[精选]第六章产品策略(市场营销学,孙天福)

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1、第六章第六章 产品策略产品策略4产品含义的更新产品含义的更新4产品的三个层次产品的三个层次4品牌品牌4包装包装4产品组合和产品线产品组合和产品线4产品生命周期产品生命周期4新产品开发新产品开发一一.产品含义的更新产品含义的更新4传统含义：产品实体传统含义：产品实体4现现代代含含义义：能能提提供供给给市市场场，供供使使用用和和消消费费的的可可满满足足某某种种欲欲望望和和需需要要的的任任何何东东西西。（有有形形、无无形形；思想、组织、劳务思想、组织、劳务）二二.产品的三个层次产品的三个层次4核心利益和效用核心利益和效用4品牌品牌 包装包装 特色特色 款式款式 质量质量 4交货和信用交货和信用 安装

2、安装 售后服务售后服务 保证保证三三.品牌品牌4涵义涵义4品牌作用品牌作用4设计基本要求设计基本要求4品牌决策品牌决策4著名品牌的创立和保护著名品牌的创立和保护1.涵义涵义：4品牌卖者给自己的产品规定的商业名品牌卖者给自己的产品规定的商业名 称。称。4品牌名称品牌中可用语言表达的部分。品牌名称品牌中可用语言表达的部分。4品牌标志品牌中可被识别但不能用语品牌标志品牌中可被识别但不能用语 言表达的部分。言表达的部分。4品牌化企业为其产品规定品牌名称、品牌化企业为其产品规定品牌名称、品牌标志，并向有关部门注册登品牌标志，并向有关部门注册登 记的一切活动记的一切活动。2.品牌作用品牌作用4保证质量保证

3、质量4维护权益维护权益4识别产品识别产品3.设计基本要求设计基本要求4符合法律符合法律4暗示产品效用质量暗示产品效用质量4醒目易记醒目易记4有创意特色内涵有创意特色内涵4与产品专用名称统一与产品专用名称统一4符合传统文化符合传统文化4跟上潮流不断更新跟上潮流不断更新4.品牌决策品牌决策4品牌化决策品牌化决策 要品牌/不要品牌4品牌归属决策品牌归属决策 制造商/中间商/混合品牌4家属品牌决策家属品牌决策 个别/单一/分类/企业名称 加个别品牌4品牌延伸决策品牌延伸决策 品牌延伸/非品牌延伸4多品牌决策多品牌决策 一种品牌/多种品牌4品牌重新定位决策品牌重新定位决策 重新/不重新定位5.著名品牌的

4、创立和保护著名品牌的创立和保护4含义：具有很高的知名度、良好的质量含义：具有很高的知名度、良好的质量和服务、深受广大消费者喜爱、能给企和服务、深受广大消费者喜爱、能给企业带来巨大经济利益的品牌。业带来巨大经济利益的品牌。4要点：要点：要有名牌意识要有名牌意识参与国际竞争参与国际竞争发展自已的名牌发展自已的名牌附：中国最有价值品牌排名附：中国最有价值品牌排名单位：亿元单位：亿元4红塔山红塔山 4604海尔海尔 4364长虹长虹 2614五粮液五粮液 156.674TCL 144.694联想联想 143.554一汽一汽 116.21 4美的美的 101.364康佳康佳 98.154科龙科龙 98.

5、08四四.包装包装 涵义涵义 三个层次三个层次 作用作用 方法和技术方法和技术 设计基本要求设计基本要求 基本策略基本策略1.涵义涵义 产品的容器或包装物及其捆扎产品的容器或包装物及其捆扎和设计装璜和设计装璜。2.三个层次三个层次4内包装内包装4外包装外包装4运输包装运输包装3.作用作用4保护产品保护产品4便于运输便于运输4促进销售促进销售4增加盈利增加盈利4.方法和技术方法和技术4包装的大小包装的大小4包装的形状包装的形状4包装的构造包装的构造4包装的颜色包装的颜色4包装的材科包装的材科5.设计基本要求设计基本要求l独具特色独具特色l高贵华丽高贵华丽l便利消费便利消费l透明直观透明直观l真实

6、无欺真实无欺l安全卫生安全卫生l美观艺术美观艺术6.基本策略基本策略l统一包装统一包装l配套包装配套包装l分档包装分档包装l再使用包再使用包l附赠品包装附赠品包装五五.产品组合和产品线产品组合和产品线基本涵义基本涵义产品组合决策产品组合决策产品线长度决策产品线长度决策产品线现代化决策产品线现代化决策产品线特色产品线特色产品组合的评价和分析产品组合的评价和分析1.基本涵义基本涵义4产品组合产品组合：企业全部产品线，产品项目 的组合搭配（经营范围和结构）4 产品线产品线：相互关连或相似的一组产品 （产品大类）4 产品项目产品项目:产品大类中各种不同品种档 次、质量和价格的特定产品.（具体产品）2.

7、产品组合决策产品组合决策4宽度宽度：产品线的多少4长度长度：产品线中产品项目的和4深度深度：产品线中每个产品所提供花 色、规格的多少4相关度相关度：各产品线在生产条件、最终使用、分销渠道的 相关联的程度产品组合决策实例产品组合决策实例4服装服装 鞋类鞋类 帽子帽子 内衣内衣4男西装 旅游鞋 制服帽 汗衫背心4女时装 便鞋 鸭舌帽 卫生衣4男衬衣 男皮鞋 礼帽 卫生裤4女衬衣 女皮鞋 女帽4风雨衣 童帽4儿童服3.产品线长度决策产品线长度决策（1）产品线延伸）产品线延伸向上延伸向下延伸双向延伸（突破原有经营档次的范围，使产品线加长。）（）产品线扩充）产品线扩充规格品种花色（在现有档次范围内增加产

8、品项目。）4.产品线现代化决策产品线现代化决策更新产品更新产品,实现产品线的现代化实现产品线的现代化4逐项更新逐项更新4全面更新全面更新5.产品线特色产品线特色产品线特色产品线特色:就是在每条产品线中推出一个或几个有特色的产品项目,以吸引顾客,适应不同子市场的需要.一般是推出最低档或最高栏的产品来形成自己的特色6.产品组合的评价和分析产品组合的评价和分析4波士顿矩阵波士顿矩阵(BCG)4通用矩阵通用矩阵(GE)(1)波士顿矩阵波士顿矩阵(BCG)(2)通用矩阵通用矩阵(GE)六六.产品生命周期产品生命周期4涵义涵义4图式图式4特点特点4意义意义1.涵义涵义 新新产产品品从从开开发发、上上市市，

9、在在市市场场上上由由弱弱到到强强又又从从盛盛转转衰衰，直直到到被被市市场场淘淘汰汰为为止止的的全全过过程程。是是产产品品的的经经济寿命。济寿命。2.图形图形4一般形一般形 P149图表图表6-74特殊形特殊形 再循环再循环/扇形多次循环扇形多次循环/夭折型夭折型 流行品流行品/必须品必须品3.特点特点4导入期导入期 短短4成长期成长期 好好4成熟期成熟期 争争4衰退期衰退期 转转49、静夜四无邻，荒居旧业贫。7月-237月-23Saturday,July 8,2023410、雨中黄叶树，灯下白头人。23:32:4723:32:4723:327/8/2023 11:32:47 PM411、以我独

10、沈久，愧君相见频。7月-2323:32:4723:32Jul-2308-Jul-23412、故人江海别，几度隔山川。23:32:4723:32:4723:32Saturday,July 8,2023413、乍见翻疑梦，相悲各问年。7月-237月-2323:32:4723:32:47July 8,2023414、他乡生白发，旧国见青山。08 七月 202311:32:47 下午23:32:477月-23415、比不了得就不比，得不到的就不要。七月 2311:32 下午7月-2323:32July 8,2023416、行动出成果，工作出财富。2023/7/8 23:32:4723:32:4708

11、July 2023417、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。11:32:47 下午11:32 下午23:32:477月-2349、没有失败，只有暂时停止成功！。7月-237月-23Saturday,July 8,2023410、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。23:32:4723:32:4723:327/8/2023 11:32:47 PM411、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。7月-2323:32:4723:32Jul-2308-Jul-23412、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。23:32:4723:32:4

12、723:32Saturday,July 8,2023413、不知香积寺，数里入云峰。7月-237月-2323:32:4723:32:48July 8,2023414、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。08 七月 202311:32:48 下午23:32:487月-23415、楚塞三湘接，荆门九派通。七月 2311:32 下午7月-2323:32July 8,2023416、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2023/7/8 23:32:4823:32:4808 July 2023417、空山新雨后，天气晚来秋。11:32:48 下午11:32 下午23:32:487月-2349、杨

13、柳散和风，青山澹吾虑。7月-237月-23Saturday,July 8,2023410、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。23:32:4823:32:4823:327/8/2023 11:32:48 PM411、越是没有本领的就越加自命不凡。7月-2323:32:4823:32Jul-2308-Jul-23412、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。23:32:4823:32:4823:32Saturday,July 8,2023413、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。7月-237月-2323:32:4823:32:48July 8,2023414、意志坚强的人能把世界放在手中

14、像泥块一样任意揉捏。08 七月 202311:32:48 下午23:32:487月-23415、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。七月 2311:32 下午7月-2323:32July 8,2023416、业余生活要有意义，不要越轨。2023/7/8 23:32:4823:32:4808 July 2023417、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。11:32:48 下午11:32 下午23:32:487月-23MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit amet,consectetur adipiscing elit.Fusce id urna blandit,eleifend nulla ac,fringilla purus.Nulla iaculis tempor felis ut cursus.感感 谢谢 您您 的的 下下 载载 观观 看看专家告诉