中国电信品牌策划课件

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1、近期（未来近期（未来12年内），中国电信需要建立起包括年内），中国电信需要建立起包括3个业务品牌和个业务品牌和1个客户个客户品牌在内的品牌架构品牌在内的品牌架构3G业务品业务品牌牌互联网接互联网接入品牌入品牌互联星空互联星空企业客户品牌企业客户品牌行业解决方案产品其它各类业务其它各类业务产品产品产品产品套餐套餐客户服务平台客户服务平台10000服务平台服务平台近期目标品牌架构概念图政府政府/企业市场企业市场针对三大战略性业务（互联网接入、互联网应用和3G）建立业务品牌，业务品牌下只设产品名称，不再设产品品牌其它传统型业务（固话、电话卡等）直接以中国电信企业品牌来支撑建立跨业务的套餐和客户服务平

2、台企业市场企业市场建设统一的客户品牌覆盖大客和商客市场分别针对大客和商客建设两个解决方案平台，下挂各类产品和服务承诺业务业务品牌品牌支持支持产品产品推广推广业务业务品牌品牌支持支持产品产品推广推广企业企业品牌品牌支持支持产品产品推广推广业务业务品牌品牌支持支持产品产品推广推广客户品牌支持产品客户品牌支持产品推广推广产品共享产品共享1BJS-05876-016-01-01.PPT第1页，共19页。详细的近期目标品牌架构详细的近期目标品牌架构图图近期目标品牌架构1）星动特区为独立于互联星空的窄带内容服务产品固定电话固定电话固话增值固话增值电话卡电话卡无线市无线市话话3G互联网接互联网接入入互联网应

3、互联网应用及增值用及增值互联网平互联网平台台带宽型带宽型业务业务视频视频网元及其网元及其它它业务业务/客户分类客户分类客户服务平台客户服务平台 10000公公众众市市场场业务业务品牌品牌产品产品品牌品牌产品名产品名称称大业务分类子业务分类本地电话国内长途国际长途17901全能打114查号台来电显示呼叫转移固话短信(信息台)小灵通IC卡200/300校园卡17908省内卡17900全国卡国际卡3G业务品业务品牌牌互联网接入品互联网接入品牌牌互联星空互联星空新视通163ISDNADSLLANWLAN2个全国性套餐系列个全国性套餐系列客户服务平台及个性化服务内容客户服务平台及个性化服务内容 产品品产

4、品品牌牌产品名称产品名称2个解决方案平台个解决方案平台本地电话国内长途国际长途交互式电话会议广告电话8004008集中交换业务主被叫分摊业务ADSLLANWLAN电子政务电子彩票电子口岸DDNFRATM分组交换MPLS-VPNIDCVPDN网元出租网间互联新视通全球眼企企业业市市场场客客户户品品牌牌宽频娱乐游戏在线通信综合服务星动特区1）独立独立渠道渠道绿色动力信息超市需要重新命名的产品品牌()IP超市战略性业务/客户品牌电视图像传送小灵通客户客户纬度纬度业务纬度业务纬度业务品牌直业务品牌直接覆盖接覆盖企业品牌直企业品牌直接覆盖接覆盖客户品牌直客户品牌直接覆盖接覆盖2BJS-05876-016

5、-01-01.PPT第2页，共19页。通过企业品牌对各业务发展所需要的形象支撑能力分析，我们建议新建业通过企业品牌对各业务发展所需要的形象支撑能力分析，我们建议新建业务品牌集中在战略业务领域务品牌集中在战略业务领域中国电信企业品牌目标定位中国电信企业品牌目标定位+ER传统业务用户需求传统业务用户需求战略业务用户需求战略业务用户需求+ER固话固话固话固话增值增值+ER+ER互联网互联网移动移动+ER是中国电信优势业务领域是中国电信优势业务领域传统价值需求领域是中国电信既有品牌优势所在，企业品牌可以直接传统价值需求领域是中国电信既有品牌优势所在，企业品牌可以直接支撑这些业务发展支撑这些业务发展没有

6、必要建立新的业务品牌没有必要建立新的业务品牌并非中国电信优势业务领域并非中国电信优势业务领域业务发展所需要的形象元素基本上集中在现代业务发展所需要的形象元素基本上集中在现代价值区域，这些形象元素无法为企业品牌所完价值区域，这些形象元素无法为企业品牌所完全提供全提供有必要建立新的业务品牌给予额外的品牌支撑有必要建立新的业务品牌给予额外的品牌支撑质量、可靠等质量、可靠等传统价值需求传统价值需求创新创新/科技、效科技、效率、新颖等现代率、新颖等现代价值需求价值需求3BJS-05876-016-01-01.PPT第3页，共19页。以企业品牌来直接支持传统业务将主要采用企业品牌以企业品牌来直接支持传统业

7、务将主要采用企业品牌+产品名称的宣传形产品名称的宣传形式，而电话卡类业务也将通过企业品牌予以整合式，而电话卡类业务也将通过企业品牌予以整合企业品牌所直接覆盖的各项业务在推广中需要统一并凸显企业品牌的位置与作用不同业务类别将形成各自的宣传风格，类别内明确统一的宣传规范资费和质量是客户选购卡品首要关心的两个要素，资费主要通过卡品价格体现，而质量则是中国电信企业品牌形象优势所在，而通过企业品牌的支撑能给卡品在质量上的差异化形象优势但目前用户对于卡品背后的运营商正确识别率不高，这意味着中国电信的企业品牌优势并未在卡品领域有效发挥，中国电信有必要通过企业品牌来对卡品业务进行直接整合与支撑，其形式可以是中

8、国电信+卡品描述性后缀的方式电话卡类产品需要通过企业品牌来支撑与整合电话卡类产品需要通过企业品牌来支撑与整合在传统业务中需要凸显企业品牌的支撑作用在传统业务中需要凸显企业品牌的支撑作用4BJS-05876-016-01-01.PPT第4页，共19页。互联网接入与互联星空业务品牌下将只设立产品名称，不再设立产品品互联网接入与互联星空业务品牌下将只设立产品名称，不再设立产品品牌牌目标架构目标架构产品品牌产品名称说明说明互联网业务品牌架构设计互联网接入业务品牌互联网接入业务品牌互联星空互联星空无无无无163ISDNxDSLLANWLAN.宽频娱乐游戏在线通信综合服务不同产品主要的差异集中在接入方式、

9、带宽以及速度上，他们满足的是同类需求，不存在核心价值上的差异，不需要在产品层面包装品牌采用统一的业务品牌加上动态变化的产品名称的宣传形式，既有利于形成统一业务品牌来提升沟通效率，又可以迎合层出不穷的宽带接入技术的行业趋势互联网应用业务的关键成功要素上是使消费者对互联星空品牌产生认知和偏好为了实现这一目标，应该将重点放在具体应用内容的合理分类和设计上，并且使这些产品在命名上能够清晰表达其功能，从而使用户对整体互联星空的平台本身产生偏好5BJS-05876-016-01-01.PPT第5页，共19页。来源：罗兰贝格公司商客商客解决解决方案方案平台平台(一一)大客大客解决解决方案方案平台平台(二二)

10、价格价格服务服务客户忠诚计划客户忠诚计划渠道渠道客户经理/销售顾问电信的营业厅合作的营业厅1）顾问式的销售方式销售顾问电信的营业厅合作的营业厅1）热线电信的网站菜单式的销售方式为大客户在单项产品资费计划基础上提供基于具体解决方案平台的折扣按企业客户实际发生的费用进行分级，根据不同的级别提供折扣返点根据企业用户的签约年限提供折扣为中小企业客户在单项产品资费计划基础上提供基于具体解决方案平台的折扣根据企业用户的签约年限提供折扣由针对大客户的客户俱乐部“信之缘”进行常规的客户关系管理之外的客户维系和产品推介由针对商业客户的客户俱乐部“XXX”进行常规的客户关系管理之外的客户维系和产品推介产品产品语音

11、业务产品互联网业务产品带宽型业务产品及其它语音业务类产品基础的互联网接入类产品1）以后可以考虑的渠道在统一的企业客户品牌下，中国电信需要针对商客和大客推出两个解决方在统一的企业客户品牌下，中国电信需要针对商客和大客推出两个解决方案平台，分别对应不同的产品组合、价格、服务等级和客户忠诚计划案平台，分别对应不同的产品组合、价格、服务等级和客户忠诚计划全球端到端、全程一站式服务零中断保障客户 零时延快速响应客户同一客户跨地域无差异服务 VIP客户服务中心全球客户服务中心在线的网络帐户客户服 务工具支持2）快捷的一站式服务快捷的开通服务迅速的网络故障维修（7X24，1小时响应，6小时故障修复）网内全程

12、SLA在线的网络帐户客户服务工具支持B2B6BJS-05876-016-01-01.PPT第6页，共19页。在近期内通过贯彻实施三项品牌管理核心任务来实现全国范围内的品牌架在近期内通过贯彻实施三项品牌管理核心任务来实现全国范围内的品牌架构梳理和规范构梳理和规范重点品牌视觉标识重点品牌视觉标识应用规范应用规范对中国电信企业品牌以及已确立的业务、客户品牌进行视像应用规范标准产品目录标准产品目录标准化的业务及产品分类全国性的产品品牌、产品名称及其相应的标识和应用规范相应的产品功能说明品牌资格评审标准及品牌资格评审标准及流程流程全国性业务/客户品牌、产品品牌的评审标准和流程地方性产品名称的资格和审核流

13、程内容内容目的目的企业及业务层面品牌架构梳理企业及业务层面品牌架构梳理产品层面品牌架构梳理产品层面品牌架构梳理新业务新业务/产品及地方性产品架构产品及地方性产品架构梳理梳理7BJS-05876-016-01-01.PPT第7页，共19页。.企业客户品牌企业客户品牌中长期（未来中长期（未来25年内），中国电信需要建立起完全客户导向型的品牌架构年内），中国电信需要建立起完全客户导向型的品牌架构中长期目标品牌架构公众市场公众市场政府及企业市场政府及企业市场优质的一体化企业解决方案优质的一体化企业解决方案根据企业具体需求制定一体化解决方案根据企业具体需求制定一体化解决方案固话及高端增值业固话及高端增值

14、业务务电话卡电话卡移动业务移动业务互联网接入互联网接入互联网应用及增值互联网应用及增值互联网平台互联网平台带宽型业务带宽型业务视频视频网元及其它网元及其它时尚型客户品牌时尚型客户品牌经济型客户品牌经济型客户品牌快捷高效的通信解决方案快捷高效的通信解决方案经济可靠的通信服务经济可靠的通信服务VIP服务平台服务平台/客户忠诚计划客户忠诚计划客户服务平台客户服务平台/忠诚计划忠诚计划固话及高端增值业务可选3G数据业务宽带互联网接入互联星空新视通固话及基本增值业务可选移动语音业务窄带互联网接入固话及固话增值业务3G数据业务ADSL、LAN、WLAN电子政务、电子彩票、电子口岸海视卫星电话、网元出租、网

15、间互联IDC、VPDNDDN、FR、ATM、MPLS-VPN新视通、全球眼、电视图像传送通过对用户需求及通过对用户需求及细分市场结构的跟细分市场结构的跟踪研究发现新的客踪研究发现新的客户品牌机会户品牌机会8BJS-05876-016-01-01.PPT第8页，共19页。根据现有基于消费心理的市场细分结果，未来在公众市场至少能够建立根据现有基于消费心理的市场细分结果，未来在公众市场至少能够建立起两大客户品牌起两大客户品牌核心价值定位核心价值定位自然自然明智购物明智购物 可靠可靠定制化定制化刺激刺激/乐趣乐趣全面成本全面成本(高尚高尚)简约简约新潮新潮/酷酷自由自在自由自在活力活力安逸安逸质量质量

16、 服务服务 归属感归属感激情激情古典古典 效率效率 创新创新/科技科技 进取进取E+RCN传统感性价传统感性价值区值区现代感性现代感性价值区价值区简约型简约型价值区价值区传统理性传统理性价值区价值区现代理性现代理性价值区价值区价格敏感区价格敏感区自然自然明智购物明智购物 可靠可靠定制化定制化刺激刺激/乐趣乐趣全面成本全面成本(高尚高尚)简约简约新潮新潮/酷酷自由自在自由自在活力活力安逸安逸质量质量 服务服务 归属感归属感激情激情古典古典 效率效率 创新创新/科技科技 进取进取E+RCN传统感性价传统感性价值区值区现代感性现代感性价值区价值区简约型简约型价值区价值区传统理性传统理性价值区价值区现

17、代理性现代理性价值区价值区价格敏感区价格敏感区时尚型全业务客户品牌时尚型全业务客户品牌快捷高效的通信解决方案快捷高效的通信解决方案最新的通信科技应用一体化的解决方案以提高工作生活效率VIP级的服务体现个人/家庭的品位和社会地位经济型客户品牌经济型客户品牌经济可靠的通信服务经济可靠的通信服务经济实惠的产品打包可靠的质量和亲切的服务塑造亲情友情目标用户群目标用户群中高端用户个性化的价值需求，价格敏感度低业务使用较为全面，乐于接受最新的通信技术和产品中低端用户价值观念较为保守，价格敏感度高消费集中于基础的电信服务产品提供产品提供BACKUP9BJS-05876-016-01-01.PPT第9页，共1

18、9页。公众客户品牌的成功建立需要经过从内容建设到品牌包装的过程，在近期公众客户品牌的成功建立需要经过从内容建设到品牌包装的过程，在近期内的工作重点是具体的套餐内容建设，以及套餐名称的全国统一内的工作重点是具体的套餐内容建设，以及套餐名称的全国统一公众客户品牌建立的步骤第第2步：品牌包装（步：品牌包装（2005起）起）第第1步：内容构建（步：内容构建（2004-2005）公众客户套餐名称（全国统一的套餐名称）公众客户套餐名称（全国统一的套餐名称）公众客户品牌公众客户品牌表现形式表现形式重要举措重要举措集中在具体的套餐和服务内容层面进行宣传，集中在具体的套餐和服务内容层面进行宣传，目标是套餐业务推

19、广目标是套餐业务推广集中在形象层面进行宣传，目标是建立起品集中在形象层面进行宣传，目标是建立起品牌的核心价值；同时配合以具体的业务推广牌的核心价值；同时配合以具体的业务推广从未来品牌建设的角度进行名称和标识设计设计和推出套餐，并在既定的套餐名称下逐渐形成套餐系列化建立起知名度并积累起一定的用户规模实施品牌形象创意和广告宣传加载差异化的客户服务和客户忠诚计划对市场细分结构进行跟踪，发现建立新的客户品牌的机会以套餐推广为主以套餐推广为主兼顾品牌形象营造和套餐推广双重目的兼顾品牌形象营造和套餐推广双重目的10BJS-05876-016-01-01.PPT第10页，共19页。中国电信品牌战略总体可归纳

20、为中国电信品牌战略总体可归纳为“两个阶段，三个重点两个阶段，三个重点”第1阶段：建立包括业务品牌和客户品牌在内的混合型品牌架构第2阶段：逐步建立客户导向型的品牌架构两个阶段两个阶段重点1：实现中国电信企业品牌活化重点2：完成对品牌架构的梳理和规范（包含各层级的品牌的包装和建设）重点3：成功建立起公众客户品牌三个重点三个重点对中国电信品牌战略的概括11BJS-05876-016-01-01.PPT第11页，共19页。C.品牌战略对品牌管理体系的要求品牌战略对品牌管理体系的要求12BJS-05876-016-01-01.PPT第12页，共19页。完善品牌管理体系要对症下药，要对职能分配、实际操作及

21、预算与绩效考完善品牌管理体系要对症下药，要对职能分配、实际操作及预算与绩效考核机制等各方面进行改进和完善核机制等各方面进行改进和完善23管理职责明确管理职责明确发挥规模效应发挥规模效应完善配套机制完善配套机制要明确集团与地方的在品牌管理上的分工，集团公司以规划与监控为己任，统一进行品牌体系的规划与监控，统一负责品牌宣传，省公司则在业务推广层面发挥重要作用和自主性要建立统一的广告服务平台，负责广告代理选择和媒体投放，充分发挥广告资源使用的规模经济效应要根据品牌管理要求完善预算与绩效考核的配套体系，保证对各个品牌的必要投入，建立有效的激励机制113BJS-05876-016-01-01.PPT第1

22、3页，共19页。企业的营销活动是由品牌管理和业务推广两大支柱构建而成企业的营销活动是由品牌管理和业务推广两大支柱构建而成，品牌管理与，品牌管理与业务推广之间存在相互促进、相互依存的关系业务推广之间存在相互促进、相互依存的关系1业务推广业务推广品牌管理品牌管理营销活动营销活动品牌建设为业务推广品牌建设为业务推广提供形象支持提供形象支持业务推广为品牌建设填充具业务推广为品牌建设填充具体内容体内容14BJS-05876-016-01-01.PPT第14页，共19页。品牌管理的具体职责内容包括品牌规划与监控品牌管理的具体职责内容包括品牌规划与监控、品牌宣传操作两方面，这些职能应以集团为、品牌宣传操作两

23、方面，这些职能应以集团为主来统一承担主来统一承担.1品牌管理品牌管理品牌规划与监控职能品牌规划与监控职能品牌宣传操作职能品牌宣传操作职能制定与审核品牌战略制定与审核年度品牌宣传计划制定与审批年度品牌宣传预算制定品牌宣传规范品牌审计宣传规范执行情况检查统一广告服务平台品牌分析制定全国性品牌宣传计划全国性品牌宣传执行管理品牌管理要由集团统一承担品牌管理要由集团统一承担：梳理品牌架构梳理品牌架构统一品牌建设方向和思路统一品牌建设方向和思路统一品牌形象的树立统一品牌形象的树立而省公司则配合集团公司进行而省公司则配合集团公司进行品牌宣传品牌宣传15BJS-05876-016-01-01.PPT第15页，

24、共19页。在业务推广方面在业务推广方面，省公司要利用其接近市场省公司要利用其接近市场、了解市场的优势，充分发挥、了解市场的优势，充分发挥积极性，但其营销组合的设计需要符合品牌的定位规范积极性，但其营销组合的设计需要符合品牌的定位规范业务推广业务推广产品策略产品策略定价策略定价策略促销活动促销活动渠道策略渠道策略客户服务客户服务在集团品牌宣传推广计划指导下，各省公司：在集团品牌宣传推广计划指导下，各省公司：提供有市场特色的产品或套餐提供有市场特色的产品或套餐实施适合当地市场的促销活动实施适合当地市场的促销活动因地制宜地进行渠道管理因地制宜地进行渠道管理116BJS-05876-016-01-01

25、.PPT第16页，共19页。在品牌宣传的实际操作中，集团和地方层面需要在品牌宣传的实际操作中，集团和地方层面需要建立统一的广告服务平台建立统一的广告服务平台，由一个部门集中进行媒体投放，实现规模经济效应由一个部门集中进行媒体投放，实现规模经济效应广广告告服服务务平平台台通过招标，与少量优秀的广告公司建通过招标，与少量优秀的广告公司建立长期合作关系立长期合作关系集中各部门的广告投放要求集中各部门的广告投放要求，统一进行媒体，统一进行媒体购买，实现规模经济效应购买，实现规模经济效应1选择广告代理选择广告代理2统一媒体投放统一媒体投放产品推介广告促销活动介绍套餐计划介绍品牌宣传广告在全国、地方媒体的

26、投放各部门的广告各部门的广告宣传要求宣传要求217BJS-05876-016-01-01.PPT第17页，共19页。品牌宣传预算要细分到每个品牌品牌宣传预算要细分到每个品牌，将品牌作为资产来管理，确保对各个品牌的必要投，将品牌作为资产来管理，确保对各个品牌的必要投入入.广告宣传预算不分到品牌削减广告宣传费用成为争取利润达标的方便手段品牌宣传预算分到品牌，专款专用省公司的品牌宣传预算根据集团的要求制定，并报集团备案增加或削减品牌宣传预算报集团备案将品牌作为资产来管理将品牌作为资产来管理真正发挥预算对营销活真正发挥预算对营销活动的指导意义动的指导意义互联星空品牌宣传预算计划主要品牌宣传活动 费用估

27、计 XXX XXX XXX XXX互联网接入品牌企业品牌举例举例：年度品牌宣传预算计划：年度品牌宣传预算计划现状现状改进方向改进方向318BJS-05876-016-01-01.PPT第18页，共19页。建立与品牌管理要求相配合的绩效考核指标建立与品牌管理要求相配合的绩效考核指标，完善激励与约束机制，将品牌管理工作落到实处，完善激励与约束机制，将品牌管理工作落到实处.3品牌管理绩效考核体系品牌管理绩效考核体系品牌审计结果品牌审计结果宣传规范检查宣传规范检查用户发展情况用户发展情况收入增长情况收入增长情况品牌知名度、满意度、首先度、忠诚度品牌形象品牌宣传是否符合规范要求是否存在不必要的品牌包装市场份额新用户增长率收入增长率19BJS-05876-016-01-01.PPT第19页，共19页。