第三章2广告策略

《第三章2广告策略》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第三章2广告策略（92页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、第三章第三章 广告策略广告策略广告产品策略广告产品策略广告市场策略广告市场策略广告媒介策略广告媒介策略广告实施策略广告实施策略重点和难点重点和难点广告与策略的概念、制定原则及主要内容产品生命周期与广告策略广告目标市场定位策略的主要方式位次竞争广告策略媒介组合的要求及方法广告促销策略的基本方式及心理策略的主要内容 31 广告战略概论广告战略概论3.1.1广告战略的概念3.1.2 广告战略的特征3.1.3 广告战略与经营战略的关系3.1.1广告战略的概念广告战略的概念广告战略作为营销战略的重要组成部分，是对重大的、带有全局性的或决定全局等重要决策的把握。战略任务必须通过策略来逐步完成。战略在一定历

2、史时期内具有相对的稳定性。在规定目标没有完成以前基本上是不变的。策略是指为实现战略任务而采取的手段。策略是战略的一部分，它服从于战略，并为达到战略目标服务。策略具有较大灵活性，在战略原则下容许随形势变化，两者的关系反映全局和局部的关系。美国七喜汽水公司美国七喜汽水公司面对可口可乐公司、百事可乐公司的强劲竞争，尽管从1980后以来广告费增加了一倍多，营业部门也人员倍增，但仍然亏损。近年来，公司利用人们对咖啡因的畏惧心理，开展了“七喜从来不含咖啡因，也永远不含咖啡因”的宣传攻势。由于这项“反咖啡因”广告战略的成功，使该公司的营业额稳步增加，并逐步转亏为盈。大幅度提高广告开支预算无法使企业起死回生，

3、一项“反咖啡因”的广告战略却立见奇效，足见创造性和针对性都很强的广告战略的重大意义。正确的市场战略，是广告战略的基础，敏锐的战略眼光，是制定有效的广告战略的前提。3.1.2 广告战略的特征广告战略的特征全面性和长期性 科学性和创造性 指导性和方向性 抗衡性和协调性 3.1.3 广告战略与经营战略的广告战略与经营战略的关系关系经营战略则是企业或其他业务单位要在目标市场上用以达成它的各种营销目标的广泛原则，说明了企业计划如何实现自己的营销目标内容包括目标，市场战略、营销组合战略、营销费用预算。广告战略是经营战略的一个组成部分，正确的经营战略是广告战略的基础，广告战略可以很好地实现企业经营战略。广告

4、与营销战略的协调广告与营销战略的协调广告作为营销战略的一个重要组成部分，应该怎样与营销战略的各个要素结成一个有机整体，互相配合，互相协调，互相促进，互动发展呢?主要是做好以下两点：(1)广告应服从企业的整体营销战略。(2)广告应体现企业的整体营销战略。广告应服从企业的整体营广告应服从企业的整体营销战略销战略有的放矢，事半功倍：广告以目标市场战略为纲 一个消费者能否成为某产品的消费者，受其年龄、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益、教育程度、地域等多方面因素的影响。只有正确加以筛选，才能事半功倍，用最小的投入获取最大的利益。如果不把消费者加以区分，眉毛胡子一把抓，其结果必然是：什么都想抓，最

5、终什么也抓不到。三株的“有病喝三株”仿佛是救世主下凡，无论老弱病残，男女幼小，都可药到病除，结果热销的日子就是痛苦倒下的日子；派克钢笔本是高档市场的王牌却一时头脑发热，开发系列低档产品，本想借此攻城掠地，却落得到手的鸭子也飞了，高档市场份额严重缩水；红旗轿车本是“尊贵”“气派”的象征，却推出公务型、经济型，甚至出租型用车，不能说不是严重的败笔。成功的经典范例成功的经典范例商务通的“成功人士的选择”，目标市场定在成功的中年人士；百事可乐的“年轻一代的选择”，目标市场定在叛逆，充满活力的新一代恶俗广告脑白金但其销量却让人大跌眼镜。实际上根据脑白金的目标市场战略，脑白金的广告根本不是拍给自命高雅的人

6、看的。只要能打动目标市场消费者的广告，就是好广告。一气呵成，浑然一体：广告以营销组合战略为纲“整合传播”是研究如何向别人高效地传递信息，从而改变人的认识和行为，最终达成销售目标的理论。整合传播重在“整合”，即传播对象、传播内容以及传播手段的选择和组合。不能互相矛盾。广告必须与产品策略、价格策略、渠道策略及其他整合传播策略相辅相成，互相呼应，绝不可“打着领带穿草鞋”。如卖三四万元的经济型小汽车，就不要在广告中去诉求“大气、尊贵”，而“奔驰”也绝不会去诉求“实用”。不能互相脱节。应一气呵成，浑然一体，统一行动，整体表达。要善于打组合拳，善于打立体战争。“农夫山泉农夫山泉”水战组合拳水战组合拳（案例

7、）（案例）2000年4月，“农夫山泉”在中央电视台播出广告，演示了一个实验：两株水仙花，一株浇纯净水，一株浇“农夫山泉”天然水，结果浇纯净水的水仙花病恹恹的，而浇“农夫山泉”天然水的则茁壮成长，意气风发。在进行广告对比的同时，“农夫山泉”刮起了事件营销旋风：2000年4月24日，宣布由于科学实验表明，纯净水对健康并无好处，而含有矿物质和微量元素的天然水对生命成长有明显促进作用。作为生产厂家应该对人体负责，因此“农夫山泉”将不再生产纯净水，转而全力投向天然矿泉水的生产销售。三天后，披露一项实验“农夫山泉”正式披露由浙江大学生物医学工程学院、浙江省心脑血管系统中药筛选与评价重点实验室主持的水与生命

8、课题所做的一项实验。该实验主要通过利用纯净水与天然水对白鼠、水仙等的影响，对水与动物、植物生命的关系进行研究。研究表明天然水及其中含有的钾、钠、镁离子对维持生命极为重要，而纯净水与之相比则有显著差距。同年5月26日，“农夫山泉”在全国21个大中型城市的2700多所小学正式启动全国青少年争当小小科学家活动，声称要发动全国3亿少年儿童开展天然水与纯净水的生物比较实验，弄明白究竟什么水好，仅在上海已有近300所小学发动起来参加这一活动。2000年7月18日，中国奥委会宣布“农夫山泉”为第27届奥运会中国体育代表团唯一饮用水赞助水。以新闻报道、公益活动、体育赞助等多种传播形式对广告活动进行配合，“农夫

9、山泉”很快树立了知名度和美誉度，成功突破了娃哈哈和乐百氏的合围。匹配资源，因势制宜：广告以营销费用为纲。企业在制定广告计划时，应充分考虑企业的人力、物力、财力资源。“爱多VCD从红遍全国到败走麦城就是一个令人扼腕叹息的故事。“爱多爱多”VCD败走麦城（案败走麦城（案例）例）1996年夏，“爱多”VCD攻下上海市场，完成了第一轮全国推广运动。紧接着“爱多”以450万元天价请国际影星成龙拍广告片，不久，成龙版广告拍竣播出：“爱多VCD，好功夫!”一句话和“不经历风雨，怎么能见彩虹”的歌声使“爱多”一夜风行全国。1996年11月8日，“爱多”乘胜追击，用8000多万元经销商集资款，夺得次年央视天气预

10、报后的第一个5秒标版，成为当年央视标王。1997年，“爱多”销售额从前一年的2亿元骤增至16亿元，奇兵突起，赫然耸立于中国电子50强排行榜。但正在“爱多”如日中天之时，由于其远远超过企业负担的广告及其他营销费用，在股权风波的冲击下，资金链条骤然断裂，“爱多”从此在波峰中摔入低谷，成了一个悲剧的“真心英雄”。一勺盐丢在湖泊里，可能一点味道都没有。但是如果是放在一个小杯子里，却足可以有滋有味。广告应体现企业的整体营销战略 广告作为营销战略的一种战术手段，必须能够在理念、行为、视觉、个性及持续性等具体层面上体现出营销战略。苹果熟了，苹果熟了，“金正金正”DVD。“金正”苹果1999年的“苹果熟了”画

11、面：三个青春少女，手捧金色的苹果，载歌载舞。歌曲：熟了熟了，苹果熟了，收获季节性，你要好好把握；熟了熟了，苹果熟了，季节到了。广告语：苹果熟了，“金正”DVD。平面广告则分别以为主题“成熟就是更宽容”、“成熟就是更完美”、“成熟就是更可靠”全方位地诠释了“全兼容、更清晰、强纠错”的功能特点。由于金正广告很好地利用视觉层面的表现，引起了消费者的注意，改变了消费者的态度，使消费者发自内心地接受了产品。3.2 市场细分与广告策略市场细分与广告策略3.2.1市场定位与广告定位3.2.2广告定位理论3.2.3广告定位流程3.2.4 广告定位策略3.2.1市场定位与广告定位市场定位与广告定位1、市场定位的

12、概念与意义2、什么是广告定位3、广告定位与产品定位的异同广告定位与产品定位的异同、市场定位的概念与意市场定位的概念与意义义“定位”一词源出于英语Positioning，原意是“确定(某事或某物)适当位置。美国著名广告专家艾里斯(AI Reis)的广告攻心策略品牌定位一书中指出：“定位”是使你的产品在顾客心里占有位置、留下印象的一种广告方法和营销方法。目的是为了能在潜在顾客心目中得到有利的地位。特劳特定义：定位从产品开始，其可能是一件商品、一项服务、一个机构、甚至是一个人，也许就是你自己。但是，定位并不是要对产品做什么事情。定位是对你预期的顾客所做的事。换句话来说，你要在预期客户的头脑里给产品定

13、位。内涵：1）定位的基点并不是产品，而是着重于产品与消费者心理位置的统一；2）定位的目的是为了在消费者心目中确定本产品与众不同的优势；3）定位所宣称的并非同类产品所没有的，而应该是竞争对手没有说明的，或者是尚未引起注意的，但却确确实实对消费者具有吸引力的那部分特征；4）定位是从消费者的心理需求究竟出发，对产品优势的一种创造，既创造功能，更创造形象。为什么要定位？企业品牌要脱颖而出，还必须尽力塑造差异，只有与众不同的特点才容易吸引人的注意力 企业品牌要想取得强有力的市场地位，它应该具有一个或几个特征，看上去好像是市场上“唯一”的 万宝路所体现出来的自由、奔放、豪爽、原野、力量的男子汉形象，与香烟

14、本身没有任何关系，而是人为渲染出来的一种抽象概念 宝洁打出海飞丝的去头屑、飘柔的柔顺、潘婷的营养滋润、沙宣的富有弹性，便一下占去了国内洗发市场的大半江山 洗衣粉市场、牙膏市场、奶粉市场等，国产品牌不是输在产品质量上，而是输在品牌定位上 常见的误区定位不足海尔集团曾经推出一种新产品“采力”药品在传媒上大作宣传，其广告宣称：新产品能治人们的信力不足、疲惫不堪；能治头晕、全身乏力；能治胸闷气短、感冒等等，特别是该产品既能治乏困打嗑睡，又能治失眠，甚至“全身没有一点好地方”的老太太吃了它也有疗效，其成了包医百病的“万能药”定位不准 完全不必把它塑造成全能形象只要有一方面胜出就已具有优势国外许多知名品牌

15、往往也只靠某一方面的优势而成为名牌 手机市场上摩托罗拉宣传的是“小、薄、轻”的特点而诺基亚则声称它的“无辐射”特点 车市场上沃尔沃强调它的“安全与耐用”菲亚特诉说“精力充沛”奔驰宣称“高贵、王者、显赫、至尊”绅宝则说“飞行科技”宝马却津津乐道它的“驾驶乐趣”。过分定位艾维斯出租车广告：艾维斯出租车广告：“我们只我们只是第二是第二”艾维斯（Avis）汽车租赁公司，然而成立十多年来，一直处在经营亏损中。当时在美国出租车行业，领头的是工业排行榜第五位的赫茨（Hertz）公司，艾维斯和其它企业被远远抛在了后面。1962年，它把自己的广告业务交给了伯恩巴哈领导的著名的DDB公司。DDB接手之后，策划了一

16、项新的商业活动，其核心就是“艾维斯在出租车业中只是第二，所以我们更加努力。”广告内容：艾维斯在出租车行业中仅排名第二。那么为什么还要和我们同行呢？答案是因为我们更努力我们只是难以接受那么脏的烟灰缸、半空的汽油桶、破旧的雨刷、总是瘪瘪的轮胎，还有该调整却不能调整的座位调节器，该加热却不能加热的热气机，该除霜却不能除霜的除霜器。任何能做得更好的他们都会去做。广告一遍一遍地重复着：“当你处在第二位时，你就必须努力，否则的话我们就会被吞并”。艾维斯所属1,800营业所的工作人员都配合行动，收银小姐的胸前挂着“我们只是第二，我们应该更加努力。”当顾客嘲笑时，她们依然亲切地回答“我们只是第二，我们应该更加

17、努力。”我们只是第二，成了当时美国的日常用语。广告前，赫茨在出租车行业排名每一，艾维斯和耐什纳尔并列第二。广告后，艾维斯成了行业唯一第二。当赫茨决定作出反应后，更加增强艾维斯的竞争地位，承认为其竞争对手。一年后，扭转13年连续亏损，市场份额增加28%。赢利120万美元；第二年赢利260万美元；第三年赢利500万美元。市场领先和细分战略包括“第一”胜过“更好”“快”比“好”更重要追求完美等于“死亡”“第一第一”胜过胜过“更好更好”一个人要想取得成功，最重要的一点是要抢先做“第一”；一家企业要想获得成功，最重要的也是要抢先成为“第一”。世界上最高的山是 第一个发明电灯的人是第一个把鸡蛋立在桌面上的

18、人是 要想方设法地做第一，不要做第二更不要做第三，第四，第五，等等，哪怕你做得比第一更好，好上百倍，都不如做第一 中国排名第一的烤鸭店是全聚德，第二名呢?中国最著名的药店是同仁堂，第二名是哪一家?中国最著名的毛发再生精是章光101，第二名呢?最早进入中国的咖啡品牌是雀巢，第二名呢?细分创造第一细分创造第一武则天既不是中国历史上的第一个皇帝，又不是第一个统一中国的皇帝，那她又怎么深入人心呢?她也创造了一个“新的产品类别”，创造了又一个“细分市场”，然后成为了这一“产品类别”即“细分市场”中的第一武则天是中国历史上第一位女皇帝，这又创造了第一。IBM是计算机行业老大，但它主要是在计算机制造方面。微

19、软没有步IBM的后尘，它创造了新的类别和细分市场，它做软件，从而成为软件行业的老大。丁磊、张朝阳(回国时连路费都没有)，也是在计算机这个大行业里创业，但他们既没有去做计算机制造的工作，也没有去做软件，而是另辟蹊径，在计算机网络上下工夫、结果成了网络英雄。汽车是一个大类别，如果你没有成为汽车行业的第一或老大，那该怎么办呢?你可以以安全著称(如沃尔沃)、可以省油著称(如日本车)、可以尊贵著称(如奔驰)，等等，这些都是创造新产品类别的方法。为什么为什么“第一第一”胜过胜过“更好更好”呢呢?具有先入为主的优势。人们总是愿意保持已有的东西。第一往往被当作是最好的和一个行业的代名词。做“第一”可以节省大量

20、宣传推广费用，做“第一”往往会被人们认为是最好的，做“第一”能够在人们心目中留下深刻印象并在很长时间里很难被淡忘，甚至可能终身难忘。抢占先机需要有灵敏的嗅觉、敏锐的市场眼光、深刻的洞察力 占先机需要审时、度势、借势、顺势而为 社会是现实的，而现实是残酷的，人们往往以成败论英雄，社会往往以成败论英雄，人们不承认你，社会不承认你，历史不承认你。更好又有什么意义!领先的品牌几乎总是那些最先进入人们心目中的品牌。第一个深入人心的品牌，往往也是最著名的品牌，也是行业中的龙头老大。IBM是第一种大型计算机，今天它也是计算机行业的第一品牌 可口可乐是第一种可乐类饮料，今天它也是可乐类饮料中的第一品牌和龙头老

21、大，并成了这一类别的代名词 联想是中国最早做计算机的企业，今天它也是中国IT领域的第一品牌和龙头老大；海尔是中国最早做电冰箱的企业，今天它成了中国家电业的第一品牌和龙头老大：娃哈哈是中国最早做儿童饮料的企业，今天它也是中国儿童饮料行业的第一品牌和龙头老大；施乐是第一种普通纸复印机的牌子，今天它已成为所有复印机的代称。惠普公司推出了第一台激光打印机，今天惠普也是激光打印机市场的第一品牌：吉列是第一种安全剃须刀，它也正是剃须刀行业的领先品牌；哈佛大学是美国的第一所大学，今天它也是全美国乃至全世界最负盛名的大学“要么不做，要做就做第一”“快快比比“好好更重要更重要 是金子总是会发光的，天生我才必有用

22、对吗?讨论：“磨刀不误砍柴工”对吗?市场竞争的关键不是制造更好的产品，而是率先进入市场。市场竞争不是产品之间的竞争，而是争夺人们头脑中的观念之间的竞争。市场机遇转瞬即逝，抢得先机往往要比追求完美更重要，在机遇面前速度往往要比质量更重要。“快”比“好”更重要，如今快鱼”吃“慢鱼”。因为“快”往往意味着可以抢占先机，而抢占先机能够占尽天时、地利、人和，顺势而为，可以起到以四两拨千斤的作用，当然也就更容易获得成功。狮子和羚羊的家教狮子和羚羊的家教 每天，当太阳升起来的时候，非洲大草原上的动物们就开始奔跑了。狮子妈妈在教育自己的孩子：“孩子，你必须跑得再快一点，再快一点，你要是跑不过最慢的羚羊，你就会

23、活活地饿死。”在另外一个场地上，羚羊妈妈也在教育自己的孩子：“孩子，你必须跑得再快一点，再快一点，如果你不能比跑得最快的狮子还要快，那你就肯定会被他们吃掉。”秘诀：记住你跑得快，别人跑得更快。追求完美等于追求完美等于“死亡死亡”“好人“们总是追求完美，追求完美的人总是受到人们的夸赞。追求完美常常导致丧失良机，追求完美的结果通常是走向“死亡”。IT行业是典型的“不完美主义者”电视、冰箱、空调、洗衣机等等莫不是如此越是才华横溢的人，越是完美的人，越是难以达到自己理想中的成功彼岸往往连一些普通人的成功都达不到，道理就在这里。抢得先机往往要比追求完美更重要，在机遇面前速度往往要比质量更重要。你如果没有

24、抢先成为现有市场中的“第一”，那最好的策略也是抢先创造细分市场，或创造一种能使你位于“第一”的新产品，成为该类细分市场中的第一。2、什么是广告定位、什么是广告定位广告定位就是在广告活动中，通过分析产品特点及消费者心理，确定广告中产品的地位与形象，促使消费者选购产品的策略。P413、广告定位与产品定位的异同相同之处都以消费者的需求为中心都以市场细分为基础 区别产品定位强调为谁和怎样生产；广告定位强调向谁和怎样述说。操作目的和操作对象不同。产品定位的操作目的是使自己的产品概念最有吸引力；广告定位的操作目的是使产品概念对目标消费者有吸引力。产品定位的操作对象是物化的产品本身，而且发生在商品产出之前；

25、广告定位的对象是精神层面的消费者心理，发生在商品产出之后，属于营销环节。目标不同。产品定位的目标即卖出产品，赢得顾客，争取最大利润；广告定位目标还兼有其他责任，如提高企业形象、知名度，澄清传闻、谣言等。稳定性不同。产品定位是一个相对稳定的过程，产品概念一般无法轻易地进行转换；广告定位作用于消费者变化着的心理，是一个动态的过程。3.2.2广告定位理论广告定位理论菲利普科特勒对市场定位的概念是：建立与在市场上传播该产品的关键特征与利益。市场定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的活动。市场定位的实质是使产品在消费者心目中树立某种形象，其目的是为了影响顾

26、客心理，增强企业产品以及产品的竞争力，扩大产品销售，增加企业的经济效益。3.2.3广告定位流程广告定位流程1、市场细分。主要考虑地理环境、人口统计、消费心理、家庭因素等。2、选定目标市场，进行消费者分析（1）消费者特征。即目标消费者不易改变的心理特征与固有的生活方式。它将会对以下方面产生影响：社会价值观、审美意识、使用习惯等。（2）消费者反应。即有可能因时机、利益，或因暂时的外界刺激而发生变化的消费心理特征，是较易改变可能的心理因素。它影响的是态度和评价、偏好与关心程度、即时购买动机、企业形象认知等。3、研究产品优势特色，进行产品定位研究（1）原材料优点或特点：产地、历史、品质等。（2）商品制

27、造过程：制造方法及特点、机器设备、技术水平、制造环境、品质控制等。（3）商品使用价值：感观效果、用途用法、使用成绩、用户的社会构成、用户对商品的赞扬、使用中的方便与乐趣、使用过程中的品质、服务及保险、包装方面的特点。（4）商品价格：低廉便宜还是高价高质。（5）商品本身特点。4、进行广告定位研究，决定定位策略。在市场调查基础上找到所谓的“购买理由”，选择其中一个或几个重要诉求点，依据消费者信息接受心理，树立将要在广告运动中向目标受众传达的广告定位。广告定位流程图 市场细分市场细分选定目标市场选定目标市场广告定位广告定位确定诉求重点确定诉求重点-卖点卖点核心通过广告创意通过广告创意实现实现途途径径

28、定位定位市场市场产品产品 3 3.2.4.2.4 广告定位策略广告定位策略定位策略是发展或强化品牌的某一特定形象在消费者心目中的地位。实质上是使产品与目标顾客的心理需求在特定状态下达到一种吻合。定位的方法是将作为实体的产品与代表心理状态的观念联结起来。（一）实体定位策略实体定位策略是指在广告宣传中，突出商品的新价值，强调与同类商品的不同之处，以及给消费者可能带来的更大的利益或不同利益的一种广告策略。（二）观念定位策略观念定位就是强调商品的新观念，重在改变消费者的习惯心理，树立新的商品观念和消费观念的一种广告定位策略。（一）实体定位策略一）实体定位策略 1、功效定位：在广告宣传中，采取摆事实、讲

29、道理的说服方法，使消费者获得理性认识。突出产品的特异功效，使该产品与 同类产品有明显的区别。如P&G公司的洗发水，就是通过突出产品功效，击败竞争对手。马丁啉“快速恢复胃动力”海王银得菲“治感冒，快”“佳洁士”牙膏如“佳洁士”牙膏鸡蛋小实验广告，强调此牙膏确实具有防酸性物质侵蚀的作用。2、品质定位：强调产品的优异品质。咖啡“味道好极了”；雪碧“晶晶亮，透心凉”沃尔沃多年来一直将自己定位为“安全”的汽车，在广告中展示撞击试验，用以说明汽车的价值所在，甚至不失时机地在英国王妃黛安娜出车祸之后宣称，如果当时她乘坐的是沃尔沃汽车，也许就不会香消玉殒了。光明乳业“100好牛，产100好奶”3、市场定位：市

30、场细分策略在广告中的具体运用,又称目标市场定位。强调产品在市场上的最佳位置；将其与特定使用者相联系力士是国际著名影星用的香皂强调在某一市场或对某一类消费者的特别意义。感冒用药“儿童百服宁，夜夜照顾你。”百事可乐绕开可口可乐“真正可乐”的影响而另辟蹊径，提出“新一代的选择”“动感地带”为年轻人群体推出的专项话费包月套餐4、价格定位：广告宣传以价格进行定位，使产品价格有竞争优势。雕牌洗衣粉“只选对的，不买贵的”（二）观念定位策略（二）观念定位策略1、是非定位：从观念上人为地把产品市场加以区分的定位方法。美国的七喜汽水“七喜，非可乐”。2、比附定位：借助于有名气的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关

31、注、同情和支持，以便在市场竞争中占有 一席之地的广告定位的方法与策略。如艾维斯出租汽车公司面对最大的赫兹出租车公司 提出“我们排行老二，自当全力以赴”。3、逆向定位：针对人们所持有的逆向心理思维而采用的定位策 略。“此处禁止吸烟，连皇冠牌也不例外”。4、感性定位：多用于一些产品性质不易说清楚，或产品附加一 种文化观念等的定位方法。着眼于产品带给消费者的某种心理满足和精神享受。如杉杉西服广告；“人头马一开，好事自然来”。“万宝路香烟”。5、观念转换：促成消费者从一种固有的观念模式转向另一种新的观念模式。速溶雀巢咖啡不是懒惰家庭妇女的形象；宝洁一次性尿布不是年轻妈妈贪图方便，而是娇嫩的宝宝需要更柔

32、软、安全、卫生尿布。宝洁宝洁是全球500强企业，在中国日化行业占据了半壁江山。宝洁的成功，在很大程度上取决于多品牌策略。其广告诉求重点在于各品牌不同的功效。宝洁在中国推出的洗发水为例：海飞丝：“去屑。”飘柔：“顺滑”潘婷：“营养”沙宣：“专业美发”伊卡露草本精华：“染发”3.3 位次竞争广告策略位次竞争广告策略3.3.1主导地位企业广告策略3.3.非主导地位企业广告策略3.3.3 产品生命周期与广告策略3.3.1正位竞争广告策略正位竞争广告策略正位竞争广告策略实力相当、势均力敌的企业或品牌之间，为争夺市场份额，为获得有利的市场地位，而展开的针锋相对的广告大战或正面较量。百事可乐与可口可乐广告战

33、，富士与柯达 一方面是为了挫败对方，取而代之，另一方面是进行防卫、以攻为守。领导者广告策略领导者广告策略最先进入市场者；市场份额最大者。（1）不断强化产品概念只有可口可乐才是真正的可乐！不断强化可口可乐自创造以来的产品概念；将可口可乐作为一种衡量标准。（2）实施竞争压制多品牌策略、扩大品牌包容性。宝洁在每一个品牌成功之后，都会推出另一个品牌。洗发精系列：海飞丝去头屑；飘柔洗发护发二合一；潘婷滋养。每个品牌在同类中占每一。跟进者广告策略跟进者广告策略间隙策略：发现并占有领导者疏漏或无暇顾及的空隙。空隙实际上消费者心灵的空白。（1）比附形式的定位将自己同领导者联系在一起。艾维斯声称第二，比附于第一

34、。七喜定位非可乐，比附于可口可乐。（2）寻找未被占领的定位价格策略：纳爱斯中国洗涤剂采取低价策略定位，成为中国第一市场份额；瑞士手表、法国香水高价定位。消费者特征：YSL女性香烟。（3）为竞争对手重新定位在成功产品的现有定位中找到隐蔽弱点，然后将其放大，在对竞争对手的攻击中获取自己的定位。1)媒体争夺柯达与富士的广告竞争集中体现在媒体竞争上 2)互相攻击百事可乐的一幅印刷广告 3)价格竞争3.3.非主导地位市场的策略非主导地位市场的策略1）错位竞争广告策略总体实力不如对手，通过调整力量对比，避实击虚，进行错位竞争，争取局部胜利的广告策略。其精髓是趋利避害，扬长避短。典型的是早年百事可乐与可口可

35、乐的广告战 百事可乐则比之晚12年二战前仍是名不见经传的小公司“百事”一直以灵活机动、主动出击、扬长避短、避实击虚的错位竞争广告策略见长 2）侧翼竞争广告策略品牌处于竞争中的不利地位，但又无力与对手正面抗衡或局部取胜的前提下，采用避开敌手锋芒，旁敲侧击的从竞争对手侧翼发起进攻的广告策略。(1)泛比不直接指名道姓，不针对某个具体品牌进行的间接对比式广告 暗示 以含蓄的言语或示意的举动使人领会其攻击对象，暗示的方法较隐蔽，但攻击对象比较明确，人们能够心领神会 百事可乐的电视广告，一位少女拿可口可乐说“为什么它变了？”于是喝了一口，然后神秘一笑说：“哦！我知道了！”(3)影射 指桑骂槐，含沙射影，攻

36、击竞争对手的一种广告方式 美国温迪快餐公司“牛肉在哪里？”的电视广告 一位名叫裴乐的龙钟老太，面对一个硕大的汉堡包眉开眼笑，可是当她用刀切开最上面的一个大汉堡包时，发现里面的肉馅只有指甲那么大，她由惊异转为气恼，于是声嘶力竭地大声嚷道：“牛肉在哪里？！”广告接着说，“温迪的汉堡包绝不会使你处于这种窘状！”这个广告在美国引起轰动，对温迪汉堡包销售起了推波助澜的作用，该年度温迪快餐营业额比上年提高了18%。裴乐老太在广告中虽未指名道姓攻击麦当劳，但在美国，无人不知这是影射麦当劳。3）迂回竞争广告策略在竞争中处于劣势地位所采取的主动退却、避开锋芒、另辟蹊径、转移阵地、以谋东山再起反败为胜的广告策略

37、3.4 产品生命周期与广告策略产品生命周期与广告策略1)产品导入期的广告策略提高产品的知名度和认知度是首要目标 主要是介绍这种产品新的特征和新的用途 广告投入量可根据具体情况适当地增减 2)产品成长期的广告策略重点：以树立品牌，维系老顾客，吸引新顾客 目标：如何进一步提高市场占有率 方式：说服消费者接受和采取购买行动 3)产品成熟期的广告策略成长中的成熟稳定中的成熟衰退中的成熟 主动出击的策略，使成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环 以营业性推销为主，配合少量的广告宣传，在这个时期的广告主要是一种提醒性广告（1）广告目标 强调产品的区别与利益，提醒消费者持续购买，维持品牌忠诚度，使指名购买率

38、上升（2）广告信息策略维持品牌忠诚，暗示消费者这是同类产品里最正宗、性能最成熟的品牌 扩大顾客范围，变换多种广告形式：深耕老市场，开拓新市场，吸引更多的购买者，向市场的深度和广度进军。4)产品衰退期限的广告策略特点产品销售量急剧下降，企业从这种产品中获得的利润很低，甚至为零，大量的竞争者退出市场，消费者的消费习惯已发生转变 通过广告尽量维持现有市场占有率，或将广告重点转移到其他更有潜力的产品上 继续性广告策略继续延用过去的广告策略，仍依据原来的细分市场，使用相同的广告传播方式，直到这种产品完全退出市场为止。集中性广告策略集中在最有利的细分市场和销售渠道上进行广告。这样有利于缩短产品退出市场的时间，同时又能为企业创造更多的利润。收缩性广告策略大幅度减少广告费用，以增加利润。这样可能导致产品在市场上的衰退加速，但又能从忠实于这种产品的顾客中得到利润。放弃性广告策略对于衰退比较迅速的产品，应该当机立断，停止广告投入，可以采取完全放弃的形式，也可采用逐步放弃的方式，使其所占用的产品费用逐步转向其他产品。产品生命周期与广告费支产品生命周期与广告费支出的关系出的关系