三级营销师第二章营销策划ppt课件

《三级营销师第二章营销策划ppt课件》由会员分享，可在线阅读，更多相关《三级营销师第二章营销策划ppt课件（147页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、营销师 专业技能 国家职业资格培训教程第二章 营销策划销售计划产品策划渠道策划市场推广策划网络营销策划第一节 制定销售计划 案例：限价营销南京三星级的江苏美食场城，规定216种各派美味佳肴由名厨主理，顾客可随意选用，数量不限。收费结账时，实行“最高消费者限额”，每人50元，超额消费部分不收费。如果每人消费不足50元，则按实际消费额收费。此举深受消费者欢迎，美食城每天顾客盈门，座无虚席。销售计划基于销售预测，设定销售目标额，进而为能具体地实现该目标而实施销售任务的分配，通过销售预算来达成销售定额。第一节 制定销售计划 销售计划内容环境分析销售预算实施计划销售策略执行控制时间别地区别部门别产品别人

2、员别客户别销售预测销售定额销售目标定额分配宏观：社会经济状况宏观：社会经济状况微观：行业发展动态微观：行业发展动态市场状况市场状况竞争对手及产品竞争对手及产品销售渠道和促销销售渠道和促销3、SWOT分析S优势优势强大的品牌效应强大的品牌效应丰富原材料资源丰富原材料资源完善的销售网络完善的销售网络规范的管理体系规范的管理体系良好的企业文化良好的企业文化口味清爽，比较适合口味清爽，比较适合xx消费群体的偏好消费群体的偏好W劣势劣势固定的客户渠道网络不健全固定的客户渠道网络不健全其其他他品品牌牌特特别别是是本本地地啤啤酒酒品品牌牌在在市市场场上上 有一大批有一大批“铁杆铁杆”消费者消费者销售区域的狭

3、窄制约销售区域的狭窄制约中高价位产品的低市场占有率中高价位产品的低市场占有率O机会机会消费需求的多样化高端需求发展T威胁威胁营销战术、营销工具有可自制性，存在被模仿可能禁酒令的出台竞争品牌的低价竞争竞争对手2、竞争对手分析：xx地区啤酒市场上，青岛纯生面临的主要竞争对手为：雪花，双鹿，雁荡山啤酒，燕京啤酒。在市场占有率方面，雪花的市场占有率为第一，达到36%；青岛为22%（其中青岛纯生单一品牌的市场占有率为15%）；双鹿啤酒为19%；销售计划内容三、销售现状与预测2012年上半年，由于xx整个经济环境气氛和季节因素的影响，xx地区青岛纯生的销售状况距离上半年销售目标有微小差距，未能完成既定销售

4、目标。上半年实现销售额625万元。2012年下半年，710月是xx地区历年啤酒消费高峰期，且下半年各种节日较多，加上各种营销方案的实施，预计下半年青岛纯生的的销售将会有较大提升。销售目标基于对市场的分析与预测，制定了xx地区2012年下半年青岛纯生啤酒销售目标的各项指标：1、公司xx地区下半年青岛纯生啤酒销售总额计划达成760万元；2、销售额增长率预计为21.6%；同比增长29%；3、公司预计实现利润率41%，达成净利润310万元；4、从目前的市场占有率看，从目前的15%增长到20%；5、品牌渠道覆盖率的各项指标将达到：连锁超市85以上；连锁便利店90以上；百货商场80以上；各大酒店85以上；

5、6、广告宣传目标的各项指标为：产品尝试率40；品牌知名度80。定额分配1、季度销售配额：第三季度：实现销售收入410万元；第四季度：实现销售收入350万元；2、各区销售配额：瓯海、龙湾、鹿城三区统一规划，预计下半年实现销售收入430万元；乐清、永嘉等县级地区统一规划，预计下半年实现销售收入160万元；瑞安、苍南等县市市场统一规划，预计下半年实现销售收入170万元。（1）社会经济发展现状（2）行业发展现状及动态（3）企业总体计划（4）企业的销售管理能力（5）企业的促销方案（6）企业销售历史制定销售计划的依据（三）决定销售计划的方式决定销售计划的方式：分配方式（由上往下）和上行方式（属于归纳方式）

6、。分配方式的缺点：位处第一线的人员欠缺对计划的参与感，不易将上级所决定的计划视为自己的计划上行方式的缺点：部属所预估之数不一定合乎整个企业目标，故往往无法被采纳有效方式：分配方式和上行方式结合二、分配销售配额分配销售配额：是分配给销售人员在一定时期完成的销售任务，是销售人员需努力实现的销售目标。制定销售配额的目的是：明确责任，建立激励制度的基础，使销售计划落实到人员行动上来。（一）建立销售配额体系的原则（1）公平性公平相等（2）可行性可行性兼顾挑战性（3）灵活性据环境变化（4）可控性纠正偏离（5）易于理解（二）确定销售配额类型销售量配额财务配额销售活动配额综合配额综合配额销售量配额销售活动配额

7、费用配额财务配额毛利配额利润配额1、销售配额销售量配额是最常用、最重要的配额，一般用销售额来表示。最经常使用的设置销售量配额的方法：以该地区过去的销售量为基础，以市场应该增长的百分比来确定当年的配额。（历史销量+市场增长率）设置时考虑的因素：（1）区域内总的市场状况（2）竞争者的地位（3）现有的市场占有率（4）市场涵盖的质量（5）该地区过去的业绩（6）新产品推出的效果、价格调整及预期的经济条件2、财务配额财务配额企业更重视利润而不是更多的销售量（1）费用配额“花钱办事！没有投入，哪儿有产出？”花费少并不一定是好现象，费用的控制应该是适度的。用销售额百分比法来设置销售费用配额在一定程度上会防碍开

8、发新客户，迫使销售人员将过多的注意力放在老顾客的身上。2、财务配额（2）毛利配额设置毛利配额，可以使销售人员集中精力提高毛利。例：A完成销售量100w，B完成销售量80w，但A的费用30w，B的费用5w，从毛利的角度来看，B的业绩要好一些。（3）利润配额利润=毛利费用，优点：能够强化销售人员的成本概念缺点：销售人员无法控制影响利润的因素计算净利润非常困难成本有二，一是产品的生产成本，二是营销成本。3、销售活动配额销售人员最重要的活动（1）日常性拜访（2）吸引新顾客，获得新客户的定单（3）产品展示（4）宣传企业及产品的活动（5）为消费者提供服务、帮助和建议。（6）培养新的销售人员建立销售活动配额

9、可以让销售人员对他们的日常活动和活动路线作出更好的计划，也使得销售经理便于控制销售人员的时间使用。4、综合配额对销售量配额、财务配额、销售活动配额进行综合而得出的配额。项目项目配额配额实际销售额实际销售额完成百分比完成百分比权重权重配额配额权重权重销售人员：张三销售额净利润新客户20w10w2018w7w10907050532450210100总计760销售人员：李四销售额净利润新客户30w15w2527w12w10908060532450240120总计810得分：张三：760/10=76；李四：810/10=81（三）确定销售量配额的基础1.区域销售潜力销售潜力是指企业期望在特定区域内取得

10、的在行业预计总销售额总所占的比重。注意，在有些情况下，把销售潜力作为分配指标需要进行调整：首先，对于年龄较大或刚加入企业的新的销售人员，分配给他们的配额应小于销售潜力。其次，对于大部分销售人员而言，管理层下达的配额应该略高于区域的销售潜力。（三）确定销售量配额的基础2.历史经验在过去一定时期销售的基础上，管理层依据主观判断的增长比例来确定销售人员的销售配额。前几年平均销售量+增长率局限性：销售区域的销售潜力会发生变化（三）确定销售量配额的基础3.经理人员的判断企业预测的结果是提高5%，则对每一个员工都分配5%的销售增长。优点：简单、费用低且易管理、易理解。缺点：忽视地域状况及销售人员的能力差别

11、（四）确定销售配额的具体方法1.产品类别分配法根据销售人员销售的产品类别分配目标销售额。前提条件是培养尽可能多的忠诚顾客。2.地域分配法根据销售人员所在地域的大小与顾客的购买能力来分配目标销售额。3.部门分配法以某一销售部门为目标来分配目标销售额。（四）确定销售配额的具体方法4.销售员分配法根据销售人员能力的大小来分配目标销售额。5.客户分配法根据销售人员所面对的顾客的特点和数量的多少来分配目标销售额。6.月别分配法将年度目标销售额平均分配到1到12个月或4个季度中。三、编制销售预算（一）销售预算的编制过程1.根据销售目标确定销售工作范围确定为了达到既定的销售目标应该采取哪些措施。2.确定固定

12、成本和变动成本不随销售额增减而变化的成本称为固定成本，随着销售产品数量增减而同步变化的成本称为变动成本。三、编制销售预算（一）销售预算的编制过程3.进行量本利分析盈亏平衡点是指为了使收入能够弥补成本的最低销售量。BEP=FC/(P-VC)4.根据利润目标分析价格和费用的变化。5.提交最后预算给企业的最高管理层。6.用销售预算来控制销售工作（二）确定销售预算的方法1.销售百分比法最常用的做法是用上年费用与销售百分比，结合当年的销售预测量来确定销售预算；另外一种做法是对最近几年的费用销售百分比进行加权平均，将结果作为当年的销售预算。2.标杆法以行业内主要竞争对手的销售费用为基础来确定自己的销售预算

13、。（二）确定销售预算的方法3.边际收益法边际收益指每增加一名销售人员所获得的效益。边际收益法要求销售人员的边际收益大于零。4.零基预算法假定在一个预算期内每一项活动都是从零开始。（二）确定销售预算的方法5.目标任务法确定实现目标必须完成的任务，并估计完成这些任务需要花费的成本，然后根据总公司利润目标来审查这些成本是否合理。6.投入产出法投入产出法不强调时间性，而是强调投入与产出的实际关系。（三）控制销售预算1.费用专控目标体系由企业单项费用指标和无程序性的随机费用指标组成的目标体系。2.定额管理定额是企业及职工从事生产活动时，在人力、物力、财力利用方面应遵守的标准。四、进行销售活动分析（一）分

14、析销售活动的流程1.确定分析目标2.收集分析资料3.研究分析内容4.做出分析结论5.撰写分析总结四、进行销售活动分析（一）分析销售活动的流程销售分析与评价的作用：（1）有利于企业经营管理水平的提高（2）有利于目标管理的推行（3）有利于目标利润的实现（二）、选择销售活动分析的方法1.绝对分析法绝对分析法是通过销售指标绝对值的对比确定数量差异的一种方法。（1）与计划资料对比，找出实际与计划的差异。（2）与前期资料对比，如上月、上季、上年同期对比，可反映销售活动的发展动态。（3）与先进指标对比，找出同先进水平的差距。注意运用时指标的可比性（二）、选择销售活动分析的方法2.相对分析法通过计算、对比销售

15、指标的比率，确定相对数差异的一种方法。（1）相关比率分析将两个性质不同而又相关的指标的数值相比，例：纯利润与企业的全部投资相比，求出投资收益率。例：销售费用与销售收入额相比，求出销售费用率等。（二）、选择销售活动分析的方法（2）构成比率分析法计算某项销售指标占总体的比重，分析其构成比率的变化。例：将某一种产品的销售额与企业总的销售额相比，求出它的构成比率。（3）动态比率法将某项销售指标不同时期的数值相比，求出比率，以观察其动态变化过程和增减变化的速度。又有定基动态比率和环比动态比率之分。定基动态比率=比较期数值/固定基期数值100%环比动态比率=比较期数/前期数值100%（二）、选择销售活动分

16、析的方法3.因素替代法通过逐个替代因素，计算几个相互联系的因素对经济指标变动影响程度的一种方法。计算顺序计算顺序替换因素替换因素影响因素影响因素销售额销售额/元元与与 前前 一一次次计计算算差差异异/元元各各因因素素的的 影影 响响程度程度销售销售/元元单价单价/元元计划数400014000第 一 次 替代销量300013000-100062.5%第 二 次 替代单价30000.82400-60037.5%合计-1600100%习题假设华银公司2000年6月计划以单价10元的价格销售其产品6000件，销售额为60000元。到了月末，华银公司以单价9元售出了5000件。销售额为45000元。销售

17、实绩与计划差额为15000元，只完成了计划的75。试用因素替代法分析：(1)销售实绩的差额有多少是由于价格引起的?销售实绩的差额有多少是由于销售量下降引起的?(2)第一次替代应选择哪个作替代因素?为什么?(1)因价格下降引起的销售差额=5000元，500015000100=3330因销售量下降而引起的销售差额=10000元，1000015000100=667(2)第一次替代应选择销售量为替代因素。因为就实物量指标和货币量指标而言，应先替代实物量指标。因为实物量指标的增减变化，一般不会改变货币量指标。（二）、选择销售活动分析的方法3.因素替代法严格的因素替代顺序，不能随意改变。一般而言：先实物量

18、指标，再货币量指标先数量指标，再质量指标先换主要的因素，后换次要的因素4.量、本、利分析法4.量、本、利分析法盈亏平衡点是指销售收入额正好抵补销售成本额，即无利润也无亏损的状态。要掌握盈亏平衡点的计算。盈亏平衡点的销售收入额=盈亏平衡点的变动成本总额+固定成本总额Q0P=Q0C+F，整理得：Q0=F/（P-C）S0=F/（1-C/P）例如：A企业销售部，单价产品5元/件，单位产品变动成本为4元，每月固定成本总额为50000元，计算盈亏平衡点销售量？（三）销售活动分析的内容1.销售额分析（1）销售总额分析销售总额分析即公司将其所在地区针对不同客户销售的所有产品的销售额进行统计分析。主要看两个数据

19、：1.过去几年公司的年度销售数据2.公司所在销售地区的行业年度销售数据年份年份销售总销售总额额/万元万元行业销行业销售总额售总额/万元万元公司所公司所占市场占市场份额份额/%518.93056.2%417.62756.4%316.42526.5%214.32186.6%114.72107.0%1.销售额分析(2)地区销售额分析第一、选择一个适当的百分比数值。第二、确定公司在一段时间内的实际销售总额第三、用通过第一得出的百分比乘以公司销售总额，得出该地区的目标销售额第四、比较该地区的实际销售额与目标销售额之间的差距，进而分析差距。地区地区购买力指购买力指数数销售目标销售目标实际销售实际销售业绩百

20、分比业绩百分比销售偏差销售偏差A27%2551189074%-662B22%20792583124%504C15%14181793123%321D20%1890178995%-101E16%1512144996%-63F100%945094501.销售额分析(3)产品销售额分析A区区/万元万元B区区/万元万元产品目标实际偏差目标实际偏差产品111401197+578841134+250产品2189164-25155252+97产品3630252-378536756+220产品4592277-315504441-63合计25511890-66120792583+504(4)客户销售额分析按行业分

21、类按销售渠道分类按客户分类2.销售成本分析（1）分类账费用分析（2）职能费用分析（3）细分市场成本分析3.盈利性分析盈利性通常用投资回报率（returnoninvestment，ROI）投资回报率（ROI）=销售利润率资产周转率=（净利润销售额）（销售额投入资产）净利润来自会计报表投入资产来自存货、应收账款或其他资产四地区投资回报率分析A区区B区区C区区D区区销售额14400144001440014400售出商品成本7200720072007200毛利7200720072007200直接销售成本4320576031205280净利润288014402880720应收账款480024009600

22、2400存货4800240096002400投入资产96004800192004800销售利润率20%10%20%5%资产周转率1.53.00.753.0RIO30%30%15%15%（四）撰写销售活动分析报告1.销售活动分析报告对于实际工作的作用：（1）促进销售计划的完成。（2）为提高经济效益服务。（3）为制定新的销售计划提供依据。（四）撰写销售活动分析报告销售活动分析报告的特点（1）专业性（2）定期性（3）注重数量描述（四）撰写销售活动分析报告3.销售活动分析报告的结构和写法（1）标题：例如2015年某地区服装销售情况分析（2）正文：销售活动状况概述分析。销售活动状况分析是主题部分。改进工

23、作的意见。（3）署名和填写日期第二节 产品策划1.全新产品应用新技术、新材料研制出的具有全新功能的产品。例：复印机、汽车、飞机、3D打印机，电话的问世等2.换代产品在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新工艺研制出来的新产品。例：黑白电视机彩色电视机单缸洗衣机双缸洗衣机全自动洗衣机普通电熨斗自动调温或自动喷水蒸气的电熨斗第二节 产品策划3.改进产品对老产品加以改进，使其性能、结构、功能用途有所变化。例：台扇落地扇遥控开关扇，牙膏药物牙膏4.仿制产品对市场上已经出现的产品进行引进或模仿、研制出来的产品。例：电冰箱、抽油烟机、旅游鞋、化妆品企业开发新产品一般是推出上述产品的某种组合，而

24、不是进行单一的产品变型。二、推动新产品的采用美 国 著 名 的 学 者 埃 弗 雷 特 罗 杰 斯（EverettM.Rogers）1962出版创新扩散创新决策过程包括五个阶段：认识阶段说服阶段决策阶段实施阶段证实阶段二、推动新产品的采用新产品采用过程：消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段。1.认识阶段在认识阶段，消费者要受个人因素、社会因素和沟通行为因素的影响。2.说服阶段市场营销部门要让消费者充分认识到新产品的特性。（1）相对优越性（2）适用性（3）方便性（4）可试性（5）明确性二、推动新产品的采用3.决策阶段决定采用还拒绝采用该创新产品4.实施阶段销售人员要积极主动地向

25、消费者进行介绍和示范，并提出自己的建议。5.证实阶段三种情况：决策后不和谐、后悔和不和谐减弱（二）新产品采用者的类型不同的消费者对新产品接受的快慢程度不同，从而把消费者划分为5种类型：创新采用者、早期采用者、早期大众、晚期大众和落后采用者。三、推动新产品的扩散新产品扩散：新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的所采用的过程。企业扩散管理的目标主要有：（1）介绍期销售额迅速起飞（2）成长期销售额迅速增长（3）成熟期产品渗透最大化（4）尽可能维持一定水平的销售额四、制定价格策略心理定价地区定价折扣定价需求差别定价新产品定价产品组合定价（一）心理定价1.整数定价将产品价格采取合零凑整的办法给人以

26、较高一级档次产品的感觉。适用：部分名牌优质产品例：2台彩电，分别标价1995元和2000元，消费者可能认为2000元的彩电货真价实，质量要好于标价为1995元的那一台。2.尾数定价尾数定价是指保留价格尾数、采用零头标价，一方面给人以便宜感，另一方面，因标价精确给人以信赖感。适用：超市、便利店等以中低收人群体为目标顾客、经营日常用品的商家例：标价99.96元的商品和100.06元的商品（一）心理定价3.声望定价法对在消费者心目中享有声望，具有信誉的产品制定较高价格。适用：以中高收人群体为目标顾客、经营高档消费品的大商场、大百货例：微软公司的Windows98(中文版)进入中国市场时，一开始就定价

27、1998元人民币，便是一种典型的声望定价。德国的奔驰轿车，售价二十万马克;瑞士莱克司手表，价格为五位数;巴黎里约时装中心的服装，一般售价二千法郎（一）心理定价4.习惯定价按照消费者的习惯性标准来定价。适用：日常消费品价格（一）心理定价5.招徕定价将产品价格调整到低于价目表价格，甚至低于成本费用，以招徕顾客促进其他产品的销售。案例1：北京地铁有家每日商场，每逢节假日都要举办一元拍卖活动，所有拍卖商品均以1元起价，报价每次增加5元，直至最后定夺。但这种由每日商场举办的拍卖活动由于基价定得过低，最后的成交价就比市场价低得多，因此会给人们产生一种卖得越多，赔得越多的感觉。岂不知，该商场用的是招徕定价术

28、，它以低廉的拍卖品活跃商场气氛，增大客流量，带动了整个商场的销售额上升，这里需要说明的是，应用此术所选的降价商品，必须是顾客都需要、而且市场价为人们所熟知的才行。（二）地区性定价2.统一交货定价企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂价加相同的运费定价。1.产地在某种运输工具上交货定价企业只负责将产品运到产地的某种运输工具上交货，交货后，从产地到目的地的一切风险和费用概由顾客承担。企业客户A客户B（二）地区性定价3.分区定价企业把全国分为若干个价格区，对于卖给不同价格区的顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。4.基点定价企业选定某些城市作为基点，然后按照一定的原价加上从基点城市到顾

29、客所在地的运费来定价。例：美国水泥、钢铁、汽车等行业。5.运费免收定价企业负担全部或部分运费。（三）折扣定价1.现金折扣（销售折扣）给那些提前付清货款的客户的一种减价现金折扣的表示方式为：2/10，1/20，n/30（即10天内付款，货款折扣2%；20天内付款，货款折扣1%，30天内全额付款）。2.数量折扣给那些大量购买某种产品的顾客的一种减价累计折扣比如，企业规定购买量累计达到1000套，价格折扣4%；达到2000套，折扣5%；超过3000套，折扣6%。一次性数量折扣比如，企业规定，一次购买100-200件，按标价折扣10%，200件以上折扣15%，不足100件不给折扣。（三）折扣定价3.职

30、能折扣又叫做贸易折扣，是制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们愿意执行某种市场营销职能。例如从事房地产销售的中间商，有的只负责收集信息，联系客户.有的不仅联系客户，出售房产，而且还负责办理有关产权登记等工作。4.季节折扣给那些过季商品或服务的一种减价。5.折让（四）需求差别定价1.因顾客而异因职业、阶层、年龄等原因，企业在定价时可以给予不同的顾客相应的优惠或提高价格。例如：如会员制下的会员与非会员的价格差别；学生、教师、军人与其他顾客的价格差别；新老顾客的价格差别。2.因时间而异例如：中国移动10元1GB夜间流量套餐、10元1GB假日流量套餐，4G流量卡资费下调50%（四）需求差别

31、定价3.因地点而异例：电影院、KTV中的饮料价格就可以高于小卖店的价格4.因产品而异企业对于不同形式的产品分别制定不同的价格，例：营养保健品中的礼品装、普通装及特惠装三种不同的包装（五）新产品定价企业推出一个受专利保护的创新产品时，有两种定价策略可供选择：1.市场撇脂定价（高价法或吸脂定价）产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润（五）新产品定价在以下条件下可以采取市场撇脂定价策略：（1）市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量地减少。（2）价格使需求减少一些，因而产量减少一些，单位成本增加一些，但这不致于抵消高价所带来的利益。（3）在

32、高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者。（4）某种产品的价格定得很高，使人们产生这种产品是高档产品的印象。苹果公司的iPod产品是近4年来最成功的消费类数码产品，一推出就获得成功，第一款iPod零售价高达399元美元，即使对于美国人来说，也是属于高价位产品，但是有很多“苹果迷”既有钱又愿意花钱，所以还是纷纷购买。苹果的撇脂定价取得了成功。但是苹果认为还可以“撇到更多的脂”，于是不到半年又推出了一款容量更大的iPod，当然价格也更高，定价499元美元，仍然卖得很好。苹果的撇脂定价大获成功。案例（五）新产品定价2.市场渗透定价把创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量的顾客，提高市场占有率。采用该策略

33、必须具备以下条件：（1）市场需求显得对价格极为敏感。（2）企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降。（3）低价不会引起实际或潜在的竞争。（六）产品组合定价1.系列产品定价（1）品种差价：不同品种之间的价格差额。草莓味和巧克力味（2）档次差价：不同档次之间的价格差额。西装1000元、2000元、3000元（3）规格差价：因大小、长短、轻重等不同而形成的价格差额。水果大小，6和6+，3G和4G（4）花色差价苹果土豪金和黑色、白色（5）式样差价服装有正襟、斜襟等不同式样（六）产品组合定价2.互补产品定价例：柯达公司把一种与柯达胶卷配套使用的专用照相机定价较低，销路很好，同时也带动了定价

34、较高的柯达胶卷的销售。例：网球和球拍、打印机与墨盒3.互替产品定价互替产品是指买主在购买和使用过程中能够互相代替的产品例如：洗衣粉和洗衣液、蚊香和灭蚊片对于互替产品，企业应当适当提高畅销品的价格，降低滞销品的价格。第三节 渠道策划（一）销售代理的作用1.使企业产品更快地进入某一市场，试探市场需求.2.减免市场风险，降低销售成本。3.减少交易次数，加强售后服务。代理商可以将顾客的零星订单汇总，一次订购。（二）销售代理与代销代销（寄售）：厂商委托中间商以中间商的名义销售货物，盈亏由厂商自行负责，中间商只收取佣金报酬的一种销售方式。从理论上讲，销售代理是直接代理，而代销是间接代理。从实务上讲，销售代

35、理中，代理商以厂方的名义售卖产品。代销商是以自己的名义代销产品；销售代理商一般是批发商，而代销商一般是零售商。（三）销售代理与经纪人经纪人也称居间人，是以合法身份在市场上为买卖双方充当中介并收取佣金的商人。房地产经纪人、证券经纪人（三）销售代理与经纪人2.销售代理商与经纪人的区别（1）行为名义不同：代理商在代理过程中发生的法律权利和责任皆归被代理人所有；经纪人以自己的名义进行活动，其法律效果归经纪人自己。（2）服务对象不同：代理商只为一定的商业主体服务；经纪人的服务对象很广泛。（3）服务的范围内容不同：代理商的服务范围仅限于销售代理及相关服务；经纪人的服务范围已经渗透到商品交易、期货交易、股市

36、交易及房地产交易等行业。（4）享有的权利不同：代理商拥有代替被代理人订立合同的权利；经纪人一般没有代为订约的权利。（5）与委托人关系的持续性不同：代理商与被代理人的关系是长久的、持续的。经纪人与委托人的关系较为短暂。销售代理与销售代表销售代表只是协助厂家进行销售活动，而无代理期限的约定，因此厂家与销售代表的关系并不紧密。选择销售代理方式（一）独家代理还是多家代理1.独家代理的特点（1）厂家可获得代理商的充分合作。（2）代理商更乐意做广告宣传与售后服务工作。（3）厂家对销售代理商更易于管理。（4）厂家易受代理商的要挟。选择销售代理方式2.多家代理的特点（1）代理商之间相互牵制，厂家居于主动地位。

37、（2）厂家拥有的销售网络更为宽广。（3）更易于某些国家与地区所接受。（4）容易造成代理商之间的恶性竞争。（5）代理商的士气不那么高。选择销售代理方式（1）新上市的产品适合独家代理；当产品处于成熟期或衰退期的前期时，厂家可以考虑增加代理商的数目。（2）市场潜力不同应选择不同的代理方式：多家代理的前提是市场潜力较大，需要多家代理商共同开发市场；当市场潜力较小时，一般采用独家代理。（3）厂家产品类型的区分十分明显时，可对不同的市场授予各家代理商独家代理权；若厂家的产品之间并无明显的区分，而且市场容量较大时，还是采用多家代理的方式为宜。（4）从代理商的能力看：独家代理商应该有较强的销售能力、较宽的销售

38、网络并且具有较为雄厚的实力。（二）佣金代理还是买断代理1.佣金代理的特点代理商的主要收入是佣金收入。佣金代理方式包括代理关系的佣金代理与买卖关系的佣金代理。代理关系的佣金代理商只领取佣金收入，不承担买卖风险，买卖关系的佣金代理商，收入是佣金收入+产品售价超过厂家定的价格范围的最低价的销售利润。案例：联通佣金政策案例：彩票佣金计算（二）佣金代理还是买断代理佣金代理方式的特点：（1）厂家更容易控制代理商。例如：福特汽车（2）产品价格更为统一，竞争力更强。（3）对代理商而言，进行佣金代理需要的资金较少。（二）佣金代理还是买断代理2.买断代理的特点买断代理指代理商先购得厂家产品后再售给客户，其实买断代

39、理商不是真正意义上的代理，他介于代理与销售之间，其特点有：（1）买断代理商资金雄厚，销售能力一般来说较强。（2）产品价格无法统一。（3）买断代理商所承担的风险较大。选择佣金代理还是买断代理应考虑的因素企业产品若处于投入期或是成长期，还是采用佣金代理的方式比较好成熟期的产品或是名牌产品，可以考虑买断代理。企业选用买断代理方式则要求该“代理商”有较为雄厚的资本，较大的影响、较好的商誉。厂商若是十分重视同一价格策略，最好还是采用佣金代理方式；高价反而促销的产品可考虑采用买断代理的方式。（三）其他代理方式1.代理商与原厂互为代理两厂家互为代理商，相互帮助对方开拓自己所在国或地区的市场。最好两厂家的产品

40、性质相同或是相近，且两厂家规模相近、声誉相当，两厂家所拥有的权利和所承担的义务必须对等。2.经销与代理混合使用一种是总代理下设经销商；另一种是总经销商下设代理商。总代理商与总经销商并存的情况也是存在的。如，部分公司在取得国外厂商代理权后，另找一家在当地拥有大量配销网的批发商担任总经销。（三）其他代理方式3.在分支机构指导下的代理方式厂家一方面设立分支机构对代理商进行指导与监督另一方面分支机构又不具体从事销售事务，销售事务由代理商进行。销售代理方式总结三、征询代理商1.直接信函询问先收集到本行业潜在代理商的名单与其他具体信息，然后直接进行信函联系。2.广告征询3.选择代理商应考虑的因素（1）代理

41、商的品格（2）代理商的营业规模（3）代理商的经营项目（4）代理商的销售网络（5）代理商的业务拓展能力（6）代理商的财务能力（7）代理商的营业地址（8）代理商的国籍（9）代理商的政治、社会影响力（10）同行业对代理商的评价四、代理商行为管理1.物质激励软硬兼施、威胁利诱的“胡萝卜加大棒”的方法。正面物质激励：高佣金等额外酬劳、合作广告补助、展览补贴和销售竞赛负面物质激励：较少佣金、推迟交货或中止关系2.代理权激励代理权机理有两种形式：一是先采用多家代理再转为独家代理另一种是先采用独家代理再采用多家代理。四、代理商行为管理3.一体化激励（厂商激励代理商的最高形式）（1）技术授权：指厂家将自己的技术

42、、商标、品牌授予其他厂家使用，技术受让厂家使用其技术制造产品，并可以该厂品牌、商标销售产品，原厂家收取权利转让费。（2）厂商与代理商之间相互参股进行投资。（3）厂商许诺将业绩卓著的代理商作为自己的自营销售部门或子公司。（二）通过代理合同规范代理商行为划分清楚代理区域，以防止越区代理；规定最低代理销售额；规定商情报告制度；规定代理产品价格与代理佣金水平（三）日常业务控制代理商（1）对代理商进行指导（2）对代理商进行评估六、设计连锁经营体系（一）明确连锁经营的关键连锁经营的含义：同一资本所有，经营同类商品或服务，由同一个总部集中管理领导、共同进行经营活动的组织化的零售企业集团。*区别连锁店与其他经

43、营形式的标准（一）明确连锁经营的关键连锁经营的关键有两点：1.标准化过程2.经营理念（二）连锁经营的本质特征1.以消费者、使用者立场为中心例：同样经营服装第一种，按照传统商品分类把采购来的高中低挡同类衣服服装陈列在一定位置。第二种，按照服务对象特定需求和易于接受的价格开发和采购商品，把同一价格档次的关联性服装陈列在一定位置。（二）连锁经营的本质特征2.大批量商品化经营计划体系：商品化经营计划，也叫做商品供应计划，意为站在使用者的立场上，为了在适当的场所和时间，以低廉的价格向使用者提供适当数量的高品质商品，从计划到最终交付使用的过程。商品化经营计划包括两种密切相关的过程：商品开发过程和经营技术开

44、发过程。（二）连锁经营的本质3.大工业生产方式经营(4S)（1）差别化（2）标准化（3）专业化（4）简单化（三）选择连锁商店的类型1.按所有权构成划分（1）直营连锁商店（RC）指同属于一个资本的统一经营的店铺，又称联号商店、正规连锁商店、公司连锁商店。国际连锁商店协会：以单一的资本直接经营商店11个以上的零售业和饮食业组织。英国则规定直营连锁必须有10个以上的分店。直营连锁是美国连锁店的基本形式。对分店进行管理有两种组织形式：一种是由总公司负责管理、兼作总部，不再另设总部；另一种是设立总部，由总部管理连锁店，总公司则负责整体事业。直营连锁案例介绍 屈臣氏一、屈臣氏集团只以公司名义开直营店屈臣氏

45、集团全球第三大保健及美容产品零售集团，在亚洲和欧洲拥有3300多间零售店。去过的人真切地享受到它舒适的购物体验，没去过的对它“个人护理专家”的大名也是如雷贯耳。自1989年4月在北京开设第一家店，如今已发展到四十多家。2002年屈臣氏个人护理店在全球的销售额超过人民币610多亿，仅中国便超过5个亿。屈臣氏是李嘉诚旗下屈臣氏集团的保健及美容品牌。据了解，屈臣氏集团已经在内地拥有三项投资，分别是屈臣氏个人护理商店、百佳超市和屈臣氏蒸馏水屈臣氏不会开展特许加盟来加快开店速度。无论是集团旗下的屈臣氏个人护理商店还是百佳超市，全部以直营方式拓展市场，因为加盟店的管理容易失控。所以屈臣氏是不会接受个人加盟

46、的，只能是直营方式进入一个城市，而且对于地址的选择有很严格的要求，包括经营场所的面积、人流量等等。屈臣氏个人护理商店是屈臣氏集团最先设立的零售部门，在8个国家和地区拥有700间个人护理连锁零售店，成为亚州最大的保健及美容产品零售连锁集团，其业务范围覆盖中国大陆、香港、澳门、台湾、新加坡、泰国、马来西亚及菲律宾，为每周平均总数高达两百万的顾客提供最大的购物乐趣。（三）选择连锁商店的类型（2）自由加盟连锁指保留单个资本所有权的各店铺的联合经营，一般又叫自愿连锁。加盟店在资产上独立，人事安排自主，经营上有很大的自主权。（3）合同连锁主导企业把自己开发的产品、服务和营业系统，以契约的形式授予加盟店在规

47、定区域的经销权和营业权。2.按主导企业类别划分（1）生产厂家主导型的连锁是生产企业提供一定的资金和服务，吸收零售企业参加而成的连锁店。（2）批发商主导的连锁组织是由批发企业吸收零售企业参加的联合体。（3）零售商主导的连锁组织，通常是以大型零售企业为主导企业，联合众多中小型零售企业结合而成的。（三）选择连锁商店的类型3.按行业标识划分（1）商业连锁：超级市场、百货公司等。（2）饮食业连锁：酒店、酒楼等。（3）服务业连锁：银行、美容院等。（三）选择连锁商店的类型4.按经营形式划分超级市场连锁便民商店连锁专业商店连锁例：宝岛眼镜、良品铺子、simar折扣商店例：10元店、折扣店快餐店例：KFC（四）

48、连锁商店的产品特征和经营方针1.连锁店经营的产品特征（1）大众化商品、实用品。（2）消费者易于接受的价格。（3）便于购买。（4）高品质或必要的品质。（5）使得消费生活更方便、更丰富、更愉快。2.连锁店确定经营商品的方针（1）特殊化、个性化（2）单纯化、简单化（3）标准化（五）连锁经营的品种选择其中最重要的原则：一看是否有利可图二看是否便利消费者1.大众化品种和实用品种连锁经营的品种选择首要的是要经营大众化品种和实用品种。2.发展性品种即以一种积极的姿态，去组织消费者需要但目前尚不能满足的品种，开发消费者实际上有需求但目前没有对应产品的品种。（五）连锁经营的品种选择3.品种组合的原则（1）按照用

49、途来划分商场或店铺的部门和类别。（2）按照消费特点和购买频率确定某一部门或大类内部的比重。（3）使顾客能够方便、轻松愉快地选择和购买。（4）适当搭配商品线。4.规模适度指部门或商品组合单位的适度规模问题。总的来说，以顾客感觉丰富、满意为原则。（五）连锁经营的品种选择5.品种组合与陈列某一类品种或商品线内部，如何确定具体规格、花色构成和陈列、库存量的问题。首先区别大批量销售的品种、宣传推销品种和不经营品种。然后把品种进一步细分为畅销品种和进入销售成长期的品种。进入销售成长期的品种放在陈列架上顾客最容易拿到的中段或最前端，畅销品放在货架的下端或中上层为宜。第四节 市场推广策划（一）建立销售促进目标

50、就消费者而言，鼓励大量购买和重复购买；就中间商而言，吸引中间商购买新的产品项目和提高购买水平；就推销人员而言，鼓励对新的产品或型号的支持。（二）选择销售促进工具在选择销售促进工具时应考虑以下因素：（1）市场类型：不同的市场类型对销售促进工具有不同的要求。例如：1、消费者市场中赠品、展示、演示等2、生产者为中间商提供陈列商品、支付部分广告费用和部分运费等补体或津贴。（2）销售促进目标（3）竞争状况（4）销售预算及每种销售促进工具的成本效益（三）制定销售促进的方案在制定方案中要作出如下几个方面的决策1.激励规模最佳激励规模要依据费用最低、效率最高的原则来确定。2.激励对象企业在选择激励对象时，要尽

51、量限制那些不可能成为长期顾客的人参加。3.送达方式企业要根据激励对象，以及每一种渠道方法的成本和效率来选择送达方式。（三）制定销售促进的方案4.活动期限具体的活动期限应综合考虑产品的特点、消费者购买习惯、促销目标、竞争者策略及其他因素，按照实际需求而定。5.时机选择销售促进时机的选择应根据消费需求和特点，结合总的市场营销战略来定，日程的安排应注意与生产、分销、促销的时机和日程协调一致。6.预算及其分配（1）自下而上的方式，即营销人员根据全年销售促进活动的内容、所运用的销售促进工具及相应的成本费用来确定销售促进预算。（2）按照习惯比例来确定各项销售促进预算占总预算的比率。有一些失误应该引起我们的

52、注意：（1）缺乏对成本效益的考虑。（2）使用过于简单化的决策规划。（3）广告预算和销售促进预算分开制定，而不是结合起来综合考虑。（四）试验、实施和控制销售促进方案通过试验明确所选用的销售促进工具是否适当；刺激规模是否最佳；实施的方法效率如何等。实施计划必须包括前置时间和销售延续时间。前置时间是从开始实施这种方案前所必须的准备时间。销售延续时间是指从开始实施优惠措施起到大约95的采取此优待办法的商品已经到达消费者手中为止的时间。（五）评估销售促进效果1.销售绩效分析即对销售促进活动前、活动期间和活动后的销售额或市场份额进行比较分析、根据数据变动来判别。活动前6%活动期间10%活动结束后5%一段时

53、间后7%活动前6%活动期间10%活动结束后2%一段时间后6%活动前6%活动期间6.5%活动结束后6%一段时间后4%（五）评估销售促进效果2.消费者固定样本数据分析优待通常促进了品牌转移，其比率则视具体的优待形式而定。通过媒体送出的赠券引起了大量的品牌转移；降价的效果则没有这么明显；而附在包装内的折价券则几乎对品牌转移没什么影响。尤其引人注意的是，在优待活动结束之后，消费者通常又恢复购买原来偏好的品牌。（五）评估销售促进效果3.消费者调查找一组样本消费者面谈，以了解事后又多少消费者能回忆起这项销售促进活动，他们如何看待这次活动，又多少人从中受益。4.实验研究实验研究是通过变更刺激程度、优待期间、

54、优待分配媒体等属性来获得必要的经验数据，供比较分析和得出结论。二、制定广告策略（一）利用名人效应在广告中利用名人有两种方式：一是直接方式，就是直接邀请社会各界明星来进行广告宣传；二是间接方式，就是借助名人的声望，来提高商品的知名度和美誉度。二、制定广告策略（二）赋予产品一种吸引人的形象广告促销要成功，就得在人们不能理智地区别产品的时候，通过广告赋予产品一种吸引人的形象这一简单、热烈而富有感情的方法来帮助消费者非理性地判断和区别商品，购买商品。（三）以新奇特色取胜广告必须做得有特色才能引起消费者的无意注意，进而引起有意注意。出奇制胜2001年多家饮用水企业，如娃哈哈、乐百氏等，在媒体上挑起了“水

55、种之争”，社会广泛讨论“纯净水、矿泉水孰优孰劣”，正在难分伯仲之际，2001年5月农夫山泉单方面在中央电视台黄金时段宣布：“农夫山泉停止生产销售纯净水”。农夫山泉先后在全国大城市中小学推出了“小小科学家”水种比较实验，赞助中国奥运体育代表团，为奥运捐助1分钱等系列促销活动。（四）利用人们的逆反心理当人们对大吹大擂的广告听得太多时，就感到厌烦，产生了逆反心理，抓住这种心理，高明的广告商往往“以逆反逆”，敢于公布产品的不足之处。这种广告反而给消费者以真实可信、耳目一新的感觉。1.以长托短既谈优点，又谈缺点，但缺点与优点相比显然是微不足道的。2.以短比短说明自己产品的短处，同时说明自己产品的短处也是

56、其他同类产品的短处。例：禁止抽各种香烟，连555牌也不例外3.以短揭长用短挑起顾客的逆反心理，吸引他们注意产品。例：“这种手表走的不太准确，24小时会慢24秒，请谨慎购买。（五）赞助、公益广告赞助广告是利用纪念活动、比赛活动，由公司出资捐助，从中取得刊登广告的权力，以提高公司的知名度，从而有利于公司产品的销售。公益广告，看来是完全为公众免费服务，但实际上常常起到了不是广告，胜似广告的作用。三、公共宣传活动策划（一）明确公共宣传活动策划的目的1.提高企业或产品的知名度和美誉度，借助于新闻媒介的宣传，造成一种有利于企业的舆论环境。2.帮助新产品打开销路。3.有助于挽回突发事件的不利影响。企业在发展

57、过程中有时会遇到各种各样的突然事件，成功的公关宣传活动可以澄清事实真相，防止谣言扩散，扭转公众视听。4.有利于建立良好的社区关系。（二）公共宣传活动的形式1.新闻发布会会议材料的形式有口头发言稿、新闻文稿、背景材料、照片、录像以及实物展示等。会议地点的选择应主要考虑为记者采访创造各种方便，应该注意以下几点：（1）尽量使会议的全过程生动活泼。（2）遇到不好问答或是会大不了的问题时，应采取灵活而又通情达理的方式给与回答。（3）在记者提问过程中，不要随便插话或提出相反的意见。（4）所发布的信息必须准确无误。（二）公共宣传活动的形式2.赞助活动（1）赞助体育运动（2）赞助文化娱乐活动（3）赞助教育事业

58、选（4）赞助社会慈善和福利事业（5）赞助宣传用品的制作（6）赞助其他活动（二）公共宣传活动的形式3.特殊纪念活动如开业典礼、周年纪念日、产品获奖、新产品试制成功等。4.展览会或展销会综合运用多种传播手段，主要通过实物、文字、图标来展现企业的成果、风貌和特征。5.其他活动如消费者座谈会、用户洽谈会、企业商品研讨会、企业新产品介绍会等。四、建立与媒体的关系（一）与新闻媒介建立良好关系的原则1.熟悉新闻工作规律如新闻工作者的职业特点和规则，各种新闻媒介在报道方针、报道内容及报道手段上的特点和要求，各种新闻媒介的背景、风格及拥有的读者群、听众及观众层面等。2.坦率真诚的合作向新闻媒介人士提供材料和制造

59、新闻时，应尽量让他们了解事实的真相，坦率真诚的合作态度是赢得信任的基础。四、建立与媒体的关系3.及时主动地提供方便4.尊重新闻职业道德切忌用不正当的手法走后门，拉关系，要求记者撰写有利于自己企业或不利于竞争对手的新闻报道。（二）帮助企业领导面对新闻界公关宣传人员可以帮助企业领导做如下准备：1.确定采访目的（1）树立企业形象（2）博得公众好感（3）推销自己产品2.进行模拟练习3.注意公众形象企业领导应该表现出现代企业家的风范，具有良好的形象。4.掌握语言技巧（1）把握重点，当说则说，决不越位。（2）语言详略得当、语调平稳亲切。（3）根据地域选择语言。第五节 网络营销策划一、通过互联网与客户互动（

60、一）在互联网上与顾客进行即时沟通即时沟通：企业人员与顾客进行的实时沟通互联网上即时沟通：通过各种即时通讯工具所进行的人与人之间的沟通。（一）在互联网上与顾客进行即时沟通根据平台不同，与顾客进行即时沟通的方式可以分为如下3类：1.基于企业网页1.基于企业网页利用企业社区提供即时通讯工具2.基于第三方软件或平台1，借助第三方即时通讯软件2，利用第三方综合性贸易平台利用网络社区、网络论坛等提供即时通讯基于企业网页和第三方软件二、在互联网上与顾客的半即时沟通1.采集用户信息2.承载企业活动3.满足客户诉求二、利用电子邮件进行营销电子邮件营销的优点：1.成本低、营销周期短、实时性、个性化、连续性、更易于测试、更易于评估、更易于分享。电子邮件营销优缺点缺点：被当做垃圾邮件、邮件送达率、打开率低、响应率低。获取电子邮箱地址1.通过线下直接索取的方式2.通过企业网站和专项在线活动3.通过第三方A、专业的数据公司B、合作机构4.通过其他方式