调整企业的品牌和包装

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1、任 务 1-6 调 整 企 业 的 品 牌 和 包 装 任 务 1-6 调 整 企 业 的 品 牌 和 包 装 知 识 目 标 ： 产 品 品 牌 的 含 义 以 及 包 含 的 内 容 品 牌 设 计 中 需 要 注 意 的 相 关 事 项 产 品 包 装 的 层 次 产 品 包 装 的 策 略 能 力 目 标 ： 能 简 单 设 计 产 品 的 品 牌 名 称 能 简 单 设 计 产 品 的 名 牌 标 志 能 简 单 设 计 产 品 的 包 装 设 计 品 牌 影 响 力 最 大 的 品 牌 1来 源 ： World Brand Lab The Worlds 500 Most Influ

2、ential Brands 2005 1 Coca-cola可 口 可 乐 119年2 Microsoft微 软 30年3 Google谷 歌 7年4 Mcdonalds麦 当 劳 50年 5 IBM国 际 商 用 机 器 91年 6 Marlboro万 宝 路 81年7 Intel英 特 尔 37年8 Benz奔 驰 119年9 Wal-Mart沃 尔 玛 43年10 Harvard哈 佛 大 学 369年 品 牌 影 响 力 最 大 的 品 牌 2来 源 ： World Brand Lab The Worlds 500 Most Influential Brands 2005 11 GE通

3、 用 电 气 86年12 NewYork Times 纽 约 时 报 154年13 Yahoo！雅 虎 10年14 Wall Street Journal华 尔 街 日 报 116年 15 CNN有 线 新 闻 网 25年 16 Nokia诺 基 亚 140年17 Disney迪 斯 尼 82年18 Time时 代 82年19 Reuters路 透 社 154年20 NGS国 家 地 理 学 会 117年 2007年 度 全 球 最 强 势 品 牌 排 名 前 十的 公 司 及 各 自 的 价 值排 名 品 牌 名 称 品 牌 价 值1 Google 664亿 美 元2 通 用 电 气 619

4、亿 美 元3 微 软 550亿 美 元4 可 口 可 乐 441亿 美 元5 中 国 移 动 412亿 美 元6 万 宝 路 392亿 美 元7 沃 尔 玛 369亿 美 元8 花 旗 银 行 337亿 美 元 9 IBM 336亿 美 元10 丰 田 334亿 美 元 一 、 品 牌 的 含 义n 品 牌 （ Brand） 是 用 以 识 别 销 售 者 的 产 品 或 服 务 ， 并 使之 与 竞 争 对 手 的 产 品 或 服 务 区 别 开 来 的 商 业 名 称 及 其 标 志 ，通 常 由 文 字 、 标 记 、 符 号 、 图 案 和 颜 色 等 要 素 或 这 些 要素 的 组

5、 合 构 成 。 n 品 牌 的 意 义品 牌(brand) 品 牌 名 称 (brand name) 品 牌 标 志 (brand mark) = +品 牌 若 登 记 注 册 就 成 了 商 标 (trademark)商 标 的 概 念 与 品 牌 基 本 一 样 ， 但 偏 向 于专 用 权 和 法 律 保 护 ， 按 法 定 程 序 向 商 标注 册 机 构 提 出 申 请 ， 经 审 查 予 以 核 准 ，取 得 注 册 证 书 。 Benz 品 牌属性昂 贵精 良利益令 人羡 慕价值安 全威 信文化效 率品 质个性有 趣权 势群体成 功高 管 二 、 品 牌 设 计1、 品 牌 命

6、 名 的 原 则（ 1） 适 应 性 商 品 的 性 质（ 2） 简 明 性 23个 字 ， 最 好 不 超 过 5个 字（ 3） 独 特 性 标 新 立 异 、 不 落 俗 套（ 4） 艺 术 性 给 人 以 美 感 、 寓 意 含 蓄（ 5） 合 法 性 商 标 法（ 6） 随 俗 性 目 标 市 场 的 文 化 习 惯 和 民 族 特 点 汽 车 品 牌 欣 赏 宝 马 （ BMW） n 宝 马 （ BMW） 德 国n 中 间 的 蓝 白 相 间 图 案 ， 代表 蓝 天 、 白 云 和 旋 转 不 停的 螺 旋 桨 ， 喻 示 宝 马 公 司渊 源 悠 久 的 历 史 ， 象 征 公司

7、 一 贯 宗 旨 和 目 标 ： 在 广阔 的 时 空 中 ， 以 先 进 的 精湛 技 术 、 最 新 的 观 念 ， 满足 顾 客 的 最 大 愿 望 。 保 时 捷 （ PORSCHE）n 保 时 捷 （ PORSCHE） 德 国 （ 斯 图加 特 ） 。n 采 用 斯 图 加 特 市 的 盾 形 市 徽 。 商 标中 间 是 一 匹 骏 马 和 Stuttgart”字 样 ，代 表 斯 图 加 特 市 盛 产 的 一 种 名 贵 种马 ； 左 上 方 和 右 下 方 是 鹿 角 的 图 案 ，表 示 斯 图 加 特 曾 是 狩 猎 的 好 地 方 ；右 上 方 和 左 下 方 的 黄

8、色 条 纹 代 表 成熟 了 的 麦 子 ， 喻 示 五 谷 丰 登 ， 黑 色代 表 肥 沃 的 土 地 ， 红 色 象 征 人 们 的智 慧 和 对 大 自 然 的 钟 爱 。 大 众 VW n 大 众 VWn 大 众 汽 车 公 司 是 德 国 最 大也 是 最 年 轻 的 汽 车 公 司 ，总 部 在 沃 尔 斯 堡 。 德 文Volks Wagenwerk， 意 为 大众 使 用 的 汽 车 ， 标 志 中 的VW为 全 称 中 头 一 个 字 母 。标 志 像 是 由 三 个 用 中 指 和食 指 作 出 的 “ V”组 成 ， 表示 大 众 公 司 及 其 产 品 必 胜 必 胜

9、 必 胜 。 沃 尔 沃 （ VOLVO）n 沃 尔 沃 （ VOLVO） 又称 为 富 豪 ， 1924年 创建 。 “ VOLVO”为 拉 丁语 ， 是 “ 滚 动 向 前 ”的 意 思 。 喻 示 着 汽 车车 轮 滚 滚 向 前 、 公 司兴 旺 发 达 和 前 途 无 限 。 别 克 （ Buick） n 别 克 Buickn 别 克 的 商 标 图 案 是 三把 刀 ， 它 的 排 列 给 人们 一 种 起 点 高 并 不 断攀 登 的 感 觉 ， 象 征 着一 种 积 极 进 取 ， 不 断登 攀 的 精 神 。 2、 品 牌 命 名 思 路1、 产 地 命 名 ： 如 “ 西

10、湖 龙 井茶 ”2、 人 物 命 名 ： 如 “ 俞 兆 林 保暖 内 衣 ”3、 制 法 命 名 ： 如 “ 二 锅 头 ”4、 效 用 命 名 ： 如 “ 三 九 胃 泰 ”5、 外 形 命 名 ： 如 棒 棒 糖6、 译 音 命 名 ： 如 “ 百 事 可 乐 ”7、 寓 意 命 名 ： 如 “ 梦 ” 牌席 梦 思 8、 夸 张 命 名 ： “ 永 固 ” 牌弹 子 锁9、 数 字 命 名 ： “ 555” 牌 电池10 以 产 品 成 分 命 名 ： “ 人参 蜂 王 浆 ”11 以 产 品 生 产 厂 家 命 名 ： “ 美 菱 冰 箱 ”12 以 动 植 物 命 名 ： “ 熊

11、猫 ”彩 电13 以 革 命 圣 地 、 名 胜 古 迹 命名 ： “ 石 林 ” 牌 香 烟 三 、 产 品 的 包 装n包装是 指 对 某 一 品 牌 商 品 设 计 并 制 作 容 器或 包 扎 物 的 一 系 列 活 动 。n 商 品 包 装 包 括 商 标 或 品 牌 、 形 状 、 颜 色 、图 案 和 材 料 、 标 签 等 要 素 。 包 装 的 构 成 及 其 作 用 产 品 包 装 一 般 包 括 以 下 三 个 部 分 。n 1 首 要 包 装 ， 即 产 品 的 直 接 的 包 装 ， 如 牙 膏 皮 、啤 酒 瓶 都 是 这 种 包 装 。n 2 次 要 包 装 ，

12、即 保 护 首 要 包 装 的 包 装 物 ， 如 包装 一 定 数 量 的 牙 膏 的 纸 盒 或 纸 板 箱 。n 3 装 运 包 装 ， 即 为 了 便 于 储 运 、 识 别 某 些 产 品的 外 包 装 。 包 装 的 作 用1、 保 护 商 品2、 便 于 储 运3、 促 进 销 售4、 增 加 盈 利 包 装 标 志 与 商 品 标 签n包装标志是 在 运 输 包 装 的 外 部 印 制 的 图 形 、文 字 和 数 字 以 及 它 们 的 组 合 。 主 要 有 ：运 输 标 志指 示 性 标 志警 告 性 标 志n商品标签是 指 附 着 或 系 挂 在 商 品 销 售 包 装

13、上 的 文 字 、 图 形 、 雕 刻 及 印 制 的 说 明 。 包 装 的 设 计 原 则n 安 全 。n 便 于 运 输 、 保 管 、 陈 列 、 携 带 和 使 用 。n 美 观 大 方 ， 突 出 特 色 。n 与 商 品 价 值 和 质 量 水 平 相 匹 配 。n 尊 重 消 费 者 的 宗 教 信 仰 和 风 俗 习 惯 。n 符 合 法 律 规 定 ， 兼 顾 社 会 利 益 。 四 、 产 品 包 装 策 略1、 类 似 包 装 策 略2、 等 级 包 装 策 略3、 分 类 包 装 策 略4、 配 套 包 装 策 略5、 再 使 用 包 装 策 略6、 附 赠 品 包 装 策 略7、 更 新 包 装 策 略