广告基础知识概论课件

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1、广告基础知识Advertisement GrundlagenAD第一章第一章概论概论第一节第一节第一节第一节广告的概念广告的概念广告的概念广告的概念第二节第二节第二节第二节广告广告广告广告的作用的作用的作用的作用第三节第三节第三节第三节广告广告广告广告的分类的分类的分类的分类第四节第四节第四节第四节广告广告广告广告的起源和发展的起源和发展的起源和发展的起源和发展第一节第一节 广告的概念广告的概念一、什么是广告二、广告活动的构成要素所谓广告，故名思议，即“广而告之”。广告一词有广义与狭义之分：广义的广告包括商业广告和非商业广告，狭义的广告仅指以营利为目的的商业广告。广告是广告主承担费用，通过一定

2、的媒介和形式广告是广告主承担费用，通过一定的媒介和形式直接或者间接地介绍自己的商品或者所提供的服务以直接或者间接地介绍自己的商品或者所提供的服务以获取经济利益的信息传播活动。获取经济利益的信息传播活动。（中华人民共和国广告法中华人民共和国广告法第二条）第二条）一、广告的定义一、广告的定义 1 1广告由特定的广告主所发布。广告由特定的广告主所发布。2 2广告是非个人的传播广告是非个人的传播。3 3广告通常需要支付一定的费用广告通常需要支付一定的费用。4 4广告要传达某种信息广告要传达某种信息。5 5 广告通常要运用说服的技巧。广告通常要运用说服的技巧。6 6广告传播可以通过各种各样的媒介。广告传

3、播可以通过各种各样的媒介。分析一下这个定义，我们可以明确以下几点：不同的社会角色站在不同的角度，对广告有不同的理解：消费者角度购物信息设计者角度艺术创作发布者角度媒介传播广告商角度创作策划广告主角度商业沟通研究者角度上述综合4W1H！WHO谁做广告？WHOM对谁做广告？WHAT做什么广告？WHY为什么做广告？HOW怎样做广告？二、广告活动的构成要素二、广告活动的构成要素 1 1广告主广告主 2 2广告代理商广告代理商 3 3广告信息广告信息 4 4广告媒介广告媒介 5 5广告受众广告受众第二节第二节 广告的功能广告的功能一、信息功能一、信息功能二、经济功能二、经济功能三、社会功能三、社会功能四

4、、文化功能四、文化功能 一、信息功能一、信息功能（传播信息）（传播信息）广告信息是一种特殊的信息资源，广告活动广告信息是一种特殊的信息资源，广告活动是一种信息传播活动。是一种信息传播活动。1 1促进功能促进功能 2 2劝服功能劝服功能 3 3强化功能强化功能 4 4提示功能提示功能二、经济功能二、经济功能(推动经济发展推动经济发展)1 1沟通产销，刺激需求沟通产销，刺激需求 2 2引导消费，加速流通引导消费，加速流通 3 3鼓励竞争，活跃经济鼓励竞争，活跃经济 4 4一些有争议的问题：一些有争议的问题：成本、价格、附加值、消费者选择成本、价格、附加值、消费者选择 A A、B B两家公司两家公司

5、 广告对策的支付矩阵广告对策的支付矩阵A A 公司公司 不做广告不做广告A A 公司公司 做做 广广 告告B B 公司不做广告公司不做广告B B 公司做广告公司做广告A A的利润的利润=$50,000=$50,000 B B的利润的利润=$50,000=$50,000A A的亏损的亏损=$25,000=$25,000B B的利润的利润=$75,000=$75,000A A的利润的利润=$75,000=$75,000 B B的亏损的亏损=$25,000=$25,000A A的利润的利润=$10,000=$10,000B B的利润的利润=$10,000=$10,000三、社会功能三、社会功能（增进

6、了解，促进社会文明）（增进了解，促进社会文明）广告是一门复杂、生动的视听艺术，其有广告是一门复杂、生动的视听艺术，其有着美化环境，繁荣社会文化的功能。在传播经济着美化环境，繁荣社会文化的功能。在传播经济信息，推动经济发展的同时，也以其艺术魅力对信息，推动经济发展的同时，也以其艺术魅力对社会文化发挥着重大的作用。社会文化发挥着重大的作用。广告是把广告是把“双刃剑双刃剑”：1 1广告赞同者的观点广告赞同者的观点 2 2来自负面的压力来自负面的压力消费者常常指责广告：消费者常常指责广告：没有必要；虚假图象；格调不高；缺乏理性；有悖伦理；利用儿童；居高临下；歧视女性；四、文化功能（美化环境，繁荣社会文

7、化）美国前总统罗斯福曾经表示：美国前总统罗斯福曾经表示：“如果我能重新生活，再次挑选我的职业生涯，如果我能重新生活，再次挑选我的职业生涯，我想我会进入广告界。我想我会进入广告界。”不少广告人把这句话理解为：不少广告人把这句话理解为：“不做总统，要当广告人！不做总统，要当广告人！”并为此而感到骄傲。并为此而感到骄傲。“若不是有广告来传播高水平的知识，在过去半若不是有广告来传播高水平的知识，在过去半个世纪中各阶层人民现代文明水平的普遍提高是不个世纪中各阶层人民现代文明水平的普遍提高是不可能的。可能的。”罗斯福罗斯福罗斯福看到了广告与人类文化进步的罗斯福看到了广告与人类文化进步的对应关系。在这里，他

8、看重的并不是广告本身，而对应关系。在这里，他看重的并不是广告本身，而是是 广告文化广告文化。广告文化的三个特征：广告文化的三个特征：1 1时代感（现代意识）时代感（现代意识）2 2民族化（本土情结）民族化（本土情结）3 3商品性（功能美才是真正的美）商品性（功能美才是真正的美）广告的文化功能广告的文化功能 审美与娱乐审美与娱乐 流行与时尚流行与时尚审美与娱乐审美与娱乐 美是什么？美是什么？黑格尔说：黑格尔说：“美是绝对精神的感性显现。美是绝对精神的感性显现。”广告以广告以 感性感性 的形式，将广告主的企业理的形式，将广告主的企业理念、产品属性、服务承诺等等，以受众最易于念、产品属性、服务承诺等

9、等，以受众最易于接受的形式传达出去。接受的形式传达出去。这种这种“感性显现感性显现”如果没有美感，其广告如果没有美感，其广告效果恐怕是很难想象的。效果恐怕是很难想象的。在很多情况下，广告教会了消费者在很多情况下，广告教会了消费者“什么是美什么是美”。广告的娱乐功能是显而易见的：广告的娱乐功能是显而易见的：优美的画面，动听的音乐，精美的制作优美的画面，动听的音乐，精美的制作流行与时尚流行与时尚“爱美之心，人皆有之爱美之心，人皆有之”；在在“团体压力团体压力”的驱使之下的驱使之下 人需要精神上的享受。人需要精神上的享受。第三节第三节 广告的分类广告的分类一、广告分类概述一、广告分类概述二、商业广告

10、二、商业广告三、公共广告三、公共广告一、按广告的内容分类广告的内容是指广告所包含的实质和意义。以此为标准，可将广告分为：商品广告 服务广告 形象广告商品广告服务广告形象广告二、按广告的对象分类商品的消费、流通各有不同的主体对象。不同的主体对象由于所处的地位不同，其购买商品的目的、习惯和消费方式也会有所不同。广告活动必须视不同的对象而采取不同的策略。按受众对象划分，可把广告分为：个体消费者广告 行业团体广告行业团体广告三、按广告的覆盖地区分类广告的覆盖地区是指广告信息所能涉及影响到的各类消费者所居住的地区。这是由广告所选用的媒体决定的，按媒体传播的地区范围，可分为：全球性广告 全国性广告 区域性

11、广告 地方性广告四、按广告产生的效益快慢分类这是指广告发布后，是引起顾客马上购买，还是持久性购买的一种广告分类方法。它可以分为：速效性广告 迟效性广告五、按广告的诉求方式分类诉求方式是指广告借用怎样的表达方式，以赢得消费者的好感，并使其产生购买欲而采取购买行动。它可以分为：感性诉求广告 理性诉求广告 兼容诉求广告六、按广告的不同媒体分类按照广告所选用的媒体，可把广告分为三大类：印刷广告 电子广告 实物广告 第四节第四节 广告的起源和发展广告的起源和发展一、广告的起源一、广告的起源二、中国广告的发展史二、中国广告的发展史三、外国广告的发展史三、外国广告的发展史 一、广告的起源一、广告的起源 广告

12、的最早出现，可追溯至原始社会的晚期：以物易物 早在奴隶社会以前，便以出现了集市贸易。在那时，人们为了尽快地换取所需物品，必须设法让别人了解自己所持之物和所需之物，于是：广告就出现了 实物广告口头广告 二、中国广告的发展简史二、中国广告的发展简史 中国广告发展的历史是人类广告发展史的重要组成部分。特别是中国古代广告发展历史，堪称人类广告发展史的华章。中国近、现代的广告发展，则受到西方国家广告发展的影响多一些。l 古代广告l 近代广告 l 现代广告l 当代广告 三、外国广告的发展简史三、外国广告的发展简史 广告的产生和发展，总是以生产力水平的提高和商品经济的发展为基础的。人类社会制度的变化和政治文

13、化的变革，会对广告的发展和变化生产影响。人类的科学技术和文明进步对广告的发展产生强而有力的推动作用。不同国家由于其历史发展、社会形态、文化背景、经济基础和科学技术的差异，因此形成了广告发展的不同历史轨迹。l 原始广告时期l 早期印刷广告时期l 传媒大众化和广告行业时代化时期l 广告现代化、产业化时期 （一）原始广告：（一）原始广告：从口头叫卖到文字商标的演变从口头叫卖到文字商标的演变原始社会末期原始社会末期公元公元14501450年年 口头叫卖广告口头叫卖广告 文字商标广告：从听觉到视觉文字商标广告：从听觉到视觉 世界上最早的文字广告，距今已有世界上最早的文字广告，距今已有30003000多年

14、的历史，多年的历史，现存于英国博物馆。这一则写在莎草纸上的广告是埃及一现存于英国博物馆。这一则写在莎草纸上的广告是埃及一个奴隶主为缉拿逃跑的奴隶而制作的。个奴隶主为缉拿逃跑的奴隶而制作的。（二）近代广告：（二）近代广告：以印刷术的发明、报刊广告的出现为标志。以印刷术的发明、报刊广告的出现为标志。公元公元14501450年年18501850年年14501450年，德国人古腾堡发明铅活字印刷，为广告业的发展年，德国人古腾堡发明铅活字印刷，为广告业的发展提供了条件，开创广告的新纪元。提供了条件，开创广告的新纪元。14771477年年，英英国国的的一一则则推推销销宗宗教教书书籍籍的的广广告告是是这这个

15、个时时期期的的代代表作，它是西方印刷广告的开端。表作，它是西方印刷广告的开端。18411841年，美国的第一家广告公司在费城开业。年，美国的第一家广告公司在费城开业。（三）近现代广告：（三）近现代广告：新技术的应用新技术的应用公元公元18501850年年19201920年年 1850 1850年，世界广告中心迁移到美国。年，世界广告中心迁移到美国。广告公司的的快速发展；广告公司的的快速发展；新技术的广泛应用；新技术的广泛应用；广告理论开始创立；广告理论开始创立；广告表现形式的多样化。广告表现形式的多样化。（四）现代广告：（四）现代广告：电子技术的介入电子技术的介入 公元公元19201920年年

16、 至今至今 1920 1920年，美国西屋电器公司开办年，美国西屋电器公司开办KDKAKDKA商业广播电台；商业广播电台；1922 1922年，美国年，美国WEAFWEAF商业无线广播电台开播；商业无线广播电台开播；广告进入现代时期广告进入现代时期 1929 1929年，英国广播公司的机械扫描电视问世。年，英国广播公司的机械扫描电视问世。1939 1939年，美国无线电公司的全电子电视（正析象管）在年，美国无线电公司的全电子电视（正析象管）在纽约首次播出电视节目。纽约首次播出电视节目。1946 1946年，美国制造出新电子扫描电视（超正析象管）。年，美国制造出新电子扫描电视（超正析象管）。同年

17、，世界上第一台电子计算机同年，世界上第一台电子计算机ENIACENIAC问世。问世。1950 1950年，微波技术的发展为彩色电视的产生创造了条件。年，微波技术的发展为彩色电视的产生创造了条件。1970 1970年，第四代电子计算机的出现。年，第四代电子计算机的出现。而今，多媒体技术的广泛应用，使得广告表现的手段与而今，多媒体技术的广泛应用，使得广告表现的手段与技巧丰富多彩，让人目不暇接。技巧丰富多彩，让人目不暇接。案例：案例：可乐大战（美国近现代广告发展的可乐大战（美国近现代广告发展的一个缩影一个缩影）现代广告学的知识背景：现代广告学的知识背景：经济学：市场学经济学：市场学/市场营销学；市场

18、营销学；传播学：新闻传播传播学：新闻传播/大众媒体研究；大众媒体研究；心理学：社会心理学：社会/工业工业/消费心理；消费心理；文文 学：写作学：写作/文字表达技巧；文字表达技巧；美美 学：美术学：美术/平面设计平面设计/影视制作；影视制作；其其 他：商品他：商品/人文人文/历史历史 TIPS关于“广告代理制”广告代理制是指广告活动中，广告主委托广告公司实施广告代理制是指广告活动中，广告主委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒介通过广告公司承揽广告业务的经营体广告宣传计划，广告媒介通过广告公司承揽广告业务的经营体制和机制。制和机制。广告代理制运行的规则：广告代理制运行的规则：广告主广告主 广告公司

19、广告公司 媒介媒介TIPS广告代理制的重要意义：广告代理制的重要意义：（11）有利于广告行业的专业化分工；）有利于广告行业的专业化分工；（22）有利于发挥专业广告公司在广告活动中的主导作用；）有利于发挥专业广告公司在广告活动中的主导作用；（33）帮助企业科学合理地使用有限的广告费用以收到较好的广）帮助企业科学合理地使用有限的广告费用以收到较好的广告效果。同时有助于企业摆脱告效果。同时有助于企业摆脱“关系广告关系广告”、“家长意志广告家长意志广告”、“权力广告权力广告”和和“摊派广告摊派广告”等。等。（44）有利于我国广告业参与国际广告市场的激烈竞争。）有利于我国广告业参与国际广告市场的激烈竞争。Hello请同学们翻开课本P19思考与练习