第13、14章房地产设计、营销概论11级

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1、第第13章房地产设计策划章房地产设计策划 机械工业出版社机械工业出版社第第13章房地产设计策划章房地产设计策划 13.1房地产设计策划概说房地产设计策划概说13.1.1设计策划的涵义设计策划的涵义 也叫建筑策划也叫建筑策划13.1.2设计策划的目的设计策划的目的 使项目设计的产品吻合客户的需求，为项目顺利走向市场打使项目设计的产品吻合客户的需求，为项目顺利走向市场打下坚实的基础。下坚实的基础。13.1.3设计策划的内容设计策划的内容 1）房地产项目的概念设计）房地产项目的概念设计 2）项目设计的内容和规模策划项目设计的内容和规模策划 3）项目设计的环境策划）项目设计的环境策划 4）项目设计的功

2、能和空间策划）项目设计的功能和空间策划 5）项目设计的户型策划）项目设计的户型策划 6）房地产设计策划应用案例）房地产设计策划应用案例13.2房地产项目的概念设计房地产项目的概念设计13.2.1概念设计的含义概念设计的含义1.项目的概念项目的概念用综合、通俗、简明的消费者术语表达楼盘产品的品质、功能、用综合、通俗、简明的消费者术语表达楼盘产品的品质、功能、价格、服务等方面的特殊优势。价格、服务等方面的特殊优势。提炼性概念：对产品现有的特殊优势的概括。提炼性概念：对产品现有的特殊优势的概括。目标性概念：对新产品所具备的特殊优势的目标设定。目标性概念：对新产品所具备的特殊优势的目标设定。2.项目的

3、设计项目的设计 广义设计：按预设目的来构思一个实施方案的过程，该方案广义设计：按预设目的来构思一个实施方案的过程，该方案是用文字、符号和图形等来表达的。是用文字、符号和图形等来表达的。两个阶段两个阶段：一是概念设计，二是详细设计。概念设计概念设计或者说概念策划是设计的前期过程，概念设计的最后结果是设计方案方案方案是策划师、设计师设计思想和设计理念的是策划师、设计师设计思想和设计理念的具体表现具体表现，是实，是实施项目规划的施项目规划的重要依据重要依据。详细设计是对概念设计阶段所得的方案进行细化，提出具体的规划图、详细设计是对概念设计阶段所得的方案进行细化，提出具体的规划图、建筑图和工程图，提出

4、具体的实施方法。建筑图和工程图，提出具体的实施方法。重视房地产项目的概念设计是提高我国房地产开发水平的重要途径重视房地产项目的概念设计是提高我国房地产开发水平的重要途径概念设计是实现开发项目创新的关键，概念设计阶段是设计中最富有创概念设计是实现开发项目创新的关键，概念设计阶段是设计中最富有创造性的阶段。造性的阶段。3.概念设计的作用概念设计的作用（1）使项目能够有效满足市场需求）使项目能够有效满足市场需求 概念设计的工作起点是对使用者的需求进行调研、分析概念设计的工作起点是对使用者的需求进行调研、分析（2）以概括、形象、简单的方式来传递楼盘的优势信息）以概括、形象、简单的方式来传递楼盘的优势信

5、息 影响新产品接受率的因素：影响新产品接受率的因素：比较优势、和谐程度、复杂性、比较优势、和谐程度、复杂性、可分割性可分割性、可沟通性、可沟通性（3）对住宅开发的各项工作起指导和约束作用）对住宅开发的各项工作起指导和约束作用（4）向消费者传达概念主体的核心价值）向消费者传达概念主体的核心价值 13.2.2概念设计的内容概念设计的内容1.前阶段的概念设计前阶段的概念设计确定设计理念，构思设计思想确定设计理念，构思设计思想重点进行重点进行创新思维创新思维，决定了项目的，决定了项目的创新性创新性；2.后阶段的概念设计后阶段的概念设计具体确定实施方案，又称之为具体确定实施方案，又称之为方案设计方案设计

6、重点进行重点进行收敛思维收敛思维，决定了项目的，决定了项目的可行性可行性。概念设计全过程的好坏成为方案设计的关键。概念设计全过程的好坏成为方案设计的关键。概念设计概念设计 详细设计详细设计 前阶段前阶段 后阶段后阶段 建筑图、工程图建筑图、工程图理念设计理念设计 方案设计方案设计 13.2.3概念设计的主要概念概念设计的主要概念1.生态概念生态概念生态住宅是运用生态学原理和遵循生态平衡及可持续发展的原则。即综生态住宅是运用生态学原理和遵循生态平衡及可持续发展的原则。即综合系统效率最优的原则合系统效率最优的原则 获得一种高效、低能、无废、无污染和生态平衡的人居环境。获得一种高效、低能、无废、无污

7、染和生态平衡的人居环境。2.绿色概念绿色概念3.健康住宅概念健康住宅概念不仅仅强调居住环境的优化，而且主要强调居住活动本身有益于满足居不仅仅强调居住环境的优化，而且主要强调居住活动本身有益于满足居住者的健康。住者的健康。健康住宅比生态住宅更易感知，是居住者看得到、摸得着的。健康住宅比生态住宅更易感知，是居住者看得到、摸得着的。4可持续发展概念可持续发展概念 寻求寻求自然、建筑、人文自然、建筑、人文三者之间和谐统一三者之间和谐统一5.山水人居概念山水人居概念最终目的在于建立最终目的在于建立人工环境人工环境与与自然环境自然环境相融合的人类居住空间相融合的人类居住空间6.休闲人居概念休闲人居概念（1

8、）“5+2”居住居住模式模式（2）“白白+黑黑”居住模式居住模式（3）“1+1”居住模式居住模式7.以人为本概念以人为本概念13.2.4概念来源的具体途径概念来源的具体途径1.围绕楼盘实用性或居住者感情来设计概念围绕楼盘实用性或居住者感情来设计概念2.围绕项目的优势资源来设计概念围绕项目的优势资源来设计概念 CLD3.围绕项目的功能、类型来设计概念围绕项目的功能、类型来设计概念 SOLO4.围绕项目的高质量来设计概念围绕项目的高质量来设计概念项目质量项目质量一直是购房者最为关心的因素之一，对购房行为有直接影响。一直是购房者最为关心的因素之一，对购房行为有直接影响。购房者衡量住宅产品质量的外部参

9、照：购房者衡量住宅产品质量的外部参照：房地产开发公司的实力和业绩房地产开发公司的实力和业绩 设计公司和施工企业的水准设计公司和施工企业的水准 物业公司的档次物业公司的档次 5.围绕项目的价值来设计概念围绕项目的价值来设计概念 小户型住宅是与小户型住宅是与“高价值高价值”概念关系最密切的一种住宅产品。概念关系最密切的一种住宅产品。小户型住宅的需求：小户型住宅的需求：自住单身自住单身、公住、长线投资、送礼、公住、长线投资、送礼6.围绕项目的可信度来设计概念围绕项目的可信度来设计概念13.3项目设计的内容与规模策划项目设计的内容与规模策划 设计策划是研究投资立项之后的项目设计策划是研究投资立项之后的

10、项目建设规模、空间内容、使用功建设规模、空间内容、使用功能要求能要求、心理、心理环境环境等影响建筑设计和使用的各种因素。等影响建筑设计和使用的各种因素。设计策划设计策划实质实质上是一项以上是一项以战略为重、战术为辅但又必须可以实现由战略为重、战术为辅但又必须可以实现由抽象概念向客观具体转化的策划工抽象概念向客观具体转化的策划工作。作。设计策划的内容：设计策划的内容：（1）建设目标的确定）建设目标的确定（2）通过调研，对建设目标进行构想，寻找实现目标的手段）通过调研，对建设目标进行构想，寻找实现目标的手段（3）对构想结果、使用效益的预测）对构想结果、使用效益的预测（4）用物理、心理量等要素对项目

11、进行定量、定性的评价用物理、心理量等要素对项目进行定量、定性的评价（5）设计任务书的拟定）设计任务书的拟定 建筑立项是设计策划的建筑立项是设计策划的出发点出发点。13.3.1设计项目的调查研究设计项目的调查研究房地产市场调研和预测主要包括房地产市场调研和预测主要包括房地产投资环境房地产投资环境和和房地产市房地产市场状况场状况的调查研究和预测。的调查研究和预测。1.投资环境的调查与预测投资环境的调查与预测（1）城市总体规划图、总体规划款项、地段的规划条件）城市总体规划图、总体规划款项、地段的规划条件（2）市政设施）市政设施（3）交通因素）交通因素（4）社区因素）社区因素（5）服务设施：治安、消防

12、、商业、学校等）服务设施：治安、消防、商业、学校等（6）建筑现状）建筑现状2.城市发展概念规划的调研城市发展概念规划的调研（战略规划）（战略规划）对房地产策划有很重要的指导作用对房地产策划有很重要的指导作用城市发展概念规划的内容：城市发展概念规划的内容：（1）城市发展的现实基础）城市发展的现实基础（2）城市发展的长远目标）城市发展的长远目标（3）城市发展的功能定位）城市发展的功能定位（4）城市发展的区域战略）城市发展的区域战略（5）城市发展的空间布局）城市发展的空间布局（6）城市发展的形象塑造）城市发展的形象塑造（7）城市发展的开发策略）城市发展的开发策略3.房地产市场的调研房地产市场的调研主

13、要是指市场的供求状况，包括主要是指市场的供求状况，包括供给量、有效需求量、空置量。供给量、有效需求量、空置量。（1）关于消费者）关于消费者.（2）关于房地产市场）关于房地产市场.（3）关于房地产市场的竞争情况）关于房地产市场的竞争情况.（4）社会人口情况及发展趋势）社会人口情况及发展趋势.13.3.2项目设计内容与规模策划项目设计内容与规模策划项目的项目的规模、性质、目标客户规模、性质、目标客户的定位策划是项目设计策划中的定位策划是项目设计策划中必须最先解决的问题必须最先解决的问题1.目标客户定位目标客户定位把握项目产品的差异性和掌握市场的需求状况是确定项目目把握项目产品的差异性和掌握市场的需

14、求状况是确定项目目标客户的根本所在。标客户的根本所在。2.确定项目规模确定项目规模1）规模与经济性问题）规模与经济性问题2）经济性与项目）经济性与项目“卖点卖点”的关系的关系3）规模与市场接受度问题）规模与市场接受度问题3.确定项目性质确定项目性质由由开发商、建筑师、投资分析师、营销策划师开发商、建筑师、投资分析师、营销策划师一起确定一起确定13.4项目设计的环境策划项目设计的环境策划13.4.1自然环境策划自然环境策划1.掌握城市规划部门的限制条件掌握城市规划部门的限制条件城市土地使用控制指标有：容积率城市土地使用控制指标有：容积率、建筑密度、建筑限高、建筑密度、建筑限高、规划路、规划路、后

15、退红线、后退红线、停车场面积、绿地率、公建配套面积停车场面积、绿地率、公建配套面积2.结合自然进行合理布局结合自然进行合理布局 目前，目前，以环境为中心的综合设计思想占了主导地位，并是设计的以环境为中心的综合设计思想占了主导地位，并是设计的出发点和回归点。出发点和回归点。1）对开发基地的生态环境进行分析）对开发基地的生态环境进行分析2）对基地景观的分析）对基地景观的分析3）自然环境的保留和创造）自然环境的保留和创造建筑物平面布局方式：分散布局、围合布局、点式布局建筑物平面布局方式：分散布局、围合布局、点式布局13.4.2人文环境策划人文环境策划1.充分展示城市的生成和发展历史充分展示城市的生成

16、和发展历史2.创造延伸城市特有的文脉环境创造延伸城市特有的文脉环境通过现代手段表现传统特征，统一和协调传统与现代的矛盾，通过现代手段表现传统特征，统一和协调传统与现代的矛盾，正是房地产设计策划的基本任务之一。正是房地产设计策划的基本任务之一。模仿是模仿是“形似形似”，抽象是，抽象是“神似神似”抽象在表现形式上分为抽象在表现形式上分为物质抽象和物质抽象和概念抽象概念抽象。13.5项目设计的功能和空间策划项目设计的功能和空间策划13.5.1建筑功能策划建筑功能策划1.土地的综合利用要求功能综合化土地的综合利用要求功能综合化 多功能和相互关系有两种类型：互补型、互益型多功能和相互关系有两种类型：互补

17、型、互益型2.市场需要灵活的功能策划市场需要灵活的功能策划（1）要善于掌握市场发展动向）要善于掌握市场发展动向 大型公建寿命一般在大型公建寿命一般在70-100年年（2）要深入考虑功能转换的可能）要深入考虑功能转换的可能13.5.2建筑空间策划建筑空间策划1.建筑内部空间策划建筑内部空间策划建筑内部空间环境有两层含义：一指内部视觉环境、空气质建筑内部空间环境有两层含义：一指内部视觉环境、空气质量环境、声光热环境等物理环境和量环境、声光热环境等物理环境和心理环境心理环境。二是指。二是指自然自然环境、环境、美学环境、美学环境、文脉环境文脉环境等审美方面的内容。等审美方面的内容。1）平面设计和空间组

18、织策划）平面设计和空间组织策划2）室内设计策划）室内设计策划 现在的室内设计逐渐自然化和外向化现在的室内设计逐渐自然化和外向化3）内部物理环境设计策划）内部物理环境设计策划2.建筑外部空间策划建筑外部空间策划一般的外部空间有以下几种形式：一般的外部空间有以下几种形式：（1）庭院）庭院 主题庭院，辅助庭院，主题庭院，辅助庭院，共有庭院共有庭院（2）步行街）步行街（3）广场）广场广场特点：步行化、广场特点：步行化、领域化领域化、小型化、多样化、个性化、小型化、多样化、个性化广场形式：平面式广场、下沉式广场广场形式：平面式广场、下沉式广场人在公共空人在公共空间也有私密间也有私密感的感觉感的感觉起过度

19、空间起过度空间作用作用3.空间品质及造型的策划空间品质及造型的策划（1）材料）材料材料材料“三原则三原则”：恰当使用新材料；尊重并挖掘传统材料在：恰当使用新材料；尊重并挖掘传统材料在新时代的表现形式；探索材料与空间形式的完美结合。新时代的表现形式；探索材料与空间形式的完美结合。（2）色彩）色彩（3）细部结构）细部结构（4）植物）植物 形成空间特性的要素之一形成空间特性的要素之一13.6项目设计的户型策划项目设计的户型策划户型的形式、各房间面积的安排及功能关系的组合户型的形式、各房间面积的安排及功能关系的组合设计设计策划的重点策划的重点户型比例关系和套型面积户型比例关系和套型面积营销策划的重点营

20、销策划的重点好的户型有两点：好的户型有两点：一是住宅中各种用房之间的数量组成、面积分配比例合理，适宜一是住宅中各种用房之间的数量组成、面积分配比例合理，适宜家庭活动，使用率高家庭活动，使用率高 二是各种用房之间的关系安排恰当，符合现代居住生活行为，使二是各种用房之间的关系安排恰当，符合现代居住生活行为，使用方便。用方便。13.6.1影响户型策划的因素影响户型策划的因素1.目标客户家庭规模与结构目标客户家庭规模与结构家庭结构：家庭规模、家庭类型和家庭代际数家庭结构：家庭规模、家庭类型和家庭代际数目前我国核心户和主干户家庭合计占目前我国核心户和主干户家庭合计占90%核心家庭：由父母及其未婚子女所组

21、成的家庭核心家庭：由父母及其未婚子女所组成的家庭主干家庭：父母和一对已婚子女生活在一起的家庭。通常包主干家庭：父母和一对已婚子女生活在一起的家庭。通常包 括祖父母、父母和未婚子女等直系亲属括祖父母、父母和未婚子女等直系亲属 3代人。代人。扩大家庭：由有共同血缘关系的父母和已婚子女，或已婚兄扩大家庭：由有共同血缘关系的父母和已婚子女，或已婚兄 弟姐妹的多个核心家庭组成的家庭。弟姐妹的多个核心家庭组成的家庭。2.目标客户行为模式目标客户行为模式（1）基本行为（生理行为）基本行为（生理行为）（2）家务行为）家务行为 是保证基本行为的行为是保证基本行为的行为（3）文化行为）文化行为（4）社会行为）社会

22、行为 是居住行为中人际地缘关系的体现。是居住行为中人际地缘关系的体现。户型策划设计可归纳为以上三种类型户型策划设计可归纳为以上三种类型1）工作学习型）工作学习型2）生活交流型）生活交流型3）社会娱乐型）社会娱乐型3.目标客户心理要求目标客户心理要求4.目标客户经济收入水平和住宅价格水平目标客户经济收入水平和住宅价格水平根据经济收入的情况将住宅分为经济型、舒适型、豪华型。根据经济收入的情况将住宅分为经济型、舒适型、豪华型。5.市场现状对户型策划的影响市场现状对户型策划的影响（1）要把握市场的大方向，与大的发展方向一致）要把握市场的大方向，与大的发展方向一致（2）对产品差异化也是户型策划中应考虑的

23、问题）对产品差异化也是户型策划中应考虑的问题13.6.2户型内部空间的构想户型内部空间的构想 住宅功能空间主要包括：入口空间住宅功能空间主要包括：入口空间（玄关玄关）、家、家庭公共空间（起居室、健身、阳庭公共空间（起居室、健身、阳光光室或其他活动室或其他活动室）、生活服务用房（厨房、餐厅、保姆房、洗室）、生活服务用房（厨房、餐厅、保姆房、洗衣房、储藏室）、居室及学习空间（主卧、老人衣房、储藏室）、居室及学习空间（主卧、老人卧、儿童卧、客人卧、书房、卧、儿童卧、客人卧、书房、卫生间和淋浴间卫生间和淋浴间）。）。各功能空间的组织一般遵循各功能空间的组织一般遵循功能分区、动静分区、功能分区、动静分区

24、、洁污分区洁污分区的原则进行布置。的原则进行布置。13.6.3市场创新的户型形式市场创新的户型形式新的住宅形式：新的住宅形式：Townhouse、叠层住宅、叠层住宅、Loft（藏酷房）、跃层住宅、（藏酷房）、跃层住宅、错层住宅错层住宅及错复式住宅及错复式住宅1.Townhouse及叠层住宅及叠层住宅2.Loft（藏酷房）（藏酷房）3.错复式住宅错复式住宅4.可变性住宅可变性住宅可变性住宅有两方面含义，即空间上的包容性和时可变性住宅有两方面含义，即空间上的包容性和时间上的可变性间上的可变性13.7房地产设计策划应用案例房地产设计策划应用案例第第14章房地产营销策划概说章房地产营销策划概说14.1

25、房地产营销与营销策划房地产营销与营销策划14.1.1房地产营销房地产营销营销成为项目的规划、设计、营销成为项目的规划、设计、产品产品、建设等因素外最重要的、建设等因素外最重要的重头戏。重头戏。营销核心观念：目标市场和细分营销核心观念：目标市场和细分商品房最注重的是商品房最注重的是目标市场的定位，目标客户寻找和产品的设计目标市场的定位，目标客户寻找和产品的设计14.1.2房地产营销策划房地产营销策划房地产营销策划是以综合运用市场营销学及相关理论为房地产营销策划是以综合运用市场营销学及相关理论为基础基础，以房地产，以房地产市场调研为市场调研为前提前提，房地产营销策划是房地产营销策划是营销管理活动的

26、核心营销管理活动的核心房地产营销策划是一个房地产营销策划是一个综合性、系统性综合性、系统性的工程。的工程。属于属于市场要素整合学市场要素整合学。营销不是万能的。没有营销不是万能的。没有物业物业的基础，就不可能有营销的前提。的基础，就不可能有营销的前提。14.1.3营销策划在房地产策划中的营销策划在房地产策划中的位置位置1、从房地产建设的时间来看，房地产策划分为前期和后期、从房地产建设的时间来看，房地产策划分为前期和后期2、从房地产策划的内容来看，前期房地产项目策划的侧重、从房地产策划的内容来看，前期房地产项目策划的侧重点是项目的市场定位和产品设计，而房地产营销策划的侧点是项目的市场定位和产品设

27、计，而房地产营销策划的侧重点是楼盘销售和市场推广，两者的具体操作就有很大不重点是楼盘销售和市场推广，两者的具体操作就有很大不同。同。3、从房地产营销策划的本身来看，它的主要目的是完成项、从房地产营销策划的本身来看，它的主要目的是完成项目的营销目标，把将建或建好的楼盘销售出去，从这一角目的营销目标，把将建或建好的楼盘销售出去，从这一角度来讲，营销策划是房地产策划最终实现的关键所在，也度来讲，营销策划是房地产策划最终实现的关键所在，也是房地产企业开发经营的最终目的。是房地产企业开发经营的最终目的。14.2房地产营销发展阶段房地产营销发展阶段14.12.1推销阶段推销阶段14.2.2营销阶段营销阶段

28、1996年年以后，大转折。以后，大转折。营销观念：目标市场、顾客需要、整合营销和盈利能力。顾营销观念：目标市场、顾客需要、整合营销和盈利能力。顾客需要放在客需要放在首位首位。14.2.3营销策划阶段营销策划阶段20世纪末世纪末营销观念和策划理念水乳交融营销观念和策划理念水乳交融房地产策划发展的历史阶段房地产策划发展的历史阶段 房地产项目策划的发展阶段房地产项目策划的发展阶段 房地产营销发展阶段房地产营销发展阶段 单项策划阶段单项策划阶段 老板决策阶段老板决策阶段 推销阶段推销阶段 （1993.61997.3）（19921993）（1996以前）以前）综合策划阶段综合策划阶段 “拍脑袋拍脑袋”阶

29、段阶段 营销阶段营销阶段（大转（大转折）折）（1997.41999.6）（1994以后）以后）（1996以后）以后）复合策划阶段复合策划阶段 可行性研究阶段可行性研究阶段 营销策划阶段营销策划阶段 （1999.72001.4）（1996以后）以后）（20世纪末以后）世纪末以后）整合策划阶段整合策划阶段 专业策划阶段专业策划阶段 （2001.5以后）以后）（2001以后）以后）星河湾星河湾 星河湾星河湾14.3房地产营销策划的特征及作用房地产营销策划的特征及作用14.3.1营销策划的特征营销策划的特征1.市场意识性市场意识性营销策划就是一座桥梁，它必须忠于它所衔接两端的本质特营销策划就是一座桥梁

30、，它必须忠于它所衔接两端的本质特征征市场意识市场意识2.创造效益性创造效益性 营销策划是一种主动创造经济效益、社会效益的行为方法营销策划是一种主动创造经济效益、社会效益的行为方法 营销策划是一种导向行为营销策划是一种导向行为3.资源整合性资源整合性 营销策划就是房产开发过程中的一种内化行为营销策划就是房产开发过程中的一种内化行为 整合的特征是整合的特征是主动性、动态性、全程性。主动性、动态性、全程性。4.人本导向性人本导向性 衡量住宅的三个衡量住宅的三个传统标准传统标准：地段、房型、价格。：地段、房型、价格。主要表现在：主要表现在：（1）环境氛围的营造环境氛围的营造（2）住宅观念的变化住宅观念

31、的变化（3）物业管理的完善物业管理的完善5.塑造品牌性塑造品牌性6.专业操作性专业操作性出色的房地产营销策划是智慧的结晶，是一种创造性、跳跃出色的房地产营销策划是智慧的结晶，是一种创造性、跳跃性、发散性思维的结果。性、发散性思维的结果。房地产营销策划工作房地产营销策划工作80%的部分是的部分是“常规动作常规动作”，而只有，而只有20%的部分是的部分是”自选动作自选动作“。房地产策划本质特征房地产策划本质特征 项目策划的特征项目策划的特征 营销策划的特征营销策划的特征市场性市场性效益性效益性前瞻性前瞻性创新性创新性系统性系统性操作性操作性地域性地域性功利性功利性前瞻性前瞻性创造性创造性社会性社会

32、性市场意识性市场意识性创造效益性创造效益性资源整合性资源整合性人本导向性人本导向性塑造品牌性塑造品牌性专业操作性专业操作性整合原则整合原则14.3.2营销策划的功能作用营销策划的功能作用1.营销策划能够使发展商克服营销策划能够使发展商克服“营销近视症营销近视症”营销近视症营销近视症是是美国哈佛大学管理学院西奥多美国哈佛大学管理学院西奥多莱维特莱维特(Theodore Levitt)教授在教授在1960年提出的。是年提出的。是指指不适当地把主要精力放在产品上或不适当地把主要精力放在产品上或技术上，而不是放在市场需要技术上，而不是放在市场需要(消费需要消费需要)上，其结果导致企业丧失市上，其结果导

33、致企业丧失市场，失去竞争力。场，失去竞争力。2.能够确保企业销售目标的实现能够确保企业销售目标的实现3.能够确保营销活动有序开展能够确保营销活动有序开展4.能够在一定程度上降低营销费用能够在一定程度上降低营销费用5.能够提升项目楼盘的价值和附加值能够提升项目楼盘的价值和附加值14.4房地产营销策划的基本原则房地产营销策划的基本原则14.4.1创造市场原则创造市场原则 1.透过现象看本质，善于发现市场的热点透过现象看本质，善于发现市场的热点 2.与市场反行其道，占领市场空白点与市场反行其道，占领市场空白点 3.抓住客户趋同心理，制造市场的注意点抓住客户趋同心理，制造市场的注意点14.4.2主客双

34、赢原则主客双赢原则 很重要的原则很重要的原则14.4.3差异策略原则差异策略原则14.4.4顾客导向原则顾客导向原则14.4.5整合营销原则整合营销原则14.4.6提升价值原则提升价值原则 提升楼盘价值，挖掘项目潜在的增值力，是营销策划提升楼盘价值，挖掘项目潜在的增值力，是营销策划最终要达到的目的之一。最终要达到的目的之一。1.土地价值的提升土地价值的提升2.环境价值的提升环境价值的提升3.销售价值的提升销售价值的提升销售价值的提升是项目营销的终点销售价值的提升是项目营销的终点房地产策划想什么房地产策划想什么 项目策划基本原则项目策划基本原则 营销策划基本原则营销策划基本原则独创原则独创原则定

35、位原则定位原则整合原则整合原则人文原则人文原则全局原则全局原则可行原则可行原则市场定位原则市场定位原则主题贯穿原则主题贯穿原则项目营销原则项目营销原则重点突出原则重点突出原则战略介入原则战略介入原则创造市场原则创造市场原则主客双赢原则主客双赢原则差异策略原则差异策略原则顾客导向原则顾客导向原则整合营销原则整合营销原则提升价值原则提升价值原则14.5房地产营销策划的理念体系房地产营销策划的理念体系14.5.1全程营销理念体系（朱曙东）全程营销理念体系（朱曙东）1.房地产全程营销的涵义房地产全程营销的涵义 房地产全程营销的主要特征是把科学的营销理念和方法运用在房房地产全程营销的主要特征是把科学的营

36、销理念和方法运用在房地产开发、经营、销售、管理全过程。地产开发、经营、销售、管理全过程。其核心宗旨是要求在开发的各个阶段都要紧紧围绕市场定位。其核心宗旨是要求在开发的各个阶段都要紧紧围绕市场定位。进行房地产全程营销很有必要：进行房地产全程营销很有必要：（1）房地产全程营销的提出是房地产市场发展的需要。）房地产全程营销的提出是房地产市场发展的需要。（2）房地产开发经营的特殊性需要引入全程营销理念。）房地产开发经营的特殊性需要引入全程营销理念。2.房地产全程营销的理念体系房地产全程营销的理念体系（1）项目投资营销）项目投资营销 是房地产全程营销最为关键的环节是房地产全程营销最为关键的环节（2）项目

37、规划设计营销）项目规划设计营销 以项目的市场定位为基础，以满足目标市场的需求为出发点以项目的市场定位为基础，以满足目标市场的需求为出发点。（3）项目形象营销）项目形象营销（4）项目推广营销）项目推广营销 是房地产全程营销的重头戏是房地产全程营销的重头戏14.5.2 4Ps、4Cs、4Rs营销体系营销体系1.4Ps、4Cs、4Rs营销体系涵义营销体系涵义2.房地产房地产4Ps、4Cs、4Rs营销体系内容营销体系内容（1）房地产）房地产4Ps营销营销（经典营销理论）（经典营销理论）（20世纪世纪50年代末，年代末，美国美国杰罗姆杰罗姆麦卡锡麦卡锡提出提出）1）价格不单单是价格，而是一个价格体系。对

38、房地产而言，它的价格体）价格不单单是价格，而是一个价格体系。对房地产而言，它的价格体系，具体包括土地成本、建筑成本、设计成本、销售成本、税收、利息系，具体包括土地成本、建筑成本、设计成本、销售成本、税收、利息等成本。等成本。2）产品也不单单是产品，它是一个产品体系，对房地产而言，它的产品）产品也不单单是产品，它是一个产品体系，对房地产而言，它的产品包括：产品种类、产品质量、产品的售后服务。包括：产品种类、产品质量、产品的售后服务。3）渠道也不单单是渠道，它包括供应商、物流分销商和客户终端建设几）渠道也不单单是渠道，它包括供应商、物流分销商和客户终端建设几个部分组成，由于房地产商品的特殊性，它的

39、商品并不流通，这种物流个部分组成，由于房地产商品的特殊性，它的商品并不流通，这种物流的过程中层层加码的现象不复存在，因此，开发商的渠道主要集中在对的过程中层层加码的现象不复存在，因此，开发商的渠道主要集中在对政府、媒体、企划、广告、金融等上端渠道的建设，下端则直接面政府、媒体、企划、广告、金融等上端渠道的建设，下端则直接面对对客客户。户。4）促销也不单单是促销活动，而是广义上对消费者、对员工、对终端、）促销也不单单是促销活动，而是广义上对消费者、对员工、对终端、对对经销商的一个促销组合，这样的促销才是完善的。经销商的一个促销组合，这样的促销才是完善的。（2）房地产）房地产4Cs营销营销（现代营

40、销理论）（现代营销理论）（20世纪世纪80年代，美国罗德明年代，美国罗德明提出提出）1）瞄准消费者需求）瞄准消费者需求2）消费者所愿意支付的成本）消费者所愿意支付的成本3）消费者的便利性）消费者的便利性4）与消费者沟通）与消费者沟通（3）房地产）房地产4Rs营销营销（创新营销理论）创新营销理论）（20世纪世纪90年代，美国舒尔茨年代，美国舒尔茨提出提出）1）与顾客建立关系）与顾客建立关系2）提供市场反应速度）提供市场反应速度3）关系营销越来越重要）关系营销越来越重要4）回报是营销的源泉）回报是营销的源泉14.5.3组合营销体系组合营销体系 组合营销的主要特征是注重以人为本，以顾客为导向，组合营

41、销的主要特征是注重以人为本，以顾客为导向，积极实施全程营销、全员营销和诚信营销的营销理念积极实施全程营销、全员营销和诚信营销的营销理念。14.6房地产营销策划的模式类型房地产营销策划的模式类型14.6.1全程营销策划模式全程营销策划模式以开发商、消费者、社会三方共同利益为中心以开发商、消费者、社会三方共同利益为中心14.6.2等值（增值）营销策划模式等值（增值）营销策划模式也是房地产全程营销策划的一种策划模式也是房地产全程营销策划的一种策划模式等值策划模式：以更低的价格向住户提供与竞争者相同的可察觉的使用价值等值策划模式：以更低的价格向住户提供与竞争者相同的可察觉的使用价值增值策划模式：以与竞

42、争者相同的价格向住户提供更高的可察觉的使用价值增值策划模式：以与竞争者相同的价格向住户提供更高的可察觉的使用价值14.7房地产营销策划的系统房地产营销策划的系统14.7.1营销策划的系统营销策划的系统1.营销策划系统的分类营销策划系统的分类营销策划系统从策划的内容来看，可分为三个子系统：销售策划系统、营销策划系统从策划的内容来看，可分为三个子系统：销售策划系统、形象策划系统和广告策划系统。形象策划系统和广告策划系统。（1）销售策划系统的内容销售策划系统的内容：包括项目分析、推广策略、销售计划、包括项目分析、推广策略、销售计划、销售评估、售后服务等。销售评估、售后服务等。（2）形象策划系统的内容

43、形象策划系统的内容：包括楼盘形象设计、销售现场包装、包括楼盘形象设计、销售现场包装、楼盘工地包装等。楼盘工地包装等。（3）广告策划系统的内容广告策划系统的内容：包括客户分析、广告主题、广告诉求、包括客户分析、广告主题、广告诉求、广告媒体、广告计划、广告成本、广告反馈等。广告媒体、广告计划、广告成本、广告反馈等。2项目策划子系统的功能项目策划子系统的功能（1）销售策划子系统）销售策划子系统（2）形象策划子系统）形象策划子系统（3）广告策划子系统）广告策划子系统3.营销策划系统图营销策划系统图 图图14-1，P40714.7.2营销策划系统相互关系营销策划系统相互关系 销售策划、形象策划和广告策划

44、子系统之间不是孤立销售策划、形象策划和广告策划子系统之间不是孤立的，他们的，他们相互影响、相互促进、相互制约。相互影响、相互促进、相互制约。14.7.3营销策划流程营销策划流程 图图14-2，P408销售策划系统的内容销售策划系统的内容 销售策划系统销售策划系统 销售策划流程销售策划流程项目分析项目分析推广策划推广策划销售计划销售计划销售评估销售评估售后服务售后服务项目市场分析项目市场分析目标客户群分析目标客户群分析楼盘推广策划楼盘推广策划公关活动策划公关活动策划销售计划与周期销售计划与周期项目定价策划项目定价策划销售费用预算销售费用预算推广效果评估推广效果评估项目市场分析项目市场分析目标客户

45、群分析目标客户群分析楼盘推广策划楼盘推广策划公关活动策划公关活动策划确定销售计划确定销售计划项目定价策划项目定价策划销售费用预算销售费用预算推广效果评估推广效果评估形象策划系统的内容形象策划系统的内容 形象策划系统形象策划系统 形象策划流程形象策划流程楼盘形象设计楼盘形象设计销售现场包装销售现场包装楼盘工地包装楼盘工地包装楼盘文化定位楼盘文化定位楼盘形象定位楼盘形象定位楼盘命名策划楼盘命名策划楼盘形象设计楼盘形象设计楼盘形象包装楼盘形象包装项目品牌定位项目品牌定位楼盘文化定位楼盘文化定位楼盘形象定位楼盘形象定位楼盘命名策划楼盘命名策划楼盘形象设计楼盘形象设计楼盘形象包装楼盘形象包装广告策划系统

46、的内容广告策划系统的内容 广告策划系统广告策划系统 广告策划流程广告策划流程客户分析客户分析广告诉求广告诉求广告计划广告计划广告主题广告主题广告媒体广告媒体广告成本广告成本广告反馈广告反馈广告目标确定广告目标确定广告设计与创意广告设计与创意广告计划广告计划广告主题与表现广告主题与表现广告媒体选择与运用广告媒体选择与运用广告预算与安排广告预算与安排广告效果与反馈广告效果与反馈广告目标确定广告目标确定广告设计创意广告设计创意制定广告计划制定广告计划广告主题表现广告主题表现广告媒体选择广告媒体选择广告预算安排广告预算安排广告效果反馈广告效果反馈营销策划流程图营销策划流程图销售策划销售策划 形象策划形

47、象策划 广告策划广告策划P396营销策划程序上的末端工作就是销售策划营销策划程序上的末端工作就是销售策划14.8房地产营销策划创新房地产营销策划创新14.8.1营销理念创新营销理念创新1、在新时代，营销策划者应该牢牢树立这样几个观念：、在新时代，营销策划者应该牢牢树立这样几个观念：（1）知识营销观念）知识营销观念（2）消费者满意观念（营销策划一切工作的出发点）消费者满意观念（营销策划一切工作的出发点）（3）绿色营销观念（环境型、生态型住宅成为新的营销策划的主题）绿色营销观念（环境型、生态型住宅成为新的营销策划的主题）2、顺应时代潮流，强化科技意识、顺应时代潮流，强化科技意识（1）人性理念）人性

48、理念 （2）生态理念）生态理念（3）智能理念）智能理念 （4）贷殖理念）贷殖理念14.8.2策略创新策略创新1.市俗策略市俗策略2.亲情策略亲情策略3.个性策略个性策略4.人文策略人文策略14.8.3营销组合创新营销组合创新1.产品创新策略产品创新策略2.销售渠道创新策略销售渠道创新策略3.促销创新策略促销创新策略14.8.4产品创新产品创新1.高科技型高科技型2.绿色环保型绿色环保型3.社会保障型社会保障型4.设计综合型设计综合型14.8.5手段创新手段创新1.公共手段公共手段2.整合手段整合手段 房地产营销策划一般都由四种主要工具组成：房地产营销策划一般都由四种主要工具组成：广告广告、销售促进销售促进、公公共宣传共宣传、人员推销人员推销3.专业手段专业手段4.网络手段网络手段14.8.6服务创新服务创新