葛根功能饮料营销策划方案2012

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1、葛根功能饮料营销策划方案第一部分 分析与定位一、市场葛根醋饮市场调查与分析 历经两千多年的发展，食醋从传统酿造食品演变成现在流行的醋饮，这既是食醋产业科技进 步的表现，也是饮料市场向保健功能方向发展的大势所趋。目前市场出现的醋饮产品多为苹 果之类的果醋饮料，如原创、麦金利、千百知等品牌，也有其它工艺类型的产品，如宁夏枸 杞宴会醋、黄源黑米果醋、阆州桑椹醋等，一般色泽多为琥珀色，口感果香浓郁、酸甜柔和， 普遍价位在几元至十几元之间，也有高达几十元的，但相对而言，醋饮发展尚处在初步阶段， 行业中缺乏强势领导品牌，无论经销商还是消费者对醋饮的认知度都不够，从某种角度讲， 醋饮的一端是食醋的分流，一端

2、是饮料的新枝，可普遍存在市场切入点不准、品牌定位模糊， 市场销售不容乐观，醋饮品牌迫切需要走出发展的误区。二、产品定位（一）产品功能定位：功能性保健饮品、具有保健品、饮品两大属性（二）应用范围：喝酒时的解酒、节日送礼、保健身体（降三高）。（三）产品专业化：商超专供：突出良好的口感和常饮有益健康；酒店餐饮专供：突出产 品的解酒护肝和降三高的功能性，团购礼品（四）消费人群定位1、商务人士 该群体所涵盖范围：（企业职业经理、业务员、企业老板、企业管理者、企业公关人员、个 体老板）该群体特征：年龄多在30 岁-60之间， 日常应酬较多（包括生意应酬、工作应酬、朋友聚会、） 以上群体在生活聚会和工作应酬

3、时多在中高等餐厅或酒店消费。无论哪种应酬都会喝酒较多，会有酒后不适感对该产品的消费频率高购买能力较高 主要在酒店就餐时购买，由于其比较忙较少在超市购买。2、公务员 政府领导多在30 岁-60岁 每年的应酬都比较多，多数身体受喝酒影响有诸多身体不良状况，担心喝酒对身体的负面影 响多在当地及外地高档餐厅或酒店消费 对该产品消费频率较高，有长期服用的可能性 注重生活品质3、普通消费者4、价位定位为降低市场风险，可以将产品定在中高 产品名称：葛根醋饮商标： 美乐宝、福润、绿美、美乐美、乐瑶、舒乐美、美乐达、乐佳、福佳乐、乐福佳、乐福美、 润生、醋乐爽、益生美、益仁、康美源、康之源、枣密醋爽、栆醋爽、蜜

4、醋爽、蜜汁园、 养身宝、三、swto 分析（一）机会分析：醋饮料的市场需求总量在食品行业中处于不断上升的态势，且国内牌品 和参与市场竞争的企业较少，据在互联网搜索仅在20 家左右。目前市场上尚无国内知名品 牌产品，仅有地方性品牌如广东的“天地一号”苹果醋。对于粮食醋配置的葛根醋目前尚无 地方品牌。在河北省也仅有我公司和秦皇岛的美利来一家。但美利来制作南方市场，现在制 作销量不做品牌。综上所述做葛根醋产品有很好的市场机会。在省内没有同类产品的竞争对 手，在国内竞争对手少之又少。所以不会有同类产品的竞争压力。另外我们有将该产品做成 地方性品牌并将进一步做成全国知名品牌的机会。（二）威胁分析 通过对

5、市场的调查分析，我们的竞争威胁来自于其他品类的饮料、如乳制品、植物蛋白饮料、 其他功能性饮料、果汁饮料等。因为葛根醋饮这一产品目前还没有被广消费者认知，而且消 费者在听到产品名称时，因名称中由醋一字，所以其很容易将产品与调味醋混淆起来，对产 品口感又不好的联想。这样会对消费者购买本产品产生障碍，而导致其放弃改产品而购买其 他饮品（三）优势分析 通过十几年的发展，公司在品牌影响力等方面具备一定的优势，在企业自身方面1、通过了 质量管理体系认证可以为产品的优良品质提供保障。2、原有品牌为河北著名商标，且其在 河北市场十几年的耕耘，使原有品牌和产品在调味品方面取得了市场和消费者的认可。（四）劣势分析

6、1、公司缺乏新产品（尤其是新品类产品）的营销操作经验2、公司原有的调味品营销经验不能用到葛根醋饮产品上第二部分 策划方案一、产品设计（一）产品口味：1、专供酒店的考虑到消费者是在就餐中饮用，用于佐餐或解酒所以产品 原液的浓度要高一些，口感酸度要高一些，同时甜度也要高一些，产品口感为较重的酸甜口 味。3、专供商超：考虑到多为空腹饮用，所以原液浓度要低一些，口感为甜度比酸度高，但整 体酸甜度要比专供酒店的淡。（二）产品包装：1、酒店专供的采用12瓶装一种，（因为16瓶装显得笨重且总重量达到6 公斤不便于携带， 和用提手提携）所以抛弃16瓶装，12 瓶装建议加设提手以便于消费者提携。团购礼品和商超专

7、供均采用8 瓶装包装箱 该包装主要面对具有较好购买能力的男性消费者和女性消费者。所以包装采用紫色作为主色 调，紫色是女人喜欢且象征美丽品位的颜色，对于男人来说紫色则象征权贵和地位（因为古 代官员的官服多以紫色为主）。包装构图简单却不失华贵，与品位，能给消费者有档次的感 觉。另外瓶子还可采用磨砂小扁瓶126 装毫升，包装箱采用带透明窗口的。2、以黄色为主色调的标签设计，黄色是可以调动人的食欲的一种颜色，而且黄色在消费者 第一眼看到时更容易联想到饮料联想到桔子、橙子、菠萝等黄色水果水果，提高消费者尝试 饮用的热情。（三）酒店的叫葛根醋饮，因为酒店的产品在销售时服务员有更多机会和时间向顾客介绍产 品

8、，顾客也会认真去听，所以名字可以专业一些，而且顾客大多也会主动询问，。而商超即使是由促销员时，顾客对促销员的推荐、介绍大多会没有太多热情，而且由于超市 的繁杂，顾客很难注意去听，所以名字要大众化，让消费者一听名字能联想到生活中常见且 好吃的东西。在没有促销员时更是如此，如果还叫葛根醋饮当消费者看到名字是很难认出这 是什么产品，而且很容易和调味醋混淆起来。因此专供商超的叫蜜醋爽或栆醋爽，此名字让 人联想到蜂蜜和大枣的甘甜和营养，而醋爽二字让人联想到酸的口味和饮用时的口感滑爽， 和饮用后的心情很爽。（五）产品外观专供酒店的可以颜色深一些，但一定要是半通明状，可为办透明状红色液体 而超市的则做成金黄

9、色的半透明液体更好，这样与蜂蜜的颜色接近，更容易让人联想到蜂蜜 的甘甜。二、产品销售（一）销售途径： 餐饮终端销售：面对到酒店、餐厅消费的客户群体，用于佐餐的饮用。 商超终端销售：面对节庆日老百姓送礼。团购发展：用于政府、企事业单位的内部福利、对外送礼。（二）销售渠道建立市场范围及渠道建设标准：1、衡水市区、景县、阜城、故城、冀州、深州、枣强、武强、饶阳、安平、武邑，德州市 区2、渠道标准：县级市场设一家经销商（经销商必须拥有或有能力建立酒店餐饮和商超两条 渠道），地级城市设两家经销商，一家负责酒店餐饮渠道的销售，一家负责经销商（必须大商 超）的销售（经销商必须拥有或有能力建设自己所负责的渠道

10、）。3、经销商首次进货标准县级经销商首次进货在3 万元以上，市级经销商首次进货在5万元 以上，以上进货用于终端铺货。4、县级经销商库存不得少于 件，市级经销商库存不得少于 件。5、推广人员5 名，一名负责衡水市区的渠道建设、三名负责十个县渠道建设并分为三组终 端促销，阜城、武邑、武强为一组，景县、枣强、故城、冀州为一组，安平、深州、饶阳为 一组。寻找经销商1、组织产品招商工作（市级市场两家）一家做酒店，一家做商超，县级市场一家。2、先由业务员到每个县城市场物色经销商，我们的潜在经销商是 在各街道从事食品、酒水饮料批发的商家，再就是各县城想投资做食品、饮料贸易的人士， 这部分人手里资金，与投资做

11、生意但还没找到项目，也是我们较好的潜在客户。部分县该类 商家比较集中，确定我们的在客户范围后业务员采用两种方式发展经销商 一是采用扫街拜访的方式，及业务员把自己能找到的食品、饮料商家全部拜访一遍，进行产 品和代理商业务推广。推广时做到：产品前景描述好，产品优势介绍好、公司优势介绍好，l 客户加盟后对经销商的扶持要介绍清楚（帮助开发终端、广告支持、促销员支持）。l 一定留下样品和产品资料。l 恳请老板为你介绍其他客户。l 邀请老板到公司或办事处考察咨询。l 向老板宣讲我们的营销模式。等到衡水开发完后在衡水召开小型葛根醋饮产品招商发布会。以会议营销的方式发展经销商， 并组织客户参观厂区。（1）现场

12、要有有新产品的堆箱造型、TVC广告在连续播放、产品特性说明在大屏幕上不停 的滚动，通过营销总监鼓动性的演说，将一幅幅蓝图向经销商进行描述，将各经销商的进货 积极性也慢慢地调动起来了。（二） 铺货对终端网络不健全的经销商，业务员要协助经销商铺货（帮助经销商洽谈大的终端如大型商 超、酒店）。对于拥有终端网络经销商业务员督促其在打款进货后抓紧时间联系终端铺货， 若人手不够建议经销商雇佣业务员负责终端铺货。客户打款进货后业务员重要的任务就是帮助经销商铺货，所以业务员协助每家经销商不得少 于 5 天，铺货以先大后小为宜三） 终端促销1、酒店促销（1） 店内 pop 广告，吧台小牌、易拉宝、桌牌、餐桌纸抽

13、盒（将纸抽盒做成包装箱的样 子）喝醋爽，健康爽一夏（2）服务员激励2、商超促销堆头陈列：在超市主通道上设置堆头，并在堆头上放置广告牌 产品展台免费品尝：放置产品展台同时还是品尝台，促销员邀请路过顾客进行品尝，凡品尝并接受促销员调查者给予赠品一小瓶。促销话术： 针对女性顾客：您好，这是我公司新开发的保健饮品，酸甜口味的，很好喝的。因为我们这种饮料含有大量蜂蜜和大枣汁，所以很有营养，长期饮用可以起到美容养颜的作用。 针对男性顾客： 您好，这是我公司新开发的保健饮品，酸甜口味的，很好喝的。 因为我们这种饮料是以食醋、和葛根、大枣、蜂蜜为原料做成的，所以这种饮料既有营养又可以解酒护肝、长期饮用还可以预

14、防高血脂、高血压、高血糖等三高疾病。另外酸甜的味道 也是可以增加食欲的（四）产品定价及利益分配方案商超专供：出厂价3.5元、商超供货5.元 商超零售6.5元，每箱8 瓶共50 元 酒店专供：出厂价6.5 元酒店供货9.5 元 酒店零售18 元商超体系利益分配：商超 公司3 元 经销商1.5元、促销0.5 元超市1.58元酒店体系利益分配：公司3.5 元 服务员1 元 吧台0.5元 负责人0.5元 经销商2元 酒店7.5 元根据对相关产品的调查1、对于商超零售7元以内的饮品经销商利润在2元以内较为合理却有吸引力，而超市的利 润在1.5 元即可。例如某蓝莓汁（25%）产品经销商给超市的供货价为5

15、元，而超市零售为6.5元，厂家给经销商则3.5 元;其果汁含量50%的产品厂家供货价5.6元 经销商给超市价7元利润25%超市零售8.5 元，超市利润17%2、北纬52 的县级经销商年任务为10万，市级经销商为15 万三、团购和网购的发展（一）针对企事业行政单位的礼品团购（专指礼品盒）1、此方式由当地经销商来操作，公司销售人员协助。2、团购项目均有经销商出货，对于量大的公司可以给以经销商激励（给以高于普通产品的 返利）3、具体执行（1）发动业务员、经销商、营销中心员工所有人际关系寻找团购机会。（2）发现机会后由营销中心公关能力强的领导和关系发展人一同到与采购单位和相关领导 进行沟通和进行公关。

16、（3）营销中心操作团购项目，以先付款（先付款后发货）的单位为优选。（4）能产生债务的团购项目不做3、企事业单位的福利性采购（二）网络销售（三）外地（没有经销商的地区）与企事业单位团购发展（必须是款到发货）1、由公司营销中心负责2、款到公司账号四、衡水市场开拓附录：葛根醋产品上市推广方案上市时机：现在是产品上市的绝佳时机，首先从季节来说马上就要进入饮品的旺销季节，能 在旺季到来前上市并做好推广工作将为夏季的销售奠定良好的基础。再就是目前衡水市场尚 无葛根醋饮品。在其他品牌葛根醋产品进入衡水前上市，然后通过产品的广告推广和人员推 广，加上大众先到为主的心理，能够使我公司产品迅速确立在消费者心中主导

17、地位。目的：1、醋饮料目前所占市场份额极小，尤其是在我国北方市场，因此醋饮料在我国北方市场的 认知度低，真正了解醋饮料的消费者只占饮料消费人群的13%。因此我们通过枣蜜醋爽的有 奖品尝活动让更多消费者了解枣蜜醋爽的酸甜口感和健康、保健功能。2、教育正确的饮用方法（喝前摇一摇）3、结合买赠，增加诱因，提升初次购买率。4、方式：买1 瓶送纸巾1 包，买 1 箱送五粮醋一桶。二、品尝：l 推荐主体：年龄 3040 岁之中青年l 时间选择：周一周日：9：3021：00，每点做2周试吃时间（人潮集中时段）为：早上10：3012：00下午 16：0017：00l 地点选择： 大型超市，以场地品尝为主l 方

18、式：品尝有礼，品尝现场陈列品尝台同时配合堆头陈列场地要求：1、辐射力强、人流量大之大型商超2、品尝点尽量提供免费堆头或端架（活动期）3、以场地品尝为主，场地选择在堆头旁l 事前现场踩点1、确定品尝台位置（确保人潮动向）2、确保可否使用道具3、品尝品的保管方式试吃员的选择：1、具青春活力之女生（1825 岁）2、五官端正，性格外向、活泼3、有较强的语言表达能力4、普通话及本地语言流利5、有健康证（部分城市要求）l 工具准备：1、品尝台：进行设计制作，促销台上放置KT看板2、品尝品：品尝人员每天带入场内3、物品： 品尝品、纸杯、产品三折页、品尝赠品、垃圾桶、桶上套垃圾袋 l 现场控制：营销总监各地

19、试吃点进行巡视：1、场地布置是否正确2、品尝用品是否齐全3、品尝人员行为是否规范（话术、冲拌流程、分食方法）4、检查货源是否充沛，广告宣传品的使用状况l 营业：l 培训内容：1、 产品介绍0产品：2酸甜的口味 2纯植物健康饮品，不添加任何香精、色素2产品成分为葛根、大枣、蜂蜜、粮食醋、可以解酒护肝、美容养颜、预防三高2保健饮品，非普通饮料2、品尝要求2 小纸杯倒半杯2 用过的纸杯立即到掉液体、扔掉纸杯2 品尝完送客户纸巾一包每天限100 包2 将空瓶收集好装进包装箱，每天撤场时带回2 每天记录品尝人数和礼品赠送数量2进行品尝登记询问顾客对产品的评价2、产品陈列l 与红牛、王老吉等陈列在一起，每

20、个排面在10 瓶以上、陈列不少于2 排l 陈列产品的货架上挂产品小吊旗3、品尝要求l 产品：枣蜜醋爽，每瓶260毫升，品尝人数5 人l 客人品尝后的纸杯立即扔到纸篓l 身穿枣蜜醋爽专用促销服。l 面带笑容，热情大方，活泼开朗，吐字清晰l 活动结束当天清点库存，督促客户及时下单4、品尝话术促销员：您好！欢迎品尝福美乐枣蜜醋爽！消费者：什么醋爽促销员：枣蜜醋爽，是用大枣、蜂蜜、醋、葛根等原料做成的保健饮品，是纯植物的健康饮 品！消费者：好喝吗促销员：好喝，酸甜口味的，还可以开胃增进食欲，酒后饮用可以解酒护肝、长期饮用可以美容养颜、预防三高消费者：有这么多好处促销员：对我们这是保健饮品，不是普通饮料

21、，所以具有保健功能。消费者：还不错，多少钱1 瓶？促销员：不贵的，只要6.5 元钱就可以喝到既好喝又保健的纯植物饮品消费者：促销员：谢谢您的支持！慢走！每场费用明细：枣蜜醋爽：1 箱*42 元/箱=42 元场地费：20 元（除量贩个别点需要外，其他尽量不发生费用）运输及工具费：15元赠品费：30 元（纸巾 60 包）合计：92 元四、执行方案（一） 团队建设与管理1、业务员待遇：为底薪1200 元+业绩考核工资300 元，出差补助每天60 元。2、任务考核（1）业务员第一个月不定销售任务，只进行其每月每周工作的综合评价打分，并计入月底 绩效考核分数中。（1）业务员完成当月销售目标，发全额底薪和

22、考核工资、报销全部差旅费，并发奖金（奖金 由海纳支付标准另定）(2) 业务员完成当月销售目标的80%，发全额底薪和考核工资的80%、报销全部差旅费(3) 业务员完成当月销售目标的50%，发全额底薪和考核工资的50%、报销全部差旅费的 60%(4) 业务员完成业绩在当月目标的50%按完成比例发考核工资(5) 以上提成均按实际销售额的5%计算(6) 兼职员工只发提成，完成业绩好的发奖金(奖金由海纳支付标准另定)(7) 产生销售即核发提成，不论销售额大小。五、广告宣传与推广 根据企业财力情况进行广告预算和广告投放，以广告来迅速提高产品知名度 广告投放媒体为：衡水电视台广告(1、2 台)衡水晚报广告、衡水晨刊广告、衡水大型商超门口 led电子显示屏广告六、宣传物料招商手册产品小册子(用于放在包装箱内)堆头设计易拉宝小牌产品宣传页包装箱设计标签设计产品海报、产品视频广告(二)营销费用市场启动四个月1、宣传物料2、广告推广3、活动推广4、人员费用销售团队2011 年年底主做衡水市场需要业务员4 名招聘标准及要求1、 有快消品销售经验2、 肯吃苦3、能长期出差