[精选]电信业务管理及员工管理中级培训

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1、电信业务员中级培训电信业务员中级培训88881638888163南京邮电大学南京邮电大学 于于 辉辉 7/21/20231第二部分第二部分 本章包括：本章包括：本章包括：本章包括：第一章第一章第一章第一章 财税知识财税知识财税知识财税知识第二章第二章第二章第二章 营销计划营销计划营销计划营销计划第三章第三章第三章第三章 市场分析市场分析市场分析市场分析第四章第四章第四章第四章 市场定位市场定位市场定位市场定位第五章第五章第五章第五章 市场营销组合策略（重要）市场营销组合策略（重要）市场营销组合策略（重要）市场营销组合策略（重要）第六章第六章第六章第六章 网络营销网络营销网络营销网络营销第七章第

2、七章第七章第七章 电信业务演示（略）电信业务演示（略）电信业务演示（略）电信业务演示（略）7/21/20232第一章第一章 财税知识财税知识本章包括：本章包括：第一节第一节 财会基本知识财会基本知识第二节第二节 税务基本知识税务基本知识7/21/20233第一节第一节 财会基本知识财会基本知识一、现代会计的两大分支一、现代会计的两大分支1、财务会计：传统会计、财务会计：传统会计2、管理会计：为管理服务、管理会计：为管理服务7/21/20234二、会计要素（熟悉）二、会计要素（熟悉）（一）反应财务状况的会计要素（一）反应财务状况的会计要素1、资产、资产2、负债、负债3、所有者权益、所有者权益（二

3、）反应经营成果的会计要素（二）反应经营成果的会计要素1、收入、收入2、费用、费用3、利润、利润7/21/20235三、会计等式三、会计等式（一）静态等式（一）静态等式 资产资产=负债负债+所有者权益所有者权益（二）动态等式（二）动态等式 收入收入-费用费用=利润利润（三）表明财务状况与经营成果之间的关系（三）表明财务状况与经营成果之间的关系 资产资产=负债负债+所有者权益所有者权益+（收入（收入-费用）费用）7/21/20236四、会计法规（了解）四、会计法规（了解）1、会计法、会计法 2、会计准则、会计准则 3、会计制度、会计制度五、支付结算（掌握）五、支付结算（掌握）（一）支付结算的基本原

4、则（一）支付结算的基本原则 1、恪守信用，履约付款、恪守信用，履约付款 2、谁的钱进谁的账，由谁知配、谁的钱进谁的账，由谁知配 3、银行不垫款、银行不垫款7/21/20237（二）支付结算的几种形式（二）支付结算的几种形式第一、根据结算方式不同分为：第一、根据结算方式不同分为：1、支票（普通、现金、转账支票）、支票（普通、现金、转账支票）2、银行本票、银行本票 3、汇兑结算（信汇、电汇）、汇兑结算（信汇、电汇）4、银行汇票结算（定额、不定额本票）、银行汇票结算（定额、不定额本票）5、异地托收承付结算、异地托收承付结算 6、委托收款结算、委托收款结算 7、商业汇票（银行承兑、商业承兑汇票）、商业

5、汇票（银行承兑、商业承兑汇票）8、信用卡结算、信用卡结算7/21/20238第二、根据结算区域不同分为：第二、根据结算区域不同分为：1、同城结算、同城结算 2、异地结算、异地结算 3、同城异地结算、同城异地结算7/21/20239第二节第二节 税务基本知识税务基本知识一、税收的概念（了解）一、税收的概念（了解）税收是国家为满足社会公共需要，由政府按税收是国家为满足社会公共需要，由政府按照法律规定，强制、无偿地参与社会剩余照法律规定，强制、无偿地参与社会剩余产品以取得财政收入的一种规范形式。产品以取得财政收入的一种规范形式。二、税收的特征（了解）二、税收的特征（了解）1、税收的无偿性、税收的无偿

6、性 2、税收的强制性、税收的强制性 3、税收的固定性、税收的固定性7/21/202310三、税收的种类三、税收的种类 我国现行税收法律体系共有我国现行税收法律体系共有23个税种，按其个税种，按其性质可以分为七类：性质可以分为七类：（一）流转税类：包括增值税、消费税和营（一）流转税类：包括增值税、消费税和营业税。业税。（二）资源税类：包括资源税、城镇土地使（二）资源税类：包括资源税、城镇土地使用税。用税。（三）所得税类：包括企业所得税、外商投（三）所得税类：包括企业所得税、外商投资企业资企业 所得税、个人所得税。所得税、个人所得税。7/21/202311（四）特定的税类：国家资产投资方向调节税、

7、筵（四）特定的税类：国家资产投资方向调节税、筵（四）特定的税类：国家资产投资方向调节税、筵（四）特定的税类：国家资产投资方向调节税、筵 席税、城市维护建设税、土地席税、城市维护建设税、土地席税、城市维护建设税、土地席税、城市维护建设税、土地 增值税、耕地占用税等。增值税、耕地占用税等。增值税、耕地占用税等。增值税、耕地占用税等。（五）财产和行为税类：包括房产税、城市地产税、（五）财产和行为税类：包括房产税、城市地产税、（五）财产和行为税类：包括房产税、城市地产税、（五）财产和行为税类：包括房产税、城市地产税、车船使用税、车船使用牌车船使用税、车船使用牌车船使用税、车船使用牌车船使用税、车船使用

8、牌 照税、印花税、屠宰税、照税、印花税、屠宰税、照税、印花税、屠宰税、照税、印花税、屠宰税、契税。契税。契税。契税。（六）农业税类：农业税、牧业税，已减免。（六）农业税类：农业税、牧业税，已减免。（六）农业税类：农业税、牧业税，已减免。（六）农业税类：农业税、牧业税，已减免。（七）关税：进口、出口、过境关税。（七）关税：进口、出口、过境关税。（七）关税：进口、出口、过境关税。（七）关税：进口、出口、过境关税。7/21/202312四、增值税四、增值税五、营业税五、营业税六、企业所得税六、企业所得税七、关税七、关税八、税务登记八、税务登记7/21/202313第二章第二章 营销计划营销计划本章包

9、括：第一节 市场营销计划的定义和作用第二节 市场营销计划的内容第三节 市场计划的步骤第四节 制定市场营销计划的模型与方法第五节 市场营销战略规划7/21/202314第一节第一节 市场营销计划的定义和作用市场营销计划的定义和作用一、市场营销计划的定义（了解）一、市场营销计划的定义（了解）市场营销计划就是市场营销活动方案的具市场营销计划就是市场营销活动方案的具体描述，它规定了企业各种经营活动的任体描述，它规定了企业各种经营活动的任务、策略、政策、目标及具体指标及措施。务、策略、政策、目标及具体指标及措施。7/21/202315二、市场营销计划的作用（了解）二、市场营销计划的作用（了解）1、有利于

10、树立以未来为导向的观念、有利于树立以未来为导向的观念2、有利于为实施动态管理提供参考、有利于为实施动态管理提供参考3、有利于实施对员工的目标管理、有利于实施对员工的目标管理4、有利于计划支并出节约成本、有利于计划支并出节约成本7/21/202316第二节第二节 市场营销计划的内容市场营销计划的内容主要包括以下八个方面的内容（熟悉）主要包括以下八个方面的内容（熟悉）主要包括以下八个方面的内容（熟悉）主要包括以下八个方面的内容（熟悉）1 1、市场现状、市场现状、市场现状、市场现状2 2、凶兆和机会、凶兆和机会、凶兆和机会、凶兆和机会3 3、企业目标、企业目标、企业目标、企业目标4 4、市场反应、市

11、场反应、市场反应、市场反应5 5、市场营销策：、市场营销策：、市场营销策：、市场营销策：1 1）目标市场；）目标市场；）目标市场；）目标市场；2 2）市场营销因素组合；）市场营销因素组合；）市场营销因素组合；）市场营销因素组合；3 3）市场营销费用开支水平）市场营销费用开支水平）市场营销费用开支水平）市场营销费用开支水平7/21/2023176、行动方案、行动方案 1）任务）任务 2）时间）时间 3）负责人）负责人 4）费用）费用7、预算：、预算：用销售额百分比法和目标任务法确定用销售额百分比法和目标任务法确定8、控制、控制 监督计划进度监督计划进度7/21/202318第三节第三节 市场计划

12、的步骤（掌握）市场计划的步骤（掌握）主要分为三个步骤：主要分为三个步骤：主要分为三个步骤：主要分为三个步骤：一、情况分析一、情况分析一、情况分析一、情况分析 过去、现在与未来过去、现在与未来过去、现在与未来过去、现在与未来二、确定目标二、确定目标二、确定目标二、确定目标（一）总体目标（一）总体目标（一）总体目标（一）总体目标（二）具体目标（二）具体目标（二）具体目标（二）具体目标三、制定市场营销方案三、制定市场营销方案三、制定市场营销方案三、制定市场营销方案（一）确定投资范围（一）确定投资范围（一）确定投资范围（一）确定投资范围（二）拟定策略（二）拟定策略（二）拟定策略（二）拟定策略（三）选择

13、最佳策略（三）选择最佳策略（三）选择最佳策略（三）选择最佳策略（四）确定相应的市场营销因素组合（四）确定相应的市场营销因素组合（四）确定相应的市场营销因素组合（四）确定相应的市场营销因素组合7/21/202319第四节第四节 制定市场营销计划的模型与方法制定市场营销计划的模型与方法一、利润方程（了解）一、利润方程（了解）一、利润方程（了解）一、利润方程（了解）总利润总利润总利润总利润=总收入总收入总收入总收入-总成本总成本总成本总成本11总收入总收入总收入总收入=产品单价产品单价产品单价产品单价X X销售量销售量销售量销售量22总成本包括：总成本包括：总成本包括：总成本包括：33单位可变非市场

14、营销成本单位可变非市场营销成本单位可变非市场营销成本单位可变非市场营销成本固定成本固定成本固定成本固定成本市场营销成本市场营销成本市场营销成本市场营销成本把把把把2 2、3,3,代入代入代入代入1 1，并简化，得到，并简化，得到，并简化，得到，并简化，得到4 4即即即即 （）（）（）（）4 4 7/21/202320二、销售反应函数（了解）二、销售反应函数（了解）P103-104 销售反应函数是指在特定时期内，其他市销售反应函数是指在特定时期内，其他市场营销组合因素不变，只有一个因素在各场营销组合因素不变，只有一个因素在各种可能的水平下变化时所导致的销售数量。种可能的水平下变化时所导致的销售数

15、量。7/21/202321三、利润最大化（了解）三、利润最大化（了解）7/21/202322第五节第五节 市场营销战略规划市场营销战略规划一、战略计划：三个主要方面和四个组织层次（了解）一、战略计划：三个主要方面和四个组织层次（了解）一、战略计划：三个主要方面和四个组织层次（了解）一、战略计划：三个主要方面和四个组织层次（了解）二、公司和部门战略计划二、公司和部门战略计划二、公司和部门战略计划二、公司和部门战略计划（一）定义公司使命（一）定义公司使命（一）定义公司使命（一）定义公司使命（二）建立战略业务单元：（二）建立战略业务单元：（二）建立战略业务单元：（二）建立战略业务单元：（三）波士顿咨

16、询公司的模型（熟悉）（三）波士顿咨询公司的模型（熟悉）（三）波士顿咨询公司的模型（熟悉）（三）波士顿咨询公司的模型（熟悉）（四）投资组合模型评论（四）投资组合模型评论（四）投资组合模型评论（四）投资组合模型评论（五）规划新业务、缩减旧业务（五）规划新业务、缩减旧业务（五）规划新业务、缩减旧业务（五）规划新业务、缩减旧业务 1 1、密集型增长、密集型增长、密集型增长、密集型增长 2 2、一体化增长、一体化增长、一体化增长、一体化增长 3 3、多元化增长、多元化增长、多元化增长、多元化增长7/21/202323三、企业战略计划（熟悉）三、企业战略计划（熟悉）三、企业战略计划（熟悉）三、企业战略计划

17、（熟悉）（一）业务使命（一）业务使命（一）业务使命（一）业务使命 我们要做什么，为什么这样做？例如：中国移动我们要做什么，为什么这样做？例如：中国移动我们要做什么，为什么这样做？例如：中国移动我们要做什么，为什么这样做？例如：中国移动的企业使命是：的企业使命是：的企业使命是：的企业使命是：“创造无限通信世界，做信息社会创造无限通信世界，做信息社会创造无限通信世界，做信息社会创造无限通信世界，做信息社会栋梁。栋梁。栋梁。栋梁。”（二）分析（二）分析（二）分析（二）分析（三）目标制定（三）目标制定（三）目标制定（三）目标制定（四）战略制定：成本领先、差异化、集中化（四）战略制定：成本领先、差异化、

18、集中化（四）战略制定：成本领先、差异化、集中化（四）战略制定：成本领先、差异化、集中化（五）计划制定和执行（五）计划制定和执行（五）计划制定和执行（五）计划制定和执行（六）反馈和控制（六）反馈和控制（六）反馈和控制（六）反馈和控制7/21/202324案例：美国壳牌石油公司的市场营销战略目标案例：美国壳牌石油公司的市场营销战略目标案例：美国壳牌石油公司的市场营销战略目标案例：美国壳牌石油公司的市场营销战略目标公司使命公司使命公司使命公司使命:满足人类对能源的要求满足人类对能源的要求满足人类对能源的要求满足人类对能源的要求公司目标公司目标公司目标公司目标:1.:1.:1.:1.增加新能源增加新能

19、源增加新能源增加新能源 2.2.2.2.增加新产品的研究和发展增加新产品的研究和发展增加新产品的研究和发展增加新产品的研究和发展 3.3.3.3.发展新的和可普及的节约能源的方法发展新的和可普及的节约能源的方法发展新的和可普及的节约能源的方法发展新的和可普及的节约能源的方法市场营销战略目标市场营销战略目标市场营销战略目标市场营销战略目标:1.:1.:1.:1.在明年使产品销售量增加在明年使产品销售量增加在明年使产品销售量增加在明年使产品销售量增加10%10%10%10%2.2.2.2.提高消费者保护主要能源的意识提高消费者保护主要能源的意识提高消费者保护主要能源的意识提高消费者保护主要能源的意

20、识市场策略市场策略市场策略市场策略:1.:1.:1.:1.明年在国内市场推出三种产品；明年在国内市场推出三种产品；明年在国内市场推出三种产品；明年在国内市场推出三种产品；2.2.2.2.发展有关保护能源指导信息的转递方法和发展有关保护能源指导信息的转递方法和发展有关保护能源指导信息的转递方法和发展有关保护能源指导信息的转递方法和 电视广告电视广告电视广告电视广告 资料来源：资料来源：资料来源：资料来源：.&.&.&.&.P48 P48 P48 P48 7/21/202325第三章第三章 市场分析市场分析本章包括：本章包括：本章包括：本章包括：第一节第一节第一节第一节 市场营销环境分析市场营销环

21、境分析市场营销环境分析市场营销环境分析第二节第二节第二节第二节 行业与竞争者分析行业与竞争者分析行业与竞争者分析行业与竞争者分析第三节第三节第三节第三节 顾客行为分析顾客行为分析顾客行为分析顾客行为分析7/21/202326第一节第一节 市场营销环境分析市场营销环境分析一、市场微观环境分析方法（熟悉）一、市场微观环境分析方法（熟悉）（一）企业（一）企业（二）供应商（二）供应商（三）中介单位：中介人（三）中介单位：中介人（四）顾客（四）顾客（五）竞争者（五）竞争者（六）社会公众（六）社会公众7/21/202327二、市场宏观环境分析方法（熟悉）二、市场宏观环境分析方法（熟悉）（一）人口环境（一）

22、人口环境（二）经济环境（二）经济环境（三）政治环境（三）政治环境（四）法律环境（四）法律环境（五）科技环境（五）科技环境（六）自然环境（六）自然环境（七）社会文化环境（七）社会文化环境7/21/202328第二节第二节 行业与竞争者分析行业与竞争者分析一、行业竞争者分析一、行业竞争者分析（一）行业竞争模型（一）行业竞争模型第一、销售商数量及产品差异程度第一、销售商数量及产品差异程度 1、完全竞争、完全竞争 2、完全垄断、完全垄断 3、寡头垄断：纯粹寡头与差别寡头、寡头垄断：纯粹寡头与差别寡头 4、垄断竞争、垄断竞争7/21/202329第二、进入障碍第二、进入障碍生产规模和资本数量生产规模和资

23、本数量产品差异和顾客的转移难度产品差异和顾客的转移难度转换成本转换成本其他：渠道限制、资源短缺、守成者反抗其他：渠道限制、资源短缺、守成者反抗第三、退出障碍第三、退出障碍社会责任社会责任法律和道义上的责任法律和道义上的责任资产无形损耗资产无形损耗巨额资本沉淀巨额资本沉淀7/21/202330（二）影响行业竞争与演变的力量（二）影响行业竞争与演变的力量1、新侵入者：也称新进入者、新侵入者：也称新进入者2、行业内企业、行业内企业 份额竞争、均衡竞争、差别竞争、多元化份额竞争、均衡竞争、差别竞争、多元化经营经营3、生产替代品的企业、生产替代品的企业 产品的功能、质量与成本产品的功能、质量与成本4、供

24、应商、供应商 供应商联合威胁巨大，企业要与多家供应供应商联合威胁巨大，企业要与多家供应商合作商合作5、购买方、购买方 强势、讨价还价能力，产品质量与价格强势、讨价还价能力，产品质量与价格7/21/202331二、竞争者分析的内容与方法（掌握）二、竞争者分析的内容与方法（掌握）（一）识别企业的竞争者（一）识别企业的竞争者（一）识别企业的竞争者（一）识别企业的竞争者（二）对竞争者的分析（二）对竞争者的分析（二）对竞争者的分析（二）对竞争者的分析1 1、识别竞争者的战略、识别竞争者的战略、识别竞争者的战略、识别竞争者的战略2 2、识别竞争者的目标、识别竞争者的目标、识别竞争者的目标、识别竞争者的目标

25、3 3、评估竞争的优势与劣势、评估竞争的优势与劣势、评估竞争的优势与劣势、评估竞争的优势与劣势4 4、估计竞争者的反应模式：、估计竞争者的反应模式：、估计竞争者的反应模式：、估计竞争者的反应模式：1 1）从容不迫型竞争者）从容不迫型竞争者）从容不迫型竞争者）从容不迫型竞争者 2 2）选择行竞争者）选择行竞争者）选择行竞争者）选择行竞争者 3 3）强劲竞争者）强劲竞争者）强劲竞争者）强劲竞争者 4 4）随机竞争者）随机竞争者）随机竞争者）随机竞争者7/21/202332三、竞争战略三、竞争战略（一）市场领先者的竞争战略（熟悉）（一）市场领先者的竞争战略（熟悉）1、扩大市场：、扩大市场：寻找新用户

26、、开辟新用途、更多的使用寻找新用户、开辟新用途、更多的使用2、保护市场份额、保护市场份额 防守防御防守防御3、扩大市场份额、扩大市场份额 产品更新、质量策略、多品牌战略、产品更新、质量策略、多品牌战略、大量广告策略、强力销售促进大量广告策略、强力销售促进7/21/202333（二）市场挑战者的战略（熟悉）（二）市场挑战者的战略（熟悉）1 1、市场挑战者的战略目标、市场挑战者的战略目标、市场挑战者的战略目标、市场挑战者的战略目标攻击市场主导者攻击市场主导者攻击市场主导者攻击市场主导者攻击实力相当者攻击实力相当者攻击实力相当者攻击实力相当者攻击地方性小企业攻击地方性小企业攻击地方性小企业攻击地方性

27、小企业2 2、市场挑战者的进攻战略、市场挑战者的进攻战略、市场挑战者的进攻战略、市场挑战者的进攻战略正面进攻正面进攻正面进攻正面进攻侧翼进攻侧翼进攻侧翼进攻侧翼进攻保卫进攻保卫进攻保卫进攻保卫进攻迂回进攻迂回进攻迂回进攻迂回进攻游击进攻游击进攻游击进攻游击进攻7/21/202334（三）市场追随者战略（熟悉）（三）市场追随者战略（熟悉）1、紧紧追随、紧紧追随2、距离追随、距离追随3、选择追随、选择追随7/21/202335（四）市场补缺者战略（熟悉）（四）市场补缺者战略（熟悉）三项基本任务：三项基本任务：1、创造补缺、创造补缺2、扩展补缺、扩展补缺3、保卫补缺、保卫补缺7/21/202336第

28、三节第三节 顾客行为分析顾客行为分析一、消费者市场行为分析一、消费者市场行为分析（一）消费者与消费者市场（一）消费者与消费者市场（二）消费行为模式（熟悉）（二）消费行为模式（熟悉）1、消费者行为的简单模式、消费者行为的简单模式2、“购买者黑箱购买者黑箱”与消费行为模式与消费行为模式7/21/202337购买者行为简单模式购买者行为简单模式营销刺激和营销刺激和其他刺激其他刺激 购买者反应7/21/202338购买者黑箱购买者黑箱购买者黑箱购买者黑箱购买者特征购买者特征购买者购买者决策过程决策过程7/21/2023397/21/202340三、消费者购买决策过程（熟悉）三、消费者购买决策过程（熟悉

29、）（一）购买决策的角色划分（一）购买决策的角色划分发起者发起者影响者影响者决策者决策者购买者购买者使用者使用者7/21/202341（二）购买行为的类型（二）购买行为的类型根据品牌的差异程度和消费者的介入程度分：根据品牌的差异程度和消费者的介入程度分：1、习惯性购买行为、习惯性购买行为2、寻求变化购买行为（多样化）、寻求变化购买行为（多样化）3、寻求平衡的购买行为（和谐型）、寻求平衡的购买行为（和谐型）4、复杂性购买行为、复杂性购买行为7/21/2023427/21/2023433、购买决策的主要步骤（熟悉）、购买决策的主要步骤（熟悉）n n确认需要确认需要n n手机信息手机信息n n评价方案

30、评价方案n n购买决策购买决策n n购后行为购后行为7/21/2023447/21/2023457/21/2023467/21/2023477/21/2023487/21/2023497/21/2023507/21/2023517/21/202352二、组织与组织市场二、组织与组织市场（一）产业购买者行为模式（熟悉）（一）产业购买者行为模式（熟悉）P1347/21/202353（二）产业市场的购买决策（了解）（二）产业市场的购买决策（了解）7/21/202354第四章 市场定位本章包括：本章包括：第一节第一节 市场细分市场细分第二节第二节 选择目标市场选择目标市场第三节第三节 市场定位市场定位

31、7/21/202355第一节第一节 市场细分市场细分一、市场细分的内涵与层次（熟悉掌握）一、市场细分的内涵与层次（熟悉掌握）（一）市场细分的内涵（一）市场细分的内涵（二）市场细分的层次（二）市场细分的层次1、大众市场营销、大众市场营销2、细分市场营销、细分市场营销3、补缺市场营销、补缺市场营销4、微市场营销、微市场营销7/21/202356二、市场细分的标准（了解）二、市场细分的标准（了解）（一）消费者市场细分（一）消费者市场细分1、地理因素、地理因素2、人口因素、人口因素3、心理因素、心理因素4、行为因素、行为因素5、受益因素（补充）、受益因素（补充）7/21/202357（二）产业市场细分

32、（了解）（二）产业市场细分（了解）产业市场细分变量包括：产业市场细分变量包括：客户情况客户情况经营特点经营特点购买方式购买方式形势因素形势因素个性特点个性特点7/21/202358三、市场细分的原则（了解）三、市场细分的原则（了解）1、可衡量性、可衡量性2、可进入性、可进入性3、可盈利性、可盈利性4、可辨认性、可辨认性5、相对稳定性、相对稳定性四、市场细分的程序（略）四、市场细分的程序（略）7/21/202359第二节 选择目标市场一、目标市场的含义及选择标准（略）一、目标市场的含义及选择标准（略）二、目标市场的范围选择（略）二、目标市场的范围选择（略）7/21/2023607/21/2023

33、61三、目标市场策略（掌握）三、目标市场策略（掌握）7/21/202362（一）无差异性营销策略（一）无差异性营销策略7/21/2023637/21/2023647/21/202365（二）差异性营销策略（二）差异性营销策略7/21/2023667/21/2023677/21/202368（三）集中性营销策略（三）集中性营销策略7/21/2023697/21/2023707/21/2023717/21/202372四、影响目标市场选择策略的因素（了解）四、影响目标市场选择策略的因素（了解）企业资源企业资源产品特点产品特点市场状况市场状况产品生命周期产品生命周期竞争对手策略竞争对手策略7/21/

34、202373第三节第三节 市场定位市场定位一、市场定位的方法及误区一、市场定位的方法及误区（一）市场定位的方法（掌握）（一）市场定位的方法（掌握）1、针对产品的定位、针对产品的定位 产品特色、产品利益、产品用途产品特色、产品利益、产品用途2、针对消费者的定位、针对消费者的定位 性别、年龄、阶层性别、年龄、阶层3、正对竞争者的定位、正对竞争者的定位 关联定位、扩大定位关联定位、扩大定位7/21/202374二、市场定位的步骤（掌握）二、市场定位的步骤（掌握）1 1、识别可能的竞争优势（单选题）、识别可能的竞争优势（单选题）、识别可能的竞争优势（单选题）、识别可能的竞争优势（单选题）产品、服务、人

35、员、渠道、形象等产品、服务、人员、渠道、形象等产品、服务、人员、渠道、形象等产品、服务、人员、渠道、形象等2 2、选择适当的竞争优势、选择适当的竞争优势、选择适当的竞争优势、选择适当的竞争优势 推广几项差异？推广哪些差异？推广几项差异？推广哪些差异？推广几项差异？推广哪些差异？推广几项差异？推广哪些差异？3 3、确定整体定位策略、确定整体定位策略、确定整体定位策略、确定整体定位策略 品牌整体定位即品牌价值方案品牌整体定位即品牌价值方案品牌整体定位即品牌价值方案品牌整体定位即品牌价值方案 高质高价、高质同价、同质同价、高质高价、高质同价、同质同价、高质高价、高质同价、同质同价、高质高价、高质同价

36、、同质同价、低质更低价、高质低价低质更低价、高质低价低质更低价、高质低价低质更低价、高质低价4 4、沟通并传达选定的定位、沟通并传达选定的定位、沟通并传达选定的定位、沟通并传达选定的定位 通过具体的营销组合来体现通过具体的营销组合来体现通过具体的营销组合来体现通过具体的营销组合来体现7/21/2023757/21/202376第五章第五章 市场营销组合策略市场营销组合策略本章包括：本章包括：第一节第一节 产品策略产品策略第二节第二节 价格策略价格策略第三节第三节 服务促销和沟通策略服务促销和沟通策略第四节第四节 营销渠道策略营销渠道策略7/21/202377第一节第一节 产品策略产品策略一、产

37、品的整体概念（了解）一、产品的整体概念（了解）（一）产品（一）产品（二）整体产品（二）整体产品 1、核心产品、核心产品 2、形式产品、形式产品 3、附加产品、附加产品7/21/202378产品整体概念的三个层次产品整体概念的三个层次7/21/202379产品整体概念的四个层次产品整体概念的四个层次7/21/202380产品整体概念的五个层次产品整体概念的五个层次n nP1537/21/202381二、产品的生命周期二、产品的生命周期（一）产品生命周（一）产品生命周 1、概念、概念 2、阶段、阶段 1）导入期（）：也称介绍期投入期）导入期（）：也称介绍期投入期 2）成长期（）成长期（）：3）成熟

38、期（）成熟期（）:4）衰退期（）衰退期（）:7/21/2023823、示意图、示意图7/21/202383（二）产品的生命周期的形态（二）产品的生命周期的形态1 1、成长、成长、成长、成长衰退衰退衰退衰退成熟型成熟型成熟型成熟型 （）2 2、循环、循环、循环、循环再循环型（再循环型（再循环型（再循环型（）3 3、扇形（）、扇形（）、扇形（）、扇形（）4 4、风格（）、风格（）、风格（）、风格（）5 5、流行（）、流行（）、流行（）、流行（）6 6、时期（）、时期（）、时期（）、时期（）7/21/202384（三）产品生命周期不同阶段的特点及营销（三）产品生命周期不同阶段的特点及营销战略（熟悉）

39、战略（熟悉）导入期的营销战略导入期的营销战略1、快速取脂策略、快速取脂策略2、缓慢取脂策略、缓慢取脂策略3、快速渗透策略、快速渗透策略4、缓慢渗透策略、缓慢渗透策略7/21/202385n n成长期的营销战略成长期的营销战略n n1、改进质量，增加特色，提高竞争力、改进质量，增加特色，提高竞争力n n2、进入新的细分市场、进入新的细分市场n n3、扩大营销网点，开辟新的营销渠道、扩大营销网点，开辟新的营销渠道n n4、改变广告宣传目标，由建立新产品形象、改变广告宣传目标，由建立新产品形象n n 转到争取消费者购买转到争取消费者购买n n5、对价格敏感的消费者以低价销售、对价格敏感的消费者以低价

40、销售7/21/202386n n成熟期的营销战略成熟期的营销战略n n（1）市场改进）市场改进n n（2）产品改进）产品改进n n（3）营销组合改进）营销组合改进7/21/202387n n衰退期的营销战略衰退期的营销战略衰退期的营销战略衰退期的营销战略n n1 1、增加对于该类产品的投资数量，使自身处、增加对于该类产品的投资数量，使自身处、增加对于该类产品的投资数量，使自身处、增加对于该类产品的投资数量，使自身处n n 于有利的竞争地位于有利的竞争地位于有利的竞争地位于有利的竞争地位n n2 2、在行业存在不确定因素时，企业维持现有的投、在行业存在不确定因素时，企业维持现有的投、在行业存在不

41、确定因素时，企业维持现有的投、在行业存在不确定因素时，企业维持现有的投n n 资水平资水平资水平资水平n n3 3、企业有选择地降低该类产品的投资，加强对现、企业有选择地降低该类产品的投资，加强对现、企业有选择地降低该类产品的投资，加强对现、企业有选择地降低该类产品的投资，加强对现n n 有顾客产品项目的投资有顾客产品项目的投资有顾客产品项目的投资有顾客产品项目的投资n n4 4、从该类产品中尽可能地多地获得利润，以便快、从该类产品中尽可能地多地获得利润，以便快、从该类产品中尽可能地多地获得利润，以便快、从该类产品中尽可能地多地获得利润，以便快n n 速回收投资速回收投资速回收投资速回收投资n

42、 n5 5、用有利的方式处理与该类产品相关的资产，迅、用有利的方式处理与该类产品相关的资产，迅、用有利的方式处理与该类产品相关的资产，迅、用有利的方式处理与该类产品相关的资产，迅n n 速放弃该项产品的经营业务速放弃该项产品的经营业务速放弃该项产品的经营业务速放弃该项产品的经营业务7/21/202388四、新产品的开发过程（了解）四、新产品的开发过程（了解）1、产品的构思2、筛选阶段3、新产品概念的建立4、营业分析5、产品的研制阶段6、产品试销7、上市阶段7/21/202389第二节第二节 价格策略价格策略n n要求掌握价格决策的方法：n n一、不同市场结构价格的决策因素n n（一）完全竞争市

43、场的价格决策n n（二）垄断竞争市场的价格决策n n（三）寡头垄断市场的价格决策n n（四）完全垄断市场的价格决策7/21/202390二、市场购买心理对企业定价的影响（熟悉）二、市场购买心理对企业定价的影响（熟悉）（一）消费者的价格心理因素（一）消费者的价格心理因素消费者的价值观念消费者的价值观念消费者的价格折射心理消费者的价格折射心理消费者的质量价格心理消费者的质量价格心理（二）中间商的价格心理（二）中间商的价格心理（三）集团购买者的价格心理（三）集团购买者的价格心理7/21/202391三、价格决策目标三、价格决策目标n n利润导向目标利润导向目标n n收益导向目标收益导向目标n n销售

44、导向目标销售导向目标n n竞争导向目标竞争导向目标n n稳定导向目标稳定导向目标n n 判断、单选或多选判断、单选或多选7/21/202392四、价格决策方法（掌握）四、价格决策方法（掌握）（一）成本导向定价法（一）成本导向定价法成本加成定价法成本加成定价法目标收益定价法目标收益定价法损益平衡定价法损益平衡定价法边际贡献定价法边际贡献定价法7/21/202393（二）需求导向定价法（二）需求导向定价法1、理解价值定价法、理解价值定价法2、区分需求定价法（需求差异定价法）、区分需求定价法（需求差异定价法）客户差异客户差异产品差异产品差异地点差异地点差异时间差异时间差异7/21/202394（三）

45、竞争导向定价法（三）竞争导向定价法1、随行就市定价法、随行就市定价法2、密封投标定价法、密封投标定价法7/21/202395四、定价策略四、定价策略（一）新产品定价策略（一）新产品定价策略1、取脂定价法、取脂定价法2、渗透定价法、渗透定价法3、满意定价法、满意定价法7/21/202396（二）系列产品定价策略（二）系列产品定价策略1、替代品定价策略、替代品定价策略2、互补品定价策略、互补品定价策略3、分级定价策略、分级定价策略7/21/202397（三）心理定价策略（三）心理定价策略1、位数定价、位数定价2、整数定价、整数定价3、声望定价、声望定价4、招徕定价、招徕定价5、容量单位定价、容量单

46、位定价7/21/202398（四）折扣定价策略（四）折扣定价策略1、现金折扣、现金折扣2、数量折扣、数量折扣3、交易折扣、交易折扣4、季节折扣、季节折扣5、折让（价格折让）、折让（价格折让）推广折让推广折让减免服务折让减免服务折让特约优惠折让特约优惠折让7/21/202399六、中国的电信资费体制（熟悉）六、中国的电信资费体制（熟悉）电信资费标准实行以成本为基础的电信资费标准实行以成本为基础的定价原则，同时考虑国民经济与社会定价原则，同时考虑国民经济与社会发展要求、电信业的发展和电信用户发展要求、电信业的发展和电信用户的承受能力等因素。的承受能力等因素。电信资费分为市场调节价、政府电信资费分为

47、市场调节价、政府指导价和政府定价。指导价和政府定价。政府定价的重要的电信业务资费政府定价的重要的电信业务资费标准，由国务院信息产业主管部门提标准，由国务院信息产业主管部门提出方案，经征求国务院价格主管部门出方案，经征求国务院价格主管部门意见，报国务院批准后公布施行。意见，报国务院批准后公布施行。7/21/2023100 政府指导价的电信业务资费标准幅度，由国政府指导价的电信业务资费标准幅度，由国务院信息产业主管部门经征求国务院价格主管部务院信息产业主管部门经征求国务院价格主管部门意见，制定并公布施行。电信业务经营者在标门意见，制定并公布施行。电信业务经营者在标准幅度内，自主确定资费标准，报省、

48、自治区、准幅度内，自主确定资费标准，报省、自治区、直辖市电信管理机构备案。直辖市电信管理机构备案。制定政府定价和政府指导价的电信业务资费制定政府定价和政府指导价的电信业务资费标准，应当采取举行听证会等形式，听取电信业标准，应当采取举行听证会等形式，听取电信业务经营者、电信用户和其他有关方面的意见。务经营者、电信用户和其他有关方面的意见。电信业务经营者应当根据国务院信息产业主电信业务经营者应当根据国务院信息产业主管部门和省、自治区、直辖市电信管理机构的要管部门和省、自治区、直辖市电信管理机构的要求，提供准确、完备的业务成本数据及其他有关求，提供准确、完备的业务成本数据及其他有关资料。资料。7/2

49、1/2023101第三节第三节 服务促销和沟通策略服务促销和沟通策略一、促销与沟通的概念（理解）一、促销与沟通的概念（理解）一、促销与沟通的概念（理解）一、促销与沟通的概念（理解）P175P175P175P175（一）促销的概念（一）促销的概念（一）促销的概念（一）促销的概念 是指企业将其产品及相关的有说服力的信息告知是指企业将其产品及相关的有说服力的信息告知是指企业将其产品及相关的有说服力的信息告知是指企业将其产品及相关的有说服力的信息告知目标客户，说服目标客户做出购买行为而进行的目标客户，说服目标客户做出购买行为而进行的目标客户，说服目标客户做出购买行为而进行的目标客户，说服目标客户做出购

50、买行为而进行的市场营销活动。市场营销活动。市场营销活动。市场营销活动。（二）沟通的概念（二）沟通的概念（二）沟通的概念（二）沟通的概念 指沟通者有意识地传播有说服力的信息，以期指沟通者有意识地传播有说服力的信息，以期指沟通者有意识地传播有说服力的信息，以期指沟通者有意识地传播有说服力的信息，以期在特定的沟通对象中唤起沟通者的预期意念，试在特定的沟通对象中唤起沟通者的预期意念，试在特定的沟通对象中唤起沟通者的预期意念，试在特定的沟通对象中唤起沟通者的预期意念，试图有效地影响沟通对象的行为与态度。图有效地影响沟通对象的行为与态度。图有效地影响沟通对象的行为与态度。图有效地影响沟通对象的行为与态度。

51、7/21/2023102二、广告媒体的特征与类型（了解）二、广告媒体的特征与类型（了解）（一）广告媒体的类型（一）广告媒体的类型1、印刷媒体、印刷媒体2、电子媒体、电子媒体3、流动媒体、流动媒体4、户外媒体、户外媒体5、展示媒体、展示媒体6、其他媒体：珍惜品媒体、其他媒体：珍惜品媒体7/21/2023103（二）广告媒体的特征（二）广告媒体的特征1、报纸媒体：、报纸媒体：2、杂志媒体、杂志媒体3、广播媒体、广播媒体4、电视媒体、电视媒体 以上为传统的四大媒体以上为传统的四大媒体5、网络媒体、网络媒体6、通信媒体、通信媒体7/21/2023104媒体的特征包括：媒体的特征包括：地理覆盖面地理覆盖

52、面可触及的听众（受众）类型可触及的听众（受众）类型使用频率、使用颜色和声音使用频率、使用颜色和声音迁移的潜力迁移的潜力用可靠的方法影响目标细分的能力用可靠的方法影响目标细分的能力7/21/2023105（三）服务广告媒体决策（三）服务广告媒体决策1 1、构成各媒体间差异的主要因素、构成各媒体间差异的主要因素、构成各媒体间差异的主要因素、构成各媒体间差异的主要因素媒体的特征媒体的特征媒体的特征媒体的特征媒体的气氛媒体的气氛媒体的气氛媒体的气氛媒体的覆盖率媒体的覆盖率媒体的覆盖率媒体的覆盖率媒体的比较成本媒体的比较成本媒体的比较成本媒体的比较成本2 2、影响广告媒体选择决策的因素、影响广告媒体选择

53、决策的因素、影响广告媒体选择决策的因素、影响广告媒体选择决策的因素企业对信息传播的要求企业对信息传播的要求企业对信息传播的要求企业对信息传播的要求产品的特征产品的特征产品的特征产品的特征目标市场的媒体习惯目标市场的媒体习惯目标市场的媒体习惯目标市场的媒体习惯媒体传播范围媒体传播范围媒体传播范围媒体传播范围媒体成本媒体成本媒体成本媒体成本7/21/2023106（四）改善服务广告促销的指导原则（四）改善服务广告促销的指导原则n n使用明确而不含混的信息使用明确而不含混的信息使用明确而不含混的信息使用明确而不含混的信息n n强调服务利益强调服务利益强调服务利益强调服务利益n n职能允诺提供和顾客能

54、得到的职能允诺提供和顾客能得到的职能允诺提供和顾客能得到的职能允诺提供和顾客能得到的n n向企业员工作广告向企业员工作广告向企业员工作广告向企业员工作广告n n在服务生产过程中争取并维持客户的合作在服务生产过程中争取并维持客户的合作在服务生产过程中争取并维持客户的合作在服务生产过程中争取并维持客户的合作n n建立口头沟通传播建立口头沟通传播建立口头沟通传播建立口头沟通传播n n提供有形线索提供有形线索提供有形线索提供有形线索n n保持广告的连续性保持广告的连续性保持广告的连续性保持广告的连续性n n解除顾客购买后的疑虑解除顾客购买后的疑虑解除顾客购买后的疑虑解除顾客购买后的疑虑7/21/202

55、3107（五）广告预算（五）广告预算n n支付能力法：量入为出法支付能力法：量入为出法n n营业额百分比法：销售百分比法营业额百分比法：销售百分比法n n竞争对等法竞争对等法n n目标任务法目标任务法7/21/2023108三、服务个人化沟通三、服务个人化沟通（一）人员推销的目标任务（一）人员推销的目标任务1、影响人员推销目标任务确立的因素、影响人员推销目标任务确立的因素企业营销目标企业营销目标顾客的购买行为顾客的购买行为企业的促销策略企业的促销策略供求状况的影响供求状况的影响7/21/2023109（二）人员推销的优点（二）人员推销的优点1、个人接触、个人接触2、选择性、选择性3、完整性、完

56、整性4、增强关系、增强关系5、交叉销售、交叉销售缺点：成本费用高缺点：成本费用高适合：技术性较强的产品或新产品适合：技术性较强的产品或新产品7/21/2023110（三）服务人员推销指导原则（掌握）（三）服务人员推销指导原则（掌握）技能考核点：技能考核点：1、采取专业化导向，做好推销前期准备、采取专业化导向，做好推销前期准备2、将房屋实体化，引起顾客的注意和兴趣、将房屋实体化，引起顾客的注意和兴趣3、发展与顾客的个人关系、发展与顾客的个人关系4、关注口碑的、关注口碑的“连锁效应连锁效应”5、建立并维持有利的形象、建立并维持有利的形象7/21/2023111第四节第四节 营销渠道策略营销渠道策略

57、一、营销渠道的特征（熟悉）一、营销渠道的特征（熟悉）（一）营销渠道的特征（一）营销渠道的特征1、渠道的功能、渠道的功能集中功能集中功能平衡功能平衡功能扩散功能扩散功能7/21/20231122、营销渠道的类型、营销渠道的类型直接渠道：零层渠道直接渠道：零层渠道一级渠道：一层渠道一级渠道：一层渠道二级渠道：二层渠道二级渠道：二层渠道三级渠道：三层渠道三级渠道：三层渠道7/21/20231133、营销渠道的长度与宽度、营销渠道的长度与宽度1）营销渠道的长度）营销渠道的长度 营销渠道的长度指中间商层次的多少，多营销渠道的长度指中间商层次的多少，多则为长，少则为短。则为长，少则为短。渠道的长度构成垂直

58、营销系统，是松散的渠道的长度构成垂直营销系统，是松散的结构，目前正在发生深刻的变革，组成一结构，目前正在发生深刻的变革，组成一种联合体。种联合体。7/21/20231142）营销渠道的宽度）营销渠道的宽度 营销渠道的宽度指企业在某一市场上并列营销渠道的宽度指企业在某一市场上并列使用中间商的多少，多则为宽，少则为窄。使用中间商的多少，多则为宽，少则为窄。企业可以选择三种宽度不同的渠道：企业可以选择三种宽度不同的渠道：独家分销（独家分销（）选择分销（选择分销（）密集分销（密集分销（）判断题判断题7/21/20231157/21/2023116中间商制造商目标市场中间商1中间商2中间商n(n有限)制

59、造商目标市场制造商中间商1中间商2中间商3目标市场渠道宽渠道宽窄比较窄比较7/21/20237/21/2023117二、营销渠道设计二、营销渠道设计（一）影响渠道选择的因素（了解）（一）影响渠道选择的因素（了解）主要包括以下六个方面主要包括以下六个方面:1、顾客特性：、顾客特性：购买者人数购买者人数购买者的地理分布购买者的地理分布购买习惯购买习惯7/21/20231182、产品特性、产品特性产品的理化属性产品的理化属性产品的体积和重量产品的体积和重量产品的单位价值产品的单位价值非标准化的产品非标准化的产品产品的时尚性产品的时尚性7/21/20231193、竞争特性、竞争特性竞争规模竞争规模竞争

60、者的渠道决策竞争者的渠道决策4、企业特性、企业特性企业实力企业实力企业产品组合企业产品组合7/21/20231205、中间商特性、中间商特性6、环境特性、环境特性经济因素经济因素政治法律因素政治法律因素7/21/2023121（二）确定渠道选择方案（掌握）（二）确定渠道选择方案（掌握）1、中间商类型、中间商类型代理商：独家代理商、一般代理商、经纪人代理商：独家代理商、一般代理商、经纪人经销商：批发商、零售商经销商：批发商、零售商2、中间商树数目、中间商树数目密集分销密集分销选择分销选择分销独家分销独家分销7/21/20231223、渠道成员的条件与责任、渠道成员的条件与责任价格政策价格政策销售

61、条件销售条件分销商的地区权利分销商的地区权利相互服务与责任相互服务与责任7/21/2023123（三）渠道方案的评估（掌握）（三）渠道方案的评估（掌握）三个方面：三个方面：1、经济标准、经济标准销售量销售量成本成本收益成本分析收益成本分析2、控制标准、控制标准3、适应性标准、适应性标准7/21/2023124三、营销渠道的管理三、营销渠道的管理1、选择渠道成员、选择渠道成员2、激励渠道成员、激励渠道成员3、评估渠道成员、评估渠道成员7/21/2023125四、营销渠道的发展（了解）四、营销渠道的发展（了解）（一）垂直营销系统（一）垂直营销系统 1、公司系统、公司系统 2、管理系统、管理系统 3

62、、契约系统、契约系统（二）水平营销系统（二）水平营销系统 追求协同效应追求协同效应（三）多渠道营销系统（三）多渠道营销系统7/21/2023126第六章 网络营销本章包括：本章包括：第一节第一节 网络营销的兴起网络营销的兴起第二节第二节 网络营销与传统营销的差异网络营销与传统营销的差异第三节第三节 网络营销的运作网络营销的运作第四节第四节 网络营销的理论模式网络营销的理论模式7/21/2023127第一节第一节 网络营销的兴起网络营销的兴起一、网络营销的理论基础（了解）一、网络营销的理论基础（了解）一、网络营销的理论基础（了解）一、网络营销的理论基础（了解）（一）网络整合营销理论（一）网络整合

63、营销理论（一）网络整合营销理论（一）网络整合营销理论（二）网络直复营销理论（二）网络直复营销理论（二）网络直复营销理论（二）网络直复营销理论（三）网络（三）网络（三）网络（三）网络“软营销软营销软营销软营销”理论理论理论理论二、网络营销的技术基础（了解）二、网络营销的技术基础（了解）二、网络营销的技术基础（了解）二、网络营销的技术基础（了解）（一）密码技术（一）密码技术（一）密码技术（一）密码技术（二）数字签名（二）数字签名（二）数字签名（二）数字签名（三）数字时间戳（三）数字时间戳（三）数字时间戳（三）数字时间戳（四）数字凭证：数字证书（四）数字凭证：数字证书（四）数字凭证：数字证书（四）数

64、字凭证：数字证书7/21/2023128三、网络营销对传统营销带来的影响三、网络营销对传统营销带来的影响（了解）（了解）（一）使传统营销风貌发生改变（一）使传统营销风貌发生改变（二）使跨网经营更为必要（二）使跨网经营更为必要（三）企业组织需要重新调整（三）企业组织需要重新调整7/21/2023129第二节第二节 网络营销与传统营销的差异网络营销与传统营销的差异一、网络营销的功能一、网络营销的功能二、网络营销的优势（熟悉）二、网络营销的优势（熟悉）（一）彻底改变营销方式，大大降低成本（一）彻底改变营销方式，大大降低成本（二）网络营销使企业拥有更广阔的空间（二）网络营销使企业拥有更广阔的空间（三）

65、网络营销具有更快的相应速度（三）网络营销具有更快的相应速度（四）网络营销可以提供个性化的服务（四）网络营销可以提供个性化的服务7/21/2023130三、网络营销的不足（熟悉）三、网络营销的不足（熟悉）（一）不利于厂商与顾客的情感交流（一）不利于厂商与顾客的情感交流（二）上网对象特定，潜在顾客群相对较少（二）上网对象特定，潜在顾客群相对较少（三）网络商品受限制（三）网络商品受限制7/21/2023131四、网络营销的职能（了解）四、网络营销的职能（了解）网络营销可以再以下八个方面发挥作用：网络营销可以再以下八个方面发挥作用：网络营销可以再以下八个方面发挥作用：网络营销可以再以下八个方面发挥作用

66、：1 1 1 1、网络品牌、网络品牌、网络品牌、网络品牌2 2 2 2、网址推广、网址推广、网址推广、网址推广3 3 3 3、信息发布、信息发布、信息发布、信息发布4 4 4 4、销售促进、销售促进、销售促进、销售促进 5 5 5 5、销售渠道、销售渠道、销售渠道、销售渠道 6 6 6 6、顾客服务、顾客服务、顾客服务、顾客服务 7 7 7 7、顾客关系、顾客关系、顾客关系、顾客关系 8 8 8 8、网上调研、网上调研、网上调研、网上调研7/21/2023132第三节第三节 网络营销的运作网络营销的运作一、网络营销的分类（掌握）一、网络营销的分类（掌握）（一）按交易对象分（一）按交易对象分企业对企业企业对企业B2B企业对消费者企业对消费者B2C企业对行政机构企业对行政机构B2A消费者对消费者消费者对消费者C2C政府对个人政府对个人C2A：尚未形成：尚未形成7/21/2023133二、网络营销的层次（掌握）二、网络营销的层次（掌握）（一）企业上网宣传（一）企业上网宣传（二）网上市场调研（二）网上市场调研（三）网络分销联系（三）网络分销联系（四）网上直接销售（四）网上直接销售（五）网络营销