[精选]消费者行为与营销策略

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1、中国文化管理干部学院国家文化产业示范基地高层经营管理研修班消费者行为与营销策略中国传媒大学学院、经济与管理学院张 树 庭2015年7月18日北京主要工作n中国传媒大学经济与管理学院院长n中国传媒大学学院院长n 中传是国内唯一以文化传媒为特色的教育，培养两种人：n懂传媒的管理者（传媒与企业运营）n懂管理的传媒人（传媒经营与管理）主要工作n商务品牌战略研究所所长n专注品牌研究n国际广告研究所副所长n编辑出版中国广告作品年鉴主要内容第一部分 什么是消费者行为第二部分 影响消费者行为的个人因素第三部分 影响消费者行为的社会因素第四部分 消费者决策过程第五部分 促进销售的品牌策略葡萄甜好还是酸好？顾客：

2、“你的葡萄酸不酸？”小贩：“我的葡萄一点都不酸，我的葡萄很甜！”结果：顾客转头就走，不再听小贩介绍自己的葡萄。为什么呢？一、什么是消费者行为（一）消费者消费者是人消费者有种种需要，要通过消费来得到满足消费包括购买和使用消费者与购买者、顾客是不同的概念。n没有消费者就没有商业n商业的唯一目的是产生消费者n消费者总是对的，即使他们错了n 他们仍然是消费者n如果你无法提供，那么竞争对手就会提供给他们所需要的东西n每个消费者都是不同的，但他们在某些方面是相似的（二）行为狭义的理解：外在的可以观测到的行动广义的理解：包括了能够影响这些行动进行的所有内部外部因素的综合。（三）消费者行为人类进行生活中各方面

3、的交换时表现出来的情感、认知、行为和环境因素等的动态相互作用的过程。n个体、群体和组织为满足其需要而如何“选择、获取、使用、处置”“产品、服务、体验和想法”，以及由此对消费者和社会产生的影响。n从本质上讲，是由于消费者在内外部各种因素的影响下形成自我形象和生活方式，导致与之一致的需要与欲望的产生，且大部分需要以消费的形式来得到满足。消费反过来又成为一种影响因素，改变消费者的自我形象和生活方式。（四）消费者行为的一般特征动态变化的过程受各种因素的影响和制约有意识地尽量逃避风险往往具有关联性对关联产品或服务产生需要产生新的需要包括许多不同的参与者 购买中的购买中的六种角色六种角色给决策者理由6总是

4、带着预期消费产品或服务现实预期 很满意，可能继续消费现实=预期 满 意，可能继续消费现实预期 不满意，可能拒绝继续消费7 理智的决策过程有自己的决策权：选择权在消费者手里有明确的目的性极大的自觉性以客观为依据的主观性唯一的判断标准：所得大于或等于付出（一）需要1.在一定条件下，个体对客观事物（其存在与发展的条件）的欲求。需要未被满足，导致个体处于不平衡状态，并产生强大的驱动力，驱使个体进行相应的行为以满足需要。2.需要的产生（均衡论）正常均衡缺乏不均衡紧张需要满足平衡 消费是个体恢复平衡的一种有效方法 市场机会就在不断打破消费者平衡的过程中产生二、影响消费者行为的个人因素3.马克思的需要理论生

5、存需要生活需要（社交、娱乐）发展需要4.马斯洛的需要层次理论人类的需要通过先天遗传和社会交往而获得需要是有层次的只有基本需要得到最低限度或相对满足之后，其他需要才会被激发有些需要被人认识，有些需要不会被人认识并不是每一种需要必须先得到满足后，更高层次的需要才能得到满足5.需要理论对文化营销的启示细分 定位 预测基本需要满足之后，高层次需要必然需要得到满足，预测市场趋势对企业来说非常重要营销的作用：提醒消费者注意某种需要的存在（二）需求 已经被消费者意识到的用来满足需要的方式，也就是购买/使用产品或服务的意愿。1.需求的种类已实现的需求满意需求：强化不满意需求：寻求原因未实现的需求已被明确认识的

6、需求有支付能力的需求：实现无支付能力的需求：等待未被明确认识的需求有支付能力的需求：引导无支付能力的需求：放弃 2.对营销活动的启示引发需求的线索提供一定的外界刺激，与消费者未被明确的需求联系起来，促使消费者产生该需求。引导消费者需求让消费者相信营销者所提供的是最好的选择，即满足需要的最好方法。（三）动机1、行为的原因引起并维持个体活动，使之朝一定目标进行的内在心理驱动力。2、显性动机与隐性动机显性动机：对应产品功能性需求消费者意识到并承认的动机，通常与社会占统治地位的价值观相一致，可以直接沟通隐性动机：对应附加价值需求消费者没有意识到或不愿承认的动机，往往是消费者购买某种产品/品牌的真正原因

7、，需要间接沟通。：愿或不愿去看演出的真正原因？（没时间？没有合适的？）3.动机冲突与解决双趋必须在两种有利的行为中做出选择趋避某种行为可能导致有利和不利的两种结果双避必须在两种导致不利结果的行为中进行选择 4.对营销活动的启示提供精神上的支持，或提出解决办法实际问题的解决找到一种能够解决消费者冲突的方法精神上的支持为消费者的选择提供理由。（四）自我1.自我：消费者本人对自己的看法、认识和评价。在生活中的表现：个体对自己的不自信改变自己强调或突出优点掩饰或隐藏缺点消费行为就是改变自己的行为之一 看场文艺演出是否有助于美化相关角色的形象？2、自我的类型实际自我理想自我他人实际自我（镜中自我）他人理

8、想自我3.多重自我与角色戈夫曼：生活是剧场 自我由不同角色组成不同角色的特征取决于环境特性和与之交往的人群：多数人最终会以其周围的人能接受的方式行事角色扮演的道具与消费行为自我意识在公众场合中对自己的认识及其控制 4.延伸自我由个体认为已经构成自我部分的外部物体构成自我+物=新的自我5.自我观念对消费行为的影响 保持和提高自自我观念是一种消费者需要产品/品牌传递社会意义个人要借助某种实物形成个人自我观念他人也经常透过消费行为促成对一个人身份的判断产品/品牌使用也传递着社会意义个体经常购买或者消费某些产品、服务或使用某些媒体以保持或提高他所追求的自我概念。营销者应该努力塑造产品形象并使之与目标消

9、费者的自我概念相一致。（五）个性个体面临相似情况时做出的有特性反应的倾向个性对消费的影响消费者倾向于购买与他们自己具有相似“个性”的产品或者购买他们感到能使自己某些个性弱点得到弥补的产品3.个性与营销消费者总是赋予品牌某些“个性”特征品牌个性使消费者对品牌的关键特性、表现、功用和相关服务产生预期品牌个性是消费者与该品牌建立长期关系的基础（六）生活方式1.由我们过去的经历、固有的个性特征和现在的情景所决定的，也就是我们如何生活。包括：活动、兴趣、态度、消费、期望、情感等2.生活方式对消费行为的影响我们追求的生活方式影响了我们的需求与欲望，同时影响我们的购买和使用行为。生活方式决定了我们的许多消费

10、决策，这些消费决策反过来强化或改变我们的生活方式。消费者往往较少意识到生活方式在购买决定中所起到的作用。（七）消费者人口统计特征年龄性别教育职业收入婚姻状况所在地三、影响消费者行为的社会因素（一）群体与相关群体含义群体：指由两个或两个以上具有一套共同规范、价值观或信念的人组成 相关群体：指能够直接或间接影响他人的看法、态度和行为的群体 相关群体的类型成员资格接触类型吸引力相关群体相关群体直接相关群体间接相关群体首要群体次要群体向往群体厌恶群体3.对消费的影响类型信息性影响体现为信息力量、专家力量影响的途径消费者有意寻找信息以减少决策风险消费者偶然获得相关群体成员热心传授信息规范性影响体现为回报

11、力量、强制力量和合法性力量影响的原因：为了获得奖赏或避免惩罚相信该群体控制着奖赏和惩罚群体的行为是可见的有获得奖赏或逃避惩罚的动机价值表现影响体现为偶像的力量个人希望被社会或群体认同。通过确认或加入表达这些期望意义的相关群体，消费者完成自我建构过程 4.对产品和品牌选择的影响必需品或非必需品公开场合用品或私人场合用品个人对群体越忠诚，越会遵守群体规范消费行为与群体的相关性个人在购买中的自信程度 必需品奢侈品公共场合使用产品购买：弱品牌选择：强产品购买：强品牌选择：强私人场合使用产品购买：弱品牌选择：弱产品购买：强品牌选择：弱相关群体对产品/品牌选择的不同影响5.营销应用人员推销广告策略将产品/

12、品牌定位于某些群体活动专家的销售 集体购物与他人在一起，计划外购买更多6.意见领袖含义：在群体内为他人过滤、解释或提供信息的人 特征对某一类产品有更为长期和深入的卷入较一般人更为合群和健谈具有公开的独特个性对相关媒体的接触水平比较高识别媒体的使用水平（比如爱发微博、微信的人）某些产品类别的职业性意见领袖（二）家庭及对消费行为的影响1.含义指有血缘关系或法律关系又生活在一起的人通常分为核心家庭和扩展家庭当今社会家庭的形式非常多样化最基本最重要的相关群体最基本的消费单位单身阶段新婚阶段满巢阶段1丧偶独居阶段满巢阶段2空巢阶段2.家庭生命周期传统家庭生命周期现代家庭生命周期离婚、是否有孩子等对消费的

13、影响不同阶段消费内容不一样不同阶段消费目的不一样这代中国大妈淡淡的忧伤，你造吗？3.家庭购买决策含义：指由两个或两个以上家庭成员直接或间接作出购买决策的过程天生地具有感情色彩，影响家庭成员之间的关系 家庭购买的角色发起者、信息收集者、影响者、决策者、购买者、使用者家庭决策的类型妻子主导型、丈夫主导型、孩子主导型、联合型、个人型家庭决策角色专门化：高效率的决策方式四、消费者决策过程（一）决策是消费者问题解决过程决策的含义消费者评价某一产品/服务的属性，并进行理性选择的过程用最少的成本购买能满足某一特定需要的产品/服务的过程在不同的行为中作出选择四、消费者决策过程2.问题解决的基本过程问题认知寻找

14、可供选择的解决方法评价可供选择的解决方法购买购后使用和重新评价 3.决策的特点4.实际的问题解决过程受多方面因素的相互影响5.大多数问题解决过程涉及多个问题和多种决策6.有些非购买行为决策会影响消费者的购买决策7.并非每次消费都要产生有意识的决策过程3.购买卷入4.消费者由于某一特定购买而产生的对决策过程关心或感兴趣的程度5.购买卷入不同于产品/品牌卷入（二）问题认知 含义消费者意识到理想状态与实际状态之间存在差距，从而需要采取进一步行动。理想状态与实际状态理想状态：消费者此时此刻希望的状况实际状态：消费者此时此刻觉察到自己所处的状况需要识别与机会识别4.问题的类型主动性问题：消费者正常情况下

15、会意识到的问题被动性问题：消费者尚未意识到的问题 （文化旅游等文化消费通常属于此类问题）5.解决被认知问题的愿望理想状态与实际状态差距的大小被认知问题的相对重要性解决问题的可能性6.问题认知与营销策略识别消费者现有的问题激发消费者的问题采取适当营销组合帮助消费者解决问题了解消费者问题认知的时机（三）信息收集1.类型内部搜寻外部搜寻兴趣搜寻从到：消费者信息处理行为的变化2.信息的类型解决问题的备选方案备选方案的表现或特征某行业所有品牌已知品牌已知品牌未知品牌想起的品牌想起的品牌未想起的品牌考虑购买的品牌考虑购买的品牌有意寻找的品牌偶然遇见的品牌唤唤起起组组考虑组考虑组区别备选方案的评价标准含义消

16、费者针对某一特定类型问题而寻求的特性或利益。通常是消费者期望获得的利益或与必须付出的代价有关的产品特征或属性类型极端型：越越好限定型：不能超过；至少区间型：在 A 和 B 之间评价标准的数量根据产品、消费者和情景而有所不同k意义l根据评价标准确定合适的品牌特征，并传达给目标消费者m根据品牌特征影响消费者的评价标准n在决策环境中放置显著信息，以激活特定的评价标准3.信息的来源内部信息过去积累、个人经验、无意识的收集（低卷入的学习）外部信息相关群体、大众来源、营销来源、体验来源（检查或试用）互联网的出现对信息来源的影响 4.信息收集的成本与效益大多数时候信息收集的数量非常有限（不必夸大网络传播效果

17、）信息收集的效益有形的利益无形的利益信息收集的成本货币成本非货币成本5.影响信息收集的因素市场特征产品特征消费者特征之前的专业知识对知觉风险的感知情景特征时间等因素（四）决策规则1.补偿性决策规则含义组合所有关于选择项的结果的显著信念，以形成对每个行为选择项的总体评价或态度（A o）通常假定消费者会选择肯定评价最高的那一项消费者在评价过程中并不需要整合大量的信念简单补偿与复杂补偿2.非补偿性决策规则 含义关于选择项的肯定或否定结果的显著信念不会与其他结果互相平衡或补偿。消费者根据特定的标准进行选择类型联合规则非联合规则词典排列式逐项排除 品牌价格能耗耗电量售后服务海尔25002810美的220

18、01910海信2300379长虹2200487松下300021083.综合过程通过非补偿性决策规则，迅速把选择项减少到易于控制的数量通过补偿性决策规则，综合评价考虑组里剩下的品牌并选定一项4.体验学习含义体验学习是连接事件和相应行动的“如果那么”提示 体验学习以“微型过程”的形式储存在记忆里，可以相当自动地组织起来对即时环境做出反应。类型寻找体验学习商店选择、信息来源及其信度等评价体验学习关键标准、否定标准、显著标准选择体验学习如果满意的话，选择上一次购买的选项（五）决策类型1.习惯性决策含义消费者的选择行为是习惯性的或周期性的，相当自动地发生，几乎不需要（或不明显的）认知处理过程只需要极少的

19、认知能力或有意识控制以前的决策计划从记忆里被激发出来，并且相当自动地实现消费行为营销启示有较大市场份额的品牌：保证品牌在唤起组中领导品牌：避免与营销有关联的环境中断新品牌：通过促销等策略中断消费者问题解决过程2.有限型决策含义问题解决努力的程度从低到中等，通常只需要中等程度的认知和行为努力与多方面决策相比，它进行信息寻找的行为要少，只考虑更少的选择项，更少的整合过程营销启示适时适地为消费者提供信息。确保品牌进入唤起组（）把品牌与消费者的关键性评价标准连接起来通过中断消费者问题解决过程，可以刺激冲动购买3.多方面决策/扩展型决策含义涉及到多种选择决策和大量的认知和行为努力。可能需要比较长的时间进

20、行决策。需要大量的调查行为以区别选择项，了解恰当的选择标准以对其进行评价。营销启示充分认识消费者对信息的特殊需要，使信息容易获得通过促销策略中断消费者问题解决过程，售点展示或销售人员的说明是有效的信息源帮助消费者获得关于特定品牌的知识（六）购中行为1、情境对消费行为的影响环境指消费者外部世界中所有物质和社会要素的总和，包括有形的物体、空间关系和其他人的社会行为 宏观环境与微观环境；物质环境与社会环境情境由特定时间、地点的消费者及其周围的环境、情感、认知和行为组成 情境是环境的一部分，通常是微观的情境随时间的发生可能非常短，也可能非常长2.情境的主要内容时间因素物理时间：一次性消耗资源，需要加以

21、分配心理时间 物质因素颜色、气味、音乐、温度、气候等改变其中的一些条件，或只能去适应社会因素购物动机：使用或享乐？个体状态：情绪或生理状况3.情境对消费决策的影响消费者使他们的购买与明确的场合相适应 不同情境消费的内容不一样；不同情境消费同一产品的目的不一样（巧克力的几种消费情景）情境通过使进行中的问题解决过程中断或产生混乱来影响消费者决策。有四种类型：不可预期的信息显著环境刺激情绪状态决策过程中的矛盾消费者倾向于补救中断的问题解决任务中断事件改变问题解决过程的情况中断可能会激活新的目标，需要新的问题解决过程中断事件可能激活形成新的决策标准的知识结构选择体验会被中断激活特别强烈的中断事件可能会

22、对当前的问题决策过程产生阻碍作用，而这种过程无法补救中断的影响结果依赖于其如何被消费者解释。（马航事件）5.零售通路含义：消费者获得产品和服务的一切渠道商店、在家购物渠道、网上购物、非商店环境总体策略使消费者愿意消费使消费发生在自己的店里发展趋势购物中心同时是大型的休闲娱乐中心无店铺零售发展迅猛渠道形式多样化（方便与高档）6.计划外购买消费者在店内临时做出的购买决策，不在消费者进店之前计划购买之列是消费者在店内获取了附加信息的结果7.店内策略店内陈列店内促销改变消费者选择的时间、地点、数量和品牌等购买本来不想购买的产品、从未试过的产品、不同的品牌更快地购买、更晚地购买店内布局与气氛销售人员的作

23、用专家型：专业人员顾问型：提供知识信任型：友好关系推销型：交易关系产品脱销的不利影响（七）购后行为1.购后使用不同情境下使用行为的差别功能性使用/象征性使用产品使用过程中发现的新用途与其他产品的结合使用消费者使用产品的困惑或不当使用 旅游时、看演出时消费者的问题点是什么？2.产品闲置产品未被使用或仅被非常有限使用提醒或促使消费者使用3.产品及包装处置处置的方法了解消费者处置产品及包装的困难产品处置的难易程度或包装的回收性成为评价标准产品处置形成的二手市场产品处置保存永久性处理暂时性处理服务初始用途服务于新用途储存出租借出回收扔掉赠送交换卖掉直接卖给消费者通过中间商出售卖给中间商被重新卖掉被重新

24、使用4.购后评价购后评价的质量标准满意与否受购买之前预期的影响满意及后续行为重复购买与品牌忠诚不满意及后续行为不采取行动但形成不利态度采取相应行动不满意的后续行动采取行动形成不利态度不采取行动向商店或企业投诉不再购买该品牌或不再光顾该商店告诫亲友不要购买向商业协会或政府部门投诉采取法律行动5.购后冲突对购买的怀疑或焦虑购后冲突产生的因素有长期影响的决策决定的易改变性决定的重要性选择的难度个体的特征（焦虑型性格）减少购后冲突的方法消费者倾向于减少购后冲突收集更多外部信息来证明其决策的正确性五、促进销售的品牌策略（一）提高品牌知名度，增加熟悉感熟悉可以确保消费者需要的时候能够想起你的品牌（进入唤起

25、组）在品牌消费尚未成熟之前，熟悉=信赖 例：恒源祥的广告 广西金嗓子喉宝的广告注意：名声并不总是越大越好（二）提升品牌认知度，提供购买理由告诉消费者你能解决他的什么问题？为他带来什么好处？不要喋喋不休自己的特色广告要考虑消费者已有的知识结构，用形象直观的东西表达出来 消费者没有时间和心情来理解广告的春秋大义例：严迪的广告 达克宁的广告（三）改善品牌联想，提高兴趣联想可以使对品牌理解和记忆更容易野火烧不尽，春风吹又生什么品牌？赵本山什么品牌？与消费者者日常生活联想起来，提高其使用产品的兴趣把不好表达的东西表达出来达克宁栓蚂蚁与花（四）强化品牌忠诚，提供购买支持广告主要作用：加强已经存在的消费者与

26、品牌的联系，并使他们变得更加忠诚研究结论：70：30生活现象：品牌的使用者最容易被广告影响支持消费者购买：你的选择是明智的不要为短见伤害你的消费者很多人被商务通连笔王的广告伤害了谢 谢！邮箱：微博：张树庭电话：85795199 65783100谢谢7月-2320:21:5520:2120:217月-237月-2320:2120:2120:21:557月-237月-2320:21:552023/7/2120:21:559、静夜四无邻，荒居旧业贫。7月-237月-23Friday,July 21,202310、雨中黄叶树，灯下白头人。20:21:5520:21:5520:217/21/2023 8

27、:21:55 PM11、以我独沈久，愧君相见频。7月-2320:21:5520:21Jul-2321-Jul-2312、故人江海别，几度隔山川。20:21:5520:21:5520:21Friday,July 21,202313、乍见翻疑梦，相悲各问年。7月-237月-2320:21:5520:21:55July 21,202314、他乡生白发，旧国见青山。21七月20238:21:55下午20:21:557月-2315、比不了得就不比，得不到的就不要。七月238:21下午7月-2320:21July 21,202316、行动出成果，工作出财富。2023/7/2120:21:5520:21:5

28、521 July 202317、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。8:21:55下午8:21下午20:21:557月-239、没有失败，只有暂时停止成功！。7月-237月-23Friday,July 21,202310、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。20:21:5520:21:5520:217/21/2023 8:21:55 PM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。7月-2320:21:5520:21Jul-2321-Jul-2312、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。20:21:5520:21:5520:21

29、Friday,July 21,202313、不知香积寺，数里入云峰。7月-237月-2320:21:5520:21:55July 21,202314、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。21七月20238:21:55下午20:21:557月-2315、楚塞三湘接，荆门九派通。七月238:21下午7月-2320:21July 21,202316、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2023/7/2120:21:5520:21:5521 July 202317、空山新雨后，天气晚来秋。8:21:55下午8:21下午20:21:557月-239、杨柳散和风，青山澹吾虑。7月-237月-23F

30、riday,July 21,202310、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。20:21:5520:21:5520:217/21/2023 8:21:55 PM11、越是没有本领的就越加自命不凡。7月-2320:21:5520:21Jul-2321-Jul-2312、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。20:21:5520:21:5520:21Friday,July 21,202313、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。7月-237月-2320:21:5520:21:55July 21,202314、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。21七月20238:21:55下午2

31、0:21:557月-2315、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。七月238:21下午7月-2320:21July 21,202316、业余生活要有意义，不要越轨。2023/7/2120:21:5520:21:5521 July 202317、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。8:21:55下午8:21下午20:21:557月-23MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit amet,consectetur adipiscing elit.Fusce id urna blandit,eleifend nulla ac,fringilla purus.Nulla iaculis tempor felis ut cursus.感感 谢谢 您您 的的 下下 载载 观观 看看专家告诉