《营销管理14版》PPT课件

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1、Marketing Management营销管理【 美 】 菲 利 普 科 特 勒 凯 文 莱 恩 凯 勒 著 Philip Kotler 2 0 2 1 -5 -8 majin2 1 2 6 .com 2 2 0 2 1 -5 -8 majin2 1 2 6 .com 3 目录 CONTENTS0507理 解 营 销 管 理Part 1 0810获 取 营 销 信 息Part 2 1115了 解 和 认 识 顾 客Part 3 1619打 造 强 大 品 牌Part 4 2023开 发 市 场 供 应 物Part 5 2426交 付 价 值Part 6 2730传 播 价 值Part 7 3

2、134实 现 成 功 的 长 期 成 长Part 82 0 2 1 -5 -8 majin2 1 2 6 .com 4 第一部分理解营销管理2 0 2 1 -5 -8 majin2 1 2 6 .com 5 第 1章 21世 纪 的 市 场 营 销 chapter1 defining marketing for 21st centuryn 市 场 营 销 为 什 么 很 重 要 ？n 市 场 营 销 学 的 范 畴 是 什 么 ？ n 基 本 的 营 销 理 念 包 括 什 么 ？n 成 功 的 营 销 管 理 必 须 完 成 的 任 务 有 哪 些 ？chapter1 想 要 在 美 国 总

3、 统 选 举 中 获 胜 ， 一 个 十 分 关 键的 因 素 就 是 精 心 设 计 并 执 行 良 好 的 营 销 方 案 。2 0 2 1 -5 -8 majin2 1 2 6 .com 6 企业 社会 营销人如 何 在 残 酷 的 经 济 环 境 中求 得 生 存 并 实 现 较 好 的 财务 业 绩 ， 是 企 业 必 须 面 对的 重 要 问 题 。如 果 没 有 足 够 的 产 品 需 求或 服 务 需 求 来 产 生 利 润 ，那 么 财 务 、 金 融 、 运 营 、会 计 和 其 他 业 务 功 能 都 将变 得 虚 无 飘 渺 。 无 论 是 CEO还 是 营 销 总 监

4、 ， 再 到 一 线 营 销 人 员 。 营销 直 接 关 系 到 个 人 的 收 入 与 发 展 。新 产 品 的 投 放 和 得 到 顾 客 的 认 可 ， 都 离 不 开 营 销 的 重 要 作 用 ， 而前 者 可 以 使 人 们 的 生 活 日 益 丰 富 、 日 益 舒 适 。营 销 活 动 可 以 创 造 对 产 品 和 服 务 的 需 求 ， 进 而 创 造 新 的 就 业 机 会 。成 功 的 营 销 活 动 也 可 以 使 企 业 更 积 极 的 投 入 到 社 会 责 任 活 动 中 去 。市场营销的重要性 市场营销的范畴营销定义市场营销（Marketing）就 是 识

5、别 并 满 足 人 类 和 社 会 的 需 要 。营销管理（Marketing Management）选 择 目 标 市 场 、 并 通 过 创 造 、 交 付 和 传 播 优 质 价 值 来 获 得 顾 客 、挽 留 顾 客 和 提 升 顾 客 的 科 学 与 艺 术 。 2 0 2 1 -5 -8 majin2 1 2 6 .com 8 2 0 2 1 -5 -8 majin2 1 2 6 .com 9 商品 服务 事件体验 人物 场所财产权 组织 信息 观念/创意市场营销的范畴营销什么？ 2 0 2 1 -5 -8 majin2 1 2 6 .com 1 0 市场营销的范畴谁是营销者？营

6、销者（Marketer）：是 指 从 潜 在 顾 客 （ prospect） 那 里 寻 求 响 应 的 人 ，如 寻 求 注 意 力 、 购 买 行 为 等 。市场（Market）：一 般 而 言 往 往 把 卖 方 的 集 合 看 成 行 业 ， 而 把 买 方 看 作市 场 。主要的顾客市场：包 括 消 费 者 市 场 、 组 织 市 场 、 全 球 市 场 和 非 盈 利 市 场 。大市场（meta market）： 在 消 费 者 看 来 密 码 相 关 又 属 于 不 同 行 业 的 一系 列 互 补 产 品 和 服 务 。 需 要 、 欲 望 和 需 求 目 标 市 场 、 市

7、场 定 位 和 市 场 细 分 供 应 物 和 品 牌 价 值 与 满 意 营 销 渠 道 供 应 链 竞 争 营 销 环 境 2 0 2 1 -5 -8 majin2 1 2 6 .com 1 1 市场营销的核心概念 2 0 2 1 -5 -8 majin2 1 2 6 .com 1 2 新营销的现实主 要 的 社 会 因 素网 络 信 息 技 术全 球 化放 松 管 制私 有 化激 烈 竞 争产 业 交 融零 售 转 型取 消 中 间 商 消 费 者 购 买 力消 费 者 信 息消 费 者 参 与消 费 者 抵 制 企 业 创 新 能 力营 销 人 员 把 互 联 网 作 为 扩 大 势

8、力 的 信 息 渠 道 和 销 售 渠 道营 销 人 员 可 以 收 集 到 有 关 市 场 、 消 费 者 、 潜 在 顾 客 和 竞争 者 更 全 面 、 丰 富 的 信 息 。营 销 人 员 可 以 为 消 费 者 之 间 的 外 部 传 播 提 供 便 利 并 促 进这 种 传 播 速 度 。营 销 人 员 可 以 通 过 移 动 营 销 来 接 触 消 费 者 。企 业 制 造 并 向 消 费 者 销 售 提 供 个 性 化 差 异 的 产 品 。企 业 可 以 进 一 步 提 升 采 购 、 招 聘 、 培 训 、 内 部 传 播 和 外部 传 播 水 平 。 2 0 2 1 -5

9、 -8 majin2 1 2 6 .com 1 3 对于4P进行更新营销组合产品设 计性 能品 牌 名 称包 装 规 格服 务保 证退 货 价格标 价折 扣付 款 期 限信 贷 条 件 促销促 进 销 售广 告人 员 推 销公 共 关 系直 接 营 销 地点渠 道覆 盖 区 域商 品 分 类位 置存 货运 输 营销管理4P人 员 （ people）流 程 (process)项 目 (program)绩 效 (perfomance) 2 0 2 1 -5 -8 majin2 1 2 6 .com 1 4 全方位营销 全方位营销内部营销高 管营 销 部 门 其 他 部 门 整合营销产 品 与 服

10、务传 播 渠 道关系营销 渠 道顾 客 伙 伴绩效营销法 律社 区 环 境道 德品 牌 和 顾客 权 益销 售 收 入 制定营销战略和计划 获取营销洞见 与顾客建立联系 打造强势品牌开发市场供应物交付价值传播价值实现长期成长 2 0 2 1 -5 -8 majin2 1 2 6 .com 1 5 营销管理的任务 第 2章 制 定 营 销 战 略 和 营 销 计 划 chapter1 developing marketing strategies and plansn 市 场 营 销 是 如 何 影 响 顾 客 价 值 的 ？n 组 织 的 不 同 层 面 是 如 何 进 行 战 略 计 划 的

11、 ？n 市 场 营 销 计 划 通 常 都 包 括 哪 些 内 容 ？ 雅 虎 在 努 力 应 对 谷 歌 等 对 手 的 竞 争 方 面 ， 还面 临 着 许 多 战 略 挑 战 chapter22 0 2 1 -5 -8 majin2 1 2 6 .com 1 6 市场营销和顾客价值 1 价 值 传 递 过 程 ， 包 括 三 个 阶 段 ： 2 0 2 1 -5 -8 majin2 1 2 6 .com 1 7 细 分 （ segmentation） 市 场 ，选 择 合 适 的 市 场 目 标（ targeting） ， 开 发 供 应品 的 价 值 定 位（ positioning）

12、 STP选择价值 确 定 特 定 产 品 性 能 、价 格 、 分 销提供价值 组 织 销 售 力 量 、 促 销 、 广告 和 其 他 推 广 工 作 ， 以 传播 和 促 销 该 产 品 。 价 值 传 递 过 程 始 于 产 品 以前 ， 行 于 产 品 开 发 之 中 ，在 产 品 销 售 之 后 还 应 延 续 。传播价值 市场营销和顾客价值 2 价 值 链 价 值 链 将 在 某 一 特 定 行 业 中 创 造 价 值 和 产 生 成 本 的 诸活 动 分 解 为 在 战 略 上 相 互 关 联 的 九 项 活 动 ： 五 项 基 础活 动 （ 运 入 物 流 、 生 产 操 作

13、、 运 出 物 流 、 营 销 与 销 售 、服 务 ） 以 及 四 项 支 持 性 活 动 （ 采 购 、 技 术 开 发 、 人 力资 源 管 理 、 基 础 设 施 ） 。 2 0 2 1 -5 -8 majin2 1 2 6 .com 1 8 市场营销和顾客价值 3 .核 心 能 力 一 般 指 专 门 技 术 和 生 产 方 面 的 专 长 ， 而 差异 化 能 力 则 是 指 那 些 在 更 广 泛 的 业 务 流 程中 表 现 出 来 的 优 秀 特 质 。 核 心 能 力 应 具 有 三 个 特 征 ：（ 1 ） 它 是 一 种 具 有 竞 争 优 势 且 能 显 著 地 创造

14、 消 费 者 认 知 利 益 的 资 源 ； （ 2 ） 市 场 应 用 上 具 有 一 定 的 宽 广 度 ；（ 3 ） 竞 争 者 要 模 仿 的 难 度 很 高 。2 0 2 1 -5 -8 majin2 1 2 6 .com 1 9 市场营销和顾客价值 4 战 略 计 划 的 主 要 角 色 战 略 计 划 需 要 三 个 方 面 的 内 容 ： 首 先 把 公 司 的 业 务 作 为 一项 投 资 组 合 管 理 ； 其 次 是 通 过 分 析 市 场 增 长 率 和 公 司 在 市场 中 所 处 地 位 ， 评 估 每 项 业 务 优 势 ； 第 三 是 建 立 一 种 战 略 。

15、 营 销 计 划 指 出 了 营 销 努 力 的 方 向 和 协 调 内 容 。 战 略 营 销 计划 在 分 析 当 前 最 佳 市 场 机 会 的 基 础 上 提 出 其 目 标 市 场 和 价值 主 张 。 战 术 营 销 计 划 则 描 绘 一 个 特 定 时 期 的 营 销 战 术 。 2 0 2 1 -5 -8 majin2 1 2 6 .com 2 0 确定公司使命 一 份 有 效 的 使 命 说 明 书 将 向 公 司 的 每 个 成 员 明 确 地 阐 明 有 关 的 目 标 、 方 向 和 机 会 。 好 的 使 命 说 明 书 有 几 个 明 显 特 点 ： （ 1 ）

16、集 中 在 有 限 的 目 标 上 ； （ 2 ） 强 调 公 司 的 主 要 政 策 和 价 值 观 （ 政 策 规 定 了 公 司 如 何 处 理 与 各 利 益 关 系 方 的 关 系 ， 并 将 个 人 自主 的 范 围 加 以 限 制 ， 以 便 员 工 能 向 主 要 的 目 标 一 致 行 动 ） ； （ 3 ） 明 确 一 个 公 司 要 参 与 的 主 要 竞 争 领 域 与 范 围 。 （ 4 ） 使 命 必 须 立 足 于 长 期 视 角 （ 5 ） 使 命 应 尽 可 能 简 单 、 容 易 和 意 味 深 长 。2 0 2 1 -5 -8 majin2 1 2 6 .

17、com 2 1 确定公司使命谷歌 谷歌使命 组 织 全 世 界 的 信 息 资 源 ， 使 每 一 用 户 都 能 轻 易 地 获 得 对 他 们 有 用 的 信 息 。 谷歌哲学 永 不 满 足 以 顾 客 为 中 心 ， 所 有 其 他 规 则 都 要 遵 守 这 一 条 。 最 佳 做 法 是 把 一 件 事 做 好 。 快 比 慢 好 。 民 主 在 网 络 上 是 行 得 通 的 。 并 不 是 只 有 在 工 作 进 人 们 才 需 要 获 取 信 息 。 不 昧 良 心 照 样 可 以 赚 钱 。 你 总 可 以 获 得 更 多 的 信 息 。 对 信 息 的 需 求 总 是 无

18、 界 的 。 不 穿 西 装 ， 照 样 可 以 认 真 工 作 。 没 有 最 好 ， 只 有 更 好 。2 0 2 1 -5 -8 majin2 1 2 6 .com 2 2 目标市场界定产 品 导 向 型 和 市 场 导 向 型 对 业 务 的 不 同 界 定公司 产品界定 市场界定太 平 洋 铁 路 公 司 我 们 经 营 铁 路 我 们 运 输 货 物 和 旅 客施 乐 我 们 生 产 复 印 设 备 我 们 帮 助 提 高 办 公 效 率BP 我 们 销 售 汽 油 我 们 提 供 能 源 派 拉 蒙 电 影 公 司 我 们 拍 摄 电 影 我 们 提 供 娱 乐大 英 百 科 全

19、 书 我 们 出 版 书 籍 我 们 传 播 知 识格 力 我 们 制 造 空 调 我 们 提 供 家 庭 气 候 控 制 设 备2 0 2 1 -5 -8 majin2 1 2 6 .com 2 3 建立战略业务单位 一 个 业 务 领 域 可 以 从 三 个 方 面 加 以 确 定 ： 顾 客 群 、 顾 客 需 要 和 技 术 。 一 个 战 略 业 务 单 位 （ strategic business units, SBU） 应 有 三 个 特 征 ：（ 1 ） 它 是 一 项 独 立 业 务 或 相 关 业 务 的 集 合 体 ， 但 在 计 划 工 作 时 能 与 公 司 其 他业

20、 务 分 开 而 单 独 作 业 ；（ 2 ） 它 有 自 己 的 竞 争 者 ；（ 3 ） 它 有 一 位 经 理 ， 负 责 战 略 计 划 、 利 润 业 绩 ， 并 且 该 经 理 控 制 了 影 响 利 润的 大 部 分 因 素 。 2 0 2 1 -5 -8 majin2 1 2 6 .com 2 4 给每个业务单分配资源 2 0 世 纪 7 0 年 代 ， 不 少 企 业 纷 纷 引 进 了 业 务 组 合 计 划 模 型 来 分 析 投 资 决 策 。 通 用 电 气 麦 卡 锡 矩 阵 就是 根 据 竞 争 优 势 和 行 业 吸 引 力 来 区 分 每 一 个 战 略 业

21、务 单 位 。 但 现 在 ， 更 多 公 司 开 始 利 用 股 东 价 值 分 析 工 具 来 进 行 内 部 投 资 决 策 ， 即 判 断 公 司 拥 有 或 放 弃 某 个 战 略业 务 单 位 对 公 司 市 场 价 值 的 影 响 如 何 ， 是 增 加 公 司 价 值 还 是 减 少 公 司 价 值 。 2 0 2 1 -5 -8 majin2 1 2 6 .com 2 5 评估成长机会 （ 1 ） 密 集 型 增 长 机 会 ： 在 公 司 现 有 的 业 务 领 域 里 寻 找 未 来 发 展 机 会 （ 2 ） 一 体 化 增 长 机 会 ： 建 立 或 收 购 与 目

22、前 公 司 业 务 有 关 的 业 务 （ 3 ） 多 样 化 增 长 机 会 ： 增 加 与 公 司 目 前 业 务 无 关 的 富 有 吸 引 力 的 业 务 （ 4 ） 减 少 和 终 止 老 业 务 2 0 2 1 -5 -8 majin2 1 2 6 .com 2 6 产 品 -市 场 扩 展 方 格 ：市 场 渗 透 战 略市 场 开 发 战 略产 品 开 发 战 略多 样 化 战 略 战略业务单位计划 2 0 2 1 -5 -8 majin2 1 2 6 .com 2 7 业务单位使命 内部环境分析外部环境分析 确定目标 战略制定 计划形成 实施 反馈与控制Swot分析 产品计划

23、：营销计划的性质和内容 营 销 计 划 （ marketing plan） ， 就 是 概 括 了 营 销 人 员 对 市 场 理 解的 书 面 文 件 ， 它 明 确 阐 述 了 公 司 怎 样 实 现 其 营 销 目 标 的 具 体 方案 。 其 中 包 括 对 营 销 方 案 的 战 术 指 导 ， 也 包 括 在 计 划 期 的 财 务分 配 方 案 。 2 0 2 1 -5 -8 majin2 1 2 6 .com 2 8 营 销 计 划 的 内 容 ：执 行 概 要 和 目 录 表当 前 状 况 分 析营 销 战 略财 务 目 标执 行 控 制 第二部分获取营销洞察2 0 2 1

24、-5 -8 majin2 1 2 6 .com 2 9 第 3章 收 集 信 息 和 预 测 需 求 chapter3 collecting information and forecasting demandn营 销 信 息 系 统 由 哪 些 部 分 组 成 ？n营 销 信 息 系 统 中 的 内 部 记 录 是 什 么 ？n营 销 情 报 系 统 的 构 成 是 什 么 ？n影 响 宏 观 经 济 发 展 的 因 素 是 什 么 ？n公 司 如 何 准 确 地 测 定 市 场 需 求 与 预 测 市 场 需 求 ？ 始 于 2008年 的 经 济 哀 恳 使 得 企 业 不 得 不 降

25、价以 留 住 顾 客chapter32 0 2 1 -5 -8 majin2 1 2 6 .com 3 0 第 4章 营 销 调 研 chapter3 marketing research n规 范 的 营 销 调 研 应 该 具 有 哪 些 部 分 组 成 ？n如 何 更 好 的 测 定 营 销 生 产 率 ？n营 销 人 员 如 何 评 价 营 销 支 出 与 回 报 ？富 于 洞 见 的 营 销 调 研 帮 助 企 业 改 进 产 品 ，从 而 赢 得 更 大 的 市 场 份 额 chapter42 0 2 1 -5 -8 majin2 1 2 6 .com 3 1 第三部分了解与认识顾

26、客2 0 2 1 -5 -8 majin2 1 2 6 .com 3 2 第 5章 创 造 长 期 顾 客 忠 诚 chapter5 creating long-term loyalty relationshipsn什 么 是 顾 客 价 值 、 顾 客 满 意 以 及 顾 客 忠 诚 ？n公 司 如 何 创 造 顾 客 价 值 、 顾 客 满 意 以 及 顾 客 忠 诚 ？n什 么 是 顾 客 终 身 价 值 ？ 营 销 人 员 应 当 如 何 使 顾 客 终 身 价 值 最 大 化 ？ n公 司 如 何 吸 引 和 维 系 盈 利 顾 客 ， 并 创 造 牢 固 的 顾 客 关 系 ？n数

27、 据 库 营 销 的 优 点 有 哪 些 ？ chapter52 0 2 1 -5 -8 majin2 1 2 6 .com 3 3 第 6章 分 析 消 费 者 市 场 chapter6 Analyzing consumer markets n消 费 者 特 征 如 何 影 响 他 们 的 购 买 行 为 ？ n影 响 消 费 者 对 营 销 方 案 反 应 的 主 要 心 理 过 程 是 什 么 ？n消 费 者 如 何 制 定 购 买 决 策 ？n消 费 者 如 何 偏 离 慎 重 而 更 改 的 决 策 过 程 ？chapter62 0 2 1 -5 -8 majin2 1 2 6 .c

28、om 3 4 第 7章 分 析 企 业 市 场 chapter7 Analyzing business markets n什 么 是 企 业 市 场 ？ 它 与 消 费 者 市 场 的 区 别 是 什 么 ？ n组 织 购 买 者 面 对 怎 么 的 购 买 情 形 ？n企 业 市 场 购 买 者 是 如 何 做 决 策 的 ？n企 业 如 何 与 客 户 建 立 稳 固 的 关 系 ？n机 构 投 资 者 和 政 府 机 构 是 如 何 做 出 购 买 行 为 的 ？chapter72 0 2 1 -5 -8 majin2 1 2 6 .com 3 5 第 8章 识 别 细 分 市 场 和

29、目 标 市 场 chapter8 identifying market segments an targetsn什 么 是 细 分 市 场 的 不 同 层 次 ？ n公 司 如 何 将 市 场 划 分 为 几 个 细 分 市 场 ？n有 效 的 细 分 市 场 需 要 注 意 什 么 ？n应 该 怎 样 细 分 企 业 市 场 ？n公 司 如 何 选 择 最 具 吸 引 力 的 目 标 市 场 ？chapter82 0 2 1 -5 -8 majin2 1 2 6 .com 3 6 第四部分建立强大品牌2 0 2 1 -5 -8 majin2 1 2 6 .com 3 7 第 9章 创 建 品

30、 牌 资 产 chapter9 creating brand equityn 什 么 是 品 牌 ， 品 牌 化 是 如 何 运 作 的 ？n 什 么 是 品 牌 资 产 ？n 如 何 创 建 、 测 量 和 管 理 品 牌 资 产 ？ n 在 品 牌 化 战 略 的 制 定 过 程 中 有 哪 些 重 要 的 品 牌 架 构 决 策 ？ chapter92 0 2 1 -5 -8 majin2 1 2 6 .com 3 8 认识品牌资产定义 品牌（brand）：一 个 名 称 、 术 语 、 标 志 、 符 号 或 设 计 ， 或 是 它 们 的 结 合 体 ， 旨 在 识 别 某 个 销

31、售 商 或一 群 销 售 商 的 产 品 或 服 务 ， 使 它 与 它 们 的 竞 争 者 区 别 开 来 。 品牌化（branding）:是 赋 予 产 品 或 服 务 以 品 牌 的 力 量 。 它 的 根 本 就 是 创 建 产 品 之 间 的 差 异 ， 品 牌 化创 建 一 种 心 理 结 构 ， 帮 助 消 费 者 组 织 有 关 产 品 和 服 务 知 识 ， 从 而 明 确 他 们 的 决 策 ， 在 这 个 过 程 中 为 公司 造 成 了 价 值 。 品牌资产（brand equity）:是 赋 予 产 品 或 服 务 的 附 加 价 值 。 它 反 映 在 消 费 者

32、关 于 品 牌 的 想 法 、 感 受及 行 动 上 ， 同 样 它 也 反 应 品 牌 所 带 来 的 价 格 、 市 场 份 额 及 盈 利 能 力 。 2 0 2 1 -5 -8 majin2 1 2 6 .com 3 9 认识品牌资产基于顾客的品牌资产 基 于 顾 客 的 品 牌 资 产 可 以 被 定 义 为 关 于 消 费 者 对 某 一 品 牌 的 营 销 效 应 的 不 同 反 应 。 这 个 定 义 有 三 个关 键 成 分 。 首 先 ， 品 牌 资 产 起 源 于 消 费 者 反 应 的 差 别 。 其 次 ， 这 些 差 别 是 一 个 消 费 者 的 关 于 品 牌

33、知 识 的 结 果 。 品 牌 知 识 由 与 品 牌 相 关 的 全 部 想 法 、 感 觉 形 象 、经 验 、 信 仰 等 等 组 成 。 第 三 ， 构 成 品 牌 资 产 的 消 费 者 的 不 同 反 应 ， 反 映 在 与 一 个 品 牌 营 销 各 方 面 有 关 的 知 觉 、 偏 爱 和 行 为 上 。 2 0 2 1 -5 -8 majin2 1 2 6 .com 4 0 认识品牌资产强大品牌的营销优势强大品牌的营销优势 产 品 性 能 和 感 知 的 改 善 更 强 大 的 贸 易 合 作 和 支 持 更 高 的 忠 诚 度 营 销 传 播 更 高 效 性 对 竞 争

34、性 营 销 行 为 更 高 的 抵 抗 力 可 能 的 特 许 经 营 机 会 对 营 销 危 机 更 高 的 抵 抗 力 品 牌 延 伸 机 会 更 大 的 边 际 利 润 员 工 招 募 与 保 留 更 加 容 易 消 费 者 对 涨 价 的 反 应 弹 性 较 小 更 大 的 金 融 市 场 回 报 消 费 者 对 降 价 的 反 应 弹 性 较 大2 0 2 1 -5 -8 majin2 1 2 6 .com 4 1 认识品牌资产品牌资产模型 2 0 2 1 -5 -8 majin2 1 2 6 .com 4 2 （ 1） 品 牌 资 产 评 价 者 BAV品 牌 资 产 评 价 者

35、BAV认 为 品 牌 资 产 有 四 个 关 键 因 素 ：1差 异 性 ： 测 量 一 个 品 牌 被 视 为 不 同 于 其 他 品 牌 的 程 度2关 联 性 ： 测 量 一 个 品 牌 对 顾 客 的 吸 引 程 度3尊 重 性 ： 测 量 一 个 品 牌 被 看 好 和 受 尊 重 的 程 度4认 知 性 ： 测 量 消 费 者 对 品 牌 的 熟 悉 度 和 亲 密 度 品 牌 实 力引 导 指 标未 来 增 长 价 值 品 牌 地 位当 前 指 标当 前 经 营 价 值有 活 力 的 差 异 化 相 关 性 尊 重 认 知 （ 2） BRANDZ模 型BRANDZ模 型 的 核

36、心 是 品 牌 动 态 金 字 塔 ： 品 牌 建 设 与 一 系 列 依 次 排 序 的 等级 有 关 ， 在 那 里 ， 每 个 高 等 级 形 成 的 前 提 是 其 下 面 的 低 等 级 的 存 在 。存在相关性 性能优势形成纽带 它 是 我 唯 一 的 选 择 ？它 比 其 他 商 品 更 好 ？它 好 用 吗 ？它 对 我 有 什 么 用 ？我 知 道 它 吗 ？强 关 系 /占 此 类 商品 支 出 的 较 高 份 额弱 关 系 /占 此 类 商品 支 出 的 较 低 份 额 认识品牌资产品牌资产模型 2 0 2 1 -5 -8 majin2 1 2 6 .com 4 3 共鸣

37、判断 感情性能 形象突出性品牌建设模块4 .关 系 ：你 我 关 系 如 何 ？3 .反 应 ：你 怎 么 样 ？2 .意 义 ：你 是 什 么 ？1 .识 别 ：你 是 谁 强 烈 的 、 活 跃 的 忠 诚 度正 面 的 、 易 于 处 理 的 顾 客 反 应共 同 点 和 差 异 点深 入 广 泛 的 品 牌 知 晓 度（ 3） 品 牌 共 鸣 模 型 建立品牌资产 从 营 销 的 视 角 来 看 ： 品 牌 资 产 的 驱 动 因 素 有 三 个 主 要 方 面 ： 2 0 2 1 -5 -8 majin2 1 2 6 .com 4 4品 牌 活 动 品 牌 元 素 次 级 联 想产

38、品 或 服 务 以 及 相 应 的 营 销 活动 支 持 方 案 其 他 与 一 些 实 体 联 系 起 来 的 可以 间 接 转 移 给 品 牌 的 联 想 （ 人 、事 情 、 地 点 ） 品 牌 名 称 、 网 址 、 商 标 、 象 征 、形 象 人 物 、 代 言 人 、 口 号 、 歌曲 、 包 装 以 及 标 记 系 统 建立品牌资产选择品牌元素品牌元素选择准则：可 记 忆 ； 有 意 义 ； 可 爱 的 ； 可 转 换 ； 可 适 应 ； 可 保 护 。 前 3 个 准 则 可 表 现 为 品 牌 资产 如 何 通 过 对 某 种 品 牌 元 素 做 出 谨 慎 选 择 而 建

39、 立 ， 因 此 被 描 述 为 “ 品 牌 建 立 ” ， 后 3 个 准 则 更 多 地 用 于“ 防 御 ” 。发展品牌元素:值 得 纪 念 或 有 意 义 的 品 牌 元 素 能 在 营 销 传 播 之 后 建 立 品 牌 意 识 和 品 牌 联 想 。 2 0 2 1 -5 -8 majin2 1 2 6 .com 4 5 建立品牌资产设计全面营销活动 品牌接触（brand contact）可 以 被 定 义 为 一 个 消 费 者 或 预 期 顾 客 对 品 牌 、 产 品 目 录 或 者 与 这 种 营 销者 们 的 产 品 或 服 务 有 关 的 与 该 品 牌 的 接 触 体

40、 验 。 整合营销(integrated marketing)整 合 营 销 就 是 将 各 种 营 销 活 动 混 合 并 搭 配 ， 以 使 单 独 的 和 整 体 的营 销 效 果 均 能 最 大 化 。 2 0 2 1 -5 -8 majin2 1 2 6 .com 4 6 建立品牌资产利用次级联想 将 品 牌 与 那 些 可 以 把 意 义 传 递 给 消 费 者 的 记 忆 中 的 其 他 信 息 联 系 起 来 ， 从 而 创 建 品 牌 资 产 。 这 种 “ 次 级 ” 品 牌 联 想 能 够 将 品 牌 与 其 他 源 联 系 起 来 ， 例 如 公 司 自 身 、 国 家

41、 或 地 理 区 域 、 分 销 渠 道 、也 可 以 是 其 他 品 牌 、 形 象 人 物 、 代 言 人 、 体 育 或 文 艺 事 业 ， 或 是 第 三 方 来 源 （ 获 奖 或 评 论 。 ） 2 0 2 1 -5 -8 majin2 1 2 6 .com 4 7 竞 争 反 应 渠 道 支 持 顾 客 规 模 测量品牌资产品牌价值链 2 0 2 1 -5 -8 4 8 营 销方 案投 资 顾 客心 态 品 牌业 绩 股 东价 值 产 品 传 播 交 易 雇 员 其 他 意 识 联 想 态 度 依 恋 活 动 溢 价 价 格 弹 性 市 场 份 额 成 功 扩 张 成 本 结 构

42、 盈 利 能 力 股 票 价 格 市 盈 率 市 值方 案 乘 数 顾 客 乘 数 市 场 乘 数 明 晰 相 关 独 特 一 致 市 场 动 态 成 长 潜 力 品 牌 贡 献 管理品牌资产 2 0 2 1 -5 -8 majin2 1 2 6 .com 4 9 品 牌 代 表 何 许 产 品 ， 它 提 供什 么 核 心 利 益 ， 它 满 足 什 么样 的 需 要 ；品 牌 怎 样 使 产 品 比 其 他 同 类产 品 更 优 良 ， 并 且 使 独 特 的品 牌 联 想 存 在 于 消 费 者 的 心理 。 品 牌 不 仅 需 要 使 其 新 生 的 战略 ， 还 需 要 一 面 “

43、返 回 基 础 ”一 面 “ 再 创 新 ” 的 战 略 。品牌加强 品牌重振 设计品牌战略 一 个 公 司 的 品 牌 化 战 略 （ branding strategy） ,通 常 被 称 为 品 牌 架 构 ， 反 映 其 共 同 或 特 有 的 品 牌 元 素 的数 量 和 性 质 。 决 定 如 何 对 新 产 品 进 行 品 牌 化 是 尤 其 关 键 的 。 公 司 通 常 有 三 种 主 要 选 择 ： 1 .可 以 为 新 产 品 发 展 新 品 牌 元 素 2 .可 以 运 用 一 些 即 有 的 品 牌 元 素 3 .可 以 把 新 的 和 既 有 的 品 牌 元 素 结

44、 合 起 来 使 用 。 2 0 2 1 -5 -8 majin2 1 2 6 .com 5 0 设计品牌战略 2 0 2 1 -5 -8 majin2 1 2 6 .com 5 1 品牌化决策 个 别 或 独 立 家 族 品 牌 名称 公 司 伞 或 公 司 品 牌 名 称 子 品 牌 名 称 多 品 牌 组 合 vs单 一 品 牌 品牌组合 侧 翼 品 牌 现 金 牛 品 牌 低 端 入 门 品 牌 高 端 声 望 品 牌 品牌延伸 优 势 ： 提 高 新 产 品 成 功的 可 能 性 、 正 面 反 馈 作用 劣 势 ： 品 牌 稀 释 、 新 产品 失 败 伤 害 母 品 牌 第 10

45、章 品 牌 定 位 chapter10 crafting the brand posioningn公 司 怎 样 才 能 在 市 场 上 推 出 并 建 立 一 个 有 效 的 定 位 ？n营 销 人 员 如 何 识 别 和 分 析 竞 争 ？n品 牌 怎 样 被 成 功 的 差 异 化 ？n小 企 业 的 定 位 和 品 牌 化 有 何 区 别 ？ chapter1 0 2 0 2 1 -5 -8 majin2 1 2 6 .com 5 2 开发和建立品牌定位 2 0 2 1 -5 -8 majin2 1 2 6 .com 5 3 确 定 参 考 框 架 （ 识 别 、 分析 竞 争 者 ）

46、01识 别 最 佳 差 异 点 和 共 同 点 02选 择 差 异 点 和 共 同 点03设 计 品 牌 真 言 （ 传 达 、 简练 、 激 励 ） 04建 立 品 牌 定 位 (传 达 品 类 归属 、 传 达 共 同 点 和 差 异 点 )05 开发和建立品牌定位 2 0 2 1 -5 -8 majin2 1 2 6 .com 5 4品牌真言丰富、惬意的咖啡享受 共同点责任心融入当地 价格公道轻松惬意的时光 新鲜的优质咖啡差异点消费过程 中的丰富 感官体验 各种异国情调证据（相信的理由）长达24小时的咖啡师培训完全整合的制度 为咖啡师医疗保险和股票分红之后过滤的水质保证价值观/个性/性格

47、关爱 体贴 绿色、土色 双尾塞王的商标执行元素/视觉识别 消 费 者 目 标识 别 咖 啡 饮用 者消 费 者 洞 见咖 啡 及 饮 用体 验 往 往 另人 不 满 意 消 费 者 需 求心 态想 要 更 好 的咖 啡 和 饮 用体 验竞 争 产 品 集当 地 咖 啡 、快 餐 及 便 利店 理 想 的 消 费者 认 识星 巴 克 给 我最 丰 富 的 饮用 咖 啡 的 感官 体 验 差异化战略 2 0 2 1 -5 -8 majin2 1 2 6 .com 5 5 员 工 差 异 化A 渠 道 差 异 化 B服 务 差 异 化D 品 牌 叙 事 E 形 象 差 异 化 C品 牌 新 闻 F

48、小企业的定位和品牌化 创 造 性 的 实 施 低 成 本 的 营 销 研 究 。 集 中 于 一 或 两 个 关 键 联 想 的 基 础 上 建 立 一 个 或 两 个 强 势 品 牌 。 使 用 整 合 良 好 的 品 牌 元 素 。 创 建 口 碑 和 忠 诚 的 品 牌 社 区 。 2 0 2 1 -5 -8 majin2 1 2 6 .com 5 6 第 11章 竞 争 动 态 chapter11 competitive dyamicsn市 场 领 导 者 如 何 扩 大 总 体 市 场 规 模 并 保 护 市 场 份 额 ？n市 场 挑 战 者 如 何 从 市 场 领 导 者 那 里

49、 夺 走 顾 客 ？n市 场 跟 随 者 和 市 场 利 基 者 如 何 进 行 有 效 的 竞 争 ？n哪 些 市 场 营 销 策 略 适 用 于 产 品 生 命 周 期 的 各 个 阶 段 ？ n营 销 人 员 如 何 在 经 济 低 落 或 者 衰 退 时 调 整 他 们 的 策 略 ？ Chapter1 12 0 2 1 -5 -8 majin2 1 2 6 .com 5 7 市场领导者的竞争战略 2 0 2 1 -5 -8 majin2 1 2 6 .com 5 8 扩大总体市场保护市场份额提高市场份额 其他竞争战略 2 0 2 1 -5 -8 majin2 1 2 6 .com 5

50、 9 市 场 角 色 相 应 战 略市 场 挑 战 者 ： 攻 击 市 场 领 导 者攻 击 与 自 己 规 模 相 同 但 经 营 不 善 者攻 击 地 方 性 或 区 域 性 的 小 品 牌市 场 跟 随 者 ： 仿 冒克 隆模 仿改 良 市 场 利 基 者 （ 隐 形 的 冠 军 ） ： 高 价 值高 溢 价强 势 文 化低 成 本 产品生命周期 2 0 2 1 -5 -8 majin2 1 2 6 .com 6 0 经济低迷时的营销战略 2 0 2 1 -5 -8 majin2 1 2 6 .com 6 1 探索增加投资的好处与顾客更接近评估预算分配提出最有吸引力的价值主张调整品牌市场

51、供应物 第五部分开发市场供应物2 0 2 1 -5 -8 majin2 1 2 6 .com 6 2 建立产品战略 01服务的设计和管理 02制定价格战略和方案 03 Contents目 录 第 12章 建 立 产 品 战 略 chapter12 setting product strategy n 产 品 的 特 征 是 什 么 ？ 营 销 者 如 何 对 产 品 进 行 分 类 ？n 公 司 如 何 对 产 品 进 行 差 异 化 ？n 产 品 设 计 为 何 重 要 ？ 影 响 一 个 设 计 好 坏 的 因 素 是 什 么 ？n 公 司 如 何 建 立 和 管 理 产 品 组 合 和

52、产 品 线 ？ n 公 司 如 何 联 合 产 品 以 建 立 强 势 联 合 品 牌 或 成 分 品 牌 ？n 公 司 如 何 使 用 包 装 、 标 签 、 担 保 和 保 证 作 为 营 销 工 具 ？2015年 1月 ， 作 为 全 球 发 布 的 一 部 分 ， 万 众 瞩 目 的 福 特 野 马 汽车 在 中 国 广 州 首 次 亮 相2 0 2 1 -5 -8 majin2 1 2 6 .com 6 4chapter1 2 产品的层次 2 0 2 1 -5 -8 majin2 1 2 6 .com 6 5核心利益基 本 产 品 期 望 产 品附 加 产 品潜 在 产 品市场供应物

53、的吸引力基 于 价 值 的 价 格产 品 特 色及 其 特 点 服 务 组 合及 其 质 量营 销 计 划 制 定 从 一 个 供 应 物 方 案 开 始 ， 顾 客 会 从三 个 方 面 来 判 断 供 应 物 。 在 规 划 供 应 物 时 ， 营 销 人 员 应 该 考 虑 五 个 产 品 层 次 。 产品的分类 产 品 product 消 费 品 便 利 品 (convenience goods) 日 用 品应 急 品冲 动 品选 购 品 (shoping goods) 同 质 选 购 品异 质 选 购 品特 殊 品 (specialty goods)非 寻 求 品 (unsought

54、 goods)工 业 品 材 料 和 部 件 (materials and parts) 未 加 工 原 料加 工 过 零 部 件资 本 项 目 (capital items)补 给 品 和 商 业 服 务 (supplies and business services)2 0 2 1 -5 -8 majin2 1 2 6 .com 6 6 产品和服务的差异化 2 0 2 1 -5 -8 majin2 1 2 6 .com 6 7 形 式 特 色 定 制 化合 格 质 量 性 能 质 量 耐 用 性 可 维 修 性 风 格产 品差 异 化订 货 容 易 度 交 货 便 利 安 装顾 客 培 训

55、 顾 客 咨 询维 护 与 修 理 退 货服 务差 异 化 设计（DESIGN） 设 计 是 可 以 影 响 一 个 产 品 的 外 观 、 感 觉 及 功 能 的 特 色 总 合 。 设 计 提 供 了 功 能 和 美 学 两 方 面 的 利 益 ， 满 足 人 们 理 性 和 感 性 两 方 面 的 诉 求 。 设 计 师 必 须 决 定 在 形 式 、 特 色 开 发 、 性 能 、 一 致 性 、 可 靠 性 、 可 维 修 性 和 风 格 上 投 入 多 少 。 对 于 公 司 来 说 ， 设 计 良 好 的 产 品 要 容 易 制 造 和 分 销 。 对 于 一 个 顾 客 来 说

56、 ， 一 个 设 计 良 好 的 产 品 要 惹 人 喜 爱 、 容 易 打 开 、 安 装 、 使 用 、 维 修 和 处 置 。 设 计 应 该 渗 透 营 销 方 案 的 所 有 方 面 ， 使 所 有 的 设 计 方 面 协 同 工 作 。2 0 2 1 -5 -8 majin2 1 2 6 .com 6 8 设计（DESIGN） 2 0 2 1 -5 -8 majin2 1 2 6 .com 6 9 可口可乐设计四原则： 简 单 醒 目 真 实 可 靠 红 色 力 量 熟 悉 又 另 人 惊 喜 产品和品牌的关系 2 0 2 1 -5 -8 majin2 1 2 6 .com 7 0

57、 需 求 族 ： 体 现 产 品 门 类 的 核 心 需 求产品层级 1 产 品 族 ： 能 满 足 某 一 核 心 需 要 的 所 有 产 品 种 类2 产 品 种 类 ： 产 品 集 合 中 被 认 为 具 有 某 些 相 同 功 能 的 一 组 产 品3 产 品 线 ： 同 一 产 品 种 类 中 密 切 相 关 的 一 组 产 品4 产 品 类 型 ： 同 一 产 品 线 中 分 属 于 若 干 可 能 的 产 品 形 式 中 的 一 组 产 品 项 目5 品 目 (项 目 /库 存 单 位 /产 品 变 化 )： 一 个 品 牌 产 品 线 内 的 明 确 的 单 位6 产品和品牌的

58、关系 产品系列(Product system):是 指 一 组 各 种 各 样 而 又 相 关 的 项 目 ， 它 们 的 功 能 可 以 配 合 使 用 。 产品组合(product mix):是 指 某 一 特 定 销 售 商 所 能 提 供 给 消 费 者 的 一 整 套 产 品 和 项 目 。 一 个 产 品 组合 有 多 种 产 品 线 组 成 。 一 个 公 司 的 产 品 组 合 还 具 有 一 定 的 宽 度 、 长 度 、 深 度 和 一 致 性 （ 指 各 条 产 品 线在 最 终 用 途 、 生 产 条 件 、 分 销 渠 道 或 者 其 他 方 面 相 互 关 联 的

59、程 度 ） 。 产品组合定价：产 品 线 定 价 法 ， 选 择 特 色 定 价 法 ， 附 属 产 品 定 价 法 ， 两 段 定 价 法 （ 固 定 费 用 +可 变 费用 ） ， 副 产 品 定 价 法 ， 产 品 捆 绑 定 价 法 （ 完 全 捆 绑 、 组 合 捆 绑 ） 合作品牌和子品牌:是 指 两 个 或 更 多 的 产 品 或 品 牌 在 某 些 形 式 上 联 合 起 来 。 一 个 合 作 品 牌 成 功 的 必 要 条 件 是 两 个 品 牌 都 有 品 牌 资 产 。 最 重 要 的 是 两 个 品 牌 必 须 合 适 。2 0 2 1 -5 -8 majin2 1

60、2 6 .com 7 1 产品和品牌的关系产品线分析 核 心 产 品 ： 高 销 售 量 且 需 要 大 量 促 销 ， 但 利 润 低 关 键 产 品 ： 销 售 量 很 少 且 无 需 促 销 ， 但 利 润 较 高 特 殊 产 品 ： 低 销 售 量 ， 需 要 大 量 促 销 方 便 产 品 ： 大 量 销 售 ， 但 促 销 较 少 的 外 围 设 备 ， 利 润 较 高 产品线长度 产 品 线 扩 展 ： 公 司 超 出 现 有 的 范 围 来 增 加 它 的 产 品 线 长 度 ,分 为 向 下 扩 展 （ 低 档 市 场 ） 、 向 上 扩 展 （ 高 档 产 品 市 场 ）

61、、 双 向 扩 展 产 品 线 填 补 ： 在 现 有 产 品 线 的 范 围 内 增 加 一 些 产 品 项 目 产 品 线 现 代 化 、 特 色 化 和 削 减2 0 2 1 -5 -8 majin2 1 2 6 .com 7 2 包装、标签和担保 2 0 2 1 -5 -8 majin2 1 2 6 .com 7 3担 保 标 签包 装 减 少 购 买 者 感 知 风 险提 高 公 司 利 润 水 平识 别 产 品 和 品 牌为 产 品 分 级描 述 产 品产 品 销 售营 销 的 第 五 个 P提 供 自 助 服 务消 费 者 富 裕 的 选 择公 司 和 品 牌 形 象创 新 机

62、会 第 13章 服 务 的 设 计 和 管 理 chapter13 designing and managing servicesn 应 该 如 何 设 计 服 务 并 区 分 服 务 的 类 型 ？n 服 务 发 展 的 最 新 现 状 是 什 么 ？n 如 何 在 服 务 营 销 方 面 走 向 卓 越 ？n 产 品 营 销 管 理 人 员 如 何 提 升 顾 客 支 持 服 务 水 平 ？ 2 0 2 1 -5 -8 majin2 1 2 6 .com 7 4 chapter1 3 美 国 西 北 航 空 的 服 务 ， 让 顾 客 获 得 最 佳 的 旅 行 服务无处不在 2 0 2

63、1 -5 -8 majin2 1 2 6 .com 7 5 服务的特点 2 0 2 1 -5 -8 majin2 1 2 6 .com 7 6可 变 性 无 形 性 不 可 分 性易 逝 性 服 务 业 提 升 质 量 控 制 的 三 种 措 施 ： 1 .投 资 构 建 优 秀 的 雇 用 与 培 训 流 程 。 2 .在 整 个 组 织 内 部 促 使 服 务 实 施 流 程 标 准 化 。 3 .监 控 顾 客 满 意 度 服务业的新发展 2 0 2 1 -5 -8 majin2 1 2 6 .com 7 7 顾 客 授 权 的 重 要 性 正 在 加 强顾 客 关 系 向 顾 客 主

64、导 转 变顾 客 共 同 生 产使 员 工 和 顾 客 共 同 满 意 服务失败的原因 2 0 2 1 -5 -8 majin2 1 2 6 .com 7 8 传 播 匹 配 技 能态 度 和 努 力角 色 明 晰培 训 人 员支 持 的 多 少功 能可 获 得 性 可 靠 性易 用 性 技 术 已 知 服 务 失 败符 号 、 象 征 及 其 他 物 件空 间 布 局周 围 环 境 服 务 环 境复 杂 性易 用 性支 持 流 程 传 播 匹 配 技 能态 度 和 努 力角 色 明 晰培 训 使服务营销走向卓越 2 0 2 1 -5 -8 majin2 1 2 6 .com 7 9服 务 业

65、 中 的 三种 营 销 公 司员 工 顾 客外 部营 销内 部营 销 互 动 营 销 服 务 的 差 异 化 基 本 服 务 和 次 要 服 务 的 分 离 服 务 的 创 新 服务质量管理 顾 客 期 望 管 理 ： 顾 客 在 接 受 服 务 之 后 ， 会 把 感 知 服 务 和 预 期 服 务 进 行 比 较 。 导 致 提 供 服 务 失 败 的 五 种 差 距 ： 1 消 费 者 期 望 和 管 理 者 感 知 之 间 的 差 距 ； 2 管 理 者 感 知 与 服 务 质 量 规 范 之 间 的 差 距 ； 3 服 务 质 量 规 范 与 服 务 提 供 之 间 的 差 距 ；

66、4 服 务 提 供 与 外 部 传 播 之 间 的 差 距 ； 5 感 知 服 务 与 预 期 服 务 之 间 的 差 距 。2 0 2 1 -5 -8 majin2 1 2 6 .com 8 0口 碑 传 播 个 人 需 要 过 往 经 验期 望 服 务感 知 服 务服 务 交 付服 务 规 范服 务 设 计 外 部 传 播消 费 者营 销 人 员差 距 1 差 距 3差 距 2差 距 5 差 距 4 产品支持服务的管理 2 0 2 1 -5 -8 majin2 1 2 6 .com 8 1 售 后 服 务 战 略识 别 和 满 足 顾客 的 需 要 第 14章 制 定 价 格 战 略 和 方 案 chapter14 developing pricing strategies and programsn消 费 者 如 何 处 理 和 评 估 价 格 ？n公 司 如 何 为 产 品 或 服 务 设 定 最 初 价 格 ？n公 司 如 何 调 整 价 格 来 应 对 环 境 和 机 遇 的 变 化 ？n公 司 应 该 如 何 对 竞 争 者 的 价 格 调 整 作 出 反 应 ？ 2 0