[精选]现代营销观念与理论[1]

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1、1第第2章章 现代营销观念与理论现代营销观念与理论2 人人类类社社会会的的每每一一次次重重大大变变革革，总总是是以以思思想想的的进进步步和和观观念念的的更更新新为为先先导导。企企业业的的发发展展，经经济济形形态态的的转转变变，也也同同样样离离不不开开思思想想的的不不断断解解放放和观念的不断更新和观念的不断更新摘自电子商务与网上经营（曹建编著）摘自电子商务与网上经营（曹建编著）3 由于信息时代新经济浪潮的风起云涌由于信息时代新经济浪潮的风起云涌和全球经济一体化进程的加速，世界经济和全球经济一体化进程的加速，世界经济正在经历着一场有史以来最有想象力的重正在经历着一场有史以来最有想象力的重塑商业观念

2、和规则的剧烈变革。塑商业观念和规则的剧烈变革。摘自威廉摘自威廉伍兹、阿瑟伍兹、阿瑟斯加利著斯加利著B2B交易场交易场4 制胜网络经济，最重要的是领导制胜网络经济，最重要的是领导意识的转变和管理理念的创新意识的转变和管理理念的创新 斯科高级副总裁斯科高级副总裁 Sue Bostrom女士女士82.1 2.1 基本的网络营销观念基本的网络营销观念 营销观念，是企业，是企业制定制定营销战略、营销战略、实施实施营销战略、营销战略、组织开展组织开展营销活动时所营销活动时所遵循的一系列指导思想的总称。遵循的一系列指导思想的总称。9*典型的的五种营销观念典型的的五种营销观念生产观念是指导销售者行为的最古老的

3、观念之一。生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。这种观念产生于这种观念产生于20世纪世纪20年代以前。年代以前。该该观观念念的的前前提提是是：“物物因因稀稀而而贵贵，只只要要能能生生产产出出来来，就不愁卖不出去就不愁卖不出去”；1 1生产观念生产观念 所谓生产观念，就是企业的一切经营活动以生产所谓生产观念，就是企业的一切经营活动以生产为中心，围绕生产安排一切业务，为中心，围绕生产安排一切业务，“以产定销以产定销”。案例1：成立于1869年的美国皮儿斯堡面粉公司，一直到1930年，在这60年间，由于其产品供不应求，其经营活动都是围绕生产进行的，当时该公司的口号就是“本公司只生产面粉！”案例

4、2 20世纪初美国福特汽车公司生产的T型汽车十分畅销，根本无需推销兜售。所以福特曾傲慢的宣称：“不管顾客喜欢什么颜色的汽车，我们只生产黑色的！”102产品观念产品观念 产品观念认为，消费者喜欢那些质量好产品观念认为，消费者喜欢那些质量好的、价格合理的产品，企业应致力于提高产的、价格合理的产品，企业应致力于提高产品质量，只要物美价廉，顾客必然会找上门品质量，只要物美价廉，顾客必然会找上门来，无需大力推销。来，无需大力推销。产品观念是从生产观念中派生出来的又产品观念是从生产观念中派生出来的又一种陈旧的经营观念。一种陈旧的经营观念。*案例：美国的爱尔琴钟表公司自案例：美国的爱尔琴钟表公司自1864年

5、创立以来，至年创立以来，至1958年以前年以前在美国享有盛名，销售量一直上升，在美国享有盛名，销售量一直上升，支配了美国的钟表市场。但支配了美国的钟表市场。但1958年以后消费者对钟表的需求发生了年以后消费者对钟表的需求发生了变化，他们需求那些经济、准确、变化，他们需求那些经济、准确、方便、耐用、式样新颖的手表。当方便、耐用、式样新颖的手表。当竞争者适应市场需求变化而投入生竞争者适应市场需求变化而投入生产时，该公司仍陶醉于自己的高质产时，该公司仍陶醉于自己的高质量手表而孤芳自赏，从而导致了其量手表而孤芳自赏，从而导致了其经营的失败。经营的失败。11 观观念念前前提提是是：“只只要要有有足足够够

6、的的销销售售（推推销销或或促促销销）力力度度，就没有卖不出去的东西就没有卖不出去的东西”；指指导导思思想想是是“我我能能生生产产什什么么，就就销销售售什什么么，我我销销售售什什么么，顾客就购买什么，货物出门概不负责顾客就购买什么，货物出门概不负责”；遵遵循循这这种种营营销销观观念念的的企企业业的的主主要要任任务务是是“加加大大销销售售力力度度，想方设法（不择手段）将产品销售出去想方设法（不择手段）将产品销售出去”。3推销观念推销观念 推销观念认为：消费者通常不会因自身的需求和愿推销观念认为：消费者通常不会因自身的需求和愿望而主动地购买商品，企业需要通过积极推销和进行望而主动地购买商品，企业需要

7、通过积极推销和进行大量促销活动，在销售刺激引导下消费者才会采取购大量促销活动，在销售刺激引导下消费者才会采取购买行动。因此，企业必须注意运用推销术、广告术来买行动。因此，企业必须注意运用推销术、广告术来刺激消费者的购买欲望。刺激消费者的购买欲望。12 出发点是顾客的需求；出发点是顾客的需求；观观念念前前提提是是：“产产品品只只要要能能满满足足顾顾客客的的需需要要，就就能销售出去能销售出去”；指指导导思思想想是是“顾顾客客需需要要什什么么，企企业业就就销销售售什什么么，市场能销售什么，企业就生产什么市场能销售什么，企业就生产什么”；遵遵循循这这种种营营销销观观念念的的企企业业的的主主要要任任务务

8、是是“发发现现顾顾客客需需求求，设设法法满满足足顾顾客客需需求求，通通过过满满足足顾顾客客需需要要，实实现自己赢利的目的现自己赢利的目的”。4市场营销观念 市场营销观念认为：实现企业营销目标的关键在于正确确市场营销观念认为：实现企业营销目标的关键在于正确确定目标市场的需要和愿望，并比竞争者能更好的满足消费者的定目标市场的需要和愿望，并比竞争者能更好的满足消费者的需要。需要。“发现需要并设法满足他们，而不是制造产品并设法推发现需要并设法满足他们，而不是制造产品并设法推销出去销出去”，即，即“顾客需要什么，企业就生产什么顾客需要什么，企业就生产什么”。*案例：“跟着感觉走”阿迪达斯的成功之道 阿迪

9、达斯公司坐落在德国巴伐利亚一个名叫赫尔佐根奥拉赫的小镇上。创业者是弟弟阿道夫达斯勒（家里人称之为“阿迪”），哥哥是经销商，负责推销弟弟的产品。兄弟俩起初业绩平平，但在1936年取得了重大进展，因为1936年在德国柏林举行奥运会时，阿迪发明了短跑运动员用的钉子鞋，并且他多方获得信息，美国短跑运动员杰西欧文斯很有希望夺冠后，便把钉子鞋首先无偿地送给欧文斯试传，结果欧文斯不负众望一举夺得4枚金牌，这样，兄弟俩经营的新产品便一下子畅销国内外。*另外，肯德鸡、麦当劳、香烟、塑料袋、塑料瓶 13 社社会会市市场场营营销销观观念念要要求求市市场场营营销销者者在在制制定定市市场场营营销销政政策策时时，要要统统

10、筹筹兼兼顾顾三三方方面面的的利利益益，即即企企业业利利润润、消消费者需要的满足费者需要的满足和和社会利益。社会利益。企业企业利润利润消费者消费者需求需求社会社会利益利益社会市场营销观念图示社会市场营销观念图示2.1.12.1.1社会市场营销观念社会市场营销观念 所谓所谓社会市场营销观念社会市场营销观念，就，就是不仅要满足消费者的需要并由此是不仅要满足消费者的需要并由此获得企业的利润，而且要符合消费获得企业的利润，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益，要者自身和整个社会的长远利益，要正确处理企业利益、消费者利益与正确处理企业利益、消费者利益与社会利益三者之间的矛盾，并把他社会利益三者之间的矛

11、盾，并把他们有机的结合起来。们有机的结合起来。14案例分析案例分析 美国安利公司一向非常重视环境保护，生产的每一项日化美国安利公司一向非常重视环境保护，生产的每一项日化产品都具有产品都具有生物降解性能生物降解性能，不污染土壤赫水源。公司从，不污染土壤赫水源。公司从1978年开始已停止使用破坏臭氧层的氯氟化合物。案安利产品多年开始已停止使用破坏臭氧层的氯氟化合物。案安利产品多采采浓缩包装浓缩包装，因而较其它同类产品减少，因而较其它同类产品减少5070的塑料包的塑料包装材料。安利公司装材料。安利公司自设种植园自设种植园，专门为其生产的营养商品提，专门为其生产的营养商品提供原料，在种植园里供原料，在

12、种植园里不使用农药和化肥不使用农药和化肥。安利还全面。安利还全面停止利停止利用动物进行实验用动物进行实验。安利在世界各地积极赞助环保意识和绿色。安利在世界各地积极赞助环保意识和绿色营销观念的推广，为此，营销观念的推广，为此，1989年获得了联合国环保组织颁发年获得了联合国环保组织颁发的的“环境保护成就奖环境保护成就奖”。15 大市场营销观念是1984年由美国市场营销学家菲利普科特勒提出的一种营销观念。他认为企企业业不不仅仅必必须须服服从从和和适适应应外外部部宏宏观观环环境境，而而且且应应当当采采取取适适当当的的营营销销措措施施，主主动动的的影影响响外外部部营营销销环环境境(在在战战略略上上同同

13、时时实实行行政政治治的的、经经济济的的、心心里里的的、公公共共关关系系的的技技巧巧以以赢赢得得参参与与者者的的合合作作)。在在实实行行贸贸易易保保护护的的条条件件下下，企企业业的的市市场场营营销销策策略略除除了了4 4P P之之外外，还还必必须须加加上上两两个个P P策策略略，即即政政治治权权力力（Political Political PowerPower）和和公公共共关关系系（Public Public RelationsRelations），这这种种战战略略思思想想，他称之为他称之为大市场营销大市场营销。*大市场营销观念大市场营销观念 16产品策略（产品策略（Product strate

14、gy）价格策略（价格策略（Price strategy）分销策略（分销策略（Place strategy）促销策略（促销策略（Promotion strategy）公关策略（公关策略（Public relations）政治策略（政治策略（Political power）大大市市场场营营销销6P 大市场营销的大市场营销的6Ps组合策略组合策略卖什么（市场卖什么（市场开发开发生产）生产）卖多少钱卖多少钱如何卖（批发、零售、直销）如何卖（批发、零售、直销）多卖、快卖多卖、快卖巧卖巧卖强卖强卖17 市场营销在经历了生产观念、产品观念、推销观市场营销在经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念社会

15、营销观念五个阶段之后，继续念、市场营销观念社会营销观念五个阶段之后，继续随着实践的发展而不断深化和丰富。特别是随着实践的发展而不断深化和丰富。特别是20实际实际80年代以来，出现了许多新的营销观念与理论，如关系年代以来，出现了许多新的营销观念与理论，如关系营销、绿色营销、服务营销、网络营销、知识营销、营销、绿色营销、服务营销、网络营销、知识营销、CS营销、整合营销（营销、整合营销（4C营销）、基准营销、非盈利营销）、基准营销、非盈利组织营销、体验营销、概念营销、伙伴营销、生态营组织营销、体验营销、概念营销、伙伴营销、生态营销、战略性竞争营销、会议营销、内部营销、病毒营销、战略性竞争营销、会议营

16、销、内部营销、病毒营销等概念，这是全方位营销创新的表现方式及其发展销等概念，这是全方位营销创新的表现方式及其发展趋势。趋势。营销的营销的“七十二种策略七十二种策略”1、整合营销；2、系统营销；3、事件营销；4、体育营销；5、战略营销；6、文化营销；7、切割营销；8、娱乐营销；9、直复营销；10、水平营销；11、插位营销；12、公益营销；13、会议营销；14、恐怖营销；15、公关营销；16、植入营销；17、电话（移动）营销；18、会展营销；19、新闻营销；20、旅游（活动）营销；21、数据库营销；22、节假日营销；23、深度营销；24、横向营销；25、一对一营销；26、精准营销；27、分众营销；

17、28、蒙派营销；29、互动营销；30、水性营销；31、合众营销；32、大众营销；33、网络营销；34、关系营销；35、灰色营销；36、红色营销；37、绿色营销；38、白色（白发）营销；39、病毒营销；40、对比营销；41、极限营销；42、狼性营销；43、VIP（会员）营销；44、暴力营销；45、协同（联合、联盟、协合）营销；46、亲情（磕头）营销；47、垃圾营销；48、美女营销；49、名人营销；50、博客营销；51、集成营销；52、口碑（蜂鸣）营销；53、搜索引擎营销；54、客户关系营销；55、魅力营销；56、界面营销；57、博弈营销；58、柔性（弹性）营销；59、政治营销；60、顾问营销；6

18、1、错位营销；62、复合营销；63、精细营销；64、小众营销；65、阳光营销；66、社群（社区）营销；67、协议（订单、许可）营销；68、生活方式（生活主张）营销；69、无线营销；70、标靶（保龄球）营销；71、爆破营销；72、双核营销；18练习练习1、生产观念的营销手段是（、生产观念的营销手段是（）A.提高产品质量提高产品质量 B.加强销售和促销加强销售和促销 C.最最大限度地满足市场需要大限度地满足市场需要 D.提高生产效率提高生产效率 3、产品观念的营销手段是（、产品观念的营销手段是（）A.提高产品质量提高产品质量 B.加强销售和促销加强销售和促销 C.最最大限度地满足市场需要大限度地满

19、足市场需要 D.提高生产效率提高生产效率 195、市场观念的营销手段是（、市场观念的营销手段是（）A.提高产品质量提高产品质量 B.加强销售和促销加强销售和促销 C.最大限度地满足市场需要最大限度地满足市场需要 D.提高生产效率提高生产效率 6、从商品供给的角度来看，下列哪种说法是、从商品供给的角度来看，下列哪种说法是针对市场观念而言的（针对市场观念而言的（）A.市场上开始出现大量产品的积压市场上开始出现大量产品的积压 B.社会中商品的总供给小于总需求社会中商品的总供给小于总需求 C.不断发展的市场经济改善了商品的供给不断发展的市场经济改善了商品的供给 D.社会商品极大丰富，产品差别越来越小社

20、会商品极大丰富，产品差别越来越小 207、生产观念的实质是（）A.以销售为经营活动的中心B.以产品为中心C.以生产为中心D.以市场需求为中心8、市场观念的实质是（）A.以销售为经营活动的中心B.以产品为中心C.以生产为中心D.以市场需求为中心219、生产观念产生的历史条件是（、生产观念产生的历史条件是（）A.生产力水平较低，社会商品总供给小于总生产力水平较低，社会商品总供给小于总需求需求 B.劳动生产率极大的提高，市场上开始出现劳动生产率极大的提高，市场上开始出现大量产品的积压大量产品的积压 C.国家间和企业间的技术差别的日益减小导国家间和企业间的技术差别的日益减小导致产品的差别越来越小致产品

21、的差别越来越小 D.商品经济快速发展的同时，生态资源遭到商品经济快速发展的同时，生态资源遭到破坏，大量的自然资源和社会资源的浪费破坏，大量的自然资源和社会资源的浪费 2211、市场营销观念产生的历史条件是（、市场营销观念产生的历史条件是（）A.生产力水平较低，社会商品总供给小生产力水平较低，社会商品总供给小于总需求于总需求 B.劳动生产率极大的提高，市场上开始劳动生产率极大的提高，市场上开始出现大量产品的积压出现大量产品的积压 C.国家间和企业间的技术差别的日益减国家间和企业间的技术差别的日益减小导致产品的差别越来越小小导致产品的差别越来越小 D.商品经济快速发展的同时，生态资源商品经济快速发

22、展的同时，生态资源遭到破坏，大量的自然资源和社会资源遭到破坏，大量的自然资源和社会资源的浪费的浪费 2312、社会市场观念产生的历史条件是（、社会市场观念产生的历史条件是（）A.生产力水平较低，社会商品总供给小于总需生产力水平较低，社会商品总供给小于总需求求 B.劳动生产率极大的提高，市场上开始出现大劳动生产率极大的提高，市场上开始出现大量产品的积压量产品的积压 C.国家间和企业间的技术差别的日益减小导致国家间和企业间的技术差别的日益减小导致产品的差别越来越小产品的差别越来越小 D.商品经济快速发展的同时，生态资源遭到破商品经济快速发展的同时，生态资源遭到破坏，大量的自然资源和社会资源的浪费坏

23、，大量的自然资源和社会资源的浪费24 1994年年，菲菲利利普普科科特特勒勒提提出出了了“顾顾客客让让渡渡价价值值”理理论论。“顾顾客客让让渡渡价价值值”是是指指顾顾客客总总价价值值与与顾顾客客总总成成本本之之间间的的差差额额。顾顾客客总总价价值值是是指指顾顾客客购购买买某某一一产产品品与与服服务务所所期期望望得得到到的的一一组组利利益益，包包括括产产品品价价值值、服服务务价价值值、人人员员价价值值和和形形象象价价值值等等。顾顾客客总总成成本本是是指指顾顾客客为为购购买买某某一一产产品品所所耗耗费费的的时时间间、精精力力、体体力力以以及及所所支支付付的的货货币币资资金金等等，包包括括货货币币成

24、成本本、时时间间成成本本、精精神神成本和体力成本等。成本和体力成本等。2.1.2.1.2 2 顾客让渡价值理论顾客让渡价值理论 25产品价值产品价值（product value)服务价值服务价值(service value)人员价值人员价值(personel value)形象价值形象价值(image value)货币成本货币成本Monetary cost 脑力成本脑力成本Psychic cost体力成本体力成本Energy cost 时间成本时间成本Time cost=顾客让渡价值顾客让渡价值 顾客总价值顾客总价值顾客总成本顾客总成本 26 企业要想在竞争中获胜，必须能提供比竞企业要想在竞争中

25、获胜，必须能提供比竞争对手具有更大顾客让渡价值的产品争对手具有更大顾客让渡价值的产品，这样，这样，才能使自己的产品为消费者所注意，进而购买才能使自己的产品为消费者所注意，进而购买本企业的产品。为此，企业可从两个方面改进本企业的产品。为此，企业可从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品、服务、人员自己的工作：一是通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值；二是通过降低生与形象，提高产品的总价值；二是通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，从而降低货币与非货币成本。神与体力的耗费，从而降低货币与非货币成本。302.1.3服务

26、市场营销理论服务营销于20世纪60年代兴起于西方。1966年，美国约翰拉斯摩（JohnRathmall）教授首次对无形服务同有形实体产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。1974年由拉斯摩所著的第一本论述服务市场营销的专著面世，标志着服务市场营销学的产生。31 所谓所谓*服务市场营销是指服务市场营销是指依靠服务质量来获得顾客的依靠服务质量来获得顾客的良好评价，以口碑的方式吸引顾客，维持和增进与顾客的良好评价，以口碑的方式吸引顾客，维持和增进与顾客的关系，从而达到营销服务产品的目的。关系，从而达到营销服务产品的目的。*近近十十几几年年出出现现的的关关系系营营销销、整整合合营营

27、销销、客客户户关关系系管管理理（CRM）等理论其核心也蕴涵着服务营销观念。）等理论其核心也蕴涵着服务营销观念。2.1.3 服务市场营销理论服务市场营销理论故事：老农夫和服务小姐故事：老农夫和服务小姐 在一个炎热的午后，有位穿着汗衫，满身汗味的老农夫，伸手推开厚重的汽车展示中心玻璃门，他一进入，迎面立刻走来一位笑容可掬的柜台小姐，很客气地询问老农夫：“大爷，我能为您做什么吗？”老农夫有点腼腆地说：“不用，只是外面天气热，我刚好路过这里，想进来吹吹冷气，马上就走了。”小姐听完后亲切地说：“就是啊，今天实在很热，气象局说有32摄氏度呢，您一定热坏了，让我帮您倒杯水吧。”接着便请老农夫坐在柔软豪华的沙

28、发上休息。“可是，我们种田人衣服不太干净，怕会弄脏你们的沙发。”小姐边倒水边笑着说：“有什么关系，沙发就是给客人坐的，否则，公司买它干什么？”喝完冰凉的茶水，老农夫闲着没事便走向展示中心内的新货车东瞧瞧，西看看。这时，那位柜台小姐又走了过来：“大爷，这款车很有力哦，要不要我帮你介绍一下？”“不要！不要！”老农夫连忙说，“你不要误会了，我可没有钱买，种田人也用不到这种车。”“不买没关系，以后有机会您还是可以帮我们介绍啊。”然后小姐便详细耐心地将货车的性能逐一解说给老农夫听。听完后，老农夫突然从口袋中拿出一张粥巴巴的白纸，交给这位柜台小姐，并说：“这些是我要订的车型和数量，请你帮我处理一下。”小姐

29、有点诧异地接过来一看，这位老农夫一次要订8台货车，连忙紧张地说：“大爷，您一下订这么多车，我们经理不在，我必须找他回来和您谈，同时也要安排您先试车”老农夫这时语气平稳地说：“小姐，你不用找你们经理了，我本来是种田的，由于和人投资了货运生意，需要买一批货车，但我对车子外行，买车简单，最担心的是车子的售后服务及维修，因此我独生子教我用这个笨方法来试探每一家汽车公司。这几天我走了好几家，每当我穿着同样的旧汗衫，进到汽车销售厂，同时表明我没有钱买车时，常常会受到冷落，让我有点难过而只有你们公司，只有你们公司知道我不是你们的客户，还那么热心地接待我，为我服务，对于一个不是你们客户的人尚且如此，更何况是成

30、为你们的客户”32*案例案例 1.在中央电视台在中央电视台2003年年12月的月的“对话对话”节目中，海尔的掌门人张瑞敏节目中，海尔的掌门人张瑞敏再次强调再次强调“我信奉的是：用户永远是对的我信奉的是：用户永远是对的”（“用户永远是对的用户永远是对的”是一是一种观念，不是逻辑判断，种观念，不是逻辑判断，所以不要去问：用户怎么可能永远是对的呢？）所以不要去问：用户怎么可能永远是对的呢？），“帮助用户成功就是企业的成功帮助用户成功就是企业的成功”，“海尔卖的不是产品，而是为用海尔卖的不是产品，而是为用户提供某个方面服务的全面解决方案户提供某个方面服务的全面解决方案”，这就是最朴素的服务营销观念。，

31、这就是最朴素的服务营销观念。他是这么说的，也是这么做的。他是这么说的，也是这么做的。19年来，海尔在他这种为用户真诚服务年来，海尔在他这种为用户真诚服务的观念影响下，从一个频临倒闭的小国企成为今天国际知名的跨国公司。的观念影响下，从一个频临倒闭的小国企成为今天国际知名的跨国公司。在美国，海尔为了针对学生市场生产一种小冰箱，多次到校园向学生咨在美国，海尔为了针对学生市场生产一种小冰箱，多次到校园向学生咨询，了解他们的需求，推出了深受学生欢迎的课桌式冰箱、电脑桌式冰询，了解他们的需求，推出了深受学生欢迎的课桌式冰箱、电脑桌式冰箱，一举占领美国小型冰箱市场的半壁江山。箱，一举占领美国小型冰箱市场的半

32、壁江山。2.希尔顿饭店是全球著名的跨国大公司，希尔顿本人也被誉为美国希尔顿饭店是全球著名的跨国大公司，希尔顿本人也被誉为美国“旅馆大王旅馆大王”。有人询问希尔顿的经营诀窍，希尔顿的回答是：。有人询问希尔顿的经营诀窍，希尔顿的回答是：“请你在请你在离开我的希尔顿饭店时留下改进意见，当你再次光临我的饭店时就不再离开我的希尔顿饭店时留下改进意见，当你再次光临我的饭店时就不再会有相同的意见会有相同的意见这就是我的经营诀窍这就是我的经营诀窍”。成功的因素是多方面的，。成功的因素是多方面的，但好的服务意识已是企业获得成功必不可少的条件。但好的服务意识已是企业获得成功必不可少的条件。341服务产品的特征服务

33、产品的特征 （1）无形性）无形性非实体性非实体性 这这是是指指网网络络营营销销活活动动中中，企企业业通通过过互互联联网网络络向向潜潜在在顾顾客客提提供供的的服服务务是是无无形形的的、不不可可捉捉摸摸的的，顾顾客客对对网网站站提提供供的的服服务务也也很难做出量化评价等；很难做出量化评价等；35 （2 2）生产与消费过程的同一性）生产与消费过程的同一性 这这是是指指网网络络营营销销服服务务的的提提供供与与消消费者的消费基本上是不可分离的；费者的消费基本上是不可分离的；必须通过沟通、配合等完成必须通过沟通、配合等完成36 （3）服务产品的非贮存性）服务产品的非贮存性 这这是是指指不不管管顾顾客客是是

34、否否点点击击或或浏浏览览企企业业网网站站的的信信息息，也也不不管管顾顾客客是是否否消消费费企企业业网网站站提提供供的的服服务务，企企业业网网站站的的服服务务并并不不能能像像实实物物产产品品一一样样在在供供过过于于求求时时贮贮存存起起来来，在在供供不不应应求求时时动动用用库库存。存。37 （4 4）服服务务产产品品交交易易过过程程不不存存在在所所有权的转移有权的转移 网网站站服服务务的的提提供供与与消消费费是是同同时时进进行行的的，所所以以网网上上营营销销并并不不会会引引起起服服务所有权的转。务所有权的转。38 （5）服务产品质量的差异性）服务产品质量的差异性 网网络络营营销销活活动动是是一一种

35、种互互动动的的活活动动，因因此此网网上上服服务务质质量量的的高高低低很很大大程程度度上上与与上上网网顾客自身主客观条件有关。顾客自身主客观条件有关。392服务营销策略服务营销策略 1981年年 布布 姆姆 斯斯 和和 比比 特特 纳纳（Booms and Bitner）建建议议在在传传统统市市场场营营销销理理论论4P的的基基础础上上增增加加三三个个“服服务务性性的的P”，即即：人人（People）、服服务务过过程程（Process）、有有形形展展示示（Physical Evidence）3个个变变量量，从从而形成而形成7P策略组合策略组合。402.2 直复营销与整合营销观念直复营销与整合营销观

36、念2.2.1 直复营销观念 1 1直复营销的概念直复营销的概念 直 复 营 销 用 英 文 表 示 为“Direct Response Marketing”，“Direct”即直接的意思，是指指指指不不不不通通通通过过过过营营营营销销销销中间商而直接由企业利用媒体面对顾客的营销活动中间商而直接由企业利用媒体面对顾客的营销活动中间商而直接由企业利用媒体面对顾客的营销活动中间商而直接由企业利用媒体面对顾客的营销活动。直复营销中的“直复”是直接回复的意思，是指企业与顾客之间的交互，顾客对企业的营销努力有一个明确而直接的回复，企业也可通过对这种明确回复的统计，做出对以往营销效果的评价。所以，直复营销的

37、含义有2层：一是直接营销；二是直接回复。412直复营销的主要特征直复营销的主要特征（1 1）系统营销）系统营销 直直复复营营销销是是一一种种有有效效的的营营销销系系统统，其其目目的的在在于于成成功的将产品由生产者转移至顾客。功的将产品由生产者转移至顾客。（2）直接沟通）直接沟通 企业营销活动不通过中间商，借助各种媒体（如报企业营销活动不通过中间商，借助各种媒体（如报纸、信函、电话、网络等）和顾客进行直接沟通。纸、信函、电话、网络等）和顾客进行直接沟通。（3）交互回应）交互回应 企业与顾客建立互动关系，要求顾客对企业的营销企业与顾客建立互动关系，要求顾客对企业的营销活动特别是广告信息，能做出立即

38、回应。因此，要求企活动特别是广告信息，能做出立即回应。因此，要求企业必须提供顾客回应必要的工具，如免费电话、回信卡、业必须提供顾客回应必要的工具，如免费电话、回信卡、订购单、电子留言板等。订购单、电子留言板等。42（4）回应可测）回应可测 主要指直复营销要求营销的结果是可以通过顾客的回应测量出来的。如，网络营销活动中顾客对企业网络营销活动的反应可以直接通过点击率、计数器、邮件回复、营销数据库等得到回应。（5）地点不限）地点不限 这是指直复营销不受以往网下营销销售地点的局限，可以在这是指直复营销不受以往网下营销销售地点的局限，可以在任何地点实现交易。例如，顾客可以在家里、在火车上、在办公任何地点

39、实现交易。例如，顾客可以在家里、在火车上、在办公室、在旅途中发出定单，支付款项等。室、在旅途中发出定单，支付款项等。网络作为一种典型的交互式的可以双向沟通的渠道和媒体，它网络作为一种典型的交互式的可以双向沟通的渠道和媒体，它可以很方便的在企业与顾客之间架起桥梁，顾客可以直接通过网可以很方便的在企业与顾客之间架起桥梁，顾客可以直接通过网络订货和付款，企业可以通过网络接收定单、安排生产，直接将络订货和付款，企业可以通过网络接收定单、安排生产，直接将产品送给顾客。产品送给顾客。433网络营销的直复营销属性网络营销的直复营销属性（1）交互沟通交互沟通是网络营销的最大优势是网络营销的最大优势（2）网络营

40、销可以实现）网络营销可以实现快捷回应快捷回应（3）网络营销可以）网络营销可以提供随处可得的服务提供随处可得的服务（4）网络营销的）网络营销的效果易于测量效果易于测量44直复营销案例：直复营销案例：P29452.2.2 整合营销思想整合营销思想1整合整合营销的概念营销的概念 *菲菲利利普普科科特特勒勒认认为为：企企业业所所有有部部门门为为服服务务于于顾顾客客利益共同工作时，其结果就是整合营销利益共同工作时，其结果就是整合营销。整整合合营营销销的的基基本本思思想想是是把把顾顾客客“整整合合”到到整整个个营营销销过过程程中中来来，即即把把顾顾客客从从需需求求产产生生到到需需求求的的满满足足都都整整合

41、合到到整整个个营营销销过过程程中中来来，而而且且在在整整个个营营销销过过程程中中都都不不断断地地与与顾顾客客交交互互沟沟通通，企企业业所所做做出出的的每每个个营营销销决决策策都都要要从从考考虑虑消消费费者者需需求求与与欲欲望望的的角角度度出出发发，而而不不是是像像传传统统营营销销理理论论那样主要从企业自身获取利润的角度出发。那样主要从企业自身获取利润的角度出发。462.整合营销的基本思想整合营销的基本思想一是强调营销沟通中的一是强调营销沟通中的统一规划统一规划即不同的营销功能即不同的营销功能（如广告、营业推广、包装、公共关系等）必须共同工（如广告、营业推广、包装、公共关系等）必须共同工作；作；

42、二是强调二是强调统一的沟通口径统一的沟通口径，即企业必须以一致的传，即企业必须以一致的传播资料面对消费者。播资料面对消费者。3.营销整合的观念改变了把营销活动作为营销整合的观念改变了把营销活动作为企业经营管理一项职能的观点，要求所有企业经营管理一项职能的观点，要求所有活动都整合和协调起来，努力为顾客的利活动都整合和协调起来，努力为顾客的利益服务。益服务。475.整合营销的出现反映了市场营销理论体系的重心的转移，即由4P（产品、价格、渠道、促销）向4C的转移。484C理论的主要内容是理论的主要内容是4个忘掉、个忘掉、4个考虑，即：个考虑，即：（1）Consumer（消费者）：忘掉（消费者）：忘掉

43、产品产品，考，考虑消费者的需求和欲望；虑消费者的需求和欲望；（2）Cost（成本）：忘掉（成本）：忘掉定价定价，考虑消费者，考虑消费者为满足自己的需要和欲望所肯付出的成本价为满足自己的需要和欲望所肯付出的成本价格；格；（3）Convenience（便利）：忘掉（便利）：忘掉渠道渠道，考，考虑消费者购买时的方便性；虑消费者购买时的方便性；（4）Communication（沟通）：忘掉促销，（沟通）：忘掉促销，考虑如何与消费者进行双向沟通。考虑如何与消费者进行双向沟通。49案例：可口可乐的全球经营哲学：案例：可口可乐的全球经营哲学：买得到（买得到（Availability)无处不在无处不在(Per

44、vasiveness)随处可得随处可得买得起买得起(Affordability)物有所值物有所值(price/value)乐得买乐得买(Acceptability)心中首选心中首选(preferense)知得到知得到 妇孺皆知妇孺皆知 现代整合营销理论模式的指导思想是最大程度的满足顾客需求。502.3.1 定制营销（亦称在线个性化定制）定制营销（亦称在线个性化定制）1定制营销的概念定制营销的概念 所所谓谓定定制制营营销销，就就是是指指企企业业在在大大规规模模生生产产的的基基础础上上，将将每每一一位位顾顾客客都都视视为为一一个个单单独独的的细细分分市市场场，根根据据每每一一个个人人的的特特定定需

45、需求求来来安安排排营营销销组组合合策策略略，以以满满足足每每一一位位顾顾客客的的特特定定需需求求。它是制造业、信息业迅速发展给企业带来的新的营销机会。2.3 定制营销与合作营销定制营销与合作营销 For Examaple 1.国际上一些大的跨国公司通过建立企业内部网提供这一服务。通用汽车公司别克牌汽车制造厂向顾客提供一种服务系统，让顾客在汽车销售商陈列大厅里的计算机终端前设计自己所喜欢的汽车结构。现在大约有5%的新车买主填写自己设计的汽车定单，从费用上说，按顾客要求定制汽车，其单价不一定比批量生产的标准汽车贵。美国通用汽车公司允许顾客在网上通过公司的有关导引系统自己设计和组装满足适应自己需求的

46、汽车，顾客首先确认能接受价格的范围，然后系统根据定价范围从中显示符合要求的汽车式样，顾客还可以进行适当的修改与自行设计，公司最终生产的产品也就能更好地满足顾客对价格和性能的要求。2.美国戴尔公司制造的电脑每台都按定美国戴尔公司制造的电脑每台都按定货生产货生产.3.先进的自动化生产线上缓缓流动的每一台海尔冰箱上先进的自动化生产线上缓缓流动的每一台海尔冰箱上面都贴有一个标签，上面写着：面都贴有一个标签，上面写着：“济南银座制济南银座制”、“杭州杭州解百定制解百定制”、“北京翠微定制北京翠微定制”、“出口荷兰出口荷兰”、“出口出口美国美国”、“出口德国出口德国”等等。这意味着每一台冰箱都是等等。这意

47、味着每一台冰箱都是专门为不同的消费者制造的。专门为不同的消费者制造的。2000年海尔提出年海尔提出“定制冰定制冰箱箱”的概念，即的概念，即“我的冰箱我设计我的冰箱我设计”，为消费者度身定，为消费者度身定做冰箱产品。海尔定制冰箱在国际范围内产生的效益则做冰箱产品。海尔定制冰箱在国际范围内产生的效益则特别可观：目前，海尔冰箱不仅出口到特别可观：目前，海尔冰箱不仅出口到140多个国家，多个国家，在欧盟在欧盟5国获得在当地销售享有政府环保补贴的待遇，而国获得在当地销售享有政府环保补贴的待遇，而且且80%以上的出口产品销往欧美，产品价格在欧美市场以上的出口产品销往欧美，产品价格在欧美市场上与国际著名品牌

48、不相上下。美国小容积冰箱市场，海上与国际著名品牌不相上下。美国小容积冰箱市场，海尔冰箱以平均尔冰箱以平均40%的市场份额稳居榜首。的市场份额稳居榜首。512、定制营销的特征、定制营销的特征 （1）大规模生产）大规模生产 它它仍仍然然以以大大规规模模生生产产为为基基础础，借借助助产产品品设设计计和和生生产产过过程程的的重重新新组组合合，来来更更好好的的满满足足顾顾客客日益个性化的需求，又不失规模经济效益。日益个性化的需求，又不失规模经济效益。（2）数据库营销）数据库营销 企企业业在在定定制制营营销销时时，通通常常以以顾顾客客数数据据库库作作为为营营销销工工具具。企企业业将将自自己己与与顾顾客客发

49、发生生的的每每一一次次联联系系都都记记录录下下来来，包包括括顾顾客客购购买买的的数数量量、价价格格、采采购购条条件件、特特定定需需要要、性性别别、年年龄龄等等详详细细的的顾顾客客信信息息。这这样样，企企业业会会通通过过数数据据库库分分析析新新老老顾顾客客的的需需求求状状况况，从从而而制制定定更更具具针针对对性性的的营营销销策略。策略。For Examaple 1.通用电器公司拥有一个庞大的顾客资料库，内存通用电器公司拥有一个庞大的顾客资料库，内存3500万个顾客的资料，万个顾客的资料，几乎占了美国家庭的几乎占了美国家庭的1/3。2.美国先锋种子公司为美国先锋种子公司为50万玉米种植户提供种子，

50、该公司也建立了这些农户万玉米种植户提供种子，该公司也建立了这些农户的档案。的档案。52 （3）细分极限化）细分极限化 在在定定制制营营销销中中市市场场细细分分达达到到了了极极限限，每每一一位位顾顾客客都都是是一一个个子子市市场场，企企业业要要根根据每个人的需要确定自己的营销组合。据每个人的需要确定自己的营销组合。（4）顾客参与性）顾客参与性 顾顾客客的的参参与与性性是是指指，在在定定制制营营销销中中，为为了了确确保保顾顾客客的的满满意意度度，必必然然要要鼓鼓励励顾顾客客的积极参与与合作。的积极参与与合作。532.3.2合作营销合作营销1.合作营销的概念（案例（案例P35P35）合作营销指两个或

51、两个以上的相互独立合作营销指两个或两个以上的相互独立的企业为达到资源的优势互补、增强市场的企业为达到资源的优势互补、增强市场开拓、市场渗透与市场竞争能力而联合起开拓、市场渗透与市场竞争能力而联合起来共同开发和利用市场机会的行为。来共同开发和利用市场机会的行为。2.合作营销的形式（1）水平合作水平合作：两个或两个以上同种类型的：两个或两个以上同种类型的企业在某一特定营销活动内容上的平行合企业在某一特定营销活动内容上的平行合作。作。54（2）垂直合作垂直合作（3）交叉合作交叉合作（又称全方位合作或全面合作）（又称全方位合作或全面合作）（4）资源合作资源合作3.合作营销的步骤合作营销的步骤（1）计划

52、：双赢式合作营销计划。）计划：双赢式合作营销计划。（2）关系：构建双赢式合作营销关系。）关系：构建双赢式合作营销关系。（3）协议：缔结双赢式合作营销协议使之具体）协议：缔结双赢式合作营销协议使之具体细化与明确。细化与明确。（4）维持）维持552.4 2.4 关系营销与关系营销与CRMCRM理论理论 2.4.1 2.4.1 关系营销理论关系营销理论 1关系营销的思想关系营销的思想 *关系营销是美国营销学者巴巴拉关系营销是美国营销学者巴巴拉杰克逊于杰克逊于1985年首先提出的，菲利年首先提出的，菲利普普科特勒在其科特勒在其营销管理营销管理第六版也有论述，从第六版也有论述，从80年代起迅速风靡全世界

53、。年代起迅速风靡全世界。它是现代西方营销理论与实践在传统的它是现代西方营销理论与实践在传统的交易型营销交易型营销基础上的一个发展和进基础上的一个发展和进步。步。关系市场营销理论所倡导的是，利用一些网络组织技术将企业的营销关关系市场营销理论所倡导的是，利用一些网络组织技术将企业的营销关系导入一种制度化的相互关系之中，以形成一种长期稳定的市场营销关系网系导入一种制度化的相互关系之中，以形成一种长期稳定的市场营销关系网络。这种营销方式反映了如下的指导思想：要实现企业的营销目标，保持企络。这种营销方式反映了如下的指导思想：要实现企业的营销目标，保持企业有利的市场位置，使企业持续稳定不间断地增加利润，市

54、场营销者应积极业有利的市场位置，使企业持续稳定不间断地增加利润，市场营销者应积极主动地与顾客、中间商、供应商、营销中介等建立并保持一种长期稳定友好主动地与顾客、中间商、供应商、营销中介等建立并保持一种长期稳定友好合作的关系，使有关各方实现各自的目的合作的关系，使有关各方实现各自的目的。562关系营销与交易营销的区别 （1）直接目的不同）直接目的不同 交交易易市市场场营营销销的的目目的的是是达达成成交交易易，实实现现交交换换；而而关关系系市市场场营营销销的的目目的的是是与与顾顾客客形形成成一一种种长长期期的的、稳稳定定的的、互互利利互互惠惠的的、友友好好合合作作的关系。的关系。（2 2）工作任务

55、不同）工作任务不同 交交易易市市场场营营销销的的任任务务是是实实现现：非非顾顾客客潜潜在在顾顾客客顾顾客客；而而关关系系市市场场营营销销的的任任务务则则是是实实现现：非非顾顾客客潜潜在在顾顾客客头头回回客客回回头头客客常常顾客顾客忠诚顾客忠诚顾客关系顾客的转换。关系顾客的转换。57 （3）活动程序不同）活动程序不同 交交易易市市场场营营销销的的活活动动程程序序是是：寻寻求求顾顾客客了了解解顾顾客客实实现现交交换换顾顾客客需需求求满满足足企企业业赢赢利利；而而关关系系市市场场营营销销的的活活动动程程序序则则是是：寻寻求求顾顾客客了了解解顾顾客客人人性性化化交交际际达达成成交交易易建建立立关关系系

56、重重交交易易关关系系强强化化企企业业赢赢利利。（4）遵循的信条不同）遵循的信条不同 交交易易市市场场营营销销的的信信条条是是：通通过过满满足足消消费费者者的的需需要要赢赢利利；而而关关系系市市场场营营销销的的信信条条是是：建建立良好的关系，有利可图的交易随之而来。立良好的关系，有利可图的交易随之而来。58 （6）营销效果不同）营销效果不同 交交易易市市场场营营销销无无论论怎怎么么使使消消费费者者满满意意，当当交交换换完完成成后后，消消费费者者与与企企业业的的关关系系则则以以买买断断而而告告终终，往往往往是是货货款款两两清清、交交易易完完毕毕，再再有有相相逢逢，如如同同陌陌路路；关关系系市市场场

57、营营销销双双方方越越是是相相互互了了解解和和信信任任，交交易易越越是是容容易易实实现现，由由过过去去逐逐次次逐逐项项的的谈谈判判交交易易发发展展成成例例行行的的程序化交易，可以大大节约交易成本与时间。程序化交易，可以大大节约交易成本与时间。（5）工作重点不同）工作重点不同 交交易易营营销销的的工工作作重重点点是是维维持持或或提提高高企企业业产产品品的的市市场场占占有有率率；而而关关系系市市场场营营销销的的工工作作重重点点则则是是顾客忠诚度的培养。顾客忠诚度的培养。59 据美国汽车业的调查，一位满意的顾客会影响8笔潜在的生意，其中至少有一笔会成交。一位不满意的顾客会影响25位潜在顾客的购买意愿。

58、争取一位新顾客所花的成本是保住一位老顾客的6倍。因此加强与顾客关系并建立顾客的忠诚度，是可以为企业带来长远利益的，它提倡的是企业与顾客间实现双赢的策略。602.4.2 CRM理论理论1.*客户关系管理系统的起源案例案例：一位男士，在下班回家的路上，走近家附近的杂货店，拿起一瓶酱油，看了看说明及价格，然后放了回去，三分钟后他又回到了那家杂货店，拿起那瓶酱油看了又看。这时你如果是杂货店的老板，会怎么做？这家商店的老板走向那位先生然后告诉他：“张先生，您太太平时买的就是这种酱油，它含有较丰富的豆类成分，味道很香。另外您太太是我们的老客户，可以用记帐消费月结，而且都打9.5折。您太太上次买酱油大概有一

59、个月了，应该差不多用完了，您只要签个名，就可以顺道带回去了，您太太一定会很高兴的。”于是张先生欣然买下酱油。从这个故事可以看出，其实客户关系管理早就不知不觉地被人们所实践。只是一个具有一定规模的企业还能象那个杂货店老板记住每一个相熟顾客的详细信息，并采用相应的服务策略吗？如果您的企业也想拥有像杂货店老板那样良好的顾客关系，那么客户关系管理对您的企业无疑会有很大的帮助。61*1.*1.客户关系管理系统的起源客户关系管理系统的起源 客户关系管理是一套完整的、崭新的管理理念和思想，同时也是一套能够进行实施的客户关系管理是一套完整的、崭新的管理理念和思想，同时也是一套能够进行实施的具体操作方案。客户关

60、系管理的思想最早诞生于具体操作方案。客户关系管理的思想最早诞生于2020世纪的世纪的8080年代年代 客户关系管理思想的来源，可以说是来源于企业的经营管理活动，主要来源于企业的客户关系管理思想的来源，可以说是来源于企业的经营管理活动，主要来源于企业的市场营销活动，从本质上来说，是来源于企业对利润最大化的不断追求，对企业竞争市场营销活动，从本质上来说，是来源于企业对利润最大化的不断追求，对企业竞争力的提高的不断追求，是为了企业发展的需要。力的提高的不断追求，是为了企业发展的需要。企业要着眼于老客户，长远的客户，要对企业争取到的客户资源进行科学、规范的管企业要着眼于老客户，长远的客户，要对企业争取

61、到的客户资源进行科学、规范的管理，才能把宝贵的客户资源转化成企业的实实在在的利润，这也是企业重视客户关系理，才能把宝贵的客户资源转化成企业的实实在在的利润，这也是企业重视客户关系管理的原动力。管理的原动力。发现争取一个新客户所需要的成本是保持住一个老客户的成本的发现争取一个新客户所需要的成本是保持住一个老客户的成本的5 5倍。因此，当今的企倍。因此，当今的企业应该将工作重点转到将保持客户资源上来，而不是将有限的精力和资源都花在吸引业应该将工作重点转到将保持客户资源上来，而不是将有限的精力和资源都花在吸引和争取新客户上。和争取新客户上。企业企业8080的利润来自于企业的的利润来自于企业的2020

62、的客户，有人将这个特点简称为的客户，有人将这个特点简称为80/2080/20法则。这个法法则。这个法则告诉我们，企业不仅要重视老客户，还要重视大客户，即对企业最有价值的客户。则告诉我们，企业不仅要重视老客户，还要重视大客户，即对企业最有价值的客户。62*2.*2.客户关系管理的定义客户关系管理的定义大象的故事大象的故事 大家都听说过盲人摸象的故事吧：古时候印度有一个村子，村子里有几个大家都听说过盲人摸象的故事吧：古时候印度有一个村子，村子里有几个盲人，他们最大的愿望就是想知道大象到底是什么样子。有一次邻村的一个盲人，他们最大的愿望就是想知道大象到底是什么样子。有一次邻村的一个人牵着一头大象从他

63、们村路过，于是这些盲人就请求那个人让他们摸摸大象，人牵着一头大象从他们村路过，于是这些盲人就请求那个人让他们摸摸大象，在他们摸过大象后，每个人都迫不及待地说出了他们对大象的认识，有的说在他们摸过大象后，每个人都迫不及待地说出了他们对大象的认识，有的说大象像一堵墙、有的说大象像一根柱子、有的说大象像一条长长的蛇。作为大象像一堵墙、有的说大象像一根柱子、有的说大象像一条长长的蛇。作为一个视力正常的人，我们知道他们说的都很片面，因为他们分别触摸到了大一个视力正常的人，我们知道他们说的都很片面，因为他们分别触摸到了大象的不同部位，因此对大象的认识也仅限于对触摸到部位的了解。象的不同部位，因此对大象的认

64、识也仅限于对触摸到部位的了解。CRM的概念的概念63 客客户户关关系系管管理理（CRM）就就像像那那头头大大象象一一样样是是一一个个复复杂杂的的系系统统，而而客客户户、企企业业以以及及供供应应商商往往往往是是从从自自身身的的角角度度来来对对它它进进行行认认识识，就就像像那那些些摸摸象象的的盲盲人人一一样样，这这往往往往会会造造成成对对CRM的的片片面面认认识识。比比如如说说，很很多多客客户户认认为为CRM只只不不过过是是简简单单的的网网上上电电子子交交易易，能能够够给给客客户户带带来来的的方方便便优优先先；有有的的企企业业认认为为CRM是是一一个个系系统统，或或是是一一个个技技术术，企企业业只

65、只要要安安装装这这个个系系统统、运运行行这这个个技技术术就就行行了了；还还有有的的供供应应商商认认为为CRM只只是是企企业业束束缚缚自自己己的的一一种种工工具具，显显然然这这些些观点都有些片面。观点都有些片面。既然上述人士都有一定的片面性，那么到底什么是既然上述人士都有一定的片面性，那么到底什么是CRM呢？呢？如何能够较为客观全面地认识如何能够较为客观全面地认识CRM呢？呢？*2.*2.客户关系管理的定义客户关系管理的定义64 有关客户关系管理的定义有很多，不同的人从不同的角度会有不同的理解。这里给出几个具有代表性的定义，力图从多个侧面来反映CRM的特点。*定义1：CRM是企业的一项商业策略，

66、它按照客户的分割情况有效地组织企业资源，培养以客户为为中心的经营行为、实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业的获利能力、收入以及客户满意度。*定义2：CRM是企业在营销、销售和服务范围内，对现实的和潜在的客户关系以及业务伙伴关系进行多渠道管理的一系列过程和技术。*定义3：CRM是一种以客户为中心的经营策略，它利用日新月异的现代通信技术，通过对业务过程的重新组合（BPR），从而增强企业的客户保持能力和客户认知能力.65*定义4:客户关系管理是一种为了优化长期价值而选择和管理客户的经营战略。CRM需要一个以客户为中心的经营理念和文化来支持有效的营销、销售和服务流程。在企业具有正确的领导、战略和文化的条件下，CRM应用能提供有效的客户关系的管理。*定义5:客户关系管理是企业的一项商业战略，它根据客户的分割情况来组织企业的资源，加强以客户为中心的经营行为，并实现以客户为中心的业务流程，通过这些手段来提高企业的利润、收入以及客户的满意度。*定义6:客户关系管理是为了消除企业在与客户交互活动中的“不合作”现象，整合销售、营销和服务等业务功能的一个企业经营战略，它需要企业全方位的协调一致