品牌价值评估

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1、-XX. 冃IJ言品牌是一个复合概念，它由品牌名称、品牌认知、品牌联想、品牌标志、品 牌色彩、品牌包装以及商标等要素组成。它是整体产品的一部分，是制造商为其 产品规划的商业名称，基本功能是将制造商的产品与竞争企业的同类产品区别开 来。在市场经济中，品牌不仅是识别企业产品的标志，而且是互相竞争、占领市 场、追逐利润的重要工具。知识经济时代的到来，使作为知识产权和企业价值代 表的品牌更显重要。对于企业来说，其生产的产品或提供的服务如果有一个消费 者名誉度比较高的品牌，可以为其带来超额利润，这主要体现在商品或服务的收 益在同等的条件下要高于其他企业的商品或服务。为扩大企业品牌知名度，占领 市场，获取

2、最大利润，许多企业不惜代价，在有重大影响力的媒体大作广告，扩 大品牌影响，促进商品销售。同时，随着品牌作用的显现，商标品牌的转让和使 用许可的数量也大为增加。因此，对品牌类无形资产的保护、对转让和许可的品 牌价值进行评估及恰当的会计处理己经成为引起相关学界和企业界广泛关注的 问题。本文从理论和方法上对品牌价值评估做了比较深入的研究，首先对相关的 文献资料做了一个综述，然后在其基础上着重讨论了如何依据不同的市场环境来 对各类型的品牌进行评估，特别分析了收益现值法在品牌价值评估中的作用。并 且通过分析比较，讨论了在使用收益现值法评估品牌价值的模型中，如何科学 计算折现率和品牌所带来的收益。本文的结

3、构分为六章：第一章主要介绍了一些基本的内涵探讨，国内外对品牌价值评估的研究现 状，并简要介绍了本文的研究思路。以及详细说明了品牌的定义，与商标的区别， 讨论了品牌的形成过程，品牌的特性及其构成，为稍后的品牌价值评估方法的阐 述打下基础。第二章品牌价值的定义及特性。第三章对于品牌价值评估方面的理 论做了一个全面的描述，同时讲述了品牌评估的原则和影响因素，然后通过对不 同评估方法的比较分析，得出收益现值法最适合于中国的国情。第四章在第三章 的基础上结合企业财务管理方面的知识对三种品牌价值评估方法的具体应用以 及模型的建立做了具体的描述，特别是对于收益现值法的运用方面，给出了更为 详尽的解释。第五章

4、通过对一个实例的研究，表明收益现值法在中国品牌价值评 估领域中的可行性。第六章对以上的分析做了理论和实践上的总结，并对本课题 需进一步研究的方向提出了建议。一、品牌及品牌价值的内涵探讨（一）、无形资产概述无形资产概述：随着我国市场经济的发展，建全和经济全球化和一体化程度 的提高，拥有自己的知识产权已成为企业立足、发展、壮大的根本。无形资产是 企业重要的经济资源。这种经济资源不具备物质形态，但可供企业长期支配使用。 相对于有形资产而言，无形资产存在以下几个特性。1、无实体性没有物质实体这一特征使得无形资产的功能作用不能在感觉上直观，只能在观念 上直觉。当然，无实体性并非无形资产独有的特性，但它是

5、无形资产最显著的特 性。2、咼效性无形资产的高效性体现在它能给企业创造或带来获取超额收益的能力。这是由无 形资产以科学技术、知识产权为主体内容以及科学技术的创新性所决定的。3、不确定性无形资产的不确定性是指其价值的不确定性，具体表现在3.1、未来经济利益的高度不确定性；3.2、取得成本难以确定；3.3、转移价值不易确定。4、独占性无形资产的独占性主要表现在无形资产被特定主体所拥有，在法律保护下，禁止 非持有人无偿占有或使用，排斥在一般情况下他人的竞争。5、无可比性无形资产的价格或取得成本缺乏横向的价值可比性。（二）、研究背景和动因为了准确的把握企业所拥有的知识产权的价值，充份发挥企业无形资产的

6、作 用，就必须对企业的无形资产进行评估，而进行评估的核心应当是无形资产评估 方法的选择和应用。由于我国的无形资产评估起步较晚，在实际操作过程中存在 诸多问题。因此，深入研究无形资产评估理论和方法，对于促进我国企业的发展 和价值体系的建立具有重要意义。品牌是一个复合概念，它由品牌名称、品牌认知、品牌联想、品牌标志、品 牌色彩、品牌包装以及商标等要素组成。它是整体产品的一部分，是制造商为其 产品规划的商业名称，基本功能是将制造商的产品与竞争企业的同类产品区别开 来。美国营销学权威菲利普构特勒（PhilipKotler）认为:品牌就是一个名字、名词、 符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产

7、品或服务有别于其他竟争 者。市场经济中，品牌不仅是识别企业产品的标志，而且是互相竞争、占领市 场、追逐利润的重要工具。知识经济时代的到来，使作为知识产权和企业价值代 表的品牌更显重要，日益引起人们的广泛重视。对于企业来说，其生产的产品或 提供的服务如果有一个消费者名誉度比较高的品牌，可以为其带来超额利润，这 主要体现在商品或服务的收益在同等的条件下要高于其他企业的商品或服务。为 扩大企业品牌知名度，占领市场，获取最大利润，许多企业不惜代价，在有重大 影响力的媒体大作广告，扩大品牌影响，促进商品销售，从而赚取超额利润。同 时，随着品牌作用的显现，商标品牌的转让和使用许可的数量也大为增加。据中 国

8、商标网的统计，光是2002年，我国企业商标品牌转让数就超过30000件，许 可数超过15000件。因此，品牌这种无形资产在企业的生产经营活动中发挥着越 来越重要作用。而对品牌类无形资产的保护、对转让和许可的品牌价值进行评估 及恰当的会计处理已经成为引起相关学界和企业界广泛关注的问题。随着品牌作用的日益显现，如何公允的向外界信息使用者传递品牌的实际信 息成为一项急需解决的问题。投资者和相关的信息使用者迫切的希望知道企业品 牌的实际价值和含金量。但是对于商标品牌的认识及其价值的评估在我国毕竟是 一项新兴的事业，开创时间不长，无论是在相关品牌价值确认、评估准则或法规 的制定、理论的研究，还是在实际工

9、作开展方面，都相对的滞后并且存在着一些 问题牌，及时的发现这些问题并正确地加以引导、规范和管理，参照世界上先进 的品评估方法，促进我国商标品牌业顺利、健康地发展，是当前摆在我们面前地 重要课题之一。这也是本文研究品牌价值评估理论及其方法的动因所在。根据我国会计法对资产的定义，资产是指“过去的交易或事项形成并由企业 拥有或控制的资源，该资源预期会给企业带来经济利益”由此可知资产的特性: 首先它是由过去的事项形成的，这就给无形资产的成本价值评估法提供了理论根 据，其次它是企业可以控制的并且预期可以给企业带来经济利益的，这个定义为 使用收益现值法评估资产的价值打下了理论基础。目前，我国对于资产的确认

10、和评估一般采用的是历史成本原则。在对企业资 产的确认和评估过程中，对商标品牌这种能为企业带来超额收益的资产，应采用 较为科学的收益现值法进行评估，以正确的反映出品牌的真正价值。但是在采用 收益现值法时由于涉及的参数较多，并且在确定各个参数时往往采用一种主观性 较强的判断方法或过于依赖专家的职业判断，没有一套统一的评估模型来公允的 反映品牌的实际价值，这就造成了可能对于同一项品牌，不同的专家评估的结果 会截然不同。这将会严重阻碍我国品牌市场健康有序的发展。同时，我国对品牌 这类无形资产的会计处理和价值评估也缺乏理论上的研 究，无法给予其必要的理论支持。本文拟通过对品牌特性和与品牌价值评估相关 的

11、理论的分析研究从而对品牌评估的各种方法特别是收益现值法下各个评估参 数的确定做一定的探讨和相应的研究。（三）品牌定义及特征1、品牌定义品牌是重要的无形资产，完整的品牌评估可以填补短缺财务评估和长期策 略分析间的落差，取得一个平衡点。而品牌评估热潮之所以兴起，主要还是因为 市场激烈的竞争和企业面临各方面的压力发生了变化。随着经济全球化的发展， 企业生存的环境和市场发生了变化，企业面临新的威胁，随时会受到来自全世界 其他市场或其他产品中的品牌和企业的冲击。而科技的发展又使得规模化经济 和营销效率的需求开始促使很多企业向全球竞争态势迈进，于是，全球性的品牌 兼并、收购和合资热潮兴起，这也使得许多企业

12、意识到对现有的品牌资产的价值 进行更好的掌握是必须的，对兼并、收购的企业品牌价值掌握也同样重要。同时, 随着社会经济的发展，产品差别化缺乏可靠性，这就意味着即使是那些提供传统 包装产品以外的企业也开始寻求产品差别化的其他有效途径。凡此种种，使得人 们不得不越来越重视品牌的评估。而若能切实实施品牌评估，则会使得企业资产负债表结构更加健全，通过将 品牌资产化，使得企业负债降低，贷款的比例大幅降低，显示企业资产的担保较 好，获得银行大笔贷款的可能性大大提高。从而也就更能形成金融市场对公司的 价值有较正确的看法，以此激励投资者信心。对公司各个品牌价值作出评估后， 有利于公司的营销和管理人员对品牌投资做

13、出明智的决策，合理分配资源，减少 投资的浪费。品牌价值不但向公司外的人传达公司品牌的健康状态和发展，而且 还向公司内所有阶层的员工传达公司的信念，激励员工的信心。.品牌评估的最 大作用则是可以提高公司的声誉。品牌经过评估，可以告诉人们自己的品牌值多 少钱，以此可以显示自己这个品牌在市场上的显赫地位品牌评估。2、品牌特征2.1、品牌是企业的无形资产。企业可以凭借品牌的优势不不断获取利益，可以利用品牌市场开拓力、形象 扩张力、资本内蓄力不断发展。品牌可以使企业获得高于行业平均水平的超额利 润，品牌的特许经营也可以给企业带来收益。2.2、品牌的表象性。品牌是企业的无形资产，不具有独立的实体，不占有空

14、间，但它最原始的目 的就是让人们通过一个比较容易记忆的形式来记住某一个产品或企业，因此，品 牌需要通过一定的物质载体来表现自己，使品牌有形化。品牌的直接载体主要是 文字、图案和符号;间接载体主要有产品质量、产品服务、知名度、产品的市场 占有率。没有物质载体，品牌就无法表现出来，更不可能达到品牌的整体传播效 果。2.3、品牌的专有性和排它性。品牌是企业为它的产品和服务打上的烙印，代表了企业的市场形象，是企业 进入市场的旗帜，在某种程度上，是企业在市场竟争中战胜对手的法宝，因此在 市场上表现出明显的专有性和排它性。企业通过各种法律的或自身保密措施来保 护品牌，防止品牌被侵权，保障自己的品牌权益。2

15、.4、品牌的风险性和不确定性。从国内外企业市场实践来看，品牌的价值是变化发展的。品牌潜在的价值可 能很大，也可能很小，具有风险性和不确定性。市场的变化既可能使产品取得很 高的品牌附加价值，也可能由于企业经营活动的失误，如未能保持产品质量或更 新产品性能等，从而使企业原有的品牌迅速贬值。（四）品牌与商标的区别1、品牌品牌是重要的无形资产，完整的品牌评估可以填补短缺财务评估和长期策略 分析间的落差，取得一个平衡点。而品牌评估热潮之所以兴起，主要还是因为市 场激烈的竞争和企业面临各方面的压力发生了变化。随着经济全球化的发展，企 业生存的环境和市场发生了变化，企业面临新的威胁，随时会受到来自全世界其

16、他市场或其他产品中的品牌和企业的冲击。而科技的发展又使得规模化经济和 营销效率的需求开始促使很多企业向全球竞争态势迈进，于是，全球性的品牌兼 并、收购和合资热潮兴起，这也使得许多企业意识到对现有的品牌资产的价值进 行更好的掌握是必须的，对兼并、收购的企业品牌价值掌握也同样重要。同时， 随着社会经济的发展，产品差别化缺乏可靠性，这就意味着即使是那些提供传统 包装产品以外的企业也开始寻求产品差别化的其他有效途径。凡此种种，使得人 们不得不越来越重视品牌的评估。而若能切实实施品牌评估，则会使得企业资产负债表结构更加健全，通过将 品牌资产化，使得企业负债降低，贷款的比例大幅降低，显示企业资产的担保较

17、好，获得银行大笔贷款的可能性大大提高。从而也就更能形成金融市场对公司的 价值有较正确的看法，以此激励投资者信心。对公司各个品牌价值作出评估后， 有利于公司的营销和管理人员对品牌投资做出明智的决策，合理分配资源，减少 投资的浪费。品牌价值不但向公司外的人传达公司品牌的健康状态和发展，而且 还向公司内所有阶层的员工传达公司的信念，激励员工的信心。.品牌评估的最 大作用则是可以提高公司的声誉。品牌经过评估，可以告诉人们自己的品牌值多 少钱，以此可以显示自己这个品牌在市场上的显赫地位品牌评估。2、商标商标是生产经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品或者服务上 采用的，区别商品或者服务来源的，由

18、文字、图形或者其组合构成的，具有显著 特征的标志，分为注册商标与非注册商标。品牌与商标之间有着千丝万缕的联系， 人们常常容易将两者混淆，为了更深刻地了解品牌的内涵，有必要梳理好两者之 间的关系。3、品牌与商标3.1、品牌与商标的联系第一，从作用上看，它们都可以用来区分不同厂家所生产的同类商品或同一 厂家所生产的不同产品。企业在商标设计时，往往是把品牌图案化，从而使两者 的作用更能统一起来，也正是因为这样，人们往往把商标与品牌混同使用。第二，品牌与商标都是一种名称、标记和象征，而且都是企业的一种最重要 的可累积的无形资产。3.2、品牌和商标的区别第一，两者的取得形式不同。对非注册商标而言，商标标

19、志和名称设计出来 了，就算是取得了商标;对注册商标而言，一经注册，企业便拥有了商标的专有 权。而品牌是企业在与消费者长期互动过程中逐渐树立起来的，不是短时间就可 以形成的，商标标志和名称的设计只是建立品牌的第一道程序，但要真正成为品 牌，还要着手品牌定位、品牌传播、品牌管理等多方面内容的完善。第二，商标是一种法律概念，而品牌更多的是市场概念。商标的法律作用表 现在:商标一经注册即可获得商标专有权，其他任何未经许可的企业和个人都不 得仿冒侵权。通过商标专用权的确立、转让、争议、仲裁等法律程序，保护商标 所有者的合法权益。在与商标有关的利益受到或可能受到侵犯的时候，商标显现 出法律的庄严与不可侵犯

20、。品牌的市场作用表现在:品牌是企业与消费者之间的 一份无形契约，是对消费者的一种保证;品牌是消费者选择商品的依据;品牌是规 避单纯价格竞争的一种手段，因为品牌有特有的附加价值，消费者可以多一点额 外的付出。第三，品牌的范畴远大于商标，内涵远远比商标宽泛。商标是品牌中的标志 和名称部分，是一个较为明确的概念，便于消费者识别，商标所有者主要侧重于 从商标设计、使用、法律保护等方面对其进行管理。品牌的内涵远不止这些，它 是一个综合的象征，依托于特定的文化和价值观，拥有形象、个性和生命。一个 成功的品牌会给消费者提供功能性和情感性的价值:功能性价值包括性能、质量、便利性、使用的容易程度等，而情感价值一

21、般却包括满足、欢乐和安全等。（五）品牌价值的定义及特征1、品牌价值的定义品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，也是品牌区别于同类竞 争品牌的重要标志。迈克尔波特在其品牌竞争 优势中曾提到：品牌的资产 主要体现在品牌的核心价值上，或者 说品牌核心价值也是品牌精髓 所在。 价值理论的多样化，使得品牌价值被赋予了不 同的内涵。根据劳动价值理 论:品牌价值是品牌客户、渠道成员和母公司 等方面采取的一系列联合行动 能使该品牌产品获得比未取得品牌名称时更大的销量和更多的利益，还能 使该品牌在竞争中获得一个更强劲、更稳定、 更特殊的优势（凯文凯勒.2003）。这一定义强调了品牌价值的构成因素 和形成原因；

22、而根据新古典主义价值理论:品牌价值是人们是否继续购买某一品牌的意愿，可由顾客忠诚度以及细分市场等指标测度，这一定义则侧 评价品牌价值。由此可以看出，品牌作为一种重于通过顾客的效用感受来 无形资产之所以有价值，不仅在于品牌形成与发展过程中蕴涵的沉淀成本，而且在于它是否能为相关主体带来值，即是否能为其创造主体带来更高的溢价以及未来稳定的收益 是否能满足使用主体一系列情感和功能效用。所以品牌价值是企业和消费 者相互联系作用形成的一个系统概念。它体现在企业通过对品牌的专有和 垄断获得的物质文化等综合价值以及消费者通过对品牌的购买和使用获得 的功能和情感价值。2、品牌价值的特征品牌价值的特征是多方面的，

23、主要表现为： 2.1、客观性品牌价值客观地存在于品牌之中，这 是品牌价值的最基本特征。品 牌 之所以受到人们的青睐，就是因其内在价值的 存在。当人们愿意支付比产 品本身价值更多的价格去购买品牌产品时，实 际上购买的就是品牌附加价 值。2.2、未来价值兼顾性品牌价值既是对品牌现有市场表现的一种评估，也是对品牌未来市场 收益的一种期望。品牌价值等于未来现金流量在目前的折现值，未来现金 流量是由未来的市场和企业的经营活动决定的，评估者需要对它们进行合 理估计，进而确定未来现金流量的预测值。可 见，品牌价值是基于现有市 场活动、兼顾品牌未来收益的综合价值体现。2.3、计量性品牌价值是对品牌市场价值人为

24、的量化分析，可用数字来表示。In ter bra nd溯d公司、美国金融世界杂志等国际著名品牌评 估公司每年都会 对全世界的品牌进行计量，在泳Interbrand公司评出的2005年最有价值品 牌评价报告中指出：“可口可乐”的价值 是675亿美元，“微软”的价值是 599亿美元，“麦当劳”的价值 是260亿美元，“万宝路”的价值 是221亿美元自1995年起，北京名牌资产评估有限公司也对中 国最有价值的品 牌进行评估，在2005年中国最有价值品牌评估 中，“海尔”成为中国最有 价值品牌，价值达702亿元。接下来的是，“联想” 470亿元、“红塔山” 469亿元、“五粮液” 338亿元、“第一汽

25、车” 337亿元、“ TCL” 337亿 元。可见，品牌价值是可以用量化指标来计量 的。2.4、动态性品牌价值不是静止不变的，会受到品牌综合实力和市场环境的影响。 当品牌发展较 好时，品牌商品的市场占有率就 会提高，超额利润增加，品 牌价值也随之上升:相反，当品牌实力出现下 滑，品牌价值也会下降。同样， 在市场景气或衰退时，品牌的价值也会随之相应地发生变化。Interbrand公 司的评估结果表明，1994年可口可乐的品牌价值为360亿美元，而在200 5年的价值评估中发展 为675亿美元。又如世界电脑制造商 品牌BIM，在1 992年，由于经营不当，市场 状况恶化，导致在1994年的品牌价值

26、评估中 出现贬值，经过调整、改革，BIM在1997年以1亿元美元成为排名第四的 全球最有价值的品牌。所以说，品牌价值是与市场相关联的一个动态指标。二、品牌价值理论研究（一）、品牌价值理论研究的发展和现状 品牌价值理论研究的发展和现状品牌的理论研究在西方市场营销界（主要是美国）起自于二十世纪七十年代，对这一课题的研究一直持续到现在。其原因或许可以追溯到二战结束后西方经济的复苏和快速增长造就了一大批在世界范围内享有盛誉的品牌。它对理论界提出的问题自然就是，这样的品牌到底具备了多少价值,怎样进行管理以保证其增值 的产生和发展，跨行业、国应该怎样评估一个品牌的价值，对品牌价值该 等等。随着市场竞争的加

27、剧和企业国际化过程 际化的兼并和 收购日益频繁，品牌研究也日益 国际化。对品牌价值的研究主要集中在，一方面要寻找一个统 一的品牌价值的的评估模型。由于品牌价值 科范围，导致上述两方面的 为补充。至今尚没有一个统定义，另一方面是要在这个基础上设计出具体 被用于不同的目的，研究本身又超越单个的学 研究结果往往有很大的差别，其中很多研究互 一集成的对品牌价值的定义及评估模型。（二）、品牌价值的确定因素要确定是哪些因素决定品牌的价值，首先就要明确选择这些因素的标准。 简单地说，这些标准包括客观性、有效性、可操作性和合理性等等。下面 就借助这些标准来分别说明品牌价值的决定因素。一共可以从四个角度来 分析

28、。1、从消费者的角度，品牌价值来自于消费者对品牌所有的认知总和，这 也是品牌价值的最初源泉。可以从两方面来说明。1.1、消费者的品牌联想。它包括消费者记忆当中所有 和某一品牌相关 的感知、购买、使用等的总和。消费者除了可 以不通过直接和品牌接触而 产生品牌联想（比如通过广告）以外，通常情况下是指消费者已经直接和品牌 接触并且购买和使用了某一品牌，这个时候的消费者已经具有对某一品牌 的经验，这种经验可以是积极的，也可以是消 极的。品牌联想会长时间留在消费者的记忆当中，一旦消费者处于某种消费 状态（比如要做出购买决策）的时候，储存在记忆中的品牌联想就会马上被激活。激活的强度取决于消费者在过去所受到

29、的和某一品牌联系在一起的冲击的强弱以及消费者的记忆能力。总之，品牌联想会在一个确定的时间内持续地影响消费者的购买行为。1.2、消费者的品牌忠诚。和品牌联想不同的是，消费者的品牌忠诚表现为消费者长期地和某一品牌联系在一起并对之表示满意。可见，品牌的忠诚来自于使用某一品牌后留下的相当长时间的积极印象。如果说消费者通过品牌联想可以引致第一次的购买行为的话 长时间内重复地、自主地购买同一个品牌。所，那么品牌的忠诚就是在很 以说消费者品牌忠诚度的提高需要制造商、中间商和零售商长期的、一贯的营销组合的支持。并不是产品真正的客观具备 品质量，两者之间必须加以区别。事实上在很多情况下消费者并不具备客观地判断产

30、品质量的能力,这个时候对消费者购买决策起决定作用的是被消费者感知和认同的产品质量。这里对市场营销策略所提出的难题在于,消费者对产品质量的感知和认同很难确定，因为不同的消费者可以有完全不同的个性、需要、偏好和2、从品牌（产品）自身的角度来看，可 以发现至少有下面几个方面影响 并 决定品牌的价值。2.1、产品质量。产品质量对消费者购买决策的影响已 经被无数的研究 所证实。需要指出的是，这里所指的产品质量 的质量特性，而是指消费者所感知和认同的产价值判断等等。2.2、品牌的知名度。品牌知名度是指消费者头脑中对某一品牌的熟悉和知觉存在。它显然和消费者与某一品牌接触的频率及强度有关。在消费者对某一品牌没

31、有经验的情况下，知名品牌会更容易引起消费者的关注。知名度可以在消费者的品牌联想中提供安全的品牌信息，因为在消费者眼里，很高的知名度代表了品牌的市场位置、亲和力和企业的公众关注。需要强调的是，企业的营销组合（特别是广告）应该着眼于提高品牌在消费者当 中的所谓自主知觉存在，消费者在毋须外在提醒的情况下对品牌的知觉存 在对消费者的购买决策具有更现实和直接的影响。2.3、市场份额。和前面的因素比较而言，市场份额属于另一层面的决 定因素，就这点而言，它实际上是反映品牌价值的一个指标。好的产品质 量，很高的品牌知名度，消费者对品牌的忠诚 等等最后都会在这一指标中得到反映。这里的难点在于，用以确定市场份额的

32、相关市场实际上是很难 定义的。3、从品牌流通的角度来看，品牌价值是建立在其在分销 商和零售商当中的地位和声誉的基础上的。一个好的品牌可以减少进入市场的支出，容易获得零售商的认可，从而进入其分销渠道。对制造商而言，营销组合的重点应该放在和中间商及零售商的合作上，其目的在于保证品牌价值不但不会在流通过程中遭受损害，反而能够增值。这里可供采用的市场营销组合及合作方式很多，如供应链管理、消费者效能管理和产品类别管理等。4、最后是品牌的法 律保护。一个好的品牌应该是登记注册受法律保护的 受法律保护的品牌不仅可以给竞争对手进入市场前后设置市场障碍，在品 牌受到侵害的时候得到保护和补偿，还可以在消费者当中产

33、生积极的联想 效应。一般说来，受到保护的范围越广，品牌 价值也就越能得到保证。（三）品牌评估的原则和影响因素公平原则：评估的目的是寻求一个公平合理的价 格，以公允的反映品牌的实 际价值，若评估价格显失公平，这必然会对会计信息使用方的利益造成损 害。评估人员必须公正清廉，认真客观地估价，不受任何私念影响。评估 人员与品牌交易或评估方有利害关系的应当回 避。另外，由于评估中选用 方法的不同，对评估的结果影响很大。为使评估工作公平合理，评估人员 必须熟悉被评估技术，提高评估业务水平，并遵守规定的评估程序。预测原则：从笔者的观点来看，品牌的实际价值主要由其未来的收益所构成 因此品牌评估的重点也体现在对

34、品牌获利能力 的评估上，而这“获利”多少, 是未来发生的事实。因此，对品牌的评估应当 以预测为主。既然是预测， 就不可避免额会有误差，这应该是容许的。当然，预测应尽量符合客观实 际，这就需要建立科学的预测方法。并应时刻 遵照会计谨慎性的原则，按 照品牌的不同种类和其未来收益的性质来建立相应的测算方法。预测中有 关参数的调节和选取必须通过深入的调查研究和客观分析予以确定。 最大效用原则：由于品牌使用者自身条件地不同，以及相同条现下发挥程度 的不同，品牌 所产生的效益会有很大的差别。 评估应该以品牌能够发挥的 最大效用为依据，评估其在一定条件下的最大获利能力。以利品牌作用的 充分发挥，并促进品牌市

35、场的有序竞争。时点原则：品牌评估必须以某一时点为基准，即要有明确的评估时间点，一 般以年、月、日表示，这一方面由于市场是不断变化的，评估时确定在某 一时点，便于价格的测算。另一方面，由于品牌生存有其内在的生命周期 时间点不同，在该品牌的生命周期中的位置亦 不同，该技术发挥的效能亦 不同，因而预测的效益就也不同。此外，国家 关于税收、税率、利率等规 定有时也有变化，也会影响评估的价格。同时品牌的价值也会受到多种因素的影响，概 括的来说，大致有以下几种 影响因素：1、被评估品牌本身状况1.1、成本因素。即品牌的创建、开发、维护成本。包括品牌的设 计、登记、 注册、为影响品牌评估价格的重要 该品牌时

36、也会考虑自己的投 把成本作为评估的因素有利 时更是如此。但是，在以卖 要考虑的是该品牌的未来获 牌未来的获利能力没有直接法律保护及宣传广告费用。该因素有时也会成 因素。这是因为作为一项品牌的拥有者，当出让 资回报率，投资越大，期望获得的回报也越高。 于刺激开发新品牌的积极性。这在卖方市场为主 方市场为主时情形就不同了。因为品牌购买者主 利能力。开发同一品牌所消耗投资的大小与该品 关 系。这样，“生产”品牌的成本就不构成影响品牌价格的因素。1.2、品牌的有效期限。1.3、品牌的有效市场 占有率。1.4、该品牌依附的有形产品的生命周期。产品的生命周期可以大致分为： 引入、成长、成熟和衰退四个阶段。

37、处于不同阶段的产品，其所使用的品 牌价值也会有 所不同。1.5、该产业的行业平均利润率与行业发展前景。1.6、品牌的知名度与 声誉度。1.7、品牌的侵权状况与法律保护程度。1.8、企业管理水平和 管理人员素质。2、转让主体的情况2.1. 受让方的投资能力。主要指受让方技术水平和管理经验 对该品牌的支持 程度。2.2. 受让方的预期收益。2.3出让方的机会成本。3、转让条件3.1. 转让的时间、地点 和方式。3.2. 合同的其他条件：支付方式、税费条款、保密条款、双方人员的风险与责任等。3.3. 转让的直接成本等。主要是买卖双方在谈判考察、缔结合同和其他准备 工作的费用。4、环境因素企业所处的环

38、 境包括两大类，即内部环境和外 部环境内部环境大致有 企业的内部文化环境4.1、企业的财务和资源环境，包括拥有的资金、人才和其他可利用的资源。4.2、企业建立的内部 控制和管理制度等其他环境因素企业的外部环境大致包括4.21、社会政治环境。受让方的政治动荡、社会不稳定，都可能使得品牌 转让方承担较大的政治风险。4.22、法律环境。品牌转让的种种法律条 款限制措施会使得品牌转让变 得 复杂，风险加大。品牌的法律状态反映了品牌 受到法律保护的程度和时间 界限。由此，我们可以分析该品牌垄断的范围和程度。对于品牌，我们应 当了解该品牌的类型、品牌保护的有效期 限;同时还应考虑国家的相关政策， 法律等等

39、。这些都是影响品牌垄断性和风险性的重要因素，因而也将间接 的影响品牌的实际价值。4.23、经济环境。市场上品牌转让的供求状况、国家宏观经济的发展状况、 通货膨胀率的大小等等都对品牌的转让有一定影响。4.24、市场环境。该品牌依附的商品市场是完全竞争、垄断竞争还是寡头 垄断等。不同的市场结构对品牌的转让时的估价也会有一定影响。（四）、国外无形资产评估方法综述 1、重置成本法重置成本法其源于古典经济学派，其代表人物为李嘉图，李嘉图发展了斯密价值学说中的科学观点，比较严密的提出，商品价值决定于社会必要劳动时间,批判斯密关于用购买到的劳动决定价值或者用三种收入构成价值的错误观点。他还正确的看到，影响价

40、值的不仅有直接投入生产的活劳动，还有投在必要的生产资料上的物化劳动 加的简单劳动。古典经济学派的劳动价值论强。他还指出复杂劳动等于倍 调劳动决定价值，价格决定于劳动时间或费用。价值是商品的固有属性,商品价格的变化源于劳动或费用的变化。价格是价值的一种货币表现。古典经济学派的劳动价值论建立起“成本一价值”关系模型，奠定了评估 三大基本方法之一的重置成本法的基本思路：一个信息完全的买者对某一资 产的出价不会 超过在附近建造一个可接受的替 代品的成本。资产的价值取 决于重建的必要成本加上地点价值，减去反映 折旧、建筑物过时和地点改 变的调整数。成本法的理论依据在于“资产的价值取决于资产的成本”。2、

41、市价评估法（对比法）市价对比法起源于马歇尔等新古典学派的供求平衡价值理论（又称剪 形价格论），结合古典经济学派的“供应一成本”观点与边际学派的“需求一价格”观点用供求方程式的相互作用来解释市场，认为资产价值实际上取决于 市场的供求情况。我国国有资产评估管理办法实施细则第四十条规定，市价对比法是指“通 过市场调查，选择一个或几个与被评估资产相同或类似的资产作为比较对 象，分析比较 对象的成交价格和交易条件，进 行对比调整，估算出资产价 值的方法”。市价对比法要求充分搜寻市场，所寻找的参照资产因尽量相同 或尽量相近。其理论前提是资产价值可以通过分析类似资产的交易价格来 估算。收益现值法收益现值法的

42、理论基础起源于奥地利 学派的边际效用学说和时差论。 庞巴维克为边际效用价值论的代表，他认为商品的价值决定于它的最后那 一单位的效用，即边际效用。其内容分为：1）、他认为“价值”指人对物的欲望以及物给予人 们的满足程度；2）、认为两个商品交换比率的价值实体是由消费 者主观上感受的“边际效用” 决定的：3）、他认为效用性和稀缺性是商品产生价值的原因，效用是价值形成的必要 条件，稀缺性是价值形成的充分条件，两者缺一不可。4）、他认为价值量取决于“边际效用”的大小，而边际效用的大小，在一定需 求条件下，又是以商品的相对“稀少性”为转移的。庞巴维克根据边际效用价值论，又阐 述了主观价值论，即边际对偶 价

43、 值论。认为交换的基本原则是交换能否给交换的双方带来利益，由此决定 交换是否应该进行，在此基础上确定一个价格幅度。“时差论”的理论依据是:现在财货的边际效用比将 来财货的边际效用要大一些，因而用现在的财货去交换将来的财货在价值上会出现一个多余的差额。据说该差额就构成了利息的来源。他把物品分为两类：现在物品和将来物品。在庞巴维克看来，由于以下三个原因 和价格会比同种类同数量未来物品的大。，使得现在物品的主观评价1）、由于“需要和需要供应的差别”。他认为现在比较困难和 急需的人以及未来的经济状况会好转的人，对于现在物品的主观评价都会高些。对他们来说，现在物品的价值必然大于同种类同数量未来物品的价值

44、。而对于现在富有而将来的情况可能不好的人来说，未来的物品的价值大于现在物品的价值。但是,现在富有的人可以将现在物品保存起来以满足未来的需要,在这种清形下，现在物品的价值也至少等于、决不会小于、而可能大于未来物品的价值。正因为存在着这种“需要和需要供应的差别”，决定着人们对 现在物品的主观评价和价格会比同种类同数量 未来物品的大。2）、“低估未来”。他认为，人们对未来的欢乐和 痛苦是不太重视的。因此, 对未来物品的价值即使按照未来边际效用来决定也要打一个折扣。3）、“现在物品技术上的优越性”。这种优越性表现在现在物 品能够促成资本 主义生产，从而产生巨大的生产能力，创造出 更多供人们消费的物品，

45、这 是未来物品无 法比拟的。他认为正是由于以上 三个理由，决定了现在物品 的价格高于未来物品的价格。“现在物品的价值必定比未来物品的价值相应 的高一些，有一种相应的时间贴水。这种时间贴水就是利息。奥地利学派用边际效用和收入流解释资产的价值。同时他们认为，现时物品和同种类同数量未来物品在价值上差异的存在，即“时差”的存在，要求未来物品所有者必须向现在物品所有者支付等于价值时差的贴水。并且，庞巴维克还把时差利息论的观点从借贷利息扩展到企业理论和包括地租在内的各种租金。在庞巴维克看来，利息率就是“放弃资本现期使用的报酬和决定未来商品现值的折现率”。总之，奥地利学派有关边际效用价值论和时差价值论的理论

46、，莫定了收益现值法的基本思路:将收益视为资产价值，对资产未来能产生的收益流进行折算，也就是说把被评估资产的预期收益流通过适当的折现率进行折现，从而转换为被评估 在资产购买者的角度来进行思考，他购买一项资产的价值。评估人员应站 资产所付出的代价绝对不会高于该项资产为他带来的收益，进一步说，就是不会咼于具有相似风险的同类资产实现的未来收益的现值。此外，庞巴维克在其著作资本实证论 中共用20章的庞大篇幅来分析利息 产生的原因和交换中利息率决 定的问题，这对于收益现值法中未来收益的折现率和资本化率两个重要参数的确定，从理论上给予了支持。在其之后的经济学家虽然提出了有关折现率和资本化率决定的不同学说，但

47、从主流经济学家的论述来看，都无出庞巴维克的左右。三、品牌价值评估模型的确定（一）、成本法下品牌价值评估公式1、成本法的基本思路成本法的假设前提是：购买或开发品牌的成本，与此项品 牌提供服务的 寿命期内所创造的经济价值是相当的。成本法既不直接考虑品牌所能达到 的经济利益的金额，也不直接考虑品牌可能持续的时间，而是以取得品牌 的成本作为品牌价值的评估值。用成本法评估品牌价值，首先要计算出品牌的重置成本。品牌的重置 成本，是在当前生产力水平条件下重新开发 该项品牌所需发生的费用支出。 例如，用成本法评估可口可乐品牌的价值，首先要计算出可口可乐的重置 成本，就是计算出在现有条件下重新开发一个 可口可乐

48、品牌所需的费用。运用成本法评估品牌的价值，一般应按照评估基准日的计价标准来测 算重新取得该项资产的耗费，即重置成本，还应该根据评估对象的使用情 况考虑失效性贬值、功能性贬值和经济性贬值对其价值的影响。1. 1、失效性贬值。品牌 本身没有物质实体，故不存在实 体陈旧贬值。但有 的品牌与有形资产一样，如不进行维护就不可能具有持续性。也就是说， 品牌虽不存在实体问题，但在缺乏维护性投资的条件下测算出其失效率是 可能的。所谓失效率，是指有效或已使用年限占应该使用年限的百分比。由于品牌的寿命期很难确定，失效率一般只能根据调查和凭借经验判断加 以确定。1.2、功能性贬值。由于科学技术的不断发展与进步，同样

49、性能的产品可能 出现新的品牌，新的品牌很可能比被评估的品牌更为优越，因而被评估品 牌也可能存在功能性贬值。1.3、经济性贬值。经济性贬值是指由于品牌以外的客观条件的变化，使品 牌实际使用的经济效益下降，从而导致品牌贬值。这里所指的外部客观条 件，包括产品品种结构、产业结构、市场条件等的变化，以及经济紧缩、 通货膨胀等经济环境的变化。成本法的计算公式为：品牌价值=品牌的重置成本一失效性贬值一功能性 贬值一经济性贬值 需要说明的是，在实务 中，成本法的运用，是假设再开发一项相同的品牌 ， 对该品需要说明的是，在实务中，成本法的运用，是假设再开发一项相同 的品牌，对该品牌的成本估计时，人们习惯于 用

50、历史成本来做参考值。2、成本法的评析早期，企业在粗略估计品牌价值时，成本法曾起到一定的作用。但是，成 本法作为品牌价值的评估方法，有着许多的不适应性，主要表现在：第一，成本法不能反映品牌的获利能力。品牌作为一种资产，其价值在于 给品牌所有者带来的未来收益，即品牌的获利能力。成本法依据品牌的成 本评估其价值，而品牌的成本与品牌的获利能力并不存在直接的联系，两 者往往相去甚远。品牌作用的发挥不仅在于品牌投入的数量，更在于品牌 投入的质量。品牌投入的数量再大，品牌成本再高，如果投入方法不当， 投资质量不高，也不会收到好的投资效果。事实上，投入巨额资金后失败 的品牌屡见不鲜。第二，成本法操作比较困难。

51、成本法操作的困难主要体现在两点：一是取得 品牌的成本不容易清楚界定，比如，企业投入的广告费是不是都该列入到 品牌的成本中，还是有一部分应该记入销售费，研发费用要不要算进品牌 成本里，应该多大程度上算进去。二是成本法无法包含很多对品牌价值影 响重大却无法用现金来衡量的投入，例如，企业高层正确的品牌战略、员 工技能等。事实上，品牌的成功归因于企业各方面的配合，很难计算出真 正的成本。（二）、市价对比法下品牌价值评估公式1、市场法基本思路是根据替代原则采用比较和类比的思路和方法判断品牌价值的评估技 术规程。它基于这样的事实:任何一个正常的投资者在购置某个品牌时，他 所愿意支付的价格不会高于市场上具有

52、相同用途的替代品牌的现行市价。 运用市场法要求充分利用类似品牌的成交价格信息，并以此为基础判断和 评测被评估品牌的价值。运用市场法评估品牌价值，需要具备一些基本条件：1.1、要有一个活跃、有效的市场。在这个市场 上，有许多个同类品牌交易， 充分竞争，不存在垄断现象，既没有买方垄断市场的现象，也没有卖方垄 断市场的现象。1.2、要有可比较的参照品牌，且参照品牌与待评估品牌必须是相同或相近 的品牌，参照品牌与待评估品牌之间必须存在可比因素，选择参照品牌必 须注意交易背后的附加条件等。1.3、市场是公开的。市场的公开性，是指市场信息的非保密性，必须是公 开的，通常指资产的交易费用、交易所的股票交易价

53、格必须详细公布。此 外，参照品牌及其与被评 估品牌可比较的资 料(如指标、技术参 数、品牌所 在地点、权利状况、市场潜力、技术含量、经济寿命等)的差别也是可以收 集到的。对于能够在现行市场上找到交易参照物的品牌，可以按照如下计算公 式揭示的基本原理进行评估：品牌价值二参照品牌价值士调整值说明:公式(中的调整值为正值，指待评估品牌价值在参照品 牌价值的基础上 所作的调整。当待评估品牌价值大于参照品 牌价值时，上式取“+”当待评估 品牌价值小于参照品牌价值时，上式取“一”。经过充分对比分析，确定出参照品牌与待评估品牌之间的差异率或差 异金额，以参照品牌的转让价格为基数加以调增或调减，从而确定出待评

54、 估品牌的现行市价。2、市场法的评析市场法参照市场上类似品牌的价值来评估待评估品牌的价值，如果满 足使用的一些客观条件，市场法不失为确定品牌交易价值的一种好方法， 由市场法评出的品牌价值容易被交易双方所接受。但是，市场法还存在如 下的局限性：第一，市场法要求的活跃市场在我国现阶段还不存在。承前所述，使用市 场法的前提条件之一便是，市场的活跃、有效性。只有存在活跃的市场， 有足够多的品牌在市场上进行交易，用市场法评估品牌价值才成为可能。 在我国现阶段，多数企业刚刚意识到品牌的重要性，品牌建设还处于初级 阶段，品牌的交易市场还未形成。第二，在市场上找到完全相同或相类似的评估参照品牌很困难。品牌作为

55、 企业差异化竞争的手段，都存在一定程度的独特性、垄断性。独特性是品 牌最重要的特征之一，它使得用市场法评估品牌价值存在先天的局限性 第三，用于价值调整的信息 资料往往难以得到。用于价值调整的一些信息， 如付款方式、投资报酬率、市场占有率等，很难收集得到，有些信息甚至 是企业的机密资料。在缺乏必要信息的条件下进行价值调整，要冒主观武 断的风险。三、收益现值法下品牌价值评估公式1、收益法的基本思路收益法评估品牌价值的经济理论基础是预期原则及效用原则。采用收益 法评估的品牌价值，是指为了获得该品牌以取得预期收益的权利所支付的货币总额。 品牌的评估价值与品牌的效用或有用程度密切相关，品牌的效用越大，获

56、利能力越强， 它的价值也就越大。1.1、采用收益法评估 品牌资产，被评估品牌必须符合 以下要求：(1)被评估品牌资产必须具有独立的、能够连续获得预期 收益的能力；(2) 被评估品牌资产的未来收益可以预测，并能够用货币计量；(3)与品牌相关的未来收 益的风险及风险报酬也可以合理地估算出来。1.1、有限期收益折现法。如果预期品 牌产生未来收益的期限 为有限期，那 么品牌资产的收益现值就是有限年份内收益现值之和。计算公式如下：V仝t=1 (1 +i) t其中:v为品牌价值，R,为品牌第t年的预期收益，。为预期收益的年限， i为折现率。1.2、无限期收益折现法。如果预期品 牌产生未来收益的期限 为无限

57、期，收 益现值的估算就相对复杂一些。1.21、如果预期未来收益为等额收益，其 计算公式为：AV= i其中:A为品牌预期的等额收益，i为折现率，此时，也 可称为本金化率。1.22、如果未来预期收益不等，可以采用收益分段法，即对前期各年预期 收益额(前期预期收益额不等)折现加总，再推算出后期(后期预期收益额相等)第1年 的折现系数，从而估算出后期预期收益现值。其计算公式为：n Rt A 1V =工+ x(1 + i)t i (1 + i)nt = 1其中:F为品牌价值，尺为品牌第t年的预期收益(ltn)，A为第n+l年后品牌预期的等额 收益，i为折现率。折现率=无风险报酬率+风险报酬系数x (市场

58、报酬率一无风险报酬率) 2、收益法的评析收益法根据品牌预期的未来收益来评估品牌价值，反映出品牌的获利 能力，符合品牌资本化的本质特征，被认为是目前国际上较合理、客观、 使用较多的一种评估方法。从下一章将看到，目前国际上影响力最大的英 特品法也是在收益法的基础上发展起来的，是收益法的一种变形。所以， 使用收益法评估品牌价值存在较大的合理性。但是，收益法还存在一些不足之处：第一，严格依赖对未来品牌收益的 合理估计，评估结果带有较大的不确定性。收益法依据的是品牌的未来收 益，而未来是变幻莫测、不确定的，没有人能够准确地预知未来，今天的 收益状况明天可能就不复存在，这就使得基于品牌未来收益得出的评估结

59、 果充满了不确定性。第二，没有考虑消费者因素对品牌价值的影响。考虑到论文结构的安排，这一点将在下章的英特品 法评价中给予详细说明。小结成本法从创建品牌的成本角度来评估品牌价值，从原理上来看，由于 品牌成本与品牌的获利能力之间并不存在必然的联系，品牌成本并不能反 映品牌的获利能力，即不能反映品牌真正的价值，所以，成本法不适合用 来评估品牌的价值。市场法避开待评估品牌价值的直接评估，而是参照市场上与待评估品 牌相同或似的一个或几个品牌来间接评估品牌 价值。如果存在适宜的条件， 即有公开活跃的市场，能找到参照物，市场法可以用于品牌交易价值的评 估。由于市场法并不直接评估品牌价值，所以，它不能给企业提

60、供足够有 用的信息，不适宜用于品牌内在价值的评估。收益法以品牌的预期未来收益的折现值来评估品牌价值。收益法的基 本原理反映了品牌未来的获利能力，符合品牌资本化的本质特征，可以用 来评估品牌价值。四、品牌价值评估实例研究（一）、基本资料ABC公司是我国一家生产家用电器的公司，为上市公司，其生产的家用电器 具有同意的品牌标识。该公司在彩电、家庭影院等产品的制造上具有卓越的技术。 笔者对其会计信息进行了一定的简化处理后总结如下：1、ABC公司的财务资料图表7: ABC公司的简化资产负债表单位：千元）科目金额科目金额流动资产5,000,000负债合计3,000,000固定资产（净额）1,000,000

61、股东权益长期投资4,000,000股本5,000,000其他长期资产500,000资本公积500,000盈余公积1,000,000未分配利润1,000,000股东权益合计7,500,000资产总计10,500,00负债及股东权益总 计10,500,000由图表8可以看出，ABC公司的账面资产负债率约为29%，股东权益比率 约为71%，公司采用谨慎的筹资策略，大部分的资金来自股东。图表8: ABC公司简易损益表科目金额主营业务收入5,500,000主营业务成本-4,000,000其中:本年折旧额400,000主营业务利润1,500,000三项费用合计-600,000营业利润900,000营业外收

62、入800,000营业外支出-200,000利润总额1,500,000所得税-500,000净利润1,000,000图表8中，ABC公司的毛利率约为27%，三项费用汇总起来约占主营业务 收入的11%,约占毛利的40%。2、对ABC公司未来五年的预期假设资料对ABC公司未来五年内的营运状况:主营业务收入成长率、主营业务成本、营业费用以及营业外收入与支出等。1）、主营业务收入成长率对公司的主营业务收入成长率的预测的准确程度，关系到预测品牌所带来的 未来收益的准确度。因为营业收入成长率随着整个国家产业状况的变动而变动， 所以对其成长率按过去三年的加权平均增长率的历史资料进行预测计算，为简便 计算一般对

63、于过去三年的历史资料的权数分别设定为25 %（前年），35 %（去年） 和40%（当年）来计算。在本例中，现假设根据估算，该公司的主营业务收入加权 平均年成长率为5%。2）、主营业务成本一般来说，当公司的运营情况没有太大变化的情况下，主营业务成本总是和 主营业务收入保持一定的比例，即公司的毛利率总是保持在一定的水平上。以 ABC公司过去近三年的主营业务成本，来估算该公司未来三年的主营业务成本。 经过计算ABC公司过去三年的平均主营业务成本占主营业务收入的70%.3）、三大费用一般来说公司的营业费用会和主营业务收入有一个较为明显的比例关系而 财务费用和管理费用的变动则会显得不太规则，因此笔者建议如果会计记录较为 完善的话营业费用可以和主营业务收入挂钩，而管理费用和财务费用则采用和确 定主营业务收入时相同的加权平均增长率法进行测算，在本案例中，为简化资料 和计算，假设三项费用同时和主营业务收入保持固定的比例，并且经过计算后得 到，ABC公司过去三年的加权平均三大费用约占主营业务收入11%0。营业外收入与支出与主营业务收入基