第十二讲迪士尼企业案例分析

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1、1I hope well never lose sight of one thing that it was all started by a mouse.Walt Disney“我希望我们永远不会忘记一件事我希望我们永远不会忘记一件事,这一切都这一切都是由一只老鼠开始。是由一只老鼠开始。”华特华特迪士尼迪士尼2Lines要点简介：要点简介：第一篇第一篇 创始人简介创始人简介华特华特迪士尼迪士尼l 个人简介l名言感悟l个人成就第二篇第二篇 华特华特迪士尼公司简介迪士尼公司简介l企业优势l迪士尼的待客之道l迪士尼的用人之道l迪士尼的产业结构分析l迪士尼的营销策略3Lines第一篇第一篇创始人简介

2、创始人简介 华特华特迪士尼迪士尼4Linesu创始人简介创始人简介华特华特迪士尼迪士尼 华特华特迪士尼（迪士尼（Walter Elias Disney 1901.12.5.1966.12.15）美国著名导演、制片人、编剧、配美国著名导演、制片人、编剧、配音演员和卡通设计者，并且和其兄音演员和卡通设计者，并且和其兄洛伊洛伊迪士尼迪士尼(Roy O.Disney)一同一同创办了世界著名的华特迪士尼公司。创办了世界著名的华特迪士尼公司。华特华特迪士尼是一个成功的故事迪士尼是一个成功的故事讲述者，一个实践能力很强的制片讲述者，一个实践能力很强的制片和一个很普通的艺人。他和他的职和一个很普通的艺人。他和

3、他的职员一起创造了许许多多世界上最有员一起创造了许许多多世界上最有名的最受欢迎的角色，包括那经常名的最受欢迎的角色，包括那经常被提及的称得上是华特好友的米老被提及的称得上是华特好友的米老鼠。鼠。5Linesu华特华特迪士尼先生名言迪士尼先生名言 Walt Disney QuotesAs Long as there is imagination left in the world,Disneyland will never be completed.只要这个世界仍存幻想，迪士尼乐园将永远延续继续下去。只要这个世界仍存幻想，迪士尼乐园将永远延续继续下去。感悟：感悟：迪士尼的主题就是迪士尼的主题就是

4、“梦幻梦幻”，而在日益忙碌的社会氛围下，迪士尼，而在日益忙碌的社会氛围下，迪士尼已不仅仅是陪伴孩童们的乐园，同时也为成年人提供了一个放松与修养已不仅仅是陪伴孩童们的乐园，同时也为成年人提供了一个放松与修养的平台。的平台。商机：商机：当成人想要找一个保存童年记忆的城堡，当孩童需要一个寄托幻想当成人想要找一个保存童年记忆的城堡，当孩童需要一个寄托幻想的国度，迪士尼为他们提供了最好的选择。的国度，迪士尼为他们提供了最好的选择。当我们的生活离不开迪士尼的时候，我们就为迪士尼创造了成长的当我们的生活离不开迪士尼的时候，我们就为迪士尼创造了成长的土壤。土壤。6LinesI think what I wan

5、t Disneyland to be most of all is a happy place a place where adults and children can experience some of the wonders of life together。我希望迪士尼我希望迪士尼乐园成园成为一个愉悦之地一个愉悦之地父母和孩子能父母和孩子能够共同享受一段美好共同享受一段美好时光。光。感悟：感悟：动漫和游漫和游乐场给我我们的快的快乐也也许可以被代替，但是父母与孩子之可以被代替，但是父母与孩子之间的的爱，才，才是永恒的亮点。是永恒的亮点。华特先生想特先生想带给大家的是一种心的交流。大家的

6、是一种心的交流。商机：商机：华特先生特先生对娱乐的理解更加深刻，当迪士尼用快的理解更加深刻，当迪士尼用快乐作作为纽带，加深了孩子，加深了孩子和父母的感情和父母的感情时，迪士尼将会吸引更多的，迪士尼将会吸引更多的拥护者。者。7LinesIts something that will never be finished.Something that I can keep developing.and adding to.迪士尼迪士尼乐园永园永远不会完不会完结，因，因为她激励我不断去她激励我不断去发展和丰富我的事展和丰富我的事业。感悟：感悟：华特先生特先生对迪士尼公司的感情，是他一生迪士尼公司的感情

7、，是他一生奋斗不息的斗不息的动力之源。力之源。商机：商机：每个行每个行业都有着无限巨大的潜力，能都有着无限巨大的潜力，能够成成为行行业中佼佼者的关中佼佼者的关键就在于，就在于，我我们是否是否热爱自己的事自己的事业，并愿意，并愿意为他他奋斗斗终身。身。8Linesu华特华特迪士尼个人成就迪士尼个人成就1米奇老鼠的构思者米奇老鼠的构思者无论米奇是否是由华特亲手画出来的，但有一点是肯定的，无论米奇是否是由华特亲手画出来的，但有一点是肯定的，华特绝对是米奇的唯一构思者，是他首先想到要创作米奇这华特绝对是米奇的唯一构思者，是他首先想到要创作米奇这一动画人物。从米奇闪亮登场的那一刻开始，它就改变了华一动画

8、人物。从米奇闪亮登场的那一刻开始，它就改变了华特的一生，同时它也改变了世界千百万人的童年。特的一生，同时它也改变了世界千百万人的童年。华特因为米奇的创作建立了日后的娱乐王国，成为华特因为米奇的创作建立了日后的娱乐王国，成为“欢乐巨欢乐巨人人”；世人因为米奇的出现拥有了快乐的童年时光，从而终；世人因为米奇的出现拥有了快乐的童年时光，从而终身难忘。虽然迪斯尼公司在米奇之后制作了许多动画人物，身难忘。虽然迪斯尼公司在米奇之后制作了许多动画人物，但米奇是这些人物创作的源泉，因此在后来那些米奇没有露但米奇是这些人物创作的源泉，因此在后来那些米奇没有露面的影片广告招牌里依然写着：米奇上演。面的影片广告招牌

9、里依然写着：米奇上演。9Linesu华特华特迪士尼个人成就迪士尼个人成就1米奇老鼠的构思者米奇老鼠的构思者随着时间的推移，米奇更多地给那些初出茅庐的角色让位，随着时间的推移，米奇更多地给那些初出茅庐的角色让位，这些角色被赋予了人性的色彩这些角色被赋予了人性的色彩如倒霉的、不合群的高飞如倒霉的、不合群的高飞以及急性子的唐老鸭。以及急性子的唐老鸭。20世纪世纪40年代以后，虽然唐老鸭和高年代以后，虽然唐老鸭和高飞的名气开始比米奇更大，但是华特迪斯尼自己这样说：飞的名气开始比米奇更大，但是华特迪斯尼自己这样说：“我只希望我们不要忽略一件事我只希望我们不要忽略一件事所有这些都是由一只老鼠所有这些都是由

10、一只老鼠开始的（开始的（Never forget that it all started with a mouse）。）。”米奇的影响力之大以致在它米奇的影响力之大以致在它50岁生日那天，好莱坞将它的岁生日那天，好莱坞将它的名字刻在名人大道上，米奇老鼠是获得这项殊荣的第一个动名字刻在名人大道上，米奇老鼠是获得这项殊荣的第一个动画人物，也象征着它在整个演艺界超然的地位。画人物，也象征着它在整个演艺界超然的地位。10Linesu华特华特迪士尼个人成就迪士尼个人成就2主题公园的开创者主题公园的开创者也许连华特自己也不知道，他按照自己设想的主题进行建造的迪斯尼乐也许连华特自己也不知道，他按照自己设想的

11、主题进行建造的迪斯尼乐园会创造出一种全新的娱乐形式园会创造出一种全新的娱乐形式主题公园。主题公园。迪斯尼乐园开创了全世界旅游主题公园建设的新时代，构建了现代概念迪斯尼乐园开创了全世界旅游主题公园建设的新时代，构建了现代概念的旅游目的地形态，改变了旅游者休闲娱乐选择的方向，深刻地影的旅游目的地形态，改变了旅游者休闲娱乐选择的方向，深刻地影响着现代旅游业的发展方式，对区域社会、经济、文化等领域产生响着现代旅游业的发展方式，对区域社会、经济、文化等领域产生了广泛的关联效应。迪斯尼乐园不但是儿童的乐园，也是成人的游了广泛的关联效应。迪斯尼乐园不但是儿童的乐园，也是成人的游乐场所，这里是真正的旅游城、度

12、假地，乐场所，这里是真正的旅游城、度假地，乐园拥有乐园拥有368家商店，家商店，4个个卫星城，娱乐设施齐全。卫星城，娱乐设施齐全。经过几十年的发展，迪斯尼乐园已经远远超越了作为旅游方式的概念框经过几十年的发展，迪斯尼乐园已经远远超越了作为旅游方式的概念框架，它成为了迪斯尼公司文化与艺术的标志，也成为了华特人格与架，它成为了迪斯尼公司文化与艺术的标志，也成为了华特人格与理想的象征。理想的象征。11Linesu华特华特迪士尼个人成就迪士尼个人成就3技术创新的领导者技术创新的领导者技术创新意味着机会与风险，在对创新的机会与风险的博技术创新意味着机会与风险，在对创新的机会与风险的博弈中，华特往往更重视

13、前者，正是华特对电影技术的两弈中，华特往往更重视前者，正是华特对电影技术的两次革新，使米老鼠形象由开始的社会舆论和市场反应平次革新，使米老鼠形象由开始的社会舆论和市场反应平淡，到后来的广受欢迎。淡，到后来的广受欢迎。这两次革新分别是：这两次革新分别是：一是由无声电影到有声电影；二是由一是由无声电影到有声电影；二是由黑白片到彩色片黑白片到彩色片。1927年以前，电影都没有配音，直到年以前，电影都没有配音，直到有声电影在纽约市华纳剧场首映，才为电影业带来了划有声电影在纽约市华纳剧场首映，才为电影业带来了划时代的剧变。华特以时代的剧变。华特以独特的市场敏感预测到如果给动画独特的市场敏感预测到如果给动

14、画片加上声音就会吸引更多的观众片加上声音就会吸引更多的观众。12Linesu华特华特迪士尼个人成就迪士尼个人成就3技术创新的领导者技术创新的领导者深信，未来必将是有声电影的天下。他说：深信，未来必将是有声电影的天下。他说：“没有人能没有人能够断言有什么样的发展前途可与有声电影相比。有声音够断言有什么样的发展前途可与有声电影相比。有声音效果和对话的电影不只是一种新玩意，它如果发展下去，效果和对话的电影不只是一种新玩意，它如果发展下去，必会成为了不起的事物。谁要能在这方面站住了脚，一必会成为了不起的事物。谁要能在这方面站住了脚，一定能赚大钱。我相信有声电影是大势所趋。定能赚大钱。我相信有声电影是大

15、势所趋。”在彩色拍在彩色拍摄方法的运用上，华特又预见到彩色电影将会像有声电摄方法的运用上，华特又预见到彩色电影将会像有声电影一样风靡世界。他抓住了这个机遇，力排众议，毅然影一样风靡世界。他抓住了这个机遇，力排众议，毅然决定将色彩加到动画片中去。决定将色彩加到动画片中去。1933年，迪斯尼公司拍出了第一部彩色卡通片年，迪斯尼公司拍出了第一部彩色卡通片花与树花与树，市场效果很好，从而进一步奠定了这位技术创新领导者市场效果很好，从而进一步奠定了这位技术创新领导者的地位。的地位。13Linesu华特华特迪士尼个人成就迪士尼个人成就4娱乐王国的缔造者1957年年2月，华特被正式授予月，华特被正式授予“里

16、程碑奖里程碑奖”，以表彰他对，以表彰他对娱乐业、对社会的贡献。经过娱乐业、对社会的贡献。经过34年的发展，华特的公司年的发展，华特的公司从一个小制片厂发展壮大成当时的娱乐王国，他的业务从一个小制片厂发展壮大成当时的娱乐王国，他的业务范围包括电影及电视节目制作、主题公园经营、各类纪范围包括电影及电视节目制作、主题公园经营、各类纪念品销售等。念品销售等。14Linesu华特华特迪士尼个人成就迪士尼个人成就4娱乐王国的缔造者娱乐王国的缔造者据不完全统计，当时有据不完全统计，当时有10亿人亿人（相当于世界总人口的（相当于世界总人口的1/3）花钱买票看过至少一部迪斯尼的影片，该厂）花钱买票看过至少一部迪

17、斯尼的影片，该厂14种种语言语言的影片已多达的影片已多达657部部；迪斯尼动画人物的连环画集；迪斯尼动画人物的连环画集已在已在36个国家个国家中至少售出了中至少售出了3000万册万册，还有，还有1亿册比较亿册比较贵的版本售价从贵的版本售价从25美分到美分到29.5美元不等；约美元不等；约740家独立家独立公司公司为迪斯尼公司生产纪念品，这些公司每周为迪斯尼公司生产纪念品，这些公司每周7天，天，每天每天24小时生产小时生产2928种纪念品种纪念品从米老鼠手表到唐老鸭从米老鼠手表到唐老鸭马桶座圈各种东西应有尽有，迪斯尼公司从中获得收入马桶座圈各种东西应有尽有，迪斯尼公司从中获得收入达达7.5亿美元

18、。亿美元。华特是一个里程碑式的人物，他为迪斯尼公司筑起了充满华特是一个里程碑式的人物，他为迪斯尼公司筑起了充满梦想的娱乐王国。梦想的娱乐王国。15Lines华特曾说过：华特曾说过：“我们不用考虑钱的多少，我们不用考虑钱的多少，我们需要考虑的是东西的好坏。我的理论是：我们需要考虑的是东西的好坏。我的理论是：只要东西好，我们就可以把大众吸引过来。只要东西好，我们就可以把大众吸引过来。”因此，在建设幻景园过程中，华特始终因此，在建设幻景园过程中，华特始终要求做到尽善尽美。华特经常仔细检查每一要求做到尽善尽美。华特经常仔细检查每一个细节，有时他会蹲下来，感觉一下儿童是个细节，有时他会蹲下来，感觉一下儿

19、童是否也能看到园内的景色。有一次，华特乘火否也能看到园内的景色。有一次，华特乘火车观看园中各处景观，发现树木会挡住火车车观看园中各处景观，发现树木会挡住火车上游客的视线，于是他决定把已经种好的树上游客的视线，于是他决定把已经种好的树木挖起来，并后移木挖起来，并后移50米。幻景园的设计与建米。幻景园的设计与建造一直在华特的严格监督下进行，园区可以造一直在华特的严格监督下进行，园区可以说是华特理想中卡通世界的现实版本。说是华特理想中卡通世界的现实版本。16Lines华特曾说过：华特曾说过：“我们不用考虑钱我们不用考虑钱的多少，我们需要考虑的是东西的好的多少，我们需要考虑的是东西的好坏。我的理论是：

20、只要东西好，我们坏。我的理论是：只要东西好，我们就可以把大众吸引过来。就可以把大众吸引过来。”华特不时把幻景园想象为游客可华特不时把幻景园想象为游客可以进去随意乱逛的一系列主题独特的以进去随意乱逛的一系列主题独特的立体立体“电影院电影院”，并由一条叫做，并由一条叫做“美美国大街国大街”的大道串联起来，就在这不的大道串联起来，就在这不知不觉中，华特创造出一种新型的旅知不觉中，华特创造出一种新型的旅游形态，丰富了娱乐业、旅游业的内游形态，丰富了娱乐业、旅游业的内涵。涵。17Lines第二篇第二篇华特华特迪士尼公司迪士尼公司18Lines华特华特迪士尼公司（迪士尼公司（The Walt Disney

21、 Company，简称，简称TWDC，1995年以前大陆译为沃尔特年以前大陆译为沃尔特迪斯尼，台湾译为华特狄斯奈，香港译为迪斯尼，台湾译为华特狄斯奈，香港译为和路迪士尼），简称迪斯尼，是和路迪士尼），简称迪斯尼，是世界上第二大传媒娱乐企业世界上第二大传媒娱乐企业，1923年由年由华特华特迪斯尼与兄长洛伊迪斯尼与兄长洛伊迪斯尼创立。迪斯尼创立。迪士尼取名自其创始人华特迪士尼取名自其创始人华特迪士尼，是总部设在美国伯班克的大型迪士尼，是总部设在美国伯班克的大型跨国公司，主要业务包括娱乐节目制作，主题公园，玩具，图书，电子跨国公司，主要业务包括娱乐节目制作，主题公园，玩具，图书，电子游戏和传媒网络。

22、游戏和传媒网络。作为一个娱乐品牌，迪士尼在作为一个娱乐品牌，迪士尼在2008年年商业周刊商业周刊的的世界世界100强品强品牌（按照品牌价值）排名为第牌（按照品牌价值）排名为第9位位。2008年年12月月30日，世界权威的品牌日，世界权威的品牌价值研究机构世界品牌价值实验室举办的价值研究机构世界品牌价值实验室举办的“2008世界品牌价值实验世界品牌价值实验室年度大奖室年度大奖”评选活动中，迪士尼凭借良好的品牌印象和品牌活力，荣评选活动中，迪士尼凭借良好的品牌印象和品牌活力，荣登童装品牌类登童装品牌类“中国最具竞争力品牌榜单中国最具竞争力品牌榜单”大奖，赢得广大消费者普遍大奖，赢得广大消费者普遍赞

23、誉。赞誉。19Lines第二篇第二篇第一部分第一部分u企业优势：企业优势：1、精益求精打造品牌2、多元化的商业经营3、跨越文化差异，拓展海外市场20Lines1、精益求精创品牌、精益求精创品牌下面是迪士尼品牌在商业周刊(BusinessWeek)和 InterBrand 评出的世界品牌价值100强（这是世界最权威的品牌评估机构之一）中最近几年的数据：品牌价值品牌价值21Lines品牌核心品牌核心迪斯尼鼎盛之根本迪斯尼鼎盛之根本虽然迪士尼公司从1928年推出威利汽船以来已经经历了近80年的发展，但是迪士尼这个品牌的核心却一直都是没有变的。它们就是：创新创新 -Innovation-Innovat

24、ion 迪士尼一直坚持创新的传统 品质品质 -Quality-Quality 迪士尼不断努力达到高质量标准进而做到卓越，在迪士尼品牌的所有产品中，高质量都是必须得以保证的。共享共享 -Community-Community 对于家庭，迪士尼一直创造积极和包容的态度，迪士尼创造的娱乐可以被各代人所共享。22Lines品牌核心品牌核心迪斯尼鼎盛之根本迪斯尼鼎盛之根本虽然迪士尼公司从1928年推出威利汽船以来已经经历了近80年的发展，但是迪士尼这个品牌的核心却一直都是没有变的。它们就是：故事故事 -Storytelling-Storytelling 每一件迪士尼产品都会讲一个故事，永恒的故事总是给人

25、们带来欢乐和启发。乐观乐观 -Optimism-Optimism 迪士尼娱乐体验总是向人们宣传希望、渴望和乐观坚定的决心。尊重尊重 -Decency-Decency 迪士尼尊重我们大家每一个人，迪士尼的乐趣是基于我们自己的体验，并不取笑他人。注：迪士尼中国把这一点翻译成“诚信”。23Lines迪士尼影视娱乐迪士尼影视娱乐 整个华特迪士尼公司都是在这部分业务的基础上建立的。这部分业务的核心是世界著名的动画长片和真人电影业务。该部门负责包括迪士尼、试金石、米拉麦克斯、好莱坞、皮克斯等多品牌电影全球发行，公司DVD录像带的发行。并且同时负责音乐剧、冰上世界等舞台剧的制作、发行以及迪士尼多品牌唱片的发

26、行。2、多元化的商业经营、多元化的商业经营24Lines迪士尼主题乐园度假区迪士尼主题乐园度假区 该部门负责全球迪士尼主题乐园的运营、设计和建造。除了全球5个迪士尼度假区，11个主题乐园之外，同样拥有两艘巨型油轮迪士尼海上巡航线。另外迪士尼区域娱乐负责运营 ESPN Zone 主题餐馆，而阿纳海姆运动公司(Anaheim Sports,Inc.)则负责运营迪士尼的NHL冰球队“巨鸭队(The Mighty Ducks)”。25Lines迪士尼消费品迪士尼消费品 该部门开始于在该部门开始于在19291929年主要负责迪士尼周边消费品的授权，作为全球最大年主要负责迪士尼周边消费品的授权，作为全球最

27、大的品牌消费品授权商，迪士尼和全球广泛的授权商合作推出包括服饰、玩具、的品牌消费品授权商，迪士尼和全球广泛的授权商合作推出包括服饰、玩具、食品等各种消费品。另外迪士尼全球出版部门也在该部门旗下。而博伟游戏集食品等各种消费品。另外迪士尼全球出版部门也在该部门旗下。而博伟游戏集团负责迪士尼互动软件的开发和发行。迪士尼直销业务包括直销网站和迪士尼团负责迪士尼互动软件的开发和发行。迪士尼直销业务包括直销网站和迪士尼专卖店。专卖店。26Lines迪士尼媒体网络迪士尼媒体网络 该部门负责运营迪士尼的各种媒体网络资产，包括迪士尼该部门负责运营迪士尼的各种媒体网络资产，包括迪士尼19961996年完成收购年完

28、成收购的的ABCABC集团业务，具体包括了电视节目的制作和电视台的运营。同样负责广播集团业务，具体包括了电视节目的制作和电视台的运营。同样负责广播的制作和广播台的运营，具体包括的制作和广播台的运营，具体包括Radio DisneyRadio Disney等。等。另一个亮点另一个亮点ESPNESPN，也是，也是迪士尼控股的。迪士尼控股的。公司的有线网络部分掌控者全球的迪士尼频道（公司的有线网络部分掌控者全球的迪士尼频道（The Disney The Disney ChannelChannel）以及一些其他拥有股份的频道。而负责运营迪士尼互联网资产的迪）以及一些其他拥有股份的频道。而负责运营迪士尼

29、互联网资产的迪士尼互联网集团也在此部分当中。士尼互联网集团也在此部分当中。27Lines3、跨越文化差异，拓展海外市场跨越文化差异，拓展海外市场据统计，迪士尼商品目前在中国内地已拥有了据统计，迪士尼商品目前在中国内地已拥有了170多家授权经营商以及多家授权经营商以及1200多个销多个销售专柜。售专柜。获得迪士尼授权经营的大小企业，虽然在从中会获得利益，但相信获利更多的还是获得迪士尼授权经营的大小企业，虽然在从中会获得利益，但相信获利更多的还是迪士尼本身。相关人士介绍，一般而言，迪士尼将抽取迪士尼本身。相关人士介绍，一般而言，迪士尼将抽取1015作为授权费用。作为授权费用。28Lines第二篇第

30、二篇第二部分第二部分u迪士尼的待客之道迪士尼的待客之道了解你的顾客，真诚地、尊敬地对待他们，他们就不会不断地来访。你不是为了自己生产产品，你应该不断的了解人们需要的变化，为他们生产产品。29Lines “魔鬼存在于细节之中。”市场竞争越来越注意服务的竞争。细致入微的服务才能够真正打动顾客的心。谁注意服务的精细化，谁才会在市场上更胜一筹。30Lines小小事例小小事例 据调查发现，在迪士尼乐园，平均每天大约有两万游人将车钥匙反锁在车里，于是公司雇佣了大量的巡游员，专门在公园的停车场帮助那些将钥匙锁在车里的家庭打开门，这一切无需给锁匠打电话，无需等候，也不用付费。公司的服务极其注重“晃动的灯影”这

31、样的细节，所谓“晃动的灯影”，实际是迪士尼公司企业文化的一部分，它源自该公司一部动画片。片中有个人物不小心碰到了灯，使得灯影也跟着晃动。这一精心设计，只有少数电影行家才会注意到。31Lines小小事例小小事例 有一次，几个客人住在迪士尼的旅馆里，在他们乘坐有一次，几个客人住在迪士尼的旅馆里，在他们乘坐汽车参观迪士尼世界时，与司机闲聊之中说出房间的水汽车参观迪士尼世界时，与司机闲聊之中说出房间的水龙头漏水，而且没有时间和管理部门沟通，司机立刻向龙头漏水，而且没有时间和管理部门沟通，司机立刻向他们保证帮助他们解决这个问题。他们保证帮助他们解决这个问题。几个客人说完了也没有放在心上，当晚餐后回到房间

32、几个客人说完了也没有放在心上，当晚餐后回到房间的时候，水龙头已经修好了，而且得知司机还在下班的的时候，水龙头已经修好了，而且得知司机还在下班的休息时间里来查看水龙头是否已经修好，休息时间里来查看水龙头是否已经修好，迪士尼所追求迪士尼所追求的服务水准就是要求你的员工对待顾客像对待自己家里的服务水准就是要求你的员工对待顾客像对待自己家里的客人一样。的客人一样。32Lines迪士尼虽然被称为娱乐帝国，但是在从大处着眼的同时，不忘从细节入手，在迪士尼乐园里，售货员的目光必须与顾客的目光处于同一水平线上。如果客人是儿童，售货员还必须面带微笑地蹲下去，眼睛跟眼睛要保持一个高度，不要让儿童抬头和员工讲话，要

33、微笑地把商品递到儿童手里。为了给游客提供一个干净、整洁的环境，乐园中禁止售卖口香糖，就连花生也只卖无壳的，园中设有专人巡视，看到有人随地乱扔脏东西，就马上把它捡起来，并会劝说扔东西的人下次不要这样做，迪士尼以人性化、精细化的服务，满足游客的各种需求，哪怕是最细微的地方。也一丝不苟，从而嬴得了70%的回头客。33Lines第二篇第二篇第三部分第三部分u迪士尼的用人之道迪士尼的用人之道1 1、注重招聘中传达企业文化2 2、教育鼓舞新员工士气3、灵活有效的激励机制4、完善的内部沟通网络5、健全的劳动保护与培训体系34Lines 迪士尼公司现有雇员迪士尼公司现有雇员50000人，设有人力人，设有人力资

34、源管理职务资源管理职务500多个，公司每天要处理现有多个，公司每天要处理现有员工岗位轮换、升调、招聘等工作。员工岗位轮换、升调、招聘等工作。因此迪士尼公司人力资源部所承担的工因此迪士尼公司人力资源部所承担的工作量相当大。如何处理好这些繁忙事务并使作量相当大。如何处理好这些繁忙事务并使本部门的工作与公司的总体战略目标相一致本部门的工作与公司的总体战略目标相一致呢呢?我们不妨来看看他们的具体作法：我们不妨来看看他们的具体作法：35Lines3.13.1、注重招聘中传达企业文化、注重招聘中传达企业文化迪士尼公司的前总裁及首席执行官迈克曾经说过：迪士尼公司的前总裁及首席执行官迈克曾经说过：“保持公司良

35、好保持公司良好的企业文化是我所要做的最重要的事。的企业文化是我所要做的最重要的事。”这足以看出企业文化在迪士尼这足以看出企业文化在迪士尼公司所发挥的重要作用。公司所发挥的重要作用。同样，维持并提升公司现有的企业文化也是人力资源部的一个非常同样，维持并提升公司现有的企业文化也是人力资源部的一个非常重要的任务。它必须使员工清楚地认识到消费者为什么会走进迪士尼世重要的任务。它必须使员工清楚地认识到消费者为什么会走进迪士尼世界，并最终成为迪斯尼的一位忠实顾客，使他们理解自己在吸引顾客重界，并最终成为迪斯尼的一位忠实顾客，使他们理解自己在吸引顾客重复光顾迪斯尼中所发挥的作用。复光顾迪斯尼中所发挥的作用。

36、因此，人力资源部非常注意从招聘开始就对可能成为公司员工的人因此，人力资源部非常注意从招聘开始就对可能成为公司员工的人员进行企业文化熏陶。员进行企业文化熏陶。公司会主动向应聘者发放详细列有公司雇员工作条件及所应遵守的有关公司会主动向应聘者发放详细列有公司雇员工作条件及所应遵守的有关规章制规章制 度的文件度的文件面试中心以其有趣的圆形大厅和弯路为特征。在弯路的两边镶嵌着各式面试中心以其有趣的圆形大厅和弯路为特征。在弯路的两边镶嵌着各式壁画，介绍着迪斯尼公司的历史及公司的主要特点。壁画，介绍着迪斯尼公司的历史及公司的主要特点。36Lines3.23.2、教育鼓舞新员工士气、教育鼓舞新员工士气 迪士尼

37、公司对新员工所进行的岗前教育不仅仅局限于基本的技能教育，他们更重视的是精神层面的教育，希望通过这些教育能够使新员工明白公司对他们的期望和要求，并能够向这方面努力。培训部经理帕克斯说：“我们不是希望将员工放在迪斯尼中，而是希望将迪士尼放在员工心中。”每位新员工都会接受一天半的“传统教育”，这些课基本上由那些自愿来授课的老员工讲解。培训部门通常会按照各部门经理的要求有组织安排讲课内容。这包括如何去做一些事情，如何在紧急事件突发时提供第一手的帮助等等37Lines3.33.3、灵活有效的激励机制、灵活有效的激励机制人力资源部负责人里雷向我们展示了迪斯尼公司自己所绘制的有关员工士气变化的图表。通常在刚

38、开始的时候员工的士气呈现不断上升的趋势，但随着时间的推移，这种上升的速度开始变缓，并在某一时刻开始下降。但值得庆幸的是，在下降一段后员工的士气又会再次上升，并且会上升到一个比原来更高的层面。这一过程将不断循环下去。迪斯尼公司废除了有关出勤的奖励。因为他们不希望顾客看到生病的员工，这会影响到公司的整体形象。迪斯尼公司取消了考核部门。因为他们认为考核不应该仅仅是一个部门的工作，考核更应该是各部门领导的责任。每一部门可以根据自己的实际情况，在这一基准上制定自己的奖惩制度。38Lines3.43.4、完善的内部沟通网络、完善的内部沟通网络迪士尼公司员工众多且工作领域分散，因此公司采取各种方法以保迪士尼

39、公司员工众多且工作领域分散，因此公司采取各种方法以保持公司内部的有效交流，及时准确地传达相关信息。公司所采用的沟通持公司内部的有效交流，及时准确地传达相关信息。公司所采用的沟通工具有：各种电子公告板、电子邮件、计算机网络中心、内部电视台等工具有：各种电子公告板、电子邮件、计算机网络中心、内部电视台等等，并且公司每周都要发放等，并且公司每周都要发放4 4万多份内部报刊万多份内部报刊视与听视与听，传播公，传播公司内部信息。各班主管将分别在早、中、晚时间向相应班次的员工传达司内部信息。各班主管将分别在早、中、晚时间向相应班次的员工传达最新信息。最新信息。让员工在既定的时间内分享到公司的最新消息，是保

40、持员工积极性的让员工在既定的时间内分享到公司的最新消息，是保持员工积极性的一个重要方法。一个重要方法。大多数部门的经理都会每周定期召开会议，进行有关工作总结及信息大多数部门的经理都会每周定期召开会议，进行有关工作总结及信息通报。通报。39Lines3.53.5、健全的劳动保护与培训体系、健全的劳动保护与培训体系迪士尼公司为员工提供公平的就业机会；履行有关的保护残疾人法迪士尼公司为员工提供公平的就业机会；履行有关的保护残疾人法规；对有关性别歧视的案例进行及时调查和处理；定期与工会签订相关规；对有关性别歧视的案例进行及时调查和处理；定期与工会签订相关协议。协议。迪士尼公司还为各级经理制定了相应的职

41、业发展计划并设计了核心迪士尼公司还为各级经理制定了相应的职业发展计划并设计了核心培训计划，同时设计了成套的反馈系统。培训计划，同时设计了成套的反馈系统。迪士尼公司每年都会制定奖赏计划，并向公司公布同期同行业工资迪士尼公司每年都会制定奖赏计划，并向公司公布同期同行业工资水平，同时不断健全自身的绩效评估系统。水平，同时不断健全自身的绩效评估系统。40Lines第二篇第二篇第四部分第四部分u迪士尼的产业结构分析迪士尼的产业结构分析1、迪士尼运营现状分析2、迪士尼价值链上游产业分析 动漫、电影3、迪士尼价值链延伸产业分析41Lines4.14.1、迪士尼运营现状分析、迪士尼运营现状分析p运营概况p股票

42、价格p价值链局部贡献对比分析42Lines迪士尼乐园近期运营概况迪士尼乐园近期运营概况在迪士尼的4个海外分号中，目前只有东京迪士尼的盈利是最好的，从1983年开业至今的26年间，年年盈利；巴黎迪士尼经过多年亏损后，终于在2008财年盈利约1620万元人民币；而香港迪士尼虽然并没有对外界公布过盈利状态，但外界估计其从2005年9月开园以来，已经连续三年亏损。即使如此，迪士尼公司仍然可以从香港迪士尼获得管理费以及经营酒店的收益等，香港特区政府方面却背负沉重的亏损包袱。香港特区政府的投资，预期最理想可在2029至2030年达到收支平衡，但若旅游业发展未如预期，则需至迪士尼开幕后40年，即在2044至

43、2045年度才有望回本43Lines2005年至年至2010年迪士尼公司纽约证券交易所每月报价年迪士尼公司纽约证券交易所每月报价数据来源：Yahoo Finance 高盛将迪士尼(DIS)评级从中性调高至买进，预计迪士尼主题公园及电影制片公司可能会在2010年年底或2011年复苏；高盛将时代华纳(TWX)评级从买进调降至中性，预计时代华纳的HBO及视频点播业务则面临成长缓慢的风险。凤凰财经44Lines总体趋势分析：总体趋势分析：迪斯尼集团价值链各部分自形成以来，分别取得了不同程度的发展。它们共处一个价值链条，期望能够通过彼此的相互影响、相互平衡来保证价值链总体价值的稳定增长。大致能体现迪斯尼

44、总体价值的变化趋势。迪斯尼集团的营业利润在1997年达到峰值，超过43亿美元。事实上，这也是迪斯尼历史上的最高点。随后两年的趋势是下滑，到2000年有一次反弹，达到41亿美元，接近1997年的峰值，但随后就又是下滑，直到2002年下降到28亿，接近1995年的低谷。45Lines迪斯尼价值链局部贡献对比分析迪斯尼价值链局部贡献对比分析给我们提供了以下几个方面的信息：给我们提供了以下几个方面的信息：总营业利润从总营业利润从1997年到年到1999年都是下降趋势，在这段时间里，除了主题公园保年都是下降趋势，在这段时间里，除了主题公园保持缓慢上升趋势，其他三块都是在下落，其中最为明显的就是影视娱乐，

45、从持缓慢上升趋势，其他三块都是在下落，其中最为明显的就是影视娱乐，从1997年年的的1079亿美元下降至亿美元下降至1999年的年的116亿美元，减少了亿美元，减少了96.3亿美元，占这段时期营亿美元，占这段时期营业利润总下降额度的业利润总下降额度的89。影视娱乐主题公园媒体网络消费品1997-1999年46Lines总营业利润在总营业利润在1999至至2000年呈现上升趋势，这主要归功于媒体网络这部分盈利的上年呈现上升趋势，这主要归功于媒体网络这部分盈利的上升。媒体网络的营业利润从升。媒体网络的营业利润从1999年的年的1611亿美元到亿美元到2000年的年的2298亿美元，共亿美元，共增长

46、增长687亿美元，占同期总营业利润增长额的亿美元，占同期总营业利润增长额的78。影视娱乐主题公园媒体网络消费品1999-2000年47Lines总营业利润在总营业利润在2000年以后又呈现下落趋势，这主要归结于媒体网络这块的利润下落。年以后又呈现下落趋势，这主要归结于媒体网络这块的利润下落。媒体网络的营业利润从媒体网络的营业利润从2000年的年的2298亿美元下降到亿美元下降到2002年的年的986亿美元，共减少亿美元，共减少了了1312亿美元，占同期总营业利润减少额的亿美元，占同期总营业利润减少额的102，其中部分被影视娱乐的少量增，其中部分被影视娱乐的少量增长抵消。长抵消。影视娱乐主题公园

47、媒体网络消费品2000-2001年48Lines在迪斯尼价值链的这四个块中，变化最平稳的是主题公园，其次是消费品。影视娱乐在迪斯尼价值链的这四个块中，变化最平稳的是主题公园，其次是消费品。影视娱乐和媒体网络则是相对大起大落的两块，二者的总趋势仍然是下降，其中最不稳定的是和媒体网络则是相对大起大落的两块，二者的总趋势仍然是下降，其中最不稳定的是媒体网络，其次是影视娱乐。提供了迪斯尼价值链各部分营业利润在总营业利润中所媒体网络，其次是影视娱乐。提供了迪斯尼价值链各部分营业利润在总营业利润中所占份额的变化情况。占份额的变化情况。影视娱乐主题公园媒体网络消费品49Lines我们可以得出如下几点结论：我

48、们可以得出如下几点结论：1997年到2002年间，在迪斯尼的营业利润构成中，除了2002年，一直是媒体网络占据最高的份额，尤其是在2000年，几乎达到56。主题公园在迪斯尼的营业利润构成中，也占据相当重要的地位，1997年至2001年，一直处在第二位，到2002年遭受911打击虽有所下降，但由于媒体网络利润的大幅下落反而上升为第一位。整个迪斯尼价值链的主要依赖第一位的是媒体网络，第二位的是主题公园，这两项合起来的份额6年平均达到82，其中1999年和2000年分别达到94和95，而对于上游部分影视娱乐的依赖总体下落，2000年到达最低谷2.7，到2002年也只占9.7，6年平均份额不到11。迪

49、斯尼价值链过于依赖媒体网络和主题公园，主要靠广告和旅游收入。当大的经济环境发生不景气时，这两个行业都会首当其冲受到冲击。这就不难解释近年来迪斯尼的低迷状态了。50Lines4.24.2、迪士尼价值链上游产业分析、迪士尼价值链上游产业分析 动漫、电影动漫、电影p制作特点p发行模式p新的发行渠道51Lines与时俱进海纳百川技艺精湛 不断创新，顺应时代潮流。动画片要 发展，必须顺 应时代潮流，不能光吃老本，只有不断创新、调整，符合不同时期孩子们 的口味，才能始终赢得孩子们的心。赢得了孩子的心，也就赢得了家长的心。赢得的观众越多，成功的系数就越大。全球化定位与本土化的结合。迪斯尼必须从各种不同的背景

50、和文化中寻找新的和有趣的人物，只有这样才不至于使所有的影片流于雷同。一方面要保留产品的异域风味，另一方面又要为它注入美国文化元素。精湛的制作技术。首先，迪斯尼网罗到全美国乃至全世界的顶尖制作人才，其次，迪斯尼拥有最先进的动画制作设施。第三，迪斯尼具备足够的投资实力。制制作作特特点点52Lines轰炸似的宣传全球化的发行网络连环套式 发行迪斯尼每次推出一部新片之前，整个集团上下一致，全力配合，利用所有宣传机器和设施：迪斯尼电视频道、所辖ABC电视网、迪斯尼网站、迪斯尼乐园、迪斯尼玩具专卖店，并与其战略伙伴电影院、麦当劳和可口可乐公司等有关方面合作，进行宣传。全球化是迪斯尼化的自然延伸。迪斯尼的全

51、球化是通过它遍布全球的发行网络实现的。因此，全球发行网络是全球化的基础，若没有全球发行网络，迪斯尼走不出美国。延伸轰炸式的宣传，并不是把人们轰到影院了事。影片货真价实的魅力自不用说，更重要的是要使它的生命得到长期延续。迪士尼发行模式迪士尼发行模式53Lines新的发行渠道新的发行渠道电视机视频点播服务电视机视频点播服务 由于许多互联网媒体分析师认为不会有很多用户愿意在狭小的电脑屏幕上欣赏一整部电影，迪斯尼和福克斯一直在寻找通过电视、互联网、有线电视网向观众传送电影的途径，迪斯尼和福克斯可能更希望通过电视机，而不是PC提供视频点播服务。将动漫存入电视台终端观众根据自己喜好，点播想要观看的影片。5

52、4Lines4.34.3、迪士尼价值链延伸产业分析、迪士尼价值链延伸产业分析p主题公园p电视产业p授权消费品55Lines迪士尼延伸产业分析迪士尼延伸产业分析主题公园主题公园 1951 1951年开始酝酿迪士尼乐园年开始酝酿迪士尼乐园主题公园主题公园市场风险市场风险1、跨行业，没有经营经验2、建设成本高市场机遇市场机遇1、娱乐公园是新鲜事物2、已有的公园，设施旧，服务差，卫生差为何要涉足主题公园？56Lines迪士尼延伸产业分析迪士尼延伸产业分析电视产业电视产业 1950 1950年华特年华特迪士尼决定涉足电视产业迪士尼决定涉足电视产业 市场机遇市场机遇 市场风险市场风险 优势分析优势分析1、

53、将迪士尼动漫推向电视市场，可能会在一定程度上减少影院的票房收入。2、缺乏电视产业经营经验1、品牌价值2、华特迪士尼的名人效应3、迪士尼巨大的影片库存1、电视业相对薄弱，存在大量的市场空缺有待填补。2、美国广播公司（ABC）紧缺节目，裹足不前57Lines迪士尼延伸产业分析迪士尼延伸产业分析 特许经营消费品特许经营消费品收益偶遇机遇1929年在纽约时，有一个人到旅馆找沃尔特，拿出300美元，要求准许把米老鼠的形象印在写字桌上。这300美元成了迪斯尼公司的第一笔特许经营收入。采用特许经营的方式向消费品领域的延伸并不是迪斯尼自己萌发的意图，而是来自于消费品行业自身的主动需求。迪斯尼品牌的产品种类现在

54、已达2400种，2002年消费品的收入约24.5亿美元，约占迪斯尼集团总收入的10左右，其中营业收入约4亿美元，约占迪斯尼集团总营业收入的1458Lines第二篇第二篇第五部分第五部分u迪士尼营销策略迪士尼营销策略1 1、轮次收入（利润乘数）模式2 2、授权合格制造商和销售商59Lines5.1、轮次收入（利润乘数）、轮次收入（利润乘数）迪士尼整体商业模式，被称为“轮次收入”（利润乘数）模式：源头是迪士尼的动画制作，除开票房，通过发行、销售拷贝和录像带，迪士尼赚到了第一轮收入。这一轮中，迪士尼通过美国以及海外市场，收回数亿美元，解决了成本回收的问题。动画、电影产业主题公园产业玩具等迪士尼周边产

55、业华特迪士尼公司旗下的各种媒体产业，为动漫、电影的推广发行提供了十分便利的平台，同时相较于其他同行，迪士尼为自己省下了一笔不小的广告费用。60Lines动画、电影产业主题公园产业玩具等迪士尼周边产业接着是主题公园创收构成其第二轮收入。世界各地迪士尼乐园，吸引大量游客游玩消费本着扩张的战略方针，迪士尼在结合目标国风土人情的基础上，先后在日本、法国和香港建立主题公园，使迪士尼在国际旅游市场中分得一杯羹。61Lines动画、电影产业主题公园产业玩具等迪士尼周边产业最后是品牌产品和连锁经营。迪士尼在美国本土和全球各地授权建立了大量的迪士尼专卖商店，通过销售各种玩具、食品、礼品等品牌产品赚进第三轮。迪士

56、尼周边产业可谓品种繁多，几乎覆盖了所有儿童消费领域，小到文具、玩具，大到儿童服装，迪士尼或是自主生产，或是依靠其品牌影响力授权制造商。如此巨大的市场覆盖，必定带来相应的收益。62Lines动漫、电影主题乐园动漫周边迪士尼动漫对儿童和青少年的吸引力，将他们推向能够身临其境的主题乐园，使他们再一次成为消费主体。游客入园游玩，对纪念品、玩具和食物的消费自然是必需事项，迪士尼不会将这个市场拱手让出。主题乐园和周边消费品，必然会加深迪士尼在消费者心中的地位，从而使消费者更加关注迪士尼推出的新产品。63Lines5.2、授权代理、授权代理 准入门槛相对较高，而且在正式授权之前，迪士尼还会对制造商进行严格的

57、考核n图片取自迪士尼中国官方网站64Lines授权经销模式现状授权经销模式现状 在美国，各种与品牌授权有关的产品已经占到零售市场的1/3。在全球授权商品市场，每年的销售额超过2000亿美元，其中有大约一半是从美国销售出去的，但是在中国，这个市场却是刚刚开始。65Lines动漫行业授权业务竞争动漫行业授权业务竞争华纳兄弟影业（Warner Brothers）也希望通过与顶级时装设计师的合作来为品牌形象增添光环，该公司刚刚与高级订制女装品牌黛安冯芙丝汀宝(Diane von Furstenberg)达成了一项合作，作为兔八哥（Looney Tunes）和DC漫画公司（DC Comics）的东家，华

58、纳兄弟影业同冯芙丝汀宝女士合作所推出灵感来源于神奇女侠（Wonder Woman）的成衣系列。授权授权66Lines迪士尼授权经销收益迪士尼授权经销收益翻开华特迪士尼公司（TheWalt DisneyCompany，简称“迪士尼”）2006年度财务报告，你会很容易发现在342.9亿美元的年营业收入中，消费品部门的21.9亿美元营收,使它成为一个不折不扣的小部门。然而，正是这个部门，利润率高达28.2%，高出整个公司平均利润率近10%。67Lines迪士尼授权业务规模迪士尼授权业务规模在全球，3000多家授权商正在销售着超过10万种与迪士尼卡通形象有关的产品。在中国，也已经有170多家公司取得了

59、迪士尼的品牌授权。主要代理商：爱国者MP3上的米老鼠造型 三枪儿童内衣胸前的小熊维尼儿童家具用品上的灰姑娘故事68Lines迪士尼消费品部亚太区的上海分部管理模式迪士尼消费品部亚太区的上海分部管理模式服装部服装部鞋帽部鞋帽部玩具部玩具部电器部电器部饰品部饰品部家居部家居部6个团队加起来也不过五六十人，但是却维持着中国地区170多家授权商、5000多家网点的运行。69Lines迪士尼中国内地授权商分布迪士尼中国内地授权商分布在迪士尼进入内地市场初期，授权商中很大一部分是来自台湾和香港地区，但是现在大多数都是本地公司了，所以迪士尼的授权商也主要分布在长三角、珠三角这些制造业基地。迪士尼亚太区新兴市

60、场、零售销售及市场推广副总裁简卓文（Ken Chaplin）说：“迪士尼在中国发展了170余家授权商之后，接下来的目标自然是要找到另外100家合作伙伴。”70Lines迪士尼给获得授权商家带来福音迪士尼给获得授权商家带来福音1 1、给虎添翼、给虎添翼用品牌价值让伙伴瞬间长大用品牌价值让伙伴瞬间长大品牌授权的商业模式也为他们打开了一扇新的门，因为无论这些公司制造的产品利润率有多高，也只有四五个百分点，但是与品牌授权商合作，则除了一定的缴纳品牌授权费以外，利润和知名度都大大提高。实例中威公司是迪士尼在中国的最大授权商，已经取得了米老鼠和小熊维尼等卡通形象的儿童服装方面的授权，这家公司的总经理林瑞贤

61、介绍说，凭借这样的品牌价值，中威现在在全国有1500多个网点，在儿童服装领域已经成为领先者。71Lines迪士尼给获得授权商家带来福音迪士尼给获得授权商家带来福音2 2、少干预多授权、少干预多授权选对行业专家帮自己赚钱选对行业专家帮自己赚钱在严格筛选了合作伙伴的基础上，迪士尼从不过多干涉授权商，同时，迪士尼对授权商也给予了足够的自由权，比如授权商品的定价，就由授权商最终决定，迪士尼只是给出一些建议。而唯一严格控制的，就是设计。在消费品部下属的设计部门是授权商必须尊重的，这个部门会给授权商很多设计方面的意见，授权商的每一款产品推向市场之前，都要经过这个部门的审批，对于不符合迪士尼标准的设计，也会

62、帮助授权商进行修改。72Lines迪士尼给获得授权商家带来福音迪士尼给获得授权商家带来福音3 3、为授权商服务、为授权商服务用整个迪士尼帮助授权产品热卖用整个迪士尼帮助授权产品热卖“迪士尼与授权商的目标是一致的，所以我们帮助授权商，服务授权商。”迪士尼亚太区新兴市场、零售销售及市场推广副总裁简卓文（Ken Chaplin）说，而在他自己负责的推广、渠道方面，他帮助授权商做很多的事情。具体来说，迪士尼会帮授权商与大型零售商来谈判。实例实例某个地区的沃尔玛或者家乐福，好几家迪士尼授权商都想进入这个渠道，他们分别去与这些零售商去谈，入场条件就很高，迪士尼就会把他们组合在一起，与零售商打交道，“店大欺客，客大欺店”，授权商因此获得了很好的入场条件。迪士尼首先要做的是让授权商更有竞争力。“首先我们帮助授权商研发产品，产品形象要好，质量要好；在渠道上，帮助他们设计专柜；在促销方面，帮助他们抓住消费者心理。”73Lines谢谢，欢迎交流！谢谢，欢迎交流！