迪卡侬运营管理全解

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1、DECATHLON迪卡侬小组成员：管述洋小组成员：管述洋 胡烜鸣胡烜鸣 周晔周晔服务系统设计分析与改进研究服务系统设计分析与改进研究顾客分析顾客分析产品与服务产品与服务盈利模式盈利模式目录：目录：CONTENTS：123系统商业模式调查与分析系统商业模式调查与分析系统设计调查与分析系统设计调查与分析现有运营系统的改进研究现有运营系统的改进研究788规模规模4人员与工作设计人员与工作设计6系统平面布置系统平面布置5价值主张价值主张迪卡侬的消费者多数是为了满足自己的运动需求。当下随着生活水平的不断提迪卡侬的消费者多数是为了满足自己的运动需求。当下随着生活水平的不断提高，更多的消费者有着对运动的寻求

2、，运动的专业化也成为了众多消费者所追高，更多的消费者有着对运动的寻求，运动的专业化也成为了众多消费者所追求的目标，收入的提高与设备的完善以及对运动观念的革新使得人们对专业化求的目标，收入的提高与设备的完善以及对运动观念的革新使得人们对专业化装备的购买产生了极大的需求。为了满足这个需求，会在众多运动品牌中进行装备的购买产生了极大的需求。为了满足这个需求，会在众多运动品牌中进行选择。而到了具体抉择时，消费者态度的倾向性往往有很大作用。迪卡侬首先选择。而到了具体抉择时，消费者态度的倾向性往往有很大作用。迪卡侬首先满足消费者在运动装备上的较专业的需求，其次在针对消费者的态度倾向性时，满足消费者在运动装

3、备上的较专业的需求，其次在针对消费者的态度倾向性时，无论是价格定位性价比高这一点还是产品自身的技术上，迪卡侬都有着绝对的无论是价格定位性价比高这一点还是产品自身的技术上，迪卡侬都有着绝对的优势让消费者选择迪卡侬。优势让消费者选择迪卡侬。顾客细分顾客细分3 3年龄大小6个月-2 2专业化需求经济收入个性化需求顾客细分顾客细分4 4顾客分析顾客分析迪卡侬广阔的消费者定位，可以满足从性别不同，到年龄大小各种差异化的需迪卡侬广阔的消费者定位，可以满足从性别不同，到年龄大小各种差异化的需求。求。经济收入的不同，迪卡侬会有不同价位、层次的商品让消费者来选择。经济收入的不同，迪卡侬会有不同价位、层次的商品让

4、消费者来选择。专业化的需求，迪卡侬也拥有专业化的需求，迪卡侬也拥有16个不同品牌来服务消费者。个不同品牌来服务消费者。个性化的需求，迪卡侬也有个人定制的服务。个性化的需求，迪卡侬也有个人定制的服务。产品类别产品类别产品档次产品档次产品设计和研发产品设计和研发产品包装产品包装产品陈列产品陈列产品与服务产品与服务产品类别产品类别迪卡侬产品涉及迪卡侬产品涉及1616个运动类别，个运动类别，6565种运动的装备。提供的种运动的装备。提供的3500035000种商品种商品包含高中低档。包含高中低档。迪卡侬的产品，除了绝大部分为自有品牌外，还有引进的国际知名品迪卡侬的产品，除了绝大部分为自有品牌外，还有引

5、进的国际知名品牌牌从刚出生从刚出生6 6个月的婴儿到七八十岁的老年人都能找到属于自己的运动装个月的婴儿到七八十岁的老年人都能找到属于自己的运动装备。比如滑雪部门、水上运动部门、游泳部门、轮滑部门和步行部门备。比如滑雪部门、水上运动部门、游泳部门、轮滑部门和步行部门提供专门为提供专门为6-166-16岁的儿童、青少年专门设计的运动装备；健身部门和岁的儿童、青少年专门设计的运动装备；健身部门和户外山地部门甚至提供从户外山地部门甚至提供从6 6个月到个月到4 4岁的婴儿服装、鞋袜、帽子等；健岁的婴儿服装、鞋袜、帽子等；健身部门能提供适合老年人运动的健身自行车、椭圆机和健步器。身部门能提供适合老年人运

6、动的健身自行车、椭圆机和健步器。产品与服务产品与服务产品档次产品档次在这里能找到大众最熟悉的跑步、篮球、足球排等大众运动运动，也在这里能找到大众最熟悉的跑步、篮球、足球排等大众运动运动，也能买到比较比较昂贵、高端的高尔夫用具、潜水用品、进口跑步机、能买到比较比较昂贵、高端的高尔夫用具、潜水用品、进口跑步机、专业运动手表等。在每个运动部门里，产品也是高中低档俱全。专业运动手表等。在每个运动部门里，产品也是高中低档俱全。比如：跑步部门既有比如：跑步部门既有9999元的入门级跑鞋，也有元的入门级跑鞋，也有10001000元以上的顶级跑鞋；元以上的顶级跑鞋；球拍类运动部门球拍类运动部门 既有既有505

7、0元以下的入门羽毛球拍，也有元以下的入门羽毛球拍，也有10001000元以上的专元以上的专业羽毛球拍。业羽毛球拍。但总体来说，大部分产品属于中低档产品。但总体来说，大部分产品属于中低档产品。产品与服务产品与服务产品设计和研发产品设计和研发迪卡侬有号称仅次于雷诺汽车的迪卡侬有号称仅次于雷诺汽车的“法国第二大的研发中心法国第二大的研发中心”，约有，约有15001500名研发人员负责名研发人员负责1616大运动品牌大运动品牌6060多种运动装备的设计和研发。迪多种运动装备的设计和研发。迪卡侬每个运动部门都会根据不同的层次的运动人群设计不同的产品，卡侬每个运动部门都会根据不同的层次的运动人群设计不同的

8、产品，一般分为偶尔运动产品、经常运动产品、专业运动产品。迪卡侬根据一般分为偶尔运动产品、经常运动产品、专业运动产品。迪卡侬根据不同运动的属性研发出具有特定功能的面料和技术：比如服装就有防不同运动的属性研发出具有特定功能的面料和技术：比如服装就有防水，保暖，透气水，保暖，透气,支撑四大技术。支撑四大技术。产品与服务产品与服务产品包装产品包装迪卡侬倡导低碳环保，也是为了最大化的节省成本。以最精简的包装迪卡侬倡导低碳环保，也是为了最大化的节省成本。以最精简的包装来满足储存、运输和陈列的需要。来满足储存、运输和陈列的需要。货架上的产品绝大部分是没有包装的，就是所售外来品牌也会在入库货架上的产品绝大部分

9、是没有包装的，就是所售外来品牌也会在入库后拆掉包装，顾客可以最直观的感受和体验。所以消费者在迪卡侬可后拆掉包装，顾客可以最直观的感受和体验。所以消费者在迪卡侬可以像在菜市场一样挑选产品放入购物车结账，而不是像在其他专卖店以像在菜市场一样挑选产品放入购物车结账，而不是像在其他专卖店一样有包装盒和包装袋。一样有包装盒和包装袋。产品与服务产品与服务产品陈列产品陈列迪卡侬的陈列，类似于大型超市，是按不同的产品属性，即不同运动迪卡侬的陈列，类似于大型超市，是按不同的产品属性，即不同运动区分不同的产品部门的，每个部门有若干货架或区域，货架上的产品区分不同的产品部门的，每个部门有若干货架或区域，货架上的产品

10、按不同类别来垂直陈列，用蓝棒区分，让顾客在视平面看到更多的产按不同类别来垂直陈列，用蓝棒区分，让顾客在视平面看到更多的产品，另外，迪卡侬要求所有产品上架，店铺里一般只有极小的仓库用品，另外，迪卡侬要求所有产品上架，店铺里一般只有极小的仓库用来物品，新产品到店后要第一时间陈列于货架上，就是有多余的产品来物品，新产品到店后要第一时间陈列于货架上，就是有多余的产品也要尽量暂时存在商场里，以利于随时补货。也要尽量暂时存在商场里，以利于随时补货。产品与服务产品与服务商品销售收入，薄利多销，扩大盈利空间。专利使用费，拥有法国第二大产品设计和研发中心压缩成本的手段，自助购物，全球原料供应，研发、设计、生产一

11、体化。1 1产品产品 B B产品产品 C C收益模式收益模式收益模式收益模式迪卡侬的自有品牌，除了自行车部门的价格在同类产品中不算低外，其他产品迪卡侬的自有品牌，除了自行车部门的价格在同类产品中不算低外，其他产品在同类产品中大都属于中低价位在同类产品中大都属于中低价位,而引进的品牌则大都属于高端价位。比如，而引进的品牌则大都属于高端价位。比如，同样是跑步鞋，迪卡侬的跑鞋最便宜只有同样是跑步鞋，迪卡侬的跑鞋最便宜只有99元，而同一货架上的其他品牌跑鞋元，而同一货架上的其他品牌跑鞋则有则有1000元以上；据迪卡侬内部透露，之所以把外来高价产品和自有低价产元以上；据迪卡侬内部透露，之所以把外来高价产

12、品和自有低价产品放在一起，除了满足部分高端消费者的需求之外，还是为了形成鲜明对比，品放在一起，除了满足部分高端消费者的需求之外，还是为了形成鲜明对比，塑造迪卡侬自有品牌产品高性价比的形象，以此促进自有品牌销售。塑造迪卡侬自有品牌产品高性价比的形象，以此促进自有品牌销售。规模规模以大连香炉礁店为例以大连香炉礁店为例：营业面积近营业面积近5000平方米，是独立的单体商场，商品按运动类别分成平方米，是独立的单体商场，商品按运动类别分成11个区域，个区域，消费者可以买到消费者可以买到60多种不同项目上千款运动产品，从初学者的入门级经济产品多种不同项目上千款运动产品，从初学者的入门级经济产品到职业运动员

13、的顶级专业商品一应俱全。商场外部设有近到职业运动员的顶级专业商品一应俱全。商场外部设有近1000平方米的运动平方米的运动休闲场地，免费对商场顾客与周边的居民开放，鼓励大家进行体育锻炼并试用休闲场地，免费对商场顾客与周边的居民开放，鼓励大家进行体育锻炼并试用迪卡侬产品。同时，迪卡侬还为自驾车前来购物的消费者配有大型的免费停车迪卡侬产品。同时，迪卡侬还为自驾车前来购物的消费者配有大型的免费停车场。迪卡侬大连香炉礁店是迪卡侬在大连开设的第一家概念店也是迪卡侬在中场。迪卡侬大连香炉礁店是迪卡侬在大连开设的第一家概念店也是迪卡侬在中国的第国的第18家门店。家门店。系统平面布置系统平面布置每一家店的路径都

14、是一样的，购物主通道成“之”字形走向来引导消费者购物。同时货架摆放一目了然，方便顾客寻找所需物品。每一家自助经营的店面都配有自己的停车场和运动场，周围交通极为方便。人员与工作设计人员与工作设计迪卡侬的运营费用主要包括店面租金和人力资源成本两大方面。作为销售终端，迪卡侬的运营费用主要包括店面租金和人力资源成本两大方面。作为销售终端，迪卡侬的组织管理模式相对较为简单：店长迪卡侬的组织管理模式相对较为简单：店长1名，负责整个超市的日常经营和名，负责整个超市的日常经营和管理；人力资源经理管理；人力资源经理1名，负责超市的人员招聘、培训、考评等；财务经理名，负责超市的人员招聘、培训、考评等；财务经理1名

15、名，负责结算和报账等；，负责结算和报账等；6个业务部门各有部门经理个业务部门各有部门经理1名，负责本部门的运作；另名，负责本部门的运作；另有销售人员若干名，负责销售业务；为了节省成本，超市也会招聘一定数量的有销售人员若干名，负责销售业务；为了节省成本，超市也会招聘一定数量的实习生作为销售助理。管理层级扁平化（一共实习生作为销售助理。管理层级扁平化（一共3级），使超市保持了较高的运级），使超市保持了较高的运作效率。各管理岗位只有作效率。各管理岗位只有1名经理，所以销售人员的成本是超市人力资源成本名经理，所以销售人员的成本是超市人力资源成本的主要来源。的主要来源。迪卡侬的营业时间为每天早上迪卡侬的

16、营业时间为每天早上9点至晚上点至晚上9点。全职员工的工作时间段目前有两点。全职员工的工作时间段目前有两种：早班是从早上种：早班是从早上9:00点至下午点至下午18:00点，中间休息一小时；晚班为下午点，中间休息一小时；晚班为下午12:00点至晚上点至晚上21:00点，中间同样休息一小时。对于全职员工，每星期的标准点，中间同样休息一小时。对于全职员工，每星期的标准工时为工时为40小时，超过小时，超过40小时的部分，每小时工资为正常工资的小时的部分，每小时工资为正常工资的1.5倍。兼职员倍。兼职员工目前共有工目前共有3个工作时间段可以选择，分别为上午个工作时间段可以选择，分别为上午9:00点至下午

17、点至下午13:00点，下午点，下午13:00点至晚上点至晚上17:00点，晚上点，晚上17:00点至晚上点至晚上21:00点。兼职员工每次值班，点。兼职员工每次值班，连续工作不能少于连续工作不能少于4小时（小时（1个轮班），但工时总数不能超过劳动法规定的最长个轮班），但工时总数不能超过劳动法规定的最长工作时间。工作时间。计划体系分析 质量控制体系分析 成本体系分析运营系统的运营系统的现状及其问题现状及其问题三个三个切入点切入点产品计划产品计划销售计划销售计划产品品类计划产品品类计划主打产品计划主打产品计划年销售计划年销售计划部门销售计划部门销售计划计划体系分析计划体系分析（仅包含问题项）（仅包

18、含问题项）产品产品 B B产品品类产品品类分析分析1产品的设计产品的设计产品的设计大多针对欧洲白种人，但随着迪卡侬打入中国市场，这样的设计已经不再适合。如，尺码，产品形状体育用品超市在产品的选择上缺乏时尚性，从而导致在消费者选取商品时没有足够的吸引力。款式自主选择空间不大销售设计销售设计分析分析2欠缺促销策略欠缺促销策略把过时的商品摆放在不显眼的位置，很少程度上采取促销手段，而新产品的出现往往会摆放在最显眼的地方来最大限度的吸引消费者。忽视了中国消费市场的特点，促销产品在中国市场是很受欢迎的，促销手段是吸引大量消费者的一个重要策略。标识设计标识设计分析分析3本土化不够本土化不够迪卡侬体育用品超

19、市产品的标识和介绍全是英文和法文，中国消费者对英语法语的普及程度并不大，尤其是年长的顾客，对产品里面的标识一概不通。本土产品品类不全，高端产品缺乏丰富产品品类提高产品设计感结合身型调整尺码提升翻译水平丰富产品层次简化标志加快本土化加快本土化促销力度适当加大促销活动提升会员忠诚度促销产品的宣传促销策略促销策略结合消费者需求产品方向改进方案产品方向改进方案设计改进方案设计改进方案产品品类产品品类 检测销售销售回收回收销毁销毁产出产出以原材料就近的原则在各个国家地区生产产品产出后由当地质检与迪卡侬质检两方把控包括退回有问题产品和自检问题商品货品的检测及其残次品的处理销售并在销售的同时由销售员随时抽检

20、统一回收商品统一保管定期由超过3人以上现场销毁不做返厂处理质量控制体系分析质量控制体系分析当地质量把控不严或员工本身的原因两年内凭票退换 但国情不同销毁人员很重要，可能存在虚假图片监管监管退换退换销毁销毁存在问题存在问题销毁减少人为损坏退换率有原则的退换提高销毁透明度由当值人员陪同监管退换提高培训质量监管内部相互监管设计改进方案设计改进方案成本成本货品货品其他其他销售销售经营经营于材料产地生产兼劳动成本低廉区域1在顾客不断的体验各式各样的产品时产品会有不同程度的磨损，特别是轮滑、自行车等产品2在工作人员与顾客不知情的情况下，顾客体验时受伤，这个后果是非常严重会给超市带来很大的损失。3丢失由店铺运营费用和人员费用组成工作人员以在校大学生兼职为主成本成本体系分析体系分析安排工作人员指导体验安排工作人员指导体验提供固定区域体验提供固定区域体验有固定的用有固定的用来体验的商品来体验的商品有专门负责有专门负责看管货品的保安人员看管货品的保安人员增加便衣暗检增加便衣暗检关于顾客关于顾客关于货品关于货品改进方案改进方案谢谢!