《产品与服务策略》PPT课件

《《产品与服务策略》PPT课件》由会员分享，可在线阅读，更多相关《《产品与服务策略》PPT课件（38页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、產 品 與 服 務 策 略何 謂 產 品 ？ 產 品 的 分 類 個 別 產 品 決策 產 品 線 決 策 產 品 組 合 決 策 服務 行 銷 國 際 性 產 品 與 服 務 行 銷參 考 書 籍 行 銷 學 原 理 （ 第 九 版 ） 。 方 世 榮 譯 ， 東 華 書 局 行 銷 管 理 學 沈 宗 南 高 佩 瑤 編 撰 2 學 習 目 標v定 義 產 品 及 產 品 和 服 務 的 主 要 分 類 。v說 明 品 牌 命 名 、 包 裝 、 標 示 ， 及 產 品 支援 性 服 務 在 產 品 與 服 務 中 的 角 色 。v闡 釋 公 司 所 制 定 產 品 線 與 產 品 組 合

2、 的 決策 。v確 認 影 響 服 務 行 銷 的 四 個 特 徵 。v討 論 服 務 行 銷 必 須 考 慮 的 因 素 層 面 。 行 銷 管 理 學 沈 宗 南 高 佩 瑤 編 撰 3 何 謂 產 品 ？v產 品 是 市 場 上 任 何 可 供 注 意 、 購 買 、 使 用 ，或 消 費 以 滿 足 慾 望 或 需 要 的 東 西 。 它 不 僅限 於 有 形 的 財 貨 ， 也 包 括 實 體 的 物 品 、 服務 、 人 、 地 方 、 組 織 、 觀 念 或 這 些 項 目 的組 合 。v服 務 係 產 品 的 一 種 形 式 ， 是 賣 方 提 供 給 買方 的 任 何 活 動

3、 、 利 益 或 滿 足 。 行 銷 管 理 學 沈 宗 南 高 佩 瑤 編 撰 4 何 謂 產 品 ？ 產 品 、 服 務 與 經 驗v公 司 在 市 場 上 通 常 同 時 提 供 有 形 的 商 品 與無 形 的 服 務 。 其 中 包 括 ： 單 純 有 形 的 商 品 ，如 牙 膏 、 汽 車 。 單 純 的 服 務 ， 如 醫 生 診 所 。產 品 與 服 務 的 組 合 ， 如 附 加 服 務 的 有 形 商品 ， 如 餐 廳 同 時 提 供 服 務 與 食 物 。v今 日 愈 來 愈 多 公 司 開 發 及 傳 送 整 體 的 顧 客經 驗 。 經 驗 可 回 憶 性 ， 且

4、出 現 在 個 別 顧 客的 心 裡 。行 銷 專 題 8-1(p304306)： 超 越 產 品 與 服 務 行 銷 管 理 學 沈 宗 南 高 佩 瑤 編 撰 5 何 謂 產 品 ？ 產 品 的 層 次 產 品 與 服 務 有 三 種 層 次 （ 圖 8-1, p303） ：核 心 產 品 ： 為 最 基 本 的 層 次 。 包 括 消 費 者 在 購買 產 品 時 所 尋 求 解 決 問 題 的 服 務 或 核 心 利 益 。如 誠 品 不 只 賣 書 ， 更 提 供 舒 適 的 空 間 體 驗 。有 形 產 品 ： 行 銷 人 員 將 核 心 產 品 轉 變 成 有 形 產品 ， 其

5、特 徵 包 括 ： 品 質 水 準 、 功 能 特 色 、 設 計 、品 牌 名 稱 、 包 裝 。附 增 產 品 ： 產 品 規 畫 人 員 最 終 須 隨 產 品 提 供 附加 的 服 務 或 利 益 給 顧 客 。 行 銷 管 理 學 沈 宗 南 高 佩 瑤 編 撰 6 產 品 的 分 類產 品 或 服 務 分 成 三 大 類 ：一 、 消 費 品二 、 工 業 品三 、 經 驗 、 組 織 、 人 員 、 地 方 及 理 念 行 銷 管 理 學 沈 宗 南 高 佩 瑤 編 撰 7 產 品 的 分 類 消 費 品指 被 最 終 消 費 者 購 買 用 於 個 人 消 費 的 產 品 。

6、其 中包 括 ：便 利 品 ： 指 購 買 者 購 買 次 數 頻 繁 ， 不 會 刻 意 比 較 ，能 立 即 作 成 購 買 決 策 的 物 品 。選 購 品 ： 指 消 費 者 在 選 購 過 程 中 ， 會 刻 意 地 比 較適 用 性 、 價 格 、 品 質 和 式 樣 者 。特 殊 品 ： 指 產 品 與 服 務 具 有 獨 特 性 或 高 度 的 品 牌知 名 度 ， 消 費 者 通 常 願 意 付 出 更 多 的 努 力 或 代 價而 取 得 者 。冷 門 品 ： 指 消 費 者 不 知 道 ， 或 即 使 知 道 也 不 會 考慮 去 買 的 產 品 。參 閱 表 8-1(p

7、307)： 消 費 品 行 銷 的 考 慮 層 面 行 銷 管 理 學 沈 宗 南 高 佩 瑤 編 撰 8 產 品 的 分 類 工 業 品指 個 人 或 組 織 為 用 於 未 來 的 製 造 過 程 或 經 營活 動 上 所 購 買 的 產 品 。 工 業 品 與 服 務 主 要 分成 三 類 ：材 料 與 零 件 ： 如 農 產 品 、 加 工 後 的 零 組 件等設 備 ： 如 建 築 物 、 辦 公 設 備 等 。物 料 與 服 務 ： 如 潤 滑 油 、 紙 張 、 油 漆 等 行 銷 管 理 學 沈 宗 南 高 佩 瑤 編 撰 9 產 品 的 分 類 組 織 、 人 物 、 地 方

8、 及 理 念 近 年 來 行 銷 觀 念 擴 張 至 可 行 銷 的 標 的 ， 包括 ： 組 織 、 人 物 、 地 方 及 理 念 。組 織 ： 組 織 行 銷 指 用 以 創 造 、 維 持 ， 或 改 變 目 標視 聽 眾 對 特 定 組 織 的 態 度 及 行 為 。人 物 ： 人 物 行 銷 指 用 以 創 造 、 維 持 ， 或 改 變 目 標視 聽 眾 對 特 定 人 物 的 態 度 及 行 為 。地 方 ： 地 方 行 銷 指 用 以 創 造 、 維 持 ， 或 改 變 目 標視 聽 眾 對 特 定 地 方 的 態 度 及 行 為 。理 念 ： 如 勸 導 社 會 大 眾 不

9、 要 抽 菸 等 社 會 理 念 的 行銷 。 行 銷 管 理 學 沈 宗 南 高 佩 瑤 編 撰 10 個 別 產 品 的 決 策影 響 個 別 產 品 與 服 務 的 決 策 要 素 包 括 ： 產 品屬 性 、 品 牌 、 包 裝 、 標 籤 及 產 品 附 帶 服 務 。產 品屬 性 品 牌 包 裝 標 籤 產 品 附帶 服 務 行 銷 管 理 學 沈 宗 南 高 佩 瑤 編 撰 11 個 別 產 品 的 決 策 產 品 屬 性 決 策行 銷 人 員 透 過 產 品 屬 性 提 供 利 益 。 其 屬 性 包括 ：產 品 品 質 ： 有 二 個 構 面 水 準 （ level） 與一

10、致 性 （ consistency） 。產 品 特 性 ： 生 產 具 備 顧 客 需 要 且 有 價 值 的特 性 ， 提 昇 產 品 競 爭 力 。產 品 式 樣 與 設 計 ： 使 產 品 具 有 獨 特 性 且 增加 顧 客 價 值 。 行 銷 管 理 學 沈 宗 南 高 佩 瑤 編 撰 12 個 別 產 品 的 決 策 品 牌 決 策v專 業 的 行 銷 人 員 最 具 獨 特 的 技 能 在 具 有 創造 、 維 持 、 保 護 及 強 化 其 產 品 與 服 務 的 品牌 能 力 。v品 牌 指 的 是 一 個 名 稱 、 項 目 、 標 記 、 符 號或 設 計 ， 或 為 其

11、 組 合 的 運 用 ； 它 可 用 來 確認 一 個 銷 售 者 或 製 造 者 的 產 品 或 服 務 。 行 銷 管 理 學 沈 宗 南 高 佩 瑤 編 撰 13 個 別 產 品 的 決 策 品 牌 v品 牌 名 稱 可 協 助 消 費 者 確 認 產 品 可 能 帶 來那 些 利 益 ， 也 可 告 知 購 買 者 有 關 產 品 的 特質 。v品 牌 在 市 場 上 具 有 多 大 的 力 量 與 價 值 ， 是依 品 牌 的 不 同 而 有 很 大 的 差 異 。 一 個 強 勢的 品 牌 具 有 高 的 品 牌 權 益 。 品 牌 權 益 愈 高 ，涵 蓋 品 牌 忠 誠 度 、

12、 名 稱 知 曉 度 、 認 知 的 品質 、 強 勢 的 品 牌 關 聯 性 及 其 他 的 資 產 品 如專 利 、 商 標 及 通 路 關 係 也 愈 高 。 行 銷 管 理 學 沈 宗 南 高 佩 瑤 編 撰 14 個 別 產 品 的 決 策 品 牌 v品 牌 為 主 要 的 持 久 性 資 產 ， 可 延 長 某 項特 定 產 品 與 設 施 的 壽 命 。v以 品 牌 權 益 為 基 礎 的 資 產 ， 實 際 上 是 一項 顧 客 權 益 。講 義 分 享 ： 運 動 行 銷 的 品 牌 策 略 行 銷 管 理 學 沈 宗 南 高 佩 瑤 編 撰 15 主 要 的 品 牌 建 立

13、 決 策品 牌 名 稱 的 選 取選 擇 名 稱保 護 名 稱 品 牌 提 供 者製 造 商 品 牌授 權 品 牌自 營 品 牌共 同 品 牌 品 牌 策 略產 品 線 延 伸品 牌 延 伸新 品 牌多 品 牌行 銷 專 題 8-2(P319320)：哈 雷 的 品 牌 的 建 立 行 銷 管 理 學 沈 宗 南 高 佩 瑤 編 撰 16 個 別 產 品 的 決 策 品 牌 策 略 品 牌 策 略 主 要 有四 種 選 擇 ：1.產 品 線 延 伸2.品 牌 延 伸3.多 品 牌4.新 品 牌現有的新的 現 有 的 新 的品牌名稱 產 品 類 別產 品 線 延 伸 品 牌 延 伸多 品 牌 新

14、 品 牌 行 銷 管 理 學 沈 宗 南 高 佩 瑤 編 撰 17 當 公 司 在 相 同 的 產 品 類 別 中引 進 額 外 的 商 品 項 目 ， 並 使用 相 同 的 品 牌 名 稱 ， 稱 為 產品 線 延 伸 。產 品 線 延 伸（ line extensions） 行 銷 管 理 學 沈 宗 南 高 佩 瑤 編 撰 18 公 司 可 能 決 定 在 一 項 新 產 品類 別 中 採 用 將 現 有 成 功 品 牌用 於 新 開 發 或 修 正 的 產 品 。此 策 略 讓 新 產 品 立 即 享 有 認同 並 被 快 速 地 接 受 。品 牌 延 伸（ brand extensi

15、on） 行 銷 管 理 學 沈 宗 南 高 佩 瑤 編 撰 19 公 司 通 常 會 在 相 同 的 產 品 類別 中 引 進 額 外 的 品 牌 。 一 般是 為 不 同 購 動 機 的 消 費 群 建立 不 同 的 產 品 特 性 與 偏 好 而採 取 此 策 略 。多 品 牌（ multibranding） 行 銷 管 理 學 沈 宗 南 高 佩 瑤 編 撰 20 公 司 在 產 品 類 別 中 推 出 新 產品 時 ， 可 能 發 現 現 有 品 牌 名稱 中 並 無 合 適 新 產 品 者 ， 此時 公 司 便 會 創 造 一 個 新 的 品牌 名 稱 。 新 品 牌（ new br

16、anding） 行 銷 管 理 學 沈 宗 南 高 佩 瑤 編 撰 21 個 別 產 品 的 決 策 包 裝 決 策 包 裝 指 的 是 為 設 計 與 製 造 產 品 包 裝 及 包 裝 材 料的 活 動 。 其 功 能 為 包 容 及 保 護 產 品 ， 包 括 ：基 本 容 器 ： 如 包 括 牙 膏 的 膠 管 。次 級 包 裝 ： 如 保 護 產 品 的 外 面 紙 盒 。裝 運 包 裝 ： 儲 存 、 裝 運 和 認 貨 之 用 的 包 裝 。標 籤 ： 印 有 產 品 的 說 明 。 行 銷 管 理 學 沈 宗 南 高 佩 瑤 編 撰 22 個 別 產 品 的 決 策 包 裝 決

17、 策 發 展 有 效 的 新 產 品 包 裝 需 作 一 連 串 的 決 策 。1.公 司 必 須 建 立 包 裝 觀 念 ， 如 說 明 產 品 的 基本 包 裝 如 何 ？ 功 能 為 何 ？2.決 定 包 裝 的 構 成 要 素 ， 如 大 小 、 材 料 、 色彩 、 文 字 等 等 。3.包 裝 須 與 產 品 的 廣 告 、 價 格 及 配 銷 通 路 等行 銷 決 策 一 致 。 行 銷 管 理 學 沈 宗 南 高 佩 瑤 編 撰 23 個 別 產 品 的 決 策 標 示 決 策v 廠 商 必 須 為 產 品 設 計 標 示 ， 它 可 能 只 是 附貼 在 產 品 上 的 一

18、個 簡 單 籤 條 ， 或 精 緻 圖 案 ，其 功 能 就 是 辨 認 產 品 或 品 牌 。v 近 年 來 影 響 標 示 決 策 的 項 目 包 括 ： 單 位 價格 、 開 封 期 限 、 營 養 標 示 等 。 行 銷 管 理 學 沈 宗 南 高 佩 瑤 編 撰 24 個 別 產 品 的 決 策 產 品 附 帶 服 務 決 策v顧 客 服 務 是 產 品 策 略 的 另 一 項 要 素 ， 公司 提 供 市 場 的 產 品 通 常 包 括 一 些 服 務 ，它 可 能 是 產 品 的 次 要 部 份 ， 或 主 要 部 份 。v產 品 附 帶 服 務 指 的 是 ： 將 實 質 產

19、品 強 化擴 充 的 服 務 。 其 步 驟 包 括 ： 定 期 衡 量 顧客 需 求 、 評 估 顧 客 各 種 附 帶 服 務 的 價 值 。 行 銷 管 理 學 沈 宗 南 高 佩 瑤 編 撰 25 產 品 線 決 策v產 品 線 是 指 一 群 相 關 的 產 品 ， 因 其 功 能相 似 賣 給 同 一 顧 客 群 ， 透 過 相 同 的 銷 售通 路 ， 或 在 同 一 價 格 範 圍 內 。 如 Nike生產 一 系 列 運 動 鞋 。v主 要 的 產 品 線 決 策 為 產 品 線 長 度 指 產 品線 所 包 含 的 產 品 項 目 個 數 。 公 司 增 加 產品 線 長

20、度 的 方 式 有 二 ： 延 伸 產 品 線 及 填滿 產 品 線 。 行 銷 管 理 學 沈 宗 南 高 佩 瑤 編 撰 26 指 加 長 產 品 線 ， 使 其 超 出 目 前 的 範 圍 。公 司 的 產 品 線 延 伸 決 策 為 向 下 、 向 上 ，或 雙 向 延 伸 。 位 居 高 價 市 場 的 公 司 稍後 會 將 其 產 品 往 下 延 伸 ； 位 於 低 價 品市 場 的 公 司 可 能 將 產 品 線 向 上 延 伸 ；而 在 市 場 中 佔 有 中 價 位 產 品 市 場 的 廠商 可 能 會 考 慮 雙 向 延 伸 。產 品 線 延 伸（ productline

21、stretching） 行 銷 管 理 學 沈 宗 南 高 佩 瑤 編 撰 27 即 在 現 有 的 產 品 線 範 圍 內 增 加更 多 的 產 品 項 目 。 其 誘 因 包 括 ：增 加 利 潤 、 滿 足 經 銷 商 、 利 用過 剩 的 產 能 等 等 。產 品 線 填 滿（ product line filling） 行 銷 管 理 學 沈 宗 南 高 佩 瑤 編 撰 28 產 品 組 合 決 策v產 品 組 合 （ product mix， 或 稱 產 品 搭 配product assortment） 是 指 賣 方 供 銷 給 買 方的 產 品 線 及 產 品 項 目 的 集

22、合 。v公 司 的 產 品 組 合 包 含 四 個 構 面 ： 廣 度 、長 度 、 深 度 及 一 致 性 。 行 銷 管 理 學 沈 宗 南 高 佩 瑤 編 撰 29 廣 度 ： 指 公 司 所 擁 有 不 同 產 品 線 的 數 目 。長 度 ： 指 產 品 線 內 公 司 所 擁 有 產 品 項 目 的總 數 。深 度 ： 指 產 品 線 下 ， 每 項 產 品 所 提 供 可 資選 擇 的 版 本 數 目 。一 致 性 ： 指 不 同 產 品 線 在 用 途 、 生 產 需 求條 件 、 配 銷 通 路 等 相 關 程 度 。產 品 的 四 個 構 面 ：廣 度 、 長 度 、 深

23、度 及 一 致 性 行 銷 管 理 學 沈 宗 南 高 佩 瑤 編 撰 30 服 務 行 銷 v服 務 業 範 圍 很 廣 ， 包 括 政 府 部 門 、 醫 院 、學 校 、 非 營 利 組 織 、 藝 術 團 體 及 營 利 組織 的 航 空 公 司 、 銀 行 等 等 。v公 司 須 考 慮 服 務 的 四 種 特 性 ： 不 可 觸 知性 、 不 可 分 離 性 、 不 穩 定 性 、 易 逝 性 。 行 銷 管 理 學 沈 宗 南 高 佩 瑤 編 撰 31 服 務 的 四 種 特 性服 務不 可 觸 知 性服 務 在 購 買 前 看 不 見、 嘗 不 到 、 摸 不 到 、聽 不 到

24、 ， 也 聞 不 到 不 可 分 離 性服 務 及 其 提 供者 密 不 可 分不 穩 定 性服 務 的 品 質 及 其 提 供者 ， 與 服 務 時 間 、 地點 及 方 式 的 不 同 而 不 同 不 穩 定 性服 務 的 品 質 及 其 提 供者 ， 與 服 務 時 間 、 地點 及 方 式 的 不 同 而 不 同 行 銷 管 理 學 沈 宗 南 高 佩 瑤 編 撰 32 服 務 行 銷 服 務 公 司 的 行 銷 策 略v 服 務 與 有 形 的 產 品 不 同 ， 在 前 線 ， 顧 客 與 前 線的 服 務 員 工 互 動 以 創 造 服 務 ， 透 過 接 觸 產 生 卓越 的

25、服 務 價 值 。v 服 務 行 銷 強 調 服 務 利 潤 鏈 的 重 要 性 。v 服 務 行 銷 須 同 時 做 到 內 部 行 銷 與 互 動 行 銷 。 （ 服 務 業 行 銷 的 三 種 型 態 圖 ）v 服 務 公 司 面 對 三 種 主 要 的 行 銷 任 務 ： 增 加 其 競爭 差 異 、 增 加 服 務 品 質 、 增 加 生 產 力行 銷 專 題 8-4（ p335336） ：麗 緻 酒 店 的 服 務 行 銷 行 銷 管 理 學 沈 宗 南 高 佩 瑤 編 撰 33 指 服 務 業 公 司 的 利 潤 與 員 工 和 顧 客滿 意 之 間 的 聯 結 。 此 鏈 的

26、過 程 包 括 ：內 部 的 服 務 品 質 、 滿 意 的 與 具 生 產力 的 服 務 員 工 、 較 大 的 服 務 價 值 、滿 意 的 與 忠 誠 的 顧 客 、 健 全 的 服 務利 潤 與 成 長 。服 務 利 潤 鏈（ sevice-profit chain） 行 銷 管 理 學 沈 宗 南 高 佩 瑤 編 撰 34 指 服 務 公 司 必 須 有 效 地 訓 練和 鼓 勵 其 與 顧 客 接 觸 的 員 工 ，及 所 有 支 援 服 務 的 人 員 共 同合 作 以 提 供 顧 客 的 滿 意 。內 部 行 銷（ internal marketing） 行 銷 管 理 學 沈

27、 宗 南 高 佩 瑤 編 撰 35 指 顧 客 所 感 受 到 的 品 質 端 賴購 買 者 銷 售 者 互 相 影 響 的品 質 。 互 動 行 銷（ interative marketing） 行 銷 管 理 學 沈 宗 南 高 佩 瑤 編 撰 36 服 務 業 行 銷 的 三 種 型 態公 司員 工 顧 客內 部 行 銷 外 部 行 銷互 動 行 銷 行 銷 管 理 學 沈 宗 南 高 佩 瑤 編 撰 37 國 際 性 產 品 與 服 務 行 銷國 際 行 銷 人 員 面 臨 特 殊 產 品 與 服 務 的 挑 戰他 們 必 須 指 出 何 種 產 品 與 服 務 要 引 進 那些 國 家 。他 們 必 須 決 定 其 全 球 市 場 上 各 種 提 供 物的 標 準 化 或 適 應 化 的 程 度 ， 如 經 濟 條 件 、競 爭 情 勢 、 法 律 條 件 、 文 化 環 境 等 。 閱 讀 完 畢廣 告 欣 賞 ：CF1、 CF2、 CF3、 CF4、 CF5 、 CF6試 比 較 ： 各 廣 告 之 市 場 區 隔 、 產 品 定 位、 品 牌 策 略