全球行销管理课件

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1、 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2007 全球行銷管理:規劃及組織第十一章 11-2 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2007本章學習目標本章學習目標 全球行銷管理與國際行銷管理的差異國際策略聯盟與日俱增的重要性需要有規劃才能達到公司目標各個市場進入策略選擇方案的重要因素 11-3 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2007全球思維全球思維 全球入口全球入口擴展市場時，企業為了應付持續增加的全球競爭，許多多國籍企業正在改變他們的行銷策略和組織架構。最近北美和歐洲公司的研究發現，有將近75的這類公司都正在改

2、變他們的企業流程小公司的靈活性比起大型的多國籍企業，更能快速地反映全球市場需求，並更快重新擬定計畫。11-4 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2007全球行銷管理全球行銷管理 1970s 標準化與適應化 1980s 全球化與在地化 1990s 全球整合與在地回應 這個趨勢部分源自於在地化，由於網際網路及彈性製程所提升的客製化效率，使得在地化更容易實現。從行銷的觀點來看，依顧客需求量身訂製才是最好的。隨著全球市場持續變得同質化和多樣化，最好的公司應避免落入以國家來作為其主要市場區隔變數的陷阱 11-5 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2

3、007雀巢之道：漸進而不激進雀巢之道：漸進而不激進 雀巢是嬰兒配方奶粉、奶粉、即溶咖啡、巧克力、湯和礦泉水的最大製造商。雀巢整體策略可以概要分為四大重點-長期思考和計畫-分權-堅持在專業的領域-適應當地的口味 長期策略對雀巢非常有利，因為公司可以使用當地的原料製造，並銷售當地消費者所能夠負擔的產品。11-6 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2007全球化行銷的優點全球化行銷的優點 對全球化企業來說，確認出大型的跨國市場區隔時，生產和銷售的規模經濟就成了重要的競爭優勢移轉不同國家的經驗和訣竅，也能改善行銷活動的整合與合作。全球行銷也確保行銷人員能接近最難纏的顧客。市

4、場多樣性的另一項好處則是財務利益。全球行銷企業也能改變財務環境，以獲取利益 11-7 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2007全球市場規劃全球市場規劃 規劃就是想辦法讓企業希望的事情發生，若沒有規劃，那些事情就可能不會發生。規劃要考慮到國際功能的迅速增加、變動的市場、加劇的競爭，以及不同國家市場的動盪。規劃與目標的形成及完成的方法有關，所以規劃既是一個過程也是一種哲學。-公司規劃-策略規劃-戰術規劃 成功規劃是評估公司的目標，包括公司對國際事業的管理承諾和理性的方向。11-8 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2007全球市場規劃全球市

5、場規劃(繼續繼續)公司目標和資源-每一個新市場都需要做完整的評估，包括既有的承諾，及與母公司的目標和資源相關的事項。-定義目標有助於澄清國內和國際部門的方向，並建立一致性的策略。國際承諾-承諾 需要投資的金額 管理這個國際組織的人員 決定是否必須長期停留在這個市場中，直到實現投資收益。-一個國際行銷承諾的程度，也可以反映出公司涉入的程度 11-9 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2007規劃流程規劃流程階段一：初步分析和篩選符合公司需要和國家需要。階段二：修正行銷組合來鎖定目標市場。階段三：發展行銷計畫 階段四：執行和控制 11-10 The McGraw-Hil

6、l Companies,Inc.,2007國際規劃流程國際規劃流程11-11 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2007市場進入策略的選擇市場進入策略的選擇 國際市場的進入策略應該要能反映出市場特性的分析 -潛在的銷售-策略重要性-當地資源的優勢-文化差異-國家限制 大部分公司均始於一定程度的出口涉入。一家公司有四種不同模式可以進入外國的市場 -出口-契約協定-策略聯盟-海外直接投資 11-12 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2007市場進入策略的選擇市場進入策略的選擇11-13 The McGraw-Hill Companies,I

7、nc.,2007出口出口 出口佔了全球經濟活動的10。直接出口 公司直接銷售商品給另一個國家的顧客。間接出口 公司先將商品銷售給國內的一位買主（進出口商、配銷商），再由該買主出口該產品到海外 網際網路-最初，網際網路的行銷僅集中於國內銷售，然而，當許多公司出乎意料地收到來自其他國家顧客的訂單後，國際網路行銷（International Internet Marketing,IIM）的概念便產生了.直接銷售-特別是高技術和昂貴產業的產品。11-14 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2007契約協定契約協定 契約協定（contractual agreement）是長期

8、的，代表著國外市場中公司與公司之間的一種非股權的協定。授權 -缺乏龐大資本，卻又想在國外市場建立立足點的方法。-中、小型公司最喜歡的策略。-在海外市場裡可以利用智慧財產的合法方式。11-15 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2007契約協定契約協定(繼續繼續)特許經營-授權人提供產品、系統和管理服務的標準及包裝，而被授權人則在管理中提供市場經驗、資本和人員。-儘管暫時的挫折，特許經營仍然是成長最快速的市場進入策略。-兩種特許經營協定 區域特許（master franchise）授予被授權人，在特定地區（通常是整個國家）銷售或建立次級特許經營（subfranchis

9、es）的權利。授權特許（licensing）11-16 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2007策略性國際聯盟策略性國際聯盟 策略性國際聯盟(SIA)是兩家或更多公司為了達成共通的目標，彼此進行的相互合作與分擔風險而建立的商業關係 策略性國際聯盟被視為能用來互補弱點及增加競爭力的方法。公司由於幾個原因進入SIAs-對於快速擴張到新市場裡的商機-對新技術的進入-更多的有效生產和革新-減少市場成本-策略性競爭移動-取得額外的產品與資本來源許多公司也陸續進入策略性國際聯盟，且都希望取得策略性的地位，並具有競爭力地從單一歐洲市場所期望的成長中獲利。11-17 The Mc

10、Graw-Hill Companies,Inc.,2007策略性國際聯盟策略性國際聯盟(繼續繼續)國際合資-合資是兩個或兩個以上的公司參加合夥，並把雙方的資源結合在一起，用來創造一個獨立的法律個體。-4 種特性確定合資企業 合資是一個確立的獨立法律個體 由合作夥伴承認的股份比例來分擔合資的管理他們是在法律下組織的個體，如公司、註冊機構或政府等，而不是個人之間的合夥 股權是由合夥人個別持有 11-18 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2007策略性國際聯盟策略性國際聯盟(繼續繼續)聯盟-聯盟與合資極為類似，但聯盟和合資有兩項不同的特性是 聯盟通常涉及大量的參與者 聯

11、盟經常在參與者目前尚未活動的國家或市場中運作。-聯盟是把財務和管理的資源集中一起發展，以降低風險。11-19 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2007建立策略聯盟建立策略聯盟11-20 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2007海外直接投資海外直接投資 影響海外投資的結構與績效的因素 -時機 -契約愈具複雜性與變化性-交易成本結構-技術移轉-產品差異程度-被購併廠商的先前經驗與文化多樣性-廣告與商譽的障礙 11-21 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2007因應全球競爭的組織因應全球競爭的組織 因為組織需要

12、反映各式各樣的公司專門特性，很難設計出一種標準的組織架構。通常公司會在下列三個組織結構之間選擇一種 -負責遍及全球產品銷售的全球產品部門-負責某一地理區域內所有產品與功能的地理部門-將功能集中的職員，透過集中銷售與行銷的安排，或區域運作與全球產品管理結合的一種矩陣組織 11-22 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2007因應全球競爭的組織因應全球競爭的組織(繼續繼續)決策中心所在決策中心所在-決策在哪裡完成？由誰完成？以哪一種方法進行？這些都是組織策略中的重要元素。中央集權組織與地方分權組織中央集權組織與地方分權組織-現存多國籍企業的總公司活動組織模式有無數種，但

13、是大多數可以歸類為三個範疇 集權 區域 分權 對當今的全球化企業來說，要尋求能結合全球化公司的經濟規模與當地公司的行銷知識及靈活性，沒有任何單一的傳統組織計畫是合適的 11-23 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2007結合產品、地理區域及功能面的行銷組織圖結合產品、地理區域及功能面的行銷組織圖插入第11.4 展覽品 11-24 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2007摘要摘要 為了在競爭加劇的市場中保持競爭力，並維持能生存的地位，企業需要一種全球化的觀點。成本的限制、顧客的滿意度和更多的競爭者，都意謂著各種國際商機，必須依公司目標的考量來加以檢核。合作關係、國際策略聯盟、策略規劃及市場進入策略等的選擇，都是通往國際行銷的重要道路，必須在全球行銷管理的規劃和組織下，才能有效地執行