整合品牌设计与传播卓越

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1、整 合 品 牌 设 计 与 传 播I B C卓 越 形 象 品 牌 传 播 事 业 机 构执 行 创 意 总 监 贾 丽 军2000/11/20全 国 平 面 设 计 高 级 研 修 班 讲 座 一 、 从 行 销 到 品 牌 从 行 销 到 品 牌品 牌 是 什 么如 何 进 行 品 牌 设 计 与 传 播一 个 成 功 的 品 牌 案 例 销 售 行 销卖 掉 自 己 有 的 给 消 费 者 要 的推 动 拉 动赚 钱 花 钱 ， 为 赚 钱 减少 障 碍 生 产 导 向 做 广 告 就 好 卖销 售 导 向 广 告 多 就 好 卖行 销 导 向 做 好 广 告 才 好 卖品 牌 导 向

2、广 告 科 学 才 好 卖 二 、 品 牌 是 个 什 么 东 西 品 牌 是 一 种 名 称 、 术 语 、 标 记 、 符 号 或 设 计 ，或 是 它 们 的 组 合 运 用 ， 其 目 的 是 藉 以 某 个 销 售者 或 某 群 销 售 者 的 产 品 或 服 务 ， 并 使 之 同 竞 争对 手 的 产 品 和 服 务 区 别 开 来 。品 牌 是 一 种 识 别 的 标 志 ；品 牌 是 选 择 产 品 的 依 据 ：品 牌 能 提 供 某 种 超 出 功 能 性 利 益 的 价 值 感 ； 品 牌 是 产 品 /服 务 与 消 费 者 之间 的 特 定 价 值 关 系 。请 消

3、 费 者 注 意请 注 意 消 费 者 属 性 品 牌 首 先 给 人 带 来 某 种 特定 属 性 。利 益 属 性 需 要 转 换 成 功 能 和（ 或 ） 情 感 利 益 。价 值 品 牌 还 体 现 了 该 制 造 商 的某 些 价 值 感 。 文 化 品 牌 可 能 附 加 和 象 征 了 一定 的 文 化 。个 性 品 牌 还 代 表 了 一 定 的 性 格 。使 用 者 品 牌 还 体 现 了 购 买 或 使 用这 种 产 品 的 是 哪 类 消 费 者 。 品 牌 知 名 度品 牌 忠 诚 度品 质 认 知 度品 牌 联 想其 他 资 产 品 牌资 产 坚 挺 的 价 格铺 货

4、 的 优 势购 物 的 首 选抗 风 险 的 能 力 没 有 永 远 盛 销 的 产 品 ，只 有 常 盛 不 衰 的 品 牌 。 三 、 如 何 利 用 外 脑 构 建 品 牌 认 识 误 区合 作 误 区投 资 误 区法 律 误 区 企 业消 费 者市 场产 品商 品 心 理 偏 好物 理 功 能生 产 销 售 创 意 传 播企 业 专 业 公 司 区 别 项 目 品 牌 代 理 公 司 一 般 广 告 公 司服 务 目 的 创 造 市 场 领 先 的 品 牌 取 得 单 项 的 广 告 业 务 合 作 观 首 先 考 虑 客 户 的 成 功 ，在 客 户 成 功 的 基 础 上 收取 适

5、 当 的 费 用 单 纯 考 虑 己 方 的 以 单 项利 润 服 务 内 容 从 规 划 、 策 略 、 创 意 到传 播 的 全 面 服 务 单 项 服 务 （ 如 CF制 作 、印 刷 ）服 务 主 动 性 主 动 性 服 务 被 动 式 服 务 人 员 构 成 品 牌 经 理 领 导 下 的 品 牌小 组 作 业 业 务 员 个 人 服 务服 务 的 连 续 性 长 期 跟 踪 式 服 务 短 期 关 系 服 务 内 容 的统 一 性 统 一 、 集 中 多 头 服 务 造 成 广 告 表 现不 统 一 市 场 效 果 长 期 稳 定 的 市 场 推 动 力和 品 牌 资 产 的 累

6、积 短 期 效 果 角 色 的 扮 演 品 牌 缔 造 合 作 伙 伴 单 一 服 务 供 应 商 建 立 相 对 长 期 、 稳 定 的 婚 姻 关 系 。坦 诚 相 见 ， 天 长 地 久是 事 业 伙 伴 ， 不 是 供 应 商别 忘 了 专 业 公 司 利 润宽 容 、 体 谅 永 远 是 合 作 的 黏 合 剂 寻 找 一 只 领 头 羊 。作 一 个 决 策 果 断 的 男 人不 要 越 俎 代 庖走 了 一 段 ， 别 忘 了 回 头 看 看心 急 吃 不 了 热 山 芋 四 、 如 何 进 行 品 牌 设 计与 传 播 IBC(Integrated Branding & Com

7、munication): 是 综 合 行 销 、 传 播 、 广 告 的 核 心 技 术 和方 法 ， 对 一 个 品 牌 进 行 完 整 规 划 与 设 计 的 系统 工 程 ， 其 囊 括 了 一 切 品 牌 展 现 在 消 费 者 面前 的 动 作 与 态 势 。 主 要 包 括 品 牌 规 划 (Brand Plan)、 品 牌 策 略 (Brand Strategy)、 品 牌创 意 (Brand Creative)、 品 牌 传 播 (Brand Communication)四 个 方 面 。 品 牌Brand品 牌 创 意Brand Creative品 牌 传 播Brand Co

8、mmunication 品 牌 策 略Brand Strategy 品 牌 规 划Brand Plan Brand Plan即 界 定 品 牌 的 内 核 DNA： 品 牌 定 位 、 基 因 、联 想 、 命 名 、 标 志 、 核 心 广 告 语 、 形 象 代言 人 等 。Brand Strategy是 一 个 品 牌 从 静 态 的 案 头 设 计 成 为 市 场 中领 导 品 牌 的 关 键 。 强 调 市 场 策 略 、 竞 争 策略 、 广 告 策 略 等 。 Brand Creative则 将 品 牌 规 划 和 品 牌 策 略 用 可 感 知 的 视觉 、 听 觉 元 素 等

9、 综 合 手 段 向 消 费 者 做 最有 效 也 是 最 直 接 的 表 达 。Brand Communication则 利 用 大 众 媒 介 、 整 合 手 段 以 最 经 济 、最 节 省 的 方 法 达 到 传 播 目 的 。 成立专案组 / 立案工作 客户说明会Brief 市调Marketing Research 市 场 概 况 调研企 业 产 品 调 研竞 争 品 牌 调研 竞 品 广 告 调 研消 费 者 调 研 S.W.O.T 分析 品牌规划 目 标 受 众 分析品 牌 基 因品 牌 定 位品 牌 联 想品 牌 概 念副 品 牌 规 划 其 他 作 业VI、 包 装 规 划品

10、 牌 定 位 语 品牌策略 市 场 策 略SP策 略品 牌 策 略 其 他 策 略广 告 策 略 品牌创意 AD 广告创意Sp 促销创意EVENT 创 意其他创意 目 标 受 众 Target表 现 概 念 Concept诉 求 要 点 Point关 键 语 Key Word调 性 Tone Manner活 动 主 题时 间 地 点活 动 概 念Concept诉 求 要 点 Point关 键 语时 机关 联 点主 题事 件直 销 行 销公 共 关 系网 络 行 销员 工 训 练Road Show CF脚 本 Storyboard平 面LayoutPOP通 路 设 计执 行 方 案海 报 报 纸

11、POP奖 品促 销 物 料执 行 方 案海 报 、 报纸新 闻 通 告礼 品活 动 用 品DM设 计销 售 目 录新 闻 酒 会网 页 设 计网 络 广 告 品牌传播 媒介战略媒体计划整合传播IMC 媒 体 目 标诉 求 对 象地 区 分 配季 节 选 择媒 体 选 择媒 体 选 定平 面 、 电 波户 外 、 流 动预 算Cue直 销 行 销公 共 关 系网 络 行 销 提案/Presentation 策 略 、 创 意 和 执 行卓 越 形 象 品 牌 传 播 事 业 机 构执 行 创 意 总 监 贾 丽 军2000/11/22 策 略 是 缰执 行 锦 上 添 花创 意 是 马 一 、

12、策 略 行 销 策 略传 播 策 略品 牌 策 略广 告 策 略 我 们 有 一 个 ( )信 息他 们 现 在 很 喜 欢 竞 品 的 ( )要 传 达 给 ( )我 们 必 须 穿 过 ( )的 障 碍我 们 要 和 消 费 者 以 ( )关 系 ,形 象 ,语 气 ,方 法 ,形 式 ,环境 来 沟 通 ,说 话 说 什 么竞 争对 象难 题调 性 那 些 因 素 使 我 们 可 以 这 样 说有 什 么 限 制 ,禁 忌 ,规 定至 于 广 告 量 ( )于 是 ,我 们 可 以 解 决 ( )的 问 题 ,达 成 广 告 后 的 效 果 支 持 点限 制预 算目 的 对 创 作 人

13、员 而 言 :策 略 最 重 要 的 一 点就 是 找 到 诉 求 点 二 、 创 意 广 告 的 过 程 就 是 传 播 的 过 程信源 编码 信道 译码 信宿讯 息 信 号 信 号 讯 息创 意 的 过 程 就 是 编 码 的 过 程传 播 模 式 注意 认知 记忆 好感 行动人 的 信 息 加 工 模 式 模 式创 意 目 的 就 是 加 强 注 意 ,认 知 ,记 忆 ,好 感 和 行 动 诉求点 概念 发想 归结 确定 Concept TMC（ Tone Manner Character） 三 、 执 行 文 案 标 题广 告 口 号正 文随 文 美 术 版 面 构 成插 画字 体摄 影结 构 规 划 视 觉 流 程 与 文 案 的 完 美 结 合 创 意 文 字 脚 本stroyboardBrief 制 作 PPMshootingboard现 场 监 片A copyB copy 找 到 品 牌 的 一 个 核 心 概 念 ， - 坚 决 执 行 ， 持 之 以 恒 。 强 有 力 口 号 ， 充 分 反 映 品 牌 灵 魂单 一 诉 求统 一 感锲 而 不 舍高 水 平 制 作 五 、 一 个 成 功 品 牌 的 诞 生