天津犀地正府项目广告案-风火广告

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1、WARNING以下内容及言论请用开放的心态陪同是一次观念的冒险 执 掌 中 央 生 活 高 度 壹 问 题 核 心 谁 都 知 道 xx的 下 一 个 挑战 是 价 格 瓶 颈 。 但 是 形成 这 个 瓶 颈 的 原 因 是 什么 呢 ？ 是 产 品 配 不 上 这个 价 格 吗 ？ 消 费 者 洞 察 ： 我 承 认你 地 段 不 错 ， 产 品 也 挺好 ， 但 是 想 卖 那 么 高 的价 格 ， 我 看 是 疯 了 。 消 费 者 认 同 你 卖 高 价 ，但 不 认 同 你 卖 这 么 高 的价 ， 不 认 同 你 涨 得 这 么快 。 所 以 ： 不 是 值 不 值的 问 题 ，

2、 而 是 消 费 者 没有 一 个 该 有 的 价 格 概 念 这 个 概 念 是 消 费 者 用 经验 推 理 不 出 来 的 。 也 不是 能 解 释 清 楚 的 。 大 部分 消 费 者 要 靠 教 训 而 不是 教 育 扭 转 自 己 的 概 念 消 费 者 会 得 到 教 训 的 ，但 等 待 不 是 办 法 消 费 者 洞 察 ： 嘛 中 心有 车 哪 儿 都 是 中 心 。 我走 远 一 点 ， 房 子 大 一 点 ，价 格 便 宜 。 环 境 还 好 。 这 是 典 型 的 受 挫 心 理 ：专 门 和 你 的 宣 传 口 径 对着 干 ： 不 为 买 xx找 理由 ， 专 为

3、 不 买 你 找 借 口 这 里 有 个 关 键 的 路 障 ：消 费 者 把 周 边 区 域 和 我们 的 区 域 划 等 号 ， 把 周边 区 域 内 的 房 子 和 xx划等 号 。 如 果 只 着 眼 于 使 用 功 能劳 力 士 可 以 等 同 于 百 达翡 丽 。 这 种 替 代 效 应 的存 在 ， 说 明 我 们 必 须 要重 构 地 段 心 理 价 值 ， 重构 xx的 心 理 价 值 。 贰 三 大 战 役 三 大 战 役中 央 VS地 方xxvs同 类 片 区 对 手外 地 购 买 vs本 地 购 买 首 战 必 胜中 央 vs地 方关 键 词 ： 尊 崇 要 认 清 的

4、 是 ： 无 论 从 位置 、 形 态 和 气 质 xx都 不可 能 代 表 五 大 道 。 把 xx和 五 大 道 绑 在 一 起 ， 在推 广 上 是 极 其 危 险 的 事情 。 五 大 道 只 能 说 明 两 件 事 点 明 项 目 的 位 置 点名 项 目 的 时 间 资 源 。 五大 道 的 作 用 只 是 个 按 钮不 应 是 我 们 要 大 力 渲 染的 东 西 。 每 天 借 由 五 大 道 阅 读天 津 的 人 文 历 史 将 成为 xx业 主 生 活 的 一 部分 。 这 样 的 话 有 违 推广 方 向 ， 溜 号 了 。 中 央 对 地 方 的 优 势 ， 首先 是

5、集 约 资 源 能 力 的 优势 。 与 其 相 比 ， 新 区 的配 套 只 能 算 作 配 置 。但 这 不 是 打 击 对 手 最 有利 的 工 具 。 其 次 中 央 对 地 方 的 优 势是 心 理 的 优 势 。 地 利 优势 没 有 明 确 级 别 ， 只 能激 起 狡 辩 。 要 消 除 替 代效 应 ， 就 必 须 明 确 告 知市 场 ： 两 者 不 可 比 。 什 么 叫 明 确 ？ 三 十 年 河 东 ，三 十 年 河 西 ，唯 中 央 地 位 尊 崇 不 移 ！ 在 中 央 ，其 他 任 何 地 方 都 是 周 围 ！ 地 段 的 级 别 无 法 僭 越因 为 你 无

6、 法 复 制 时 间 再 战 夺 旌xxvs近 邻关 键 词 ： 私 享 第 一 战 ， 我 们 把 消 费 者圈 到 中 心 地 带 。 在 这 里要 进 行 第 二 战 ： 产 品 比拼 。 这 里 有 个 推 广 大 忌就 是 演 绎 产 品 卖 点 。 它会 整 体 拉 低 项 目 的 形 象 再 次 注 意 ： 不 是 不 说 ，是 不 要 演 绎 情 调 ， 要 点明 级 别 。 因 为 情 调 可 以帮 你 卖 楼 ， 但 是 不 可 以帮 你 卖 这 么 高 价 的 楼 。如 果 没 有 暗 示 级 别 ， 再漂 亮 的 话 都 是 废 话 。 就 算 被 五 大 商 业 簇

7、拥 ，我 们 还 是 准 备 了 3万 平米 的 商 业 ， 因 为 我 们 深知 您 更 看 重 私 享 。 在 寸 土 寸 金 的 地 段 ，有 人 用 1万 平 米 盖 房 子 ，我 们 退 出 1万 平 米 种 草 。 属 性 定 位城 中 央 ,集 约 奢 享 的 高 峰 寓 所 豪 宅 是 被 用 来 占 有 的 ，而 xx是 被 用 来 信 仰 的 。 但 是 这 还 远 远 不 够 。因 为 ， 他 没 有 满 足 消 费者 的 核 心 欲 望 。 他 们 买的 不 是 房 子 ， 是 一 个 比喻 ： I am my house 以 前 xx卖 的 是 产 品 层 面的 楼

8、盘 。 今 后 卖 的 应 该是 心 理 层 面 的 地 盘否 则 谁 愿 意 接 受 溢 价 呢 ？ 所 以 重 要 的 不 是 放 大产 品 的 声 高 ， 而 是 要树 立 人 的 身 高 。 告 诉他 们 ： 别 的 项 目 让 你成 为 别 人 ， 而 xx让 你和 别 人 不 同 。 一 个 15000元 的 高 层 如 果 只 能 满 足 他 们 的 高 居 住 需 求并 不 会 推 动 他 们 购 买关 键 是 要 满 足 他 们 的 核 心 欲 望 : 拥 有 （ 自 我 感 觉 的 美 好 +别 人 的 高 评 价 ） 消 费 者 买 的 不 是 xx而 是 一 个 评 价

9、是 一 个 我 是 谁 的 答 案 实 际 上 ， xx就 是 一 个 高 档 的 时 装 品 牌人 们 购 买 它 ， 就 是 穿 上 它 用 物 质 喂 养 自 信 的 人作 为 社 会 拣 选 的 成 功 者 ， 他 们 遵 循 社 会 的评 判 体 系 。 而 且 是 最 不 愿 逃 离 这 个 价 值 体系 的 人 。 他 们 用 能 力 换 取 财 力 ， 用 财 力 换取 物 质 ， 用 物 质 喂 养 自 信 。 不 错 ， 他 们 追求 舒 适 。 也 渴 望 自 然 。 但 和 被 认 同 比 起 来， 一 切 暂 时 都 不 重 要 。 他 们 忙 于 培 育 别 人的

10、好 评 ， 而 无 暇 苛 求 享 受 。 房 子 是 他 们 给自 己 的 答 案 ， 是 一 个 人 生 的 阶 段 总 结 。因 为 他 们 更 看 重 别 人 的 评 判 ， 而 不 是 自 己的 感 受 。 给 他 们 吧 ，他 们 需 要 的 是 一 个能 被 众 人 听 到 的 肯 定 Leader living 和 大 多 数 人 无 关 ， 却赢 取 大 多 数 人 的 注 意力 。 你 也 许 买 得 起 这 个 房 子 ，但 并 不 意 味 着 你 属 于 眼这 里 。 有 很 多 个 选 择 ，只 有 一 个 必 然 生 活 没 有 方 式 ，领 导 者 有 自 己 的

11、 旋 律 。 一 个 人 的 世 界 观 ， 就 是他 看 世 界 的 观 景 台 。 他 们 用 自 己 的 观 念 影 响着 城 市 ， 对 于 他 们 ， 财力 已 无 需 赘 述 ， 地 位 仍需 证 明 ， 他 们 追 求 显 性的 元 素 作 为 标 志 作 为 影响 力 的 印 记 。 三 战 登 顶异 地 vs本 土关 键 词 ： 增 量 要 让 天 津 人 接 受 xx的价 格 ， 只 靠 价 值 提 炼 与级 别 划 分 是 不 够 的 。 市场 的 晚 熟 决 定 了 本 地 消费 者 无 法 靠 经 验 接 受 价格 。 而 市 场 不 容 我 们 慢 慢 教育 ， 只 有 依 靠 外 力 对 天津 市 场 催 熟 。 我 们 在 前两 个 步 骤 中 埋 伏 着 第 三场 战 役 ： 外 地 VS本 地 。 利 用 外 地 投 资 客 ， 引 发外 销 狂 潮 ， 让 经 历 过 市场 教 训 的 外 地 客 户 抢 占xx投 资 的 先 机 ， 并 将之 在 本 地 媒 体 上 放 大 ，不 断 刺 激 本 地 消 费 者 。 让 他 们 在 失 去 先 机 的 猛醒 下 ， 迎 头 赶 上 ， 才 是我 们 的 最 终 目 的 。 叁 战 后 工 作 正 选 方 案 THE END