品牌战略培训奇正版

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1、品牌战略培训品牌战略培训1Training Course of Trout Brand Strategy特劳特品牌战略教程特劳特品牌战略教程To Succeed With Positioning定位致胜定位致胜2P o s i t i o n i n g E r a定定位位时时代代ThetideofBibringssimilaritiesandinterferencebetweenandamongbrandimages.Atthesametime,products,mediaandinformationincreasetremendously.Allthesemakeitmoreandmore

2、difficultforcustomerstoreceiveallbrandinformationandformaclearbrandimage.New mode of customers mind全新的消费者心智模式全新的消费者心智模式Withsocialprogressandever-increasinghumanactivities,customers areintyrannyofinformationandtheyareoverwhelmed.随着社会的发展，人类活动日益丰富，消费者处于信息拥挤之中，人心疲于应付。Facingsomuchinformation,ontheonehand

3、,peopletendtoexcludeit,ontheotherhand,theyhavelearnedtosimplifyandclassifyinformation.面临太多资讯，人们一方面倾向于排斥，一方面学会简化处理，将信息分类记忆。4New mode of customers mind（Continued)全新的消费者心智模式全新的消费者心智模式(续）续）Customerwillformproductladdersintheirmindstofacilitatepurchase.Thus,theycanbuyinthisorderwhentheyneedsomething.为方便购

4、买，消费者会在心智中形成产品阶梯，当产生相关需求时，依序优先选购。Occupyingthefirstrungoftheladderandbeingthegenericforacategoryoruniqueproductsareconsideredasapositiontooccupythatcategoryorattribute.占据阶梯首层的品牌，成为某品类或某特性产品的代表，被认为占有该品类或特性的定位。Wahaha娃哈哈Robust娃哈哈XXXColgate高露洁Crest佳洁士XXXChanghong长虹Konka康佳Skyworth创维Hisense海信Xoceco厦华TCL王牌“

5、Purewaterladder“纯净水”品类阶梯TVsetladder“彩电”品类阶梯“cavitypreventionladder“防蛀”特性阶梯5Innovation in marketing concept营销观念的革新营销观念的革新TheessenceofmarketinginPositioningEraistoenterthemindsofCustomerstosetpositionandmakeitasdirectionincompetition.步入定位时代，营销的精髓在于进入消费者心智，建立定位，主导竞争。1.Themainbattlefieldofmarketingshift

6、edfrommarketplacetomindsofcustomers.营销的主战场，从市场转为在消费者心智展开。2.Theoperationofmarketingshiftedfromdemand-orientedtocompetition-oriented.营销运作，由需求导向转为竞争导向。Correctways正确的方法：Gettherefirst抢先占位Positioningwithconnection关联定位Replaceleader取代领导者6New marketing principle No.1营销新法则（一）营销新法则（一）Inthenewera,thesuccessofma

7、rketingisdecidedbyabrandsdifferentiationwithapositioninthemindsofcustomerstogetmindResourceandwinthefuture.新时期的营销成功，取决于品牌在消费者心智中以定位实现区隔，占取心智资源，致胜未来。Principle:Each successful brand must have a position 法法 则：任何一个成功的品牌，都必需蕴含有一个定位。则：任何一个成功的品牌，都必需蕴含有一个定位。i.e：ChineseTVsetVSJapaneseTVset例：中国彩电VS日本彩电Success

8、fulbrandsVSfoambrands成功品牌VS泡沫品牌7New marketing principle No.2营销新法则（二）营销新法则（二）Marketingafterpositioning定位后营销的展开Principle:Everyactivityineachprocedurehelpsabrandestablish,reinforceorconsolidateapositiontoinfluenceconsumersbuyingdecision.法则：法则：任何一环营销活动，都是为了协助品牌去建立、加强或巩固一个定位，以此影响消费的购买决策。8Marketing after

9、positioning定位后营销的展开定位后营销的展开Product：FromQiandaohuLakeDistribution：SchoolPrice：highEvent：StopProducingPureWaterPR：Sports/SciencepopularizationPromotiot：Olympics，TriptoQiandaohuLakeAdvertising：GrowthComparisonTargetGroup：Students/Athletes “Natural Water”“天然水天然水”产品：来自千岛湖目标群：学生/运动员分销/推广：学校价格：贵广告：来自千岛湖促销：

10、奥运、游千岛湖企业事件：停产纯净水公关：运动/科普9Bottom up Marketing for Chinese enterprises中国企业的逆思考行销中国企业的逆思考行销Inpositioningera,marketingshouldstartwithtacticsofenteringthemindsofcustomerstopositionandthenformthestrategy.ItismeaningfulespeciallytoChineseenterprises.定位时代，营销从进入消费者心智的战术入手，确立定位，然后再依之形成战略，对中国企业尤富意义。A.Chinesem

11、arkettendtobeinovercompetition，itbecomesmoreandmoredifficultfordemand-orientedmarketingtotakecffect.中国市场普遍趋向过度竞争，需求导向的营销操作越来越难奏效。B.Mostbrandslackofposition.Itisthekeyreasonforunsatisfactorymarketingperformance.品牌普遍缺乏定位，是营销推广不佳的核心原因。C.Positioningfirstandthendomarketingwillgivemarketingactivitiesclear

12、direction.先定位然后再营销，这样就可以给营销活动指明方向。10Positioning 定位定位 How you differentiate your product in the mind of the prospect 如何让产品在消费者心智中实现区隔如何让产品在消费者心智中实现区隔11Why Differentiation is important为什么区隔是重要的为什么区隔是重要的 The new world order！世界新秩序！世界新秩序！“Globaleconomy”statistics.“全球经济”的统计数据：1.Oftheworldslargesteconomies

13、,51arenotcountriesbutcorporations.在全球最大的经济体中，51个不是国家，而是集团公司。2.The200largestcorporationsaccountfor28percentoftheworldseconomicActivity.200个最大的集团公司占到了全球经济活动的28。3.The500largestaccountfor70percentofworldtrade.500个最大集团公司占到了全球交易的70。12An ugly fact of life糟糕的现实糟糕的现实Ifyoumakeamistake,yourcompetitorsquicklyge

14、tyourbusiness.Andyoudontgetitback.一旦商业上的犯错，你的竞争对手很快会抢走你的生意。WhatsworseisthatyouRarelygetitback.尤为糟糕的是，你很难再夺回来。13 The situation：Its a battle of brands现状：现状：这是品牌之战这是品牌之战Dogfood：180brands热狗180个品牌Bottledwater：50brands瓶装水50个品牌Cough/cold：134brands感冒药134个品牌 14The law of division 分化定律分化定律 Over time，a categor

15、y will divide and become two or more categories.随着时间推移，一种类别会分化成两种或以上的类别。随着时间推移，一种类别会分化成两种或以上的类别。15Positioning defined定位的定义定位的定义 Its how you differentiate your product in the mind of the prospect.它是指，你如何让你的产品在预期顾客的心智中实现区隔。它是指，你如何让你的产品在预期顾客的心智中实现区隔。16 The stepsTo differentiation 实现区隔的步骤实现区隔的步骤171.The

16、context分析行业环境分析行业环境Argumentsarenevermadeinavacuum.Therearealwayscompetitorstryingtomakepointsoftheirown.你不是在真空中建立区隔，你的竞争对手都在那么做。Yourmessagehastomakesenseinthecontextofthecategory.你的信息必须切合行业环境易于感知。182.The differentiating idea寻找区隔概念寻找区隔概念Youarelookingforsomethingthatseparatesyoufromyourcompetitors.你正在

17、寻找能把你和竞争对手区分开来的东西。Thetrickistofindthatdifferenceandthenuseittosetupabenefitforyourcustomer.关键就是寻找到差异，在此基础上建立起对客户而言的价值。193.The credentials找到支持点找到支持点Tobuildlogicalargumentforyourdifference,youmusthavethecredentialstosupportyourclaimofbeingdifferent.你必须要为自己的区隔概念寻找到支持点，以使它符合逻辑。Youmustbeabletodemonstrate

18、yourdifference.你必须能够证明你的区隔。204.Communicating difference区隔的传播应用区隔的传播应用Ifyoubuildadifferentiatedproduct,theworldwillnotautomaticallybeatapathtoyourdoor,Truthwillnotwinwithoutsomehelp.你为产品确立了区隔，并不意味着生意就此自动上门。没有帮助，真理也不会获胜。Everyaspectofyourcommunicationshouldreflectyourdifference.你营销传播中的方方面面，都必须围绕区隔而整合。2

19、1Some traps in differentiation区隔的几个陷阱区隔的几个陷阱Trap1:Differentiationvia“price”.陷阱一：以“低价”为区隔Trap2:Differentiationvia“quality”.陷阱二：以“质量”为区隔Trap3:Differentiationvia“customer”.陷阱三：以“客户”为区隔Trap4:“slogan”isnotDifferentiation.陷阱四：“口号”不是区隔22Slogan or difference口号还是区隔？口号还是区隔？“Nike.Justdoit.”“耐克，Justdoit.”“Nokia

20、.Connectingpeople.”“诺基亚，连接大众”。Quilmes.Thetasteofthemeeting.Quilmes,相遇的味道。23Difference 区隔！区隔！“Nike.WhattheworldsBestathleteswear.”“耐克，世界最优秀运动员所穿。”“Nokia.TheworldsNo.1cellphone.”“诺基亚，世界第一部蜂窝手机。”Quilmes.Since1890,thebeerofArgentina.Quilmes,始于1890年的阿根廷啤酒。24J.P.MorganJ.P.摩根摩根“Ihaveneversettledforbetterwh

21、enbestwaswithinreach.Ihave”Zerointerestinokay.Ihavemistakenlisteningforunderstanding.IhaveFrustratedcynics.Ihavebeendifficultwhennecessary.IhavebeeneasyWhenfacedwithperfection.Ihavelitfires.IworkforJ.P.Morgan.”“能够做得最好时，我从不满足于更好。我对可以毫无兴趣。我从不错过倾听。我从不愤世嫉俗。我对差强人意难以释怀。我对完美心怀舒畅。我的生命充满激情。我为J.P.摩根工作。”25Here

22、s the difference 区隔在这里区隔在这里1.Aheritageofservingtheworldsmostprominentcorporations,governmentsandfamilies.为世界最知名的公司、政府和家族服务的传统。2.HelpedstructureandfinanceGEandAT&Tintheirinfancy.协助通用电气和AT&T起家时的组建和融资。3.LoanedmoneytotheFrenchandtheBritishduringtwoworldwars.在两次大战期间为法国和英国贷款。26In other words换言之换言之 J.P.Mor

23、gan J.P.摩根摩根 Generating wealth for 150 years.创造财富创造财富 150 年。年。27“Thereisnosuchthingasacommodity.Allgoodsandservicescanbedifferentiated.”“没有东西象商品那样所有的商品和服务都可以实施区隔。”TheodoreLevittEditorHarvardbusinessreview哈佛商业评论编辑28A simple success story 一个简单的成功故事一个简单的成功故事 Southwest Airline 美国西南航空公司美国西南航空公司1.Onekindo

24、fairplane.一种飞机型号2.Nolousyfood.Infact,nofoodatall.WhatyousaveonSouthwest,youcanspendatagourmetrestaurantwhenyouarrive.Noloadingoffoodkeepsthingssimple.没有差劲的食物。事实上，完全不提供食物。你在（西南航空）省下的钱可以在抵达后花在美食馆里。不提供食物令事情简单。293.Noassignedseats.Justreusableboardingpasses.Thatmeansnogropingforseats,noboardingearly,noov

25、erbooking.Youwalkonandtheplanetakesoff.Youarriveontime.Whatcouldbesimpler?没有指定座位。有的是可再用登机证，意味着不用急着找座位，不用提早登机，没有预订过多。你走上飞机，然后飞机起飞，你准时抵达。还有更简单的吗？4.Nogoingthroughhubs.Theplanesflydirecttowhereyouwanttogo,notwhereSouthwestwantsyoutochangeplanes.Flyingtheshortestdistancebetweentwopointssavesfuelandtime,s

26、otheairlinechargesless.Itsthatsimple.不用换乘。飞机直飞你想去的地方，西南航空不会在任何地方周折。在两点间做最短距离的飞行，节省了燃料和时间，因此机票更便宜。就是这样简单。30Conclusion 结论结论The“oneclass”broughttothemarketingmixaconsistentsalespropositionandstrongcoordinatedpower.“单一舱级”的区隔概念，使西南航空公司的营销组合有了一致的焦点，并产生了强大的协同作用。31The bottom line本本 质质Itsnotaboutknowingyourc

27、ustomer.Itsaboutyourcustomerknowingwhatmakesyoudifferent.不是了解客户，而是让客户了解你为何与众不同。32Differentiation in commodities商品的区隔商品的区隔Commoditytactics:商品战术：1.Identify标识-Dole都乐标签2.Personify拟人-GreenGiant绿巨人豌豆3.Differentiate区隔-YellowChicken鸡肉4.Createanewgeneric创新品类Bigcantaloupes大个香瓜-Crenshawmelons可丽香瓜5.Changethenam

28、e改名Chinesegooseberry中国醋栗-Kiwifruit奇异果6.Repositionthecategory重新定位品类Pork猪肉-theotherwhitemeat另一种白肉33Differentiation and the mind区隔和心智区隔和心智 The mind is the battleground 心智是战场心智是战场34Minds are limited 心智有限心智有限35The product ladder 产品阶梯产品阶梯HertzAvisNational36The rule of seven7的定律的定律Sevenbrandsaccountfor907个

29、品牌占到90Crest佳洁士-37%Colgate高露洁-27%AquaFresh-12%Close-up皓清-5%Aim瞄准-5%Uitrabright超亮-2%Sensodyne-2%37Product ladder is geometric产品阶梯层级排列产品阶梯层级排列Firstrung第一阶40Secondrung第二阶20Thirdrung第三阶10Fourthrung第四阶538Minds hate confusion心智厌恶混乱心智厌恶混乱39The laziness factor 惰性因素惰性因素Mindsquicklylabelcomplexideasasconfusing

30、.心智容易将复杂的概念标为混乱。Mindsdonthavethetimeorthedesiretofigurethingsout.心智没有时间也不愿意去搞清事物。40Manufacturers love complexity生产商喜欢复杂生产商喜欢复杂AT&TsEOPersonalCommunicator：Acellularphone，fax，electronicmail，personalorganizerandpen-basedcomputer.AT&T公司的EO个人通信器：集合手机、传真、电邮、个人助理和笔输入计算机。OkidatasDoc-it:Adesktopprinter,fax,s

31、canner,andcopier.okidata的Doc-it：集合桌面打印机、传真、扫描仪和复印机。ApplesNewton：Afax，beeper，calendar-keeper，andpen-basedcomputer.苹果的Newton:集合传真、传呼、年历和笔输入计算机。41 The power of oversimplification极度简化的力量极度简化的力量ThebestwaytoentermindsthathatecomplexityandconfusionisTooversimplifyyourmessage.进入厌恶复杂与混乱的心智，最好的办法是让你的信息极度简化。42

32、The most powerful concept最有力的概念最有力的概念Word字眼字眼43Own a word in the mind 在心智中占有一个字眼在心智中占有一个字眼Overnight隔夜送达隔夜送达Driving驾驶驾驶Safety安全安全44 MindsAre insecure 心智缺乏安全感心智缺乏安全感45Why minds are insecure为何心智缺乏安全感？为何心智缺乏安全感？Monetaryrisk金钱风险Functionalrisk功能风险Physicalrisk生理风险Socialrisk社会风险Psychologicalrisk心理风险46Buying

33、 what others buy跟风购买跟风购买Mostpeopledontknowwhattheywant.Mostpeoplebuywhattheythinktheyshouldhave.大多数的人不知道他们需要什么。大多数的人买他们认为该买的东西。47Following the herd随大流随大流“Wedeterminewhatiscorrectbyfindingoutwhatotherpeoplethinkiscorrect.”“我们找出别人认为对的东西，然后判定什么是对的。”“Thisprincipleofsocialproofappliesespeciallytothewaywe

34、decidewhatconstitutescorrectbehavior.Weviewabehaviorascorrctinagivensituationtothedegreethatweseeotherperformingit.”“这条被社会所承认的原则，尤其适用于我们判定什么是正确的行为。我们判定某一行为是否恰当，往往依赖别处所见。”RobertCiaklini，psychologist罗伯特西亚克里尼心理学家48Corralling the insecure 应对不安全感应对不安全感1.Thebandwagon从众2.Thetestimonial寻求证明3.Theheritage相信传统

35、49The spirit of emulation 效仿精神效仿精神“Wewanttocopythosewhomwedeemsuperiorintasteorknowledgeorexperience.”“我们效仿我们认为在品位、知识或经验上优于我们的公司。”StanleyResor斯丹力.罗塞One-timeheadofJ.WalterThompson智威汤逊公司前总裁50Selling your heritage销售你的传统销售你的传统Coca-ColaThe“realthing”heritage.可口可乐：“正品”的传统Steinway“Theinstrumentoftheimmorta

36、ls.”史坦威钢琴：“不朽的乐器”CrossPens“Flawlessclassicssine1846.”Cross钢笔：“始于1846年的完美经典”Carpenter“Aleaderinspecialtysteelsfor100years.”Carpenter钢材：“领先特种钢材100余年”51 Mindsdont change分析行业环境分析行业环境 心智不变心智不变52Modifying an attitude改变看法改变看法“Inordertochangeanattitude,itispresumablenecessarytomodifyTheinformationonwhichtha

37、tattituderests.”“Itisgenerallynecessary,therefore,tochangeapersonsbeliefs.”“为了改变一种看法，有可能必须修正那些认识所基于的前提。”“因此，通常有必要改变一个人的信仰。”53The futility of change 改变是无效的改变是无效的“FacedwiththechoicebetweenchangingonesmindandProvingthatthereisnoneedtodoso,almosteveryonegetsBusyontheproof.”“面临在改变心智和证明没有必要这样做之间做选择时，几乎所有人

38、忙于去作验证。”JohnKennethGalbraith约翰.肯尼斯.盖尔布雷司54 Minds Can lose focus 心智会失去焦点。心智会失去焦点。55The line-extension trap品牌延伸的陷阱品牌延伸的陷阱 Line-extension damages your difference most 品牌线延伸是对区隔的最大破坏品牌线延伸是对区隔的最大破坏Lineextension“factsoflife.”品牌延伸“真相”：1.Lineextensionisgoodstrategyifspecialistcompetitionneverdoesdevelop.如果肯

39、定不会有专业对手出现，品牌延伸是好战略。2.Lineextensionisbadstrategyifspecialistsstrikebackstrongly.如果会导致更专业化对手的强烈反击，品牌延伸是糟糕的战略。56A matter of perspective关于前景关于前景CompanieslookattheirbrandsfromaneconomicpointofView.公司往往从经济学角度看待他们的品牌。Longterm,theyshouldlookattheirbrandsfromthemindspointofview.就长远而言，他们应当从心智的角度看待自己的品牌。57Its

40、 all about money 一切与钱有关一切与钱有关ThecostofasuccessfulU.S.brandlaunchisnow$30million,vs.$5millionforalineextension.现在，美国一个品牌成功上市的费用要3000万美元，而品牌线延伸要500万美元。UnderWallStreetpressureforquarterlyearnings,seniormana-gersdontinvestenoughtocreategenuinelynewproducts.在华尔街季度收入的压力下，高级经理没有足够的投入去开发真正的新品。58Its all abou

41、t risk一切与风险有关一切与风险有关“FewbrandmanagersarewillingtoinvestthetimeorassumeThecareerrisktoshepherdnewbrandstomarket.”“很少有品牌经理，愿意投入时间或甘冒前程风险，去推出新的品牌。”59Its all about perceptions一切与领悟力有关一切与领悟力有关“Uncheckedproduct-lineexpansioncanweakenabrandsimage,Disturbtraderelations,anddisguisecostincreases.”“未被遏止的产品线延伸，

42、会削弱一个品牌的形象，扰乱交易关系，并掩盖成本的增加。”60“Inrealestateitslocation,location,locationInbusinessitsdifferentiate,differentiate,differentiate.”在房地产业，最重要的是地盘，地盘，还是地盘。在商业上，最重要的则是区隔，区隔，还是区隔。RobertGoizueta罗伯特.顾祖塔Coca-ColaCEO可口可乐首席执行官61The problems问题问题Manycompaniesstilldontunderstandtheneedfordifferentiation.Manycompan

43、iesdounderstand,butdontknowhowtodoit.许多公司仍旧不明白为什么需要区隔。许多公司明白区隔的重要性，但不知道该怎么做。62Bridgestone/Firestone Inc普林斯通普林斯通/火石公司火石公司 A history making crisis 历史造成的危机历史造成的危机Bridgestone/Firestonebrands.普林斯通/火石的品牌1.Bridgestone普林斯通2.Firestone火石3.Dayton/RoadKing4.Seibeling5.Triumph6.Privatelabels63Lesson教训教训Two-namec

44、ompanynamesarenotasgoodasaone-namecompanyname.两名联合的公司名字，没有单一化的公司名字好。64The new name新的名字新的名字 Bridgestone Corporation普林斯通公司普林斯通公司65Lesson教训教训 Dont try to change the markets mind.不要试图改变市场既有的看法。不要试图改变市场既有的看法。66The obvious solution明显的解决方法明显的解决方法ReducetheFirestonebrandtothestatusofavaluebrand.放弃火石品牌。MakeBr

45、idgestoneyourmainbrand.使普林斯通成为主品牌。67Lesson 教训教训Dontputgoodmoneyonadyingbrand.Putitonanewidea.不要将钱投入一个即将消亡的品牌。将钱投向一个新的概念。68 Differentiation Via“attribute”区隔方法一：区隔方法一：“产品特性产品特性”69“Attribute”psychology “特性特性”心理学心理学Researcherssayeverypersonisamixtureofcharacteristics.研究表明每个人是各种性格的混合体。Beingknownforonecha

46、racteristicmakesthepersonunique.只有一种性格令人与众不同。(AlbertEinstein:Intelligence.MarilynMonroe:Sexy)(艾伯特.爱因斯坦：智慧；玛丽莲.梦露：性感）70Psychology(continued)心理学（续）心理学（续）Researcherssayeachproductisamixtureofcharacteristics.研究发现每个产品也是各种特征的混合体。Beingknowforonecharacteristicmakestheproductunique.只有一种特征广为人知，让产品与众不同。（Volvo:

47、safetyCrest:Cavityprevention)（沃尔沃：安全；佳洁士：防止蛀牙）71The halo effect光环效应光环效应Ifyoucanownoneattributeinthemindtheprospectwillgiveyoumanyothers.如果你能在消费者心智中形成自己的特性，人们会给你附加很多其它好处。72VisaEverywhere维萨卡无处不在MasterCardMainStreets万事达卡主要街道FederalExpressOvernight联邦快递隔夜送达73Automotive attributes 汽车的特性汽车的特性BMW.drivingVol

48、vo.safetyMercedes engineeringToyota&Honda reliabilityJaguar stylingFerrari speed宝马.驾驶沃尔沃.安全奔驰 .工艺设计丰田和本田 可靠美洲豹.个性法拉利.速度74The law of exclusivity排斥定律排斥定律Twocompaniescannotownthesameattributeintheprospectsmind.两个公司在消费者心智中不能拥有同一特性。75Use it or lose it使用或失去它使用或失去它Onceyoustopfocusingonyourattribute,yourunt

49、heriskofbecomingnothing.一旦你不再聚焦于你的特性，你将冒上成为什么都不是的风险。76Aim once had a 10%share 瞄准牌曾有瞄准牌曾有10的份额的份额Aimlostitsfocus.瞄准牙膏失去了它的焦点。Today,AIMhasa0.8%share.今天，瞄准牌只有0.8的份额。77Differentiating in retail 在零售业中区隔在零售业中区隔78 Walmart:Everyday low prices沃尔玛沃尔玛：天天低价：天天低价79Stop&Shops NeedsStop&Shop店的需要店的需要1.Differentiate

50、Stop&Shopfromcompetitors.使Stop&Shop区隔于竞争对手。2.Findawaytosay“gooddeal”withoutscreaming“lowprice.”找一个说出“好买卖”的方式，而不是叫嚷“低价”。3.Reinforceyour“Quality”attributes.强化“质量”的特性。80Meeting the needs满足要求满足要求1.“HonestValues”differentiatesyoufromyourcompetitors.以“实在”区隔于竞争对手。2.“HonestValues”says“gooddeal”withoutsaying

51、“lowprice.”“实在”说的是“好买卖”，而不说“低价”。3.“HonestValues”reinforcesyourqualityattributes.“实在”强化了质量特性。81Stop&Shop 店店Honest values 实在实在Theendandthebeginning.由始至终Honestvaluesarewhatwereallabout.实在就是我们的一切。82The results结果结果Youwerewithusatacriticaljunctureinourturnaroundsituation-youinputwasinvaluable.Wehavenowrea

52、chedaLevelofresponsibilityandprofitabilityforwhichyoudeserveAdegreeofcredit.在我们形势好转的关键时刻，是你与我们共度你的支持无价。我们现在获得提升和利润，你应得一份功劳。RobertG.Tobin罗伯特G托ChiefOperatingOfficer首席运营执行官83What “Stop&Shop”is worth Stop&Shop的价值的价值 2.9 Billion 29亿美元亿美元84Differentiating a bank with a long heritage区隔一家历史悠久的银行区隔一家历史悠久的银行8

53、5The problem问问 题题IcantrecallthelasttimeIsawstagecoachonmystreet.我想不起上次在街上看到公共马车是什么时候。ItwouldbehelpfulifyoucouldtranslatethatheritageintoTodaysworld.如果你能把那个传统转化到今日世界体现出来，将会有帮助。86 Your updated position:“Fast then,Fast now”更新的定位：更新的定位：“过去快，现在也快过去快，现在也快”87The need需需 要要Youhavetoportrayyourmoderntechnolog

54、yastodaysstagecoaches.你必须得把你现代的技术描绘成今天的公共马车。Youhavetobringthisstrategytolifewithexamplesoffast,responsiveserviceofferings.你必须得用提供快速相应服务的例子让这个战略成形。88 DifferentiationVia“how its made”区隔方法二：区隔方法二：“制作方法制作方法”89“How its made”psychology “制作方法制作方法”心理学心理学ConsumerswanttobelievethatproductscancontainamagicIngr

55、edientwhichwillimproveperformance.消费者愿意相信，产品具有某种神奇的因素使之表现优越。Understandinghowtheingredientworksisnotessential.是否弄清该因素如何生效不是关键。90SiliconGraphics：GeometryEngine硅谷图片公司：几何引擎Crest：Fluoristan佳洁士：含氟Sony：Trinitron索尼：特丽珑显像管91 Differentiating a pizza chain区隔一家比萨连锁店区隔一家比萨连锁店 92Johns secret weapon 约翰的秘密武器约翰的秘密武器

56、Notmadefromconcentrate.非浓缩原料精制93“Better”position “更好更好”的定位的定位 Betteringredients.Betterpizza.更好原料，更好比萨。BeatingupPizzaHut.痛击必胜客.94“Better”results “更好更好”的结果的结果1.Salesgrowingattwicetheindustryaverage.销量以两倍于行业平均速度的增长。2.Profitsup66%lastyear.去年的利润上升66%.3.Stockpricequadrupledfrominitialpublicoffering.股票价格是上

57、市时的四倍。95 Differentiation a ketchup区隔一种调味番茄酱区隔一种调味番茄酱96The differentiation idea 区隔概念区隔概念Mostrecipesthatusewholetomatoescallforremovingtheskin.大多数产品以整个番茄为原料而没有去皮。Pamperocouldexploitthis“without-the-skin”perceptionofQualityandtaste.Pampero可以利用“去皮”的质量和口味理念。97 Differentiation Via being“first”区隔方法三：区隔方法三：

58、成为成为“第一第一”98“First”psychology “第一第一”心理学心理学Peopletendtostickwithwhattheyvegot.Thestatusquohasamagneticattraction.人们倾向于坚持自已已有的东西。这种状况有神奇的吸引力。Psychologistsrefertothisas“keepingonkeepingon.”心理学家将之称之为“保持所保持的”。99GreyPoupon:ThefirstgourmetmustardGreyPoupon:第一种美味芥子酱NyQuil:Thefirstnighttimecoldremedy夜宁：第一种夜用

59、感冒配方Edge:ThefirstshavinggelEdge:第一种刮胡泡液100IBMwasfirstComputerIBM是电脑业第一DECinventedanewcategory.Minicomputer.DEC发明了新品类：小型电脑Crayinventedanewcategory.Supercomputer.Cray发明了新品类：超级电脑Convexinventedanewcategory.Minisupercomputer.Tandeminventedanewcategory.Fault-tolerantComputer.Tandem发明了新品类：容错电脑Stratusinvent

60、edanewcategory.Fault-tolerantminicomputer.Stratus发明了新品类：小型容错电脑Suninventedanewcategory.Theworkstation.Sun发明了新品类：工作站101 Differentiation via“the latest”区隔方法四：区隔方法四：做到做到“最新最新”102The“latest”psychology “新一代新一代”心理学心理学Whenitcomestoproducts,oursocietyhastrainedustolookforthenewestandthelatest.对待产品，我们的社会教会我们寻

61、找最新和新一代的东西。Peoplearenotcomfortablebuyingwhatcouldbeperceivedasanobsoleteproduct.人们在购买被认为过时的产品时，感觉会不舒服。103 AdvilAdvanced medicine for pain Advil:先进的镇痛药先进的镇痛药 104DECs only hope DEC 的唯一希望的唯一希望 Tosurvive,DEChadtoestablishthe64-bitAlphaworks-tationas“whatsnext.”为了生存，DEC必须把64比特的工作站确立为“新一代”。Theyhadtoaggres

62、sivelypursuea“backtothefuture”strategy.Themarkethadtobepushedinthisdirection.他们必须致力于“回到未来”的战略，必须推动市场朝这一方向发展。105The 64-bit Question 64比特疑问：比特疑问：Doesanyonereallyneeda64-bitworkstation?真的有人需要一台64比特的工作站吗？106What Dataquest said in 1979 Dataquest在所不惜在所不惜1979年的说辞年的说辞“Digitalsarchitecturalchangeishighlyques

63、tionable.Softwaredevelopersandend-usercustomerscurrentlyhavenoneedforthetechnologicaladvancesthatdigitalsnewchip-setoffers,norwilltheyintheforeseeablefuture.”“DEC公司的架购变化很值得怀疑。软件开发者和终端用户现在不需要DEC公司新芯片提供的先进技术,在可预测的将来了不需要。”107Will history repeat itself 历史会重演吗？历史会重演吗？Theylaughedagain他们又笑了whenDECintroduce

64、d当DEC推出the64-bit64比特Alphaworkstation阿尔法工作站的时候。108Fact of life 真相真相Yourprospectswillprefer64-bitworkstationsto32-bitwork-stationsnotbecausetheyknowanythingabout64-bitworkstations,butbecausetheyarethenextgeneration.你的预期客户会喜欢64比特工作站胜过32比特的工作站，原因不是他们对64比特工作站有所了解，而是因为这是新一代的产品。109Your claim to fame 既有的名声既

65、有的名声DECpioneeredthe32-bitVMSoperationsystemandtheVAXarchitecturetobecometheworldssecondlargestcomputercompany.DEC第一个开发了32比特速度测量系统(VMS)和VAX架构，成为世界第二大的电脑公司。110Recommendation 建议建议Connectthe64-bitworkstationtothe32-bitminicomputer.将64比特的工作站和32比特的微型计算机联系起来。111Positioning theme 定位主题定位主题 DEC does it again

66、DEC又做到了又做到了112Twoyearsago,DigitalEquipmentCorp.Introducedthe64-bitAlphaRISCarchitecture.两年前，DEC公司推出了64比特阿尔法RISC架构。Theindustryyawned.行业对此没有兴趣。Whileacknowledgingitsspeedandpower,manyofthecom-Puterindustryinsidersdismissedthe64-bitAlphachipbysaying,“whoneedsit?”许多业内人士承认它的速度和能力的同时，排除了64比特的阿尔法芯片，并说“有谁需要它？”Youneedit.你需要它。113 Differentiation via“leadership”区隔方法五：区隔方法五：“市场领导者市场领导者”114“Leadership”psychology “领先领先”心理学心理学Humanstendtoequate“bigness”withsuccessandsocialstatus.人们倾向于把“大”等同于成功和社会地位。Leadershipis