广告说服的原理和方法培训

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1、第四章 广告说服的原理和方法第三节 广告说服技巧一、广告说服的实质：、品牌态度与品牌购买欲和购买行为 的关系 品牌态度促成购买意图 的产生、品牌态度与广告态度的关系二、广告说服的策略二、广告说服的策略、通过品牌认知影响品牌态度品牌认知是指消费者对某一品牌产品的认知（）增加消费者对品牌的好的评价介绍产品的具体功能介绍他人有商品所得到的好处介绍或承诺产品能给消费者带来某种好处强调产品是给具有某种想法及价值观的人所用的强调商品具有某一特点的重要性强调商品在某一方面性能的极端性（）减少消费者对品牌的坏的评估在12个月的临床试验中，几乎一半使用该产品的男士长出了适中或浓密的头发，三分之一的人再生的头发比

2、较稀疏，16%的人的头发没有再生成功、通过广告态度影响品牌态度（）信息本身的说服力（）信息本身的说服力 论据的特点A论据的易懂性B论据的多少C论据是否有力说服对象的原有态度论点呈现方式A论点的先后呈现顺序B正反论点的呈现C结论的呈现（）信息来源的说服力）信息来源的说服力A信息来源的可信度B信息来源受人喜欢的程度来源外貌的新引力来源与说服对象的相似程度来源与说服对象的熟悉程度C信息来源的意图、直接建立消费者对品牌的好感、通过企业形象来影响品牌态度5、公关新闻报道 赞助广告诉求 广告诉求是商品广告宣传中所要强调的内容，俗称“卖点”，它体现了整个广告的宣传策略，往往是广告成败关键之所在。倘若广告诉求

3、选定得当，会对消费者产生强烈的吸引力，激发起消费欲望，从而促使其实施购买商品的行为。四、典型的广告诉求方法广告诉求是广告内容中很重要的部分，是创意性的企图和讯息传播者为了改变讯息接受者的观念，在传播讯号中所应用的某些心理动力，以引发消费者对于某项活动之动机，或影响其对于某样产品或服务之态度。广告的诉求对象即某一广告的信息传播所针对的那部分消费者。只有明确了商品或服务的诉求对象是谁之后，才能做以下三个方面的工作找到适当的广告诉求点正确的运用媒体选择有效的广告表现手段或方式界定诉求对象界定诉求对象界定诉求对象的标准界定诉求对象的标准市场细分的依据界定诉求对象市场细分广告活动的时间和范围是有限的，每

4、一次广告都有其特定的目标，不能希望通过一次广告就达到企业所有的广告目的；广告刊播的时间和空间也是有限的，在有限的时间和空间中不能容纳过多的广告信息；受众对广告的注意时间和记忆程度是有限的，在很短的时间内，受众不能对过多的信息产生正确的理解和深刻的印象。选择什么样的产品特性加以宣传，对广告的影响很大。任何商品都有许多特性，消费者记住的东西是有限的。找出最独特、最喜欢、最关心的加以强调。农夫山泉有点甜、舒肤佳杀菌、施利茨啤酒每一只瓶子都蒸汽消毒。诉求重点 制约广告诉求重点的因素：A、广告目标。广告的诉求重点首先应该由广告目标来决定。如果开展广告活动是为了扩大品牌的知名度，那么广告应该重点向消费者传

5、达关于品牌名称的信息。如果广告目的是扩大产品的市场占有率，那么广告的诉求重点应该是购买利益的承诺；如果广告目的是短期的促销，那么广告应该重点向消费者传达关于即时购买的特别利益的信息。B、诉求对象的需求。广告的诉求重点应该是直接针对诉求对象的需求，诉求对象最为关心、最能够引起他们的注意和兴趣的信息，因为企业认为重要的信息，在消费者看来并不一定非常重要。两种基本的广告诉求形式 广告说服的目的是影响消费者的态度和行为，使其购买。影响消费者认知为主的理性诉求形式影响消费者情感为主的情感诉求形式诉求方法理性诉求 采用理性说服方法的广告形式，通过诉求消费者的理智来传达广告内容，从而达到促进销售的目的，也称

6、说明性广告。这种广告说理性强，常常利用可靠的论证数据揭示商品的特点，以获得消费者理性的承认。它既能给消费者传授一定的商品知识，提高其判断商品的能力，又会激起消费者对产品的兴趣，从而提高广告活动的经济效益。e.g.回音哥带你拆封iphone5 诉求方法一、理性诉求包装、售后服务、送货包装、售后服务、送货附加产品附加产品外观、样式、质量、品牌外观、样式、质量、品牌有形产品有形产品消费者追求的利益消费者追求的利益核心产品核心产品n比较比较n借助于有关信息的对比分析来突出或陈述产品的特性或优点。一般来说，比较有三种情形：n使用前后比较使用前后比较n例如P&G-舒肤佳香皂、海飞丝n更新前后比较更新前后比

7、较n例如某剃须刀，宏基广告n优点-利用了品牌已有的知名度，同时又展示了产品的更新、变化和发展，容易给人留下深刻的印象，容易进一步提高品牌知名度n竞争品牌比较竞争品牌比较n指用语言和视觉与能够清楚识别的竞争者进行对比的广告n有些国家则明确禁止或限制.一般来说，在被允许的比较广告中，任何不利于竞争者的陈述都必须有事实依据，或者说在法庭上站得住脚。n优点与缺点1.比较广告通常是在调查研究的基础上制作出来的，比较的内容是消费者较为兴趣和关心的，因此广告容易引起消费者的重视2.那些知名度低、宣传费用不甚充裕或者从未为人所知的新品牌，通过直接与知名度高、财力雄厚的老品牌作比较，如果它的确有过人之处，那么就

8、可以达到迅速打开市场销路的目的3.比较广告提供的信息一般比较充分，它有利于导致消费者直接做出品牌选择，而不必再去寻找其它信息。1.比较广告提到其它品牌的产品名称，这就相当于给别人做免费宣传，帮助它们提高品牌知名度。在某些情况下，该广告还会被认为是竞争对手的广告；2.产品品质差异不大的情况下，劣势品牌更可能得到人们的同情3.会给消费者予以偏盖全、不客观、不全面的印象。这样反而有利于竞争品牌2023年7月12日消费者注意知觉 324马铎2023年7月12日消费者注意知觉 325n双面论证双面论证n在充分肯定产品优点的同时，适当地暴露产品的不足之处n单面论证单面论证的说服手法是以消费者对广告信息作认

9、知评价为基础的，要求广告提供足够有说服力的论据来突出产品的某一优点。与此不同，双面论证双面论证一般是诉诸消费者的同情同情心理心理或逆反心理逆反心理，虽然广告暴露了产品的某些缺点，却给人诚实可信的感觉。不过双面论证要注意产品的缺点不能是产品的重要属性，而应该是消费者可以接受的。n例如，英国某家刀片公司在一则广告说：“我公司的刀片十分锋利，经久耐用缺点是易生锈，用后需要擦干保存才能久放。”n美浓津-“这种运动衫使用的是本国最好的染料，染色技术更是本国最优秀的。不过遗憾的是，酱紫色之类的颜色至今仍然没法做到永不褪色”n注意事项n接受者的已有态度接受者的已有态度n当消费者对品牌印象不佳时，适当地暴露品

10、牌的缺点能够消除他们的抵触心理，让他们接受有利品牌的看法。n受教育水平受教育水平n品牌的知识经验品牌的知识经验n信源的可靠性信源的可靠性n对于可靠的信息来源（如大媒体、令人可信的名人）宜用单面论证，而对于不太可靠的信息来源（如广告传单），采用双面论证的手法会更有说服力。感性诉求 采用感性说服方法的广告形式，又称情感诉求。它通过诉求激发消费者的感情或情绪，进而来广告说服目的，也可以叫作兴趣广告或诱导性广告。感性诉求的广告不作功能、价格等理性化指标的介绍，而是把商品的特点、能给消费者提供的利益点，用富有情感的语言、画面、音乐等手段表现出来。e.g.雕牌洗衣粉中秋篇广告的感性诉求消费的三个阶段：第一

11、阶段，量。第二阶段，质。第三阶段，感性消费阶段。33n幽默可以吸引受众的注意，积极影响人们的态幽默可以吸引受众的注意，积极影响人们的态度度幽默广告诉求方式的特色是追求最大化幽默广告诉求方式的特色是追求最大化的戏剧效果，在取悦受众的同时传播广告诉求。的戏剧效果，在取悦受众的同时传播广告诉求。诉诸幽默的手段，在提醒受众注意，增强受众诉诸幽默的手段，在提醒受众注意，增强受众的广告记忆度方面的作用，显然要比单纯的说的广告记忆度方面的作用，显然要比单纯的说教及请求更为有效。教及请求更为有效。n 邓肯邓肯 n幽默幽默n例-狮牌保险柜广播广告；幽默表现手法用得好，可以充分发挥广告的效力。例如法国的克隆堡啤酒

12、在美国做的一则幽默广告就很成功。n作用-幽默引起受众对广告的注意，提高受众的广告接触率，促进受众对广告、品牌形成良好的态度，减少受众对情报信息的理解和记忆效果。幽默广告37幽默广告幽默广告幽默广告以其内庄而外幽默广告以其内庄而外谐谐的表的表现现，将深刻的，将深刻的寓意包含在寓意包含在轻轻松、松、风风趣、机智和趣、机智和戏谑戏谑中，使中，使消消费费者完全放松者完全放松对对广告广告传传播的本能警惕与排播的本能警惕与排斥，在斥，在兴奋兴奋、愉快的情、愉快的情绪绪体体验验中，中，实现实现广告广告传传播在播在“AIDMA”上的心理跨越与上的心理跨越与实现实现：38A：幽默表达，引：幽默表达，引发发注意。

13、注意。幽默广告是凭借画面或者广告幽默广告是凭借画面或者广告语语的新奇性与的新奇性与感染力而捕感染力而捕获获受众注意力的。受众注意力的。麦当麦当劳劳之可之可爱爱的小孩的小孩39I：幽默呈：幽默呈现现，兴兴趣盎然。趣盎然。幽默广告善于巧妙地再幽默广告善于巧妙地再现现喜喜剧剧性特征，抓住性特征，抓住生活生活现现象中局部性的象中局部性的东东西，通西，通过过人人们们性格、性格、外貌和外貌和举举止的某些可笑的特征表止的某些可笑的特征表现现出来。出来。某啤酒不用开瓶器的某啤酒不用开瓶器的电视电视广告广告40D：有趣：有趣诉诉求，刺激欲望。求，刺激欲望。幽默广告大多通幽默广告大多通过过有趣的情有趣的情节节或者

14、或者场场景景间间接地接地说说出商品出商品优优点，表达点，表达诉诉求目的，在避免自求目的，在避免自卖卖自自夸的方式夸的方式给给受众受众带带来反感的同来反感的同时时，也刺激了人，也刺激了人们们潜意潜意识识下的消下的消费费欲望。欲望。“眼睛是心灵的窗眼睛是心灵的窗户户，为为了保了保护护你的灵魂，你的灵魂，请请为为你的窗你的窗户户安上玻璃安上玻璃”；“除了除了钞钞票，承印一切票，承印一切”等，娓娓道来，等，娓娓道来，读读后不禁令人后不禁令人击节击节叫叫绝绝。41M：幽默：幽默诉诉求，形象求，形象记忆记忆。幽默广告以其独有的幽默、具像化形象而容幽默广告以其独有的幽默、具像化形象而容易留易留给给人人们们久

15、久远远的的记忆记忆。“ROLO糖糖”之小孩与大象篇。之小孩与大象篇。42A：行：行动动是必然。是必然。记忆记忆是是购买购买的前提，的前提，购买购买行行动动是广告是广告传传播的播的最后最后实现实现。幽默广告能。幽默广告能够够形成深刻的形成深刻的记忆记忆，并凭借并凭借记忆坚记忆坚持形成品牌，持形成品牌，为实现为实现消消费费者的者的品牌品牌购买购买奠定基奠定基础础。恐惧诉求可以理解为通过外界对象引起人们某种心理活动的手段。注意事项：1、不能强化过度恐惧气氛，太强的刺激只会丧失感召力。2、从一个侧面，采用较新且易为人们接受的方式进行诉求，紧扣产品的功能和特点，才能达到诱导目的。3、给予提示解除方法时要

16、诚恳，富有关怀之心。美容店广告 空调广告第五季 46（3）“性性”广告中的吸引与广告中的吸引与传传播播 研究表明，性研究表明，性诉诉求的广告有吸引男人或女人求的广告有吸引男人或女人注意的价注意的价值值，当同一，当同一页杂页杂志上有好几志上有好几则则广告广告时时，大多数人都是先看含有性大多数人都是先看含有性诉诉求的广告，但也可能求的广告，但也可能使使读读者从者从该该广告信息中分心。所以，在广告中运广告信息中分心。所以，在广告中运用性用性诉诉求手法求手法时时一定要慎重。一定要慎重。47斯蒂德曼（斯蒂德曼（Steadman）“性性”广广告与非告与非“性性”广告广告对对品牌回品牌回忆忆的差异的差异 给

17、给60名男子看名男子看12张张相片。其中，相片。其中，6张张是中性的，是中性的，诸诸如房子什么的；另如房子什么的；另6张张是女人的各种裸体像。在每是女人的各种裸体像。在每张张像片底下，印有一个广告品牌。像片底下，印有一个广告品牌。这这套广告套广告给给参加者参加者存留存留24小小时时。当。当实验实验快要快要结结束之前，束之前，实验实验者拿下像片者拿下像片下的品牌，要求参加者回下的品牌，要求参加者回忆忆它它们们。即。即时测试结时测试结果，裸果，裸体像片的品牌回体像片的品牌回忆忆成成绩绩高于中性像片的回高于中性像片的回忆忆成成绩绩，不，不过过并不太并不太显显著。当几天之后，再次著。当几天之后，再次测

18、验测验它它们们的成的成绩时绩时，中性像片的品牌回中性像片的品牌回忆忆成成绩绩占占61（360个数据点），个数据点），而性广告只有而性广告只有49。两者之差相当。两者之差相当显显著。著。这这种差异在种差异在反反对对“性性”广告人广告人们们那里，甚至表那里，甚至表现现得更加明得更加明显显。由此。由此可可见见，在，在这这种种场场合下合下“性性”广告并不可取。广告并不可取。性感广告中的吸引与传播当然，也有理性和感性结合的广告e.g.雕牌洗衣粉懂事篇潜意识诉求（阈下广告）快速的的呈现广告信息，以至于受众意识不到讯息的存在其他平面广告欣赏悦己。1、制约理性广告和感性广告效果的因素：商品的生命周期和同质化程

19、度 对处于“引进期”和“成长期”的商品，理性广告为主；“同质化”程度低时，不同品牌的商品间差别较大，可选择USP方法，突出个性。而同质化程度高时，情感诉求形式效果可能更好。广告诉求的心理策略购买风险 价格低、常购买、制造技术成熟的商品风险小；反之，则大。故前者宜采用情感诉求广告，后者用理性诉求手段。消费者的知识背景、经济实力、个性等 消费者对商品的知识经验越多，越专业，越少冲动性购买。社会经济地位高的消费者，对商品的心理价值更感兴趣；反之，对实用性更关注。近期内有购买计划的，更关心商品的性能特点技术指标等。无意购买的潜在顾客，情感诉求。2、广告诉求的方法理性广告的诉求方法选择强有力的独特销售点

20、双面论证实际操作或演示权威鉴定和专家的评价消费者的现身说法对比手段感性广告的诉求心理抓住消费者的情感需要(美感；亲情；幽默感；害怕感；怀旧感；）增加商品的心理附加值移情（爱屋及乌）利用暗示，倡导流行情感诉求广告与语言直接刺激受众的感官有些广告语言，通过强烈的视觉、听觉冲击力，使受众产生购买欲望。中华汽车电视广告文案如果你问我，这世界上最重要的一部车是什么？那绝不是你在路上能看到的。30年前，我5岁，那一夜，我发高烧，村里没有医院。爸爸背着我，走过山，越过水，从村里到医院。爸爸的汗水，湿遍了整个肩膀。我觉得，这世界上最重要的一部车是爸爸的肩膀。今天，我买了一部车，我第一个想说的是：“阿爸，我载你

21、来走走，好吗？”广告语：中华汽车，永远向爸爸的肩膀看齐。针对受众的各种感情做文章中华汽车电视广告文案 印象中，爸爸的车子很多，大概七八十部吧。我爸爸没什么钱，他常说：“买不起真车，只好买假的。我这辈子只能玩这种车罗！”经过多年努力，我告诉爸爸，从今天起，我们玩真的。爸爸看到车后，还是一样东摸摸、西摸摸，他居然对我说：“我这辈子只能玩假，你却买真的！”爸，你养我这么多年不是假的，我一直想给你最真的。广告语：中华汽车，真情上路。把握受众的好恶倾向怎么增加商品的心理附加值？看看哈雷的故事吧！哈雷的品牌忠诚完全是感性的，情绪化的。哈雷，代表的决不仅仅是一个品牌，而是美国人的冒险精神，自由和独立。哈雷的

22、标志是世界上唯一被酷爱摩托的人当作图腾来膜拜的。具有美国文化特质的标志性品牌。一个世纪以来，哈雷戴维森一直是自由大道、原始动力和美好时光的代名词。对于我们和那些忠诚的客户而言，我们制造的摩托车并不仅仅是摩托车。他们是生动的美国历史故事，是两个轮子上的神奇故事。骑手们骑着它去发现力量、激情。哈雷摩托车的销售价格高到轿车的水平，消费者对哈雷摩托车的忠诚度却一直在全球居于领导性地位。原因就是哈雷摩托车不仅仅销售摩托车，而是在销售摩托车为主要工具的一种生活方式和一种生活文化。1983年，哈雷创立了哈雷车主俱乐部，简称为，到2001年全球各地的分部已达1200个，66万个会员遍布115个国家。无疑，创造

23、了一种哈雷亚文化，将消费者、摩托车和哈雷公司连接在了一起，消费者追求驾驶的乐趣和自我价值的实现通过哈雷摩托车，最终转化成为对品牌的忠诚 哈雷摩托车有三大理解：产品的品质是品牌的保障但不是根本，品牌的根本是品牌所包括的消费者价值，消费者购买某个品牌的产品主要是购买这个品牌的产品所包含的消费者的价值与利益。这种价值与利益包括三个方面，一是物质价值；二是概念功能价值，三是感觉价值，即消费者购买产品后，自身的感觉和别人对消费者使用产品的评价。围绕生活的感觉价值构建一套能够突出与强化这种感觉价值的体系，哈雷创造了许多广告。9898炫目而灵动的感觉，让人向往穿梭在自由的时空。9999骑吧，孩子需要英雄。100100自1936年问世以来，它的油箱便不曾改变，因为真理永远不会改变。101101那些没有历史的车，都因为不断重复我们的作品而受到谴责。102102无论何时何地，哈雷都能送你一个明媚动人的春天。103103看看你的后面。1999年（第46届）戛纳平面铜狮奖“哈雷”摩托我们销售摩托车，更销售梦想。哈雷官方网站THANK YOU!