万科有山复盘报告(区域汇报版本)

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1、万科有山首次开盘复盘汇报 8月 10月 11月 11.29售楼处开放2014年赵巷项目8月至12月工作铺排： 12月 1月 2015年12.20上叠样板房开放项目自蓄客期至开盘：共计3700组有效留电，908组有效来访，153组认筹12.6下叠样板房开放 12.27开盘开盘转化测试意向、精准锁客强蓄客期营销回顾： 开盘情况回顾截止1月16日，成交60组1#2#3#4#5# 13#14#7#8# 9#样板间 未取证20#23#26#29#32#45#44#46# 47# 35#未推出170套 已推出148套 推盘产品产 品 形 态 叠 拼 ， 负 1-2F下 叠 ， 1-5F上 叠面 积 （ 平

2、 米 ） 下 叠 约 110 ， 上 叠 约 114推 盘 套 数 148套 (1、 2、 3、 4、 5、 7、 8、 9、 13、 14）资 源 整体处于整个小区西北面，南侧临近商业，西临主干道出行方便。其中1#、2#、3#、4#、5#靠近置旺路，存在噪音和扬尘影响、13#靠近保障房，环境较差均 价 （ 元 /平 米 ） 3060012月13日认筹至12月27日（开盘）总共认筹153组；截止2015年1月16日，实际认购60组；53#、54 前期营销推广重点动作 沪渝高速 本案 漕河泾九亭 七宝客户预判 北新泾 龙柏虹桥天山青浦 泗泾松江新城 核心客户辅助客户补充客户 前期，预判闵行西区，

3、如七宝、航华、龙柏、九亭为核心客群。牵引长宁西区，如北新泾、天山、虹桥、漕河泾的辅助客群。松江新城、泗泾、青浦本地客户为补充客源航华 售楼处开放前 分阶段线上炒作 Logo、电话号码固定l1屏：香樟光影后的海派精粹l2屏：举步之间皆繁华 2000全能商业配套l3屏：11月 海派精粹售楼处 及 示范区实景开放Logo、电话号码固定l1屏：院落里的上海l2屏：海派格调，精工墅区l3屏：11月售楼处亮相 刷新摩登封面12 Logo、电话号码固定l1屏：玫瑰花园里的上海梦l2屏：约40南向大花园6.6米大横厅4.5米双层地下室l3屏：大三房精工叠墅，12月盛装发售Logo、电话号码固定l1屏：浪漫星空

4、下的海派天地l2屏：三重露台阳光阁楼6.6米大横厅南向双卧套房l3屏：大三房精工叠墅，12月盛装发售34阶 段 一 ： 项 目 形 象 期10月 至 11月 中 旬阶段主题 阶 段 二 ： 商 业 街 呈 现11月 中 旬 至 11月 底 阶 段 三 ： 上 叠 卖 点 炒 作11月 底 至 12月 中 旬阶 段 四 ： 下 叠 卖 点 炒 作12中 旬 至 12月 底 售楼处开放前 西南6大老社区重点深耕l 关键点位桁架展示： 在 白 马 花 园 、 城 市 花 园 等 老 社 区 重 要 点 位 的 桁 架 上 画 ， 推 广 ；l 亲子互动小型巡展： 以 亲 子 互 动 的 形 式 ，

5、周 末 在 城 市 花 园 、 朗 润 园 、 假 日 风 景 、 白 马 花 园 等 6大 老 社 区 巡 展 ；l 老带新入户关怀： 特 定 节 假 日 ， 以 “ 老 业 主 关 怀 计 划 ” 为 由 ， 将 “ 老 带 新 免 物 业 费 ” 计 划 推 广到 户 。 售楼处开放前 7大商圈主题巡展p商 圈 巡 展 ： 选 择 七 宝 、 长 风 、 西 郊 、 徐 泾 、 北 闵 行 等 地 的 7大 重 点 商 圈 ， 通 过 创 意 集 装 箱 式的 搭 建 展 示 、 移 动 摩 登 相 框 、 打 破 玫 瑰 墙 等 创 新 的 事 件 营 销 互 动 ， 增 加 巡 展

6、人 气 的 同 时 积 攒 项目 微 信 粉 丝 量 ， 并 通 过 微 信 让 项 目 在 行 业 内 与 市 场 传 播 。 临空 光大银行 奥托公司工上银行 宏核审图公司渣打银行大华银行北京银行 临 空 漕 河 泾光大银行奥托公司工上银行 宏核审图公司招商银行 同济协力公司 恒生银行 建设银行交通银行农业银行 渣打银行大华银行北京银行 大华银行 版块 名称企业园区 临空、漕河泾（包含腾讯、航天动力、大唐移动）合作银行 建行、工行、招行、恒生银行、光大银行、北京银行、渣打银行等合作供应商 宏核审图、同济协力、奥拓公司等大企业拓展 机场集团等拓客手段：上下班交通要道拦截园区关键点位户外广告展

7、示 人流密集场地午市巡展园区购房置业大讲堂企业专场沙龙腾讯 航天动力大唐移动 售楼处开放前 重点经济园区大客户拓展 增加客户粘性动作邀约前期蓄积客户观影u大片来袭：邀约前期蓄积客户观影l 观影时间：11月1日l 观影地点：长风景畔电影院l 参与人数：320组左右l 活动流程：- 物料摆放销售员为客户解答项目相关问题 - 形象片播放全新宣传片亮相- 项目现场推介项目营销负责人激情开场- 购房宝信息释放购房大优惠传播 u购房神器：2万送2万l 认购期：11月10日-11月17日l 产品期限：31天l 预期现金收益：年化5.6%l 赎回日期：12月22日l 购房优惠：1000元起投，满2万享2万购房

8、折扣增加客户粘性动作推出购房宝理财活动 115 79 88示范区范围图 实景图实景图 实景图实景图 13示范区开放抢开售楼处、商业街、上下叠样板间示范区，以及商业街现场包装 12.6海派音乐节下叠示范区开放，邀约媒体以及叠墅意向客户到访，引爆市场关注。 12.12亲子嘉年华实体店盛大开放，释放认筹信息，邀约客户到访。 12.17中介誓师大会，邀约几十家门店，几百人到访，现场宣传本项目，中介激励，快速调动中介积极性。 12.19同行见面会有山产品发布会，集中邀约同行媒体见面会，快速短时间内同行媒体口碑传播，产品影响力快速提升。 12.20圣诞集市上叠示范区开放，邀约办理护照客户、意向客户以及认筹

9、客户、对客户需求落位，避免选房冲突、提高开盘转筹率。示范区开放持续外拓，以周为节点，大活动立势，小活动暖场，促进来访 认购客户属性及未购原因分析 七宝，8 徐家汇，7九亭，3 浦东，3仙霞，2天山，2赵巷，2 虹桥，2 古北，1 黄浦，1莘庄，1 普陀，1青浦新城，1 松江新城，1 杨浦，1中山公园，1本案 西长宁，8组 北闵行，12组徐家汇，7组北闵行（如七宝、九亭）、西长宁（天山、仙霞、虹桥）、徐家汇为认购客户重点居住区域，以上片区房价较高，首改需求强烈，导入量相对大。 l 与前期认筹方向一致的是，北闵行、西长宁为认购客户重点居住区域。l 同时出现前期预判中未列为重点片区的客户，如徐家汇的

10、客群非常显著，是下阶段策略调整方向之一。l 而地缘性客户，如赵巷、青浦，在认购过程中，反而出现因面积小而接受度差的现象。认筹客户居住地图： 认购客户居住地图： 青浦新城，2 宝山杨浦，1黄浦，2 浦东，6虹桥，4七宝，8 莘庄，1 徐家汇，9仙霞，1 中山公园，1本案 西长宁，6组 徐家汇，9组七宝，8组l七宝、徐家汇、虹桥、浦东（陆家嘴）片区为认购客户重点工作区域。 认筹客户工作地图： 认购客户工作地图： l 认购客户的工作区域分布与前期认筹方向基本一致。 l 其中，大多数浦东客户夫妻双方中，一方仍是在项目就近板块工作，存在工作源关系。l七宝、徐家汇、虹桥将作为下一阶段工作区域客户的拓展重点

11、。 认购客户媒体渠道认知途径认 购 客 户 来 访 渠 道 统 计 获知渠道分析：7 6 4 5 4 3 3 3 4 2 2 1 1012345678前期巡展 安居客 搜房网 非业主介绍老业主介绍 员工推荐 团购 call客 阵地包装 东方早报 中介 派单 交通指示牌 认筹客户来访渠道： 认购客户来访渠道：l 媒体渠道面，前期的巡展、网络推广、朋友介绍（包括非业主介绍、老业主介绍、以及员工推荐）始 终为认筹和认购客户了解并购买项目的共有重点贡献渠道。 认购客户物理属性年龄与家庭生命周期认 购 客 户 年 龄 结 构 统 计 认 购 客 户 家 庭 结 构 统 计 年龄及家庭结构分析： ，31-

12、40岁（56%） 35-40岁（33%）， 65 10 1561 40 2 4 6 8 10 12 14 1625岁以下25-30岁30-35岁35-40岁40-45岁4550岁50岁以上 1 6 104 14820 2 4 6 8 10 12 14 16单身青年持家青年之家小小太阳小太阳后小太阳空巢 分户3% 第二居所32%改善31%婚房6%就近读书3%就近工作6% 养老19%认购客户物理属性置业类型及购房动机认 购 客 户 购 房 动 机 统 计认 购 客 户 置 业 类 型 统 计首次置业29%首次改善45%再次改善8% 投资兼自住18% 购房目的分析： 首改客户首次置业 投资改善型、第

13、二居所 养老型 认购客户物理属性来访次数统计对比1次17% 2次31%3次36%4次7% 5次7%5次以上2% 1次52%2次33%3次12% 4次3%未认购客户来访次数统计：认购客户来访次数： 认购客户来访次数分析： 从3次及3次以上的来访次数开始， 认 购 客 户 户 籍 统 计上海人73%新上海人8% 外地人16%外籍人3% 户籍与行业分析：认购客户物理属性户籍与职业类型 认购客户购房资格问题限购限贷与解决方案外地人：上海人（含新上海人）： 解决方案 预计30天去名，60天为解决的合理回款周期 申请还贷到结清证明出具需20-30天，之后去名包装需30天，申请正常贷款20个工作日放款，总计

14、80天为合理回款周期 预计1周可具备购房资格 （申请还贷到结清证明出具需20-30天，之后去名包装需30天，申请正常贷款20个工作日放款，总计80天为合理回款周期）；万科有山案场预计回款周期在65天 意向金客户未购买原因分析 梳理目前累计的108组未认购购客户的过程中，有以下几点主要原因：家人意见不统一50% 对价格不认可16%首付筹措障碍18% 限购限贷问题未解决16% 原因3对价格不认可：（16%）- 原先预算与案场报价一致冲动认筹，回归理性后，对物业地段、价格不认可。家人意见不统一50%对价格不认可16%首付筹措障碍18% 限购限贷问题未解决16%意向金客户未购买原因分析 原因2首付筹措

15、障碍：（18%）- 需向亲友借款，周期不稳定（预计1个月）。- 需将名下房产售出后才能凑足首付款（名下房产从挂牌到售出预计2个月）。- 银行理财产品尚未到期（预计16个月）。 原因4限购限贷的包装未完全解决，或45天回款要求不足支撑手续办理时间，客户有承担违约金风险，信心不足：（16%）- 本案多数为首改客户，从未有过包装经验，对解决限购限贷方案存在不信任感，不愿意为购房冒风险。 认购客户属性小结： 北闵行（如七宝、九亭）、西长宁（天山、仙霞、虹桥）仍为客户重点居住区域。徐家汇的居住与工作客户将作为下阶段需要重点增加的调整方向，增加案场来访量。 线下精细化拓展，包括企业团购、首批老业主维护，同

16、样是下阶段增加来访数量的重要渠道。 通过解决首改客户的限购、限贷等购房问题，降低首改客户对此问题的抗性。同时各方面提升案场业务员逼定能力，是下阶段案场管理的重点工作。 项目运营难点与产品不足反馈 2021-5-25 运营节点：重大节点3次失守，营销节奏屡被打乱，导致开盘被动，前期累计客户流失严重 售楼处开放10.1 示范区开放10.25 开盘11.30运营版本一：运营版本二： 售楼处开放10.18 示范区开放11.22 开盘12.13运营版本三： 售楼处开放11.29 示范区开放12.612.20 开盘12.27l售楼处开放延误59天；示范区开放延误40余天（上、下叠展示间未能同步开放），开盘

17、延误27天 竞品干扰：以160、180叠加为竞争户型，单价低，与本案存在总价交叉融信铂湾1.2公里 项目地址 上海市青浦赵巷镇置鼎路889号竞争类型 160、180叠加 销售总价 350-370万400-410万占地面积 121376 建筑面积 123804物业费 3.4元/ 绿化率 35%容积率 1.02 车位数/车位比例 1231个/1：1.58规划户数 778户 房型及面积段 892+1房、160-180叠加 建筑风格 新亚洲风格 发展商 融信集团装修情况 别墅毛坯 层高 3 .1100 03 1923093 23140 200002150023000245002600027500290

18、00020406080100120 2014.11 2014.12推售套数 成交套数 成交均价融信铂湾近期销售情况 相比本案约3.1万/的单价，融信铂湾以“低单价、相同总价下获得更大面积”为主要干扰点。尤其在本案对外报价后，价格优势更加明显，对其12月份的销售业绩有直接促进作用。 【客户深访】l深度访谈客户45组，其中包括已购客户21组，认筹未购客户24组；l访谈维度：关于产品亮点/不足反馈关于产品展示反馈关于社区配套服务反馈 【产品亮点反馈】 收集成交客户对上叠产品/下叠产品的亮点反馈：l对相关附赠空间的喜好、带精装修是普遍反馈的观点；l其中有天有地的别墅生活方式是上叠客户买单的重要因素，客

19、户愿意舍弃距离为别墅生活买单。其次上叠客户更注重私密性（认为高于下叠，不压抑），采光更好。l除了南花园、地下室具高购买冲击力外，首层适老居住设计成为下叠客户购买的重点因素。另外车库直接进地下室的设计更方便入户。 喜欢附赠空间37%独门独户14%有天有地13%采光通风9%私密性高7%功能分区8% 精装修12%上叠产品亮点反馈 下叠产品亮点反馈 南花园33%适老居住16%地下室附赠空间大28%车库入户8%开放式厨房，空间感好5% 精装修10% 上叠产品不足反馈 空间尺度不足24%北房间孤立 16%进门不开阔4%楼层多，无电梯16%楼梯陡17%北花园8%朝南露台少4% 收纳不足5% 无洗涤区4% 装

20、修粗糙2% 空间尺度不足35%北卧私密性差12%二层卫生间不够27%地下室存在使用隐患19% 无洗涤区3% 装修粗糙4% 下叠产品不足反馈从认筹未购客户对上叠产品/下叠产品的不足反馈看： l上叠重点问题集中在楼层过多且视觉陡，二楼北房间不适宜老人居住，有较强孤立感。下叠重点问题集中在二楼卫生间数量少，父母与儿童生活存在交叉影响。l装修粗糙、无洗涤区是共性问题。 【产品不足反馈】 分功能展开共性问题 室内空间尺度小 28%客户对卫生间提出了增加数量的需求。客户置业动机多为家庭人口增加，需要改善面积，认为主卧与次卧公用1个卫生间，舒适度会下降，私密性也不高。父母与孩子生活产生交叉影响，希望主卧能独

21、立拥有套房设计。 卧室面积较小，尤其是次卧（反馈占比24%）。主要体 现在面宽上，放置标准家具空间会局促。主卧小9% 次卧小24%少卫生间28%客餐厅小15%厨房小5% 整体小19%对室内空间尺度不足的反馈 分功能展开共性问题 装修粗糙用材差34% 色系不满意2%做工粗糙30%无地暖10%收纳不够15% 厨房配置不全9%对空间尺度不足的反馈 问题主要集中在用材档次、做工展示过于粗糙，尤其是前期开放了交付样板间，问题暴露明显。 另外，在收纳及厨房配置方面，15%的客户反映收纳空间不足，尤其是上叠产品。主妇对厨房设计与配置有一定要求，普遍认为操作台空间不够。建议在后期单独包装“定制选装个性包”，增

22、加更多“收纳空间”、“智能化”、“实用性家居”，弥补装修不足。 定制选装个性包建议l收纳空间：下叠老人房外设计收纳柜花园设置室外玄关收纳柜l实用性家居用品：设计上下叠洗衣机操作区厨房赠送内嵌式洗碗机、拐角拉栏，部分高区橱柜增加缓降下拉栏，增加碗栏l智能化：智能门窗（地下室天窗）智能家电控制灯光控制 收集客户对目前各类附加空间的偏好度发现：南花园地下室阁楼露台北花园。建议后期在展示环节提高上叠附赠空间阁楼、露台以及北花园的功能性展示，增强上叠卖点，提高上叠产品出货。地下室22%南花园32%北花园12%阁楼20% 露台14% 对各类附加空间的偏好反馈 花园：销售环节：边套去化速度高于中间套。在价格

23、承受范围内，客户表现出强烈的大面积占有欲。展示环节：（问题集中在北花园）优势：有独门独户的别墅尊贵感，实现有天有地的别墅生活体验；劣势：朝北，日照时间短，实用性不高；建议：1、适当减少中间与边套的面积差距，南向花园不低于30平，北向花园不低于20平；2、放大别墅生活体验（见后）分功能展开附赠空间 各附加值评价 地下室： 优势：调高可做到分层，赠送面积大，拓宽了家庭活动空间；车库直接入户； 劣势：容易返潮，用做储存空间容易发霉；难打理，增加装修和使用成本；存在渗水、排水相关隐患。露台： 优势：附赠面积大，拓宽了家庭活动空间。 劣势：虽然有，但主露台朝北，日晒少，不能做阳光房；阁楼： 优势：可以作

24、为单独的功能空间，供增加一间儿童房或书房； 劣势：层高不够高，夏天热无法使用。 分功能展开附赠空间 各附加值评价 【产品展示反馈】l提出开放型问题“未来房屋交付到您手上，您会利用地下室/花园/阁楼/露台？”，收集客户偏好反馈。l由于本案客户48%为小小太阳和小太阳家庭，且受政策影响，二胎倾向明显，父母更希望为儿童提供更多的娱乐活动空间。因此建议在各附赠空间的展示上作出调整，能更贴近客户真实需求，增强现场体验与记忆点。 展示调整建议1、地下室充 分 利 用 挑 高 空 间 ， 增 加 儿 童 活 动 功 能 下层可独立作为儿童活动的充足空间； 隔层可作为大人的工作室，满足书房需求。 目前的大书墙

25、可增加投影幕，满足家庭影院功能。 展示调整建议2、北花园增 强 可 使 用 性 ， 与 主 人 生 活 互 动 将北花园打造成孩子嬉闹玩乐的空间，虽然面积不大，但活动空间充足； 增加女性原素，可打造立体园林，如浪漫的花墙，丰富花园色彩 展示调整建议3、阁楼将 阁 楼 包 装 成 儿 童 房 间 ， 提 高 使 用 功 能 性 包装上注意分区：休息、书房、小露台 南向窗改造成落地，扩展阁楼空间功能 实景图休息 活动 学习 【社区配套服务反馈】 除项目现有3家实体店，收集客户希望增设的社区配套服务：l37%的受访客户希望配置通往佘山地铁站的定点班车，方便老人出行；l引入带新鲜蔬果出售的商家，如菜场

26、（18%）或城市超市（14%），同样是客户普遍反映的需求；l另外，15%受访客户提及社区服务中心的医疗配套，干洗店 （7%）、提供简餐的餐厅（6%，独立餐厅，不建议在咖啡店吃简餐）也被提及。地铁接驳车37%菜场18%城市超市14%简餐厅6%健身房3%干洗店7% 医疗所15%对希望增设的社区配套反馈 调整建议小结：l 关于现场： 单独包装“定制选装个性包”，增加更多“收纳空间”、“智能化”、“实用性家居”，弥补装修不足。 适当减少中间与边套的面积差距，南向花园不低于30平，北向花园不低于20平； 在地下室、北花园、阁楼的包装展示上作调整，能更贴近客户真实需求，增强现场体验与记忆点。l 关于社区配

27、套： 增设地铁短途接驳车。 引入新鲜蔬果供应点，强化第一居所功能。 下阶段销售策略调整与提升 l 提升来访量l 提升转化率 提升客户来访动作一：根据客户地图强化徐汇、闵行、西长宁片区的巡展、派单、老社区深耕l重点商圈：徐家汇、七宝、西郊等l商 圈 巡 展 和 创 意 派 单l老 社 区 深 耕 ： 朗 润 园 、 城 市 花 园 、 假 日 风 景 、 城 花 新 园 等 提升客户来访动作二：针对不同类型客户更加具化的精准营销l定制微信稿l养 老 客 户 ： 花 园 、 环 境 、 低 密 度 物 业 形 态 、 适 老 系 统 等l小 太 阳 型 客 户 ： 教 育 配 套 、 人 车 分

28、流 规 划 、 户 型 适 合 多 代 人 居 住 等l专 业 型 从 业 者 （ 飞 行 员 、 设 计 师 等 ） ： 空 间 创 意 、 商 业 亮 点 、 精 工 品 质 感 等 提升客户来访动作三：圈层营销l 首批有山业主圈层营销：集 合 别 墅 周 末 派 对 、 泳 池 派对 、 三 间 实 体 商 铺 活 动 策 划 ， 提 供 首 批 客 户 专 属 生 日宴 、 家 宴 、 朋 友 聚 会 等 活 动 ， 提 升 首 批 购 买 业 主 的 尊贵 感 和 再 荐 率l 团购客户周末活动策划：企 业 周 末 family day、 咖 啡馆 沙 龙 、 卡 塔 岛 亲 子 派

29、 对l 全员营销升级计划：强 化 员 工 推 荐 、 相 关 合 作 单 位 推荐 、 老 业 主 推 荐 销售业务团队解决方案：a、销售技巧第一时间了解客户家庭结构、置业目的。（案场制定针对型问卷要求业务团队收集第一次到访客户的基本信息，通过分析制定下一步邀约方案。）p对价格不认可占比 16 %客户第一次到访对于产品价格无抗性，后期冷静后心里预期有所降低销售业务团队解决方案：加强产品地理位置、环境、品牌等说辞，提升客户对产品的信心。（针对预期信心不足的客户制定感受度提升方案如：案场为其制定家庭聚会体验别墅生活。）p首付资金筹措障碍占比 18%暂时无资金支付首付、首付资金均在定期或理财产品中、

30、需抛售房屋套取首付资金销售业务团队解决方案：a、加强两家业务员云贷知识，要求客户接受首付贷的方案逼迫客户决策购房；b、帮客户分析资金盘转的利处，凸显云贷贴息方案的优势，提升业务团队金融产品知识面；c、充分了解客户抛售房屋情况，分析客户抛售房屋的决心，提供相对应的方案如：帮助客户通过我司合作中介为客户抛售房屋，帮助客户拟定其抛售房屋的方案，建立与客户的充分信任度） p限购限贷问题未完全解决占比 16 % 客户对包装风险不愿承担，信心不足销售业务团队解决方案：a、加强业务团队限购限贷知识，为客户制定解决方案树立客户信任度；b、要求包装公司按时为有山业务团队进行业务培训。 强化不同购房动机的客户认可

31、价值点说辞：分户3% 第二居所32%改善31%婚房6%就近读书3%就近工作6% 养老19% 针对客户的主要置业目的我们采取特定的攻破点：l第二居所兼投资型客户要求业务团队提升其对产品的投资价值点的说辞；l养老型客户要求现场展示面体现大花园可自制小型农场及业务说辞上体现板块内的好环境；l婚房型客户重点突破其早早圆了别墅梦，认可大品牌好物业，需要品质生活的描摹； 公寓类业务团队 别墅类业务团队增强业务员在别墅产品销售中的技巧与逼定手段，并逐渐完整为标准化动作： 提高约客上门能力，如客户家庭意见不统一，如何进一步邀约。 完善不同类型的抗性说辞，如地段、上下叠产品的不同优势、价格等 提升对别墅客户信息的摸排技巧，如家庭结构、资金情况、付款能力等，更合理的控制客户回款周期。 提升对限购限贷包装知识的掌握，能在第一时间内酌情为客户解决限购限贷问题，增强客户意向度及购房信心。 2021-5-25 THANKS