成都中海国际社区启动区定位及物业发展建议133P教学文案

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1、成都中海国际社区启动区成都中海国际社区启动区定位及物业发展建议定位及物业发展建议133P133P项目研究工作的阶段划分第一阶段项目整体定位及整体开发思路2004/06/282004/08/20第二阶段终稿第三阶段营销战略工作工作最终成果最终成果客户特性研究竞争市场研究大盘启动模式研究普通高端消费者访谈项目的优劣势分析和价值判断成功案例借鉴项目整体定位规划设计建议项目整体开发思路启动区定位及启动策略建筑单体建议配套物业发展建议大盘启动模式研究竞争楼盘分析消费者需求分析已完成工作2004/08/30第二阶段工作提交初步结论2第一阶段主要成果上阶段工作成果回顾开放的开放的开放的开放的国际的国际的国际

2、的国际的公园的公园的公园的公园的高尚的高尚的高尚的高尚的城区城区城区城区区域整体价值定位区域整体价值定位OCTOCTOCTOCT：Open city townOpen city townOpen city townOpen city town4整体开发思路及启动区位置写字楼酒店文化活动中心综合市场国际学校商业广场幼儿园幼儿园涉外医院高尔夫练习场专业街(酒吧街)休闲广场森林景观大道高级会所国际网球中心集中商业5达成启动区目标必须解决的问题启动区目标启动区起价4000元/平米以上（均价约4500元/平米），成本利润率达到15均价4500元/平米意味着什么样的楼盘品质？目标7市场4500元/平米楼盘

3、具有的各项特征片区典型楼盘选择楼盘特征价格主力户型社区配套高新西区学林雅园等l类别墅产品l性价比高总价60万70万超过220m2的叠拼极少、简单西区金沙园、蜀风花园城、博瑞花园、锦城花园等l成熟区域l区域内的文脉l社区环境好总价50万60万单价38004500140m2180m2会所、商业街、幼儿园南区中海名城、翡翠城、清华坊等l成熟区域l社区环境l教育配套l具备特殊景观资源60万70万130m2150m2会所、商业街、幼儿园、学校、独特的自然资源其他区域金林半岛、麓山国际等l别墅产品l具备特殊景观资源60万80万联排7500元/m2200m2左右联排会所、独特的自然资源8启动区目标分解（期望

4、结果，R2）均价4500元/平米目标内涵内涵内涵内涵1 1 1 1、低密度住宅产品、低密度住宅产品、低密度住宅产品、低密度住宅产品2 2 2 2、具有独特的优势资源、具有独特的优势资源、具有独特的优势资源、具有独特的优势资源3 3 3 3、区域生活配套成熟、区域生活配套成熟、区域生活配套成熟、区域生活配套成熟4 4 4 4、社区内规划、环境良好、社区内规划、环境良好、社区内规划、环境良好、社区内规划、环境良好5 5 5 5、良好教育配套设施、良好教育配套设施、良好教育配套设施、良好教育配套设施6 6 6 6、社区配套满足高品质生活需求、社区配套满足高品质生活需求、社区配套满足高品质生活需求、社

5、区配套满足高品质生活需求9R1，非期望结果区域环境启动位置启动配套l区域规划为产业区l周边生活氛围淡薄l地块北面中部l容积率1.5左右l国际风情商业街l学校、幼儿园l会所相对于成都其他高档楼盘，启动区容积率较高相对于成都其他高档楼盘，启动区容积率较高相对于成都其他高档楼盘，启动区容积率较高相对于成都其他高档楼盘，启动区容积率较高启动区临近西延线，核心公园资源不能展示启动区临近西延线，核心公园资源不能展示启动区临近西延线，核心公园资源不能展示启动区临近西延线，核心公园资源不能展示区域内生活配套不足区域内生活配套不足区域内生活配套不足区域内生活配套不足启动区商业街仅能展示，不能形成商业氛围启动区商

6、业街仅能展示，不能形成商业氛围启动区商业街仅能展示，不能形成商业氛围启动区商业街仅能展示，不能形成商业氛围10R1（非期望结果）与R2（期望结果）产生的矛盾v启动区容积率较高v核心资源不能展示v区域内配套不足v商业街仅能展示，不能形成商业氛围v低密度产品体现高档品质v独特的核心资源展示v区域生活配套成熟v社区内规划、环境良好v良好教育配套设施v社区配套满足高品质生活需求现实目标Q1Q1：高容积率与高端产品之间的矛盾：高容积率与高端产品之间的矛盾：高容积率与高端产品之间的矛盾：高容积率与高端产品之间的矛盾Q2Q2：核心资源展示的矛盾：核心资源展示的矛盾：核心资源展示的矛盾：核心资源展示的矛盾Q3

7、Q3：陌生区域与成熟配套之间的矛盾：陌生区域与成熟配套之间的矛盾：陌生区域与成熟配套之间的矛盾：陌生区域与成熟配套之间的矛盾本阶段核心解决的三大矛盾11问题的解决方案启动模式及策略配套物业发展建议建筑单体物业发展建议大盘启动模式研究大盘开发模式研究：大盘启动模式大盘开发模式研究：大盘启动模式 华侨城华侨城波托菲诺：波托菲诺：108108万万mm2 2，容积率，容积率，1717年成熟社区年成熟社区中心区中心区黄埔雅苑：黄埔雅苑：4747万万mm2 2，强势地段，强势地产商，强势地段，强势地产商南山后海南山后海蔚蓝海岸：蔚蓝海岸：5555万万mm2 2，滨海大道开通的最大获益者，滨海大道开通的最大

8、获益者二线关外二线关外四季花城：四季花城：5353万万mm2 2，工薪白领的精神家园，工薪白领的精神家园参照系：深圳销售龙虎榜13大盘启动模型蔚蓝海岸蔚蓝海岸每期开发均值：每期开发均值：18.318.3万万每期套数均值：每期套数均值：16671667套套启动规模：启动规模：8.48.4万万启动配置：缺乏启动配置：缺乏“画饼画饼”模式：描绘宏伟蓝图模式：描绘宏伟蓝图启动模式启动模式适用范围：1、价格低开高走，有充分的上扬空间（郊区物业或市政规划有重大利好）2、存在前提：早期地产营销不充分同类项目：桃源居14蔚蓝海岸的开发策略时间轴1999.112000.4第一期第二期第三期价格走势20.325.

9、9分期规模8.4万M22000.52002.122002.52003.4主力户型70-120的2-3房100-150的3-4房100-200的3-5房660065005300首期缺乏配置居住氛围不浓项目总建55万，首期周边居住气氛不浓，缺乏配套，开发8.4万，仅为总体1/7，一期建成，社区氛围及配套到位，二期开始启动，迅速放量。15大盘的启动模型黄埔雅苑黄埔雅苑每期开发均值：每期开发均值：11.9811.98万万m2 m2 每期套数均价值：每期套数均价值：753753套套启动规模：启动规模：10.710.7万万m2 m2 启动配置：会所（售楼处）启动配置：会所（售楼处）“以点带面以点带面”启动

10、模式理论基础：心理学观点：当一个人在某方面具有突出的表现时，会被大多数人认为此人在各方面都具有超凡的能力新经济学观点：消费者是有限理性的波托菲诺波托菲诺每期开发均值：每期开发均值：11.9811.98万万m2 m2 启动规模：启动规模：7.17.1万万m2 m2 启动配置：会所（售楼处）启动配置：会所（售楼处）“以点带面以点带面”启动模式16黄埔雅苑的开发策略13.3分期规模主力户型时间轴2000.72002.12002.5第一期第二 期第三期第四期2003.310.710.513.4价格走势9200900090008500首期配置：会所总规模47.9万，首期启动10.7万，以后各期开发规模基

11、本近似，首期配置只有会所。配套和社区氛围不能充分展示，销售期较长。以后各期规模逐渐递增，销售速度加快。万M2107-126的3房128-223的3-4房 120-130的3-4房 128-137的3-4房17波托菲诺的开发策略3-419时间轴2002.12002.92002.72004上半年第一期6-72003-117.642.71.6高层250001500012000900085009000高层豪宅、多层花园洋房、townhouse、house首期开发周边生活配套不足，居住气氛不浓，项目三条产品线开发规模均较小。随着一期社区环境成功营造，项目三条产品线同时放量增长一倍。万M2第二期多层Hou

12、se天鹅堡纯水岸天鹅堡纯水岸首期配置：会所18大盘启动模型理论基础：新经济学观点：消费者以广义的幸福而不以财富为终极需求同类项目：阳光棕榈园四季花城四季花城每期开发均值：每期开发均值：7.577.57万万m2 m2 每期套数均价值：每期套数均价值：641641套套启动规模：启动规模：7.647.64万万m2 m2 启动配置：启动配置：300300米花城商业街米花城商业街“以小博大以小博大”启动模式19四季花城的开发策略8.844.25分期规模物业类型时间轴1999年 2000初2000-102001-10第一期第二期第三期第四期第五期第七期第六期9.162002-52002-92001-57.

13、649.138.395.58价格走势4100390038003950390033003600多层普通住宅、低层花园洋房、联排别墅首期配置：交通、商业花城街，提供日常服务首期开发规模较大，前期一年推一期，后期一年推两期，分期开发的规模和节奏以市场可以接受的容量和房地产开发的一般规律进行开发，有效保证项目的可持续发展。万M220大盘启动模型的结论结论结论1 1：验证原来的启动规模：验证原来的启动规模：大盘的启动规模通常为7-15 万，满足成本经济、市场消化、规模展示三大要求结论结论2 2：大盘要一举奠定气势：大盘要一举奠定气势结论结论3 3：启动期一般的配套形式为：启动期一般的配套形式为：会所及景

14、观主轴或广场、风情商业街21大盘的启动模式“以点带面以点带面”“以小博大以小博大”“以本伤人以本伤人”“画饼画饼”模式模式反营销的做法，属于产品经济范畴反营销的做法，属于产品经济范畴低成本营销手法，成为目前主流模式低成本营销手法，成为目前主流模式体验经济的萌芽状态体验经济的萌芽状态地产营销初始阶段的产物地产营销初始阶段的产物结论结论结论结论4 4 4 4：本项目适合的模式为：本项目适合的模式为：本项目适合的模式为：本项目适合的模式为：“以小博大以小博大以小博大以小博大”的启动模式，我们的展示为：的启动模式，我们的展示为：的启动模式，我们的展示为：的启动模式，我们的展示为：外围外围外围外围+示范

15、路示范路示范路示范路+会所会所会所会所+景观轴景观轴景观轴景观轴22参照大盘启动的一般规律，结合本项目规划，启动区规模约10万平米地块编号用地面积（m2）容积率建筑面积（m2）备注1号（北）762001.2897536启动区2号（中）1058001.811914983号（南）815001.31106765住宅一期合计2635001.50395799物业类型容积率用地面积（m2）用地面积比例建筑面积（m2）建筑面积比例叠拼别墅0.81524020%1219212.5%多层1.24876064%5851260%小高层2.21220016%2684027.5%合计1.2876200100%97544

16、100%项目一期面积表项目启动区物业分类表u按照项目总规划，一期住宅占地263500m2，容积率1.50；二期住宅占地243500m2，容积率1.38，；三期住宅占地204900m2，容积率1.75。u启动区根据项目展示要求，建议采用低容积率。23启动区定位定位考虑原则w一、符合整体定位w二、吻合现阶段目标客户习惯启动区定位国际城区国际城区示范区示范区24启动区定位诠释是社会公众的期待！启动区是国际社区的震撼亮相一种全新开发理念的演绎 一个能提升城市形象的全新城区一个全市人民向往的居住中心一种积极向上的生活追求示范区示范区25客户定位启动区目标客户 游离客户游离客户偶得客户偶得客户游离客户游离

17、客户重要客户重要客户核心客户核心客户全市内多次置业高端客户、大西南高端客户高新区高管其他西区换房客户26目标客户需求与本项目的拟合度分析客户分类资源区域价格小区规划品牌配套产品学校市内多次置业的高端客户大西南客户高新西区高管西区换房客户1 1、目标客户重视规划，启动区的城区界定及规划展示尤为重要，、目标客户重视规划，启动区的城区界定及规划展示尤为重要，是启动区吸引目标客户的核心竞争力是启动区吸引目标客户的核心竞争力2 2、对核心客户的拟合分析，产品、配套及区域认知是项目开发努、对核心客户的拟合分析，产品、配套及区域认知是项目开发努力的方向力的方向27启动区策略抓中高端市场主流，高端产品及形象起

18、到标识作用，中高端的产品加快销售速度启动开发的关键四件事l区域边界打造l展示街区l实景展示区l引进少量特色店，氛围营造启动区策略28问题的解决方案启动模式及策略配套物业发展建议建筑单体物业发展建议配套物业发展建议文化活动中心（卖场）规划园林景观商业街定位及分布道路/及导识系统启动区选址国际公寓定位国际学校发展模式建议集中商业分期开发建议30启动区选址标准航空限高15米航空限高50米航空限高50米航空限高27.5米容积率高，不适宜标竿产品由中部开发，有利由中部开发，有利于土地均匀升值于土地均匀升值标准一：一般选择资源最好或临路昭示性最好的地方标准二：标竿产品，建立区域价格体系标准三：有利于土地均

19、匀升值31两种启动方案代表方案一：临路昭示性最好方案二：展示差异化核心资源在案例揭示的启动区选址规律下，本项目可能的启动方案有以下两种32两种启动方案优劣势分析方案一基于现实的启动区选址，启动开发难度低，符合政府形象展示的目标。但对区域价值建立较弱，开发目标需要在中后期努力实现达成。方案二是基于目标的启动区选址。有利于快速建立区域价值，获得较大开发收益，但前期需要与政府谈判，投入资金量大，风险加大。基于现实的启动区选址（方案一）基于目标的启动区选址（方案二）VS资源利用不足充足政府目标羊西线展示形象好羊西线展示形象弱开发商目标达成目标难度大较快达成开发目标价值实现前期价值实现低整体价值实现较高

20、启动难度启动较容易需要资金投入及政府谈判市场竞争竞争激烈建立排他性的核心优势开发风险开发风险低不可预计的因素多，有一定的开发风险根据实际开发目标及企业自身运作的特长，选定方案一为启动区方案33配套物业发展建议文化活动中心（卖场）规划园林景观商业街定位及分布道路/及导识系统启动区选址国际公寓定位国际学校发展模式建议集中商业分期开发建议34国际公寓访谈要点外籍租赁客户职业特征l主要租赁客户为跨国公司的技术骨干，较多为欧美人或享受欧美公司福利待遇的其他外籍人士，有较高的住房消费水平现居住地l租赁凯莱帝景、银都花园、锦绣花园等高端物业，注重安全舒适性租赁方式l由公司出面租房，考虑到安全性、生活习惯等方

21、面要素，一般租住在一起、超过10户租赁物业特点l外籍人士的外派均携带家属，户型要求适合全家人居住，面积超过150平米的三房两厅为主要需求户型，l对舒适性要求较高，如洗手间，要求面积较大的二卫甚至三卫l相对较喜爱电梯物业l期望小孩能受到良好的教育租赁期l在投资建厂初期是跨国公司技术骨干进入成都的高峰期l技术骨干外派为开发项目，短期项目在三个月以内，一般住酒店l项目开发期超过一年，由公司集体租赁公寓租金水平l60元/平米.月左右35定位国际公寓的原因从自身资源条件、市场需求考虑，国际公寓有足够的支持，且有利于实现开发远景目标一、市场不能满足国际公寓的需求一、市场不能满足国际公寓的需求二、本项目临近

22、高速发展的高新西区，有明显的地理二、本项目临近高速发展的高新西区，有明显的地理优势优势三、国际公寓经济效益好，可用作长期经营的优良资三、国际公寓经济效益好，可用作长期经营的优良资产产四、国际公寓能满足政府四、国际公寓能满足政府“国际社区国际社区”的期望，较高的期望，较高提升区域形象，有利于后续项目的开发提升区域形象，有利于后续项目的开发市场有需求，且成都市未形成真正的国际公寓区。目前外籍人士主要租住在银都花园、凯莱帝景等高档小区，且出于安全、生活习惯等方面的考虑，外籍人士均“扎堆”居住。国际公寓在市场上的租金水平在60元/平米.月左右，远远超出普通住宅的租金水平，有较好的经济效益本区域有地理优

23、势。本区域紧邻高新西区，交通便利，且拥有外籍人士较为关注的公园资源，有能力满足外籍人士的生活、工作需求。36配套物业发展建议文化活动中心（卖场）规划园林景观商业街定位及分布道路/及导识系统启动区选址国际公寓定位国际学校发展模式建议集中商业分期开发建议37五种学校经营模式1、公办民助学校国有，校长承办，自主办学，经费自筹，政府监督 2、民办公助公民个人或社会团体是学校的主要出资者，政府教育部门则在校舍、教学设施、政策、人员等方面给予一定的扶持和帮助。3、股份制模式以入股的方式，吸纳社会闲散资金，由教育专家管理经营学校，学校实行所有权和经营权的分离。4、股份合作制模式与股份制大致相同，不同点在于政

24、府教育行政部门也是持股方，但政府并非以资金入股，而是将校产评估后，以资产入股。5、民办学校模式学校民有民办，它分为社会力量办学和私人办学两种形式。38学校经营模式初步判断1、公办民助5、民办学校模式2、民办公助3、股份制模式4、股份合作制模式与政府目标不符无需吸纳资金与中海企业目标不符用排除法，可供借鉴的办学模式为，模式2、模式439推荐办学模式案例：桃源居清华试验学校经营模式：学校、政府、开发商三方参股总学位：70008000个学位私立学位：10002000个学位公立学位：60007000个学位，通过与政府的谈判，学位按片区划分，对住宅销售的促进作用非常大比较优势：相对于模式3（民办公助），

25、保证了政府在学校发展中应有作用，同时避免了公办学校政府对学校管得过多、管得过细的弊端。相对于其他模式，股份合作制更有创新性劣势：需要与政府的强谈判力模式模式4 4：股份合作制：股份合作制40参股方的主要权利和义务前期整合各方资源；出资建校，提供教育所需的设施设备，是学校的主要出资者；不参与学校日常经营管理办学过程中，开发商、学校与教育行政部门之间要订立协约，以明确各自的责任和义务。政府教育部门在校舍、教学设施、政策、人员等方面给予一定的扶持和帮助。提供教师队伍；享有学校的日常经营权、办学方式、人事权、教育所得等开发商：政府：学校：41配套物业发展建议文化活动中心（卖场）规划园林景观商业街定位及

26、分布道路/及导识系统启动区选址国际公寓定位国际学校发展模式建议集中商业分期开发建议42启动区文化活动中心选址启动区文化活动中心兼卖场功能：1、符合卖场选址标准2、会所作为启动区的配套，有利于展示效果卖场选址标准卖场选址标准n位置交通条件最好、昭示性最强的位置，且有环境、景观资源可展示n需解决的问题看楼车辆、人流进入性n需配置的设施售楼处前具有停车位置（30个以上的车位），用作停车和营销活动43卖场规划u南北方向两条主干道提前完工，展示大盘的气势气质。u针对启动区居住氛围淡薄的问题，建议集中商业用地上搭建临时商业，用免租的方式吸引商家进入，业态主要为餐饮、休闲类专业店，提升区域生活氛围。u卖场（

27、文化活动中心）建议临近水系，水岸会所有利于氛围营造多层+洋房多层+小高层展示区展示区临时商业街商业风情街车流通道销售中心(文化活动中心)社区干道景观道景观道人流通道44文化活动中心卖场功能规划接待区：约50 洽谈区：约100 VIP接待区：约50模型展示区：约200 概念演绎区：约80 室内活动区及影视区：约200 项目经理办公室：约50 现场财务办公室：约50 销售人员更衣区：约80资料室及其他办公区：约40儿童游乐区：约150咖啡区：约50健身中心：200茶艺室：100棋牌室：80阅览室：80销售中心销售中心配合展示功能配合展示功能合计：合计：1100110045文化活动中心的功能定位以避

28、免亏损作为首要考虑因素根据世联经验，将启动区会所功能分为三部分1、社区服务类2、品牌服务类3、公益服务类自身盈利保本经营提供公益服务，可能亏损品牌服务类主要利用自身品牌形成吸引力，无需布置在底层，根据经验，品牌健身会其规模在1000左右为宜u文化活动中心在满足其基本功能的基础上,尽量保证后期经营的可盈利性。u品牌服务商家有利于提升形象，但租金水平较低。u公益服务类经济效益差，应当尽量缩减规模。46各种功能参考规模类型功能参考面积小计备注社区服务类干洗店201800 住宅区内易存活，能带给居民切实的便利，同时具有相对较好的经济效益，置于较好位置。缝纫店20连锁药店200面包房50电器维修50冲印

29、店50布艺店100美容美发300鲜花店50音像店50书店100其他800 品牌服务类品牌健身会10001200公益服务类乒乓球1501000 主要为社区居民提供公益服务，经济效益较差，置于较差位置。斯洛克200棋牌室100茶艺200图书室150其他200合计4000 47配套物业发展建议文化活动中心（卖场）规划园林景观商业街定位及分布道路/及导识系统启动区选址国际公寓定位国际学校发展模式建议集中商业分期开发建议48商业街定位根据上一阶段成果，本区域专业街邻里商业街总规模控制在20000平米左右，其中：Block国际风情商业街区5000平米邻里商业街15000平米根据案例研究，邻里商业街最大限度

30、的满足居民的便利性，分布呈多点、分散状态。本项目的邻里商业街应在分期、分区中具体体现，按照0.7-0.91平米/人的标准进行设计49Block国际风情商业街区的位置确定国际风情街区是区域形象展示的重要组成部分，其位置需要符合以下条件1、作为启动区的配套，能够配合看楼路线进行展示2、交通通达性较好50看楼路线及价值展示学校展示情趣小广场展示集中绿地会所核心公园资源启动区花街展示销售中心看楼路线设计原看楼路线设计原则则其他价值点的有机串连其他价值点的有机串连展示核心资源展示核心资源展示区域开发气势展示区域开发气势商业街区商业街选址在启动区北面，临近集中配套区，配合看楼路线，兼顾昭示性和交商业街选址

31、在启动区北面，临近集中配套区，配合看楼路线，兼顾昭示性和交商业街选址在启动区北面，临近集中配套区，配合看楼路线，兼顾昭示性和交商业街选址在启动区北面，临近集中配套区，配合看楼路线，兼顾昭示性和交通通达性通通达性通通达性通通达性51看楼路线设计思路整体思路：先收后放，在进入区域内，用小型休闲广场、Block商业街区体现休闲生活氛围；道路、高尔夫公园体现区域开发气势启动区视觉上的“先收后放”，同时体现居住品质和区域开发气势1、在看楼路线前端，展示学校、商业街、情趣小广场等，较小的尺度,“先收”2、在进入主干道后，通过道路、集中绿地、高尔夫公园尺度放开，尽力展示区域开发气势52Block国际风情商业

32、街区的设计要点710米的街道，集市型商业精神的回归局部一层，商业与休闲氛围的融合二楼通过连廊连接相邻楼宇的连接处理，人流畅通无阻53商业街主要指标l商业街长100米，二层复式铺l开间6米左右，l进深1215米l层高4.5米l局部一层54商业街注意事项1 1、先期商业氛围的形成、先期商业氛围的形成l前期主要以展示功能为主，后期转变为经营功能l前期采用低租、免租的形式引进23个核心主力店，如丹桂轩等l先期引进主力店可与会所相联系，能起到较好的吸引人气、广告效应55商业街注意事项2 2、商业步行街细部设计、商业步行街细部设计在首期展示时，将店面统一标识装饰，并进行简单装修，把未来的业态展示出来，把休

33、闲品味形象先行做出56配套物业发展建议文化活动中心（卖场）规划园林景观商业街定位及分布道路/及导识系统启动区选址国际公寓定位国际学校发展模式建议集中商业分期开发建议57道路及导识系统确定要素根据凯文林奇的区域界定的理论，区域界定包含5大元素：边界、区域、道路、节点、标识物边界边界边界边界区域整体界标、配套区界标等，重点在西延线区域整体界标、配套区界标等，重点在西延线区域整体界标、配套区界标等，重点在西延线区域整体界标、配套区界标等，重点在西延线区域区域区域区域导识系统、绿化系统、雕塑、建筑小品导识系统、绿化系统、雕塑、建筑小品导识系统、绿化系统、雕塑、建筑小品导识系统、绿化系统、雕塑、建筑小品

34、标识物标识物标识物标识物具有冲击力的形象标志、建筑标识具有冲击力的形象标志、建筑标识具有冲击力的形象标志、建筑标识具有冲击力的形象标志、建筑标识节点节点节点节点公园、广场、景观轴、配套群公园、广场、景观轴、配套群公园、广场、景观轴、配套群公园、广场、景观轴、配套群道路道路道路道路道路先行、道路命名、道路形象道路先行、道路命名、道路形象道路先行、道路命名、道路形象道路先行、道路命名、道路形象58道路及导识系统道路及导识系统是展示项目远景和气势的核心要素 外围导示系统：外围导示系统：u城界界定城界界定u路旗路旗u广告牌广告牌u形象墙形象墙区内导示系统区内导示系统591、外围导示系统城区界定“城区界

35、定城区界定”设置区域标识物，大型广告光柱设置区域标识物，大型广告光柱体现大气魄体现大气魄601、外围导示系统城区界定临西延线人行道、从树种、灯杆等方面完全与众不同，界定城界“城区界定城区界定”启动前两条道路的建设，构建区域框架，展启动前两条道路的建设，构建区域框架，展示区域规模气势示区域规模气势启动区启动区规划二路规划路611、外围导示系统城区界定标识系统/标志室内外的融合统一的道路标识系统“城区界定城区界定”临西延线的建筑形式、路灯、沿路绿化完全临西延线的建筑形式、路灯、沿路绿化完全与众不同，凸现区域形象与众不同，凸现区域形象621、外围导示系统广告牌位置：三环立交、二环立交功能：记住本项目

36、，知道本项目的联系方式 效果：1、色彩、背景昭示性强 2、广告内容简洁，清晰，便于路人记忆631、外围导示系统路旗功能：1、指引性2、营造成熟大社区的氛围3、提升楼盘整体形象位置：沿西延线两旁641、外围导示系统形象墙形象墙展示大盘特有的气势尚未开工部分，可用形象墙围合，注明各自功能652、区内导示系统导识视觉统一 导示是一种格调，无处不在的品位渗透着，悄悄地改变着人们的心理体验。662、区内导示系统外部视觉统一672、区内导示系统铺地视觉统一68配套物业发展建议文化活动中心（卖场）规划园林景观商业街定位及分布道路/及导识系统启动区选址国际公寓定位国际学校发展模式建议集中商业分期开发建议69园

37、林景观市场现状园林景观风格代表楼盘规模川西民风蜀风花园城、锦城花园一期150亩澳洲风情金林半岛占地面积140亩中国民风分组团设计芙蓉古镇占地面积680亩欧式风格分组团设计中海名城占地面积424亩水景园林华润置地翡翠城占地面积1245亩运动主题分组团设计建信奥园占地面积1600亩中式园林天府长城占地面积1600亩市场园林景观设计特点1 1、市场、成都气候条件支持多种园林景观设计风格、市场、成都气候条件支持多种园林景观设计风格2 2、规模较小的高端楼盘，多为单主题特色园林、规模较小的高端楼盘，多为单主题特色园林3 3、对于大规模楼盘，园林设计多数为分组团主题风格、对于大规模楼盘，园林设计多数为分组

38、团主题风格70园林景观设计原则体现区域开发气势，超越市场竞争体现区域开发气势，超越市场竞争单一的园林设计风格对于区域开发过于单调，单一的园林设计风格对于区域开发过于单调，园林设计应分期、分组团设计，体现多主题园林设计应分期、分组团设计，体现多主题风情风情原则一原则二71园林景观分组团设计亚洲风格欧洲风格澳洲风格美洲风格中国南方园林泰式园林地中海风情意大利风格北欧风情北美风情拉丁风情澳洲风情园林设计按照分期可以大致分为三类，每期任意选取某一洲为主题，各组团园林设计各有特色分期风格选择组团风格选择72园林景观商业广场l集中商业前广场面积较大，容易造成空旷感，建议商业广场为下沉式广场，打破空间的空旷

39、感和视觉的单一感；l下沉式广场可与集中商业的地下空间串连融合73园林景观社区中庭及景观主轴启动区以水景为魂，精心打造大规模中庭生态空间大门连接小区景观主轴，展示楼盘良好形象74园林景观组团中心庭院构成元素：游泳池、水体、健康小径、休闲亭、建筑环构成元素：游泳池、水体、健康小径、休闲亭、建筑环艺小品、绿化植物、沙石等。艺小品、绿化植物、沙石等。75园林景观关键节点示意76园林景观休闲空间77配套物业发展建议文化活动中心（卖场）规划园林景观商业街定位及分布道路/及导识系统启动区选址国际公寓定位国际学校发展模式建议集中商业分期开发建议78市场状况1-5月，成都市商业物业发展迅猛，供应同比增长310，

40、销售同比增长111楼盘在三环外逐渐兴起，带动周边商业配套设施的成长，三环外商业销售旺盛，销售增幅达394商业物业各环域供求状况内环以内内至一环一至二环二至三环三环以外供给5.223.2613.2325.260.25销售5.953.036.9314.781.28方位城东城南城西城北市中心销售面积3.904.869.857.795.56商业物业各环域供求状况随着城市的向外拓展，三环外的商业物业逐步兴起随着城市的向外拓展，三环外的商业物业逐步兴起随着城市的向外拓展，三环外的商业物业逐步兴起随着城市的向外拓展，三环外的商业物业逐步兴起79片区消费力分析以半径三公里划定商业影响范围，辐射的人群主要为：w

41、高新区w三环外成都市民w金牛乡高速发展的高新区人口素质较高，消费力有较大的提升空间，但现阶段大商业没有明显的强消费力人群支持80市场分析结论现阶段本区域的大商业没有足够的市场支持，但随着城市的发展，三环外的商业市场前景看好商业的开发需要足够的消费人群支持，本区域规划商业的开发需要足够的消费人群支持，本区域规划商业的开发需要足够的消费人群支持，本区域规划商业的开发需要足够的消费人群支持，本区域规划三万的居住人口是绝好的商业资源，在满足日常商三万的居住人口是绝好的商业资源，在满足日常商三万的居住人口是绝好的商业资源，在满足日常商三万的居住人口是绝好的商业资源，在满足日常商业配套的情况下，大商业的越

42、晚进入，经济效益越业配套的情况下，大商业的越晚进入，经济效益越业配套的情况下，大商业的越晚进入，经济效益越业配套的情况下，大商业的越晚进入，经济效益越好好好好结论：启示81制定商业分期开发计划必须解决的核心问题2 2 2 2、对后期商业，如何进行业态业种的规划，、对后期商业，如何进行业态业种的规划，、对后期商业，如何进行业态业种的规划，、对后期商业，如何进行业态业种的规划，达成区域商业中心的目标达成区域商业中心的目标达成区域商业中心的目标达成区域商业中心的目标核心问题核心问题核心问题核心问题1 1 1 1、如何应对前期商业氛围淡薄的问题、如何应对前期商业氛围淡薄的问题、如何应对前期商业氛围淡薄

43、的问题、如何应对前期商业氛围淡薄的问题821、如何应对前期商业氛围淡薄的问题街区化是解决问题的核心街区化是解决问题的核心街区最容易形成人气。街区的业态相融性最广。街区能够解决商业“恐高症”通过弹性的规划方案，降低前期商业的经营通过弹性的规划方案，降低前期商业的经营风险风险83参考方案开发次序：完全街区（A）类街区（B）类街区（C）A AB BCC84参考方案85参考方案共享街区,又相对独立规模分布：A区约18000m2B区约10000m2C区约32000m2862、区域商业中心的业态业种规划种类经营面积(m2)比例商店数量软品软品600010%24硬品硬品600010%36日用百货日用百货15

44、002.5%6电器电器9001.5%5服务服务30005%8食品餐饮食品餐饮2100035%35娱乐娱乐1620027%9时尚店时尚店42007%4其他其他12002%1总计总计60000100%128以餐饮娱乐为主的区域商业中心业态业种规划87规划方案业态业种示意A AB BCC食品餐饮服务时尚店硬品娱乐类电影城服饰店电器音响大型超市等88经营业态参考(1)业态店面分类业态店面分类软品女时装男时装儿童服装少年服装孕妇服装内衣鞋店袜店运动服皮衣硬品首饰/帽/伞手表文具/图书汽车零件工艺美术眼镜化妆品手提包/旅行包体育用品/健身器材摄影器材音像乐器玩具碗碟玻璃器皿礼品画廊日用百货家具室内装饰灯具

45、古玩床上/卫生间用品厨房用品电器音响/电视/电话音像媒体计算机家用电器89经营业态参考(2)业态店面分类业态店面分类服务个人护理美发保健医药照相印刷服装裁剪干洗花店旅行社书报食品餐饮快餐家庭餐馆高档餐厅咖啡店烟酒烧烤店娱乐电影院游戏厅儿童游乐电子仿真俱乐部酒吧90商业开发时间计划制定原则三、弹性商业规划方案开发顺序，以风险较小的街三、弹性商业规划方案开发顺序，以风险较小的街三、弹性商业规划方案开发顺序，以风险较小的街三、弹性商业规划方案开发顺序，以风险较小的街区类首先进入市场，类街区区类首先进入市场，类街区区类首先进入市场，类街区区类首先进入市场，类街区B B B B次之，最后是大型超次之，最

46、后是大型超次之，最后是大型超次之，最后是大型超市的进入市的进入市的进入市的进入原则原则一、在邻里商业能够满足生活需求的情况下，集一、在邻里商业能够满足生活需求的情况下，集一、在邻里商业能够满足生活需求的情况下，集一、在邻里商业能够满足生活需求的情况下，集中商业越晚进入市场，经济效益越高中商业越晚进入市场，经济效益越高中商业越晚进入市场，经济效益越高中商业越晚进入市场，经济效益越高二、后期经营的不可确定性，制定弹性的商业规二、后期经营的不可确定性，制定弹性的商业规二、后期经营的不可确定性，制定弹性的商业规二、后期经营的不可确定性，制定弹性的商业规划方案应对市场风险划方案应对市场风险划方案应对市场

47、风险划方案应对市场风险91商业开发时间计划20052006200720082009商业类型主要业态关键要素完全街区A类街区B类街区Cl食品餐饮l服务l时尚店l硬品l娱乐类l电影城l服饰店l电器音响l大型超市强调品牌店对商业氛围的带动作用特色娱乐类的进入，如3D影城满足区域内的购物需求即可，档次略低于五百强企业92问题的解决方案启动模式及策略配套物业发展建议建筑单体物业发展建议启动区产品组合开发的一切原则基于CVACVA，即“竞争的价值增加”u确定确定主流产品主流产品，适应市场趋势，提高销售速度，加快资，适应市场趋势，提高销售速度，加快资金回收，降低开发风险，增强竞争价值；金回收，降低开发风险，

48、增强竞争价值；u建设建设明星产品明星产品，形成高端物业价格参照系，提升区域物，形成高端物业价格参照系，提升区域物业价值，推动后续良性开发和经营，增强项目整体竞争价业价值，推动后续良性开发和经营，增强项目整体竞争价值；值；u建设建设标杆产品标杆产品，填补空白市场，回避竞争。可快速回收，填补空白市场，回避竞争。可快速回收资金，实现高价，占有小量市场，形成项目独特的竞争价资金，实现高价，占有小量市场，形成项目独特的竞争价值；值；主要目标主要目标次要目标次要目标终极目标终极目标u以全景展示项目的国际社区高档形象为主要目标；u同时保障畅顺的现金流量，良好的市场销售态势；u实现平稳回报收益，为后期高档产品

49、奠定基础。启动区开发启动区开发分级次目标分级次目标目标市场细目标市场细分决定产品分决定产品形态形态94启动区产品类别及其特征分析市场细分市场细分物业类型物业类型优势优势劣势劣势对应策略对应策略主流主流市场市场普通多层（五-七层）适应市场发展趋势，整体份额大竞争楼盘多，较难独占小块市场分额注重细部构造，增加产品附加值明星市场明星市场叠拼别墅（四层）处于潮流前端的产品类型核心景观资源未能展示加强区域边界建设，注重组团景观规划空白空白市场市场国际公寓（小高层）抓住机会，回避竞争，快速回笼资金市场份额小，产品排他性较强锁定市场份额，有针对性打造产品。明星产品明星产品标竿产品标竿产品主流产品主流产品u建

50、立区域自身价值体系和高端物业的市场形象u获得市场美誉度，奠定鲜明的区域特质u获取利益的有效保障95各类产品在市场中的份额和在竞争态势中的表现由产品类别分析可知u多层住宅目标市场份额大，但竞争激烈，可以通过产品差异性及区域特质带动销售。可作为启动区的主力产品。u情景洋房和叠拼别墅市场认可度较高，但价格竞争大。可通过产品综合品质和卖场展示带动销售。可作为启动区的少量产品。u国际公寓是市场的空白产品。竞争不激烈，但目标市场小，不宜大量开发。市场份额市场份额竞争优势竞争优势0多层住多层住宅宅叠拼别叠拼别墅墅国际公国际公寓寓96国际公寓国际公寓小高层住宅小高层住宅目标客户需求决定产品的户型面积和功能需求

51、成都市场现有的国际涉外公寓较少，以上案例是在深圳目前运营较为成功的国际公寓。蛇口蛇口 泰格公寓泰格公寓波托菲诺国际公寓波托菲诺国际公寓户型户型面积区间面积区间面积比例面积比例面积区间面积区间面积比例面积比例单房单房27.6 21*1*11*1*150-68101*2*11*2*194 152*2*22*2*2111-14120127-133303*2*23*2*2165-17563155-16045复式复式220-2505300以上10u深圳蛇口泰格公寓及华侨城波托菲诺国际公寓以全部为出租型物业，租客主要为外籍人士。98本项目国际公寓的户型面积参考成功案例，并以终极客户的需求制定。目标客户群：

52、目标客户群：u高新区外企的外籍管理阶层u大型企业驻成都的外派职员u成都市内的外籍人士u外语学院的外籍教师户型面积区间面积比例面积功能需求1*2*11*2*160-7051342洗手间、厨房、阳台2*2*22*2*295-110308052阳光房、双卫生间、厨房3*2*23*2*2140-1606016104阳光房、三卫生间、厨房复式复式220左右51342阳光房、厨房、双阳台、空中花园、大露台合计合计1002684099国际公寓成为国际社区的标志性产品，从外观和内部设施上应与常规住宅略有区别本项目所处区位具有成为外籍人士集中居住地的潜质物业发展建议物业发展建议价值增加点价值增加点外立面现代风格

53、外立面现代风格针对高新区外企高收入人群大堂气派，集中空调大堂气派，集中空调大堂办公形象好，档次高小型商务中心小型商务中心提供商务人士生活便利预留空调位和洗手间预留空调位和洗手间为空间自由组合使用提供可能可拼合，功能弹性可拼合，功能弹性客户选择余地大，满足不同需求100现代化外立面具有现代化外立面具有面面强烈的视觉冲击力，建议布置强烈的视觉冲击力，建议布置在离街较近的位置，强调昭示效果。在离街较近的位置，强调昭示效果。提升楼体档次的关键因素：u观光电梯u送精装修销售u挑高的入户大堂采用观光电梯，提升物业档次国际公寓在建筑设计上做出通透感101国际公寓在建筑设计方面需要尊重外籍人士的生活习惯，同时

54、在管理服务方面也需要较高的标准。国际公寓户型设计应当关注外籍人士的生国际公寓户型设计应当关注外籍人士的生活习惯，强调隐私性活习惯，强调隐私性双卫生间95m2的两房两厅双卫，半开放厨房130m2的复式空间，动静分离102 多层住宅多层住宅目前中高端市场的在售楼盘是我们确定启动区户型面积的主要参考依据平面户型平面户型跃式跃式户型户型叠拼叠拼别墅别墅TOWNHOUSTOWNHOUSE E2*2*12*2*13*2*23*2*24*2*24*2*2西区花园西区花园91121-137136-156232蜀风花园城蜀风花园城165-175锦绣森林锦绣森林83-89117143169-194金林半岛金林半岛

55、198-203335-358中海名城中海名城131-150170-194224-248学林雅苑学林雅苑216-273普罗旺斯普罗旺斯134-188220-277锦城花园锦城花园187166-204错层216复式：334-347左岸花都左岸花都120-139金色家园金色家园84103-116120-1371421、中高端楼盘的两房比例较少2、主要户型以120140平米的三房，160平米左右的四房为主104多层住宅户型面积区间参考成都市场成交统计数据和近期热销户型面积户型户型面积区间面积区间面积面积比例比例建筑面建筑面积积功能需求功能需求2*2*185-9574095错层阳台、阳光房、多功能房、凸

56、窗3*2*2125-1404526330错层阳台、多功能房、阳光房、下沉客厅、凸窗150-16020117024*2*2160-1802011702错层阳台、入户花园、多功能房、阳光房、下沉客厅、衣帽间、凸窗跃式单位200左右84683错层阳台、入户花园、多功能房、阳光房、下沉客厅、衣帽间、凸窗、工人房、空中花园合计10058512u二房产品非高端楼盘主流产品，本项目建议入市前期开发少量产品，试探市场。u三房产品分为舒适型和阔绰型两个面积区间。u四房的主力产品面积集中在170左右。u跃式单位设置较少，主要考虑避免与情景洋房在面积上形成冲突。105多层住宅增强竞争价值关键因素是产品创新，赠送使用

57、面积或空间。如：凸窗、错层阳台、阳光房等。市场现状市场现状国际社区国际社区产品亮点产品亮点代表代表楼盘楼盘“CVA”“CVA”因素因素价值价值体现体现多层多层住宅住宅u复式：凸窗、储藏室、衣帽间，赠送空中花园蜀风花园城西区花园中海名城u复式：顶层挑高，赠送大露台u增强室内自然感光度u标准层：阳光房、凸窗、大阳台u标准层：错层阳台，跃式设计u赠送面积，增强空间感u跃阁楼层：凸窗、阳台、屋顶花园、大露台u顶层：挑高室内空间u赠送使用空间u跃式单位：入户花园、功能房、凸窗、衣帽间u跃式单位：错层阳台u赠送面积u底层：私家小庭院u底层：步入阳台，设计跃式u增强空间感106奇数楼层平面偶数楼层平面错层阳

58、台奇偶层的观景阳台可赠送面积情景洋房奇偶平面情景洋房奇偶平面107附送面积的做法送夹层送夹层/送阁楼送阁楼108户内花园根据景观资源的不同设置不同的户内花园/形成丰富的空间形式/同时赋予空间不同的功能景观自足性空间内向性功能多样性109叠拼别墅叠拼别墅叠拼别墅户型面积参考市场主流户型面积户型户型面积区间面积区间面积面积比例比例建筑面建筑面积积功能需求功能需求叠拼别墅叠拼别墅220-25010012192入户花园、多功能房、阳光房、下沉客厅、工人房衣帽间、空中花园合计合计12192u叠拼别墅是启动区顶级产品，因此在现场展示、园林景观方面要求较高。111叠拼别墅增强竞争价值关键因素丰富室内功能空间

59、，增加与外界沟通交流平台，如：花园、露台、阳光房等。市场现状市场现状国际社区国际社区产品亮点产品亮点代表代表楼盘楼盘“CVA”“CVA”因素因素价值体现价值体现叠叠拼拼别别墅墅u户户有独立入户通道u跃式客厅u底层有仅具观赏功能的小型入户花园u上层赠送空中花园金林半岛u增设阳光房u预留可灵活隔断空间u赠送退台式阳光露台u增设多功能房u设计下沉式客厅u空中花园，赠送挑高室内空间u增强室内自然感光u增多室内使用功能u顶层增多附加值，利于销售u跃式设计增强室内空间感u顶层增加附加值，利于销售112阳光露台退让式的阳光大露台可以增添花园洋房顶层复式单位附加值阳光大露台底层阳光花园113阳光房使小空间与外

60、界沟通感知更直接，增强室内的自然感光和观景效果。阳光房114入户花园入户花园入户花园115跃式空间增加空间层次感，彰显尊贵。早餐室与下沉家庭室下 沉 起 居 室，动静分区，主人房高人一等116顶层复式示意图顶层复式上层加高空间让客户可以自由间隔顶层采取退台的形式，并赠送大露台117回顾：解决问题的两大策略一、展示策略造“场”，示范成都未来居住形态临建商业极大提升区域居住氛围Block国际风情商业街区水岸会所道路先行，展示区域开发城区界定，凸现区域价值二、产品策略标竿产品，抓市场空白，标识区域形象明星产品，建立区域价格体系主流产品，创新增值，资金回收118中海：倡导成都居住文明中海：倡导成都居住

61、文明中海：影响成都十年中海：影响成都十年 给成都一个未来给成都一个未来119 thanks世联地产顾问世联地产顾问(深圳深圳)有限公司有限公司http:/附件1：园林风格示意南方园林风格青岛银都景园122泰式风格-中旅国际公馆123地中海风格阳光棕榈园124意大利小镇风格波托菲诺125北欧风情济南阳光100126澳洲风情碧华庭居127北美风情园林128拉丁风情-中海怡美山庄129附件2：建筑风格示意高档建筑的两大原则：最终源于细节入口显赫原则细节原则冷暖色调：根据特定消费者爱好确定如果底商需要展示，底商的外墙与上部要有明显的分界线和收口。小区入口标志性：广场、标志物（雕塑、灯塔、喷水池、会所）楼栋门厅：公建化、大一号的门厅入口、双门厅（车库门厅）入户门：子母门私家车道观光电梯（费用较高，放在展示性好、景观好的地方）弧型窗、落地窗水管的处理空调位处理：格栅遮阳窗台屋顶（如过于复杂则费用高，且施工期长，对进度形象不利）灯光（一般在屋顶）131建筑外观体现出物超所值的居住形象，本项目的总体风格趋于现代、轻快、简洁，流畅。132133结束结束