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1、如何有效和高效率地获得信息？w市场调查原则w市场调查的程序w市场调查的方法与技术 w失败的案例w冰茶w狗食 第三章 调研原则与过程w一、市场调研原则w二、市场调研过程 一、市场调查原则P32w准确性w时效性w充分性w经济性w系统性P30w实事求是w系统性w因果性w动态性w科学性 二、市场调查的程序w第一阶段：非正式调研阶段(问题/机会界定阶段）n明确问题n情况分析 n非正式调查 w第二阶段：市场调研设计阶段w第三阶段：资料收集阶段w第四阶段：调研结果处理阶段n资料整理分析n编写调研报告w追踪，追踪调查，对原结果进行补充完善 （一）市场调研的起点：问题、机会界定w发现市场机会n外界环境的变化，出
2、现新的市场机会。n从统计资料看市场机会w出现决策问题 n如何与外航进行竞争？n如何为学生提供航空运输服务？ 决策问题转化为调研问题w分析问题的背景w明确决策问题：l与决策者讨论w 7个C,沟通，合作，信任，坦率，亲密，持续，创造性l会见有关专家 l第二手资料分析l定性调查：个人访谈，小组座谈 w明确市场调研问题决策问题与调研问题 决策问题：行动导向 调研问题：信息导向 举例决策问题调研问题一个新产品是否应向市场推出确定消费者对此产品的偏好程度及购买意向是否应改变广告活动确定现行广告活动的效果应否提高某牌号产品价格确定价格需求弹性，不同的价格水平对销售和盈利的影响 w调研问题必须避免“想知道更多
3、”综合症。 宽窄适当，以完成决策所需为依据。 （二）调研是否必要？w任务，明确以下问题：n所确定项目是否恰当n是否有人做过该项目n是否有能力完成项目的主要任务 w波士顿咨询集团的副总裁Anthony Miles曾谈到在此阶段力图回答的三个关键问题：n为什么要寻求这些信息？n这些信息是否已经存在？n问题确实可以回答吗？w好处：有利于节约人力，财力 （三）调研设计w明确调研问题，确定调研目标w确定所需信息资料w确定资料来源w确定调研对象w确定收集资料的方法w设计和试填调查表w确定资料处理计划w调研力量的组织与配备w时间规划和经费预算w调研设计报告 1确定所需信息资料w依据调研问题与目标w确定调研具
4、体内容w兼顾需要和可能w回答，如果如果这些信息已经得到，决策问题是否能够解决？ 2确定资料来源w先近后远，先易后难，先内后外w第二手资料w第一手资料 3确定调研对象w确定谁拥有资料w确定向谁收集资料w确定调查总体w选定调查样本抽样技术 4确定收集资料的方法w案头调研法查找，索讨（复印），购买，交换，接收，下载等w询问调研法w观察调研法w实验法w日记调研法（固定样本连续调查法） 5设计和试填调查表w调查表的设计技术 6确定资料处理计划w现场质量控制w逻辑处理n鉴别，分类，编码，合并，比较，筛选w数学处理n数学运算、统计分析，建模与解模w系统研究w编写报告 7调研力量的组织与配备w Whow Whatw Whenw Wherew how 8时间规划和经费预算w工作项目 w人数，w时间，w开始时间，w结束时间，w经费预算w等 9生成市场调研设计报告w概要w背景w调研目的w设定此调研计划考虑的因素w详细设计：需获取的信息类别，抽样计划和样本规模，调查表的特征，包括所提问题的类型、时间长度，平均会面时间等，实施调查的方法等w现场工作和资料收集，who,how,如何保证质量等w资料分析，分析资料的方法，分析结果的表达形式。w报告。阶段性或最终报告的形式等w费用和时间明细w附录。其他有价值的信息。w起到协议的作用，开展实际调研工作的蓝图。
调研原则与过程
