广告概念提案培训课件

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1、1 1庐师项目核心概念推演提案号:B-BEIJING-LSSZ-04.4.15-033 3目录一、解析一、解析 对于市场的认识 对建筑的理解 对于目标客户的分析 对于推广的认识二、原则二、原则三、案名与核心概念三、案名与核心概念 中文案名 英文案名 核心概念（SLOGAN）LOGO/VI延展四、阶段主题与表现四、阶段主题与表现一、解 析5 5对于市场的认识6 6区域购买客户，对价格敏感度低的同时，更加关注/挑剔产品本身。传统主流产品，决定传统方式确立项目形象（如：案名：西山美庐/西山美墅馆/万城华府等），导致在区域众多同类项目中难以突围，往往依靠大量广告资金进行市场轰炸，视觉疲劳/诉求同质化在

2、所难免。7 7跳出传统命名的方式,是差异化传播的第一要素。通过项目独特命名，区隔传统形象传播语境，实现最直接的好奇，近而引发全城性的关注，实现形象推广成本的节约与在最短时间树立形象，找寻目标客户之目的。因此，我们认为8 8对建筑的理解9 9项目现场实景项目现场实景2005年年3月月10101111q 一个相对安静/相对自我、封闭的空间q 街就是街，院就是院，院属于个人q 清水混凝土/最原始，最本质的建筑q 反传统/北京前所未有的居住建筑/新生活体验不是别墅，是纯粹的居住奢侈品是与众不同的建筑藏品更是反映买家价值观与审美取向之作品1212因此在传播视觉与语言上需要：直接反映建筑精神与本质，充分满

3、足买家审美取向与价值观。并借此实现差异化与缩小广告推广成本，近而达到利益最大化的需求1313对于目标客户的分析1414对于他们来讲：越奢侈，越同质，越奢华越没个性，虽然身价千万，要想特立独行。看来艰难。一掷万金，要的就是与众不同。炫耀只针对自己的同类才有意义。真正的财富炫耀，要让人觉得自己的“玩具”是世界上独一无二的，不仅是自己的圈子，好要是世界上任何地方。1515在个性在个性/行为上可以类比的著名人物行为上可以类比的著名人物 美国苹果公司总裁/斯蒂夫.乔布斯 福布斯榜排名：福布斯榜排名：194 个人资产净值：30亿美元 特性：个性强悍，创新，富于挑战英国维珍集团总裁/理查德布兰森 资产级别：

4、亿万富翁特性：个性强悍，冒险家，嬉皮士 1616独特建筑语言与其所代表的先锋性生活，证明买家只能是资产稳定层的少数，是绝对自我，绝对自信的特殊群体。仅仅用传统阶层化分法来呈现他们对于与众不同的追求，并不能真正打动他们。因此：必须通过创造特殊对话语境，来实现客户对于审美取向与价值观的认同。1717对于推广的认识1818市场差异化利益最大化客户满足审美取向与价值观产品特殊的产品作品论特殊产品特殊人群决定庐师项目需要区别与其他项目的差异化的名字与特殊推广方式二、原则2020通过前面对市场/项目/人群/推广的解析后，我们认为：案名与核心概念必须同时满足三大要素推广差异化与利益最大化特殊产品的建筑精神与

5、本质特殊人群的审美取向与价值观以上不仅是本案的推广原则，更是衡量案名与推广概念的标准。2121我们需要一个与众不同的反映产品本质与形态的满足人群价值取向的能形成市场差异的核心概念与推广手法三、案名/核心概念2323区域定位法区域定位法标记你在世界的位置标记你在世界的位置人有人有I.DI.D，家也有，家也有I.DI.D。赋予家一个精准的赋予家一个精准的I.D,I.D,找到家在地球的位置，你在世界的位置。找到家在地球的位置，你在世界的位置。方法：以地球的经纬线为基础，划分出项目的在北京的位置，聚方法：以地球的经纬线为基础，划分出项目的在北京的位置，聚焦在项目上，以焦在项目上，以X X、Y Y轴为标

6、尺，测量出每套户型的精确数字，作轴为标尺，测量出每套户型的精确数字，作为每套户型的名称，如：为每套户型的名称，如：X3Y7X3Y7户型户型5252个建筑作品，个建筑作品，5252个个I.D,I.D,，本应就该有仅属于自己的名字。，本应就该有仅属于自己的名字。区域名思考区域名思考2424案名导出：案名导出：茧2525茧基本观点：最终目的不是要与世隔绝，而是为了终将能够变成飞蛾破茧而出、展示更强生命力而必有的积蓄。2626归纳为三个过程：NO.1 NO.1 对产品形态及概念的定义对产品形态及概念的定义q 是蜕变之后的原始形态，形同茧；q 是厚积勃发前的温床，意同茧；q 是建在西山的52套防御工事。

7、孕育生命的空间，是美与丑，爱与增，安全与危险，暴力与温和，坚硬与柔软的混合体。2727NO.2 NO.2 哲学观、宇宙观的反映哲学观、宇宙观的反映 (一般、个别、共性、个性一般、个别、共性、个性)q 人与动物的显著区别就在思想，人的世界观、人生观和价 值观，是人的核心思想，指导支配人的一切行为活动。q 世界观(亦称“宇宙观”)，通常是指人们对整个世界(即对 自然界、社会和人的思维)的根本看法。2828NO.3 NO.3 价值观人生观的反映价值观人生观的反映 （时代性、阶级性）（时代性、阶级性）q 人生观，是对人生目的、意义的认识和对人生的态度，包括公私观、义利观、苦乐观、荣辱观、幸福观和生死

8、观等。q 价值观分为物质性和精神性的价值，如人的价值(或称人 生价值)。2929案名阐述：案名阐述：q 茧，本意为昆虫的幼虫在变蛹之前吐丝作成的壳状物体 更深层的考量，茧的形态是封闭的或者私密的、相对安 全的，是萌芽生命的母体，是繁衍奇迹的产物。q 相对而言，它又是自由的，植根于自然任何地方；无形 的，破茧而出的可能是蝴蝶，可能是飞蛾。蝴蝶飘逸，飞蛾勇敢，不同的人生，相同的精彩。3030 英文案名：I.D.Build 阐述q 由IDEA HOUSE（有思想的房子）为创意初衷，并且坚持BUILD，抛 弃HOUSE，推演而出I.D BUILD。q I.D原意：身分，身份，身份证,标识符q I.D

9、BUILD顾名思义，有身份的建筑。q I.D BUILD源何而来？以BUILD为后缀，首先把产品明确定义为建筑作 品，是超越任何形式之上的住宅。建筑形态摈弃已有，极强创新意识。其次，房子的建筑形态代表了设计师的超前观念，只有有思想的建筑师 才敢于创造，再次，只有有思想高度一致的受众才会青睐如此前所未有 的建筑。q I.D BUILD，除了本意之外，更有象征身份的高端住宅，它有别于生活 场所，而承载了更多内涵。3131SLOGAN32321极度封闭，极度开放 如果你喜欢它，它就是艺术品；如果你不喜欢它，它就是监狱。相信被理解就是可耻的，就是你一直停滞不前，就是活在人后，勇敢的建筑不是！勇敢的建筑

10、仅代表两种意见，是或者不是，好或者不好，美或者不美，理解或者不理解或者什么都不重要。我就是我。3333阐述：何谓勇敢？字典解释为不怕困难或危险，有胆量。这里引申为带有实验性质的、敢为天下先的、勇于突破常规的、不走寻常路的人或事物，我们定义为勇敢。何谓勇敢的人？最本质的特征：前卫、偏执狂、艺术情节严重、冲动、有文化、自大且强大、特例独行、自我主义的民众，都可影射为我们的猎物，即未来的主人。何何谓谓勇勇敢敢的的建建筑筑？我们的态度是：绝对的自我肯定，与世俗无关；绝对的审美极端，与世俗无关；绝对的超越肉眼所见，建筑的灵感来自于前所未见，超越于居住之上的艺术作品。我们的作品只适用于两种人。真正勇敢的和

11、追求勇敢的小众。2勇敢的建筑 3434关键词：蜕变 /视觉盛宴 /建筑之旅 /观念交互 /新材料新工艺 /生态学 /人体工程学 /直线 /平面 /艺术科技 /防御工事 /装置 3535LOGO方案一方案一LOGOLOGO阐述：阐述：英文设计创意源自项目B-3栋北入口效果图空间结构，简化再简化，只保留了能够充分展现结构通透。中文茧亦是本建筑的结构体现，极度封闭，极度开放，把着重点落在建筑本身上，右下角的庐师山庄的章印是本案的一个地脉体现。4545LOGO方案二方案二LOGOLOGO阐述：阐述：标识创意源自项目庚户型入口效果图空间结构，简化再简化，只保留了能够充分展现结构通透。中文茧亦是本建筑的结

12、构体现，极度封闭，极度开放，把着重点落在建筑本身上，右下角的庐师山庄的章印是本案的一个地脉体现。4949LOGO方案三方案三LOGOLOGO阐述：阐述：以茧周身的丝线做背景，以水墨感的汉字茧为视觉重点，追求稳固中透朴实、厚拙中见简约之美。四、阶段主题/表现6262杏石口桥勇敢的建筑八大处关于茧，我们没什么好说的关于茧，我们没什么好说的献给勇敢的人可以住的艺术品20052005住在茧里住在茧里观赏性极强的行为建筑上帝创造了茧，我们无权反对上帝创造了茧，我们无权反对第一阶段：（亮相期）讲市场差异第一阶段：（亮相期）讲市场差异6363杏石口桥在将来必将成为一个必然八大处关于勇敢的建筑，茧有话要说关于

13、勇敢的建筑，茧有话要说浇灌，一次成型极度开放，极度封闭极度开放，极度封闭第二阶段：（强销期）讲产品利益第二阶段：（强销期）讲产品利益6464第三阶段：（产品期）关注细节第三阶段：（产品期）关注细节杏石口桥无为之举，越界之戏无为之举，越界之戏八大处别相信广告，现场看看别相信广告，现场看看对于茧，你们该做点什么对于茧，你们该做点什么卵孵蚕变蛹结茧化蛾只有创新才能与创新者对话西山 勇敢起来对于不可言说的东西，我们有权沉默 7575围档主题方向一围档主题方向一 1.极度开放，极度封闭2.一场以艺术和审美为命题的空间再造；3.风格在这里毫无意义；4.纯粹不排斥变化，纯粹不代表简单；5.自信与强大的混合建

14、筑艺术 76761.茧，是一种建筑2.茧，是一种生活3.茧，是一种空间4.茧，是一种美德5.茧，是一种选择 围档主题方向二围档主题方向二 7777方向二：方向二：茧，是一种建筑茧，是一种生活茧，是一种空间茧，是一种美德茧，是一种选择 THE ENDTHE END感谢聆听感谢聆听8888谢谢 谢谢7月-2311:33:3211:3311:337月-237月-2311:3311:3311:33:327月-237月-2311:33:322023/7/10 11:33:3289899、静夜四无邻，荒居旧业贫。7月-237月-23Monday,July 10,202310、雨中黄叶树，灯下白头人。11:

15、33:3211:33:3211:337/10/2023 11:33:32 AM11、以我独沈久，愧君相见频。7月-2311:33:3211:33Jul-2310-Jul-2312、故人江海别，几度隔山川。11:33:3211:33:3211:33Monday,July 10,202313、乍见翻疑梦，相悲各问年。7月-237月-2311:33:3211:33:32July 10,202314、他乡生白发，旧国见青山。10 七月 202311:33:32 上午11:33:327月-2315、比不了得就不比，得不到的就不要。七月 2311:33 上午7月-2311:33July 10,202316

16、、行动出成果，工作出财富。2023/7/10 11:33:3211:33:3210 July 202317、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。11:33:32 上午11:33 上午11:33:327月-239、没有失败，只有暂时停止成功！。7月-237月-23Monday,July 10,202310、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。11:33:3211:33:3211:337/10/2023 11:33:32 AM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。7月-2311:33:3211:33Jul-2310-Jul-2312、世间成事

17、，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。11:33:3211:33:3211:33Monday,July 10,202313、不知香积寺，数里入云峰。7月-237月-2311:33:3211:33:32July 10,202314、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。10 七月 202311:33:32 上午11:33:327月-2315、楚塞三湘接，荆门九派通。七月 2311:33 上午7月-2311:33July 10,202316、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2023/7/10 11:33:3211:33:3210 July 202317、空山新雨后，天气晚来秋。11

18、:33:32 上午11:33 上午11:33:327月-239、杨柳散和风，青山澹吾虑。7月-237月-23Monday,July 10,202310、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。11:33:3211:33:3211:337/10/2023 11:33:32 AM11、越是没有本领的就越加自命不凡。7月-2311:33:3211:33Jul-2310-Jul-2312、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。11:33:3211:33:3211:33Monday,July 10,202313、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。7月-237月-2311:33:3211:33:32J

19、uly 10,202314、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。10 七月 202311:33:32 上午11:33:327月-2315、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。七月 2311:33 上午7月-2311:33July 10,202316、业余生活要有意义，不要越轨。2023/7/10 11:33:3211:33:3210 July 202317、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。11:33:32 上午11:33 上午11:33:327月-23MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit amet,consectetur adipiscin

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21、3311:33:3311:33Monday,July 10,202313、乍见翻疑梦，相悲各问年。7月-237月-2311:33:3311:33:33July 10,202314、他乡生白发，旧国见青山。10 七月 202311:33:33 上午11:33:337月-2315、比不了得就不比，得不到的就不要。七月 2311:33 上午7月-2311:33July 10,202316、行动出成果，工作出财富。2023/7/10 11:33:3311:33:3310 July 202317、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。11:33:33 上午11:33 上午11

22、:33:337月-239、没有失败，只有暂时停止成功！。7月-237月-23Monday,July 10,202310、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。11:33:3311:33:3311:337/10/2023 11:33:33 AM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。7月-2311:33:3311:33Jul-2310-Jul-2312、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。11:33:3311:33:3311:33Monday,July 10,202313、不知香积寺，数里入云峰。7月-237月-2311:33:3311:33:33July

23、10,202314、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。10 七月 202311:33:33 上午11:33:337月-2315、楚塞三湘接，荆门九派通。七月 2311:33 上午7月-2311:33July 10,202316、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2023/7/10 11:33:3311:33:3310 July 202317、空山新雨后，天气晚来秋。11:33:33 上午11:33 上午11:33:337月-239、杨柳散和风，青山澹吾虑。7月-237月-23Monday,July 10,202310、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。11:33:3311:33

24、:3311:337/10/2023 11:33:33 AM11、越是没有本领的就越加自命不凡。7月-2311:33:3311:33Jul-2310-Jul-2312、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。11:33:3311:33:3311:33Monday,July 10,202313、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。7月-237月-2311:33:3311:33:33July 10,202314、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。10 七月 202311:33:33 上午11:33:337月-2315、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。七月 2311:33 上午7月-2

25、311:33July 10,202316、业余生活要有意义，不要越轨。2023/7/10 11:33:3311:33:3310 July 202317、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。11:33:33 上午11:33 上午11:33:337月-23MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit amet,consectetur adipiscing elit.Fusce id urna blandit,eleifend nulla ac,fringilla purus.Nulla iaculis tempor felis ut cursus.感感 谢谢 您您 的的 下下 载载 观观 看看专家告诉