。 2 、 陈 述 调 研 内 容 。 3 、 指 明 调 研 方 法 。 4 、 展 示 调 研 结 果 。 5 、 提 出 结 论 和 建 议 。 8 四 、 撰 写 市 场 调 查 报

4、告 的 原 则 1 、 实 事 求 是 。 2 、 符 合 市 场 规 律 。 3 、 符 合 政 策 。 9 五 、 撰 写 市 场 调 查 报 告 的 的 要 求 1 、 以 调 查 资 料 为 依 据 ， 做 到 观 点 与材 料 相 统 一 。 2 、 表 达 意 思 要 准 确 。 1 0 第 二 节 市 场 调 查 报 告 的 格 式 一 、 题 目 题 目 包 括 市 场 调 查 题 目 、 报 告 日 期 、委 托 方 、 调 查 方 ， 一 般 应 打 印 在 扉 页 上。 关 于 题 目 ， 一 般 是 通 过 标 题 把 调 查 单位 、 调 查 内 容 明 确 具 体

5、地 表 示 出 来 。 如： 关 于 长 沙 市 城 镇 居 民 收 支 、 消 费 及 储 蓄 情 况 的 调查 。 1 1 有 的 调 查 报 告 还 采 用 正 、 副 标 题 的 形式 ， 一 般 正 标 题 表 达 调 查 的 主 题 ， 副 标题 则 具 体 表 明 调 查 单 位 和 问 题 。 如 ： “ 上 帝 ” 眼 中 的 潇 湘 晨 报 潇 湘 晨 报 读 者 调 查 总 体 研 究 报 告 1 2 二 、 目 录 提 交 调 查 报 告 时 ， 如 果 报 告 的 内 容 、页 数 较 多 ， 为 了 方 便 读 者 阅 读 ， 应 当 使用 目 录 或 索 引 形

6、式 列 出 报 告 所 分 的 章 节和 附 录 ， 并 注 明 章 节 号 码 及 页 码 。 一 般来 说 ， 目 录 的 篇 幅 不 应 超 过 一 页 。 如 ： 1 3 目 录一 、 调 查 设 计 与 组 织 实 施 1二 、 调 查 对 象 构 成 情 况 简 介 8三 、 调 查 的 主 要 统 计 结 果 简 介 1 4四 、 综 合 分 析 2 0五 、 数 据 资 料 汇 总 表 2 8六 、 附 录 2 9 1 4 三 、 概 要 概 要 主 要 阐 述 市 场 课 题 的 基 本 情 况 ，它 是 按 照 市 场 调 查 课 题 的 顺 序 将 问 题 展开 ， 并

7、阐 明 对 调 查 的 原 始 资 料 进 行 选 择、 评 价 、 作 出 结 论 、 提 出 建 议 的 原 则 等。 主 要 包 括 以 下 四 方 面 的 内 容 ： 1 5 第 一 ， 简 要 说 明 调 查 的 目 的 。 即 简 要说 明 调 查 的 由 来 和 委 托 调 查 的 原 因 。 第 二 ， 简 要 说 明 调 查 对 象 和 调 查 内 容， 包 括 调 查 时 间 、 地 点 、 范 围 、 调 查 药店 几 所 要 解 决 的 问 题 。 第 三 ， 简 要 说 明 调 查 的 方 式 、 方 法 。 第 四 ， 简 要 说 明 对 调 查 的 原 始 资 料

8、 进行 选 择 、 评 价 、 作 出 结 论 、 提 出 建 议 的原 则 。 1 6 四 、 正 文 正 文 是 市 场 调 查 报 告 的 主 要 部 分 。 正文 部 分 必 须 准 确 阐 明 全 部 有 关 论 据 ， 包括 问 题 的 提 出 到 引 出 的 结 论 ， 论 证 的 全部 过 程 ， 分 析 研 究 问 题 的 方 法 。 此 外 ，还 应 有 可 供 市 场 活 动 的 决 策 者 进 行 独 立思 考 的 全 部 调 查 结 果 和 必 要 的 市 场 信 息以 及 对 这 些 情 况 和 内 容 的 分 析 、 评 论 。 1 7 五 、 结 论 和 建 议

9、 结 论 和 建 议 是 撰 写 综 合 分 析 报 告 的 主要 目 的 。 这 部 分 包 括 对 因 沿 河 正 文 部 分所 提 出 的 主 要 内 容 的 总 结 ， 提 出 如 何 利用 已 证 明 为 有 效 的 措 施 和 解 决 某 一 具 体问 题 可 供 选 择 的 方 案 与 建 议 。 结 论 和 建议 与 正 文 部 分 的 论 述 要 紧 密 对 应 ， 不 可以 提 出 无 证 据 的 结 论 ， 也 不 要 没 有 结 论性 意 见 的 论 证 。 1 8 六 、 附 件 附 件 是 调 查 报 告 正 文 包 含 不 了 或 没 有提 及 ， 但 与 正 文

10、 有 关 必 须 附 加 说 明 的 部分 。 它 是 对 正 文 报 告 的 补 充 或 更 详 细 地说 明 。 附 件 包 括 数 据 汇 总 表 及 原 始 资 料背 景 材 料 和 必 要 的 工 作 技 术 报 告 。 1 9 第 三 节 市 场 调 查 报 告 的 内 容 与 撰 写 步 骤 一 、 市 场 调 查 报 告 的 内 容 二 、 市 场 调 查 报 告 的 撰 写 步 骤 2 0 一 、 市 场 调 查 报 告 的 内 容 1 、 说 明 调 查 目 的 及 所 要 解 决 的 问 题 。 2 、 介 绍 市 场 背 景 资 料 。 3 、 分 析 的 方 法 4

11、、 调 研 数 据 。 5 、 提 出 论 点 。 6 、 论 证 所 提 观 点 。 7 、 提 出 解 决 问 题 可 供 选 择 的 建 议 、 方 案和 步 骤 。 8 、 预 测 可 能 遇 到 的 风 险 及 对 策 。 2 1 二 、 市 场 调 查 报 告 的 撰 写 步 骤 构 思 选 取 数 据 资 料 撰 写 初 稿 定 稿 2 2 （ 一 ） 构 思 构 思 是 根 据 思 维 运 动 的 基 本 规 律 ， 从感 性 认 识 上 升 到 理 性 认 识 的 过 程 。 调 查分 析 报 告 的 构 思 过 程 ， 主 要 是 通 过 收 集资 料 ， 认 识 客 观

12、事 物 ， 经 过 判 断 推 理 ，确 立 主 题 思 想 ， 在 此 基 础 上 确 立 观 点 ，列 出 论 点 、 论 据 ， 安 排 文 章 层 次 结 构 ，编 写 详 细 提 纲 的 过 程 。 2 3 认 识 客 观 事 物 通 过 搜 集 到 的 资 料 ， 即 调 查 中 获 得的 实 际 数 据 资 料 及 各 方 面 背 景 资 料 ， 初步 认 识 客 观 事 物 。 然 后 深 入 分 析 研 究 客观 事 物 的 性 质 、 作 用 、 表 层 原 因 和 本 质原 因 ， 得 出 客 观 事 物 的 一 般 规 律 性 。 2 4 确 立 主 题 思 想 在 认

13、 识 客 观 事 物 的 基 础 上 ， 确 立 主 题思 想 。 主 体 的 提 炼 ， 要 努 力 做 到 准 确 、集 中 、 深 刻 、 新 颖 。 准 确 ， 是 指 主 体 能根 据 调 查 的 目 的 ， 如 实 反 映 客 观 事 物 的本 质 及 其 规 律 性 ； 集 中 ， 是 指 主 体 中 心突 出 ； 深 刻 ， 是 指 主 题 能 深 入 揭 示 事 物的 本 质 ； 新 颖 ， 是 指 主 题 有 新 意 。 2 5 确 立 观 点 ， 列 出 论 点 、 论 据 确 定 主 题 后 ， 对 搜 集 到 的 大 量 资 料 ，经 过 分 析 研 究 ， 逐 渐

14、消 化 、 吸 收 ， 形 成概 念 ， 再 通 过 判 断 、 推 理 ， 把 感 性 认 识提 高 到 理 性 认 识 。 然 后 列 出 论 点 、 论 据， 得 出 结 论 。 在 做 出 结 论 是 ， 应 注 意 以下 几 点 ： 一 切 有 关 的 实 际 情 况 及 调 查资 料 是 否 都 考 虑 了 ； 是 否 有 相 反 的 结论 足 以 说 明 调 查 事 实 ； 立 场 是 否 公 正客 观 ， 前 后 一 致 。 2 6 安 排 文 章 的 层 次 结 构 调 查 报 告 一 般 分 为 三 个 层 次 ： 基 本情 况 介 绍 ； 综 合 分 析 ； 结 论 和

15、建 议。 2 7 （ 二 ） 选 取 数 据 资 料 在 开 始 进 行 市 场 调 查 ， 搜 集 资 料 的 过程 中 ， 思 想 上 没 有 形 成 任 何 固 定 的 观 点， 因 此 ， 搜 集 到 的 大 量 数 据 资 料 ， 不 一定 都 能 切 中 主 题 、 准 确 反 映 事 物 的 本 质。 这 样 ， 就 有 必 要 对 所 搜 集 到 的 数 据 资料 进 行 去 粗 取 精 、 去 伪 存 真 、 由 此 及 彼、 由 表 及 里 的 分 析 研 究 和 加 工 判 断 ， 挑选 出 符 合 需 要 ， 最 能 反 映 事 物 本 质 特 征， 能 形 成 观 点

16、 ， 作 为 论 据 的 准 确 资 料 。 2 8 （ 三 ） 撰 写 初 稿 根 据 调 查 报 告 提 纲 的 要 求 ， 由 单 独 一人 或 数 人 分 工 负 责 撰 写 初 稿 。 各 部 分 的写 作 格 式 、 文 字 数 量 、 图 表 和 数 据 要 协调 ， 统 一 控 制 。 初 稿 完 成 后 ， 就 要 对 其进 行 修 改 ， 先 看 个 部 分 内 容 和 主 体 的 连贯 性 有 无 必 要 修 改 和 增 减 ， 顺 序 安 排 是否 得 当 ， 然 后 整 理 成 完 整 的 全 文 ， 提 交审 阅 。 2 9 （ 四 ） 定 稿 写 出 初 稿 ，

17、征 求 各 方 面 意 见 并 进 行 修改 后 ， 就 可 以 定 稿 。 定 稿 阶 段 ， 一 定 要坚 持 对 事 客 观 、 服 从 真 理 、 不 去 赋 予 权力 和 金 钱 的 态 度 ， 使 最 终 报 告 较 完 善 、较 准 确 地 反 映 市 场 活 动 的 客 观 规 律 。 3 0 第 四 节 市 场 调 查 报 告 的 撰 写 形 式 与 技 巧 一 、 市 场 调 查 报 告 撰 写 的 形 式 二 、 市 场 调 查 报 告 撰 写 的 语 言 三 、 撰 写 市 场 调 查 报 告 应 注 意 的 问 题 3 1 一 、 市 场 调 查 报 告 撰 写 的

18、形 式 （ 一 ） 标 题 的 形 式 1 、 “ 直 叙 式 ” 标 题 。 （ 市 居 民住 宅 消 费 需 求 调 查 ） 。 2 、 “ 表 明 观 点 式 ” 的 标 题 。 （ 对当 前 巨 额 节 余 购 买 力 不 可 忽 视 ） 。 3 、 “ 提 出 问 题 式 ” 的 标 题 。 （ 牌 产 品 为 什 么 滞 销 ? ） 。 3 2 （ 二 ） 开 头 部 分 的 形 式 1 、 开 门 见 山 ， 揭 示 主 体 。 （ “ 随 着改 革 开 发 的 不 断 深 入 和 人 民 生 活 水 平 的日 益 提 高 ， 住 宅 已 逐 渐 成 为 城 镇 居 民 消费 的

19、 主 要 对 象 。 为 了 全 面 了 解 市 居民 住 宅 消 费 的 市 场 需 求 情 况 ， 推 动 居 民住 宅 储 蓄 和 城 镇 住 房 抵 押 贷 款 业 务 的 进一 步 开 展 ， 受 单 位 的 委 托 ， 单位 于 2 0 0 年 月 日 ， 对 该 市 居 民 住 宅消 费 的 市 场 需 求 进 行 了 抽 样 调 查 。 ” ）。 3 3 2 、 结 论 先 行 ， 逐 步 论 证 。 （ “ 2 0 0 年 月 日 ， 我 们 对 北 京 市 的 2 4 0 户 城 镇居 民 家 庭 进 行 了 城 镇 居 民 生 活 水 平 状 况 的抽 样 调 查 ， 调

20、 查 结 果 表 明 ： 居 民 家 庭 收 入有 很 大 提 高 ， 对 现 今 家 庭 生 活 状 况 总 的 来说 还 是 感 到 满 意 的 ， 大 致 从 以 下 几 方 面 来反 映 。 ” ） 。 3 、 交 待 情 况 ， 逐 层 分 析 。 （ “ 本 次关 于 对 香 皂 购 买 习 惯 和 使 用 情 况 的 调 查 ，调 查 对 象 主 要 集 中 于 中 青 年 ， 其 中 青 年 （2 0 岁 3 5 岁 ） 占 5 5 %， 中 年 （ 3 6 岁 5 0 岁） 占 2 5 %， 老 年 （ 5 1 岁 级 以 上 ） 占 2 0 %；女 性 占 7 0 %， 男

21、 性 占 3 0 %。 ” ） 3 4 4 、 提 出 问 题 ， 引 入 正 题 。 （ “ 从 去年 下 半 年 开 始 ， 随 着 台 湾 康 师 傅 方 便 面的 上 市 ， 各 种 合 资 的 、 国 产 的 方 便 面 如统 一 、 营 多 、 一 品 、 加 州 等 牌 号 的 方 便面 如 雨 后 春 笋 般 的 涌 现 ， 面 对 种 类 繁 多的 方 便 面 ， 作 为 上 帝 的 顾 客 该 如 何 选 择？ 厂 家 该 如 何 在 激 烈 的 竞 争 中 立 于 不 败之 地 ？ 带 着 这 些 问 题 ， 我 们 对 北 京 市 部分 消 费 者 和 销 售 单 位

22、进 行 了 有 关 调 查 。” ） 。 3 5 （ 三 ） 论 述 部 分 的 形 式 1 、 基 本 情 况 部 分 。 先 对 调 查 数 据 资 料 及 背 景 资 料 作 客观 介 绍 说 明 ， 然 后 再 分 析 部 分 阐 述 看 法、 观 点 或 分 析 。 提 出 问 题 ， 分 析 问 题 ， 找 出 解 决问 题 的 方 法 。 先 肯 定 事 物 的 一 面 ， 由 肯 定 的 一面 引 申 出 分 析 部 分 ， 再 由 分 析 部 分 引 出结 论 。 3 6 2 、 分 析 部 分 。 原 因 分 析 。 利 弊 分 析 。 预 测 分 析 。 【 论 述 部

23、分 的 层 次 段 落 一 般 有 四 种 形式 ： 层 层 深 入 式 。 先 后 顺 序 式 。 综 合 展 开 式 。 并 列 式 。 】 3 7 （ 四 ） 结 尾 部 分 的 形 式 1 、 概 括 全 文 。 2 、 形 成 结 论 。 3 、 提 出 看 法 和 建 议 。 4 、 展 望 未 来 ， 说 明 意 义 。 3 8 二 、 市 场 调 查 报 告 撰 写 的 语 言 市 场 调 查 报 告 的 语 言 要 逻 辑 严 谨 、 数据 准 确 、 文 风 质 朴 、 简 洁 生 动 、 通 俗 易懂 、 用 词 恰 当 ， 并 且 使 用 表 格 、 图 是 表达 意

24、图 ， 避 免 文 字 上 的 累 赘 。 3 9 三 、 撰 写 市 场 调 查 报 告 应 注 意 的 问 题 4 0 （ 一 ） 行 文 要 则1 、 4 1 市 场 调 查 报 告 应 该 用 常 用 的 语 言 写 作， 应 该 能 让 非 专 业 的 读 者 进 行 阅 读 。 即使 他 们 对 于 统 计 知 识 一 无 所 知 ， 也 应 该让 他 们 理 解 你 干 了 些 什 么 ， 以 及 为 什 么要 这 么 干 。 要 做 到 这 一 点 ， 最 主 要 的 办法 就 是 尽 可 能 的 使 用 最 简 单 的 语 言 ， 少用 专 业 术 语 。 对 于 一 些 必

25、 须 用 专 业 术 语或 抽 象 概 念 ， 则 应 使 用 具 体 的 例 子 来 解释 。 4 2 2 、 叙 述 事 实 力 求 可 观 ， 避 免 使用 主 观 或 感 情 色 彩 较 浓 的 语 句 比 如 用 “ 作 者 发 现 ” “笔 者 认 为 ” “这一 结 果 表 明 ” “这 些 数 据 说 明 ”等 等 ，而 不 用 “ 我 认 为 ” “我 们 发 现 ” 等 等 。 4 3 3 、 行 文 时 ， 应 以 一 种 向 读 者 报告 的 口 气 撰 写 ， 而 不 要 表 现 出力 图 说 服 读 者 同 意 某 种 观 点 或看 法 ， 更 不 能 把 自 己

26、的 观 点 强加 于 人 。 因 为 读 者 阅 读 你 的 报告 时 ， 关 心 的 是 你 的 结 果 和 发现 ， 是 你 调 查 的 得 到 的 客 观 事实 ， 而 不 是 你 个 人 的 主 观 看 法。 4 4 （ 二 ） 注 释 对 于 报 告 中 引 用 别 人 的 资 料 ， 以 及 某些 不 易 理 解 的 内 容 或 概 念 ， 常 常 通 过 注视 来 进 行 说 明 。 4 5 1 、 注 释 的 作 用A、 指 出 所 引 资 料 的 来 源 ， 供 读 者 参 考 查 证 ；B 、 表 示 作 者 遵 守 学 术 到 道 德 ， 不 把 别 人 的 成果 掠 为

27、 己 有 ；C 、 即 可 帮 读 者 解 释 报 告 中 的 疑 难 ， 又 不 使 报告 中 段 和 过 于 冗 长 。 4 6 2 、 注 释 的 形 式 注 释 的 形 式 主 要 有 三 种 ， 即 夹 注 、 脚 注 和 尾 注 。 夹 注 即 在 索 引 资 料 之 后 ， 用 括 号 括 起 来 ， 如 “ 我国 1 5 -2 4 岁 青 年 中 ， 有 8 2 .3 %的 人 已 经 就 业 （ 见 中国 青 年 报 1 9 8 6 年 4 月 1 0 日 ） ” 。 脚 注 即 所 在 引 的 资 料 处 只 注 明 一 注 释 记 号 ， 比 如在 该 资 料 后 的 右 上 角 用 等 等 来 注 明 ， 然 后 在该 页 的 最 下 端 ， 用 小 一 号 的 字 体 分 别 说 明 引 文 的 处处 、 时 间 等 情 况 。 尾 注 则 是 将 所 有 脚 注 都 移 到 文 章 的 结 尾 处 一 并 排列 ， 而 不 是 在 各 页 之 下 。 4 7 4 8 4 9 5 0 5 1